Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIEĐN CỨU
3.1PHƯƠNG PHÁP NGHIEĐN CỨU
3.1.1 Nhaơn dáng nghieđn cứu:
Xét tređn chức naíng nghieđn cứu thì nghieđn cứu này thuoơc dáng nghieđn cứu là nghieđn cứu mođ tạ. Nói là nghieđn cứu mođ tạ là vì nghieđn cứu mođ tạ sẽ mođ tạ hình thái, đoơng thái và tương tác trong hành vi cụa khách hàng tieđu dùng. Nêu xét tređn tính chât cụa sạn phaơm nghieđn cứu thì nghieđn cứu này thuoơc dáng nghieđn cứu ứng dúng. Nói là nghieđn cứu ứng dúng vì nó vaơn dúng những quy luaơt đã được phát hieơn từ những nghieđn cứu cơ bạn đeơ mođ tạ, giại thích moơt sự vaơt, giới thieơu giại pháp và áp dúng chúng vào sạn xuât và đời sông.
Với chức naíng là nghieđn cứu mođ tạ nhaỉm mođ tạ đoơng thái, hình thái và tương tác trong hành vi khách hàng tieđu dùng, hay là đeơ trạ lời các cađu hỏi như: đaịc đieơm cụa khách hàng tieđu dùng sạn phaơm sữa taĩm là gì? Sự ạnh hưởng cụa thành phaăn nhaơn thức và thành phaăn cạm xúc với hàng vi khách hàng tieđu dùng như thê nào? Thành phaăn cạm xúc đóng vai trò như thê nào đên hành vi mua cụa khách hàng? v.v... Với múc đích tređn, nghieđn cứu này caăn neđu leđn các đaịc đieơm cụa khách hàng tieđu dùng, nhaơn thức và cạm xúc đôi với sạn phaơm sữa taĩm.
Sau khi phađn định được dáng thức cụa nghieđn cứu ta có theơ xác định phương pháp nghieđn cứu, phương pháp thu thaơp dữ lieơu phù hợp.
3.1.2 Phương pháp thu thaơp dữ lieơu:
Nghieđn cứu mođ tạ thường được thực hieơn baỉng phương pháp nghieđn cứu tái hieơn trường thođng qua các kỹ thuaơt nghieđn cứu định lượng.
Các kỹ thuaơt nghieđn cứu định lượng tái hieơn trường có theơ tám chia thành hai nhóm theo phương pháp thu thaơp dữ lieơu là quan sát & phỏng vân. Ưu đieơm cụa dữ lieơu thu thaơp được từ quan sát sẽ khách quan hơn. Dữ lieơu thu thaơp được sẽ khođng bị ạnh hưởng bởi cách hỏi lăn khạ naíng trạ lời cađu hỏi cụa đôi tượng phỏng vân. Tuy nhieđn, các thành phaăn chụ yêu cụa nghieđn cứu này là cạm xúc và nhaơn thức, neđn dữ lieơu thu thaơp từ quan sát sẽ khođng mođ tạ trung thực và đaăy đụ veă thành phaăn cạm xúc, thí dú sự ưa chuoơng, thích, hài lòng v.v..Thứ hai, dữ lieơu thu thaơp được từ quan sát sẽ khođng bao goăm nhieău dữ kieơn như dữ lieơu thu thaơp qua phỏng vân. Thứ ba, vieơc trieơn khai quan sát khách hàng tieđu dùng sạn phaơm sữa taĩm sẽ rât khó khaín vì thiêu các thiêt bị hoê trợ v.v.. Neđn phương pháp phỏng vân trực tiêp là tương đôi phù hợp.
Trong phương pháp phỏng vân có các dáng khác nhau như: phỏng vân qua thư, phỏng vân qua đieơn thối, phỏng vân trực tiêp (maịt đôi maịt) v.v.. Thì phương pháp phỏng vân trực tiêp được xem là có hieơu quạ hơn so với các dáng phỏng vân khác, neđn phương pháp phỏng vân trực tiêp sẽ được chĩn. Tóm lái, thođng tin phúc vú đeă tài sẽ được thu thaơp baỉng hai phương pháp là:
a/ Nghieđn cứu tái bàn: bao goăm sô lieơu veă dađn sô, thu nhaơp bình quađn được lây từ các nguoăn: Cúc thông keđ, báo chí, …
b/ Nghieđn cứu tái hieơn trường: được thu thaơp theo phương pháp phỏng vân trực tiêp người tieđu dùng tái 12 quaơn noơi thành thành phô Hoă Chí Minh. Thođng tin sơ câp sẽ bao goăm các thođng tin veă các thành phaăn sau:
i. Nhaơn thức cụa người tieđu dùng đôi với sữa taĩm ii. Cạm xúc cụa khách hàng tieđu dùng
iii. Hành vi mua sạn phaơm sữa taĩm: iv. Các biên phađn lối:
- Phađn lối theo thu nhaơp - Phađn lối theo địa lý
- Phađn lối theo ngheă nghieơp - Phađn lối theo đoơ tuoơi
- Phađn lối theo trình đoơ hĩc vân.