swot and 5 forces competitor (phân tích ma trận swot và 5 áp lực cạnh tranh)

swot and 5 forces competitor (phân tích ma trận swot và 5 áp lực cạnh tranh)

ĐỀ TÀI: SWOT AND 5 FORCES COMPETITOR

(PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT VÀ 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH)

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1/ Tính cấp thiết của đề tài

Trong thị trường quốc tế hiện nay, một công ty không nhất định phải theo đuối các cơ hộitốt nhất mà thay vào đó là tạo dựng các cơ hội cạnh tranh bằng cách tìm hiểu mức độ phù hợpgiữa các điểm mạnh và cơ hội sắp đến Trong một số trường hợp, công ty có thể khắc phục điểmyếu của mình để giành được những cơ hội hấp dẫn

Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, việc mở cửa-giao lưu kinh tế văn hóa với các nước,các dân tộc là điều tất yếu và những rủi ro có thể gặp phải là không nhỏ Vì vậy phân tích matrận SWOT và 5 áp lực cạnh tranh sẽ giúp các doanh nghiệp “cân-đo-đong-đếm” một cách chínhxác trước khi quyết định thâm nhập vào thị trường nội địa, và rộng hơn là thị trường quốc tế

Vì mô hình phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếptheo định dạng SWOT dưới một trật tự logic dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và đưa ra quyếtđịnh, có thể được sử dụng trong mọi quá trình đưa ra quyết định, một công cụ rất hữu dụng choviệc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào Quátrình SWOT sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho việc kết nối các nguồn lực và khả năng củacông ty với môi trường cạnh tranh mà công ty đó hoạt động

Mô hình SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá định vị,định hướng của một công ty hay một đề án kinh doanh SWOT phù hợp với làm việc và phântích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giáđối thủ cạnh tranh, tiếp thị phát triển sản phẩm và dịch vụ SWOT cho phép phân tích các yếu tốkhác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của công ty SWOT thường được kếthợp với PEST để tạo mô hình phân tích thị trường và đánh giá tiềm năng thông qua các yếu tốbên ngoài trên các phương diện chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ

Mr.Porter được biết đến là nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới vớitác phẩm nổi tiếng “Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh” Theo ông, bất kì doanh nghiệp nào khitham gia kinh doanh đều chịu năm áp lực cạnh tranh đến từ: các đối thủ cạnh tranh hiện tại,khách hàng, nhà cung ứng, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và từ các sản phẩm thay thế Việc phântích năm áp lực này giúp các công ty, doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về môi trường cạnhtranh của doanh nghiệp mình

Nhận thấy tầm quan trọng của mô hình ma trận SWOT và mô hình 5 lực lượng cạnh tranhtrong phân tích môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp-nội dung quan trọng trong việc tìm ra

cơ hội và thách thức, xác định được lợi thế và điểm yếu của mình để phục vụ cho quá trình hoạtđịnh cho chương trình kinh doanh của công ty, doanh nghiệp, nên nhóm SPIRIT chúng tôi xin

được chọn đề tài SWOT AND 5 FORCES COMPETITOR cho bài kiểm tra 20% điểm quá trìnhcủa môn Marketing Căn Bản

2/ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: mô hình ma trận SWOT, mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Mr Porter

- Phạm vi nghiên cứu: sau khi đã nghiên cứu các đối tượng trên, chúng tôi áp dụng SWOT

và mô hình 5 áp lực cạnh tranh vào phân tích sản phẩm Iphone của hãng Apple

3/ Mục tiêu nghiên cứu.

-Biết được nguồn gốc ra đời của mô hình ma trận SWOT và mô hình 5 áp lực cạnh tranh, hiểu

rõ các thành phần bên trong 2 mô hình trên và vận dụng linh hoạt chúng vào quá trình học tậpcũng như làm việc sau này

4/ Phương pháp nghiên cứu- phương pháp sử dụng tài liệu thứ cấp.

