Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động nhằm định hướng,nắm bắt nhu cầu thị trường nước ngoài để xác lập các biện pháp thỏa mãntối đa nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối
Trang 1MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING – XUẤT KHẨU.
I KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING QUỐC TẾ.
1 Khái niệm Marketing Quốc tế.
Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động nhằm định hướng,nắm bắt nhu cầu thị trường nước ngoài để xác lập các biện pháp thỏa mãntối đa nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp
Như vậy ta thấy thực chất Marketing quốc tế chỉ là sự vận dụng nguyên
lý, nguyên tắc các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của Mareking trongđiều kiện thị trường nước ngoài Sự khác biệt của Marketing quốc tế vàMarketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ được tiêu thụ khôngphải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài Sự khác biệt nàychỉ là thứ yếu và càng nhấn mạnh vai trò quan trọng của Marketing trongnhững điều kiện mới
Việc nghiên cứu Marketing quốc tế là chìa khóa để đạt được các mụctiêu của doanh nghiệp của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp ở đây
có thể là mua bán hay đầu tư sản xuất tại các thị trường nước ngoài màdoanh nghiệp muốn nắm bắt Và khi mà chúng ta nghiên cứu Marketingquốc tế trong trường hợp chỉ áp dụng cho các sản phẩm được sản xuất trongnước nhưng được tiêu thụ ở thị trường nước ngoài thì đó chính là Marketing– xuất khẩu
2 Vai trò và chức năng của Marketing quốc tế.
Với vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệpvới điều kiện của môi trường quốc tế, xuất phát từ sự khác biệt to lớn giữathị trường nước ngoài với thị trường nội địa và giữa thị trường nước ngoàivới nhau, để đảm bảo lợi nhuận tôi đa cho doanh nghiệp, Marketing quốc tếthực hiện được những chức năng cơ bản:
Trang 2- Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường đểnhận biết một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì
dự báo trước các biến động đó
- Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt vàđồng thời với nó là khả năng thiết ghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hànhchính
- Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả của cáchoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt vềmôi trường kế toán, sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá”trong quản lý doanh nghiệp
- Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹthuật thu nhập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quátđược mọi trường hợp riêng biệt
Thực hiện được những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự pháttriển quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp
II NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỌNG MARKETING – XK.
Bao gồm:
1 Nghiên cứu lựa chọn thị trường xuất khẩu.
a Nghiên cứu khái quát thị trường xuất khẩu.
* Nghiên cứu cơ cấu, quy mô của thị trường:
Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trường rất có ích cho các công tyxuất khẩu khi họ tham gia vào thị trường hoàn toàn mới, vì qua việc nghiêncứu này giúp cho công ty xác định được tiềm năng của thị trường đó thôngqua các nội dung:
+ Số lượng người tiêu thụ, người sử dụng
+ Khối lượng hiện vật hàng hóa tiêu thụ
+ Doanh số bán thực tế
Trang 3+ Phần thị trường mà công ty có thể cung ứng và thoả mãn.
* Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trường:
Nghiên cứu vấn đề này sẽ giúp công ty xác định được quy luật biếnđộng cũng như triển vọng của thị trường đó, trên cơ sở ấy giúp công ty đưa
ra những quyết định Marketing có hiệu quả nhất cho hoạt động sản xuất kinhdoanh xuất khẩu của công ty trong thời gian tới
* Nghiên cứu các yếu tố môi trường ở nước ngoài:
Khi công ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nước không phảinước nhà họ sẽ gặp phải nhiều vấn đề phức tạp hơn nhiều Sự phức tạp đó domôi trường cạnh tranh, đặc điểm của các thị trường có sự khác biệt đối vớithị trường trong nước Mặt khác các khía cạnh tác nghiệp của các hoạt độngMarketing sự hiện diện của thị trường của công ty với độ rộng, chiều sâu củacác sản phẩm chào bán của nó và sự sẵn có của các hãng nghiên cứuMarketing và quảng cáo cũng có sự khác biệt với thị trường trong nước Do
đó việc nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường nước ngoài là vô cùng cầnthiết
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh tế quốc tế:
Sự ổn định hay bất ổn định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốcgia trong khu vực và thế giới nói chung hay một quốc gia nói riêng có tácđộng trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của công ty trên thị trường nướcngoài Trong môi trường môi trường kinh tế các công ty XNK tập trungnghiên cứu các vấn đề sau:
+ Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: Định hình các nhu cầu vể sảnphẩm, dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực Có bốn loại cấutrúc công nghiệp:
- Nền kinh tế tự cấp tự túc
- Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô
- Nền kinh tế đang công nghiệp hoá
Trang 4- Nền kinh tế côn nghiệp hoá.
+ Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sửdụng của người tiêu dùng nên cần thiết phải nghiên cứu vấn đề này
+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước nhập khẩu Điều này ảnh hưởngđến tổng mức nhu cầu và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hoá của nước
đó Nó được biểu hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu người, sự ổn địnhđồng tiền, khả năng thanh toán
+ Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên thế giới: Mang lại
sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các quốc gia, giảm bớt hàng rào thương mại giữacác quốc gia thành viên, thúc đẩy các di chuyền trên thị trường quốc tế cácnhân tố đầu vào và các chính sách kinh tế, tài chính, tỷ giá hối đoái Hộinhập cũng có ảnh hưởng đến lợi ích các quốc gia tham gia khối kinh tế ảnhhưởng tích cực là tạo ra buôn bán trao đổi, còn tiêu cực là làm chệch hướngtrao đổi Bên cạnh đó nó còn có thể đưa đến thay đổi quan trọng trong cấutrúc của các quốc gia thành viên Cạnh tranh lớn hơn, lợi ích kinh tế theoquy mô do tiếp cận các thị trường lớn hơn và đầu tư, đổi mới nhiều hơn Từ
đó dẫn đến việc sử dụng nguồn lực hữu hiệu hơn và phát triển kinh tế nhanhhơn ở các quốc gia thành viên
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường tài chính quốc tế:
Môi trường này có tác động lớn đến hoạt động XNK của các Công tyXNK nên những sắp đặt về tài chính tiền tệ quốc tế có vai trò quan trọng đốivới môi trường hoạt động quốc tế Sự vận hành các thị trường ngoại hối làmối quan tâm trực tiếp của hầu hết các Công ty khi tham gia kinh doanhquốc tế Trong môi trường này Công ty cần nghiên cứu: Sự biến động trong
tỷ giá hối đoái , thị trường vốn quốc tế, các rào cản quan trọng đối với tínhlinh hoạt của vốn đó là: Các kiểm soát hối đoái do chính phủ đặt ra ở nhiềuquốc gia, rủi ro về tỷ giá hối đoái, rủi ro về chủ quyền
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường luật pháp chính trị quốc tế:
Trang 5Môi trường luật pháp chính trị quốc tế có vai trò quan trọng trong hoạtđộng kinh doanh quốc tế Sẽ là thuận lợi nếu công ty kinh doanh trong mộtquốc gia ổn định về chính trị và ngược lại Nghiên cứu về môi trường nàythường thông qua các vấn đề sau:
+ Vai trò của chính phủ: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt độngkinh doanh quốc tế được chia ra làm ba nhóm:
- Nhóm xúc tiến đẩy hoạt động thương mại quốc tế
- Nhóm cạnh tranh hay thay thế sự quản lý xuất khẩu bằng những hãng
tư nhân
- Nhóm ngăn cản
Hai nhóm đầu thường được áp dụng đối với các công ty trong nước cònnhóm thứ ba thường được áp dụng đối với các công ty nước ngoài
+ Những kiểm soát của chính phủ: Bao gồm:
- Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép
- Thuế quan XNK và các loại thuế phụ thu
Những điều tiết về hối đoái
Một số hiệp định thoả thuận được các quốc gia tuân thủ có ảnh hưởngsâu rộng đến hoạt động kinh doanh quốc tế, bao gồm các hiệp định songphương Hiện nay Việt Nam cũng đã ký kết hiệp định thương mại songphương với Mỹ
