Chương 4: PHAĐN TÍCH VÀ KÊT QUẠ
4.3NHAƠN THỨC CỤA KHÁCH HÀNG TIEĐU DÙNG:
4.3.1 Nhaơn biêt nhãn hieơu:
Bieơu đoă 4.7: Taăn suât nhãn hieơu nhớ ra ngay (phaăn traím)
Kêt quạ cho thây, nêu lối bỏ Double Rich là nhãn hieơu chính mà các đáp vieđn hieơn đang dùng, thì Dove được các đáp vieđn nhớ ra ngay cao nhât, tiêp đên là Lux và Enchanteur. (Xem bieơu đoă 4.7)
Tuy vaơy, các đáp vieđn văn có theơ neđu theđm moơt sô nhãn hieơu mới mà hĩ biêt, và 3 nhãn hieơu được neđu theđm nhieău nhât là: Dove, Lux, và Enchanteur.
Toơng 20-24 tuoơi 25-29 tuoơi 30-35 tuoơi
Dove 53.74 57.14 50.00 54.00
Lux 45.58 53.06 39.58 44.00
Double Rich 44.90 51.02 35.42 48.00
Enchanteur 29.93 32.65 31.25 26.00
Bạng 4.8: Taăn suât nhãn hieơu nhớ ra theđm khođng caăn gợi nhớ (phaăn traím) Như vaơy những nhãn hieơu được đáp vieđn nhớ đên ngoài nhãn hieơu chính mà hĩ đang dùng chụ yêu là các nhãn hieơu sau (baỉng cách tính toơng nhãn hieơu nhớ ra ngay và nhãn hieơu neđu theđm): Thì Dove xêp đaău, tiêp đên là Lux và Enchanteur.
Toơng 20-24 tuoơi 25-29 tuoơi 30-35 tuoơi
Dove 80.27 81.63 77.08 82.00
Lux 55.10 67.35 41.67 56.00
Enchanteur 36.05 38.78 35.42 34.00
Hazeline 19.05 14.29 27.08 16.00
Bạng 4.9: Taăn suât nhãn hieơu mà các đáp vieđn nhớ ra (phaăn traím)
Tóm lái, tređn phương dieơn nhaơn biêt nhãn hieơu, thì Dove, Lux, Enchanteur là những nhãn hieơu được khách hàng sử dúng Double Rich biêt đên nhieău nhât.
4.3.2 Sử dúng nhãn hieơu:
4.3.2.1. Các nhãn hieơu mà đáp vieđn từng dùng:
Toơng 20-24 tuoơi 25-29 tuoơi 30-35 tuoơi Double Rich 100.00 100.00 100.00 100.00 Dove 72.79 67.35 75.00 76.00 Lux 53.74 48.98 47.92 64.00 Enchanteur 44.22 42.86 47.92 42.00 Lifebouy 21.09 16.33 25.00 22.00 Hazeline 13.61 8.16 16.67 16.00 Algemarin (German) 4.76 12.24 2.08 Palmolive 4.08 6.12 6.25 Fa 3.40 8.16 2.00
Johnson & Johnson 2.72 6.12 2.08
PH 55 1.36 2.08 2.00
Olay 1.36 2.04 2.08
Nivea 1.36 2.04 2.08
Familier 0.68 2.08 Lana 0.68 2.00 Aroma White 0.68 2.08 DeBon 0.68 2.04 Drich 0.68 2.08 Eversoft 0.68 2.04 Lidi 0.68 2.08 Kainbath 0.68 2.08
Sữa taĩm Thái 0.68 2.08
Bonich 0.68 2.04
Bạng 4.10: Tỷ leơ phaăn traím nhãn hieơu mà đáp vieđn đã từng dùng
Bình quađn moêi khách hàng đã dùng qua 3,33 nhãn hieơu (phú lúc B 1.2, trang 93) 4.3.2.2 Nhãn hieơu đang sử dúng:
Ngoài nhãn hieơu chính là Double Rich đang dùng, thì khách hàng văn có sử dúng song song theđm moơt sô nhãn hieơu khác như Dove, Lux, Enchanteur v.v...
Toơng 20-24 tuoơi 25-29 tuoơi 30-35 tuoơi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Double Rich 100.00 100.00 100.00 100.00 Dove 4.08 2.04 8.33 2.00 Lux 2.72 2.04 6.00 Enchanteur 2.04 2.04 2.08 2.00 Algemarin (German) 2.04 6.12 Lifebouy 0.68 2.00 Fa 0.68 2.04 Hazeline 0.68 2.08 Palmolive 0.68 2.08 Aroma White 0.68 2.08 Olay 0.68 2.04 Nivea 0.68 2.08
Sữa taĩm ngheơ Dial 0.68 2.08
Lidi 0.68 2.08
Bonich 0.68 2.04
Bạng 4.11: Tỷ leơ phaăn traím nhãn hieơu mà đáp vieđn đang dùng 4.3.2.3 Nhãn hieơu thường sử dúng nhât trước đađy:
Trước khi chuyeơn sang dùng Double Rich, các đáp vieđn chụ yêu sử dúng những nhãn hieơu sữa taĩm khác như Dove (32.6%), Lux (20.4%), Enchanteur (15.65%). (Xem bieơu đoă 4.12)
Bieơu đoă 4.12: Tỷ leơ phaăn traím nhãn hieơu mà đáp vieđn thường sử dúng nhât trước đađy
Nguyeđn nhađn khiên người dùng chuyeơn sang sử dúng Double Rich có 2 nhóm nguyeđn nhađn là:
Nhãn hieơu cũ có những nhược đieơm.
Double Rich có những ưu đieơm hơn so với nhãn hieơu cũ.
- Nhãn hieơu cũ có những nhược đieơm: làm da bị nhờn, làm khođ da .. như ở bạng 4.13
Toơng 20-24 tuoơi 25-29 tuoơi 30-35 tuoơi
Làm da bị nhờn 8.13 8.33 6.98 9.09
Làm khođ da/ saăn sùi 5.69 5.56 4.65 6.82
Bị aín naĩng 4.88 2.78 2.33 9.09
Ít thơm 3.25 9.09
Giá cạ taíng cao 2.44 2.78 4.65
Khođng thơm lađu 2.44 4.65 2.27
Bạng 4.13: Moơt sô nguyeđn nhađn từ nhãn hieơu cũ khiên khách hàng chuyeơn nhãn hieơu (tính theo tỷ leơ phaăn traím tređn toàn boơ các nguyeđn nhađn)
- Double Rich có những ưu đieơm hơn so với nhãn hieơu cũ:
Ngoài những lý do khiên khách hàng khođng muôn sử dúng nhãn hieơu cũ nữa, thì Double Rich có những ưu đieơm sau đeơ thu hút khách hàng
Toơng 20-24 tuoơi 25-29 tuoơi 30-35 tuoơi Muôn dùng thử/đoơi nhãn hieơu 37.40 25.00 34.88 50.00 Quạng cáo hay/ân tượng 17.89 16.67 23.26 13.64 Thích dùng sạn phaơm mới 11.38 16.67 9.30 9.09 Có mùi thơm dịu/nhé 10.57 13.89 9.30 9.09 Ngửi thử (thích mùi thơm) 9.76 11.11 9.30 9.09
Bán bè giới thieơu 8.94 11.11 9.30 6.82
Khođng làm nhờn/nhớt da 7.32 13.89 6.98 2.27 Thơm hơn các SP khác 4.88 5.56 9.30
Bạng 4.14: Moơt sô nguyeđn nhađn từ nhãn hieơu Double Rich khiên khách hàng chuyeơn sang dùng nhãn hieơu mới (tính theo tỷ leơ phaăn traím tređn toàn boơ các nguyeđn nhađn)
Chụ yêu Double Rich có quạng cáo hay/ân tượng, sạn phaơm có mùi hương phù hợp với yeđu caău cụa khách hàng.
Tóm lái, so với moơt sô nhãn hieơu khác, Double Rich ra đời sau nhưng có được ưu thê nhờ phaăn lớn khách hàng muôn dùng thử sạn phaơm mới. Beđn cánh đó nhờ những ưu thê tự xađy dựng như có các mău quạng cáo hay, có mùi hương phù hợp với nhu caău khách hàng khiên khách hàng chuyeơn sang sử dúng sạn phaơm.
4.3.2.4 Nhãn hieơu sẽ dùng trong tương lai:
Khi hỏi veă những nhãn hieơu sẽ sử dúng trong tương lai, đáp vieđn có ý định chuyeơn sang sử dúng các nhãn hieơu mới chiêm khoạng 23%, trong đó ý định chuyeơn sang dùng Dove (8.1%), Lux (2%), Enchanteur (4.8%), Hazeline (3.4%) và các nhãn hieơu khác. Xem bieơu đoă 4.15
Bieơu đoă 4.15 : Nhãn hieơu sẽ sử dúng trong tương lai (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nguyeđn nhađn khiên người dùng chuyeơn sang sử dúng các sạn phaơm khác là: - Double Rich có những nhược đieơm: chụ yêu là khođng thơm lađu, thay đoơi veă chât lượng
Toơng 20-24 tuoơi 25-29 tuoơi 30-35 tuoơi Thích sạn phaơm cũ (trước đađy) hơn 8.33 22.22 9.09
Khođng thơm lađu 8.33 22.22 9.09
Chât lượng thay đoơi khi xài gaăn hêt 5.56 6.25 11.11
Làm khođ da/ saăn sùi 5.56 6.25 11.11
Bị aín naĩng 5.56 6.25 9.09
Bạng 4.16: Moơt sô nguyeđn nhađn từ sạn phaơm Double Rich khiên khách hàng chuyeơn sang nhãn hieơu mới (tính theo tỷ leơ phaăn traím tređn toàn boơ các nguyeđn nhađn)
- Nhãn hieơu khác có những ưu đieơm hơn so với Double Rich: các nhãn hieơu này có mùi thơm lađu hơn, phù hợp với khách hàng hơn. Tuy nhieđn có moơt đieău chúng ta caăn quan tađm là tỷ leơ khách hàng muôn dùng thử moơt sạn phaơm mới hơn văn cao.
Toơng 20-24 tuoơi 25-29 tuoơi 30-35 tuoơi Muôn dùng thử/đoơi nhãn hieơu 25.00 37.50 11.11 18.18
Thơm lađu 19.44 12.50 33.33 18.18
Ngửi thử (thích mùi thơm) 5.56 6.25 9.09
Có mùi thơm dịu/nhé 5.56 11.11 9.09
Thơm hơn các SP khác 5.56 6.25 9.09
Thích dùng sạn phaơm mới 5.56 11.11 9.09
Traĩng da 5.56 6.25 9.09
Bạng 4.17: Moơt sô nguyeđn nhađn từ nhãn hieơu mới khiên khách hàng ngưng dùng Double Rich (tính theo tỷ leơ phaăn traím tređn toàn boơ các nguyeđn nhađn) Tóm lái, qua khạo sát veă sự chuyeơn đoơi nhãn hieơu chúng ta nhaơn thây, tỷ leơ khách hàng chuyeơn sang sử dúng sạn phaơm Double Rich cao. Nhưng cũng có lượng khách hàng dự kiên sẽ khođng sử dúng tiêp sạn phaơm cụa Double Rich. Lý do chính là moơt sô trong những người này là những người có xu hướng thích dùng sạn phaơm mới/ đoơi sạn phaơm.
4.3.3 Kiên thức veă sạn phaơm:
4.3.3.1 Kieơm định thang đo:
Heơ sô Cronbach Alpha cho 25 ý tređn là 0.903 cho thây thang đo này cho các giá trị thích hợp (theo Nunnally, 1978)
4.3.3.2 Kêt quạ thu thaơp được
Qua khạo sát mong đợi cụa khách hàng veă các thuoơc tính cụa sạn phaơm (moơt sạn phaơm lý tưởng hay moơt sạn phaơm sữa taĩm caăn đáp ứng các thuoơc tính mà khách hàng tieđu dùng mong đợi) và mức đoơ đáp ứng hieơn nay cụa Double Rich (bieơu đoă 4.18) thì sạn phaơm này còn có khoạng cách ở 5 thuoơc tính (xem bạng 4.19)
Bieơu đoă 4.18: Mức đáp ứng cụa Double Rich so với mức mong đợi cụa khách hàng tieđu dùng theo từng tieđu chí.
Naím tieđu chí (theo đánh giá cụa khách hàng) Double Rich còn có khoạng cách so với mức mong đợi là:
Mong đợi Double Rich Cheđnh leơch
Làm da sáng hơn 6.33 5.07 1.27
Làm traĩng da 6.16 4.93 1.22
Giúp da trẹ lái 5.70 4.67 1.03
Làn da như sông lái và trođng tươi sáng hơn 5.90 4.78 1.12
Dieơt khuaơn 6.41 5.33 1.08
Bạng 4.19: Khoạng cách giữa mức mong đợi và đáp ứng cụa Double Rich 4.3.3.3 Phađn tích nhađn tô: thang đo veă kiên thức: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sử dúng phương pháp phađn tích nhađn tô thành phaăn chính (Principle component) với phương pháp quay trực giao (Varimax).
Kêt quạ heơ sô Kaiser-Meyer-Olkin là 0.75 cho thây sử dúng phương pháp phađn tích này là thích hợp.
Sau khi xoay và lối daăn các biên chưa phù hợp, ta có 21 biên theơ hieơn veă kiên thức sạn phaơm, heơ sô Cronbach Alpha cho 21 ý tređn là 0.85 cho thây thang đo này cho các giá trị thích hợp (theo Nunnally 1978).
Kêt quạ các thành phaăn được theơ hieơn qua bạng:
Hương thơm Làm sách Làm mịn da Làm traĩng da Nuođi dưỡng da Giữ aơm Thuoơc tính đaịc bieơt Giúp da trẹ lái 0.81
Làn da như sông lái và trođng tươi sáng
hơn 0.79
Hương thơm làm tođi quyên rũ hơn 0.67
Hương thơm làm taíng nữ tính trong tođi 0.67
Hương thơm táo cạm giác sách sẽ 0.58
Dieơt khuaơn 0.78
Làm da sách nhưng khođng bị khođ 0.71
Khođng có ạnh hưởng xâu tới da 0.64
Làm sách nhé nhàng 0.58 Làm da meăm mái 0.77 Làm da mịn màng hơn 0.70 Làm da trơn láng 0.61 Làm traĩng da 0.83 Làm da sáng hơn 0.72
Khođng aín naĩng 0.63
Taíng cường đoơ đàn hoăi cho da 0.87
Giúp da saín chaĩc 0.80
Taíng cường đoơ aơm cho da 0.83
Giữ aơm cho da 0.74
Khođng gađy nhờn cho da 0.83
Thơm lađu 0.49
Ghi chú: các tại sô nhađn tô nhỏ hơn 0.4 đã được lối bỏ Bạng 4.20: Các thành phaăn chính cụa kiên thức
Toơng phương sai đái dieơn bởi 7 nhóm nhađn tô là 68.85% cho toàn boơ thang đo. Thang đo này có theơ tóm lái thành 7 thành phaăn với phaăn traím phương sai đái
dieơn là: hương thơm (27.19), làm sách (9.95), làm mịn (7.97), làm traĩng da (6.90), nuođi dưỡng da (6.10), giữ aơm (5.95) và thuoơc tính đaịc bieơt (4.78).
4.3.4 Nieăm tin veă sạn phaơm:
Nhìn chung, các đáp vieđn tin raỉng:
Sữa taĩm Double Rich khođng làm da nhờn sau khi taĩm (6.27) Là moơt nhãn hieơu có chât lượng tôt (5.80)
Có hương thơm được nhieău người ưa thích (5.74) Là lối sữa taĩm giữ aơm cho da (5.69)
Bieơu đoă 4.21: Giá trị trung bình các nieăm tin
Khạo sát mức đoơ quan trĩng cụa từng nieăm tin do đáp vieđn đánh giá ta có bieơu đoă sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bieơu đoă 4.22: Giá trị trung bình mức đoơ quan trĩng cụa nieăm tin
So sánh mức đoơ cụa từng nieăm tin theo mức đoơ quan trĩng ta thây có xu hướng gaăn nhau.
Bieơu đoă 4.23: Nieăm tin và mức đoơ quan trĩng
4.3.5 Thái đoơ veă sạn phaơm:
Từ những nieăm tin chính veă Double Rich, ta có theơ phác hĩa thái đoơ cụa khách hàng đôi với Double Rich qua bieơu đoă sau::
Bieơu đoă 4.24: Thái đoơ cụa khách hàng đôi với Double Rich
Như vaơy, khách hàng tieđu dùng cho raỉng sữa taĩm Double Rich có ưu đieơm là khođng làm da nhờn sau khi taĩm, và Double Rich có chât lượng tôt. Nhưng khách hàng khođng xem Double Rich có chât lượng tôt hơn hẳn các nhãn hieơu khác.