*Dữ liệu thứ cấp thu thập qua:

-Sử dụng các tài liệu của các đề tài nghiên cứu trước có liên quan trên các trang web

-Tìm kiếm tài liệu trên các trang web

-Tham khảo trong giáo trình và các tài liệu khác

5/ Cấu trúc đề tài

-Tìm hiểu về ma trận swot và năm áp lực cạnh tranh:

-Áp dụng ma trận swot vào phân tích chiến lược kinh doanh của hãng Apple về sản phẩmsmartphone Iphone

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU VỀ MA TRẬN SWOT VÀ MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH

A/ MA TRẬN SWOT

1/ Nguồn gốc ra đời của ma trận SWOT

Mô hình phân tích SWOT là kết quả của một cuộc khảo sát trên 500 công ty có doanh thucao nhất, do tạp chí Fortune bình chọn và được tiến hành tại viện nghiên cứu Standford trongthập niên 60-70, nhằm mục đích tìm ra nguyên nhân vì sao nhiều công ty thất bại trong việc

thực hiện kế hoạch Nhóm nghiên cứu gồm có Marion Dosher, Otis Benepe, AlbertHumphrey, Robert Steward và Berger Lie.

Việc Du Pont lập kế hoạch kinh doanh dài hạn vào năm 1949 đã khơi mào cho một phongtrào “tạo dựng kế hoạch” tại các công ty Cho tới năm 1960, toàn bộ 500 công ty được tạp chíFortune bình chọn đều có “giám đốc kế hoạch” và các “hiệp hội các nhà xây dựng kế hoạchdài hạn cho doanh nghiệp”, hoạt động ở Anh quốc và Hoa Kì

Tuy nhiên, tất cả các công ty đều thừa nhận rằng các kế hoạch dài hạn này không xứngđáng đề đầu tư công sức bởi không có tính khả thi, chưa kể đây là một khoản đầu tư tốn kém

và có phần phù phiếm

Trên thực tế, các doanh nghiệp đang thiếu một mắt xích quan trọng: làm thế nào để banlãnh đạo nhất trí và cam kết thực hiện một tập hợp các chương trình hành động mang tính toàndiện mà không lệ thuộc vào tầm cỡ doanh nghiệp hay tài năng của các chuyên gia lập kếhoạch dài hạn

Để tạo ra mắt xích này, năm 1960, Robert F Stewart thuộc Viện Nghiên cứu Standford, Menlo Park, California, đã tổ chức một nhóm nghiên cứu với mục đích tìm hiểu quá trình lập

kế hoạch của doanh nghiệp nhằm tìm ra giải pháp giúp các nhà lãnh đạo đồng thuận và tiếp tục thực hiện việc hoạch định, điều mà ngày nay chúng ta gọi là “thay đổi cung cách quản lý”.Công trình nghiên cứu kéo dài 9 năm, từ 1960 đến 1969 với hơn 5000 nhân viên làm việc cật lực để hoàn thành bản thu thập ý kiến gồm 250 nội dung thực hiện trên 1100 công ty, tổ chức

Và sau cùng, nhóm nghiên cứu đã tìm ra 7 vấn đề chính trong việc tổ chức, điều hành doanh nghiệp hiệu quả Tiến sĩ Otis Benepe đã xác định ra “Chuỗi lôgíc”, hạt nhân của hệ thống như sau:

8 Monitor and repeat steps 1 2 and 3 (Giám sát và lặp lại các bước 1, 2 và 3)

Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng, không thể thay đổi giá trị của nhóm làm việc hayđặt ra mục tiêu cho nhóm làm việc, vì vậy nên bắt đầu bước thứ nhất bằng cách yêu cầu đánh giá ưu điểm và nhược điểm của công ty Nhà kinh doanh nên bắt đầu hệ thống này bằng cách

tự đặt câu hỏi về những điều “tốt” và “xấu” cho hiện tại và tương lai Những điều “tốt” ở hiện tại là “Những điều hài lòng” (Satisfactory), và những điều “tốt” trong tương lai được gọi là

“Cơ hội” (Opportunity); những điều “xấu” ở hiện tại là “Sai lầm” (Fault) và những điều “xấu”trong tương lai là “Nguy cơ” (Threat) Công việc này được gọi là phân tích SOFT

Khi trình bày với Urick và Orr tại Hội thảo về Lập kế hoạch dài hạn tại Dolder Grand, Zurich,Thụy Sĩ năm 1964, nhóm nghiên cứu quyết định đổi chữ F thành chữ W và từ đó SOFT đã chính thức được đổi thành SWOT

