Tiểu luận chiến lược phân phối sản phẩm cafe Trung Nguyên

đây là một bài tiểu luận mình đã thu thập từ nhiều nguồn khác nhau đẻ có thể hoàn thành nó. Mong tất cả các bạn có thể tìm được thông tin mà các bạn cần. Mình mong bộ tài liệu này sẽ giúp ích cho các bạn mộ phần nào đó trong học tập Mình chúc các bạn học thật tốt.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á

SINH VIÊN: LƯU THÁI AN HOÀ

TIỂU LUẬN HỌC PHẦNMARKETING CƠ BẢN

Tên tiểu luận Phân tích các nội dung chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp café Trung Nguyên.Đánh giá sự phù hợp chiến lược này với nhu cầu khách hàng

mục tiêu và các điều kiện thị trường của doanh nghiệp.

Năm 2014

A CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I Khái niệm, Chức năng và các dòng chảy của kênh phân phối

1 Khái niệm kênh phân phối

Phân phối là một hệ thống nhằm đưa một sản phẩm,dịch vụ hoặc một giải pháp đến

tay người tiêu dung vào thời gian, địa điểm và hình thức mà người tiêu dùng mong muốn

Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người muacuối cùng Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi làcác thành viên của kênh Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêudùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối Có thể có các loạitrung gian phân phối sau đây:

• Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và

bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp

• Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà

bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

• Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản

xuất để bán sản phẩm Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm

• Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc

các nhà bán buôn

Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lạikiếm lời.

Họ được gọi là các trung gian thương mại Họ có tư cách pháp nhân Những trung

gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìmkiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán Đó là

các trung gian đại lý Họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợcho nhà sản xuất trong quá trình phân phối Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ Họ

được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ

2 Chức năng của kênh phân phối

 Chức năng nghiên cứu thị trường : các kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối

 Chức năng xúc tiến khuyếch trương : các kênh phân phối có chức năng xúc tiến khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá

 Chức năng thương lượng : các kênh phân phối có chức năng thoả thuận phânchia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác

 Chức năng phân phối vật chất : Vận chuyển , bảo quản và dự trữ hàng hoá

 Chức năng thiết lập mối quan hệ : kênh phân phối có chức năng tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng

 Chức năng hoàn thiện hàng hoá : chức năng này của kênh phân phối làm chohàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua , nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất

 Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

 Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên củakênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công laođộng Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả

sẽ cao hơn Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phíhoạt động của người trung gian sẽ tăng lên Vấn đề ai thực hiện các công việc của

kênh sẽ làm cho năng xuất và hiệu quả cao hơn.

3 Vai trò và chức năng của trung gian

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ nhận thấycác trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếpxúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc kinhnghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động , những người trung gian sẽđem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy Vai trò của cáctrung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả Trongmột số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp , nhưng phần lớn sảnphẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá vàphân công lao động xã hội Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năngmarketing khác nhau và với mức độ khác nhau ở đây các chức năng marketingnày là hoàn toàn khách quan , cần phải có người thực hiện dù là nhà sản xuất hay

trung gian Nói cách khác , câu hỏi về quản lý ở đây không phải là có thực hiện cácchức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện với mức độ nàoCác thành viên kênh thường đàm phán về một chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện Đôi khi xung đột xảy ra , phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh Tất nhiên nhàsản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưng không thể loại bỏ các chức năng mà

nó thực hiện

Dưới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trình thực hiên chứcnăng tiếp xúc

Trung gian làm tăng hiệu qủa tiếp xúc

4 Các dòng chảy của kênh phân phối

Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh Các dòng chảy

chủ yếu trong kênh là : dòng chuyển quyền sở hữu ; dòng thanh toán ; dòng vận động sản phẩm ; dòng thông tin và dòng xúc tiến

 Dòng chuyển quyền sở hữu : Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được

chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua

 Dòng vận động sản phẩm : Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải

 Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian và trở lại người sản xuất

 Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau , có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận Các thông tin trao đổi là khối lượng , chất lượng giá cả sản phẩm , thời gian

và địa điểm giao nhận thanh toán …

 Dòng xúc tiến : mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh Ví dụ như : người sản xuất thực hiện các hoạt động quảng cáo khuyến mãi , tuyên truyền không những uy tín cho doanh nghiệp của mình mà còn cho cả người bán buôn và bán lẻ

Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hướng xác định và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phân phối

II Cấu trúc kênh

Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới

do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập , phụ thuộc lẫn nhau ,nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động Nó

là một hệ thống các thành tó liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá

trình tạo ra kênh phân phốiết quả là sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sửdụng.