+ Vấn đề giải quyết xung đột: Do không có một thế chế thi hành luậtnào tồn tại nên các công ty thường giới hạn trong các luật pháp của nước nhà
và nước chủ nhà Vấn đề đặt ra khi có tranh chấp là giải quyết các bất đồngluật pháp của các bên từ các quốc gia khác nhau như thế nào: “Loại luật nàođược vận dụng?” và “Loại toà án nào sẽ theo đuổi việc kiện tụng”
* Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường văn hoá - xã hội quốc tế:
Trang 6Văn hoá định hình những hành vi mua sắm và tiêu dùng có thể chấpnhận được cho cả người tiêu dùng và nhà kinh doanh Vấn đề đặt ra cho cácnhà Marketing là phải có sự nghiên cứu về văn hoá - xã hội để đưa ra cácquyết định Marketing – mix phù hợp Do khía cạnh của văn hoá có ảnhhưởng đến quyết định kinh doanh của các công ty đó là:
+ Giao tiếp ngôn ngữ: Ngôn ngứ là một phương tiện của giao tiếp.Ngôn ngữ có hai loại là ngôn ngữ bằng lời và không lời (điệu bộ, vẻ mặt,dáng điệu và kiểu cách)
+ Quá trình tư duy nhận thức: Có khác nhau giữa các quốc gia nên dễgây nên sự hiểu lầm trong giải thích các thông điệp
+ Giá trị và quy tắc: Giá trị là những quan điểm lý tưởng sâu sắc làmnền tảng cho các quy tắc hướng đạo đời sống xã hội Qui tắc: Là những quyđịnh tiêu chuẩn và mô hình ứng xử được thừa nhận
+ Ý thức về bản thân và không gian: Nền văn hoá có tác động đến sựthoả mãn của con người với bản thân mình Sự tự nhận biết bản thân và tựđánh giá có thể khác nhau giữa các quốc gia
+ Phần thưởng và sự công nhận: Cách thức và phương pháp ca gợi đốivới kết quả thực hiện và thành tựu là một phương cách quan sát nền văn hoákhác Các phần thưởng giấy mời ăn tối, các tài khoản chi tiêu danh hiệu vàtiền được sử dụng rất khác nhau theo khung cảnh văn hoá Địa vị và nghềnghiệp hay động cơ mà con người theo đuổi mục đích cũng khác nhau, hàilòng với các phần thưởng cũng khác nhau giữa các nền văn hoá
+ Niềm tin và thái độ: Được thể hiện ở tôn giáo có ảnh hưởng lớn đếnsuy nghĩ và hành động của từng người mua do đó cũng ảnh hưởng đến môhình tiêu thụ sản phẩm
+ Các mối quan hệ: Mỗi nền văn hoá thiết lập mối quan hệ con người
và tổ chức theo nhiều cách khác nhau và quyết định quyền lực trong mốiquan hệ này
Trang 7+ Thời gian và ý thức thời gian: Những khác biệt về thời gian và ý thứcthời gian có ảnh hưởng đến tính thời vụ của sản phẩm chào bán và chiếndịch quảng cáo Có hai quan điểm về thời gian đó là: Đó là thời gian là tuyếntính và thời gian là chu trình.
+ Trang phục và diện mạo: Cũng có sự khác biệt về nền văn hoá Thậmchí cả màu sắc và sự phối hợp về màu sắc cũng bị văn hoá chế định
+ Thực phẩm và thói quen thực phẩm
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh quốc tế: Bất kỳcông ty nào khi tham gia vào thị trường quốc tế đều phải đối mặt với cạnhtranh Cạnh tranh được ví như con dao hai lưỡi, nó có thể tạo ra cơ hộinhưng cũng có thể tạo ra nguy cơ đối với công ty Do đó để giành thắng lơịtrong điều kiện kinh doanh hiện nay các nhà kinh doanh cần nắm bắt đượccác vấn đề:
+ Cơ cấu cạnh tranh
+ Số lượng và loại đối thủ cạnh tranh và những hoạt động của chúng.+ Các nhân tố tác động lên cạnh tranh
b Nghiên cứu chi tiết thị trường xuất khẩu.
Một Công ty sản xuất – kinh doanh – xuất nhập khẩu dự định tham giavào một thị trường mời họ cần phải nắm bắt được các thông tin chi tiết về thịtrường thông qua các vấn đề sau:
* Nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen mua sắm của người tiêudùng: Thông tin thu được sẽ giúp cho công ty xuất khẩu xác định: Thịtrường cần hàng gì? Chất lượng như thế nào? Khi nào mua? Mua như thếnào? Tuy nhiên đây là việc nghiên cứu vô cùng khó khăn và phức tạp nhất
là đối với các công ty của Việt Nam trong điều kiện hiện nay
* Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng nước ngoài: Tậptính tinh thần của người tiêu dùng là những vấn đề mà con người suy nghĩ.Nghiên cứu vấn đề này bao gồm: Nghiên cứu nhu cầu động cơ, hình ảnh của
Trang 8sản phẩm trong khách hàng, thái đọ của người tiêu dùng nước ngoài đối vớihàng hoá nhập ngoại
* Nghiên cứu giá cả thị trường nước ngoài: Việc nghiên cứu này rấtquan trọng đối với công ty xuất khẩu khi đưa ra quyết định giá xuất khẩu củamình Các vấn đề nghiên cứu bao gồm: giá bán buôn, giá bán lẻ, giá nhậpkhẩu, các nhân tố ảnh hưởng và xu hướng biến động của giá
* Nghiên cứu bán hàng ( nhà xuất khẩu)
Hợp đồng chỉ được thực hiện khi cả hai bên ký kết cùng tích cực thúcđẩy công việc thuộc trách nhiệm của mình Thực tế cho thấy khi tranh chấpxảy ra khi một trong hai bên không thực hiện đúng hợp đồng Vì vậy, trướckhi tiến hành quan hệ buôn bán trao đổi với một bạn hàng, đặc biệt là bạnhàng nước ngoài ta phải nghiên cứu chi tiết về bạn hàng Các vấn đề cầnnghiên cứu là:
+ Khả năng thanh toán của bạn hàng
+ Chức năng quyền hạn của bạn hàng
+ Uy tín trên thị trường
+ Tinh thần thiện chí
+ Quan điểm lợi nhuận
* Nghiên cứu tình hình cạnh trạnh ở thị trường xuất khẩu
Ở đây nhiệm vụ của các nhà xuất khẩu là phải tìm hiểu điểm mạnh,điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để có biện pháp cạnh tranh phù hợp Tuynhiên, đối với các công ty của Việt Nam việc nghiên cứu này gặp rất nhiềukhó khăn bởi các yếu tố khách quan và chủ quan: Thiếu thông tin chính xác,khả năng trình độ còn hạn chế Các vấn đề còn nghiên cứu đó là:
+ Nghiên cứu mức độ cạnh trạnh
+ Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh
Trang 9+ Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và giải pháp cạnh tranh chủ yếucủa các đối thủ.
c Lựa chọn thị trường xuất khẩu trọng điểm.
+ Các cách tiếp cận trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu
Khi lựa chọn thị trường nước ngoài để quốc tế hoá hoạt động của doanhnghiệp có thể có hai cách tiếp cận khác nhau là cách tiếp cận chủ động vàthụ động
i Cách tiếp cận thụ động.