Sau đó, SWOT được Urick và Orr quảng bá tại Anh quốc như một dạng bài tập cho tất cả mọingười Những điều cần phải làm trong khi lập kế hoạch chỉ là phân loại các vấn đề theo một

số danh mục được yêu cầu

Bước thứ hai được điều chỉnh thành “Nhóm sẽ làm gì?” với từng phần trong danh mục Quá trình lập kế hoạch này sau đó được thiết kế thông qua phương pháp “Thử và sai” mà kết quả

là một quá trình gồm 17 bước, bằt đầu bằng SOFT/SWOT với mỗi mục ghi riêng vào từng trang

Phiên bản đầu tiên được thử nghiệm và xuất bản năm 1966 dựa trên hoạt động của công ty Erie Technological Corp ở Erie Pa Năm 1970, phiên bản này được chuyển tới Anh dưới sự tài trợ của công ty W.H.Smith & Sons PLC và được hoàn thiện năm 1973 Phương pháp phân tích này cũng đã được sử dụng khi sáp nhập các cơ sở xay xát và nướng bánh của CWS vào J.W.Frenhch Ltd

Kể từ đó, quá trình này đã được sử dụng thành công rất nhiều lần ở nhiều doanh nghiệp và tổ chức thuộc các lĩnh vực khác nhau Và tới năm 2004, hệ thống này đã được phát triển đầy đủ,

đã chứng minh được khả năng giải quyết hàng loạt các vấn đề hiện nay trong việc xác lập và nhất trí các mục tiêu mang tính thực tiễn hàng năm của doanh nghiệp mà không cần dựa vào các cố vấn bên ngoài

2/ Các yếu tố cấu thành nên ma trận SWOT và các bước tạo dựng nên một ma trận.

SWOT là tập hợp viết tắt của những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng anh Còn gọi là ma trận điểm mạnh-điểm yếu-cơ hội-thách thức

*Phân tích các yếu tố cấu thành nên một ma trận swot.

Phân tích điểm mạnh (Strengths)-S.

Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho Công ty Điểm mạnh

có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc khả năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn) Điểm mạnh có thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của

tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên khả năng cạnh tranh của Công ty

Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau:

+ Năng lực tài chính thích hợp

+ Suy nghĩ tốt của những người mua

+ Người lãnh đạo có khả năng

+ Những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng

+ Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế

+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt

+ Những lợi thế về giá

+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn

+Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm

+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt

+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ

+ Hệ thống thông tin nhạy bén

+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty

Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt để mọi sức mạnh của mình, bởi vậy phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác định xem doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

Phân tích điểm yếu (Weaknesses)-W.

Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi Điểm yếu có thể có hoặc có thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường

Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích Marketing là:

+ Không có phương hướng chiến lược sáng sủa nào

+ Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời

+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý

+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lược.

+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D)

+ Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn

+ Hình ảnh của Công ty trên thị trường không phổ biến

+ Mạng phân phối yếu kém

+ Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trung bình

+ Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược

+ Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn tương đối so với những đối thủ cạnh tranh

Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi kịp thời Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian trước mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thểkhắc phục được nhưng cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục được hoặc có thể nhưng hiện tại chưa đủ khả năng Phân tích điểm yếu chính là để thực hiện thành công điều đó

Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities)-O.

Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó Trong thương mại,

cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất lẫn người tiêu thụ Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác tất cả các cơ hội xuất hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình Mặt khác những cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể

có lợi cho tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ chức khác Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc một số những cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các cơ hội hấp dẫn

Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đã và

sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác và vượt qua nó để thu lợi nhuận

Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của Công ty, người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ chức mình nếu không nhận biết các cơ hội về

sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một cơ hội Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có thể rất khan hiếm, nắm bắt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt Cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể khái quát như sau:

+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị trường mới hoặc từng phân đoạn mơi

+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu cầu khách hàng

+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.

+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội địa và nước ngoài

+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh

+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường

+ Nảy sinh những công nghệ mới

Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh nghiệp khác

Phân tích nguy cơ (Threats)-T.

Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trường Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động của doanh nghiệp Những nguy cơ có thể kể đến gồm:

+ Những đối thủ có giá thấp hơn

+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế

+ Sự tăng trưởng thị trường chậm

+ Chuyển đổi trong những chính sách thương mại, trao đổi với nước ngoài của các quốc gia.+ Tính dễ bị tổn thương chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng

+ Thay đổi nhu cầu của những người mua và sở thích của họ

+ Thay đổi của nhân khẩu học (tuổi tác, học vấn, giới tính, tôn giáo, quy mô gia đình, nghề nghiệp, thu nhập, chủng tộc, chu kì sống gia đình)

Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ chức, họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt với nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất Phân tích nguy cơ giúp doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi, biến động có ảnh hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

a) Các bước thành lập ma trận SWOT

Để thành lập được một ma trận SWOT, cần phải trải qua tám bước

1 Liệt kê các cơ hội bên ngoài công ty (O)

2 Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty ( T)

3 Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong của công ty ( S )

4 Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty ( W )

5 Kết hợp điểm mạnh bên trong và cơ hội bên ngoài và ghi kết quả chiến lược (SO)

Sử dụng những điểm mạnh bên trong để tận dụng những cơ hội bên ngoài Khi

công ty có những điểm yếu lớn, nó phải đối đầu với những mối đe dọa quan trọng thì nó có có thể tránh để có thể tập trung cho các cơ hội.

6 Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả của chiếnlược (ST) Sử dụng điểm mạnh của công ty để tránh đi hay giảm ảnh hưởng của mối đe dọa bên ngoài Điều này có nghĩa là một tổ chức hùng mạnh luôn luôn gặpphải những mối đe dọa từ tổ chức bên ngoài

7 Kết hợp các điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài và ghi kết quả chiến lược (WO) Nhằm cải thiện bằng cách tận dụng cơ hội bên ngoài, đôi khi đó là những cơ hội lớn bên ngoài đang tồn tại nhưng công ty lại có những điểm yếu bêntrong ngăn cản khai thác cơ hội này

8 Kết hợp các điểm yếu bên trong và cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược(WT) là những chiến lược phòng thủ giảm đi những điểm yếu bên trong và nhữngmối đe dọa bên ngoài một công ty Tổ chức mà phải đối đầu với vô số mối đe dọa bên ngoài và các điểm yếu bên trong có thể lâm vào tình trạng không an toàn

Các chiến lược WT

1

2

3 tối thiểu hóa các điểm yếu

và các đe dọa đối với công ty

Thông thường, các tổ chức sẽ theo đuổi WO, ST hay WT để tổ chức có thể ở vào vị trí

mà họ có thể áp dụng các chiến lược (SO) Khi một công ty có những điểm yếu lớn thì nó có thể

sẽ cố gắng vượt qua, làm cho chúng trở thành điểm mạnh Khi một tổ chức phải đối mặt với những mối đe dọa quan trọng thì nó sẽ tìm cách tránh chúng để có thể tập trung vào những cơ hội

B/ 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH

1.SỰ RA ĐỜI VÀ VAI TRÒ QUAN TRỌNG CỦA MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay, đã cung cấpmột khung lý thuyết để phân tích Trong đó, ông mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằngngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh Các nhà chiếnlược đang tìm kiếm ưu thế nổi trội hơn các đối thủ có thể sử dụng mô hình này nhằm hiểu rõ hơnbối cảnh của ngành kinh doanh mình đang hoạt động

Mô hình Porter’s Five Forces được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard Business Review năm

1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh Mô hình này, thường đượcgọi là “Năm lực lượng của Porter”, được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểunguồn gốc lợi nhuận Quan trọng hơn cả, mô hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh đểdoanh nghiệp duy trì hay tăng lợi nhuận

Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem họ có nên gia nhập một thịtrường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không Tuy nhiên, vì môi trường kinhdoanh ngày nay mang tính “động”, nên mô hình này còn được áp dụng để tìm kiếm trong mộtnhững ngành nhất định các khu vực cần được cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận hơn Các cơquan chính phủ, chẳng hạn như Ủy ban chống độc quyền và sát nhập ở Anh, hay Bộ phận chốngđộc quyền và Bộ Tư pháp ở Mỹ, cũng sử dụng mô hình này để phân tích xem liệu có công ty nàođang lợi dụng công chúng hay không

2.CÁC THÀNH TỐ TRONG 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH.

FIVE FORCES nói về 5 lực lượng cạnh tranh trong mọi ngành sản xuất kinh doanh.

