CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỬA DALAT MILK

LỜI MỞ ĐẦU Marketing luôn là một công cụ quan trọng đối với doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm của mình ra thị trường. Nhưng không phải lúc nào các chiến lược marketing cũng đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không chuẩn bị một kế hoạch maketing cụ thể.do vậy dể đạt được thành công cao nhất trong chiến lược marketing của mình doanh nghiệp cần có một kế hoạch marketing cụ thể. Để lập được kế hoạch marketing cụ thể người lập kế hoạch cần phải trả lời được các câu hỏi như đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới là gì? Sản phẩm sẽ nằm ở phân khúc nào của thị trường? Sản phẩm có những ưu thế gì so với sản phẩm cạnh tranh? Thời gian thích hợp để tung ra sản phẩm? Lựa chọn những phương thức quảng cáo – marketing nào để phù hợp với sản phẩm? Khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO đã và đang tạo ra cho các doanh nghiệp trong nước những cơ hội cũng như thách thức mới.Sự cạnh tranh trong nước cũng dần khốc liệt hơn. Nhất là trong nghành sữa Việt Nam _một nghành đầy tiềm năng phát triển.Cuôc chiến giành thị phần và xây dựng thương hiệu trở nên gay gắt và khó khăn hơn đối với doanh nghiệp “sinh sau đẻ muộn” như DALATMILK khi hầu như các “đại gia” trong nghành sữa Việt Nam đã chiếm hết thị hần cũng như sự tin yêu của người tiêu dùng. Do vậy nhóm em đã chọn dề tài là xây dưng chiến lược marketing cho sản phầm sữa thanh trùng của công ty cồ phần sữa đà lạt Đây là bản kế hoạch được lập dựa trên những kiến thức mà nhóm em được học về cách lập kế hoạch marketing. Vì còn nhiều chỗ thiếu sót và có thể chưa hợp lý với tư duy của một nhà kinh doanh nên nhóm em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn. 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 1.1.Quá trình hình thành và phát triển Ngày 2661893, Bác sĩ Alexandre Yersin phát hiện ra Langbian _ ốc đảo trên cao hoang sơ mát lạnh ngay trong lòng một xứ sở nhiệt đới. Ngay lập tức, người Pháp đã có ý tưởng biến nơi đây thành thủ đô mùa Hè của Đông Dương; những con bò sữa đầu tiên được họ mang đến vùng đất này. Lúc bấy giờ, sữa bò là thứ xa xỉ, chỉ phục vụ cho tầng lớp thượng lưu trong xã hội, năng suất thấp và quy mô rải rác. Sau năm 1975, những nhà hoạch định chiến lược đã chọn Lâm Đồng làm thủ phủ ngành chăn nuôi bò sữa phía Nam (cùng với Mộc Châu_ Sơn La, ở phía Bắc). Một rẻo cao nguyên rộng 6,800 ha cạnh dòng Danhim hùng vĩ được chọn riêng làm xứ sở của bò sữa. Ước mơ về một “cao nguyên trắng” rõ ràng đã nung nấu trong đầu những nhà quy hoạch thời bấy giờ. Chăn nuôi bò sữa là nghề mới mẻ, theo tiếng gọi của nhiệm vụ, 19 hộ gia đình CB CNV chăn nuôi bò sữa từ nông trường Sao Đỏ (Mộc Châu) rời quê hương vào cao nguyên Lâm Đồng. Họ mang trên vai kỳ vọng của một thế hệ lãnh đạo biến vùng đất hoang vu thành cao nguyên của bơ và sữa, cung cấp dinh dưỡng cho toàn miền Nam. Sau hơn 30 năm, thế hệ con cháu họ vẫn ngày đêm sát cánh trong hàng ngũ Dalatmilk viết tiếp giấc mơ này. Ngày 2261978, 254 con bò sữa Holstein Friesian sau 3 tháng vượt Thái Bình Dương đã về đến cao nguyên Lâm Đồng. Đây là món quà vô giá mà nhân dân Cuba anh em dành tặng nhân dân Việt Nam. Một năm sau, ngày 2361979, chú bê cái HF đầu tiên được sinh ra mang số hiệu 76046. Dòng sữa đầu tiên cũng bắt đầu chảy từ ngày này, vậy là giấc mơ về một cao nguyên trắng đã rõ ràng hơn dẫu tất cả mới chỉ là bắtđầu. Hiểu được khó khăn của một nông trường trẻ, các đồng chí Lãnh đạo cao cấp của Đảng và Chính Phủ đã nhiều lần đến thăm, động viên CB – CNV nông trường. Cố thủ tướng Phạm Văn Đồng đã đến thăm 04 lần vào các năm 1980, 1981, 1983, 1987. Đại Tướng Võ Nguyên Giáp (02 lần) vào năm 1979 và 1991.Cố Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng Phạm Hùng (02 lần) vào năm 1982, 1987. Nguyên Tổng Bí Thư Đỗ Mười: 1991.Và nhiều đồng chí lãnh đạo cấp cao khác… Trong giai đoạn trước đổi mới, đàn bò được đầu tư nuôi bài bản vì thế quy mô phát triển lên đến 1,500 con (lượng sữa ước đạt 2,100 tấnnăm). Tuy nhiên, thời kỳ sau đổi mới, cơ chế thị trường cùng với bấp bên của thị trường tiêu thụ sữa làm đàn bò nông trường giảm mạnh. Bò sữa thành bò thịt, sữa thành thức ăn nuôi heo, nhiều nông dân bỏ con bò sữa chuyển sang trồng rau màu. Đầu những năm 2000, những chính sách khuyến khích phát triển bò sữa đã thúc đẩy ngành bò sữa Lâm Đồng phát triển vược bậc (30%năm). Công Ty giống bò sữa Lâm Đồng (tiền thân của Công ty Cổ phần sữa Đà Lạt) được chọn làm hạt nhân cho chương trình phát triển bò sữa tỉnh nhà. Công ty đã cung ứng hàng ngàn con bò giống HF chất lượng cao cho bà con trong vùng, tổ chức 4 trạm thu mua để thu mua hết sữa tươi của nông dân trên địa bàn tỉnh. Đến cuối năm 2008, tổng số lượng đàn bò sữa Lâm Đồng đạt trên 3,000 con với sản lượng 6,500 tấn năm. Với chủ trương chung của chính phủ về việc sắp xếp lại các DNNN, đa dạng hóa hình thức sở hữu, Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn đã mạnh dạng chuyển Công ty Giống Bò Sữa Lâm Đồng thành Công ty Cổ phần, bán trên 51% cổ phần chi phối của nhà nước ra cho các nhà đầu tư chiến lược có tiềm năng tài chính và năng lực quản lý. Sau cuộc lột xác, vốn điều lệ công ty tăng gấp 3 lần, nhiều hạng mục đầu tư cho chăn nuôi theo mô hình chăn nuôi tập trung công nghệ ca

LỜI MỞ ĐẦU

Marketing luôn là một công cụ quan trọng đối với doanh nghiệp khi muốn đưasản phẩm của mình ra thị trường Nhưng không phải lúc nào các chiến lược marketingcũng đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không chuẩn bị một kế hoạchmaketing cụ thể.do vậy dể đạt được thành công cao nhất trong chiến lược marketing củamình doanh nghiệp cần có một kế hoạch marketing cụ thể

Để lập được kế hoạch marketing cụ thể người lập kế hoạch cần phải trả lời đượccác câu hỏi như đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới là gì?

Sản phẩm sẽ nằm ở phân khúc nào của thị trường? Sản phẩm có những ưu thế gì

so với sản phẩm cạnh tranh? Thời gian thích hợp để tung ra sản phẩm? Lựa chọn nhữngphương thức quảng cáo – marketing nào để phù hợp với sản phẩm?

Khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO đã và đang tạo ra chocác doanh nghiệp trong nước những cơ hội cũng như thách thức mới.Sự cạnh tranh trongnước cũng dần khốc liệt hơn Nhất là trong nghành sữa Việt Nam _một nghành đầy tiềmnăng phát triển.Cuôc chiến giành thị phần và xây dựng thương hiệu trở nên gay gắt vàkhó khăn hơn đối với doanh nghiệp “sinh sau đẻ muộn” như DALATMILK khi hầu nhưcác “đại gia” trong nghành sữa Việt Nam đã chiếm hết thị hần cũng như sự tin yêu củangười tiêu dùng

Do vậy nhóm em đã chọn dề tài là xây dưng chiến lược marketing cho sản phầmsữa thanh trùng của công ty cồ phần sữa đà lạt

Đây là bản kế hoạch được lập dựa trên những kiến thức mà nhóm em được học vềcách lập kế hoạch marketing Vì còn nhiều chỗ thiếu sót và có thể chưa hợp lý với tư duycủa một nhà kinh doanh nên nhóm em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy

cô và các bạn

1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY

1.1.Quá trình hình thành và phát triển

Ngày 26/6/1893, Bác sĩ Alexandre Yersin phát hiện ra Langbian _ ốc đảo trên caohoang sơ mát lạnh ngay trong lòng một xứ sở nhiệt đới Ngay lập tức, người Pháp đã có ýtưởng biến nơi đây thành thủ đô mùa Hè của Đông Dương; những con bò sữa đầu tiênđược họ mang đến vùng đất này Lúc bấy giờ, sữa bò là thứ xa xỉ, chỉ phục vụ cho tầnglớp thượng lưu trong xã hội, năng suất thấp và quy mô rải rác

Sau năm 1975, những nhà hoạch định chiến lược đã chọn Lâm Đồng làm thủ phủngành chăn nuôi bò sữa phía Nam (cùng với Mộc Châu_ Sơn La, ở phía Bắc) Một rẻocao nguyên rộng 6,800 ha cạnh dòng Danhim hùng vĩ được chọn riêng làm xứ sở của bò

& sữa Ước mơ về một “cao nguyên trắng” rõ ràng đã nung nấu trong đầu những nhà quyhoạch thời bấy giờ

Chăn nuôi bò sữa là nghề mới mẻ, theo tiếng gọi của nhiệm vụ, 19 hộ gia đình

CB - CNV chăn nuôi bò sữa từ nông trường Sao Đỏ (Mộc Châu) rời quê hương vào caonguyên Lâm Đồng Họ mang trên vai kỳ vọng của một thế hệ lãnh đạo biến vùng đấthoang vu thành cao nguyên của bơ và sữa, cung cấp dinh dưỡng cho toàn miền Nam Sauhơn 30 năm, thế hệ con cháu họ vẫn ngày đêm sát cánh trong hàng ngũ Dalatmilk viếttiếp giấc mơ này

Ngày 22/6/1978, 254 con bò sữa Holstein Friesian sau 3 tháng vượt Thái Bình Dương đã về đến cao nguyên Lâm Đồng Đây là món quà vô giá mà nhân dân Cuba anh

-em dành tặng nhân dân Việt Nam Một năm sau, ngày 23/6/1979, chú bê cái HF đầu tiênđược sinh ra mang số hiệu 76-046 Dòng sữa đầu tiên cũng bắt đầu chảy từ ngày này, vậy

là giấc mơ về một cao nguyên trắng đã rõ ràng hơn dẫu tất cả mới chỉ là bắtđầu.Hiểu được khó khăn của một nông trường trẻ, các đồng chí Lãnh đạo cao cấp của Đảng

và Chính Phủ đã nhiều lần đến thăm, động viên CB – CNV nông trường

Cố thủ tướng Phạm Văn Đồng đã đến thăm 04 lần vào các năm 1980, 1981, 1983,1987

Đại Tướng Võ Nguyên Giáp (02 lần) vào năm 1979 và 1991.Cố Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng Phạm Hùng (02 lần) vào năm 1982, 1987

Nguyên Tổng Bí Thư Đỗ Mười: 1991.Và nhiều đồng chí lãnh đạo cấp cao khác…

Trong giai đoạn trước đổi mới, đàn bò được đầu tư nuôi bài bản vì thế quy môphát triển lên đến 1,500 con (lượng sữa ước đạt 2,100 tấn/năm).

Tuy nhiên, thời kỳ sau đổi mới, cơ chế thị trường cùng với bấp bên của thị trườngtiêu thụ sữa làm đàn bò nông trường giảm mạnh Bò sữa thành bò thịt, sữa thành thức ănnuôi heo, nhiều nông dân bỏ con bò sữa chuyển sang trồng rau màu

Đầu những năm 2000, những chính sách khuyến khích phát triển bò sữa đã thúcđẩy ngành bò sữa Lâm Đồng phát triển vược bậc (30%/năm) Công Ty giống bò sữa LâmĐồng (tiền thân của Công ty Cổ phần sữa Đà Lạt) được chọn làm hạt nhân cho chươngtrình phát triển bò sữa tỉnh nhà Công ty đã cung ứng hàng ngàn con bò giống HF chấtlượng cao cho bà con trong vùng, tổ chức 4 trạm thu mua để thu mua hết sữa tươi củanông dân trên địa bàn tỉnh Đến cuối năm 2008, tổng số lượng đàn bò sữa Lâm Đồng đạttrên 3,000 con với sản lượng 6,500 tấn/ năm

Với chủ trương chung của chính phủ về việc sắp xếp lại các DNNN, đa dạng hóahình thức sở hữu, Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn đã mạnh dạng chuyển Công

ty Giống Bò Sữa Lâm Đồng thành Công ty Cổ phần, bán trên 51% cổ phần chi phối củanhà nước ra cho các nhà đầu tư chiến lược có tiềm năng tài chính và năng lực quản lý

Sau cuộc lột xác, vốn điều lệ công ty tăng gấp 3 lần, nhiều hạng mục đầu tư chochăn nuôi theo mô hình chăn nuôi tập trung công nghệ cao quy mô 2.000 con được xâydựng Một nhà máy sữa hiện đại công suất 50 tấn/ngày mọc lên ngay giữa cánh đồngxanh ngát bắp sữa và cỏ voi Từ nơi này, sữa tươi thanh trùng, sữa chua uống, yoghurt…mang hương vị thuần khiết như những buổi sớm cao nguyên được vận chuyển khắp miềnnam vượt bao cung đường để có mặt trên bàn của những người sành ăn

Dalatmilk mang trên vai mình truyền thống và kỳ vọng của thế hệ đi trước sẽ tiếptục viết nên giấc mơ về một cao nguyên trắng, góp phần cho sự lớn mạnh về tầm vóc và

trí tuệ của người Việt.

1.2 Sơ đồ tổ chức

1.3.Các cổ đông chiến lược của công ty

 Tổng Công ty Chăn nuôi Việt Nam (VINALIVESCO)

Đại hội đồng cổ đông

Trại chăn nuôi

Nhà máy chế biến sữa

Kế toán trưởng

P Marketing

Đội bảo vệ Chi nhánh

Đại lý

 Công ty Xây Dựng Hoya, Hàn Quốc

 Công ty Cổ phần Xây Dựng Trang Trí Kiến Trúc (ADC JSC’)

 Công ty TNHH Một Thành Viên Bò Sữa Tp Hồ Chí Minh (HCM DCC)

chân thành, chăm chỉ và hiếu khách, đó là truyền thống, là bản sắc,là giá trị mà

DaLat Milk muốn mang đến

DaLatMilk với một tầm nhìn chiến lược hiểu rằng việc không ngừng hiện đại hóatrang thiết bị và chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân viên là mục tiêu mà chúng tôi luôn phấnđấu để phục vụ một thị trường sữa còn khá hạn chế ở Việt Nam, và đó cũng là nhữngkiến thức mà nhân viên trong công ty được học hỏi thêm trong chuyến đi này

1.5 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

Công ty DaLat Milk với chức năng sản xuất và cung cấp cho thi trường các dòngsữa chiết xuất từ thiên nhiên Công ty sữa DALAT MILK đang cung cấp 10 loại sảnphẩm thuộc 3 nhóm: Sữa tươi thanh trùng, sữa chua ăn, sữa chua uống thực phẩm theotiêu chuẩn ISO 22000 : 2005

Công ty sữa Đà Lạt thực hiện thu mua rồi chế biến nhưng phần lớn là tự sản xuấtcung cấp cho thị trường.Sản phẩm sữa Đà Lạt milk trên thị trường hiện được nhiều ngườitiêu dung quan tâm và đánh giá cao về chất lượng Với việc khánh thành Nhà máy sữa ĐàLạt milk Công ty cổ phần sữa Đà Lạt đảm bảo tiêu thụ hết toàn bộ nguồn sữa nguyên liệucho tỉnh Lâm Đồng trong nhiều năm tới đồng thời tiếp tục và mở rộng xây dựng trang trạichăn nuôi chất lượng cao với quy mô 2.500 con bò nhiệm vụ của doanh nghiệp là càngđược tăng lên ,làm thế nào quản lý và đạt hiệu quả những hoạt động hiện tại của công ty

và nhà máy mới sản xuất

Dalat milk với những lợi thế về mặt pháp lý khi liên minh thu mua bò sữa Do đónhiệm vụ của công ty phải làm như thế nào để giữ vững và phát triển các liên minh cung

cấp sữa tạo ra nguồn cung bền vững cho công ty.Đây cũng là một lợi thế cạnh tranh sovới các đối thủ cạnh tranh

Công ty Dalat milk có hệ thống phân phối khá tập trung ở miền nam ,các kênhphân phối cũng được rộng việc cải thiện và củng cố các kênh phân phối là một trongnhững nhiệm vụ hàng đầu của dalat milk.Bộ phận marekting cần tạo những chính sáchduy trì các hình thức xúc tiến hiện tại,cắt giảm những khâu thừa ,những yếu tố dư thừatrong hệ thống

Một trong những nhiệm vụ xuyên suốt quá trình hoạt động của công ty là phát

huy được phương châm quyết tâm trở thànhlực lượng nòng cốt, giữ vai trò chính trong thị trường sữa Việt Nam bằng việc cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt nhất cùng những dịch vụ tuyệt vời nhất đến tất cả đối tượng khách hàng thân thương DaLat Milk chân thành, chăm chỉ và hiếu khách, đó là truyền thống, là bản sắc,là giá trị mà

