I. Xây dựng thị trường mục tiêu
a. Lựa chọn thị trường mục tiêu • Khái niệm
Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
• Đánh giá các đoạn thị trường
Đánh giá các đoạn thị trường nhằm nhận dạng được các mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Các tiêu chuẩn để đánh giá các đoạn thị trường là: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường. Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
• Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Chọn một đoạn thị trường duy nhất: Trung Nguyên chọn một đoạn thị trường đơn lẻ làm điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng tiếp theo.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn: Trung Nguyên có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: Trung Nguyên tập trung sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Trung Nguyên chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: Trung Nguyên đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần.
b. Định vị thị trường • Khái niệm
Định vị thị trường hay còn gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu luôn được coi là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Đó là sự kết hợp giữa nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu.
- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Đây là một hoạt động rất quan trọng trong chiến lược định vị. Có 4 nhóm công cụ chính để tạo ra sự khác biệt đó là:
+ Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất + Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ.
+ Tạo sự khác biệt về nhân sự. + Tạo sự khác biệt về hình ảnh.
- Lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa. • Các bước trong tiến trình định vị
- Bước 1: tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. - Bước 2: vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên biểu đồ đó. - Bước 3: Xây dựng các phương án định vị.