Như vậy, cấu trúc kênh phân phốiênh marketing mô tả tập hợp các thành viên củakênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thếnào ? Mỗi cấu trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia các công việcphân phối cho các thành viên của kênh khác nhau

Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh , người quản lýkênh đối mặt với quyết định phân công Đó là một tập hợp các công việc phân phốiyêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty, màngười quản lý phải quyết định phân công

Ví dụ : Nếu sau khi quyết định công việc phân phối ,cấu trúc kênh xuất hiện như:

Điều này có nghĩa là người quản lý kênh đã chọn phân chia công việc cho công tycủa mình cũng như cho người bán buôn , người bán lẻ và người tiêu dùng

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:

 Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong

kênh Khi số cấp độ trong kênh tăng lên , kênh được xem như tăng lên về chiều dài

 Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

 Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các công việcphân phối

Sơ đồ:

Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh marketing họ cung cấpcho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy

mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩmcủa họ bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinhnghiệm trong phân phối Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ nhữngcông việc phân phối cho những người trung gian

Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thươngmại độc lập trợ giúp người sản xuất , người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các côngviệc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ Họđược chia thành hai loại bán buôn và bán lẻ :

Các trung gian bán buôn

Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanhnghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ , các nhà bán buôn khác , các doanhnghiệp sản xuất , các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước )

Các trung gian bán lẻ

Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng

cá nhân hoặc hộ gia đình Vai trò của người bán lẻ trong kênh marketing là pháthiện nhu cầu của khách hàng , tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng, này mong muốn ,ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng côngnghiệp là điểm đếm cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành Người tiêudùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh marketing vì họ có quyền lựachọn những kênh khác nhau để cung cấp

Một kênh marketing được chia làm hai khu vực chính : khu vực thương mại và khuvực tiêu dùng Khu vực thương mại bao gồm một tập hợp các thành viên của kênh

là các doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc vào các tổ chức khác để đạt cácmục tiêu của nó

Một kênh marketing cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc bổtrợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viênkênh , tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như là việc vận tải , lưukho

Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thường rất phứctạp , trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau Trong thực tế, các

doanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh marketing songsong để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh).

III Các loại kênh phân phối

Có 2 loại kênh phân phối:

a) Kênh phân phối ngắn

Là kênh phân phối không có trung gian hoặc có một trung gian

 Kênh không có trung gian

- Sản phẩm hiếm, có giá trị cao, sản phẩm có chất lượng đặc biệt; yêu cầu sử dụngrất phức tạp.

 Kênh có một trung gian

Nhà sản xuấtNgười bán lẻNTD sau cùng

 Đặc điểm

Kênh này có một trung gian đó là người bán lẻ Nhà sản xuất phân phố sản phẩmđến người bán lẻ và từ đó người bán lẻ bán sản phẩm trực tiếp đến tay ngươi tiêudùng sau cùng

 Áp dụng

Trình độ chuyên doanh và quy mô của trung gian cho phép xác lập quan hệ traođổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự đảm nhiệm các chức năng cần thiếtkhác, như các doanh nghiệp gia công, lắp ráp…Doanh nghiệp sản xuất chuyênmôn hóa nhưng với quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế không đủ sức cho việctiêu thụ sản phẩm Những sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, thường xuyên cần có mặtkhắp nơi, đại trà…

b) Kênh phân phối dài

Có từ 2 kênh trung gian trở lên

 Kênh có 2 trung gian

Nhà SXNhà bán buônNhà bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

 Kênh có nhiều trung gian

 Đặc điểm

Có nhiều hơn 2 kênh trở lên

 Áp dụng

- Kênh này thường được dùng đối với sản phẩm mới nhưng có những khó khăn màloại 2 trung gian giải quyết không tốt; những nhu cầu mới; được dùng trong nhữngtrường hợp mà nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm, thiếu vốn; các mặt hàng có giá

cả thị trường biến động nhiều; được sử dụng nhiều trong buôn bán quốc tế

- Kênh này có ưu nhược điểm giống như kênh có 2 trung gian Trong một sốtrường hợp người ta sử dụng môi giới trong kênh phân phối này để hàng hóa lưuthông được dễ dàng hơn Thái độ khách quan của các nhà kinh doanh là phải sửdụng môi giới ở những trường hợp nào cần thiết, xem môi giới là những nhà kinhdoanh và chia lợi nhuận hợp lý cho họ khi tham gia vào các kênh phân phối

Ngoài ra, còn có các loại kênh phân phối

 Kênh trực tiếp:không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho ngườitiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp:

- Bán đến từng nhà

- Bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm

- Bán theo thư hoặc điệ thoại đặt hàng

 Kênh 1 cấp:có một trung gian bán hàng trong trong thị trường hàng tiêudùng, đó lá người bán lẻ Trong thị trường công nghiệp đó người môi giớihay đại diện bán hàng

 Kênh 2 cấp:có 2 trung gian Marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, đóthường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phậnphân phối của công ty và các nhà buôn

 Kênh 3 cấp:có 3 cấp trung gian phân phối Thí dụ:Trong ngành nước ngọt,rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại ls bán buôn-người bán sỉ vàngười bán lẻ

IV Các phương thức phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất , công ty phải quyết đinh số lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có ba mức độ phân phối đó là : phân phối rộng rãi , phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

+ Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng Ví dụ như : bánh kẹo , thuốc lá , các dịch vụ chữa bệnh cũng được phân phối theo cách này

+ Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng rãi bởi vì chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền , nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán mặt hàng cạnh tranh Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các ngành như xe hơi thiết bị Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán , tín dụng , quảng cáo và các loại dịch vụ khác

+ Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất , nghĩa làmột công ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩm của nó ở một khu vực cụ thể Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng hoá mua có xuy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút khách hàng và trunggian Nhà sản xuất có thể chọn lọc nên đạt đựơc quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối

mà các thành viên trong kênh tổ chức để hoàn thành công việc.

Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại khác nhau vì lợi ích chung Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng Kênh sẽ hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao các nhiệm vụ có thể làm tốt nhất, các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ sung hoạt động cho nhau và phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt độngriêng lẻ Mỗi thành viên phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự vận hành của cả kênh Bằng sự hợp tác, họ có thể thực hiện cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn

 Các hình thức tổ chức kênh phân phối

Kênh phân phối truyền thống: Ở các kênh này là mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải mục tiêu chung của cả kênh Vì vậy, những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém, có nhiều xung đột Kênh phân phối truyền thống

thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung của kênh đôikhi từ bỏ những mục tiêu riêng Bởi vậy, các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng

họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ Vai trò của mỗi thành viên thường có những bất đồng về vai trò và mục tiêu nên thường sinh

ra những xung đột trong kênh như:

+ Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phốitrong kênh như: giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau, do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài lĩnh vực lãnh thổ đã phân chia

+ Xung đột chiều dọc: Xảy ra giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trong kênh Ví dụ: xung đột giữa nhà sản xuất và người bán buôn về việc định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo

Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột lại làm cho kênh có hiệu quả hơn do cácthành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột Để kênh hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò từng thành viên và giải quyết xung đột.Muốn như vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là có một thành viên hoặc

bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh và giải quyết xung đột Nhiều doanh nghiệp đã phát triển các kênh mới để thực hiện các chức năng của kênh có hiệu quả hơn và đạt các thành công lớn hơn Đó là hệ thốngmarketing chiều dọc đối chọi với các kênh truyền thống

- Các kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống marketing chiều dọc) Đây là kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạthiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa Các thành viên trong kênh có

sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa

mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống Hệ thống này xuất hiện, nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột, đạt được hiệu quả theo qui mô, khả năng mua bán, xóa bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu tối đa các xung đột.

