đây là tài liệu Marketing căn bản nói về sự hình thành và phát triển của Công ty Trung Nguyên. Mình muốn các bạn có thể biết được một cách tổng quát hơn nên mới đăng tải lên nếu có gì thiếu sót mong các bạn bỏ qua và góp ý cho mình nha.Chúc các bạn học thật tốt.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á SINH VIÊN: LƯU THÁI AN HOÀ TIỂU LUẬN HỌC PHẦN MARKETING CƠ BẢN Tên tiểu luận Phân tích các nội dung chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp café Trung Nguyên.Đánh giá sự phù hợp chiến lược này với nhu cầu khách hàng mục tiêu và các điều kiện thị trường của doanh nghiệp. Năm 2014 A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT I. Khái niệm, Chức năng và các dòng chảy của kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Phân phối là một hệ thống nhằm đưa một sản phẩm,dịch vụ hoặc một giải pháp đến tay người tiêu dung vào thời gian, địa điểm và hình thức mà người tiêu dùng mong muốn. Có nhiều định nghĩa về kênh Marketing tuỳ theo khác nhau về quan điểm sử dụng. + Theo quan điểm của người sản xuất : Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến ngưòi tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau. + Theo quan điểm trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. + Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại. + Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc(quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Các định nghĩa khác nhau như vậy đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng. 2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối. a) Vai trò Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên. b) Chức năng Chức năng trao đổi, mua bán Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác. Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mau bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Chức năng vận tải Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá. Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động. Chức năng tài chính Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán. Chức năng chia sẻ rủi ro. Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. Chức năng thông tin. Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường. Các thành viên kênh phân phối. Người sản xuất. Người sản xuất luôn được coi là người khởi nguồn của các kênh Marketing. Họ chính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ, họ hết sức phong phú và đa dạng. Thông thường, những người sản xuất không có kinh nghiệm trong việc phân phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao. Chính vì thế cần xuất hiện trung gian. Vì vậy, các công ty sản xuất thường có chi phí trung bình cao cho các công việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng. Các loại trung gian. * Trung gian bán buôn: 3 dạng + Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở hữu. Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau. Họ thực hiện tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với những tên gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu. + Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là các doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối ở khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hoá nhưng tham gia thực sự vào hoạt động đàm phán, mua bán thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thường nhận thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hay khoản lệ phí nhất đinh. + Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất đặt tại các khu vức thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. Vì vậy, những công việc phân phối mà các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất thực hiện thường do từng nhà sản xuất quy định cụ thể. * Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức năng phát hiện nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại người sản xuất, thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với ngưòi mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng và đặc biệt là cung cấp những dịch vụ khách hàng. Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác nhau tuỳ theo thiêu thức mà chúng ta lựa chọn để phân loại.Người ta thường dùng các tiêu thức sau: + Quyền sở hữu. + Phương thức kinh doanh + Quy mô của doanh nghiệp + Phương thức tiếp xúc với khách hàng + Theo địa bàn hoạt động và mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Các dòng chảy trong kênh phân phối. Dòng chuyển quyền sở hữu . Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi một hành vi mua bán xảy ra ở trong kênh là một lần chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Dòng đàm phán (thương lượng). Phản ánh việc các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Dòng chuyển động vật chất của sản phẩm . Phản ánh sự di chuyển những hàng hoá, vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến tới tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Dòng thanh toán. Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiên dùng qua các trung gianh thương mại trở lại với người sản xuất. Dòng thông tin. Là dòng vận chuyển, trao đổi thông tin hai chiều từ phía nhà quản trị kênh đến trung gian, khách hàng trên thị trường và ngược lại. Sự hợp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối. * Sự hợp tác: Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh marketing trước hết phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường. Các thành viên kênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác để xây dựng các trung tâm thương mại, sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh. Ví dụ các thành viên có thể phối hợp để cùng nhập khẩu một lô hàng hoặc cùng thuê một phương tiện vận tải. Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác với nhau để phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành viên tham gia vào kênh. Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ thống. Sự hợp tác trong kênh gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc. * Xung đột: là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả kênh marketing. Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của nó thì tình trạng xung đột xuất hiện. Tuy nhiên, tình trạng xung đột có thể tồn tại khi hai hoặc nhiều thành viên của một hệ thống những hành động nhất định gây nên sự thất vọng của những người khác. * Cạnh tranh: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên của kênh marketing, đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh đã mở rộng ra phạm vi toàn thế giới. Các công ty trong nước không chỉ cạnh tranh trong nội bộ nước mình mà còn phải chú ý nhiều hơn tới những người cạnh tranh hiện tại và tương lai từ khắp thế giới. Những từ như thị trường toàn cầu, phạm vi toàn cầu phản ánh môi trường cạnh tranh quốc tế mới đang tồn tại và phát triển. Trong các kênh marketing tồn tại ít nhất bốn loại cạnh tranh(sơ đồ). Các loại cạnh tranh trong kênh marketing Trong đó: M là người sản xuất W là người bán buôn R là người bán lẻ Người thiết kế kênh phải đối mặt với môi trường cạnh tranh ngày càng phức tạp không chỉ về cạnh tranh toàn cầu mà còn về cạnh tranh chiều ngang, chiều dọc, cạnh tranh giữa các loại và giữa các hệ thống kênh. Trên thực tề một số hình thức cạnh tranh là huyền ảo và phát triển âm ỉ. Điều này đặc biệt đúng trong trường hợp của cạnh tranh giữa các hệ thống kênh Các doanh nghiệp tất nhiên không phải lúc nào cũng đối mặt với tất cả các loại cạnh tranh này, nhưng họ phải nhận thức và phân biệt được chúng. Trong các nền kinh tế đang phát triển chủ yếu là cạnh tranh theo chiều ngang và cạnh tranh theo chiều dọc. Hình thức cạnh tranh giữa các hệ thống kênh chưa nhiều do các kênh liên kết dọc chưa phát triển. II .Cấu trúc kênh Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập , phụ thuộc lẫn nhau , nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó là một hệ thống các thành tó liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kênh phân phối kết quả là sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sử dụng. Như vậy, cấu trúc kênh phân phốiênh marketing mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào ? Mỗi cấu trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh , người quản lý kênh đối mặt với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty, mà người quản lý phải quyết định phân công. Ví dụ : Nếu sau khi quyết định công việc phân phối ,cấu trúc kênh xuất hiện như: Điều này có nghĩa là người quản lý kênh đã chọn phân chia công việc cho công ty của mình cũng như cho người bán buôn , người bán lẻ và người tiêu dùng . Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh: • Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh . Khi số cấp độ trong kênh tăng lên , kênh được xem như tăng lên về chiều dài. • Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh • Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các công việc phân phối Sơ đồ: [...]... hiệu Trung Nguyên chưa có tiếng nói Còn đối với chính sách định giá - Có ba thị trường lớn mà Trung nguyên hướng đến đó là Mỹ, Singapore, Trung quốc Vì : Đây là ba cửa ngõ của thế giới Có nền kinh tế phát triển và ổn định Sơ đồ: Trung Nguyên Cửa hàng nhượng quyền Người tiêu dùng 3) Cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược phân phối sản phẩm của Trung Nguyên. .. phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên. .. thế cạnh tranh chính là nhờ khâu phân phối , Trung Nguyên đã táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn bộ các sản phẩm của công ty, đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất cho Trung nguyên là PR Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007,... lớn nhất cho Trung nguyên là PR Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007, thì hầu như ngày nào các trang báo viết và báo điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên Trung Nguyên đã gây chú ý với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafé Và Trung Nguyên đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một công ty nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó , và nó được coi... nghiệp Trung Nguyên I) Giới thiệu doanh nghiệp và hệ thống sản phẩm 1) Giới thiệu doanh nghiệp Trung Nguyên Ra đời vào giữa năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc đối với người dùng trong nước và quốc tế Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên. .. doanh nghiệp 2 Cách thức phân phối, tổ chức kênh phân phối của Trung Nguyên Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối của mình rộng khắp bằng chuỗi đại lý phân phối , cùng các cửa hàng bán lẻ có mặt trên khắp 64 tỉnh thành Với việc tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền , mô hình mà trước đây đã làm cho thương hiệu Trung nguyên trở nên nổi tiếng, ở đây đó chính là G7 Mô hình này... ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột Có 3 hương vị: Hazelnut, Irish Cream và Mocha Cà phê hòa tan G7 2 in1:(cà phê và đường), các loại: Lucky, Hero, Win, Victory Hệ thống phân phối của Trung Nguyên Tính đến nay, trên thị trường Việt Nam Trung Nguyên đã có 1000 quán cà phênhượng quyền trải... Miền trung có 136 quán với 25 nhà phân phối • Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối • Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phân phối • Trên Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối • TP Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối Ngoài ra đến năm 2002 Trung Nguyên đã bắt đầu xây dựng quán nhượng quyênđầu tiên của mình tại Nhật Bản đánh dấu một bước phát triển mới của Trung Nguyên: ... của Trung Nguyên khá đa đạng và phong phú để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Sơ đồ: • Phân phối ngoài nước: - Khi ra thế giới Trung Nguyên lựa chọn hình thức kênh nhượng quyền kinh doanh .Đầu tiên thị trường thâm nhập là thị trường singapore và thị trường Nhật Bản sau đó làm bàn đạp vươn ra thế giới - Với bước đầu thâm nhập thị trường thế giới với cách nhượng quyền thương hiệu thì Trung Nguyên. .. quyềnra đời tại các nước như: Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan… thị trường chínhcủa Trung Nguyên tại nước ngoài là Mỹ và Nhât Bản II Giới thiệu các kênh phân phối, cách thức phân phối, tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp Trung Nguyên 1 Giới thiệu các kênh phân phối Phân loại kênh phân phối Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc