quá trình hình thành và phát triển thương hiệu shb

SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Như chúng ta đã biết, nền kinh tế Việt Nam từ khi gia nhập WTO có nhiều bước phát triển vượt bậc. Vai trò của hệ thống ngân hàng càng ngày càng quan trọng. Bên cạnh đó, số lượng ngân hàng cũng tăng lên một cách nhanh chóng, ngân hàng Nhà nước, ngân hàng Thương mại cổ phần, ngân hàng Nước ngoài cùng hoạt động một cách bình đẳng tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Lời giải cho bài toán làm thế nào để các ngân hàng Việt Nam vẫn có thể đứng vững trước cạnh tranh chính là xây dựng thương hiệu. Ngày nay, phần lớn ngân hàng nhận thức rằng thương hiệu là quan trọng. Tuy nhiên từ nhận thức đến hành động là một khoảng cách đáng kể. Và ngay cả ngân hàng triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu, thì để đạt được thương hiệu mạnh vẫn đòi hỏi rất nhiều yếu tố. Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) là một trong những ngân hàng lớn của Việt Nam. Cây cao đón gió, SHB đang phải đối diện với nhiều thách thức. Tuy nhiên, những giải thưởng liên tiếp đạt được đã khẳng định rằng: SHB đang từng bước khẳng định vị thế và uy tín của mình. Vậy làm thế nào để SHB có thể vươn lên thành một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực ngân hàng đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay? SHB đã làm được gì? Những thành tựu và tồn tại? Để trả lời được những câu hỏi này, chúng tôi quyết định chọn đề tài “SHB – quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu” làm đề tài của mình. Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 1 SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB PHẦN NỘI DUNG 1. Khái quát về thương hiệu và xây dựng thương hiệu 1.1. Khái niệm thương hiệu 1.1.1. Các quan điểm của thương hiệu Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam hiện nay, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, hay tên gọi xuất xứ… Do vậy: Quan điểm thứ nhất về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo)) và tên thương mại (Ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk, Petro Vietnam, …) đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Quan điểm thứ hai cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Quan điểm thứ ba Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán, hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. 1.1.2. Khái niệm - Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. - Dưới góc nhìn của khách hàng: Thương hiệu chính là những gì còn lại của một ngân hàng trong tâm trí khách hàng khi họ sử dụng hay tiêu dùng sản phấm do ngân hàng cung cấp. Hay thương hiệu ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. - Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu đó. 1.2. Vai trò của thương hiệu Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp nói chung đối với các ngân hàng nói riêng. Giúp nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, không riêng những doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực khác mà các ngân hàng đều đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều ngân hàng của nước ngoài thâm nhập vào thị trường tài chính Việt Nam. Vì vậy, là các ngân hàng cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu là điều hết sức cần thiết. 1.2.1. Đối với ngân hàng  Là công cụ, phương tiện để nhận diện và tạo sự khác biệt Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 2 SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB Đây là vai trò quan trọng của thương hiệu, nhận biết thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa dịch vụ của ngân hàng này so với các ngân hàng khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa dịch vụ mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa dịch vụ càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.  Liên quan đến việc bảo vệ quyền và lợi ích Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị chiếm dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hành động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu. Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ thương hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ, liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn điạ lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền… nếu những yếu tố này góp phần tạo nên thương hiệu. Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị lợi ích đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.  Là công cụ khẳng định bản chất của sản phẩm Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… và phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Chính vì vậy mà các thương hiệu luôn cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu cũng như khẳng định bản chất của hàng hóa và dịch vụ mà ngân hàng mình đưa ra đối với khách hàng cũng như với đối thủ cạnh tranh của mình. 1.2.2. Đối với khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 3 SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin.  Xác định được nguồn gốc xuất xứ Xác định được nguồn gốc xuất xứ tạo nên cảm nhận đáng tin cậy của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…) là ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.  Là cơ sở để yêu cầu bồi thường thiệt hại Thường thì ở trên bao bì sản phẩm thương ghi thành phần, nguồn gốc, xuất xứ, hạn sử dụng Đây là cơ sở để khách hàng xác định cơ sở yêu cầu bồi thường thiệt hại khi có sự cố xảy ra.  Giảm bớt thời gian nghiên cứu, khảo sát Giúp cho khách hàng lựa chọn một cách đỡ tốn kém thời gian và công sức. Những mặt hàng được chào mời trên thị trường, thông qua các tiêu chí đặc trưng hằm chứa trong “tên tuổi” của doanh nghiệp. Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả tính cách, trả cảnh của người sử dụng sản phẩm đó. Khái niệm “sành điệu” có lẽ ra đời từ đây.  Giảm bớt rủi ro trong tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ Mang đến cho khách hàng sự tin tưởng và an tâm trong quyết định của họ về mặt hàng mua sắm. Việc sử dụng sản phẩm dịch vụ có thương hiệu tránh được việc bị lừa đảo hoặc sản phẩm dịch vụ kém chất lượng. Mang đến cho khách hàng những giá trị biểu tượng phù hợp với những gì mà họ muốn thể hiện thông qua việc tiêu dùng. Ngoài ra, thương hiệu còn có tiềm năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội Thông qua chuyện quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng bất nhỏ trong chuyện nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, chuyện làm tư cách công dân qua đó hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công chuyện và đời sống. Đây là lý do tại sao OMO thành công thông qua các chiến dịch PR với ý nghĩa “OMO_áo trắng ngời sáng tương lai”. 1.2.3. Đối với nền kinh tế Với những vai trò tích cực đối với ngân hàng và người tiêu dùng, thương hiệu còn góp phần không nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế. - Trước tiên ta có thể thấy ngay được chuyện sử dụng đúng đắn chức năng của nhãn hiệu hàng hoá theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 4 SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Có được điều này là do ngay tại thị trường trong nước, hàng hoá nội cũng phải cạnh tranh với vô vàn hàng hoá do người trong nước sản xuất cũng như được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau. Muốn cạnh tranh được các doanh nghề sản xuất trong nước phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng, tạo lợi thế cạnh tranh. - Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Một số sản phẩm Việt Nam vừa trở nên khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, giày dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đô Chính nhờ chuyện chú trọng đến xây dựng và phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này vừa thành công và trở nên có tiếng nói trên thị trường Thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế. - Ngoài ra, nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hoá được nâng cao, tăng sức cạnh tranh giúp cho chuyện đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Từ đó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghề cũng tăng lên, lũy phần đáng kể vào chuyện tăng thu nhập và đời sống cho người lao động. Đó chính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước ta đề ra. 1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng  Cơ chế này thay cho công thức hoạt động trước đây là: Vốn lưu động + Nhà xưởng + Thiết bị + Sức lao động  Thương hiệu trong thời đại mới hay thời kỳ kinh tế Tri thức + Thương hiệu + Quảng cáo + Vốn lưu động + Nhân tài + Thị trường  Đứng trên góc độ khách hàng : - Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nó - Chủng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng - Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng - Thái độ phục vụ của ngân hàng - Danh tiếng và uy tín của ngân hàng Trong thực tế các yếu tố đó không có sự phân định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng ghép lẫn nhau, chuyển hoá lẫn nhau.  Thương hiệu ngân hàng cũng được cấu thành từ hai phần: - Phần phát âm được (phần đọc được) + Tên của ngân hàng được khách hàng nghe quen. Ví dụ: Vietcombank, ACB, Sacombank, Citibank, HSBC, v.v…. + Câu khẩu hiệu (slogan) như: • HDBank có “Ngân hàng của bạn – Ngôi nhà của bạn” • HSBC có “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” + Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt của Ngân hàng, đó là: + Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng mà những yếu tố này không đọc được, nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác. • Màu sắc • Kiểu dáng thiết kế • Và các yếu tố nhận biết khác. Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 5 SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB  Có thể nêu lên một số yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu ngân hàng như sau: - Tăng hình ảnh: Không phải tất cả các ngân hàng đều biết tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi đối với khách hàng của mình. Điều này đòi hỏi cả bộ máy phải chú ý đến từng chi tiết: từ hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo. Một số ngân hàng trong nước thậm chí không giữ được vệ sinh tối thiểu: bàn ghế bụi bẩn, giấy tờ lộn xộn… Họ lấy lý do đông khách hoặc đó chỉ là những tiểu tiết. Nhưng thực tế những điều được coi là tiểu tiết đó ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu của họ. - Tăng giá trị cá nhân: Ngân hàng muốn thành công phải tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng. Một trong những biện pháp đó là quản lý thông tin khách hàng. Các ngân hàng chi nhiều tiền hơn để có thể quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, địa bàn… nhằm theo sát và giữ chân khách hàng lâu hơn. Các ngân hàng quốc tế xem khách hàng như vị khách “của cả cuộc đời”, với chu kỳ 40-60 năm. Khách hàng sẽ nghĩ gì khi ngân hàng này gửi thiệp chúc mừng sinh nhật họ còn ngân hàng khác thì không? Câu trả lời là ngân hàng nào từ chối chăm sóc những giá trị cá nhân của khách hàng, ngân hàng đó tất sẽ thua cuộc. - Tăng giá trị dịch vụ: Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, giá trị của dịch vụ vô cùng quan trọng. Các ngân hàng chạy đua khốc liệt để đưa ra những “Dịch vụ hoàn hảo”, “Dịch vụ trọn gói”, “Dịch vụ thân thiện”… đều nhằm lọt vào danh sách các ngân hàng có dịch vụ tốt nhất. - Tăng giá trị sản phẩm: Sản phẩm của ngân hàng nhất thiết phải đem lại cho khách hàng một giá trị. Ví dụ: sở hữu tấm thẻ của ngân hàng là sở hữu tài sản có giá trị. Giá trị đó có thể giúp họ đạt được những mục tiêu nhất định: thuận tiện trong thanh toán, đẹp trong thẩm mỹ, thể hiện “tầm”, “giá trị” cá nhân… - Giảm chi phí về tiền bạc: Ngoài việc bổ sung và nâng cao những giá trị khách hàng nhận được, các ngân hàng luôn nỗ lực giảm thiểu các chi phí cho khách hàng: miễn phí gửi xe, miễn phí đồ uống, miễn phí dịch vụ tư vấn qua điện thoại… - Giảm thiểu các chị phí về thời gian: Giảm thời gian giao dịch bằng công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điện thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch… - Giảm chi phí về năng lượng: Có thể hiểu đó là năng lượng mà khách hàng phải tốn khi giao dịch với ngân hàng như nhiên liệu, phải leo quá nhiều tầng để đến bàn giao dịch, đổ mồ hôi do thủ tục không hợp lý… - Giảm chi phí về tâm lý: Chúng ta nói đến việc cạnh tranh với các ngân hàng ngoại. Nhưng quyết tâm và hành động là hai việc khác nhau. Chẳng hạn, tại một số ngân hàng, người ta vẫn thấy cảnh khách hàng đứng chen chúc như thể chờ ngân hàng ban phát ân huệ. Nhiều ngân hàng thường đóng cửa giao dịch sớm hơn quy định. Tóm lại, thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo. Thương hiệu là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu ngân hàng dày công xây dựng. 1.4. Yêu cầu cơ bản của việc xây dựng thương hiệu ngân hàng - Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo kết hợp tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với thương hiệu. Nó cho phép ngân hàng đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm dịch vụ so với trường hợp nó không Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 6 SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. - Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngân hàng phải góp phần làm cho giá trị tăng thêm đối với ngân hàng và khách hàng của sản phẩm dịch vụ được gắn thương hiệu đó. - Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với ngân hàng và các khách hàng của ngân hàng. Các thành phần chính của tài sản này gồm: + Sự nhận biết của khách hàng, của đối tác về tên thương hiệu ngân hàng. + Lòng trung thành của khách hàng, của đối tác đối với thương hiệu của ngân hàng. + Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khách hàng và đối tác dễ dàng cảm nhận được. + Các mối liên hệ thương hiệu của ngân hàng chặt chẽ, rõ ràng và hiệu quả. - Xây dựng giá trị thương hiệu của ngân hàng phải đảm bảo sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà ngân hàng thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing, quảng bá thương hiệu trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh. - Xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng phải kết hợp được tất cả những điểm mạnh và trị giá của một thương hiệu. Điểm mạnh của thương hiệu là tổng hoà các mối quan hệ và thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối. Nó cho phép một thương hiệu có được những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững. Trị giá thương hiệu là kết quả về mặt tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của thương hiệu qua các hành động mang tính chiến lược và chiến thuật nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn, cả trong hiện tại và tương lai. - Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngân hàng phải đảm bảo trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công của ngân hàng. - Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của ngân hàng hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên. 1.5. Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng - Lợi nhuận ngân hàng không ngừng tăng một cách vững chắc: Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động của ngân hàng thương mại đó là lợi nhuận. Theo đó, ngân hàng phải sử dụng tổng thể các biện pháp nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Vì vậy, đây là chỉ tiêu cơ bản, mục tiêu của tất cả các ngân hàng, mục tiêu của tất cả các hoạt động chuyên môn, nghiệp vụ trong ngân hàng hướng tới, thể hiện tập trung nhất chỉ tiêu đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng. - Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định hay sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng: Các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ vẫn đến giao dịch với ngân hàng. Đồng thời không ngừng gia tăng được khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Chính sự hài lòng, sự thỏa mãn về tiện ích, chất lượng, thái độ giao dịch, tính an toàn, …của các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với khách hàng. Đó cũng là hiệu quả của việc quảng bá hình ảnh của Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 7 SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB ngân hàng, làm cho nhiều người ngày càng biết đến thương hiệu của ngân hàng, đến giao dịch với ngân hàng. - Sự chấp nhận của thị trường, của khách hàng về các sản phẩm: Mỗi đợt tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới, kèm theo đó là các hoạt động Marketing tiến hành đồng thời. Theo đó, khách hàng, thị trường nhanh chóng chấp nhận các sản phẩm dịch vụ đó với mức độ không ngừng gia tăng và mở rộng. Như vậy nó cũng thể hiện giá trị của thương hiệu ngân hàng. - Một số chỉ tiêu khác: Đó là gia tăng về quy mô tiền gửi, số lượng khách hàng gửi tiền, số lượng tài khoản cá nhân và số dư tài khoản tăng thêm, số lượng thẻ tín dụng, thẻ thanh toán phát hành tăng lên, doanh số thanh toán thẻ tăng lên, doanh số thanh toán và chuyển tiền tăng, các quy mô nghiệp vụ khác cũng không ngừng tăng lên. 2. Thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội (SHB) 2.1. Khái quát chung về Ngân hàng thương mại cổ phần SHB 2.1.1. Giới thiệu chung về SHB - Tên gọi : Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội - Tên viết tắt : SHB Được thành lập theo các Quyết định số 214/QÐ-NH5 ngày 13/11/1993; Quyết định số 93/QÐ-NHNN ngày 20/1/2006 và số 1764/QÐ-NHNN ngày 11/9/2006. Giấy phép ĐKKD số 0103026080) - Logo: - Vốn điều lệ: Gần 9,000 tỷ VNĐ. - Người đại diện theo pháp luật: Ông Nguyễn Văn Lê – Tổng Giám đốc. - Lĩnh vực kinh doanh: • Kinh doanh tiền tệ. • Kinh doanh ngoại tệ, ngoại hối. • Kinh doanh vàng. • Thanh toán quốc tế. - Mạng lưới hoạt động: Hiện tại SHB có 240 Chi nhánh và phòng Giao dịch trên các tỉnh thành trong nước và 2 Chi nhánh Quốc tế tại Campuchia và Lào. - Tổng tài sản: Trên 120,000 tỷ VNĐ. 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của SHB - 3/11/1993: Ngân hàng TMCP Nông Thôn Nhơn Ái (tiền thân của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội) được thành lập theo giấy phép số 0041/NH/GP ngày 13/11/1993 do Thống đốc Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam cấp và chính thức đi vào hoạt động ngày 12/12/1993. Với vốn điều lệ đăng ký ban đầu là 400 triệu đồng. - 20/01/2006: Thống Đốc Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam đã ký Quyết định số 93/QĐ- NHNN về việc chấp thuận cho SHB chuyển đổi mô hình hoạt động từ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Nông thôn sang Ngân hàng Thương mại Cổ phần đô thị - 22/7/2008: Ngân hàng Nhà nước đã ký quyết định chấp thuận việc Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội chuyển địa điểm đặt trụ sở chính từ Cần Thơ ra Hà Nội. - 28/05/2010: Ủy ban chứng khoán nhà nước (UBCKNN) đã ra quyết định số 1547/UBCK-QLPH chấp thuận về nguyên tắc việc đăng ký chào bán cổ phiếu ra công Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 8 SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB chúng của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội (SHB) để tăng vốn điều lệ từ 2.000 tỷ đồng lên 3.500 tỷ đồng. - 12/01/2011: Căn cứ theo công văn số 79/NHNN-TTGSNH ký ngày 06/01/2011,Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã chấp thuận cho Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) được tăng vốn điều lệ từ 3.497.519.070.000đ lên 4.995.181.070.000đ từ nguồn trái phiếu chuyển đổi đã phát hành thành công trong năm 2010. - 07/08/2012 : ngân hàng nhà nước kí quyết định chính thức chấp nhận sát nhập ngân hàng TMCP nhà Hà Nội habubank vào ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng SHB 2.1.4. Các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng SHB 2.1.4.1. Sản phẩm tiền gửi - Tiền gửi thanh toán cá nhân và doanh nghiệp - Tiền gửi có kỳ hạn - Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn - Tiết kiệm dự thưởng - Tiết kiệm gia tăng - Tiết kiệm lãi suất điều chỉnh - Tiết kiệm vàng - Các chứng chỉ tiền gửi - Các chương trình tiết kiệm cho từng phân đoạn khách hàng. 2.1.4.2. Sản phẩm cho vay - Đối với các sản phẩm cho vay doanh nghiệp Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 9 Ban kiểm soát Đại hội đồng cổ đông P. Kiểm soát nội bộ Hội đồng quản trị Các ủy ban VP. Hội đồng quản trị Ban giám đốc P. Nhân sự P. QL tín dụng P. KHDN P. Pháp chế P. Phát triển P. DV thẻP.KH cá nhân P. HC QT P. Kiểm toán, KSNB P. CNTT Tài chính - KT TT quốc tế P. QHCĐ P. Đầu tư TT thanh tóan NVKD tiền tệ P. kế hoạch Các chi nhánh và phòng giao dịch SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB • Vay bổ sung vốn lưu động • Cho vay tài trợ tài sản cố định • Cho vay đầu tư/ dự án • Cho vay tài trợ xuất khẩu • Cho vay tài trợ nhập khẩu • Chương trình ưu đãi khách hàng thân thiết - Đối với các sản phẩm cho vay cá nhân • Cho vay mua Ôtô • Cho vay mua nhà/ xây dựng, sửa chữa nhà • Hỗ trợ du học trọn gói • Cho vay cán bộ - công nhân viên • Cho vay hỗ trợ sản xuất kinh doanh • Thấu chi tài khoản • Cho vay cầm cố giấy tờ có giá 2.1.4.3. Dịch vụ chuyển tiền - Chuyển tiền trong nước - Chuyển tiền ra nước ngoài - Chuyển tiền từ nước ngoài về Việt Nam - Dịch vụ chuyển tiền siêu tốc – Etransfer: qua Internet Banking và Mobile Banking. 2.1.4.4. Dịch vụ bảo lãnh Là việc Ngân hàng cam kết thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng với nhiều loại hình sau: - Bảo lãnh thực hiện hợp đồng - Bảo lãnh nộp thuế nhập khẩu - Bảo lãnh dự thầu - Bảo lãnh hoàn tạm ứng - Bảo lãnh thanh toán - Bảo lãnh vay vốn - Bảo lãnh phát hành chứng từ có giá - Ngoài ra, SHB còn tiến hành thực hiện bảo lãnh quốc tế. 2.1.4.5. Dịch vụ thẻ - Thẻ ghi nợ Solid card. - Thẻ Visa, Master và thẻ tín dụng. - Các điểm chấp nhận thẻ. 2.1.4.6. Dịch vụ thanh toán - Dịch vụ thanh toán trong nước - Dịch vụ thanh toán quốc tế - Thanh toán điện tử - Ezpay - Thanh toán hộ cước VNPT - Thanh toán tiền điện - Thanh toán mua bán hàng qua mạng. 2.1.4.7. Các sản phẩm, dịch vụ khác - Dịch vụ Bancassurance: SHB sẽ làm đại lý chính thức của Công ty Bảo hiểm SHB – Vinacomin (SVIC) - Kinh doanh ngoại tệ - Chi trả lương cán bộ - công nhân viên Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 10 [...]... sản xuất kinh doanh, dịch vụ SHB còn hướng đến khách hàng ở nông thôn, tập trung đầu tư cho các dự án phát triển chăn nuôi đem lại lợi nhuận kinh tế cao Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 18 SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB Bên cạnh việc nỗ lực để phát triển thương hiệu, SHB liên tục tiến hành các biện phát để bảo vệ thương hiệu như đăng kí bảo hộ thương hiệu và chủ động thực hiện các biện... nguồn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam, sự phát triển mạnh mẽ của khối kinh tế tư nhân, những cải cách mạnh mẽ của khối kinh tế nhà nước, những cơ hội từ quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu Sự phát triển kinh tế tạo điều kiện cho sự phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng nói chung và SHB nói riêng Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 14 SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB Bên cạnh đó, môi trường... – ĐHTCNH2 Page 22 SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB muốn của khách hàng” và đây cũng là định hướng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của ngành Ngân hàng Việt Nam trong thời gian tới Với những sức ép, mức độ cạnh tranh ngày càng lớn các doanh nghiệp thực sự phải nỗ lực trong việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu SHB mặc dù đã đạt được nhiều thành tựu, vượt qua... 19 SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2012 2.2.3.2 Tồn tại - Tại SHB chưa có phòng ban cho bộ phân chuyên trách về thương hiệu Thực tế, SHB có một bộ phận nhân sự nhỏ phụ trách vấn đề quản trị thương hiệu nhưng những nhân sự này cũng đồng thời kiêm nhiệm bộ phận marketing hoặc phòng kinh doanh của doanh nghiệp Với sự bố trí nhân sự như vậy, SHB. .. vệ và phát triển thương hiệu Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vì thế sau khi thương hiệu được đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp vẫn cần phải nỗ lực triển khai sử dụng thương hiệu của mình Bởi vậy, SHB vẫn không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng của mình và quảng bá thương hiệu Việc sát nhập ngân hàng Habubank vào ngân hàng SHB vào năm 2012 đã giúp cho SHB có... hội và tham gia đóng góp vào sự phát triển cộng đồng SHB coi đó là một nhân tố không thể thiếu để doanh nghiệp phát triển bền vững đồng thời củng cố thương hiệu SHB, đưa thương hiệu SHB hòa vào cộng đồng Tiếp nối những thành quả đã đạt được từ khi chuyển đổi lên ngân hàng đô thị, SHB đã quan tâm và tích cực tham gia các hoạt động xã hội từ thiện để chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng và xã hội Bảo vệ và. .. ổn định, an toàn và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh SHB đang hướng dần công tác quản trị và điều hành theo chuẩn mực quốc tế Các yếu tố đó thể hiện định hướng và chiến lược kinh doanh của SHB hoàn toàn phù hợp với định hướng toàn ngành ngân hàng, sẵn sàng cho thời kỳ hội nhập kinh tế khu vực và thế giới Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 21 SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB Một số giải... với một mạng lưới toàn quốc, và trong tương lai sẽ không ngừng vươn xa trải rộng khắp toàn cầu Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 15 SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB Logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về ngân hàng Logo một khi đã tạo được ấn tượng tốt đẹp với khách hàng sẽ là yếu tố truyền tải tốt nhất thông điệp của thương hiệu Logo của SHB mang thiết kế và sắc cam đơn giản, hiện đại,... Page 20 SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB Bên cạnh những khách hàng trong lĩnh vực xây dựng, sản xuất kinh doanh, dịch vụ SHB còn hướng đến khách hàng ở nông thôn, tập trung đầu tư cho các dự án phát triển chăn nuôi đem lại lợi nhuận kinh tế cao SHB luôn quan tâm phục vụ các nhu cầu sản xuất kinh doanh và tiêu dùng của khách hàng là các hộ kinh doanh cá thể, các cá nhân và các... nghiệp vừa và nhỏ, hàng triệu khách hàng tiêu dùng và hộ gia đình, hàng ngàn khách hàng lớn là các tập đoàn, tổng công ty nhà nước đang được SHB phục vụ các dịch vụ tín dụng, thanh toán quốc tế, tiền gửi và thanh toán trong nước Tất cả đều được thực hiện nhanh gọn, dễ dàng và đảm bảo yếu tố an toàn tuyệt đối Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 17 SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB - • • • . Page 1 SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB PHẦN NỘI DUNG 1. Khái quát về thương hiệu và xây dựng thương hiệu 1.1. Khái niệm thương hiệu 1.1.1. Các quan điểm của thương hiệu Trong. dự án phát triển chăn nuôi đem lại lợi nhuận kinh tế cao. Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 18 SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB Bên cạnh việc nỗ lực để phát triển thương hiệu, SHB liên. không Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 6 SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với