hoạt động xúc tiến bán và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xúc tiến bán đối với sản phẩm ống thép hàn

hoạt động xúc tiến bán và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xúc tiến bán đối với sản phẩm ống thép hàn

Mục lục

Trang

Phần mở đầu

Phần I: cơ sở lý thuyết về xúc tiến bán

I Xúc tiến bán

1 Bản chất và ý nghĩa của xúc tiến bán

2 Mục tiêu của xúc tiến bán

II Các kỹ thuật xúc tiến bán

1 Xúc tiến bán với ngời tiêu dùng

2 Xúc tiến bán với ngời trung gian và lực lợng bán hàng

III Trình tự xây dựng các kỹ thuật xúc tiến bán

1 Các nhân tố ảnh hởng tới việc thiết lập chơng trình xúc tiến bán

2 Các bớc xây dựng kỹ thuật xúc tiến bán

IV Các phơng pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán

1 Đánh giá dựa trên mục tiêu đợc xác lập của doanh nghiệp

2 Các phơng pháp đánh giá có hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán

Phần 2: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại xí nghiệp ống thép hàn

I Khái quát thị trờng thép Việt Nam trong những năm gần đây

II Giới thiệu về đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh của xí nghiệp ống thép hàn

1 Lịch sử hình thành và lĩnh vực sản xuất kinh doanh của xí nghiệp ống thép hàn

2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm và tổ chức hoạt động Marketing của xí nghiệp

III Các chính sách Merketing của xí nghiệp đối với sản phẩm thép

1 Đặc điểm sản phẩm

2 Chính sách giá

3 Kênh phân phối

4 Các hoạt động xúc tiến bán hỗn hợp

IV Phân tích hoạt động xúc tiến bán của xí nghiệp ống thép hàn đối với các sản phẩm thép

1 Tiến hành của hoạt động xúc tiến bán

2 Tiến trình xây dựng chơng trình

3 Kết luận và bài học kinh nghiệm rút ra từ thực trạng hoạt động xúc tiến bán của xí nghiệp ống thép hàn

Phần 3: Những giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán đối với sản phẩm thép hàn

I Những căn cứ thực trạng xúc tiến bán

II Đề xuất nhằm hoàn thiện quy trình chiến lợc xúc tiến bán

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phần mở đầu

1 Đặt vấn đề

Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trờng ở nớc ta, Marketing ngày càng đợc quan tâm và trở thành vũ khí quan trọng góp phần đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp, sự thành công đó phụ thuộc vào việc doanh nghiệp nhận biết và ứng xử nh thế nào trớc những biến đổi của môi trờng và nhu cầu của khách hàng Nghiên cứu môi trờng kinh doanh, môi trờng Marketing và hành vi mua của khách hàng giúp doanh nghiệp nhận biết dự đoán những cơ hội

và đe doạ từ phía môi trờng tới quá trình thực hành Marketing Kết quả nghiên cứu môi trờng và khách hàng sẽ cung cấp dữ liệu cho nhà Quản trị Marketing

để phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu, lập kế hoạch chiến lợc kinh doanh và kế hoạch Marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến bán (một bộ phận của xúc tiến hỗn hợp) là một trong những công cụ trong hệ thống chính sách Marketing đang ngày càng đợc xem là vấn

đề thời sự nhất trong việc thực hiện các chiến lợc tiêu thụ sản phẩm hiện nay Bởi vì xúc tiến bán có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ xung cho ngời mua Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của Công ty

Đối với ngời tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với

số lợng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới

Đối với các thành viên trung gian thì khuyến khích lực lợng phân phối này tăng cờng hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trờng, phân phối thờng xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho phẩm hàng hoá Vì vậy với

sự yêu thích của mình và những gì thấy đợc ở Xí nghiệp ống thép hàn em chọn

đề tài: "Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xúc tiến bán đối với sản phẩm ống thép hàn của Công ty cơ khí Quang Trung" làm đề tài cho đề án môn học của mình Trong khoảng thời

gian ngắn ngủi này, em hy vọng rằng sẽ góp đợc phần nào trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán của Xí nghiệp.

2 Mục đích nghiên cứu.

- Xác định nội dung khoa học của xúc tiến bán với t cach là một bộ phận của Marketing hỗn hợp

- Phân tích hoạt động xúc tiến bán tại Xí nghiệp ống thép hàn trong thời gian qua

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt

động xúc tiến bán tại Xí nghiệp ống thép hàn của nhà máy cơ khí Quang Trung

3 kết cấu của đề án.

Đề án đợc kết cấu gồm 4 phần:

- Phần mở đầu

- Phần 1: Cơ sở lý thuyết của xúc tiến bán

- Phần 2: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại Xí nghiệp ống thép hàn

- Phần 3: Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán với sản phẩm thép của Xí nghiệp ống thép hàn

Phần i Cơ sở lý thuyết về xúc tiến bán

I xúc tiến bán

1 Thực chất và ý nghĩa của xúc tiến bán.

Theo nghĩa rộng xúc tiến bán đồng nghĩa với sự năng động trong buôn bán và tất cả những biện pháp có thể đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá Quan niệm này cho thấy xúc tiến bán đồng nghĩa với khái niệm "promotion" - một trong những chính sách của Marketing - Mix Nó bao gồm các hoạt động nh quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyếch trơng Ngoài ra Hiệp hội các doanh nghiệp quảng cáo của Mỹ đa ra khái niệm: Xúc tiến bán là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ đề mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm

Theo nghĩa hẹp "Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với hoạt

động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền (quan hệ với công chúng) nhằm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hoá" Theo Philipkotler: "Xúc tiến bán là những biện pháp kích động tức thời nhằm mua bán hàng hoá và dịch vụ"

Tóm lại: Theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp thì xúc tiến bán đều có những

đặc điểm chung nhất và rất cơ bản đều cùng nhau mang một mục đích là kích thích tiêu dùng để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hoá Nhng sát thực với thực tế hiện nay thì ngời ta thờng quan niệm xúc tiến bán (sales promotion) chỉ là một bộ phận trong chính sách xúc tiến bán hỗn hợp "promotion" hay nói cách khác xúc tiến bán cùng với quảng cáo, bán hàng trực tiếp quan hệ với quần chúng để xây dựng nên chính sách "promotion" có hiệu quả

2 Mục tiêu của xúc tiến bán.

a Xúc tiến bán với ngời tiêu dùng.

Một là: Xúc tiến bán với việc ngời mua hàng lần đầu Đối với sản phẩm thì mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến những giai đoạn tiếp theo của sản phẩm Còn đối với sản phẩm cũ thì nó tác động đến việc lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của Doanh nghiệp đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh

Hai là: Xúc tiến bán với việc tạo thói quen mua hàng Đây là mục rất quan trọng và nó td quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị trờng Vì vậy khi xây dựng hoạt động xúc tiến bán làm sao mà khách hàng đã mua sản phẩm của Doanh nghiệp thì luôn trung thành với sản phẩm đó mà không quan tâm đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Ba là: Xúc tiến bán với việc khuyến khích ngời tiêu dùng thờ ơ Mục tiêu này có tác dụng tạo thêm nhu cầu ngời tiêu dùng và tăng thị phần của Doanh nghiệp

Bốn là: Xúc tiến bán với việc sử dụng sản phẩm mới Việc đa ra những chơng trình xúc tiến bán cho sản phẩm mới có tác dụng đến sự thành công hay thất bại khu tung nó ra thị trờng Đây là giai đoạn đầu của đời sống sản phẩm

mà đòi hỏi phải có kết hợp với quảng cáo

b Xúc tiến bán với ngời trung gian.

Ngời trung gian là thành phần mở rộng của lực lợng bán hàng của Công

ty và do vậy có những thông tin, hỗ trợ và động viên Xét cho cùng thì số phận của sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những ngời trung gian Ví dụ ngời bán lẻ sẽ có vai trò quyết định có nên lu giữ sản phẩm hay không và mức độ hỗ trợ của Công

ty đối với họ để thực hiện việc đón nh thế nào Do đó các biện pháp xúc tiến bán đối với họ rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm vì nhờ chúng

mà Công ty có một sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những ngời trung gian và tạo

ra cho Công ty những lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh Một chơng trình xúc tiến thơng mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích

nh đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của sản phẩm đã quá mùa, tăng hay giảm hàng tồn kho của các đại lý, tăng chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cờng sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ thực hiện chơng trình giá, trng bày

và các hình thức giúp đỡ thơng mại khác Một chơng trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh cải thiện việc phân phối các sản phẩm trởng thành thu hút

đợc sự tham gia của các thành phần trung gian vào các chơng trình xúc tiến bán dành cho ngời tiêu dùng cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển

sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ trung thành cuả trung gian đối với Công ty.

c Xúc tiến bán với ngời bán hàng.

Các hoạt động xúc tiến bán nhằm vào lực lợng bán hàng của Công ty mục đích động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thờng là trong ngắn hạn), để theo đuổi mục tiêu bán hàng của Công ty Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này, mà chúng còn phải đạt đ-

ợc những mục tiêu ngắn hạn nh: Tìm đợc các đại lý mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ, giới thiệu các chơng trình xúc tiến bán đặc biệt dành cho ngời trung gian, tăng quy mô đặt hàng, tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng

Với đối tợng này, hình thức xúc tiến bán có thể dùng để khuyến khích các thành viên củ lực lợng bán hàng nh: Hội nghị bán hàng, thi đua, thử bán hàng, các tổ chức đoàn thể trong nội bộ Công ty Một lực lợng bán hàng đợc

động viên là hết sức quan trọng đối với sự thành công của một chơng trình tiếp thị Để đạt đợc mức độ động viên đó, đòi hỏi phải có một chơng trình xúc tiến bán đợc nhận thức rõ ràng và đợc thực hiện tốt

II Các kỹ thuật xúc tiến bán.

1 Xúc tiến bán với ngời tiêu dùng.

Các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu nhằm vào ngời tiêu dùng bao gồm: Trng bày tại nơi bán hàng, tặng quà khi mua hàng, biếu không sản phẩm mẫu dùng thử, thi có thởng và xổ số

a Trng bày tại nơi mua hàng.

Nhà sản xuất sử dụng hình thức trng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thích việc mua sản phẩm Nói một cách cụ thể, hình thức này liên quan đến các vật liệu tr-

ng bày nh áp phích giá để hàng, bảng hiệu, hàng trng bày có chuyển động, băng rôn, khung để giá và nó đợc sử dụng nh một cách để nhắc nhở lại quảng cáo sản phẩm trên các phơng tiện truyền thông Nó cũng có thể tận dụng đợc khuynh h-ớng mua hàng đột xuất không chỉ định (bốc đồng) của khách hàng

Trng bày nơi bán hàng mang những ý nghĩa nhất định đối với ngời trung gian và ngời tiêu dùng Trên quan điểm của ngời trung gian các phơng tiện để trng bày nơi bán hàng là do nhà sản xuất cung cấp để hỗ trợ cho hoạt động mua bán hàng Những ngời sử dụng các phơng tiện này đáng lẽ họ phải trang bị để kích thích ngời tiêu dùng mua hangf.

Trên quan điểm ngời tiêu dùng: có hai yếu tố chủ yếu chi phối đến việc hoạch định quảng cáo tại nơi mua hàng:

* Doanh số bán hàng cho các khách hàng mua không có chủ định trớc đã chiếm một tỷ lệ rất lớn trong tổng doanh số

* Một phần lớn những hàng mua không có chủ định trớc của ngời tiêu dùng xảy ra là do tác động của việc trng bày hàng hoá đã hấp dẫn ngời tiêu dùng Nh vậy các phơng tiện trng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh lại đợc quảng cáo và những bộ phận khác trong chiến dịch xúc tiến bán hỗn hợp và do

đó có thể có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của ngời tiêu dùng

b Phiếu mua hàng.

Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận đợc phân phối bởi nhà sản xuất hay ngời cung cấp và đợc hoàn lại tại điẻem bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối

Nó tạo cho ngời tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá u đãi một sản phẩm nào

đó Chiêu thị bằng phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng nh hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lặp lại hành

động mua đối với sản phẩm đã mua

Các phơng pháp phát hành phiếu mua hàng:

* Phân phát trực tiếp: Phiếu đợc phân phát trực tiếp cho ngời tiêu dùng thông qua th gửi trực tiếp hoặc phát trực tiếp tại nhà Phơng pháp này rất tốn kém

* Phân phát thông qua các phơng tiện truyền thông: Các phiếu mua hàng

có thể đợc in hoặc để trong các báo cáo, tạp chí hay các phụ trơng của số chủ nhật Các báo ra hàng ngày đợc sử dụng rộng rãi nhất để phân phát phiếu mua hàng

* Phát phiếu thông qua sản phẩm: Nhiều phiếu mua hàng đợc in hẳn lên

tiếp Do kết hợp trực tiếp với sản phẩm nên loại phiếu này có tỷ lệ hối phiếu cao nhất trong tất cả các phơng pháp.

c Quà tặng.

Quà tặng là những món hàng đợc biếu không hay bán với giá giảm để khuyến khích ngời mua hàng một loại sản phẩm nào đó Mục tiêu cơ bản của một chiến dịch tặng quà là tăng số lợng bán ra ngoài còn có một số mục tiêu khác:

* Lôi kéo khách hàng đang sử dụng các nhãn hiệu của Công ty và trở thành ngời sử dụng thờng xuyên

* Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn ngời mua mua lại sản phẩm của Công ty

* Khuyến mãi ngời mua với số lợng lớn

* Kích thích việc mua không chủ định trớc của khách hàng

Có hai hình thức tặng quà chính đó là: quà tặng trực tiếp và quà tặng ngời nhận phải trả một phần:

* Quà tặng trực tiếp trao thẳng đến tay ngời mua hàng cho không vào thời điểm bán hàng

* Quà tặng ngời nhận phải trả một phần: Quà tặng trả một phần đòi hỏi ngời nhận phải trả một phần nào đó cho tặng vật và đa ra bằng chngs là đã mua một sản phẩm rồi Số tiền phải trả thông thờng bằng giá vốn của vật tặng đối với ngời quảng cáo cộng với chi phí bu ddiện và bốc dỡ Phơng pháp này đặc biệt thuận lợi cho Công ty tặng quà bởi vì nó có thể giúp đa ra những hàng hoá làm tặng vật với một chi phí hơn rất ít hay bằng với cg thông thờng để quảng cáo quà tặng của Công ty Nhợc điểm của phơng pháp này là quà tặng không sẵn snàg ngay lập tức cho ngời tiêu dùng tại cửa hàng khi mua, vì vậy ấn tợng ban

đầu của quà tặng trả một phần thì không mạnh nh các loại quà tặng trao trực tiếp

d Hàng mẫu.

Hàng mẫu là một trong những kỹ thuật xúc tiến bán hiệu quả nhất để kích thích ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến Theo phơng pháp này sản phẩm mẫu miễn phí đợc trao tận tay ngời tiêu dùng để

dùng thử với ý tởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ của Công ty vừa đủ để ngời tiêu dùng đánh giá đợc giá trị sản phẩm Tuy nhiên công cụ này rất tốn kém do chi phí đóng gói và phân phối mẫu cha kể đến chi phí tạo ra sản phẩm.

e Thi có thởng và xổ số.

Thi có thởng và xổ số là những hình thức xúc tiến bán kích thích gần đây

đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong những biện pháp xúc tiến bán phổ biến nhất trên thế giới

Ưu điểm của công cụ này là có thể liên kết một sản phẩm hay một vị thế

cụ thể nhằm vào một nhóm khách hàng nhất định, nâng cao đợc hình ảnh của sản phẩm và tạo lập đợc một số khách hàng thờng xuyên mua sản phẩm

2 Xúc tiến bán với ngời trung gian và lực lợng bán hàng.

Các hoạt động xúc tiến bán thờng nhằm vào những ngời nhận trách nhiệm bán sản phẩm của nhà sản xuất Các đại lý và nhân viên bán hàng là đối tợng mục tiêu của xúc tiến bán vì các nhà sản xuất cố gắng khuyến khích lực l-ợng bán hàng và các đại lý để tạo ra lực đẩy cho sản phẩm Thờng các hình thức xúc tiến bán cho các đối tợng này nh sau:

a Ưu đãi thơng mại và trợ cấp xúc tiến.

Ưu đãi thơng mại là công cụ để nhà sản xuất sử dụng trong thời gian ngắn để đảm bảo sự phân phối bán lẻ một sản phẩm hay để tặng thêm hỗ trợ xúc tiến bán từ những ngời trung gian Nó thờng thể hiện dới hình thức chiết khấu, trợ cấp và tặng hàng miễn phí và chúng thờng để đạt đợc các mục tiêu sau:

♦ Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm Chất lợng kênh phân phối cho một sản phẩm trởng thành

♦ Tăng cờng hoạt động bán lẻ và các hoạt động trng bày đặc biệt

Ngày nay các hình thức hoạt động chính của u đãi thơng mại và trợ cấp xúc tiến thờng hay sử dụng

♦ Trợ cấp mua hàng: Theo thoả thuận trợc cấp mua hàng, nhà sản xuất

đa cho ngời trung gian một số tiền cụ thể (hoặc chiết khấu) để đổi lại ngời trung gian mua một số hàng cụ thể trong thời gian nhất định

♦ Giảm giá khi mua tiếp: là một hình thức khuyến khích bằng tiền cụ thể cho việc mua mới hay mua thêm sản phẩm dựa trên số lợng mua trong hình thức u đãi thơng mại trớc

♦ Hàng tặng: Các nhà trung gian nhận đợc một số hàng miễn phí (không bằng tiền) cho việc mua lợng sản phẩm cụ thể hay một số sản phẩm khác của cùng một nhà sản xuất

♦ Trợ cấp quảng cáo và trợ cấp trng bày hàng: là các biện pháp khuyến khích những ngời trung gian cho việc quảng cáo một sản phẩm của một nhà sản xuất thể hiện qua hình thức thanh toán bằng tiền tơng đ-

ơng với phần trăm của tổng doanh số mua sản phẩm trong môtrờng hợp khoảng thời gian cụ thể

b Hội thi:

Hội thi là hình thức xúc tiến bán rất hữu ích trong việc khuyến khích bán hàng và các nhà trung gian Hội thi có rất nhiều hình thức gồm: Hội thi của lực lợng bán hàng làm tăng động lực và năng suất của lực lợng bán hàng thông qua lời kêu gọi của hình thức cạnh tranh Các hình thức khuyến khích thờng thể hiện dới dạng giải thởng hoặc tiền mặt, hàng hoá, kỳ nghỉ mát hay một sự ghi nhận thành tích

III Trình tự xây dựng các kỹ thuật xúc tiến bán:

1 Các nhân tố ảnh hởng tới việc thiết lập chơng trình xúc tiến bán:

Hoạt động xúc tiến bán ngày càng đợc phổ biến rộng rãi, ngày càng chiếm đợc vị trí trong hoạt động Marketing của các doanh nghiệp Nó là nhân

tố ảnh hởng lớn đến uy tín cũng nh hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh

Để thiết lập một chơng trình xúc tiến bán có hiệu quả cao thì đòi hỏi phải dựa vào những phân tích sau đây hay nói cách khác phải xét đến các nhân tố ảnh h-ởng nh là các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, hoạt động của đối thủ

cạnh tranh, thực tế của ngành, và chiến lợc hoạt động của doanh nghiệp Cụ thể

nh sau:

a Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:

- Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn này quảng cáo và xúc tiến bán giữ vai trò then chốt Khi quảng cáo rầm rộ sẽ giới thiệu về sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm và các đặc tính sản phẩm đến ngời tiêu dùng thì xúc tiến bán là một yếu tố then chốt trong việc đảm bảo công tác phân phối ban đầu cho các sản phẩm mới Nh vậy hoạt động xúc tiến bán của Công ty bắt đầu từ giai

đoạn này

- Giai đoạn tăng trởng: Trong giai đoạn này các nhxn hiệu cạnh tranh

thâm nhập thị trờng làm cho doanh nghiệp cần phải kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của mình Nhu cầu này sẽ quyết định chiến lợc quảng cáo và xúc tiến bán của doanh nghiệp Trong giai đoạn này quảng cáo là quan trọng nhất

- Giai đoạn trởng thành: Các u đãi ngời tiêu dùng và biện pháp u đãi

th-ơng mại sẽ khuyến khích ngời tiêu dùng thay đoỏi nhãn hiệu sử dụng cũng nhthu hút nhiều ngời bán tạo thuận lợi ở mức bán lẻ Quảng cáo sẽ chiếm u thế nếu mức độ trung thành cao, khi mức độ của ngời tiêu dùng thấp thì xúc tiến bán sẽ chiếm u thế hơn Trong giai đoạn này hoạt động xúc tiến bán vẫn tiếp tục thu hút tối đa lợng khách hàng đến với Công ty

- Giai đoạn suy giảm: Trong giai đoạn này các nỗ lực quảng cáo và xúc

tiến bán giảm nhanh và biến mất Các hoạt động xúc tiến bán vẫn đợc sử dụng trong giao dịch buôn bán nhằm duy trì hệ thống phân phối

b Hoạt động cạnh tranh:

Sự phát triển ngày càng mạnh của hoạt động xúc tiến bán hỗn hợp nói chung và hoạt động xúc tiến bán nói riêng đã tạo nên một sức cạnh tranh kịch liệt giữa các doanh nghiệp trong khi thiết lập và thực hiện các chiến lợc chiêu thị Để đơng đầu với những áp lực này, khuynh hớng là có thể tăng cờng các hoạt động xúc tiến bán đặc biệt là tạo ra các hiệu quả ngắn hạn Xây dựng chiến lợc này đòi hỏi phải có một đánh giá về những hoạt động mà các đối thủ cạnh tranh thực hiện và dự đoán những gì đối phơng có thể thực hiện cần thận trọng

duy trì sự phối hợp quảng cáo và xúc tiến bán, xem đó nh cỗ máy chiến đấu chống lại lực lợng cạnh tranh hùng hổ khác là thiển cận và ít thành công.

c Chiến lợc của doanh nghiệp.

Chiến lợc chung của doanh nghiệp cũng ảnh hởng đến chiến lợc xúc tiến bán Tuỳ thuộc vào mục tiêu của giai đoạn hoạt động (cầm cố hay đột phá) thì hình thức hoạt động xúc tiến bán sẽ đa ra phù hợp Mặt khác về nguồn lực có hạn, giờ đây doanh nghiệp đã hạn chế mức chi tiêu cho hoạt động xúc tiến bán Các giới hạn đều phát sinh từ quan điểm của ban Quản trị doanh nghiệp về tiềm năng của một nhãn hiệu cũng nh tầm quan trọng của nó đối với doanh nghiệp

2 Các bớc xây dựng kỹ thuật xúc tiến bán.

Các chơng trình xúc tiến bán nên kết hợp và triển khai một cách đồng bộ hơn Bên cạnh việc thực hiện các chơng trình xúc tiến bán với ngời sử dụng thép, Xí nghiệp nên tiến hành những chơng trình xúc tiến bán với lực lợng trung gian và đội ngũ bán hàng

Cụ thể cho những chơng trình thực hiện phải xác định đợc:

• Mục tiêu và nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến bán là gì?

• Các phơng tiện xúc tiến gồm những phơng tiện nào?

• Soạn thảo chơng trình phải phù hợp với Xí nghiệp

• Triển khai chơng trình nh thế nào

• Đo lờng và đánh giá kết quả của chơng trình

Để một chơng trình xúc tiến bán có hiệu quả thì Công ty cần có sự quan tâm đầu t đúng mức và có sự phối hợp nhịp nhàng giữa cán bộ quản lý và nhân viên bán hàng Bên cạnh đó Công ty còn phải xem xét các chơng trình xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh để tìm ra sai sót mà chơng trình của họ mắc phải và học tập những điểm mạnh của họ, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho mình

IV các phơng pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán.

1 Đánh giá dựa trên mục tiêu đợc xác lập của doanh nghiệp.

a Khả năng sinh lời: Trong điều kiện kinh doanh hiện nay để đảm bảo

tồn tại và phát triển của mình, các Công ty đều phải hớng tới mục tiêu lợi

nhuận Nh vậy hoạt động xúc tiến bán của Công ty có linh hoạt hay hiệu quả thì

sẽ thể hiện khả năng sinh lời của Công ty

b An toàn trong kinh doanh: Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác

động của quy luật cạnh tranh, các Công ty thờng gặp phải rủi ro Do đó chiến

l-ợc kinh doanh nói chung của Công ty và chiến ll-ợc Marketing nói riêng phải tối thiểu hoá các rủi ro có thể xảy ra - bằng cách nghiên cứu tỉ mỉ các hg, thị trờng

và các cơ hội đe doạ trên cơ sở đó chủ động đợc các hoạt động kinh doanh của Công ty

2 Các phơng pháp đánh giá có hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.

Kết quả xúc tiến bán ngoài việc đánh giá mục tiêu đạt đợc còn có thể căn

cứ vào các chỉ tiêu cụ thể để kiểm nghiệm hiệu quả và tính khả thi của chúng trên các mặt:

• Mức lu chuyển hàng bình quân/ngày trớc và sau khi áp dụng xúc tiến bán

% 100

* Mt

• Hệ số tín nhiệm và phục vụ văn minh:

Kt = Số khách hàng đánh giá về phục vụ

Tổng số khách hàng đóng góp ý kiến

• Hiệu suất sức hút khách hàng:

60

* bh S

T

* I

P =

Trong đó: P: Mật độ dòng khách

I: Cờng độ dòng kháchT: Chi phí thời gian trung bình của một dòng khách (phút)

Sbh: Diện tích bán hàng (m2)

phần 2: phân tích thực trạng hoạt động

xúc tiến bán tại Xí nghiệp ống thép Hàn

I Khái quát thị trờng thép Việt Nam trong những năm gần đây:

Trong nền kinh tế thị trờng, sản phẩm đợc bày bán là xuất phát từ những nhu cầu tiêu dùng của ngời mua, để mua một sản phẩm thì yếu tố quan trọng là xuất phát từ đặc tính công dụng của nó

Trong những năm gần đây, với sự phát triển nhanh chóng về nhu cầu nhà

ở, cơ sở hạ tầng, đờng giao thông, cầu cống Trong các vật liệu để xây dựng lên các công trình thì Thép là vật liệu không thể thiếu đợc và không loại vật liệu nào có thể thay thế nó Vì thế Thép đóng vai trò rất quan trọng trong ngành xây dựng Thị trờng Thép luôn luôn biến động nhất là vào mùa xây dựng Do nớc ta cha tự sản xuất đợc phôi thép nên phải nhập khẩu từ thị trờng nớc ngoài, không chủ động đợc nguồn cung cấp, luôn ở t thế bị động và chịu ảnh hởng về số lợng hàng hoá và giá cả từ thị trờng nớc ngoài, tạo ra sự đầu cơ tích trữ của các nhà thơng mại có tiền vốn lớn và họ nắm bắt đợc thông tin trên thị trờng thế giới Bởi Thép là một trong 19 mặt hàng chịu sự quản lý về giá của Nhà nớc, Nhà n-

ớc định ra mức giá trần và mức giá sàn Đây cũng là nguyên nhân để các nhà

th-ơng mại đầu cơ tích trữ Họ không bán ra làm cho thị trờng khan hiếm, tạo ra cơn sốt giả, nhằm bán với giá cao hơn Trớc tình hình đó, cuối năm 2002 Nhà n-

ớc ta đã ra quyết định xoá bỏ giá trần cho ngành Thép, cho các doanh nghiệp tự

định giá bán ra, tránh tình trạng khan hiếm hàng hoá giảm tích trữ hàng hoá của các nhà thơng mại, nhà sản xuất

Hiện nay trên thị trờng nhu cầu tiêu thụ Thép là rất lớn, các doanh nghiệp mới chỉ thoả mãn đợc khoảng trên 85% nhu cầu Tuy đã xuất hiện nhiều công

ty liên doanh nh Thép Việt Hàn, Việt úc, Việt Pháp nhng do đa dạng về chủng loại mẫu mã nên có những loại sản phẩm còn thiếu so với nhu cầu

Xuất phát từ nhu cầu của thị trờng thể hiện qua sự đe doạ quyền thơng ợng của ngời tiêu dùng ngày càng cao Để đảm bảo tất yếu cho sự tồn tại và phát triển sản phẩm của mình, các công ty Thép phải cạnh tranh để chiếm lấy

l-khách hàng của mình bằng nhiều hình thức cạnh tranh nh: cạnh tranh giá cả, cạnh tranh chất lợng, mẫu mã, cạnh tranh từ hệ thống phân phối sản phẩm, cạnh tranh giữa các chính sách xúc tiến.

- Cạnh tranh về giá: Từ khả năng đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng

và quyền lựa chọn chi tiêu của họ, thị trờng đã xuất hiện khung giá khác nhau tuỳ thuộc vào các loại A hay B, các phi khác nhau (Thép âm hay Thép dơng)

- Cạnh tranh về sản phẩm: Để thu hút đợc khách hàng, các công ty Thép không ngừng cải tiến chất lợng sản phẩm của mình Cuộc sống ngày càng

đòi hỏi phải văn minh hiện đại do đó nhu cầu về sản phẩm chất lợng cao ngày càng gia tăng Trớc tình hình này để đáp ứng tốt đợc những gì khách hàng cần

và điều gì khách hàng muốn các nhà sản xuất phải đầu t trang thiết bị hiện đại, nâng cao chất lợng Thép, thay đổi mẫu mã, tạo ra nhiều sản phẩm mới

Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt việc đạt đợc lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt đợc cũng không lâu dài Các chiến lợc quảng cáo, xúc tiến bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn bởi các công ty khác cũng nhanh chóng làm theo, làm cho lợi nhuận giảm sút Từ đó các nhà quản lý mong muốn tìm đến lợi thế cạnh tranh dài hạn Việc tập trung

và phát triển mạng lới tiêu thụ giúp đạt đợc một phần mong muốn đó

Nhu cầu tiêu dùng ngày cnàg tăng đã làm cho thị trờng Thép hiện nay trở nên sống động Bên cạnh sự gia tăng của các nhãn hiệu Thép trên thị trờng, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các Công ty có quy mô lớn thì không ít những trở ngại đã và đang gặp phải Các hình thức cạnh tranh ngày càng trở nên lớn mạnh tinh xảo hơn sự đe doạ của những sản phẩm thay thế và của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng

Để tồn tại và vơn lên chiếm lĩnh thị trờng thì các công ty phải xây dựng cho mình những chiến lợc rõ ràng và những gì nhận thức đợc, đúng đắn trong thời gian lâu dài Những chơng trình và những chính sách đa ra càng ngày càng mang tính thời sự thì càng thể hiện đợc mục tiêu chung của thị trờng và của doanh nghiệp mình

Trong các hình thức cạnh tranh hiện đại, hình thức đợc coi là chiến sự nhất là cạnh tranh qua xúc tiến bán Xúc tiến bán cũng đợc coi là hình thức cạnh tranh nhằm đột phá đe doạ và lấy ngắn nuôi dài Nh vậy những gì mà Xí nghiệp ống thép Hàn đã đợc cụ thể là thể hiện đợc thị phần mà xí nghiệp đã có trong năm qua và tốc độ phát triển qua các năm Điều này cho xí nghiệp có sự thành công lớn trong con đờng phát triển của mình, trong sự thành công này bộ phận Marketing đóng một vai trò rất quan trọng và đi sau nó là những chính sách trong hệ thống Marketing, sát thực với hiện nay là chính sách xúc tiến bán.

II Tình hình sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp ống thép Hàn.

1 Lịch sử hình thành và phát triển.

Xí nghiệp ống thép Hàn là một trong 3 xí nghiệp trực thuộc Công ty cơ khí Quang Trung quản lý Đợc thành lập vào ngày 11/9/1995, giấy phép kinh doanh số 309949 ngày 8/4/1998 do Sở Kế hoạch và Đầu t Thành phố Hà Nội cấp Trụ sở Xí nghiệp đặt tại xã Huỳnh Cung, huyện Thanh Trì, Hà Nội

Từ khi chuyển sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, Xí nghiệp đã

định ra cho mình một hớng đi mới Bằng những quyết tâm của Ban Giám đốc trong việc huy động vốn, đổi mới trang thiết bị máy móc công nghệ mới, đổi mới t duy quản lý, Xí nghiệp đã vợt qua nhiều khó khăn, sản xuất nhiều sản phẩm mới và tạo đợc chỗ đứng trên thị trờng, sản phẩm ngày càng đợc nâng cao chất lợng và có tên tuổi, đáp ứng tốt về nhu cầu số lợng và chất lợng cho các công trình

2 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp

Xí nghiệp ống thép Hàn chuyên sản xuất và kinh doanh các loại ống thép, bao gồm 23 loại thép với các kích cỡ và hình dáng khác nhau

Ngoài ra Xí nghiệp còn sản xuất các loại đồ nội ngoại thất bằng chất liệu sắt thép nh: lan can, tay vịn, cửa hoa, bàn ghế, tủ các loại, giờng

3 Đặc điểm sản xuất và kinh doanh.

a Đặc điểm nguồn lực

Xí nghiệp ống thép Hàn có đội ngũ cán bộ nhân viên giàu kinh nghiệm, nhiệt tình và sáng tạo trong lĩnh vực chuyên ngành sản xuất ống thép với tổng

số lao động lên tới 175 ngời

b Đặc điểm về công nghệ và thiết bị sản xuất.

Khi đất nớc chuyển sang nền kinh tế thị trờng, Xí nghiệp đã xác định một hớng đi mới, sẵn sàng loại bỏ những cái cũ không phù hợp, tập trung đầu t máy móc, thiết bị hiện đại và công nghệ tiên tiến đợc nhập từ Trung Quốc, Đài Loan, các loại vật t đợc nhập từ Liên bang Nga, Hàn Quốc, Đài Loan Bao gồm:

4 Kết quả tiêu thụ một số mặt hàng trong những năm vừa qua.

Với mọi nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên Xí nghiệp trong thời gian qua đã đem lịa kết quả tiêu thụ nh sau:

Bảng 1: Lợng sản phẩm tiêu thụ của Xí nghiệp từ năm 2001 đến 2003