DaLat Milk muốn mang đến.Muốn đạt được những điều này đòi hỏi khả năng của toàn

bộ công ty ,yêu cầu từng khâu từng bộ phận phải thể hiện tốt vai trò và nhiệm vụ củamình

1.6 Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

Với kinh nghiệm thành lập và quản lý đây có thể là khả năng một lợi thế để hướngcác hoạt động công ty và marketing hiệu quả hơn.Nguồn lực năng lực tài chính lớn,độingũ có kinh nghiệm,năng động với các chuyên gia về quản lý nước ngoài những điều nàycũng tạo nên ưu thế cạnh tranh

Hệ thống các siêu thị ,cửa hàng phân phối co uy tính như :Hệ thống siêu thị Co.opMart:là một trong những nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam,Citi Mart :hệ thống siêu thị vàcửa hàng tiện lợi tập trung ở các khu trung tâm và dân cư cao cấp,Maxi Mark :siêu thịquy mô lớn ,kèm thu mua sắm với các quầy hàng cá nhân ,đa dạng hàng hoá và phân bố ởkhu vực trung tâm đông dân cư,Lotte Mark :là tập đoàn bán lẻ hàng đầu Hàn Quốc với kếhoạch phát triển dài hạn tại Việt Nam…đây cũng nguồn lực marketing không phải công

ty nào cũng đạt được

Uy tín thương hiệu cũng đang được mọi người biết đến ,một lượng khách hàngkhông nhỏ đã tin và dùng sản phẩm của công ty,chính điều này đã tạo một ưu thế so vớinhững đối thủ cạnh tranh

Mối quan hệ với các nguồn cung cấp nguyên liệu ,máy móc ,các cổ đông chiếnlược là một phần góp phần thể hiện một lợi thế khi cạnh tranh trên thị trường đầy khốcliệt này,những giá trị uy tín ,khả năng tin tưởng nhau…những điều này phải trải qua mộtchặng đường dài hợp tác mới có được.

1.

7.Quy trình công nghệ

 Sữa thanh trùng Dalat Pasteurized Milk được chế biến bằng máy móc vàthiết bị nhập hoàn toàn từ Machinehandel Lekkerkerker (The Netherlands) _ công ty nàycũng là nhà cung cấp hệ thống làm sạch tự động CIP cho toàn nhà máy

 Hộp giấy được nhập khẩu 100% từ Sam Ryoong Co (Korea) Máy rót vàđóng hộp tự động: Shikoku Kakoki Co (Japan) Thiết bị thí nghiệm và kiểm tra chấtlượng sản phẩm: Dai Han Scientific (Korea)

 Khay nhựa để bảo vệ hộp sữa tránh va đập trong khi vận chuyển: NationalPlastic (Korea)

Máy vắt và dụng cụ phải được tiệt trùng kỹ càng, chỉ cần một chút nhiễm, cả lôsữa phải lập tức được cách ly nếu không toàn bộ sản phẩm ngày hôm đó sẽ không đạtđiều kiện thanh trùng Sữa vắt ra đi trực tiếp qua hệ thống làm lạnh, cất giữ trong thùng

và chuyển ngay về nhà máy trong buổi sáng Với thiết bị thanh trùng nhập hoàn toàn từ

Hà Lan, hệ thống thanh trùng thông minh sẽ làm giảm lượng vi sinh vật bằng cách xử lýnhiệt độ hợp lý, tiêu diệt các hệ vi sinh vật gây bệnh và làm cân bằng thành phần hóa họctrong sữa Chính vì được đun ở nhiệt độ thấp (75 độ C) trong chỉ 15-25 giây rồi lập tứclàm lạnh, nên vitamin, khoáng chất và mùi kem tươi đặc trưng của sữa bò được bảo toànhầu như nguyên vẹn

Đóng gói:Sản phẩm Dalatmilk sử dụng loại bao bì giấy in được nhập khẩu 100%

từ SAM RYOONG CO., Hàn Quốc Loại giấy với nhiều lớp có khả năng chống chịu vađập và ngăn chặn hoàn toàn tiếp xúc với môi trường ngoài Ngoài ra, mực in và các phụkiện đóng gói là loại chuyên dùng cho bao bì thực phẩm đạt tiêu chuẩn của nước OECD.Khách hàng sẽ an tâm hơn khi biết rằng đây là loại bao bì giấy hiện đang được sử dụngbởi các công ty sữa hàng đầu tại Hàn Quốc

 Ướp lạnh, vận chuyển, phân phối:Sau khi đóng gói, sữa ngay lập tức

được chuyển đến kho trữ lạnh Dalat pasteurized milk là loại sữa thanh trùng hoàn toànkhông sử dụng chất bảo quản, thời hạn sử dụng chỉ trong vòng 9 ngày vì thế dù trong kho

hay trên đường vận chuyển đến nơi tiêu thụ ở các tỉnh thành, sữa luôn được giữ ở 2 - 4 độ

C Mùi thơm đậm đà của sữa bò và kem tươi toát ra khi mở hộp là minh chứng cho điềunày

 Từ cao nguyên Lâm Đồng đến Tp Hồ Chí Minh mất gần 300km, sữa phảiluôn được giữ lạnh và thật không đơn giản để điều phối chuỗi cung ứng nhịp nhàng Điềunày làm tăng chi phí sản xuất Tuy nhiên, thật bõ công của đội ngũ nhân viên Dalatmilkkhi khách hàng của mình thưởng thức điểm tâm với một cốc sữa tươi vừa được chuyển

1.8 Phương hướng hoạt động

Công ty sữa DALAT MILK quyết định tăng hiệu quả của nhà máy sữa Đà Lạtđang cung cấp 10 loại sản phẩm thuộc 3 nhóm: Sữa tươi thanh trùng, sữa chua ăn, sữachua uống thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 22000 : 2005 Công ty sữa Đà Lạt thực hiện thu thu mua sữa với 235 hộ nông dân nuôi bò vớisản lượng 12 tấn/ngày đồng thời trang trại Đà Lạt milk cung cấp 4 tấn/ ngày Sản phẩm sữa Đà Lạt milk trên thị trường hiện được nhiều người tiêu dung quantâm và đánh giá cao về chất lượng Với việc khánh thành Nhà máy sữa Đà Lạt milk Công

ty cổ phần sữa Đà Lạt đảm bảo tiêu thụ hết toàn bộ nguồn sữa nguyên liệu cho tỉnh LâmĐồng trong nhiều năm tới đồng thời tiếp tục và mở rộng xây dựng trang trại chăn nuôichất lượng cao với quy mô 2.500 con bò Dalat milk mua của các hộ nuôi bò sữa trongliên minh khoảng 700 tấn sữa tươi với mức giá hấp dẫn Lợi ích về kinh tế cũng như cácvấn đề pháp lý khác mà người nuôi bò sữa có được từ việc tham gia liên minh này là khácao

Dalatmilk là với dòng sữa thanh trùng được sản xuất tại các cao nguyên vớihương đặc biệt ,và nó đã phối hợp một cách tinh tế và không thể nhằm lẫn vào đâu được

với cafê và bánh .ta có thể dễ dàng thấy tại các chuỗi cafê cao cấp cuảhighlandcoffee,NYDC,,Angel In us,,Gloria jean, that’s café,… Một điểm nhấn khó quên bên cạnhtách cà phê sữa thơm lừng là những chiếc bánh ngọt mang phong cách châu Âu sangtrọng và sành điệu Có thể kể đến như Tiramisu, Apple Cake, Chocolate Cake, PandanChiffon, Caramel Plan…

Dalat milk đã kết hợp thành Liên minh hợp tác chăn nuôi bò sữa Hiệp Thạnh đãtừng bước đạt được các mục tiêu quan trọng Đó là đã tạo được sự “gặp gỡ” giữa nôngdân sản xuất nhỏ với doanh nghiệp trong hướng phát triển của các bên, từng bước địnhhình và nâng cao khả năng cạnh tranh của những nông dân sản xuất nhỏ thông qua việcliên kết sản xuất với doanh nghiệp, tổ chức lại sản xuất nông nghiệp theo hướng sản xuấthàng hóa gắn với thị trường ở quy mô lớn để từ đó xóa bỏ được bất cập về việc doanhnghiệp cần khối lượng nguyên liệu hàng hóa lớn, nông dân có hàng hóa nhưng lại khôngbán được Nông dân được c ung cấp và ứng dụng công nghệ sản xuất mới, tạo nguồnnguyên liệu chất lượng cao, ổn định cho doanh nghiệp…

Cải tiến hệ thống dây chuyền này đều là dây chuyền sản xuất khép kín tự động vàbán tự động Hơn nữa, nhằm kiểm soát chặt chẽ các thông số công nghệ để sản phẩm sảnxuất ra có chất lượng ổn định và đạt chỉ tiêu như mong muốn, các công ty sữa đã đầu tưchương trình điều khiển tự động vào hệ thống dây chuyền công nghệ của mình