Cách tiếp cận thụ động là việc doanh nghiệp đã chỉ phản ứng lại yêucầu của thị trường nước ngoài một cách không có kế hoạch Một nhà xuấtkhẩu trong nước, một nhà nhập khẩu nước ngoài hay một chính quyền nướcngoài khởi xướng các đơn đặt hàng và yêu cầu doanh nghiệp thực hiện cácđơn đặt hàng đó Cách tiếp cận này thường nảy sinh từ các cuộc điều tra từcác doanh nghiệp nước ngoài, thông qua những mối quan hệ đã được thiếtlập bởi các trung gian gián tiếp hoặc qua các hội chở triển lãm trong nước vàquốc tế
ii Cách tiếp cận thụ động
Đây là cách tiếp cận mà doanh nghiệp tự mình đặt ra mục tiêu quốc tếhoá hoạt động của mình và chủ động lựa chọn thị trường cũng như cách thứcthâm nhập vào các thị trường đó Các doanh nghiệp lớn thường lựa chọncách tiếp cận này để đảm bảo những bước đi chắc chắn hơn, theo một kếhoạch được dự kiến trước do đó sẽ đảm bảo được sự thâm nhập chắc chắn vàlâu dài vào các thị trường mới Trong trường hợp này chi phí bỏ ra sẽ caohơn và các doanh nghiệp theo đuổi những lợi nhuận dài hạn hơn là những lợinhuận ngắn hạn
+ Các chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu
Có hai loại chiến lược khác nhau trong mở rộng thị trường nước ngoài
là chiến lược tập trung và chiến lược phân tán
Trang 10i Chiến lược tập trung:
Chiến lược tập trung là chỉ thâm nhập sâu vào một số ít thị trường nên
dễ tập trung được các nguồn lực của doanh nghiệp, việc chuyên môn hoá sảnxuất và tiêu chuẩn hoá sản phẩm đạt được mức độ cao hơn hoạt động quản
lý trên các thị trường đó cũng hoạt động dễ dàng hơn Mặt khác do tập trungđược nguồn lực của doanh nghiệp nên tạo được ưu thế cạnh tranh cao hơntại các thị trường đó
ii Chiến lược phân tán.
Chiến lược này được đặc trưng bằng việc mở rộng hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp cùng một lúc sang nhiều thị trường nước ngoàikhác nhau Chiến lược này có ưu điểm chính là tính linh hoạt trong kinhdoanh cao hơn, hạn chế được các rủi ro trong kinh doanh song do hoạt độngkinh doanh bị dàn trải nên khó thân nhập sâu và hoạt động quản lý cũngphức tạp hơn, chi phí thâm nhập lớn hơn
+ Thủ tục và phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu
Thủ tục lựa chọn:
i Thủ tục mở rộng: Thủ tục lựa chọn thị trường này thường dựa vào sự
tương đồng giữa các cơ cấu thị trường của khu vực thị trường nước ngoài vềđặc điểm chính trị, xã hội, kinh tế hoặc văn hoá để mở rộng thị trường củadoanh nghiệp sang các khu vực thị trường có mức độ tương đồng cao nhấtvới thị trường nội địa quen thuộc của doanh nghiệp Đây là dạng lựa chọnthị trường dựa vào kinh nghiệm
Trang 11- Đánh giá tổng quát thị trường.
- Phân tích khả năng doanh nghiệp
- Lựa chọn thị trường nước ngoài
- Phân đoạn thị trường
Phương pháp lựa chọn:
i Phương pháp phân chia: Trong phương pháp này người ta dựa vào
các tiêu thức đã xác định để phân chia thị trường thành nhiều đoạn tươngứng với từng tiêu thức, sau đó kết hợp với tiêu thức đó vào từng đoạn thịtrường Phương pháp này đòi hỏi phải lựa chọn được tiêu thức trung tâm vàtiêu thức bổ sung
ii Phương pháp tập hợp: Trong phương pháp này người ta lập thành
từng nhóm một các cá nhân trong toàn bộ thị trường theo sự giống nhau củađặc điểm tiêu dùng và thị hiếu để hình thành các đoạn thị trường riêng biệt
Ở đây các chỉ tiêu cơ cấu giới tính, lứa tuổi không có ảnh hưởng nhiều màchủ yếu là tập tính, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm lại có vai tròquyết định
2 Nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu.
2.1 Khái niệm về phương thức thâm nhập.
Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được một số thị trường nước ngoài làmmục tiêu mở rộng hoạt động của mình thì doanh nghiệp phải tìm ra mộtphưong thức tốt nhất để thâm nhập vào thị trường đó Chiến lược thâm nhậpvào một thị trường nước ngoài phải được xem như một kế hoạch toàn diện
Nó đặt ra trước doanh nghiệp những mục tiêu, biện pháp và chính sách đểhướng dẫn hoạt động của doanh nghiệp trong một thời gian dài Vì thếchúng ta có thể đưa ra khái niệm cho chiến lược thâm nhập:
Phương thức thâm nhập thị trườnglà việc lựa chọn các kênh phân phối,các trung gian phân phối thích hợp, đồng thời thiết lập và kiểm soát mối liên
hệ và hoạt động của các kênh phân phối đó