S n ph m Saigon Special t khi ra m t đ n nay, ch gơy đ c s chú ý và ghi nh c a ng i tiêu dùng thông qua cơu slogan trong đo n qu ng cáo “Có th b n
không cao nh ng ng i khác c ng ph i ng c nhìn.” ơy c ng lƠ m t thu n l i cho
Saigon Special. Tuy nhiên, ngoƠi đo n qu ng cáo đ c th c hi n và trình chi u t nh ng ngƠy đ u xu t hi n, cho đ n nay, h u nh r t ít khi th y ho t đ ng qu ng cáo nào khác c a riêng nhãn hàng Saigon Special chai. Khi kh o sát 50 ch quán n, nhƠ
hàng, t l nh n bi t ho t đ ng qu ng cáo c a bia Saigon Special là 50:50, m c dù, trong nh ng n m qua, ho t đ ng qu ng cáo c a nhãn hàng bia này th c s không nhi u (Bi u đ 3.4, trang 26)
Ho t đ ng chiêu th c a công ty đ i v i các s n ph m không đ c đ u t vƠ đ t hi u qu nh mong đ i. Nh ng n m g n đ y, công ty có xu h ng tri n khai các ho t đ ng qu ng cáo chung cho t t các các dòng s n ph m c a mình (không xét đ n ho t đ ng qu ng cáo bia lon Saigon Special vƠ 333 Premium trong n m 2013). Ch
y u là các qu ng cáo TVC, qu ng cáo báo, poster và billboard ngoài tr i. Bên c nh đó, SABECO c ng có t ch c m t s ch ng trình tƠi tr cho các ho t đ ng th thao nh bóng đá, ho t đ ng t thi nầ Nh ng c ng ch t p trung xây d ng hình nh công ty, thay vì m t hình nh s n ph m c th .
(Bi u đ 3.4, trang 26)
Nhìn chung, ho t đ ng chiêu th c a Công ty nói chung và bia chai Saigon
Special nói riêng không đ c đ u t vƠ chú tr ng, không t o đ c hi u qu , c ng nh nét đ c s c so v i các đ i th c nh tranh. Nguyên nhân c a v n đ nƠy, đ u tiên ph i
26
nh p doanh nghi p hi n hành quy đnh m c chi cho qu ng cáo ti p th đu c kh u tr thu ch là 10% t ng chi phí kinh doanh h p lý c a doanh nghi p. (Kiên C ng, 2013) Ngoài ra, v phía công ty, SABECO Trung tâm ch y u chú tr ng đ n vi c m r ng và phát tri n kênh phân ph i và l c l ng bán hàng nên các ho t đ ng qu ng cáo, truy n
thông th ng không đ c quan tơm đúng m c.
Bi u đ 3.4 M c đ bi t đ n các ho t đ ng qu ng cáo c a bia Saigon Special
n v tính: %
Ngu n: Kh o sát
M t v n đ khác đ i v i chiêu th là các ho t đ ng nƠy đ c th c hi n riêng l so v i các ho t đ ng h tr bán hàng. Vi c đ xu t và tri n khai th c hi n ho t đ ng chiêu th khác đ c th c hi n b i b ph n Marketing thu c T ng công ty. Trong khi
đó, các ch ng trình h tr bán hƠng đ c ph trách b i phòng H tr bán hàng thu c
công ty con SABECO Trung tơm. i u này theo nhìn nh n c a sinh viên, có th d n
đ n vi c các ch ng trình không th h tr nhau vƠ không đ ng nh t v thông đi p truy n t i.
3.4. PHỂN TệCH HO T NG H TR ÁN HẨNG C A
CỌNG TY CPTM SA ECO TRUNG TỂM I V I NHẩN
HẨNG IA CHAI SAIGON SPECIAL T I TP.H CHệ MINH
Ho t đ ng h tr bán hƠng đ c xem là cánh tay n i dài c a ho t đ ng phân ph i, giúp h tr vi c xây d ng và phát tri n h th ng phân ph i, t ng kh n ng ti p c n th tr ng c a s n ph m. S n ph m đ c đ c p đơy lƠ nhƣn hƠng bia chai
Saigon Special. Các ho t đ ng h tr bán hàng dành cho NPP, nh đƣ nêu, đ c ph trách b i phòng H tr bán hàng c a Công ty CPTM SABECO Trung tâm.
3.4.1. C c u t ch c đ i ng h tr bán hƠng
(S đ G4, ph l c G, trang xxvi)
Hi n t i, phòng H tr bán hàng có t ng c ng 01 Tr ng phòng, 01 Phó phòng và 49 nhân viên. Trong đó, bao g m: 04 nhân viên thu c B ph n t ng h p, 02 Giám sát khu v c, 14 Giám sát qu n, 17 Nhân viên phát tri n th tr ng và 08 T
tr ng ti p th . Ngoài ra, có trên 50 nhân viên ti p th (PG) làm vi c bán th i gian d i s qu n lý c a các T tr ng ti p th .
50%
50% Có bi t Không bi t
27 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhân viên làm vi c t i phòng có đ tu i trung bình t 29 ậ 33 tu i (cao nh t là 50 tu i và th p nh t là 22 tu i). Trong đó, nam chi m 78,43% (40 nhân viên); n chi m 21, 57% (11 nhơn viên). a s nhơn viên đ u có trình đ t Cao đ ng ậ i h c tr lên (B ng F6, ph l c F, trang xxii). Có th th y, đ i ng nhơn viên phòng H tr bán hàng là nh ng ng i tr , n ng đ ng, nhi t tình vƠ có trình đ h c v n cao. i v i nh ng công vi c khác nhau, phòng ban có s phân b công vi c phù h p v i n ng l c, nh m phát huy th m nh hi n có c a t ng nhơn viên. i n hình nh , đ i v i nh ng công vi c đòi h i s nhanh nh n, kh n ng n m b t tình hình th tr ng cao vƠ th ng xuyên kh o sát th c t , nhơn viên nam, có đ tu i tr đ u đ c phân công Nhân viên phát tri n th tr ng, nh n trách nhi m tìm ki m đ i tác m i, m r ng h th ng phân ph i. i v i T tr ng ti p th , h u h t đ u đ c giao cho nhân viên n , tr , n ng đ ng, th u hi u tâm lý khách hàng và có k n ng qu n lỦ đ i nhóm. T tr ng ti p th ch u trách nhi m qu n lỦ đ i ng nhơn viên ti p th và tri n khai, giám sát th c hi n nh ng ch ng trình h tr khách hàng t i quán.
3.4.2. M c tiêu ho t đ ng h tr bán hƠng
Bi u đ 3.5 S n l ng tiêu th bia chai Saigon Special t i TP.HCM theo k ho ch (2010 ậ 2012)
n v tính: Tri u lít
Ngu n: SABECO Trung tâm
M c tiêu chung c a các ho t đ ng h tr bán hƠng đ c đ ra d a trên các m c tiêu marketing chung t b ph n Marketing tr c thu c SATRABECO. i v i riêng nhãn hàng bia chai Saigon Special, các ho t đ ng bán hƠng đ c tri n khai nh m giúp s n ph m Saigon Special t ng b c giƠnh đ c th ph n cao nh t t i TP.HCM. Tuy nhiên, khi lên k ho ch cho t ng ch ng trình h tr bán hàng, m c tiêu chung
đ c phân thành nh ng m c tiêu nh , c th h n, giúp cho vi c đánh giá hi u qu c a t ng ch ng trình đ c d dàng h n. T n m 2010 ậ 2012, m c tiêu chung đ c c th hóa d a trên s n l ng bán hàng
3.4.3. Ngơn sách dƠnh cho ho t đ ng h tr bán hƠng
(Bi u đ 3.6, trang 28) 1.84 2.02 4.2 0 2 4 6 2010 2011 2012
28
Ngân sách công ty dành cho các ho t đ ng h tr bán hƠng n m 2010 lƠ 20 t VN , n m 2011 lƠ 22 t VN , n m 2012 lƠ 26 t VN vƠ d ki n vƠo n m 2013, con
s nƠy đ c nâng lên là 64 t VN , nh m ph c v đ nh h ng phát tri n h th ng kênh phân ph i hi n đ i (Bi u đ H5, ph l c H, trang xxviii). Trong đó, có th th y, v i đ nh h ng phát tri n h th ng phân ph i cho dòng bia cao c p, c nh tranh tr c ti p v i nhãn hàng bia Heineken và Tiger, n m 2012, công ty đƣ chi đ n 40% ngân sách h tr bán hàng cho nhãn hàng bia chai Saigon Special (t ng đ ng 10,4 t VN ), bên c nh vi c v n đ u t gi l i th hi n có c a bia Saigon Export (34%).