Michael Porter đã cung cấp cho chúng ta một mô hình phân tích cạnh tranh theo đó một ngànhkinh doanh chịu ảnh hưởng bởi năm lực lượng cơ bản và được gọi là mô hình năm lực lượngcạnh tranh Theo Porter, các điều kiện cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vào nhiều yếu tốkhác nhau Trong số các yếu tố này, ngoài các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau trong nội bộngành, còn các nhân tố khác như khách hàng, hệ thống cung cấp, các sản phẩm thay thế hay cácđối thủ cạnh tranh tiềm năng Các nhà quản trị chiến lược mong muốn phát triển lợi thế nhằmvượt trên các đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng công cụ này để phân tích các đặc tính và phạm vicủa ngành ở đó hoạt động kinh doanh của mình đang được diễn ra hoặc sẽ nhắm tới

ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG (HÀNG RÀO GIA NHẬP)

- Lợi thế chi phí tuyệt đối

- Đường cong kinh nghiệm

- Độc quyền các yếu tố đầu vào

- Chính sách của chính phủ

- Lợi thế theo quy mô

- Quy mô vốn đầu tư ban đầu

- Uy tín của thương thiệu

- Chi phí chuyển đổi

- Khả năng tiếp cận hệ thống phân

- Khác biệt hóa sản phẩm hay

yếu tố đàu vào

- Ảnh hưởng của yếu tố đầu vào

đối với giá thành và khả năng

- Chi phí liên quan đến tổng

lượng mua trong ngành

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

- Rào cản rút lui

- Mức độ tập trung của ngành

- Chi phí cố định/Giá trị gia tăng

- Tăng trưởng của ngành

- Quy mô và sức mạnh của đối thủ

cạnh tranh

- Sự khác biệt sản phẩm

- Chi phí chuyển đổi

- Uy tín của thương hiệu

- Sự đa dạng của các hình thức cạnh

tranh

- Bản chất của các lĩnh vực đầu tư

KHÁCH HÀNG (QUY ỀN LỰC TRONG ĐÀM PHÁN)

SẢN PHẨM THAY THẾ

- Chi phí chuyển đổi

- Khuynh hướng của khách hàngđối muốn thay đổi sản phẩm

- Sự khác biệt về hiệu quả

- Giá cả của sản phẩm thay thế

I Mức độ cạnh tranh trong nội bộ ngành

Trong mô hình kinh tế truyền thống, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nội bộngành sẽ làm cho lợi nhuận cận biên ngày càng giảm dần, tức giá bán chỉ đủ bù đắp các chi phísản xuất kinh doanh Nhưng thực tiễn, cạnh tranh không bao giờ là hoàn hảo và các doanhnghiệp không phải sẽ trở thành những nhà ra quyết định giá một cách thụ động và đơn giản Tráilại các doanh nghiệp sẽ phải cố xây dựng và khai thác một hay một số lợi thế so với đối thủ cạnhtranh Cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là khác nhau cho nên giữa các ngành kinhdoanh và các nhà phân tích và hoạch định chiến lược cần phải quan tâm đến các sự khác biệtnày

Các nhà kinh tế học đo lường cường độ cạnh tranh bằng các chỉ số về mức độ tập trungcủa ngành Hệ số tập trung (Concentration Ratio) được xác định bằng thị phần mà bốn công tylớn nhất trong ngành chiếm giữ Hệ số tập trung cũng có thể được đánh giá bằng thị phần của 8,

25 hay 50 công ty hàng đầu trong ngành Hệ số tập trung cao chỉ ra rằng các doanh nghiệp hàngđầu chiếm giữ một vị trí quan trọng trên thị trường và tính chất tập trung của ngành cao Điều đócũng có nghĩa rằng khả năng thống lĩnh thị trường của doanh nghiệp lớn, quyền lực trong đàmphán với hệ thống cung cấp hay hệ thống phân phối cũng được tập trung Khi chỉ có một số ítdoanh nghiệp nhưng chiếm giữ một thị phần lớn thì thị trường trở nên ít cạnh tranh, thị trườngtiến gần đến tình trạng độc quyền

Trái lại, mức độ tập trung thấp chỉ ra rằng ngành kinh doanh bị cạnh tranh bởi nhiềudoanh nghiệp, không có doanh nghiệp nào có được thị phần quan trọng Hiện tượng này gọi làthị trường bị phân tán, nhưng mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lại trở lên rất gay gắt.Các doanh nghiệp thường luôn cố gắng để gia tăng phần thị trường của mình Thị trường ở cácngành này thường diễn ra các cuộc chiến về giá cả

Hệ số tập trung ngành không phải là biến số duy nhất đánh giá mức độ cạnh tranh trongngành Chúng ta còn thấy xu thế xác định ngành kinh doanh trên tiêu chí về mức độ thông tinhơn là sự phân bổ thị phần

Nếu mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nội bộ ngành thấp, hiện tượng nàyđược gọi là cạnh tranh ngành có tính chất hệ thống hay có nguyên tắc Các nguyên tắc này đượctạo ra do tính chất lịch sử cạnh tranh của ngành, vai trò của doanh nghiệp dẫn đầu hay những sựthỏa thuận ngầm Sự cấu kết thông thường là trái luật pháp và không phải luôn là một giải pháp

tốt, nên trong các ngành có mức độ cạnh tranh thấp thì hướng cạnh tranh thường chịu những ràngbuộc miễn cưỡng không chính thức Tuy nhiên cũng có những doanh nghiệp tận dụng được cáclợi thế cạnh tranh của mình mà có khả năng làm thay đổi các nguyên tắc này

Khi một doanh nghiệp cạnh tranh và hành động không khéo léo để các doanh nghiệpkhác nắm bắt được cơ chế cạnh tranh của mình thì mức độ cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt.Các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh hoặc là bắt chước cách thức khai thác lợi thế cạnh tranhhoặc sẽ đi tìm các lợi thế khác, và như vậy các doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm các phươngthức cạnh tranh mới Cường độ cạnh tranh thông thường thể hiện dưới các cấp độ như : rất khốcliệt, cạnh tranh cường độ cao, cạnh tranh ở mức độ vừa phải, cạnh tranh yếu Các cấp độ cạnhtranh này phụ thuộc vào khả năng phản ứng của các doanh nghiệp trong việc xây dựng và khaithác lợi thế cạnh tranh

Để theo đuổi các lợi thế vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp có thểlựa chọn một hay một số phương thức tranh sau:

• Thay đổi giá : Doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm giá để đạt lợi thế cạnh tranh tạm thời

• Tăng cường khác biệt hóa sản phẩm : Doanh nghiệp thường cạnh tranh bằng cách cải tiếntính năng của sản phẩm, ứng dụng các tiến bộ mới trong quy trình sản xuất hoặc đối với chínhsản phẩm

• Sử dụng một cách sáng tạo các kênh phân phối : Doanh nghiệp có thể thực hiện chiếnlược gia nhập theo chiều dọc bằng cách can thiệp sâu vào hệ thống phân phối hoặc sử dụng cáckênh phân phối mới; sử dụng kênh phân phối của các sản phẩm có liên quan hoặc kênh phânphối các sản phẩm khác có đối tượng khách hàng tương đồng

• Khai thác các mối quan hệ với các nhà cung cấp : Doanh nghiệp sử dụng uy tín, quyềnlực đàm phán hay mối quan hệ với hệ thống cung cấp để thực hiện các yêu cầu mới tạo ra sựkhác biệt trong sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc giảm chi phí đầu vào

Cường độ cạnh tranh thường được quyết định bởi các đặc điểm của ngành :

• Số lượng doanh nghiệp hoạt động trong ngành : Số lượng doanh nghiệp nhiều sẽ gia tăng

sự cạnh tranh bởi vì rất nhiều doanh nghiệp phải cạnh tranh lẫn nhau trong cùng một tập kháchhàng và với cùng điều kiện về nguồn lực Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng khi các doanh nghiệp

có thị phần tương nhau, các doanh nghiệp luôn cố gắng gia tăng thị phần để trở thành doanhnghiệp dẫn đầu

• Tốc độ tăng trưởng của thị trường : Thị trường tăng trưởng với tốc độ chậm cũng khiếncác doanh nghiệp lao vào cuộc chiến chiếm lĩnh thị phần, các doanh nghiệp ra sức cạnh tranh để

cố giành được phần bánh lớn hơn và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt Với một thị trường

có tốc độ tăng trưởng cao, các doanh nghiệp có nhiều cơ hội gia tăng doanh số do quy mô thịtrường được mở rộng, các doanh nghiệp thường tập trung vào việc nâng cao năng lực sản xuất và

mở rộng kênh phân phối