Trong tương lai, công ty Đà Lạt Milk sẽ tập trung phát triển vào 3 thị trườngchính: Khu vực Tây Nguyên, khu vực Nam Trung Bộ và khu vực Tp Hồ Chí Minh.Thêmvào đó, công ty có kế hoạch phát triển xuống thị trường các tỉnh miền Tây, cụ thể là sẽxây dựng và đầu tư một nhà máy tại Long An cụ thể là công ty đã xây dựng được hệthống kênh phân phối như: cửa hàng tiện lợi, siêu thị, các nhà phân phối tỉnh, thành phố,dịch vụ giao sữa tận nhà

2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING

2.1.Khách hàng mục tiêu của công ty

2.1.1.Lý do khảo sát

Hiện nay, châu Á đang dẫn đầu thế giới về mức tăng trưởng tiêu thụ sữa Trong

đó, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa bình quân của người Việt Nam hiện nay là 14lit/người/năm Tuy còn thấp hơn so với Thái Lan (23 lit/người/năm) và Trung Quốc (25lit/người/năm) nhưng nhu cầu sữa tại Việt Nam hiện nay đang tăng nhanh và ổn định.Tại

các quốc gia phát triển, sữa tươi thanh trùng rất phổ biến vì lợi ích vượt trội của nó so vớisữa tươi tiệt trùng Trong số các thức ăn tự nhiên của con người, không có sản phẩm nào

mà các chất cần thiết cho cơ thể lại được phối hợp một cách hiệu quả như trong sữa Sữađáp ứng nhu cầu của cơ thể, cung cấp cho cơ thể các acid amin không thay thế, acid béokhông no, khoáng chất (đặc biệt là canxi, phốt pho) và vitamin Trên thế giới, nhóm cólượng tiêu thụ lớn nhất là sữa thanh trùng, với ưu điểm là sữa tươi nguyên chất 100%,không bổ sung bất kỳ vi chất nào khác, thời hạn sử dụng ngắn kể từ khi sản xuất nên sảnphẩm giữ được hương vị thơm ngon, đúng hương vị sữa bò tươi nguyên chất nhất trongnhóm các sản phẩm sữa nước Vì vậy, tại các quốc gia Châu Âu và Mỹ, người ta đã cóthói quen dùng sữa thanh trùng mỗi ngày như một khẩu phần không thể thiếu trong chế

độ dinh dưỡng Còn ở Việt Nam, trước đây hầu hết người tiêu dùng tại Việt Nam chỉquen sử dụng sữa chua, bởi theo tổ chức thực phẩm quốc tế thì các chất độc hại sẽ bị loại

bỏ khỏi quá trình lên men của sữa chua, hoặc sử dụng quen với nhóm UHT (thường đượcgọi là sữa tiệt trùng) Hiện nay, không chỉ những người nước ngoài mà cả những ngườiViệt đã từng sống và làm việc ở nước ngoài cũng đã hình thành thói quen uống sữa tươithanh trùng “Đây là một xu hướng tất yếu sẽ xảy ra ở Việt Nam khi mà thu nhập củangười dân ngày càng cao và người tiêu dùng sẽ có nhu cầu cao hơn với những sản phẩmsữa tươi chất lượng tốt nhất như sữa thanh trùng” một chuyên gia dinh dưỡng cho biết.Điều này cho thấy, nhu cầu thị trường sữa Việt Nam đang dịch chuyển gần gũi hơn vớicác nước có truyền thống sử dụng sữa

Từ thực tế đó, nhóm quyết định thực hiện cuộc khảo sát này nhằm theo dõi xuhướng tiêu dùng sữa thanh trùng hiện nay nhằm xác định được khách hàng mục tiêu từ đóđưa ra những giải pháp Marketing cho sữa thanh trùng Dalatmilk

- Cuộc khảo sát nhằm:

 Đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng

 Đo lường khả năng nhận biết của khách hàng với thương hiệu

 Kiểm định một số nhận định về sữa thanh trùng

2.1.2.Phương pháp và phạm vi lấy mẫu

- Số lượng mẫu: Vì thời gian và kinh phí cho đợt khảo sát có hạn nên nhóm chỉ

chọn một số lượng mẫu với khối lượng là 120 mẫu để làm cơ sở cho việc phântích

- Đối tượng lấy mẫu: khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Phương pháp thực hiện:

 Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng theo bảng câu hỏi soạn sẵn

 Xử lý và phân tích dữ liệu đã phỏng vấn bằng phần mềm SPSS 13.0

 Mô hình mô tả quá trình khảo sát:

Kết quả khảo sát về khả năng nhận biết, sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sữa thanh trùng

 Nhận xét về độ tuổi mẫu khảo sát:

Xác định nhu

cầu thông tin

Thiết kế mẫu Thiết kế bảng

câu hỏi

Thực hiện phỏng vấn

Xử lý số liệu bằng SPSS Kết quả khảo

sát

35 Tro Len25-35

18-25duoi18

 Nhận xét về giới tính mẫu khảo sát:

Nu: 58.1%

Nam: 41.9%

Gioi Tinh

Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn người uống sữa không riêng một giới tính nào

vì hầu như ai cũng đã ý thức được thức được là sữa tốt cho sức khỏe nhưng nữ vẫn làngười sử dụng nhiều hơn vì ngoài việc cung cấp chất dinh dưỡng sữa còn giúp phái nữlàm đẹp, dưỡng da, đẹp dáng Hiện nay, người tiêu dùng và người quyết định mua sữaphần lớn là nữ giới Mặt khác, trong gia đình người phụ nữ sẽ là người quyết định muasữa cho cả gia đình

 Nhận xét về nghề nghiệp mẫu khảo sát:

nghe khac noi tro

buon ban Bac sy/ ky

su

Cong Nhan Vien

Hoc Sinh Vien

 Nhận xét về thu nhập của mẫu khảo sát:

Tren 10.000.000

Tu 5.000.000 10.000.000

-Tu 2.000.000 - 5.000.000 Duoi 2.000.000

Thu nhập trung bình của anh/ chị

 Loại sữa thường được sử dụng:

Loại sữa được sử dụng chủ yếu hiện nay là sữa đặc với 24.5%, sữa bột là 21.1%,sữa thanh trùng là 19%, điều này cho thấy rằng người tiêu dùng vẫn sử dụng chủ yếunhững loại sữa cơ bản là sữa đặc và sữa bột Với con số 19% cho thấy sữa thanh trùngngày càng được người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn

 Yếu tố quan tâm khi mua sữa:

Qua thống kế, nhìn chung người tiêu dùng qua tâm đến thể tích 20.5%, hạn sửdụng là 18.8%, giá cả là 17.5%, thương hiệu là 16.4% điều này cho thấy người tiêu dùngtrong mẫu khảo sát chưa qua tâm nhiều đến yếu tố dinh dưỡng vì hầu hết các loại sữahiện nay mức độ dinh dưỡng tương đồng nhau Điểm khác nhau giữa các loại sữa để

người tiêu dùng chọn lựa là thể tích, hạn sử dụng lâu hay không, giá cả phù hợp vàthương hiệu tạo độ tin cậy khi sử dụng.

 Số lần uống sữa trong tuần:

tren 14 lan

8 - 14 lan 4- 7 lan

So lan uong sua trung binh/ tuan

Số người uống sữa từ 4-7 lần trong 1 tuần chiếm 50%, điều cho thấy khả năng tiêudùng sữa hiện nay khá cao, người tiêu dùng phần nào đã ý thức được tầm quan trọng củasữa trong hằng ngày Bên cạnh đó, số người uống sữa 1 đến 3 lần trong 1 tuần là 32.5%

là con số khá cao cho thấy rằng với nhiều thông tin về sữa không tốt, giá cao làm chongười tiêu dùng chưa tin tưởng nhiều để dùng sữa và cũng chưa đủ khả năng để uống sữahằng ngày

 Khả năng phân biệt sữa thanh trùng và sữa tiệt trùng:

Sữa tươi tiệt trùng thường được xử lý ở nhiệt độ cao (từ 140 – 143 độ C) trongkhoảng thời gian cực ngắn 3 – 4 giây Vì vậy, sản phẩm có thể được bảo quản ở nhiệt độbình thường và thường có thời hạn sử dụng từ 6 tháng đến một năm

Còn sữa tươi thanh trùng được xử lý ở nhiệt độ thấp hơn (75 độ C) trong khoảng

30 giây, sau đó được làm lạnh đột ngột xuống 4 độ C Do được xử lý ở nhiệt độ vừa phảinên sữa thanh trùng giữ được hầu như toàn bộ các vitamin, khoáng chất quan trọng cótrong sữa nguyên liệu và vẫn đảm bảo được hương vị thơm ngon đặc trưng của sữa bòtươi tự nhiên

Qua thống kê cho thấy số người phân biệt được sữa thanh trùng với tiệt trùng là77.5%, số người chưa phân biệt được là 22.5%

KHÁC NHAU:

77.5%

GIỐNG NHAU:

22,5%

PHÂN BIỆT SỮA TIỆT TRÙNG VÀ SỮA THANH TRÙNG

Điều này cho thấy, người tiêu dùng đã phân biệt được 2 loại sữa này Tuy nhiên,

số người chưa phân biệt được cũng khá Việc phân biệt được 2 loại sữa này giúp ngườitiêu dùng có cách sử dụng đúng, bảo quản tốt hơn

 Số lượng người sử dụng sữa dụng sữa thanh trùng

Theo thống kê, số người từng uống sữa thanh trùng khá cao điều này cho thấy sữathanh trùng ngày càng được tiêu dùng rộng khắp.