Bi u đ 3.6 Ngân sách h tr bán hàng phân b theo t ng s n ph m (2012)
n v: %
Ngu n: SABECO Trung tâm
Vi c phân b ngơn sách đ i v i các s n ph m nh v y h p lỦ vƠ đúng v i m c
tiêu mƠ công ty đƣ đ ra, c ng nh đúng v th c a s n ph m trong tình hình hi n t i. Tuy nhiên, n u xét đ n t l chi phí h tr bán hƠng n m 2012, so v i doanh thu đƣ đ t
đ c n m 2011 (6.798 t VN ) thì t l này ch d ng m c vô cùng th p (0, 38%).
Do đó, đánh giá v ngơn sách cho các ch ng trình h tr bán hàng c a công ty đ i v i trung gian phân ph i v n còn h n ch vƠ ch a t o đi u ki n thu n l i cho vi c phát tri n ho t đ ng h tr bán hàng.
3.4.4. Các ho t đ ng h tr bán hƠng đ i v i nhƣn hƠng bia chai
SƠi Gòn Special n m 2012
Dòng phân ph i c a bia Saigon Special v n ch a là dòng t ch y nên r t c n
đ c s h tr c a các ho t đ ng bán hàng nh m đ y s n ph m đ n các nhà phân ph i
chính trong kênh. N m 2012, các ho t đ ng h tr bán hàng ch y u ch t p trung vào nhãn hàng bia Saigon Special chai 330ml. Bên c nh đó, v i chi n l c t p trung khai thác kênh hi n đ i, các chính sách h tr đ c áp d ng nhi u cho các thành viên thu c kênh này, góp ph n đ nh v th ng hi u bia cao c p cho s n ph m. Sau đơy lƠ n i dung c th c a các ch ng trình áp d ng cho t ng thành viên trong kênh:
i v i nhà phân ph i c p 1
T khi thành l p cho đ n nay, SABECO Trung tâm v n đang th c hi n chính
sách “buôn đ t, bán đo n” đ i v i nhà phân ph i c p 1. Qua đó, công ty ch chú tr ng
10% 34% 40% 4% 4% 7% 1% Bia SG Lager Bia SG Export Bia chai SG Special
Chi phí h tr h i quán Chi phí ng hi u - h p đèn
Chi phí VPQC (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
29
vào vi c bán hàng và thu ti n m t, không cho phép ch đ i lý n “g i đ u” (còn g i là h n m c tín d ng). Ngoài vi c h tr các đ i lý b ng hi u và ch p nh n thi t h i d i 3% v chai bia, h u nh công ty v n ch a có chính sách h tr bán hàng c th nào
đ c áp d ng cho nh ng nhà phân ph i c p 1 này. H hi n đang ph i t mình ch u nh ng chi phí v n chuy n, kho bƣi, c c v chai, v két,ầ M c dù nh ng đ i lý phân ph i c p 1 đ u là nh ng khách hàng thân thi t, tâm huy t và g n bó lơu n m v i
SABECO nh ng quan h gi a công ty và ch đ i lý v n d a trên quan h ti n t ,
ng i mua vƠ ng i bán. Do đó, vi c ch a có chính sách h tr đ i v i trung gian phân ph i nƠy đƣ d n đ n vi c góp ý và nguy n v ng t phía khách hàng. H cho r ng trong tình hình kinh t khó kh n nh hi n nay, s h tr t phía công ty th t s r t c n thi t đ c nh tranh v i các nhà phân ph i khác trên th tr ng.
Theo phơn tích vƠ đánh giá, sinh viên nh n đnh nguyên nhân d n đ n vi c này, th nh t lƠ do chính sách “buôn đ t, bán đo n” t tr c đ n nay c a công ty. Th
hai, SABECO Trung tơm đang t p trung thâm nh p và phát tri n th tr ng bia cao c p, do đó, các ch ng trình h tr không đ c u tiên đ i v i các NPP c p 1 nh
hi n nay.
Nhìn chung, chính sách hi n t i mang đ n u đi m là giúp công ty c t gi m chi phí cho vi c th c hi n và giám sát các ho t đ ng h tr bán hƠng đ i v i h n 300 đ i lý phân ph i c p 1. Nh ng vi c không áp d ng chính sách h tr bán hƠng đ i v i nhà phân ph i c p 1 đƣ không thúc đ y đ c ho t đ ng phân ph i hƠng hóa đ n tay
ng i tiêu dùng, c ng nh không góp ph n phát tri n m i quan h b n v ng gi a công ty và các trung gian phân ph i tr ng đi m.
i v i nhà phân ph i c p 2
T ng t nh nh ng nhà phân ph i c p 1, các ch ng trình h tr bán hàng dành cho nhà phân ph i c p 2 c ng v n còn h n ch , ch d ng l i vi c phát tri n, h tr các v t ph m qu ng cáo t i đi m bán. Trong n m 2012, công ty ch th c hi n duy nh t m t ch ng trình H tr v t ph m qu ng cáo đ i v i h th ng NPP c p 2 c a bia Saigon Special 330ml.
Ch ng trình đ c tri n khai t i khu v c TP.HCM và th i gian áp d ng kéo dài c n m, t 01/01/2012 đ n 31/12/201. Thông qua ch ng trình nƠy, công ty mu n th c hi n m c tiêu h tr , duy trình s l ng NPP c p 2 tiêu th s n ph m bia Saigon Special (s l ng: 32 đi m). Các v t ph m qu ng cáo đ c h tr bao g m: dù cây,
menu, đ khui bia, xô đá vƠ áo thun. M i trung gian s đ c h tr theo đ nh m c
công ty đ ra (B ng F7, ph l c F, trang xxiii).
H th ng phân ph i c p 2 hi n t i c a các s n ph m bia Saigon là m t trong nh ng h th ng phát tri n m nh m và r ng kh p c a SABECO. V i h n 1.300 NPP,
nh ng trung gian này có th bán hàng tr c ti p cho NPP c p 3 và NTD. Do đó, ho t
30
lƠm t ng đ nh n bi t c a NTD. Tuy nhiên, do s h n ch v đ ph c a h th ng phân ph i c a bia chai Saigon Special (ch có 34 NPP c p 2), ch ng trình đƣ không đ t đ c hi u qu t i đa trong vi c đ a s n ph m đ n g n h n v i NTD.
Tuy nhiên, nhìn chung, trong n m 2012, công ty không nh ng duy trì đ c h th ng phân ph i c p 2 c a mình, mà bên c nh đó, đƣ t ng s l ng lên 34 NPP c p 2.
Công ty đƣ hoƠn thƠnh vƠ v t qua m c tiêu đƣ đ ra.
i v i nhà phân ph i c p 3
B c đ u t p trung khai thác kênh phân ph i hi n đ i nh m t ng th ph n và s n l ng s n ph m bia Saigon Special, h th ng phân ph i c p 3 đ c xem là h th ng ch l c đ công xâm nh p vào th tr ng bia cao c p. ơy lƠ kênh tiêu th m nh nh t c a nhãn hàng bia Saigon nói chung và Saigon Special nói riêng, v i 130 quán
n, nhƠ hƠng vƠ 250 đ i lỦ n c gi i khát (ch tính riêng s n ph m Saigon Special). Do
đó, ho t đ ng h tr bán hàng ch y u t p trung vào nhóm các nhà phân ph i này. N m 2012, phòng H tr bán hƠng đƣ ti n hành tri n khai giám sát, th c hi n các
ch ng trình tiêu bi u sau:
Ch ng trình Ti p th quán
M c tiêu: đ t m c s n l ng d ki n 170.000 két (t ng đ ng 25.839.000.000 VN ) vƠ s n l ng bình quơn bia Saigon Special kho ng 200
két/quán/tháng.
Th i gian th c hi n: su t trong n m (01/01/2012 ậ 31/12/2012) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
i t ng tham gia: quán bia, nhƠ hƠng thu c h th ng phơn ph i bia Saigon Special t i TP.HCM
N i dung: g m 3 n i dung h tr chính nh sau
1) H tr s n l ng:
Tùy theo m c s n l ng đ ng kỦ c a t ng quán (t 1 ậ 600 két), công ty s h tr t 15.000đ ậ25.000đ/két. nh m c h tr s đ c tính theo s n l ng bán ra c a PG t i quán. Kho n thanh toán s đ c chuy n kho n vào ngày 20 hàng tháng (B ng F8, ph l c F, trang xxiii). N i dung nƠy có u đi m s khuy n khích quán tích c c ph i h p cùng đ i ng ti p th nh m t ng s n l ng bán ra, t n d ng đ c l i th c a
hai bên đ t ng hi u qu ho t đ ng c a ch ng trình.
2) H tr nhân viên ti p th (PG) t i quán: