hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh

hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh

Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Mức sống của khách hàng tiêu dùng ngày càng tăng và nhu cầu với những hàng hóa càng đa dạng. Trong nhóm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, hơn 10 năm về trước, khách hàng tiêu dùng chỉ quan tâm đến bánh xà bông. Nhưng đến nay, trên thò trường đã có nhiều chủng loại phục vụ cho nhu cầu này như: dầu gội đầu, dầu xả, xà bông, sữa tắm v.v Trong các sản phẩm sữa tắm có đầy đủ các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới như: Dove, Fa, Lux, Lifebouy, Johnson & Johnson, Palmolive, Enchanteur v.v . tham gia. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh sôi động như vậy, có một hiểu biết tốt về khách hàng tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, cũng như có thể giúp các doanh nghiệp nhắm đến những phân khúc thò trường thích hợp, thực hiện các phối thức tiếp thò hiệu quả hơn. Nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề đã được nghiên cứu từ lâu trên thế giới, những nghiên cứu về lónh vực này của James F. Engel đã có từ năm 1960 (tài liệu tham khảo (viết tắt: tltk) số 7, trang vii), sách viết về hành vi khách hàng tiêu dùng của Sheth và Howard năm 1969 (“The Theory of Buyer Behavior”). Tạp chí Journal of Consumer Research, tạp chí Journal of Marketing Research v.v . cũng thường đăng những bài nghiên cứu về chủ đề này. Tuy nhiên, theo Peter và Olson (tltk 6, trang 7), bản chất hành vi khách hàng tiêu dùng là động, những suy nghó, cảm xúc, những hành động của con người và môi trường kinh doanh ở mỗi nơi mỗi khác nên việc tìm hiểu cơ cấu của nhận thức, cảm xúc để phác họa hình ảnh khách hàng tiêu dùng đối với sản phẩm 1 như sữa tắm, quyết đònh mua thuộc dạng thức nhận thức hay cảm xúc hay theo thói quen cũng là một chủ đề lý thú. Thứ hai, ở Thành phố Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu đã có nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhiều hơn. Không may, những phương pháp nghiên cứu, thang đo trong nghiên cứu chưa được xuất bản, công bố hoặc nếu có công bố thì không dành cho các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân như sữa tắm. Do đó, có thêm một nghiên cứu về sản phẩm sữa tắm để đối chiếu, so sánh với các nghiên cứu khác, thiết nghó, là cần thiết. Thứ ba, một số nghiên cứu đã có về hành vi khách hàng tiêu dùng chỉ dừng ở khảo sát thành phần nhận thức, chưa đánh giá vai trò của thành phần cảm xúc trong hành vi khách hàng tiêu dùng. Như vậy, vấn đề đặt ra là thành phần cảm xúc đóng vai trò như thế nào và thành phần nhận thức đóng vai trò như thế nào trong quy trình ra quyết đònh mua của người tiêu dùng? Mặt khác, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề hấp dẫn, tôi mong muốn trau dồi, học hỏi và nghiên cứu thêm nhằm phục vụ cho nhu cầu công tác hiện tại và đònh hướng nghiên cứu trong tương lai nên tôi mạnh dạn chọn đề tài: Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp: Sữa tắm Double Rich. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này nhằm trả lời một số câu hỏi sau: - Khách hàng chính của sản phẩm sữa tắm là ai? (Đặc điểm khách hàng). 2 - Yếu tố nào là quan trọng khi khách hàng lựa chọn sản phẩm sữa tắm và trường hợp cụ thể là sữa tắm Double Rich? Nó thuộc thành phần nhận thức hay cảm xúc? - Quyết đònh mua sản phẩm thuộc thành phần nhận thức hay cảm xúc. - Khi thực hiện phối thức tiếp thò, nhà sản xuất cần quan tâm đến yếu tố nào? 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Phạm vi khảo sát: 12 quận nội thành, Thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát: nữ giới, độ tuổi từ 20 đến 35, là người quyết đònh mua sữa tắm, có thành phần kinh tế là từ C trở lên. - Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm sữa tắm Double Rich. - Qui mô mẫu: 147 bảng câu hỏi 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu dựa trên nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu đònh lượng: - Nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu những nghiên cứu trước đó, những thông tin cơ bản về dân số, mức chi tiêu hộ gia đình. - Nghiên cứu đònh lượng: dựa vào mô hình đã được kiến nghò, xây dựng bảng câu hỏi, thực hiện phỏng vấn sơ bộ, thu thập và xử lý số liệu. Sau đó đưa ra kết luận, những kiến nghò và những hàm ý cho nghiên cứu tiếp theo. 1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN Cấu trúc luận văn được trình bày theo trình tự thường thấy ở các luận văn tốt nghiệp. Chương 1 trình bày các lý do, vấn đề cần nghiên cứu, nêu ra mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Tiếp đến, chương 2 sẽ tóm 3 tắt một số mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng. Đồng thời trình bày mô hình nghiên cứu. Với mô hình nghiên cứu đã được đònh hình, thì chúng ta sẽ sử dụng các thang đo nào, lấy mẫu ra sao, thông tin cần thiết là thông tin nào v.v ? các vấn đề này được trình bày trong chương 3.- Phương pháp nghiên cứu. Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu, trong đó mô tả đặc điểm sơ bộ người tiêu dùng, các yếu tố đònh hình một nhãn hiệu lý tưởng mà người tiêu dùng mong đợi, mức đáp ứng của nhãn hiệu chính mà khách hàng tiêu dùng đang sử dụng, nêu lên mức độ tác động đến quyết đònh mua, và nêu lên một số hành vi sau mua hiện tại. Cuối cùng, từ những kết quả nghiên cứu được ở trên, tác giả mạn phép kết luận và kiến nghò một số đề xuất hỗ trợ cho việc đònh hình chiến lược tiếp thò cho nhãn hiệu, nêu lên những hạn chế cần nghiên cứu thêm, đề xuất một số nghiên cứu nhằm mở rộng và nâng cao chất lượng đề tài. Tất cả đều được trình bày trong chương 5.- Kết luận và kiến nghò.  4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG: 2.1.1 Một số mô hình về hành vi khách hàng tiêu dùng: Trong các tác phẩm về hành vi khách hàng tiêu dùng như của Sheth-Mittal- Newman (tltk 8), của Blackwell-Kollatt-Engel (tltk 7), của Hawkins-Best- Coney (tltk 5), của Peter- Olson (tltk 6) v.v . có nhiều mô hình về hành vi khách hàng tiêu dùng được đề cập. Đi kèm là hàng loạt các khái niệm về nhận thức, cảm xúc, lòng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng v.v . Mỗi đònh nghóa, khái niệm được trình bày đều bao hàm một quan niệm riêng và được trình bày theo một mô hình khái niệm về hành vi khách hàng tiêu dùng đã được nghiên cứu và đề xuất. Do các mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng khá nhiều, trong luận văn này chỉ giới thiệu lại một số mô hình do tiến sỹ Ralph W. Giacobbe (tltk 12) tổng kết và giới thiệu như mô hình cổ điển, mô hình Blackwell-Kollat-Engel, mô hình Howard-Sheth, mô hình Bettman, mô hình Hawkins-Best-Coney, bên cạnh đó có bổ sung một số mô hình khác. • Mô hình cổ điển: Trung tâm của mô hình cổ điển là quyết đònh mua của khách hàng, xoay quanh là các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi. Ở phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội. • Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell): Theo Giacobbe, mô hình EKB có các điểm chính sau: o Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết đònh mua. 5 o Quá trình ra quyết đònh bao hàm:  Đầu vào  Thông tin được xử lý như thế nào  Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết đònh  Các tác nhân bên ngoài • Mô hình Howard-Sheth: Mô hình HS có các điểm chính sau: o Mô hình HS quan tâm đến 03 nhóm khách hàng tiêu dùng là: người mua, người sử dụng và người chi trả để mua . o Có 4 nhân tố tổng quát:  Đầu vào  Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs)  Cấu trúc học hỏi (learning constructs)  Đầu ra (nội bộ hoặc bên ngoài) • Mô hình Bettman: hay còn gọi là mô hình xử lý thông tin o Mô hình Bettman nhấn mạnh vào quá trình xử lý thông tin. o Có 2 cấu trúc đặc biệt dựa trên lập luận là khách hàng là những người giám sát tích cực. Các cơ cấu quét/ngắt (scanner/interrupt). • Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best): o Mô hình HCB nhấn mạnh vào quá trình ra quyết đònh mua, hình ảnh bản thân và lối sống. o Có 2 cấu trúc tác động là:  Tác động bên ngoài  Tác động bên trong 6 Tuy nhiên, bên cạnh đó còn có nhiều mô hình khác như mô hình của Nicosia, mô hình của Peter-Olson, mô hình của Solomon v.v Trong phạm vi tham khảo tài liệu được từ các tác giả Peter – Olson, Solomon, tác giả xin trình bày sơ lược về mô hình của Peter – Olson, mô hình của Solomon (tltk 9). Trong trường hợp khảo sát chi tiết hơn xin vui lòng xem chi tiết trong các tài liệu của các tác giả Peter-Olson, Solomon được nêu ở phần “Tài liệu tham khảo”. • Mô hình của Solomon: Mô hình của Solomon, hay còn gọi là “Bánh xe của hành vi khách hàng tiêu dùng”, xem hành vi khách hàng tiêu dùng là trọng tâm, bao quanh là các cấu trúc là: khách hàng là những cá nhân độc lập. Ở mức rộng hơn, khách hàng là những người ra quyết đònh, kế đến ông khảo sát khách hàng và nhánh văn hóa mà khách hàng thuộc vào. Ở mức rộng nhất là khách hàng và văn hóa. • Mô hình của Peter-Olson: Peter và Olson trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng ở dạng “Bánh xe phân tích khách hàng”. Bánh xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản là: o Thành phần hành vi o Thành phần nhận thức và cảm xúc o Thành phần môi trường. Mô hình của Peter-Olson có xuất phát điểm là từ đònh nghóa về hành vi khách hàng tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA: American Marketing Association). Hành vi khách hàng tiêu dùng được đònh nghóa là: “quá trình tương tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trường 7 mà con người thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình” (American Marketing Association (tltk 6)). Từ đó, hai ông vận dụng những nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng như đã nêu trên. Cơ sở cho nghiên cứu này chủ yếu dựa trên những đề xuất của Peter và Olson. Mô hình này được chọn, dựa trên cơ sở là đề tài nghiên cứu tập trung vào tìm hiểu một số yếu tố trong thành phần nhận thức và thành phần cảm xúc có tác động đến hành vi mua, nên ứng dụng mô hình này là tương đối phù hợp hơn cả. Thứ đến các dạng thông tin được các tác giả như Hawkins-Best-Coney, Sheth v.v thường sử dụng trong mô hình của mình là tương đối dễ có ở Hoa kỳ, nhưng những thông tin tương tự như vậy lại chưa sẵn có ở Việt Nam. Thí dụ như, các thông tin về lối sống, về thành phần kinh tế v.v Hơn nữa do những hạn chế về năng lực bản thân, ngân quỹ nghiên cứu và thời gian cho nghiên cứu này, nên không áp dụng được đầy đủ các thành phần do các tác giả trên đề nghò. 2.1.2 Thái độ và mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này có thể được xem là một dạng nghiên cứu về thái độ. Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm lý học xã hội đương đại của Mỹ. Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp thò thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Một trong những đònh nghóa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày vào năm 1931. Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản.- thái độ là một lượng cảm xúc (affect) của một người về/đối với một đối tượng. Vài năm sau Allport giới thiệu một đònh nghóa rộng hơn về thái độ:” Thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental & neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được đònh hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách 8 “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”. Sau đó, Triandis và các cộng sự kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghó, cảm xúc và hành động.- thoughts, feelings and actions) thành mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude). Theo mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần- nhận thức (cognition) gồm có kiến thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng; và hành vi (conation) là ý đònh hoặc hành vi dự đònh thực hiện đối với đối tượng. Sau đó, Fishben (như Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng. Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về thái độ được Thurnstone và Fishben là hữu ích. Theo đó thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng. Nhận thức và hành vi dự đònh được xem là một khái niệm có liên quan đến thái độ nhưng nó cũng là những khái niệm cần được khảo sát tách biệt (Peter và Olson 2002). Như trên đã trình bày, mô hình phục vụ cho đề tài này được dựa trên cấu trúc tìm hiểu về khách hàng tiêu dùng do Peter và Olson đề nghò, nên mô hình nghiên cứu sẽ bao gồm các thành phần chính là: nhận thức, cảm xúc và hành vi (tập trung vào quá trình ra quyết đònh mua). Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 9 Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các chọn lựa Ra quyết đònh mua Hành vi sau mua Nhận thức Cảm xúc 10 [...]... trong hành vi khách hàng tiêu dùng, hay là để trả lời các câu hỏi như: đặc điểm của khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa tắm là gì? Sự ảnh hưởng của thành phần nhận thức và thành phần cảm xúc với hàng vi khách hàng tiêu dùng như thế nào? Thành phần cảm xúc đóng vai trò như thế nào đến hành vi mua của khách hàng? v.v Với mục đích trên, nghiên cứu này cần nêu lên các đặc điểm của khách hàng tiêu dùng, ... mỗi thành phần này theo hướng độc lập trong suốt quy trình mua của khách hàng tiêu dùng 2.4 THÀNH PHẦN HÀNH VI: 2.4.1 Thành phần hành vi: Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghóa rất rộng Trong một số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghó, cảm thấy và hành động Trong phạm vi. .. quân được lấy từ các nguồn: Cục thống kê, báo chí, … b/ Nghiên cứu tại hiện trường: được thu thập theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại 12 quận nội thành thành phố Hồ Chí Minh Thông tin sơ cấp sẽ bao gồm các thông tin về các thành phần sau: i Nhận thức của người tiêu dùng đối với sữa tắm ii Cảm xúc của khách hàng tiêu dùng iii Hành vi mua sản phẩm sữa tắm: iv Các biến phân loại: 27... thể xác đònh theo một chiều hướng khác là có mua theo thói quen hay không? Qua xác đònh tỷ lệ mua theo thói quen ta có thể xác đònh sơ bộ về hành vi mua của khách hàng d) Hành vi sau mua: Hành vi sau mua chủ yếu là khảo sát về sự thỏa mãn sau khi mua, từ đó dẫn đến khái niệm về lòng trung thành của khách hàng. - là điều các nhà tiếp thò mong muốn Thang đo thành phần này được xây dựng dựa trên thang đo... (xét trên quan điểm ngắn hạn) Khách hàng tìm kiếm thông tin, xác lập những tiêu chí chọn mua sản phẩm, v.v Thì giai đọan quan trọng vẫn là giai đọan mua sản phẩm của người bán Trong phần này, các nhà tiếp thò thường quan tâm đến hai vấn đề chính là: khách hàng mua ở đâu? Dạng quyết đònh mua của khách hàng là gì? 36 C1 Đòa điểm mua: Khách hàng có thể mua sản phẩm được bày bán ở mọi nơi Tuy vậy, có thể nhóm... đònh mua: Quyết đònh mua của khách hàng có thể chòu ảnh hưởng của người khác Dạng thức quyết đònh mua có thể phân làm 3 loại: o Mua theo thói quen o Mua có lý trí (suy nghó) o Mua theo cảm xúc (ưa thíchv.v )  Đánh giá sau mua: sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa mãn 24 o Sự thỏa mãn sau khi mua: Điều quyết đònh vi c người mua hài lòng hay không hài lòng với vật đã mua nằm ở. .. như là phản hồi đối với mọi kích tác • Cuối cùng, hầu hết các phản hồi cảm xúc là do học tập Với 5 đặc tính cơ bản nêu trên, hệ thống cảm xúc có tác động đến hành vi Nên khi tìm hiểu về hành vi khách hàng tiêu dùng cần phải có những khảo sát về thành phần cảm xúc 2.3.3 Quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc: Trong mô hình của Peter-Olson, 2 thành phần nhận thức và cảm xúc được gộp lại thành một thành phần... lường là: 32 o Thành phần nhận thức o Thành phần cảm xúc o Các thành phần trong quá trình quyết đònh mua, bao gồm: tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, mua và hành vi sau mua 3.3.1 Thành phần nhận thức: Do điều kiện ràng buộc là tài liệu tham khảo còn hạn chế, nên luận văn chưa có một thang đo thành phần nhận thức chuẩn Tuy nhiên, để đo lường thành phần này ta có thể đo lường các thành phần con... người sau chót xác đònh nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết đònh ấy - mua hay không, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu • Người mua: là người đích thực đi mua sắm • Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm/dòch vụ 2.4.3 Quá trình ra quyết đònh mua của người tiêu dùng: Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai... này, khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer bahavior) Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp Một trong những mô hình tìm hiểu về thành phần hành vi là mô hình quá trình quyết đònh mua do Engel-Blackwell-Minard . về hành vi khách hàng tiêu dùng chỉ dừng ở khảo sát thành phần nhận thức, chưa đánh giá vai trò của thành phần cảm xúc trong hành vi khách hàng tiêu dùng. . tài: Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp: Sữa