 Nơi thường mua sữa thanh trùng( phụ lục):

Sữa thanh trùng đòi hỏi điều kiện bảo quản khắt khe nên chưa được phân phốirộng rãi như những loại sữa khác Hầu hết, sữa thanh trùng được bán tại đại lý phân phối,các cửa hàng tiện ích, siêu thị để đảm bảo sữa được bảo quản đúng cách Qua khảo sátcho thấy sữa thanh trùng được người tiêu dùng mua chủ yếu tại đại lý và cửa hàng tiệních vì chỉ có ở đây thì sữa thanh trùng mới được bảo quản theo đúng tiêu chuẩn

 Lý do uống sữa thanh trùng( phụ lục):

Qua khảo sát cho thấy, lý do sử dụng sữa thanh trùng là dinh dưỡng cung cấp đượccác chất dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể đặc biệt là người lớn tuổi( 20.7%) và chị em phụnữ( 18.3%), yếu tố không có chất bảo quản ( 16.8%) cũng là 1 lý do được nhiều ngườitiêu dùng quan tâm khi quyết định sủ dụng

 Những khó khăn khi sử sử dụng sữa thanh trùng và thể tích mong muốn của

1 hộp sữa thanh trùng( phụ lục):

Sữa thanh trùng dinh dưỡng nhưng rất khó bảo quản vì vậy yếu tố khi thiết kế sảnphẩm này cần chú trọng là thể tích Sữa thanh trùng khác với những loại sữa khác làkhông sử dụng lại khi đã mở sử dụng vì sẽ mất đi độ dinh dưỡng của sữa Qua khảo sátcho thấy hầu như người tiêu dùng cho rằng thể tích phù hợp của 1 hộp sữa thanh trùng là

180 đến 250ml( 51.8%) là phù hợp vì sẽ uống hết trong 1 lần, với thể tích này sẽ tạo chongười tiêu dùng có 1 mức giá phù hợp

 Mức độ nhận biết về thương hiệu sữa thanh trùng

thuong hieu khac: 2.5%

khi nhac den sua thanh trung anh/ chi nho den

Qua thống kê cho thấy sữa thanh trùng Vinamilk và Lothamilk được người tiêu

dùng biết đến rộng rãi Vinamilk là 1 thương hiệu mạnh, thị phần lớn, uy tín nên khi sữa

thanh trùng của Vinamilk ra đời đã nhanh chóng được người tiêu dùng biết đến

Lothamilk là thương hiệu sữa thanh trùng ra đời từ rất sớm, tuy không mạnh bằng

Vinamilk nhưng ở phân khúc sữa thanh trùng thì Lothamilk có phần ngang bằng với đối

thủ tầm cỡ là Vinamilk Sữa Dalatmilk tuy mới ra đời hơn 2 năm nhưng cũng đã tạo được

hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng(15%) điều này cho thấy những nổ lực

quảng bá thương hiệu, sản phẩm của Dalatmilk đạt hiệu quả

2.1.3.Nhận xét chung

Khi nhận xét về mặt khách hàng đối với sản phẩm Dalatmilk thì một số người đã

bắt đầu biết đến sản phẩm của công ty, thương hiệu sữa cũng bắt đầu đi vào lòng người

dùng Sữa thanh trùng ngày càng đượcưa chuộng vì công dụng và các bảo quản của nó,

mang lại sức khoẻ cho ngừoi tiêu dung Nhưng dòng sản phẩm này cũng chứa một vài

khuyết điểm là chưa có thể bảo quản được lâu, chỉ sử dụng trong thờigian ngắn, cũng là

một điều bất tiện đối với người tiêu dùng cũng như nhà phân phối

Song song với điều đó, trên thị trường có nhiều sản phẩm cạnh tranh, có nhiều

dòng sữa không đáp ứng được yêu cầu, giả danh thương hiệu cũng làm nhiều khách

hàng chọn nhầm sản phẩm có chất lượng không tốt rồi từ đó không chấp nhận các sản

phẩm của công ty

Mức sống của khách hàng ngày càng cao, cho nên yêu cầu dành cho các sản phẩmcủa họ cũng cao, nhất là các sản phẩm từ sữa để chăm sóc cho sức khoẻ của họ, nên việcyêu cầu luôn luôn cải tiến kĩ thuật để chất lượng nâng cao hơn là một vấn đề đặt ra chocông ty.

Qua phân tích trên, chúng tôi nhận thấy rằng hiện nay, thị trường sữa của chúng ta

vô cùng đa dạng và phong phú nhưng có ít loại sữa thật sự an toàn và đầy đủ dinh dưỡng.Qua thông tin trên báo chí, người ta phát hiện ra nhiều loại sữa có hàm lượng dinh đưỡngthấp hơn rất nhiều so với số liệu được ghi trên nhãn mác Bên cạnh đó, cũng có không ítcác loại sữa nhiễm những hóa chất độc hại Những thông tin không trung thực của cáchãng sữa khiến người tiêu dùng băn khoăn về sự thật trong từng giọt sữa mà họ dùnghàng ngày Họ bắt đầu đưa ra những tiêu chí khắt khe hơn trong việc chọn sữa và mộttrong những tiêu chí hàng đầu họ hướng đến chính là tìm được một loại sữa tươi sạch.Quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe, người dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm sữa thanhtrùng để thưởng thức hương vị tươi ngon cũng như tận dụng những chất bổ dưỡng trongsữa bò tươi nguyên chất Các bà nội trợ chọn sản phẩm sữa thanh trùng để chăm sóc sứckhỏe gia đình, những người độc thân uống sữa thanh trùng để cung cấp năng lượng vàlàm đẹp Điều này cho thấy, nhu cầu thị trường sữa Việt Nam đang dịch chuyển sang sửdụng những loại sữa tươi, nguyên chất và sữa thanh trùng đang là một mặt hàng được ưadùng Tỉ lệ người dùng tiêu thụ loại sữa tươi thanh trùng tăng mạnh khiến các doanhnghiệp sản xuất kinh doanh sữa chú ý và tập trung cho mặt hàng này Với những xuhướng thay đổi của người tiêu dùng hiện nay, những người làm Marketing cần phải nắmbắt được để có những chiến lược phù hợp để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng 1 cáchhiệu quả

2.2.Đối thủ cạnh tranh

Sữa thanh trùng đã xuất hiện vào cuối thế kỷ 19 Đây là phương pháp bảo quảnbằng cách sát trùng ở nhiệt độ cao trong thời gian ngắn Xu hướng sử dụng sữa nguyênchất đã khiến thị trường sữa thanh trùng tăng trưởng 25% trong năm vừa qua, bất chấpmột số yêu cầu khắt khe về bảo quản sản phẩm.Điều này đã khiến nhiều doanh nghiệpđang tấn công mạnh vào thị trường sữa thanh trùng, như một sản phẩm để cam kết vềcông nghệ và tiêu chuẩn sản phẩm với khách hàng.Sản lượng và các sản phẩm từ sữa

cũng tăng nhanh cả về số lượng và chủng loại Với xu hướng sử dụng sữa tươi ngày cànggia tăng, thì chất lượng sữa tươi là vấn đề được người tiêu dùng quan tâm.

Tuy nhiên, các sản phẩm sữa tươi hiện có mặt trên thị trường Việt Nam được phânloại dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau Từ đó phát triển ra nhiều chủng loại sản phẩm sữatươi khác nhau khiến cho người tiêu dùng chưa có khái niệm rõ ràng về các loại sữa tươi,cách thức bảo quản và sử dụng sữa tươi thế nào để đạt kết quả cao nhất

Ngành sản xuất và cung cấp sữa là một ngành mang lại lợi nhuận khá cao chongười sản xuất Đặc biệt các sản phẩm mang tính tự nhiên như sữa thanh trùng đang trởnên ưa chuộng và được sử dụng nhiều hơn, nên việc canh tranh giữa các công ty ngàycàng trở nên quyết liệt hơn Họ luôn đua nhau cải thiện chất lượng sữa, sử dụng cácdòng máy móc mới, được kiểm định và chứng nhận của nhiều tổ chức uy tín trên thếgiới Không những như thế họ còn cạnh tranh nhau về việc phân phối, chiếm thị trường,xúc tiến các sản phẩm của mình Dalatmilk ngoài đối thủ trực tiếp là Lothamilk cùng thịtrường cùng phân khúc và giá cả cũng xấp xỉ nhau còn có các đôi thủ lớn khácnhư :Vinamlik, Bongmilk, IDP …nên việc cạnh tranh với các đối thủ trên cũng là nhữngkhó khăn đối với Dalatmilk

THÔNG TIN VỀ SẢN PHẨM SỮA THANH TRÙNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

LOTHAMILK 8000d/250ml Sữa bình

880ml,1760ml; sữaHộp 250ml,500ml, 1lít

Các tỉnh miềnĐông và TâyNam bộ

BA VÌ( IDP) 25000đ/900ml 900ml Hà Nội và các

tỉnh lận cậnmiền Bắc

VINAMILK 6000

-9000đồng

900ml

200ml-Khắp cả nước Thời hạn sử dụng có thể

thay đổi theo nhiệt độ bảoquản:15 độC: 1 ngày; 10độC: 2 ngày; 7 độC: 5 ngày;

4 độC: 10 ngày; 2 độC: 14ngày

ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

- Sản phẩm sữa thanh trùng được ra đời từ

sớm(1997 ) nên có nhiều kinh nghiệm trong sảnxuất, tạo được uy tín tốt trong lòng người tiêudùng về dòng sản phẩm sữa thanh trùng

- Được sản xuất trên dây chuyền khép kín hiện đại

của Tetra Part( Thụy Điển)

- Lothamilk đã được chứng nhận hệ thống Quản lý

an toàn thực phẩm ISO 22000:2005 cho sảnphẩm sữa tươi thanh trùng

- Các sản phẩm của Lothamilk được đóng gói với

nhiều kích cỡ, từ chai nhựa, hộp giấy dung tích180ml đến 1lít, để người tiêu dùng dễ sử dụng

- Kênh phân phối chưa mạnh,chưa được đầu tư tốt về cơ sở

hạ tầng, cách bảo quản sữav.v…

- Công tác quảng cáo truyềnthông chưa được quan tâm tâmđầu tư

- Công tác thương hiệu chưaxây dựng tốt

IDP - Có kinh nghiệm trong lần thất bại năm 2005.

- Điều kiện tự nhiên được coi là yếu tố hàng đầu

mang lại chất lượng cho sữa Ba Vì với khí hậu ôn

hòa, mát mẻ, nhiệt độ, lượng mưa, độ ẩm, chất

lượng nguồn nước, chất lượng đất, chất lượng cỏ

rất tốt và phù hợp cho các giống bò sữa phát triển

làm cho sữa thanh trùng của IDP chất lượng hơn

- Là thương hiệu có tên tuổi ở thị trường miền Bắc

- Dây chuyền sản xuất sữa hiện đại, công nghệ tiến

tiến từ các hãng nổi tiếng trên thế giới như: dây

truyền chế biến sữa của tập đoàn APV Âu Châu,

dây chuyền thiết bị đóng gói khép kín của tập

đoàn Tetra Pak Thuỵ Điển Đây là hệ thống dây

chuyền thiết bị công nghệ vào loại hiện đại bậc

nhất tại Châu Á và Thế Giới

- Nguồn cung ứng tốt nhưngkhông đủ đáp ứng được năngsuất và nhu cầu

- Vì công tác vận chuyển khókhăn nên công ty chỉ cung cấpsữa thanh trùng chủ yếu cho

Hà Nội và các tỉnh lận cậnchưa thâm nhập vào thị trườngmiền Nam nhiều

- Hệ thống phân phối chưa rộngkhắp

- Marketing cho sản phẩm chưađược đầu tư tốt, chưa xâydựng được thương hiệu tại cáctỉnh miền Trung và Nam bộVINA

MILK

- Vinamilk sở hữu những nhãn hiệu hàng đầu Việt

Nam như sữa đặc Ông Thọ, Ngôi Sao, Dielac…

danh mục sản phẩm đa dạng

- Vị thế đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu

được xây dựng tốt

- Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp với

220 đại lý trên 64 tỉnh thành và 140000 điểm bán

lẻ trên toàn quốc

- Quan hệ vững với các nhà cung cấp, đảm bảo

nguồn sữa đáng tin cậy

- Kinh nghiệm và năng lực quản lý tốt với đội ngũ

lãnh đạo giỏi nhiều kinh nghiệm và tham vọng

- Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại

- Công tác quảng cáo và truyền bá thương hiệu tốt,

hiệu quả cao

- Danh mục sản phẩm đa dạngnên sản phẩm sữa thanh trùngchưa được đánh giá cao trênthị trường

- Vinamilk phụ thuộc lớn vàonguồn nguyên liệu nhập khẩu

do đó những biến động giá đầuvào sẽ ảnh hưởng trực tiếp đếnkết quả kinh doanh của côngty

 Thông qua những phân tích sơ lược trên ta nhận thấy

 Sữa Vinamilk có nguồn lực quá mạnh và có rất nhiều sản phẩm nên cũngkhông xem sản phẩm sữa thanh trùng là mặt hàng chủ yếu nênvinamilk ,mặt khác sữa thanh trùng do nguyên liệu còn nhập khẩu còn phụthuộc nhiều về nguyên vật liệu cho nên không phải là đối thủ trực tiếp củadalatmilk

 Sữa IDP cùng hướng đến thị trường mục tiêu là sữa thanh trùng cùng kháchhàng mục tiêu nhưng vì IDP chỉ hướng đến thị phần ở miền bắc nên cũngkhông phải là đối thủ đương đầu trực tiếp với Dalatmilk

 Sữa Lothamilk thì cùng chung thị trường mục tiêu ,cùng khách hàng mụctiêu ,cùng thị phần ở miền nam nên đây chính là đối thủ cạnh tranh trực tiếpcủa Dalatmilk.Sau đây xin nói sơ lược về Lothamilk để nhận diện rõ hơnchân dung của đối thủ cạnh tranh

2.2.1.Lịch sử hình thành Lothamilk

Công ty liên doanh Bò Sữa Đồng Nai thành lập theo giấy phép số 01/GP-ĐN doUBND tỉnh Đồng Nai cấp ngày 12 tháng 8 năm 1997 Kể từ ngày 01 tháng 8 năm 2008,Công ty liên doanh bò sữa Đồng Nai TNHH được chuyển đổi thành Công ty Cổ phầnLothamilk và hoạt động theo giấy chứng nhận đầu tư số 471033000125 do UBND tỉnhĐồng Nai cấp ngày 30/6/2008

Ngành nghề kinh doanh :

Đầu tư phát triển chăn nuôi bò sữa; chế biến thức ăn gia súc, sản xuất các sảnphẩm từ bò sữa, xây dựng khu trưng bày , giới thiệu sản phẩm của Công ty; hỗ trợ nhândân và các tổ chức kinh tế Việt Nam phát triển bò sữa; xây dựng khu hồ bơi trượt nước ;

và hoạt động kinh doanh theo các mục tiêu trên

Thời gian hoạt động 35 năm kể từ ngày được cấp giấy Chứng nhận đầu tư

Tên các cổ đông sáng lập :

- CÔNG TY CỔ PHẦN BÒ SỮA ĐỒNG NAI

- TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM ĐỒNG NAI

- CÔNG TY GREAT WATER INTERNATIONAL CORPORATION LIMITED

2.2.2.Phân tích marketing mix của Lothamilk

2.2.2.1.Sản phẩm

Tập trung chủ yếu vào mặt hàng sữa thanh trùng nên Lothamilk cũng cố gắng đadạng hương vị của sữa thanh trùng để người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn như sữathanh trùng hương dâu,hương cam,hương cacao và mùi vị tự nhiên.Bên cạnh đóLothamilk cũng chia nhỏ những thể tích của hộp sữa để người tiêu dùng có nhiều sự tiệndụng hơn nếu sử dụng chỉ cho cá nhân thì có thể sử dụng hộp 250ml, 500ml còn sử dụngcho gia đình thì sử dụng hộp 1000ml vì ,đặc điểm của sữa thanh trùng là phải sử dụngngay sau khi mở hộp thì hương vị mới tươi ngon do vậy những hộp có thể tích nhỏ luôntiện dụng với người sử dụng

Ngoài ra Lothamilk cũng phát triển những sản phẩm như :Sữa tiệt trùng ,Yaourtnhững sản phẩm này cũng là một lợi thế mạnh của Lothamilk

Do sản phẩm sữa thanh trùng được ra đời từ sớm (1997 ) nên có nhiều kinhnghiệm trong sản xuất, tạo được uy tín tốt trong lòng người tiêu dùng về dòng sản phẩmsữa thanh trùng.Công ty đã xây dựng được sự khác biệt (mùi vị, kiểu dáng, màu sắc) giữacác sản phẩm của công ty so với các sản phẩm sữa còn lại

Được sản xuất trên dây chuyền khép kín hiện đại của Tetra Part( ThụyĐiển).Lothamilk đã được chứng nhận hệ thống Quản lý an toàn thực phẩm ISO22000:2005 cho sản phẩm sữa tươi thanh trùng.Được chứng nhận là hàng Việt Nam chấtlượng cao năm 2010,sản phẩm Việt Nam tốt nhất 2010

Qua đó ta thấy hệ thống chất lượng của Lothamilk rất tốt người tiêu dùngcũng khá thích hương vị các sản phẩm của lothamilk Nhưng đối với sản phẩm sữa thanhtrùng do đặc tính nên thời gian sử dụng rất ngắn Lothamilk vẫn chưa giải quyết được vấn

đề kéo dài thời gian sử dụng của sữa để nâng cao tính cạnh tranh của mình và hệ thống cơ

sở hạ tầng vẫn chưa được đầu tư tốt

2.2.2.2.Giá

Hiện nay giá của mặt hàng sữa thanh trùng vẫn còn hơi cao hơn so với sữa tiệttrùng nhiều người muốn sử dụng nhưng vẫn còn e dè với mức giá của nó Nhưng so vớicác sản phẩm cùng loại của nhiều công ty sữa khác thì mức giá cũng không khác biệtnhau nhiều Lothamilk thì có hộp 8000d/250ml vinamilk thi hộp 6000d/200ml Có thể coiđây là những mức giá tương đối ổn trong nền kinh tế hiện nay

Khu Vui Chơi Bò Sữa Long Thành là một điểm rất thân thuộc đối với khách Dulịch Nơi đây có Hồ bơi người lớn, hồ bơi trẻ em, hồ học sinh, hồ phao, sân cầu lông vàsân bóng chuyền Nơi đây còn có một diện tích rất rộng dành cho quý khách cắm trại dãngoại trong những dịp cuối tuần hoặc những ngày lễ lớn, ở nơi đây quý khách cắm trại cóthể liên hệ với quản lý Khu Vui Chơi Công ty để được tổ chức những cuộc thi mà quýkhách yêu cầu, đặc biệt ở nơi đây quý khách sẽ cảm nhận được không khí trong lành,thoáng mát với những hàng cây xanh và còn nghe được những tiếng chim hót của nhữngloài chim hoang dã Hướng nghiệp cho học sinh, sinh viên các trường tham quan trạichăn nuôi, cánh đồng cỏ, xem qui trình vắt sữa bò, xem quy trình sản xuất sữa thànhphẩm của xưởng sản xuất sữa tiệt trùng và xưởng sản xuất sữa thanh trùng…vv

Lothamilk tập trung 3 mảng phân phối này đều được quan tâm ngang bằng nhau vìmỗi mảng có một thế mạnh riêng trong việc tiếp cận khách hàng, ngoài việc cung ứnghàng liên tục, chăm sóc kỹ lưỡng hệ thống phân phối cũng hết sức quan trọng do mặthàng sữa đòi hỏi phải luôn tươi mới, sạch bằng cách rà soát hàng ngày lượng hàng bàybán tại các đầu mối phân phối, kịp thời tiếp ứng hàng mới Hiện tại, nhãn hàng sữa này

đã có mặt tại hầu hết các tỉnh, thành phía Nam, miền Trung và một số tỉnh miền Bắc

2.2.2.4.Xúc tiến

Có vẻ như do quá chú trọng đến việc sản xuất ra một sản phẩm có chất lượng màLothamilk đã không chú ý đến vấn đề xúc tiến thương mại Chứng minh cho điều này tathấy Lothamilk rất ít khi tổ chức các chương trình xúc tiến hay sự kiện để quảng báthương hiệu ,không thực hiện quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng Dovậy việc khẳng định thương hiệu của Lothamilk gặp nhiều khó khăn nhiều người vẫnchưa biết đến sản phẩm của Lothamilk Những chương trình nổi bật nhất là xây dựngtrạm dừng chân Long Thành và cuộc thi tiếng hát Lothamilk tổ chức tại trạm dừng chân.Hình ảnh thương hiêu chưa thật sự có ảnh hưởng đến khách hàng.

Công ty Lothamilk chỉ xây dựng thương hiệu với mục đích giữ sản phẩm chứ chưahẳn quan tâm tới ý nghĩa và tầm quan trọng của nó "Lothamilk đã quên đi 3 yếu tố thenchốt trong thành công về thương hiệu là sự khác biệt, tạo tính phù hợp và độ tín nhiệm(gồm liên tục và nhất quán) Điều này sẽ dẫn đến việc xói mòn ý nghĩa nguyên thủy củathương hiệu và làm giảm lòng tin nơi khách hàng"

 Quảng bá:

Một vài lãnh đạo công ty sẽ trực tiếp tham gia vào công tác “quan hệ công chúng”

Họ sẽ đi khắp nơi trong đất nước đưa ra các ý kiến về sức khỏe và môi trường.Tham gianói chuyện trên các tổ chức như Hội Bảo vệ Người tiêu dùng, Hội Người cao tổi, tạp chíphụ nữ, …

Tổ chức trao học bổng cho sinh – sinh viên nghèo có thành tích học tập xuất sắc

Tổ chức cuộc thi viết về Lothamilk

Tổ chức khuyến mãi thông qua việc sưu tập đủ bộ 5 nhân vật: Tí, Sửu, Dần, Mẹo

mà Vinamilk còn chưa mặn mà lắm nên cơ hội chiếm lĩnh dành cho công ty là rất lớn

Ngoài đoạn phim quảng cáo dành cho sữa tiệt trùng, công ty con xây dựng thêmmột đoạn phim tự giới thiệu nói về công ty và quy trình sản xuất, đề cao chất lượng sảnphẩm Và đoạn phim này sẽ được phát sóng định kỳ 1 tháng/lần, phát liên tục trong 3tháng.

Khuyến khích các toàn thể nhân viên công ty khi ở ngoài xã hội sẽ tuyên truyền tốt

về sản phẩm Bên cạnh đó là thưởng cho các bài viết cảm nhận tốt về sản phẩm của công

ty trên các bog

 Nhận xét

Công ty Lothamilk có hình thức tổ chức và kinh doanh mặt hàng sữa thanh trùng

có những nét đặc trưng so với thị trường sữa hiện tại,nhưng vẫn còn tồn tại những hạnchế nhất định như hệ thống xúc tiến chưa được mạnh ,chỉ tập trung các bằng các khẩuhiệu băng gôn…hoạt động một cách nhỏ lẻ và manh múng ,chưa có sự khác biệt lắm sovới các đối thủ cạnh tranh hiện tại trên thị trường công ty Lothamilk cần có những biệnpháp khắc phục tình trạng hiện tại,đặt biệt là khâu quảng cáo và chiêu thị sản phẩm củacông ty mình

2.3.Nhận xét về marketing mix của công ty

2.3.1.Sản phẩm

Mới xâm nhập vào thị trường sữa, Dalatmilk đã chọn sản phẩm sữa thanh trùng làmột sản phẩm khó bảo quản, khó vận chuyển nhưng nếu làm tốt thì sẽ xây dựng đượcthương hiệu

Để đem lại cho người tiêu dùng một hương vị sữa thật sự tươi ngon và cũng là đểtạo niềm tin trong lòng khách hàng do đó quy trình chế biến sữa của dalatmilk rất khắtkhe ,nhằm đảm bảo giữ lại nguyên chất vị tươi ngon của sữa và diệt vi khuẩn để chắcchắn sữa sẽ không bị hư quá nhanh

Máy vắt và dụng cụ phải được tiệt trùng kỹ càng, chỉ cần một chút nhiễm, cả lôsữa phải lập tức được cách ly nếu không toàn bộ sản phẩm ngày hôm đó sẽ không đạtđiều kiện thanh trùng

Sữa vắt ra đi trực tiếp qua hệ thống làm lạnh, cất giữ trong thùng và chuyển ngay

về nhà máy trong buổi sáng Với thiết bị thanh trùng nhập hoàn toàn từ Hà Lan, hệ thốngthanh trùng thông minh sẽ làm giảm lượng vi sinh vật bằng cách xử lý nhiệt độ hợp lý,tiêu diệt các hệ vi sinh vật gây bệnh và làm cân bằng thành phần hóa học trong sữa

Chính vì được đun ở nhiệt độ thấp (75 độ C) trong chỉ 15-25 giây rồi lập tức làmlạnh, nên vitamin, khoáng chất và mùi kem tươi đặc trưng của sữa bò được bảo toàn hầunhư nguyên vẹn Sản phẩm Dalatmilk sử dụng loại bao bì giấy dược nhập khẩu 100% từ

SAMRYOONGCO., HànQuốc.

Loại giấy với nhiều lớp có khả năng chống chịu va đập và ngăn chặn hoàn toàn tiếpxúc với môi trường ngoài Ngoài ra, mực in và các phụ kiện đóng gói là loại chuyên dùngcho bao bì thực phẩm đạt tiêu chuẩn của OECD

Khách hàng sẽ an tâm hơn khi biết rằng đây là loại bao bì giấy hiện đang được sửdụng bởi các công ty sữa hàng đầu tại Hàn Quốc Màu sắc và kiểu dáng của sản phẩmcũng vô cùng bắt mắt Sản phẩm được đóng gói trong nhiều hộp giấy có thể tích khácnhau giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn Dalat milk là loại sữa thanh trùng hoàn toànkhông sử dụng chất bảo quản

Từ những điều thực tế trên càng khẳng định được chất lượng của sữa thanh trùngdalatmilk,chất lượng luôn được đảm bảo bởi các tổ chức kiểm định uy tín ,Dalatmilk luônluôn mở rộng cửa để chào đón quý khách hàng đến tham quan quy trình sản xuất

2.3.2.Giá

Do ra đời sau nên được thừa hưởng một khung giá đã được định sẵn từ các doanhnghiệp đi trước nên cũng không khó khăn cho dalatmilk để xác định mức giá cho sảnphẩm của mình.Một mức giá vừa hợp lý với người tiêu dùng vừa đủ để doanh nghiệp cómôt mức lợi nhuận nhất định Nhưng có lẽ do đầu tư quá nhiều vào máy móc và côngnghệ để có được những sản phẩm tốt nhất nên hiện nay gía thành sữa thanh trùng củadalatmilk cao hơn các sản phẩm cùng loại như Lothamilk: 8000/250ml,Vinamilk:6000/200ml còn dalatmilk thì 80000đ/180ml

2.3.3.Phân phối

Hiện nay thì Dalatmilk cũng đang cố gắng hoàn thiện hệ thống phân phối của mình

và cũng đã đạt được một số thành công nhất định Khách hàng có thể mua được sản phẩmở,siêu thị hay các đại lý khu vực và các cửa hàng tiện ích như Foco Mart ,FamilyMart,City Mart…

Thời hạn sử dụng chỉ trong vòng 9 ngày vì thế dù trong kho hay trên đường vậnchuyển đến nơi tiêu thụ ở các tỉnh thành, sữa luôn được giữ ở 2 - 4 độ C Mùi thơm đậm

đà của sữa bò và kem tươi toát ra khi mở hộp là minh chứng cho điều này

Từ cao nguyên Lâm Đồng đến Tp Hồ Chí Minh mất gần 300km, sữa phải luônđược giữ lạnh và thật không đơn giản để điều phối chuỗi cung ứng nhịp nhàng Điều nàylàm tăng chi phí sản xuất

Hình thức phân phối của dalat milk tuy có nhiều tiến triển trong thời gian vừaqua nhưng mặt hàng sữa thanh trùng chỉ bó hẹp ở miền nam chưa gây ra được những dấu

ấn trên thị trường miền bắc và miền trung,nên tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàngtiếp xúc với sản phẩm của mình hơn nữa

2.3.4.Xúc tiến

Biết được rằng việc xây dựng thương hiệu là vấn đề rất quan trọng đối với doanhnghiệp nên từ đầu công ty đã cố gắng để có thể xây dựng một hình ảnh tốt nhất tronglòng người tiêu dùng , bất kể rằng khỏan chi phí bỏ ra không hề nhỏ.Mặc dù chỉ mới xuấthiện vài năm nhưng các chương trình xúc tiến của Dalatmilk cũng rất rầm rộ và dày đặcnhư:

- Là đơn vị tài trợ chính cho chương trình “Đà Lạt – Điểm hẹn tình yêu”

- DaLat Milk chấp cánh ước mơ

- DaLatMilk với Hội thảo chuyên đề Dạy con từ thuở trong thai

- DaLatMilk với Hội Trại hè Việt Úc

- DaLatMilk với Hội thi vẽ tranh “Thiếu nhi Thành phố Hồ Chí Minh với Bác Tôn”2011

- DaLatMilk chung tay cùng KĐT Phú Mỹ Hưng-Hướng về trẻ em

- DaLatMilk và Talkshow Gạch Nối Yêu Thương

- DaLatMilk ở các trường mẫu giáo tại Đức Trọng, Lâm Đồng

Ngoài ra Dalatmilk cũng tích cực thực hiện các chương trình quảng cáo và chiêuthị Chương trình khuyến mãi Hệ thống siêu thị Coop Mart ,Chương trình khuyến mãitháng 06/2011 ,Khuyến mãi mừng Quốc Tế Thiếu Nhi 01/06/2011, Chương trình khuyếnmãi tháng 09/2011, Chương trình khuyến mãi Tết Trung Thu

Công ty Dalat milk đã tìm ra một lối đi mới cho việc xúc tiến thương hiệu vàsản phẩm của mình ,bằng những cách tiếp xúc như vậy sẽ dễ dàng gây được dấu ấn tronglòng người tiêu dùng

Kết luận:

Hiểu rõ được sự quan trọng của marketing mix với sự sống còn của doanh nghiệpnên Dalatmilk đã chú trọng phát triển mảng này Các chương trình thực hiện cũng đã đemlại những kết quả đáng kể nhưng có lẽ vì chưa kết hợp tốt các yếu tố trong marketing mix

và chưa nghiên cứu kỹ thị trường hiện nay nên chưa đưa ra được những yêu tố sáng tạotrong marketing và những chương trình phù hợp nên vẫn chưa được người tiêu dùng biếtđến nhiều, hình ảnh thương hiệu chưa đi vào tâm trí khách hàng

Dalatmilk cần đẩy mạnh các hoạt động marketing, thực hiện nhiều chương trìnhquảng cáo khuyến mãi để xây dựng thương hiệu, cạnh tranh mạnh mẽ đối với các đối thủcạnh tranh đã ra đời trước trên thị trường và đang rất lớn mạnh

Dalatmilk cần tạo ra được sự khác biệt dựa vào lợi thế từ nguồn sữa tươi nguyênchất 100% từ cao nguyên, từ đó tạo ra các chương trình tạo sự khác biệt, chiếm lĩnhnhững thị trường mục tiêu đang phát triển và không ngừng mở rộng thị trước ra các khuvực khác và thế giới

3 PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING

Vấn đề kinh doanh ngày nay không chỉ đơn giản được giải quyết bằng triết lýkinh doanh theo sản phẩm hay theo sản xuất nữa Việc nâng cao chất lượng sản phẩm,giảm giá thành sản xuất không còn là vũ khí hữu hiệu đảm bảo sự thành công trong kinhdoanh nữa Cạnh tranh thị trường ngày càng trở lên khốc liệt trong khi nhu cầu của thịtrường luôn biến động không ngừng Mọi doanh nghiệp muốn thành công là nhữngdoanh nghiệp thích ứng được với những sự thay đổi của thị trường, có những phươngpháp nghiên cứu và những giải pháp marketing tốt nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầucủa người tiêu dùng Vì thế mà hiện nay mà tất cả các doanh nghiệp liên tục phải tìmhiểu, nghiên cứu phân tích kỹ và nắm bắt đúng cơ hội thị trường

Môi trường marketing bao gôm yếu tố vi mô và vĩ mô Môi trường vi mô là môitrường có liên quan trực tiếp đến bản thân công ty và khả năng phục vụ khách hàng của

nó tức những người cung ứng những người môi giới marketing ,các đối thủ cạnhtranh ,các khách hàng và công chúng trực tiếp Môi truờng vĩ mô là những lực lượngtrên bình diện xã hội rộng lớn hơn có ảnh hưởng đến môi trường vi mô như các yếu tốnhân khẩu ,kinh tế,tự nhiên ,chính trị văn hóa xã hội Trước tiên ta nói về môi trường vĩ

mô của công ty rồi sau đó sẽ xem xét đến môi trường vi mô

3.1.Yếu tố bên ngoài( môi trường vĩ mô)

3.1.1Dân số

Thị trường Việt Nam có dân số, cơ cấu dân số thuận lợi với hơn 90 triệu ngườitrong đó có khoảng hơn 40 triệu người ở trong độ tuổi dưới 24, tốc độ tăng dân số mỗinăm hơn một triệu người, thu nhập bình quân đầu người ngày càng nâng cao Người dânngày càng quan tâm đến sức khỏe, hơn nữa kiến thức tiêu dùng thực phẩm của ngườidân ngày càng cao do đó những sản phẩm giàu dinh dưỡng và ích lợi cho sức khỏe nhưsữa thanh trùng sẽ là lựa chọn hàng đầu của người dân nhất là với những người trẻ tuổi

3.1.2.Kinh tế

Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế tác động trực tiếp tới sức mua và cơcấu chi tiêu của dân chúng Sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, chỉ số giá cả,lạm phát v.v…làm cho sức mua sữa tiêu dùng hàng ngày cũng giảm đáng kể đối vớicông ty

Tại Việt Nam, tới 80% thu nhập được dành cho các nhu cầu cơ bản, phần còn lạidành cho tiết kiệm, và chỉ có rất ít được dành cho các nhu cầu về dịch vụ

Lạm phát có ảnh hưởng nghiêm trọng tới việc chi tiêu của dân chúng Khi lạmphát thì ngừoi tiêu dùng cũng giảm đi bớt nhu cầu của bản thân

Tuy nhiên, từ ngày 28/09/2009 thuế nhập khẩu một số mặt hàng sữa có sự điểuchỉnh tăng khá mạnh Trong đó, một số loại sữa thuộc nhóm 04.02 có mức thuế lên đến20% Các chính sách ưu đãi với người chăn nuôi bò sữa là ưu tiên 3 năm đầu kể từ khibắt đầu chăn nuôi bò sữa, Nhà nước hỗ trợ thuế sử dụng đất nông nghiệp và miễn thu