VI Thiết kế và quản lý kênh

Các kênh phân phối cũng được thiết kế theo các đặc điểm khác nhau của sản phẩm

và dịch vụ, gồm có kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất

và kênh phân phối dịch vụ, và được tổ chức thành kênh trực tiếp (người sản xuất bán thẳng cho khách hàng) hay gián tiếp (thông qua các trung gian) Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng các dòng lưu chuyển vật chất, lưuchuyển sở hữu, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động

Theo dòng thời gian, đã có bốn cách tổ chức hoạt động của kênh phân phối là: + Hệ thống truyền thống (tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở kinh doanh độc lập)

+ Hệ thống marketing dọc (các thành viên của kênh tìm cách sở hữu một phần cuả thành viên khác để kiểm soát hoạt đông của nhau)

+ Hệ thống marketing ngang (hợp tác giữa các thành viên cùng cấp)

+ Hệ thống marketing đa kênh (một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau)

Những người làm marketing cần phải xem xét các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối như sự xung khắc về mục đích, sự khác biệt về nhận thức, vai trò và quyền hạn của các thành viên không rõ ràng, sự lệ huộc lợi ích của các trung gian vào người sản xuất, trên cơ sở đó xử lý các loại mâu thuẫn chiều dọc giữa các cấp khác nhau trong kênh, mâu thuẫn chiều ngang giữa các thành viên

cùng một cấp của kênh, mâu thuẫn đa kênh giữa hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trên cùng một thị trường của cùng một người sản xuất.

Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ (qui mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm

đa dạng, dịch vụ hỗ trợ); xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh (mức độ phục vụ khách hàng tới đâu, các trung gian phải hoạt động thế nào căn cứ vào đặc điểm khách hàng, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh); xây dựng và đánh giá các phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối (các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh, đánh giá các kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi)

Việc quản trị kênh phân phối một cách có hiệu quả đòi hỏi phải tuyển chọn các trung gian (theo thâm niên trong nghề, những mặt hàng đang bán, mức lợi nhuận

và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín), động viên các trung gian (theo kiểu hợp tác, quan hệ cộng tác hay lập kế hoạch phân phối)

Tiếp theo, doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định quản trị để kiểm soát hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất

Bán lẻ là việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để

họ sử dụng vào mục đích cá nhân, bằng các hình thức: cửa hàng bán lẻ (chuyên doanh, bách hóa tổng hợp, siêu thị, cửa hàng hạ giá, cửa hàng bán giá thấp,phòng trưng bày catalog) theo bốn mức độ dịch vụ để đa dạng hóa sự lựa chọn và thỏa mãn khách hàng :bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ tự chọn, bán lẻ phục vụ hạn chế, bán lẻ phục vụ đầy đủ; bán lẻ không qua cửa hàng (bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, bán hàng tự động, dịch vụ mua hàng); các tổ chức bán lẻ (mạng lưới bán lẻ của doanh nghiệp, hợp tác xã tiêu thụ) Người bán lẻ phải đưa ra những quyết định

về thị trường mục tiêu; chiều rộng (nhiều hay ít loại sản phẩm ) và chiều sâu (nhiềuhay ít mặt hàng, nhãn hiệu trong mỗi loại sản phẩm) của danh mục sản phẩm và việc mua hàng; danh mục dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng; giá cả (mức phụ giá), cổ động và địa điểm bán hàng Tất cả những yếu tố đó phải tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng mục tiêu.

Bán sỉ là việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh Những người bán sỉ có đặc điểm là quan hệ với những khách hàng kinh doanh chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng, qui mô giao dịch lớn bao quát địa bàn rộng, có vai trò quan trọng trong việc gia tăng hiệu qủa tiêu thụ của người sản xuất Người bán sỉ thực hiện các chức năng: bán hàng

và khuyến mãi, thu mua và hình thành các loại sản phẩm, lưu kho, vận chuyển sản phẩm, tài trợ cho khách hàng người cung ứng, gánh chịu rủi ro, cung cấp thông tin

về thị trường, dịch vụ quản lý và tư vấn Có bốn hình thưc bán sỉ chủ yếu: Người bán sỉ thương mại (người bán sỉ hàng tiêu dùng, người bán sỉ tư liệu sản xuất, người bán sỉ tại cửa hàng, người bán sỉ giao mối, người bán sỉ giao hàng trực tiếp, ngưòi bán sỉ ký gửi, người bán sỉ qua bưu điện, hợp tác xã sản xuất), người môi giới và đại lý (người môi giới, đại lý của nhà sản xuất, đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua, người bán sỉ ủy thác), các chi nhánh và văn phòng của người sản xuất và ngưòi bán lẻ, và người bán sỉ chuyên doanh khác Để có thể đáp ứng tốt hơn nhữngyêu cầu ngày càng cao của khách hàng, sự đổi mới của công nghệ, nhữngcố gắng mua hàng trực tiếp của người sản xuất và những áp lực từ phía người bán lẻ cũng như những thách thức của cạnh tranh, những người bán sỉ phải hoàn thiện những quyết định chiến lược của mình về thị trường mục tiêu, chủng loại sản phẩm và dịch vụ, giá cả, cổ động và địa điểm

Cuối cùng, doanh nghiệp phải đưa ra quyết định về phân phối sản phẩm vật

chất,tức là các quyết định về lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng lưu

chuyển nguyên liệu và thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và đạt được lợi nhuận.

Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm một số hoạt động: dự báo mức tiêu thụ, lập

kế hoạch sản xuất và xác định mức dự trữ sản phẩm, đặt mua và dự trữ vật tư, sản xuất và dự trữ thành phẩm, xử lý đơn đặt hàng, vận chuyển đến khách hàng và thựchiện các dịch vụ Tư tưởng truyền những giải pháp ít tốn kém nhất để đưa chúng đến cho khách hàng Những người làm marketing lại đề cao tư tưởng hậu cần của thị trường bắt đầu từ nhu cầu của thị trường và đi ngược lại đến quyết định sản xuất ở nhà máy

Khi xác định mục tiêu của việc phân phối vật chất doanh nghiệp cần phân tíchnhững mục đích sử dụng sản phẩm và yêu cầu về dịch vụ của khách hàng, đặcđiểm sản phẩm và tiêu chuẩn dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Trong việc xử lý đơnđặt hàng cần tìm cách rút ngắn chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền, tức là khoảng thờigian từ khi đưa đơn đặt hàng đến khi thanh toán trong mối quan hệ với chi phí xử

lý đơn hàng và chi phí lưu kho Doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề lưu kho (sốlượng và qui mô những địa điểm cần thiết để bảo quản sản phẩm), tồn kho (mức dựtrữ hàng) và mức đặt hàng tối ưu, nhằm đảm bảo cân đối giữa mức độ phục vụkhách hàng và chi phí phân phối Vì vận chuyển ảnh hưởng đến việc định giá sảnphẩm, việc bảo đảm giao hàng đúng hẹn cho khách hàng, nên doanh nghiệp cầnxem xét các tiêu chuẩn như tốc độ, tần suất, độ tin cậy, năng lực vận chuyển, khảnăng sẳn có, đặc điểm sản phẩm và chi phí của các phương tiện vận chuyển để lựachọn phương án vận chuyển thích hợp, kể cả phương tiện riêng hay hợp đồng thuêvận chuyển

B Thực trạng sản phẩm kênh phân phối của doanh nghiệp Trung Nguyên I) Giới thiệu doanh nghiệp và hệ thống sản phẩm

1) Giới thiệu doanh nghiệp Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc đối với người dùng trong nước và quốc tế Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trổi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mạidịch vụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore,Thái Lan, Trung Quốc, Ba Lan, Ukraina, Campuchia Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới và các thị trường trọngđiểm như Mĩ, Trung Quốc

* Quá trình hình thành và phát triển.

- Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột.

- Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp Hồ Chí Minh bằng câu khẩu

hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”

- Năm 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu

đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình

nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế

- Năm 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, có mặt tại

tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia

-Năm 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại

Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn

so với 11% chọn Nescafe)

Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất Khánh thành nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm

- Năm 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và

Chất lượng cà phê ngon) của thế giới

Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006

Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way

- Năm 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma

Thuột

- Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công

Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và TP.HCM

- Năm 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.

Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

- Năm 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : Thống lĩnh thị trường nội

địa, chinh phục thị trường thế giới:

+ Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu

Sản phẩm cao cấp, với các loại:

- Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng

200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới

- Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau.

- Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo

- Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu

nhạt

Sản phẩm trung cấp:

- Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp.

- Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh

- House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước

pha màu nâu sánh

Cà phê hòa tan G7 3 in 1: Khẩu vị và hương thơm đậm đà ,G7

Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma

Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, hương vị nồng nàn của hạt

dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột Có 3 hương vị: Hazelnut, Irish Cream và Mocha

Cà phê hòa tan G7 2 in1:(cà phê và đường), các loại: Lucky, Hero, Win,

Victory

Hệ thống phân phối của Trung Nguyên.

Tính đến nay, trên thị trường Việt Nam Trung Nguyên đã có 1000 quán cà

phênhượng quyền trải dài khắp các tỉnh từ Bắc tới Nam, trong đó:

 Miền Bắc có 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối

 Hà Nội có 90 quán cà phê với 5 nhà phân phối

 Miền trung có 136 quán với 25 nhà phân phối

 Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối

 Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phân phối

 Trên Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối

 TP Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối Ngoài ra đến năm 2002 Trung Nguyên đã bắt đầu xây dựng quán nhượng quyênđầu tiên của mình tại Nhật Bản đánh dấu một bước phát triển mới của Trung Nguyên: vươn ra toàn thế giới và sau đó hàng loạt các quán cà phê nhượng quyềnra đời tại các nước như: Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan… thị trường chínhcủa Trung Nguyên tại nước ngoài là Mỹ và Nhât Bản

II Giới thiệu các kênh phân phối, cách thức phân phối, tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp Trung Nguyên

1 Giới thiệu các kênh phân phối

Phân loại kênh phân phối

Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo

sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh

Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian.

Sơ đồ 1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau:

* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối Cấu trúc kênh này được

áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối Với loại kênh này, nóđảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối Bên cạnhnhững ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ chuyên mônhoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm

tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sảnxuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp

Người bán lẻNgười tiêu dùng cuối cùng

* Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hànghoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.

* Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên

* Kênh 4: Là kênh 3 cấp Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủnhất Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống

Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết.

Các kênh Marketing

Kênh đơn và kênh

thông thường

Hệ thống kênh liênkết dọc (VMS)

Sơ đồ 2: Kênh Marketing theo mức độ liên kết

* Kênh thông thường: Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao gồm

một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập Những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các thành viên còn lại Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mốiquan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí

* Hệ thống kênh liên kết dọc: Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo

những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt

VMS hợp đồng

Chuỗi bán lẻđược BB đảm bảo

động như một thể thống Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối nhất Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.

Có 3 loại kênh VMS :

- Kênh VMS được quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ Và vì vậy họ trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu vàchiến lược mà họ đưa ra

- Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này

có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh

+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách tốt nhất Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một cách chủ động Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó Kênh VMS tập đoàn

dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ không được tối đa hoá

- Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau bằng bảnhợp đồng Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.

+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng Sau đó họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó

+ Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo Đây là kênh VMS theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn

+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền, người được sử Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối dụng những thứ mà

họ sở hữu trong quá trình kinh doanh Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền.Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh là những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các doanh nghiệp độc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc hoàn chỉnh có trương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc kênh phân phối duy nhất mà phải có mạng lưới