Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa tắm của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

THÀNH PHẦN NHẬN THỨC

Đối với khách hàng tiêu dùng sữa tắm, thành phần nhận thức có thể đo bằng những thuộc tính về nhận biết nhãn hiệu, kiến thức về sản phẩm, những suy lý về nhãn hiệu (hay sản phẩm) lý tưởng, kinh nghiệm sử dụng qua các nhãn hiệu. Các nhà tiếp thị thường muốn biết những thuộc tính nào của sản phẩm là quan trọng nhất đối với khách hàng, những thuộc tính này có ý nghĩa thế nào đối với khách hàng, khách hàng sử dụng kiến thức về sản phẩm này để chọn mua sản phẩm như thế nào.

THÀNH PHẦN CẢM XÚC

Theo Peter và Olson, nhận thức và cảm xúc là hai thành phần có sự phụ thuộc nội tại lẫn nhau (interdependent), và có sự ảnh hưởng với nhau. Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn tài liệu, các công trình nghiên cứu về sự phụ thuộc nội tại giữa hai thành phần này nờn chưa rừ mức độ phụ thuộc này là mạnh hay yếu, có thể xét mỗi thành phần một cách độc lập hay không?.

THÀNH PHẦN HÀNH VI

• Người quyết định: người quyết định là người sau chót xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu. Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tuy nhiên, các thành phần chủ yếu của nghiên cứu này là cảm xúc và nhận thức, nên dữ liệu thu thập từ quan sát sẽ không mô tả trung thực và đầy đủ về thành phần cảm xúc, thí dụ sự ưa chuộng, thích, hài lòng v.v.Thứ hai, dữ liệu thu thập được từ quan sát sẽ không bao gồm nhiều dữ kiện như dữ liệu thu thập qua phỏng vấn. Thứ hai, khi người tiêu dùng đảm nhận cả ba vai trò trên ta có thể giảm được những sai sót khi tìm hiểu về nhận thức và cảm xúc của khách hàng tiêu dùng, thí dụ như trường hợp người được phỏng vấn chỉ là người sử dụng, họ sẽ gần như không đảm nhận các vai trò khác khi họ thiếu kinh nghiệm, thời gian, khả năng mua, khả năng tiếp cận sản phẩm v.v. • Kiến thức về sữa tắm: Để đo lường kiến thức về sản phẩm, nghiên cứu này sử dụng thang đo đã được Công ty nghiên cứu thị trường ACORN phát triển nhưng chưa công bố gồm 6 thuộc tính chính, 25 ý nhỏ (xin xem chi. tiết ở bảng câu hỏi).

• Niềm tin: Để khảo sát những niềm tin của khách hàng đối với nhãn hiệu sữa tắm và đo lường niềm tin đối với sản phẩm, có thể sử dụng những ý kiến dựa trên những thành phần như: chất lượng, công dụng, giá cả, nguồn gốc của sản phẩm, công nghệ sản xuất, giá trị của sản phẩm v.v. Do điều kiện nghiên cứu chưa tìm được bộ thang đo chuẩn để đo thành phần này, nên ngòai việc đo theo những hướng như trên, bảng câu hỏi sử dụng kiểu câu hỏi phối hợp câu hỏi đóng và câu hỏi mở để khảo sát thành phần này được đầy đủ và khách quan hơn. Các tiêu chí này tồn tại dưới nhiều dạng khác nhau, có thể tồn tại đồng thời nhiều tiêu chí để chọn lựa một sản phẩm.Tuy vậy, những tiêu chí này có thể xếp theo các cụm như: chất lượng, công dụng, giá cả, nguồn gốc của sản phẩm, công nghệ sản xuất, giá trị của sản phẩm v.v.

Do hiện nay chưa tìm được một thang đo đã được thiết lập chung về tiêu chí lựa chọn sản phẩm sữa tắm, nên ngòai việc đo theo những hướng như trên, bảng câu hỏi sử dụng kiểu câu hỏi phối hợp câu hỏi đóng và câu hỏi mở để khảo sỏt về thành phần này, nhằm thu thập thụng tin đượùc đầy đủ và khỏch quan hơn. Thang đo “Thái độ đối với việc mua theo hướng nhận thức” gồm 2 ý, có dạng đối nghĩa, 7 mức đánh giá, nhằm đo lường mức độ của một quyết định mua bị tác động bởi nhận thức của một người (so với cảm xúc). Do bản chất thang đo các thành phần như hành vi sau mua, tiêu chí chọn lựa khi mua, kiến thức về sản phẩm/nhãn hiệu là các biến nhiều chiều, nên phương pháp phân tích nhân tố khẳng định sẽ được áp dụng để cô gọn tập dữ liệu.

PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ

KẾT QUẢ SƠ BỘ CỦA NGHIÊN CỨU

Khi hỏi về các sản phẩm hóa mỹ phẩm mỗi hộ gia đình sử dụng, ta thấy, các sản phẩm như dầu gội, sữa tắm đều được sử dụng nhiều; Riêng sản phẩm thay thế cho sữa tắm như xà bông tắm vẫn được sử dụng với tỷ lệ khá cao. Kết quả cho thấy, nếu loại bỏ Double Rich là nhãn hiệu chính mà các đáp viên hiện đang dùng, thì Dove được các đáp viên nhớ ra ngay cao nhất, tiếp đến là Lux và Enchanteur. Tuy vậy, các đáp viên vẫn có thể nêu thêm một số nhãn hiệu mới mà họ biết, và 3 nhãn hiệu được nêu thêm nhiều nhất là: Dove, Lux, và Enchanteur.

Tóm lại, trên phương diện nhận biết nhãn hiệu, thì Dove, Lux, Enchanteur là những nhãn hiệu được khách hàng sử dụng Double Rich biết đến nhiều nhất. Ngoài nhãn hiệu chính là Double Rich đang dùng, thì khách hàng vẫn có sử dụng song song thêm một số nhãn hiệu khác như Dove, Lux, Enchanteur v.v. Bên cạnh đó nhờ những ưu thế tự xây dựng như có các mẫu quảng cáo hay, có mùi hương phù hợp với nhu cầu khách hàng khiến khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm.

Qua khảo sát mong đợi của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm (một sản phẩm lý tưởng hay một sản phẩm sữa tắm cần đáp ứng các thuộc tính mà khách hàng tiêu dùng mong đợi) và mức độ đáp ứng hiện nay của Double Rich (biểu đồ 4.18) thì sản phẩm này còn có khoảng cách ở 5 thuộc tính (xem bảng 4.19). Sau khi xoay và loại dần các biến chưa phù hợp, ta có 21 biến thể hiện về kiến thức sản phẩm, hệ số Cronbach Alpha cho 21 ý trên là 0.85 cho thấy thang đo này cho các giá trị thích hợp (theo Nunnally 1978). Như vậy, khách hàng tiêu dùng cho rằng sữa tắm Double Rich có ưu điểm là không làm da nhờn sau khi tắm, và Double Rich có chất lượng tốt.

CẢM XÚC CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG

Thang đo các nguồn thông tin có hệ số Cronbach Alpha là 0.77, cho thấy thang đo thích hợp để đo lường các nguồn thông tin có ảnh hưởng đến mua sữa tắm (theo Nunnally, 1978). Một yếu tố nữa cũng có tác động lớn là dạng gửi mẫu sản phẩm cho khách hàng dùng thử để khách hàng có kinh nghiệm và biết đến nhãn hiệu, giúp khách hàng dễ chọn lựa sản phẩm khi mua. Về thời gian nghe các chương trình truyền thanh thì các đáp viên cho biết họ thường nghe và các khoảng thời gian buổi tối là 20h00 đến 22h00 và buổi sáng là khoảng 7h00 đến 8h00.

Khách hàng tiêu dùng có khuynh hướng mong muốn mẫu quảng cáo cho sản phẩm phải đảm bảo tính trung thực là trước tiên, và phải truyền đạt đầy đủ thông tin về đặc tính sản phẩm. Thang đo để đo các tiêu chuẩn mà các khách hàng sử dụng khi lựa chọn mua một sản phẩm gồm có 17 ý, có hệ số Cronbach Alpha cho toàn thang đo là 0.61, Alpha chuẩn hóa cho từng ý là 0.77.  Nhìn chung, 3 tiêu chí sản phẩm phải quen thuộc an toàn, sử dụng thấy đáng đồng tiền, và không bị mất mùi theo thời gian là 3 tiêu chuẩn quan trọng để chọn lựa 1 nhãn hiệu.

 Đối với độ tuổi từ 25-29 tuổi: 3 tiêu chuẩn xếp đầu là: sản phẩm quen thuộc, kế đến là có đúng mùi hương mà đáp viên thích và cuối cùng là không bị mất mùi theo thời gian.  Đối với độ tuổi từ 30-35 tuổi: 3 tiêu chuẩn xếp đầu là: sử dụng thấy đáng giá với tiền bỏ ra là quan trọng nhất, kế đến là sản phẩm quen thuộc an toàn và cũng phải có đúng mùi hương mà đáp viên thích.  Đối với khách hàng có độ tuổi từ 20-24 tuổi: chủ yếu khách hàng thuộc độ tuổi này mua sản phẩm theo cảm tính cá nhân nhiều hơn, và họ cũng quan tâm đến việc kiểm tra sản phẩm.

Thang đo để đo các tiêu chuẩn mà các khách hàng sử dụng khi lựa chọn mua một sản phẩm gồm có 12 ý, có hệ số Cronbach Alpha cho toàn thang đo là 0.62, Alpha chuẩn hóa cho từng ý là 0.65. Kết quả trong trường hợp nghiên cứu này có sự thay đổi so với các thành phần do Parasuraman đề xuất là: thành phần trung thành trong nghiên cứu này đã bao gồm cả việc sẵn sàng chi trả để tiếp tục sử dụng sản phẩm.

PHUẽ LUẽC