CAO HỌC bài tập môn phương pháp nghiên cứu khoa học

CAO HỌC bài tập môn phương pháp nghiên cứu khoa học, những bài tập CAO HỌC bài tập môn phương pháp nghiên cứu khoa học. hệ thống CAO HỌC bài tập môn phương pháp nghiên cứu khoa học, tổng quát CAO HỌC bài tập môn phương pháp nghiên cứu khoa học

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA CÁC

THÀNH VIÊN NHÓM

STT Họ Tên Các công việc (X) Đánh giá

chung Ký tên 1-3 4-5 6a 6b 7-8 10 9-

MỤC LỤC

I ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU……… 5

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU……… 5

III PHẠM VI NGHIÊN CỨU & ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU……….6

IV THÔNG TIN THỨ CẤP & SƠ CẤP………6

4.1 Thông tin thị trường về mua hàng qua mạng……… 7

4.2 Thông tin thị trường về đối thủ cạnh tranh……… 7

4.3 Thông tin về website Zalora 8

4.3.1 Tổng quan……….8

4.3.2 Thông tin về lượng truy cập & khách hàng……… 9

V XÂY DỰNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT……….10

5.1 Các lý thuyết liên quan……… 10

5.1.1 Lý thuyết về sự hài lòng……….10

5.1.2 Phương thức đo lượng sự hài lòng……… 11

5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng……… 11

VI XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……….13

6.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu……… 13

6.2 Mô hình nghiên cứu……… 15

6.3 Thiết kế thang đo………15

6.3.1 Phương pháp nghiên cứu……… …15

6.3.2 Xác định thang đo sơ bộ……….15

VII THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH & ĐỊNH LƯỢNG………19

7.1 Thiết kế nghiên cứu định tính………19

7.1.1 Chọn mẫu……….19

7.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi định tính……… 19

7.1.3 Thực hiện nghiên cứu định tính……….20

7.1.4 Hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu định tính………21

7.1.5 Phát triển thang đo nghiên cứu định tính……… 21

7.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng……….22

7.1.1 Kích thước, đặc điểm của mẫu và phương pháp chọn mẫu 22

7.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng…… 22

7.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng……… 22

7.2.4 Phương pháp xử lý số liệu Phần mềm & các phương pháp kiểm định thống kê……… 25

VIII TÀI LIỆU THAM KHẢO……….28

I ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Tại Việt Nam, thuật ngữ thương mại điện tử đã xuất hiện hơn một thập kỷqua và nó đang dần dần trở nên quen thuộc với doanh nghiệp và người tiêudùng Sở dĩ có sự phát triển vững chắc này thì nhờ một số nền tảng sau:

Thứ nhất, hạ tầng công nghệ thông tin: tốc độ phát triển hạ tầng công nghệ

và internet tại Việt Nam trong 10 năm qua luôn dẫn đầu khu vực châu Á Tốc

độ phát triển internet của Việt Nam luôn đạt trên 20% trong những năm gần

đây (Nguồn: Tổng cục thống kê).

Thứ hai, dân số sử dụng internet: tỷ lệ người dùng internet/dân số của nước

ta đang ngày một tăng nhanh 31% dân số Việt Nam có truy cập Internet và

mỗi năm có thêm khoảng 2-3 triệu người truy cập Internet (Nguồn: Tổng cục thống kê).

Điều này đã tạo cơ hội cho các công ty thương mại điện tử thành lập, vàZalora cũng không phải là một ngoại lệ Zalora là website mua sắm thời tranghàng hiệu trực tuyến hàng đầu Việt Nam, cung cấp cho khách hàng những trảinghiệm mua sắm thời trang hàng hiệu trực tuyến thú vị từ các thương hiệu thờitrang quốc tế và trong nước danh tiếng Zalora cam kết chất lượng phục vụhàng đầu cùng với những bộ sưu tập đa dạng phong cách từ giày dép, trangphục, phụ kiện đến mỹ phẩm cho cả phụ nữ và nam giới với những xu hướngthời trang mới nhất, từ những bộ đồ ở nhà thật thoải mái hay tự tin trong những

bộ trang phục công sở phù hợp Mua sắm ở Zalora – phù hợp với túi tiền từdoanh nhân, nhân viên văn phòng đến các bạn trẻ

Khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại vàphát triển của một doanh nghiệp Trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt,việc duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng cũ, giữ chân những khách hàngtrung thành là điều không dễ Vấn đề làm thế nào để họ tin tưởng giới thiệu chochúng ta những khách hàng mới càng khó khăn hơn Đặc biệt là trong quá trìnhkinh doanh, việc xảy ra những than phiền là điều khó tránh khỏi

Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ và đầy biến động, việc chăm sócdịch vụ khách hàng luôn được quan tâm và đánh giá cao trong việc góp phầnthành công của công ty Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với mộtsản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữđược khách hàng

Là doanh nghiệp nước ngoài với thế mạnh về tài chính lớn Zalora luônmuốn chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường Việt Nam, gia tăng lượng khách hàngmới và chăm sóc tốt khách hàng cũ Để đạt được điều này thì việc nâng caomức độ hài lòng của khách hàng là yếu tố tiên quyết của Zalora

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Trong nghiên cứu này, nhóm hướng đến mục tiêu xác định mức độ hài lòng

đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ nhằm đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng củakhách hàng khi thực hiện giao dịch mua hàng trên website Zalora

III PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát

trực tuyến nhóm khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội – đây là haithành phố có tần suất và khối lượng giao dịch online lớn nhất trên cà nướcnên hoàn toàn có đủ diều kiện để đại diện cho phạm vi đối tượng nghiên cứucủa đề tài

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ hài

lòng của đối tượng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng thời

1 năm 2012 đến hết quý 2 năm 2013

IV THÔNG TIN THỨ CẤP VÀ SƠ CẤP

- Số lần mua tại Zalora

Báo cáo nội bộ Zalora

3 Rating, số lượng truy cập, số lượng truy cập lại

Báo cáo nội bộ Zalora

4 Thông tin thị trường:

- Hạ tầng công nghệ thông tin tại Việt Nam

4.1 Thông tin thị trường về mua hàng qua mạng

Tỷ lệ dân số Việt Nam truy cập Internet lên đến 34 triệu người, chiếmkhoảng 36% tổng số dân (khoảng 90 triệu người), theo công bố mới nhất năm

2013 từ Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin (VECITA), Bộ Côngthương

Đặc biệt, khảo sát của VECITA 2013 cho biết 57% số người truy cậpInternet của Việt Nam có tham gia mua hàng trực tuyến Với 120 triệu thuê bao

di động, VECITA dự tính thuê bao 3G sẽ tăng trưởng đến 20% năm 2015

Tạp chí Thế Giới Vi Tính (PC World Việt Nam) dẫn khảo sát thị trườngcủa Google trong quý 1 năm 2013, thị trường Việt Nam hiện có hơn 17 triệusmartphone, chiếm khoảng 20% dân số Khi trả lời khảo sát, có đến 70% ngườicho biết họ thường xuyên dùng smartphone truy cập Internet và 50% sẽ khôngrời khỏi nhà nếu chưa có smartphone trên tay

Với số người truy cập Internet và mua sắm online lớn như trên, theoVECITA, đang có ba ước tính quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam.Trong đó cao nhất, theo tính toán của hãng Visa, ước giá trị mua hàng onlinetrung bình của mỗi người tham gia mua sắm online của Việt Nam khoảng 150USD/năm (trong khi Trung Quốc là 670 USD/người/năm; Indonesia 391 USD/người/năm, Ấn Độ 665 USD/người/năm) thì quy mô thị trường thương mạiđiện tử của Việt Nam đã lên tới 2,77 tỷ USD

Ở góc độ khác, báo cáo của VECITA đánh giá kênh tiếp cận thông tinqua Internet đang ngày càng được sử dụng nhiều hơn các kênh truyền thốngkhác 81% số người sử dụng đã dùng Internet hằng ngày, với tổng số giờ truycập Internet lên tới 5,6 giờ/ngày, 6,4 ngày/tuần

4.2 Thông tin thị trường về đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, có rất nhiều kênh mua bán điện tử thuộc các công ty và tậpđoàn trong và ngoài nước đang được sử dụng phổ biến tại thị trường mua bánonline tại Việt Nam Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, nhóm nghiên cứuđơn cử một số đối thủ cạnh tranh có quy mô, hình thức hoạt động và chủng loạihàng hóa tương đồng với Zalora nhằm so sánh mức độ cạnh tranh tương đối

hình hoạt động tương đối giống Zalora, hàng hoá lấy từ Yes24 Hàn Quốc, giaodiện chú trọng vào thời trang phái nữ, ra đời hơn 02 năm nhưng nhận diệnthương hiệu còn yếu Đang cố gắng thỏa thuận với các nhà cung cấp trongnước để làm đa dạng mặt hàng nhưng chưa thành công

ZozoTown Nhật Bản, mô hình được đính giá hơn 1 tỷ USD Cách bày trí sảnphẩm bắt mắt, mỗi thương hiệu tham gia được một trang chủ riêng (subsite) đểthể hiện được bộ nhận dạng thương hiệu Chon.vn chỉ ký hợp đồng với cáccông ty có đăng ký kinh doanh sản xuất, nguồn hàng xuất xứ rõ ràng, khôngphải hàng giả và có chọn lọc (hình ảnh, sản phẩm, công ty) để phù hợp với định

vị của website Tuy nhiên đây là lượng gian hàng đáng kể chính hãng, rất nhiềucông ty thời trang, các nhà thiết kế thời trang lớn trong nước và quốc tế nhưViệt Tiến, May Phương Đông, Minh Hạnh, Kiều Việt Liên, Morgan De Toi,Giordano

một dự án thương mại điện tử do Công ty CP Dịch vụ trực tuyến FPT (FPTOnline) phát triển dành cho người bán và người mua trên toàn lãnh thổ ViệtNam Trung tâm mua sắm trực tuyến Sendo.vn được xây dựng theo mô hìnhB2C2C (business-to-consumer-to-consumer) Thông qua gian hàng mở tại

Sendo.vn, doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm/dịch vụ tốt nhất tới ngườitiêu dùng

4.3 Thông tin về website: Zalora

Trong lĩnh vực thời trang, Zalora tự hào về đội ngũ tư vấn chuyênnghiệp, tận tình giúp người mua có được những gợi ý sáng tạo cho một vẻngoài hoàn hảo phù hợp với nhiều hoàn cảnh và phong cách đa dạng thanh lịch,quý phái hay trẻ trung, năng động

Tiêu chí của Zalora là làm đơn giản hóa việc mua sắm mà vẫn đạt đượchiệu quả và sự hài lòng cao nhất Do vậy, giao diện của website cũng được thiết

kế thuận tiện, dễ dàng sử dụng để hoàn tất việc mua hàng một cách nhanhchóng và tiện lợi

Phương thức thanh toán đa dạng, đơn giản bằng hóa đơn, chuyển khoảnhay trả qua thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng Khách hàng có thể kiểm tra đơn hàngcủa mình bằng mã số theo dõi riêng và hoàn toàn bảo mật Hàng sẽ được giaotrong vài ngày sau khi khách hàng click chuột hoàn tất thủ tục thanh toán

Không chỉ cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm, Sàn giao dịch TMĐTZalora còn tư vấn thêm nhiều lựa chọn sản phẩm phù hợp nhu, đồng thời cungcấp danh sách các điểm bán hàng tin cậy với đầy đủ thông tin giá cả, giúpkhách hàng tránh gặp phải những trường hợp mua hàng không đảm bảo, hàngkém chất lượng, giá thành cao Khi có nhu cầu mua hàng trên Sàn giao dịchTMĐT Zalora, khách hàng nên thực hiện theo quy trình giao dịch sau đây:

Cách 1: Thanh toán trước online qua thẻ tín dụng (Visa, Master card…) theo trình tự:

Bước 1: Khách hàng đặt hàng;

Bước 2: Khách hàng thanh toán trước;

Bước 3: Nhà Bán Hàng kiểm tra và chuyển hàng;

Bước 4: Khách hàng kiểm tra và nhận hàng;

Cách 2: Thanh toán sau khi nhận hàng bằng tiền mặt:

Bước 1: Khách hàng đặt hàng;

Bước 2: Nhà Bán Hàng xác thực đơn hàng;

Bước 3: Nhà Bán Hàng xác nhận thông tin Khách hàng (điện thoại, email…); Bước 4: Nhà Bán Hàng chuyển hàng;

Bước 5: Khách hàng nhận hàng và thanh toán;

Sàn giao dịch TMĐT Zalora xây dựng cơ chế bảo đảm an toàn giao dịchnhư sau: Quản lý thông tin của Nhà Bán Hàng kiểm soát giao dịch của NhàBán Hàng, cơ chế gửi khiếu nại về Nhà Bán Hàng thông qua phản hồi củaKhách hàng Khi tiếp nhận những phản hồi, Sàn giao dịch TMĐT Zalora sẽ xácnhận lại chính xác thông tin, công khai cơ chế giải quyết các tranh chấp phátsinh trong quá trình giao dịch để đưa ra những biện pháp xử lý kịp thời nhằmbảo vệ quyền quyền và lợi ích hợp pháp của Khách hàng

Zalora luôn nỗ lực không ngừng cung cấp những sản phẩm chất lượngcao và luôn tạo điều kiện thuận lợi nếu quý khách muốn trả lại hàng Bằngđường dây nóng miễn phí với đội ngũ chuyên viên Chăm sóc khách hàng,Zalora luôn sẵng sàng hỗ trợ khách hàng một cách tốt nhất, chu đáo nhất vàchuyên nghiệp nhất

4.3.2 Thông tin về lượng truy cập & khách hàng

Theo báo cáo của Alexa, website Zalora hiện đang được xếp ở vị trí thứ

187 tại Việt Nam với hơn 917,000 lượt truy cập trong năm 2013 (GoogleAnalytic)

Xếp hạng website Zalora tại Việt Nam & Thế giới

(Nguồn: Alexa)

Tổng lượng khách hàng của Zalora là 243,629 người, tong đó 50% tậptrung ở 2 thành phố lớn: Hà Nội & Tp HCM Độ tuổi trung bình khách hàng

của Zalora là 26, khách hàng nữ chiếm 58% trong tổng số (Báo cáo nội bộ,2011-2013).

Cũng theo báo cáo của Google Analytic, số lượng truy cập trung bìnhhàng tháng trên website Zalora vào khoảng 70,000 lượt Tuy nhiên, trong cáctháng gần đây, số lượng này bị giảm đột biến khoảng 50% Đây là một trongnhững vấn đề dẫn tới lý do của cuộc nghiên cứu này

Thống kê lượng truy cập hàng tháng website Zalora năm 2013

(Nguồn: Google Analytic)

V XÂY DỰNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT:

5.1 Các lý thuyết liên quan:

5.1.1 Lý thuyết về sự hài lòng:

Các nhà nghiên cứu trước đây cho rằng sự hài lòng của khách hànggiống như sự phán xét liên quan tới một quyết định mua hàng cụ thể (Oliver,1997) Tuy nhiên, dần theo thời gian thì sự hài lòng của khách hàng lại đượcđịnh nghĩa khác; lý thuyết về giá trị thì xem sự hài lòng như là một phản ứngđược kích hoạt bởi quá trình nhận thức của khách hàng (Parker & Mathews,2001) trong khi Kim lại cho rằng yếu tố quyết định trực tiếp nhất tới sự hàilòng của khách hàng chính là mức kỳ vọng và giá trị thực tế mà khách hàngnhận được (Kim, 2005)

Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng là cảm xúc của một người vui lònghay thất vọng từ việc so sánh giá trị nhận được từ sản phẩm với kỳ vọng củabản thân (Kotler, 2000) Một số giả thuyết cho rằng sự hài lòng ảnh hưởng tớihành vi của khách hàng trong tương lai (ghé thăm cửa hàng và mua hàngthường xuyên) không phải là chỉ trực giác của các nhà kinh tế & nghiên cứu, nó

đã được chứng minh qua các nghiên cứu thực nghiệm bằng việc khám phá ramối quan hệ nhân quả giữa sự hài lòng, lòng trung thành và khả năng tạo lợinhuận của khách hàng (Fornell và Wernerfelt, 1987; Anderson và cộng sự,1994).

Cuối cùng Van den Poel và Buckinx (2005) đã kết hợp các nghiên cứukhác nhau trước đó và đưa ra dự đoán hành vi mua hàng trực tuyến của kháchhàng Mô hình của họ là một công cụ hiệu quả trong phân tích hành vi muahàng trực tuyến của khách hàng, đồng thời nó còn giúp phân loại khách hàngdựa vào các hành vi của họ trong tương lai

5.1.2 Phương thức đo lường sự hài lòng:

Rất nhiều phương thức đo lường đã được phát triển trước đây để địnhlượng mức độ thành công của thương mại điện tử như số lượng truy cập, số lầnxem trang và tỷ lệ chuyển đổi Một nghiên cứu của Cho & Park (2001) về sựphát triển của thương mại điện tử đã tìm kiếm một phương thức đo lường sựhài lòng của khách hàng và cuối cùng họ đã giới thiệu mô hình chỉ số hài lòngcủa người sử dụng thương mại điện tử (ECUSI) Để minh họa các khía cạnhkhác nhau trong môi trường thương mại điện tử, Cho & Park (2001) đã xem xét

và phân tích khách hàng trên 2 khía cạnh chính: (1) khách hàng của một doanhnghiệp bán lẻ và (2) người sử dụng công nghệ thông tin (Cho & Park, 2001)

Nhận thấy các mô hình đo lường mức độ hài lòng của khách hàng hiệntại không thể áp dụng được trong môi trường thương mại điện tử, Wang &cộng sự (2001) đã xây dựng một công cụ cung cấp một khuôn khổ nghiên cứuthông thường cho phép các nhà nghiên cứu có thể phân tích kết quả và so sánhkết quả đó với các nghiên cứu khác bằng các kỹ thuật thống kê cao cấp Công

cụ này rất hữu dụng trong việc so sánh mức độ hài lòng của khách hàng củanhiều website khác nhau qua các nhân tổ cụ thể (dịch vụ hỗ trợ khách hàng,khả năng bảo mật, sự dễ dàng khi sử dụng, phương thức thanh toán, nội dung

và những sáng kiến)

Một nghiên cứu khác của Kim (2005) đã phát triển một công cụ sử dụng

mô hình trọng số để đo lường mức độ hài lòng Kim (2005) xem các kháchhàng trực tuyến không phải chỉ là những người sử dụng hệ thống thông tin mà

là những người tiêu dùng thực sự Nghiên cứu này được tác giả xem như làbước đầu tiên để kết hợp các lý thuyết về mức độ hài lòng, bởi nó đã dựa vàomột số lượng lớn các nghiên cứu trước (Bailey & Pearson, 1983; DeLone &McLean, 1992; Anderson & cộng sự, 1994; Arnott & Bridgewater, 2002) vàphát triển một công cụ đáng tin cậy để đo lường mức độ hài lòng

5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng:

Rất nhiều nghiên cứu trước đây đã khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng tớithành công của một website thương mại điện tử (Larvenpaa & Tood, 1997;Lohse & Spiller, 1998; Szymanski & Hise, 2000; Liu & Arnett, 2000; Park &Kim, 2003) Các yếu tố này được phân thành 4 loại cơ bản sau đây:

1) Sản phẩm, bao gồm các đặc tính liên quan tới sản phẩm như phân loại,

sự đa dạng và thông tin (Park và Kim, 2003);

2) Dịch vụ khách hàng và chương trình xúc tiến, là quá trình truyền

thông cẩn thận, liên tục và hữu ích với khách hàng qua các rào cản vềmặt địa lý (Park & Kim, 2003)

3) Sự thuận tiện và điều hướng thông tin trên website, liên quan tới yếu

tố về giao diện người dùng, việc tổ chức thông tin và độ dễ dàng sửdụng (Szymanski & Hise, 2000)

4) Tính bảo mật, bao gồm lòng tin của khách hàng và sự an toàn khi thực

hiện giao dịch (Elliot & Fowell, 2000; Szymanski & Hise, 2000)

5) Dựa vào những phân loại cơ bản như bên trên, chúng tôi chọn ra 7 yếu

tố chính và kiểm tra mức độ ảnh hưởng của nó tới mức độ hài lòng củakhách hàng cũng như là hành vi sau mua hàng Những thuộc tính nàybao gồm:

6) Chất lượng thông tin của sản phẩm & dịch vụ (Cho & Park, 2001), đề

cập tới việc làm thế nào để đủ thông tin, mức độ cập nhật, dễ hiểu vàphù hợp của thông tin mà website cung cấp cho khách hàng về sản phẩm

và dịch vụ mà nó cung cấp

7) Chất lượng giao diện người dùng (Cho & Park, 2001), đề cập tới thiết

kế mỹ thuật của giao diện, sự tiện lợi và dể dàng trong việc sử dụngthanh công cụ cũng như điều khiển của website

8) Sự tiện lợi trong quá trình mua hàng (Kim, 2005; Zviran và cộng sự,

2006), đề cập tới sự dễ dàng và tiện lợi trong việc mua một sản phẩmcủa khách hàng

9) Tính bảo mật (Corbitt và cộng sự, 2003), đề cập tới sự an toàn, việc

quản lý thông tin khách hàng và bảo mật trong thanh toán;

10)Chất lượng sản phẩm (Reix, 2013), đề cập tới việc tối ưu hóa chất

lượng sẩn phẩm cung cấp để đạt được mức hài lòng cao nhất của kháchhàng

11)Chất lượng dịch vụ (Song và Zahedi, 2005), đề cập tới chất lượng dịch

vụ trong thương mại điện tử, bao gồm chế độ bảo hành, dịch vụ tư vấnmua hàng, khả năng theo dõi đơn hàng, dịch vụ giao hàng

Những thuộc tính này được sử dụng như những tiền đề để phát triển nghiêncứu của và từ đó hình thành tập hợp các giả thuyết mà chúng tôi sẽ kiểm tra

VI XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:

6.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu:

Theo Park và Kim, chất lượng thông tin sản phẩm là yếu tố quan trọngnhất ảnh hưởng phần lớn đến sự hài lòng của khách hàng (Park và Kim, 2003).

Đó là do chất lượng của thông tin sản phẩm cho phép người tiêu dùng giảmthiểu các chi phí tìm kiếm và xử lý thông tin (Alba và cộng sự, 1997) Park vàKim đã chứng minh bằng thực nghiệm rằng việc cập nhật thông tin sản phẩmchính xác và nhất quán trên website sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng chung củakhách hàng (Park và Kim, 2003) Từ kết luận này, chúng tôi đã hình thành giảthuyết đầu tiên như sau:

H1 Chất lượng thông tin sản phẩm & dịch vụ liên quan một cách tích cực đến sự hài lòng của khách hàng của website Zalora.

Bên cạnh đó, việc website được thiết kế đẹp, hài hòa và thuận tiện choviệc truy cập sẽ giúp tăng mức độ hài lòng của khách hàng (Park & Kim,2003) Đồng thời, chất lượng giao diện người dùng cũng là một yếu tố quantrọng quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng (Kim, 2005) Trên cơ sở

đó, chúng tôi xây dựng giả thuyết thứ hai như sau:

H2 Chất lượng giao diện cho người dùng liên quan một cách tích cực đến

sự hài lòng của khách hàng của website Zalora.

Một điều bắt buộc đối với một website thương mại điện tử đó là phảicung cấp cho khách hàng một quy trình mua hàng đơn giản, dễ dàng và nhanhchóng Quy trình càng đơn giản, mức độ hài lòng của khách hàng đối vớiwebsite sẽ càng cao (Kim, 2005; Zviran và cộng sự, 2006) Do vậy, giả thuyếtthứ ba được hình thành như sau:

H3 Sự thuận tiện trong quy trình mua hàng liên quan một cách tích cực đến sự hài lòng của khách hàng của website Zalora.

Có thể nói tính bảo mật là một trong những mối quan tâm chủ yếu nhấtđối với các khách hàng trực tuyến trên toàn thế giới Khả năng bảo mật đượccung cấp bởi một website thương mại điện tử, chính sách bảo mật hay sự tintưởng của khách hàng là những thông số về vấn đề an ninh khi mua sắm trựctuyến Khi các thông số này càng được phát triển trong một website bán hàng,mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng gia tăng (Corbitt và cộng sự, 2003).Trên cơ sở này, chúng tôi hình thành giả thuyết thứ tư như sau:

H4 Tính bảo mật liên quan một cách tích cực đến sự hài lòng của khách hàng của website Zalora.

Các khách hàng quan tâm tới sự hài lòng trong thương mại điện tử sẽ có

có mục tiêu chính sau: “Sản phẩm có chất lượng cao nhất, chi phí thấp nhất,thời gian giao hàng nhanh nhất, việc thanh toán được thực hiện dễ dàng nhất,thời gian mua hàng nhanh nhất, tính bảo mật cao nhất, sự thích thú khi mua

hàng cao nhất, ảnh hưởng của môi trường thấp nhất” (Reix, 2013) Trong đóchất lượng sản phẩm được đặt lên hàng đầu chứng tỏ tầm quan trọng của nótrong những mục tiêu khách hàng hướng tới Đây là cơ sở của giả thuyết thứnăm:

H5 Chất lượng của sản phẩm liên quan một cách tích cực đến sự hài lòng của khách hàng của website Zalora.

Chất lượng của dịch vụ khách hàng ảnh hưởng lớn tới mức độ hài lòngcủa khách hàng tham gia thương mại điện tử Dịch vụ khách hàng bao gồm cácdịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng trong suốt quy trình muahàng như tư vấn mua hàng, dịch vụ giao hàng, dịch vụ bảo hành (Song vàZahedi, 2005) Do đó, giả thuyết thứ sáu được xây dựng như sau:

H6 Chất lượng dịch vụ có liên quan một cách tích cực đến sự hài lòng của khách hàng của website Zalora.

Mức độ hài lòng tổng thể đối với kinh nghiệm mua hàng trực tuyến cao

sẽ làm tăng tần số viếng thăm lại và dự định mua lại Kết quả là tần số mua lại

có khả năng tăng nhiều hơn Giả thuyết này được ủng hộ mạnh mẽ trong nhiềutài liệu và đó là lý do hầu hết các nghiên cứu đều kiểm tra sự tương tác của cácyêu tố nghiên cưu với sự hài lòng (Kim, 2005; Kim và Park, 2003) Vì thế giảthuyết thứ bảy và tám như sau:

H7 Mức độ hài lòng tổng thể đối với của hàng trực tuyến quan hệ đồng biến với dự định ghé thăm lại.

H8 Mức độ hài lòng tổng thể đối với của hàng trực tuyến quan thệ đồng biết với dự định mua lại.

Cuối cùng, có thể chỉ ra rằng dự định viếng thăm lại làm tăng dự định mua lại.Thực tế dẫn đến việc kiểm tra một giả thuyết nữa, giả thuyết thứ chín như sau:

H9 Dự định viếng thăm lại quan hệ đồng biến với dự định mua lại.

6.2 Mô hình nghiên cứu