Đồ Án Tốt Nghiệp - Nghiên Cứu Hoạt Động Marketing Tại Công Ty TNHH Sản Xuất Và Phát Triển Kim Thành

Đồ án,báo cáo,thực tập,…Đề tài : Nghiên cứu hoạt động marketing tại công ty TNHH sản xuất và phát triển KIM THÀNH Đây là Đồ án,báo cáo,thực tập,… chi tiết được lưu trữ trong quá trình học ĐH,được đánh giá chất lượng rất cao,được biên soạn nghiên cứu từ các tài liệu chuyên ngành,thực tế thực tập,… .được chắt lọc từ các tài liệu chuyên ngành.Đây là tài liệu thực sự bổ ích cho các bạn trẻ giúp các bạn sinh viên đạt kết quả cao khi bảo vệ đồ án,báo cáo thực tập,luận văn của mình,trinh phục tương lai của mình .Chúc các bạn thành công

Phần I : Mở Đầu ……….

1.1 : đặt vấn đề………

1.2 : mục tiêu nghiên cứu………

1.2.1: mục tiêu chung ………

1.2.2 : mục tiêu cụ thể ………

1.3 : Câu hỏi nghiên cứu ………

Phần II: Đánh giá tình huống tổng quan của doanh nghiệp:

2.1: Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp

2.2:Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

2.3: Cơ cấu tổ chức bộ máy của doanh nghiệp

2.4: Báo cáo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm gần nhất -đặc điểm sản phẩm tiêu thu của công ty

-kết quả hoạt động kinh doanh

2.5: Nhận xét

Phần III: Báo cáo chuyên đề:”Cơ sở lý luận”

A: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

A.1.Tổng quan tài liệu

A.1.1: Lý Luận về marketing

A.1.1.1.Khái niệm về Marketing, sự ra đời và phát triển của Marketing A.1.1.2.Vai trò của Marketing

-Vai trò đối với doanh nghiệp

-Vai trò đối với người tiêu dùng

-Vai trò đối với xã hội

A.1.1.3.Phân loại Marketing

A.1.1.4.Các nhân tố ảnh hưởng tới marketing trong doanh nghiệp

A.1.2.Phương pháp nghiên cứu

A.1.2.1.Nghiên cứu Marketing

A.1.2.2.Chiến lược sản phẩm

A.1.2.3.Chiến lược giá

A.1.2.4.Chiến lược phân phối

A.1.2.5.Chiến lược xúc tiến

A.2.Khung phân tích

A.3.Phương pháp nghiên cứu

A.3.1.Phương pháp thu thập số liệu

A.3.2.Phương pháp xử lý số liệu

A.3.3.Phương pháp phân tích

A.3.4.Phương pháp chuyên gia

B: Thực trạng Công tác

B.1:Tài sản và nguồn vốn của công ty

B.2: Tình Hình Lao Động của công ty

B.3: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty

B.4: Nội dung Hoạt động Marketing của Công ty

B5: Phân tích hoạt dộng của công ty và dự báo thị trường

B.6:Các chiến lược Hệ thống marketing -mix của công ty

-Phân tích đối thủ cạnh tranh

-Đánh giá tình hình của công ty

-chiến lược sản phẩm

-chiến lược giá

-chiến lược phân phôi

-chiến lược xúc tiến sản phẩm

B.7:Các yếu tố anh hưởng đến hoạt động marketing-mix của công ty

Môi trường vĩ mô:

-môi trường kinh tế

-môi trường chính trị-pháp luật

-môi trường công nghệ

Môi trường vi mô:

-các yếu tố bên trong doanh nghiệp

-đối thủ cạnh tranh

-khác hàng

-nhà cung cấp

-công chúng trực tiếp

Xây dựng MATrận SWOT:

C:phương hướng và giải pháp:

C.1:Phương hướng phát triển của công ty

C.2:Giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty

-chiến lược sản phẩm

-chiến lược giá

-chiến lược phân phối

-chiến lược xúc tiến sản phẩm

Phần IV: Kết Luận và 1 số kiến nghị

Trong nền kinh tế toàn cầu, Marketing được coi là một công cụ quan trọngnhằm đạt lợi nhuận cao nhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điềukiện kinh tế hàng hoá đã phát triển thì doanh thu của doanh nghiệp gắn chặt vớisố lượng sản phẩm hàng hoá mà họ tung ra thị trường Bởi vậy hoạt động nghiêncứu thị trường luôn trở thành mối quan tâm lớn nhất của các công ty, các tổ chứckinh doanh Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp nàoxác định đúng nhu cầu khách hàng, năng động nhạy bén, nắm bắt được thời cơ,trên cơ sở đó nghiên cứu ứng dụng hiệu quả Marketing Mix nhằm mục đíchthích nghi, chiếm lĩnh, bảo vệ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thìdoanh nghiệp đó sẽ tồn tại và chiến thắng.

Công Ty TNHH sản xuất và phát triển thương mại KIM THÀNH là 1trong những công ty chuyên cung cấp bút luyện viết chữ đẹp, kinh doanh vănphòng phẩm và đồ dùng học sinh Vì vậy vấn đề tiêu thụ sản phẩm đối với công

ty là hoạt động quan trọng nhất Tất cả bộ máy của công ty hoạt động vì mụcđích đẩy mạnh hoạt tiêu thụ sản phẩm Hiện nay trên thị trường có rất nhiềucông ty đang kinh doanh trong lĩnh vực này Từ việc nghiên cứu thị trườngtrong nước và nước ngoài Công ty TNHH sản xuất và phát triển kim thành đã

mạnh dạn đưa ra kế hoạch kinh doanh cụ thể mua các thiết bị máy moc nguyênvật liệu mới và tốt nhất Để làm sao sản xuất được những chiếc bút có chấtlượng cao chiu được lức không tòe ngòi khi viết phần vỏ không vị han do thờitiết và đưa ra những chiến lược marketing phù hợp vì thế mà công ty đã đứngvững trong nhiều năm qua

Nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động marketing trong doanh nghiệpnên em đã nghiên cứu đề tài này

“ Nghiên cứu hoạt động marketing tại công ty TNHH sản xuất và phát triển KIM THÀNH”

1.2: Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu hoạt động marketing của công ty nhằm tìm ra những nhân tốảnh hưởng đến hoạt động marketing và đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiệnchiến lược Marketing để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và hoạt động Marketing

- Đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing của côngty

- Đề xuất một số giải pháp marketing chủ yếu nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sảnphẩm của công ty

1.3: Câu hỏi nghiên cứu

- Trong quá trình hoạt động kinh doanh của Công ty sử dụng các chiến lượcMarketing nào?

- Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing của Công ty?

- Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty?

1.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động marketing của Công ty TNHH sản xuất và phát triển thương mạiKIM THÀNH

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: từ ngày 27/12/2010 tới ngày 27/012/2013

- Phạm vi không gian: tại Công ty TNHH SX & PTTM Kim Thành ,Xã Kim Huyện Đông Anh-Hà Nộ

Nỗ Phạm vi nội dung nghiên cứu: hoạt động marketing trong việc thúc đẩy tiêu thụsản phẩm của Công ty TNHH SX & PTTM Kim Thành

- Phần II: Đánh giá tình huống tổng quan của Công Ty:

- 2.1: Quá Trình hình thành và phát triển:

- Quá trình hình thành và phát triển của Công Ty TNHH sản xuất và phát triển thương mại KIM THÀNH

Công Ty TNHH SX & PTTM Kim Thành (Tên viết tắt: KIM THANH PRO CO., LTD) được thành lập và đi vào hoạt động ngày 1/5/2009 nhưng đã đi vào hoat động trước đó rất nhiều năm

Công ty Khởi Nghiệp và đứng tên người đại diện Giám Đốc: Lê Văn Mận

Công ty TNHH SX & PTTM Kim Thành là một công ty hàng đầu về sản xuất bút luyện viết chữ đẹp, kinh doanh văn phòng phẩm và đồ dùng học sinh Ra đờivới lòng mong muốm sự thịnh vượng của quý khách hàng và nét chữ sạch đẹp của tất cả các em học sinh thân yêu

"Nét chữ thể hiện nết người"

Nét chữ vô cùng quan trọng đối với con người đặc biệt là đối với học sinh tiểu học Trong thực tế có người cho rằng chữ viết đẹp là do hoa tay Nhưng không phải thế, để rèn được chữ viết đẹp phải khổ công rèn luyện của bản thân dưới sự giúp đỡ của Thầy Cô giáo và Cha Mẹ học sinh Góp phần không nhỏ vào sự nghiệp này đó là: Cây bút

Với lòng mong muốn được góp sức mình vào sự nghiệp giáo dục thế hệ tương lai của đất nước, công ty Kim Thành đã nghiên cứu về cách cầm bút, cách viết của học sinh theo sự hướng dẫn của Bộ giáo dục và đào tạo từ đó đã cho ra đời sản phẩm:

" Bút luyện viết chữ đẹp Kim Thành "

Với nhiều tính năng ưu việt hơn hẳn các loại bút luyện viết chữ đẹp thường Cụ thể:

Thứ nhất: Bút luyện viết chữ đẹp Kim Thành được sản xuất bằng 100% nguyên

liệu ngoại nhập chất lượng cao, có chọn lọc và kiểm tra giám sát chặt chẽ Đảm bảo đẹp về hình thức, mẫu mã, chất lượng phù hợp với các em học sinh.

Thứ hai: Ngòi bút luyện viết chữ đẹp Kim Thành được làm 100% bằng các loại thép chống rỉ có tính đàn hồi cao , khó toè, khó gẫy Giúp cho cây bút viết được bền hơn, lâu hỏng

Thứ ba: Ngòi bút luyện viết chữ đẹp Kim Thành được mài 100% bằng công nghệ mới tạo nét thanh nét đậm rõ ràng, không trơn quá, không gai quá dễ viết Tạo nét chữ dẻo hơn đẹp hơn

Thứ tư: Bút luyện viết chữ đẹp Kim Thành có ngòi cho học sinh thay thế Có mực sẵn cho bạn dễ dàng lựa chọn được một cây bút đẹp ưng ý

Thứ năm: Công ty Kim Thành có đội ngũ CBCNV giàu kinh nghiệm, năng động, sáng tạo, nhiệt tình

Với những tính năng ưu việt trên, Công ty chúng tôi tin rằng " Bút luyện viết chữ đẹp Kim Thành " ngày càng phát triển rộng khắp trên mọi miền đất nước Giúp các em tự tin hơn, viết chữ chuẩn hơn, đẹp hơn và trở thành người phát triển toàn diện trên tất cả các mặt: " Trí - Thể - Mỹ "

CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI KIM

THÀNH

Tên Tiếng Anh : KIM THANH TRADING DEVELOPMENT AND

PRODUCTION COMPANY LIMITED

Tên Viết Tắt : KIM THANH PRO CO., LTD

Loại Hình: Công Ty TNHH

Địa Chỉ Xóm Ao Lão, Xã Kim Nỗ-Huyện Đông Anh-Hà Nội City-Việt NamWeb: http://www.kimthanhgroup.com/

Số Điện Thoại: +844 39521023

Số Fax: +844 39522258

Số Đăng Ký : 0102037031

Ngày Thành Lập: 1/5/2009

Người Đại diện: Lê Văn Mận

2.2Chức Năng Nhiệm Vụ Của Công Ty TNHH SX & PTTM Kim Thành:

Với nhiều năm kinh nghiệm và uy tín trong kinh doanh, là một công ty hàng đầuvề sản xuất bút luyện viết chữ đẹp, kinh doanh văn phòng phẩm và đồ dùng học sinh Ra đời với lòng mong muốn sự thịnh vượng của quý khách hàng và nét chữ sạch đẹp của tất cả các em học sinh thân yêu Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm nhằm thoả mãn và đáp ứng nhu cầu mong đợi cho khách hàng là chính sách chất lượng của công ty

Với Thế Mạnh và nhiều tính năng ưu việt hơn hẳn các loại bút luyện viết chữ đẹp thường

Thứ nhất: Bút luyện viết chữ đẹp Kim Thành được sản xuất bằng 100% nguyên liệu ngoại nhập chất lượng cao, có chọn lọc và kiểm tra giám sát chặt chẽ Đảm bảo đẹp về hình thức, mẫu mã, chất lượng phù hợp với các em học sinh.

Thứ hai: Ngòi bút luyện viết chữ đẹp Kim Thành được làm 100% bằng các loại thép chống rỉ có tính đàn hồi cao , khó toè, khó gẫy Giúp cho cây bút viết được bền hơn, lâu hỏng

Thứ ba: Ngòi bút luyện viết chữ đẹp Kim Thành được mài 100% bằng công nghệ mới tạo nét thanh nét đậm rõ ràng, không trơn quá, không gai quá dễ viết Tạo nét chữ dẻo hơn đẹp hơn

Thứ tư: Bút luyện viết chữ đẹp Kim Thành có ngòi cho học sinh thay thế Có mực sẵn cho bạn dễ dàng lựa chọn được một cây bút đẹp ưng ý

Thứ năm: Công ty Kim Thành có đội ngũ CBCNV giàu kinh nghiệm, năng động, sáng tạo, nhiệt tình

Để nhằm thực hiện mục tiêu đề ra, công ty đã xây dựng chính sách bánhàng như sau: hàng hóa đảm bảo chất lượng, giá cả cạnh tranh, dịch vụ hoànhảo

Công ty đã xây dựng một hệ thống văn bản thống nhất, được triển khairộng rãi trong toàn công ty, để mọi thành viên trong công ty cùng thực hiện, tạonên các quy định làm việc chặt chẽ nhằm thoả mãn và đáp ứng nhu cầu mongđợi của khách hàng Vì vậy công ty đã cam kết với khách hàng sẽ:

- Đảm bảo cung cấp cho khách hàng những chiếc bút và những sản phẩmvăn phòng phẩm và đồ dùng học sinh thoả mãn theo yêu cầu chính đángcủa họ

- Đảm bảo cung cấp cho khách hàng những mặt hàng có chất lượng cao vớithời gian nhanh nhất

Công ty luôn không ngừng cải tiến, đổi mới công nghệ để thoả mãn yêucầu của khách hàng

Công ty thực hiện nghiêm túc, đúng đắn về đường lối, chính sách phápluật của Nhà nước Thực hiện nghĩa vụ nộp thuế đối với Nhà nước

Luôn có trách nhiệm bảo vệ môi trường, đặc biệt khi kinh doanh các mặthàng ảnh hưởng tới môi trường thì đăng ký với Ủy ban Môi trường và phải được

sự cho phép của cơ quan này theo đúng pháp lệnh về bảo vệ môi trường

2.3: Cơ Cấu Tổ Chức bộ máy của Công Ty TNHH SX & PTTM Kim Thành:

Công Ty TNHH SX & PTTM Kim Thành chỉ với năm 5 kể từ ngày thànhlập và hơn nhiều năm kinh nghiêm trước khi thành lập công ty với đội ngũCBCNV giàu kinh nghiệm, năng động, sáng tạo, nhiệt tình Công ty Chuyêncung Cấp các sản phẩm bút luyện viết chữ đẹp kinh doanh văn phòng phẩm và

đồ dùng học sinh với LoGan “Nét chữ thể hiện nết người “ chúng tôi tin rằng "Bút luyện viết chữ đẹp Kim Thành " ngày càng phát triển rộng khắp trên mọimiền đất nước Giúp các em tự tin hơn, viết chữ chuẩn hơn, đẹp hơn và trở thànhngười phát triển toàn diện trên tất cả các mặt

Hiện nay, công ty có tổng số lao động 30 người đứng đầu là Giám đốccông ty, tiếp đến là một Phó Giám đốc Cơ cấu bộ máy quản trị của công ty theokiểu cơ cấu tổ chức trực tuyến Theo cơ cấu này, người lãnh đạo tổ chức thựchiện tất cả các chức năng quản trị, các mối liên hệ giữa các thành viên trong tổchức được thực hiện theo đường thẳng, người thừa hành mệnh lệnh chỉ làm theomệnh lệnh của một cấp trên trực tiếp Mọi quyết định liên quan đến hoạt độngcủa công ty đều thông qua Giám đốc, qua đó đưa ra vấn đề liên quan đến hoạtđộng của công ty Các phòng ban của công ty hoạt động theo chức năng vànhiệm vụ từng phòng nhưng đều chịu sự quản lý chung của Giám đốc Tuynhiên cách tổ chức này cũng đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ giữa các phòng bantrong công ty

- Giám đốc công ty: Lê Văn Mận là thành viên sáng lập ra công ty đồngthời là đại diện cho quyền lợi, trách nhiệm và nghĩa vụ của công ty trước phápluật

- Phó giám đốc: là bà Nguyễn Thị Chiêm giúp việc cho Giám đốc theo

sự ủy quyền và phân công Phó giám đốc là người phụ trách các công việc hànhchính của công ty, đồng thời tham mưu cho Giám đốc trong lĩnh vực lập kế

hoạch chiến lược sản xuất, kinh doanh, thay Giám đốc giải quyết các công việcmà Giám đốc giao khoán khi giám đốc đi công tác Vì vậy, Phó giám đốc chỉchịu trách nhiệm về những phần việc được phân công, ủy quyền trước Giám đốcvà pháp luật.

- Phòng Marketing: Nghiên cứu và phát triển, mở rộng thị trường, tiếpxúc khách hàng Phòng Marketing có nhiệm vụ giới thiệu các sản phẩm bút đang

có bán trên thị trường và những loại đang trong thời gian ra mắt, quảng bá cácsản phẩm văn phòng phẩm và các đồ dùng học sinh, Tổ chức các công việcquảng cáo, hội chợ, showroom … theo chỉ đạo của cấp trên Lập và thực hiệncác kế hoạch kinh doanh cho công ty Tìm kiếm và soạn thảo các hồ sơ dự thầucác gói thầu trong nước

- Phòng bán hàng: Có nhiệm vụ nhận các đơn hàng của các đối tác, qua đó thông qua Giám đốc phê duyệt và xuất bán phân phối sản phẩm Hiện nay có

3 đại lý phân phối để trưng bày sản phẩm cũng như phân phối chúng tới tay khách hàng được nhanh chóng và tiện lợi

- Phòng kỹ thuật: Công Ty TNHH KIM THÀNH phòng kỹ thuật có vai trò hết sức quan trọng Nó kiểm tra giám sát các khâu từ khâu nguyên vật liệu Sản xuất , công nghệ làm sao cho chất lượng sản phẩm bằng những nguyên vật liêuh tốt nhất và làm hài lòng khách hàng sử dụng ví dụ đảm bảo về chất lượng mẫu mã hình thức phù hợp với các em học sinh, làm bằng các loại thépchống rỉ có tính đàn hồi cao không tòe khó gẫy giúp cho cây bút viết được bền hơn đẹp hơn

- Phòng công nghệ và sản xuất: Đảm nhận việc thiết kế và sản xuất cácsản phẩm, các dây chuyền công nghệ theo yêu cầu của khách hàng Nghiên cứuhợp tác với các trường Đại học, Cao đẳng để thiết kế các máy móc mới đạt hiệuquả

- Phòng tư vấn: Có nhiệm vụ tư vấn cho khách hàng chọn mua được cácsản phẩm thiết bị phù hợp với công việc cũng như trong khả năng thanh toán của

họ Gửi những báo giá sản phẩm thay đổi theo biến động thị trường cho kháchhàng và soạn thảo hợp đồng theo báo giá đó để ký kết

- Phòng kế toán: Thực hiện các công việc về nghiệp vụ chuyên môn tàichính kế toán theo đúng quy định của Nhà Nước về chuẩn mực kế toán, nguyêntắc kế toán Theo dõi phản ánh sự vận động vốn kinh doanh của công ty dưới

mọi hình thái và cố vấn cho ban lãnh đạo các vấn đề có liên quan, tham mưu choban lãnh đạo trong công tác điều hành công ty.

- Phòng hậu cần: Có nhiệm vụ chăm sóc đời sống cán bộ công nhân viêntại Công ty Ngoài ra còn có nhiệm vụ bảo vệ tài sản của Công ty tại trụ sở chính

ở Xã Kim Nỗ-Huyện Đông Anh-Hà Nội cũng như ở kho bãi của công ty

-Sơ đồ : -Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty TNHH KIM THÀNH

2.4: Kết Quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian qua( ít nhất 3 năm gần đây)

-đặc điểm tiêu thụ sản phẩm của công ty:

TNHH SX & PTTM Kim Thành Từ khi thành lập tới nay, TNHH SX &PTTM Kim Thành không ngừng nâng cao uy tín, đảm bảo chất lượng sản phẩmphẩm nhằm thoả mãn và đáp ứng nhu cầu mong đợi cho khách hàng Hiện nay,nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển và hội nhập sâu rộng vớikinh tế thế giới, nước ta đang bước vào giai đoạn công nghiệp hóa, hiện đại hóa

Từ đó áp dụng tiến bộ KH&CN trong sản xuất nhằm nâng cao năng suất laođộng, nâng cao chất lượng, tính cạnh tranh của sản phẩm, hàng hoá, sử dụngmáy móc để thay cho sức người và làm tăng năng suất lao động ngày càng đượcquan tâm, chú trọng TNHH SX & PTTM Kim Thành là một trong những đơn vị

Bà: Nguyễn Thị Chiêm PHÓ GIÁM ĐỐC

Ông: Lê Văn Mận TỔNG GIÁM ĐỐC

có nhiều sản phẩm đạt chất lượng cao tại Việt Nam đang được các khách hàngđánh giá cao.

công ty TNHH SX & PTTM Kim Thành là 1 công ty là một công ty hàng đầuvề sản xuất bút luyện viết chữ đẹp, kinh doanh văn phòng phẩm và đồ dùng họcsinh với phương châm "Nét chữ thể hiện nết người" công ty chủ yếu phục vụcho các học sinh ,sinh viên, và các công ty xí nghiệp đo đó công ty luôn đảmbào chất lượng sản phẩm

Các sản phẩm của công ty TNHH SX & PTTM Kim Thành chia thành cácnhóm chính sau

Sản xuất bút viết chữ đẹp và bút dạ Có 2 loại cho học sinh ,sinh viên và cho cáccông chức văn phòng bút cho sinh viên học sinh là những chiếc bút được sảnxuất với vẻ bề ngoài không tốn kém lắm nhưng độ bền cao và nhiều mầu sắc.Còn bút sản xuất cho các công chức văn phòng cho những người thành đạt thìnhững chiếc bút sẽ được làm công phu hơn với nhiều chủng loại và mẫu mã vàgiá thành của sản phẩm này rất max trên thị trường

Sản xuất và kinh doanh các loai văn phòng phẩm như: Giấy các loại ( từ A5, giấy nhăn , giấy đánh dấu trang, giấy tomy, giấy đề can, giấy ăn ,giấy vệsinh, giấy in ảnh, bìa mâu…., bút các loại như( bút viết bảng- bong xóa bảng,

A0-………,gim các loại, kẹp thanh cài,khay các loại ( khay hồ sơ Khay đựngbút…) các cặp tài liệu, băng đinh băng keo như( băng dính trong đục,băng dính

si, băng dính giấy băng dính 2 mặt, hồ dán, keo dán… ), và rất nhiều sản phẩmkhác nữa

Kết quả hoạt động kinh doanh :

TNHH SX & PTTM Kim Thành Từ khi thành lập tới nay, TNHH SX & PTTMKim Thành không ngừng nâng cao uy tín, đảm bảo chất lượng sản phẩm phẩmnhằm thoả mãn và đáp ứng nhu cầu mong đợi cho khách hàng TNHH SX &PTTM Kim Thành luôn quan tâm tới hoạt động sản xuất kinh doanh vì kết quảsản xuất kinh doanh phản ánh chỉ tiêu quan trọng nhất đó là lợi nhuận Cụ thể,kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây đượcthể hiện trong bảng

Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2011,

2012, 2013 ta thấy lợi nhuận của công ty không ngừng tăng lên cụ thể: Năm

2012 lợi nhuận của công ty thu được là 995.064.739 đồng, tăng 183.414.240đồng so với năm 2011, tương đương gần 22.6% Tới năm 2013 thì lợi nhuận đạtđược ở mức đáng kể hơn 1.678.921.295 đồng, tăng 683.856.556 đồng so vớinăm 2012, tương đương gần 68.72% Sở dĩ lợi nhuận Công ty năm 2013 cao hơnhẳn so với năm 2012 và 2011 là do lạm phát đã đi qua, Công ty đã đi vào hoạtđộng ổn định hơn và từ đó lợi nhuận không ngừng được nâng cao thêm Hơnnữa, thuế thu nhập doanh nghiệp đã được giảm bắt đầu từ năm 2012từ 27%xuống còn 25% làm tăng lợi nhuận sau thuế của Công ty lên

Về tình hình doanh số bán hàng và cung cấp dịch vụ trong 3 năm 2011,

2012, 2013 không ngừng tăng lên, cụ thể:

- Năm 2012/2011: Doanh số bán tăng lên với số tiền 35.352.599.005 đồngtương đương tăng 30,98%

- Năm 2013/2012: Doanh số tăng lên với số tiền 29.890.597.139 đồngtương đương tăng 20%

Với các tỷ lệ tăng doanh thu đó là do chủ yếu công ty đã chủ động đầu tưcho quảng cáo, chi phí bán hàng hóa, dịch vụ và thấy rõ được hiệu quả từ côngtác Marketing Với sự đầu tư đúng đắn và tích cực của Marketing đã thúc đẩytiêu thụ sản phẩm của TNHH SX & PTTM Kim Thành

Về giá vốn hàng bán biến động ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh Do tỷ giáhối đoái luôn biến đổi, làm cho giá vốn bán hàng cũng tăng lên Giá vốn hàngbán năm 2012 là 2.380.299.790 đồng tăng 278.865.225 đồng so với năm 2011và tương ứng tăng 31,32% Còn năm 2013 có giá vốn 175.857062.280 đồngtăng 28.784.376.375 đồng so với năm 2012 và đồng thời tương ứng tăng 19,57% Mặc dù giá vốn biến động tăng mạnh qua 3 năm nhưng do tốc độ tăng củadoanh thu thuần lớn hơn nên lợi nhuận gộp của Công ty cũng tăng mạnh qua 3năm cụ thể: Năm 2012 lợi nhuận gộp của công ty là 2.380.299.790 đồng tăng13,27% so với

năm 2011, đến năm 2013 thì lợi nhuận gộp của công ty là 3.486.520.554đồng và tăng mạnh hơn so với năm 2012, tăng 46,47%.

Lợi nhuận từ hoạt động tài chính đã làm ảnh hưởng đến lợi nhuận củacông ty Hoạt động tài chính trong 3 năm chủ yếu là vay ngắn hạn ngân hàngnên đã làm giảm lợi nhuận của công ty

Chi phí bán hàng và chi phí quản lý thay đổi đã làm ảnh hưởng đến lợinhuận của công ty Chi phí này tăng sẽ làm giảm lợi nhuận và ngược lại Năm

2012 chi phí bán hàng là 726.325.542 đồng, chỉ tăng 2,28% so với năm 2011,nhưng đến năm 2013 chi phí bán hàng lên tới 937.832.779 đồng, đã tăng29,12% so với năm 2012 Chi phí quản lý cũng tương tự Năm 2011 có chi phíquản lý tăng 12.35% so với năm 2011 và năm 2013 tăng 28,21% so với năm

2012 Có thể thấy, chi phí bán hàng cũng như chi phí quản lý tăng lên theo hằngnăm, lý do là do Công ty đang mở rộng mạng lưới kinh doanh ra cả 3 miền bắctrung nam và đầu tư 1 số máy móc , dây chuyền vào các sản phẩm mới và đàotạo các nhân viên có quản lý và bán hàng cao hơn Đây là dấu hiệu tích cực chothấy hiệu quả trong kinh doanh của TNHH SX & PTTM Kim Thành

Nhìn chung trong những năm qua chi phí cho hoạt động kinh doanh củaCông ty bỏ ra tương đối lớn và có sự tăng lên, nhưng mức lợi nhuận của công tycũng tăng lên không ngừng

Biểu đồ 2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH TNHH SX &

PTTM Kim Thành trong 3 năm 2011,2012,2013

ST

M ã

1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 01

114,10 0,386,6 90

149,452,9 85,695 179,343,582,834

35,352 ,599,0 05

149,452,9 85,695 179,343, 582,834

35,352 ,599,0 05

130.98 29,890,597,139 120.00

4 Giá vốn hàng bán 11

111,99 8,952,1 25

147,072,6 85,905

175,857, 062,280

35,073 ,733,7 80

131.32 28,784,376,375 119.57

5 Lợi nhuận gộp về bán hàng

và cung cấp dịch vụ 20

2,101,4 34,565

2,380,299, 790

3,486,52 0,554

278,86 5,225 113.27 1,106,220,764 146.47

6 Doanh thu hoạt động tài

305,80 8,609

288,428,3 05

545,766, 107

(17,38 0,304) 94.32 257,337,802 189.22

7 Chi phí tài chính 22 134,256,000 5,542126,32 228,549,627 (7,930,458) 94.09 102,224,085 180.92

8 - Trong đó: Chi phí lãi vay 23 134,256,000 126,325,542 228,549,627 (7,930,458) 94.09 102,224,085 180.92

9 Chi phí bán hàng 24 710,148,600 726,325,542 937,832,779 16,176,942 102.28 211,507,237 129.12

10 Chi phí quản lý doanh nghiệp 25 435,546,214 489,324,026 627,342,529 53,777,812 112.35 138,018,503 128.21

11 Lợi nhuận thuần từ hoạt

động kinh doanh

30 1,127,2 92,360

1,326,752, 985

2,238,56 1,726

199,46 0,625

117.69 911,808,741 168.72

13 Chi phí thuế thu nhập doanh

nghiệp hiện hành 51

315,64 1,861

331,688,2 46

559,640, 432

16,046 ,385 105.08 227,952,185 168.7214

Lợi nhuận sau thuế thu

nhập doanh nghiệp

(60 = 50 - 51 – 52)

60 811,65 0,499 995,064,7 39 1,678,92 1,295 183,414,240 122.60 683,856,556 168.72

Phần III: Báo cáo chuyên đề:”Cơ sở lý luận”

A: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU A.1.Tổng quan tài liệu

A.1.1: Lý Luận về marketing

A.1.1.1: Khái niệm về Marketing, sự ra đời và phát triển của Marketing

 Sự ra đời của Marketing

Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển thì thị trường cũng ra đời và

phát triển theo Với mục đích của sản xuất hàng hóa là để bán kiếm nhiều lời,nên khâu tiêu thụ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Thị trường xuất hiện nhiều mốiquan hệ kinh tế, trong đó có: quan hệ giữa người bán với người mua, quan hệ

giữa người bán với người bán Hai mâu thuẫn trên là hai mâu thuẫn vốn có củanền sản xuất hàng hóa, tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ Kết quả

của các mâu thuẫn đó là làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn

Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để giải quyết cácmâu thuẫn đó, hay nói cách khác là tìm mọi cách để đẩy mạnh việc bán hàng

Khi sản xuất hàng hóa chưa phát triển lắm với hàng hóa làm ra chưa nhiều (cungchưa đủ cầu) thì việc giải quyết mâu thuẫn trong tiêu thụ còn dễ dàng, nhưng khisản xuất hàng hóa đã phát triển hơn, mâu thuẫn cũng gay gắt hơn thì các giảipháp đưa ra cũng phức tạp hơn Các giải pháp đó là để đẩy mạnh tiêu thụ hànghóa, để giải quyết các mâu thuẫn giữa người bán với người mua và giữa người

mua với người bán Đó cũng là nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngàynay người ta gọi là Marketing.

Vậy nguyên nhân xâu xa để Marketing ra đời và phát triển là để giải quyếtcác mâu thuẫn của nền sản xuất hàng hóa trên thị trường và nguyên nhân trựctiếp là những khó khăn phức tạp trong quá trình tiêu thụ hàng hóa

 Sự phát triển của Marketing

Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen là “làm thị trường”.Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 ở trên giảng đường Đạihọc Tổng hợp Michigan ở Mỹ Ngày nay, Marketing được ứng dụng rộng rãitrong các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được truyền bá sangnhiều nước khác trên thế giới Quá trình phát triển đó được chia thành hai giaiđoạn sau:

- Giai đoạn từ khi ra đời cho đến trước chiến tranh thế giới thứ hai gọi là giaiđoạn Marketing cổ điển hay còn gọi là Marketing truyền thống

- Giai đoạn từ sau chiến tranh thế giới thứ hai đến nay gọi là Marketing hiện đại.Marketing hiện đại có đặc điểm cơ bản là coi thị trường (nhu cầu của ngườimua) là yếu tố trung tâm, có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động: như tínhtoán, xác định nhu cầu; sản xuất sản phẩm; tiêu thụ; và cả những hoạt động saubán hàng Sự ra đời của Marketing hiện đại, đã đánh dấu bước phát triển mớicao hơn của Marketing

 Khái niệm về Marketing

Tên gọi Marketing ra đời đến nay đã gần 100 năm nhưng từ thập kỷ 60đến nay nội dung của nó đã có nhiều thay đổi và rất rộng lớn, do vậy khi dịch rathứ tiếng khác rất khó thể hiện được đầy đủ và trọn vẹn Do vậy nhiều nước vẫndùng nguyên bản tiếng Anh khi dùng thuật ngữ này mà khồn dịch ra ngôn ngữriêng của họ Ở Việt Nam, hiện nay thuật ngữ Marketing đang được nhiều người

sử dụng để thay thế cho “tiếp thị”

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng không có đượckhái niệm thống nhất, vì Marketing đang vận động và phát triển, có nhiều nội

dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan điểm riêng khi trình ra khái niệmcủa mình.

Xung quanh câu hỏi Marketing là gì? Có rất nhiều câu trả lời khác nhau.Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

Định nghĩa trong sách Marketing nông nghiệp: “Marketing là chức năng quản lýcủa doanh nghiệp về tổ chức và toàn bộ các hoạt động của khách hàng, từ việcphát hiện ra nhu cầu và biến sức mua hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùngnhằm làm cho khách hàng thỏa mãn khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của Doanhnghiệp trên cơ sở đó đảm bảo cho Doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra”

Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiếntrình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ýtưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêucủa cá nhân và tổ chức”

Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quátrình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của kháchhàng một cách hiệu quả và có lợi”

Theo Philip Kotler (Mỹ): “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổchức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổisản phẩm và giá trị giữa các bên”

Định nghĩa theo kiểu quản lý, Marketing thường được ví như “Nghệ thuậtbán hàng”, nhưng thường thì người ta sẽ khá ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tốquan trọng nhất của Marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm Bán sảnphẩm ra được chỉ là phần ngọn của tảng băng

Mỗi quan điểm về Marketing được đưa ra các tác giả đều mong muốnnhấn mạnh ý tưởng của mình trong từng hoàn cảnh ra đời Tuy nhiên qua cácđịnh nghĩa trên đều thể hiện được các tư tưởng chính của Marketing:

- Marketing đáp ứng những mong muốn của cả người bán và người mua

- Các hoạt động của Marketing đều hướng theo khách hàng, Marketing là nghiêncứu, dự đoán để nhận biết và thỏa mãn những yêu cầu, mong đợi của khách

hàng nhằm tạo ra và duy trì những mối liên hệ có lợi và lâu dài với khách hàng.Bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có.

- Bản chất của Marketing là tạo ra sự trao đổi

- Marketing cần nhiều kỹ năng quản trị để hoạch định phân tích thực hiện vàkiểm tra cũng như phân phối nguồn tài lực và các hoạt động Marketing

A.1.1.2: Vai trò của Marketing

Marketing có vai trò quan trọng trong kinh doanh Sự nhận thức về vai tròquan trọng này đã có những thay đổi theo sự phát triển của Marketing Cùng với

sự phát triển sản xuất hàng hóa và thị trường, Marketing cũng phát triển theo và

có vai trò ngày càng xứng đáng

 Vai trò đối với doanh nghiệp:

Trong nền kinh tế thị trường, Marketing là công cụ hoạch định các chiến lượcphát triển, giúp các doanh nghiệp thích ứng sự cạnh tranh gay gắt trên thị trườngvà không ngừng nâng cao hiệu quả trong sản xuất kinh doanh Marketing có mặtbắt đầu từ khi Doanh nghiệp mới đi vào hoạt động Nó hướng dẫn, chỉ đạo vàphối hợp các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, nhờ các hoạt độngMarketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắchơn Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn mọi nhu cầucủa khách hàng Sẽ là sai lầm to lớn khi chúng ta tốn nhiều tiền của vào việc sảnxuất ra các sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng không muốn trong khi córất nhiều sản phẩm và dịch vụ khác họ rất muốn cần được thỏa mãn Sản phẩm

sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn được cảitiến, nâng cao hoặc đổi mới Kiểu cách, mẫu mã, hình dáng của nó luôn đượcđổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng.Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến Nó không làm các công việc củanhà kỷ thuật, các nhà công nghệ sản xuất nhưng nó chỉ ra cho họ biết cần phảisản xuất gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với số lượng bao nhiêu và bao giờ thì

đưa nó vào thị trường Nhờ

marketing, các doanh nghiệp có thể giảm bớt được các rủi ro trong kinh doanh,tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường mới qua đó tăng doanh thu

và lợi nhuận

 Vai trò đối với người tiêu dùng

Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới – tư duy hướng về khách hàng,đồng thời vừa là chức năng quan trọng trong Doanh nghiệp – chức năng kết nốithị trường với doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp hướng tư duy về kháchhàng Do vậy, sản phẩm nào mà có nhiều hãng cùng tham gia cung ứng thìngười tiêu dùng càng có nhiều lợi ích Bởi vì, trước áp lực cạnh tranh, sản phẩm

có xu hướng ngày càng đa dạng phong phú về chủng loại, kích thước, mẫu mãvà có giá thành rẻ hơn, chất lượng hơn cùng với dịch vụ ưu đãi hơn

Với nền kinh tế thị trường tạo ra, hoạt động marketing càng phát triển thì kháchhàng càng được chăm sóc tận tình và chu đáo, luôn lấy phương châm “kháchhàng là thượng đế” để phục vụ tốt nhất Khách hàng đưa ra những yêu cầu vànhững yêu cầu đó sẽ được các doanh nghiệp đáp ứng Với marketing thì mọinhu cầu của khách hàng đều sẽ được quan tâm và chăm sóc, bởi đó chính là

“nguồn sống” của doanh nghiệp

 Vai trò đối với xã hội

Một khi Marketing được phát triển rộng khắp ở nhiều các doanh nghiệp thì sẽlàm cho nhu cầu của con người sẽ được đáp ứng, của cải xã hội sẽ tăng lên vớichất lượng tốt hơn, sản phẩm phong phú, đa dạng hơn

Với các hoạt động Marketing sẽ thúc đẩy các doanh nghiệp cạnh tranh với nhauđể dành lấy khách hàng của mình tìm kiếm lợi nhuận lớn nhất, chiếm thị phầnnhiều nhất… Cạnh tranh đó là yếu tố thúc đẩy cho xã hội phát triển khôngngừng

A.1.1.3: Phân loại Marketing

Ngày nay Marketing đã phát triển mạnh Marketing không chỉ được áp dụngtrong lĩnh vực kinh doanh mà còn được áp dụng trong các hoạt động chính trị,văn hóa, xã hội … Trong nghiên cứu Marketing người ta phân ra thành nhiềuloại khác nhau

Căn cứ vào môi trường ứng dụng: Marketing chia làm 2 nhóm:

Nhóm thứ nhất là Marketing trong kinh doanh: Nhóm này do các doanh nghiệptiến hành nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm để thu được nhiều lợi nhuận,bao gồm các lĩnh vực chuyên sâu khác nhau: Marketing thương mại, Marketingxuất nhập khẩu, Marketing công nghiệp, Marketing du lịch …

-Marketing thương mại: Có lịch sử ra đời lâu nhất, hoạt động chủ yếu trong lĩnhvực trao đổi hàng hóa trên thị trường Marketing thương mại quan tâm nhiềuhơn đến việc tổ chức hệ thống bán hàng và các hoạt động khuyến mãi, nhằm gâyảnh hưởng đến người tiêu thụ cuối cùng, nhất là đối với hàng tiêu dùng

-Marketing công nghiệp: là Marketing của các doanh nghiệp sản xuất nhằm bánsản phẩm của mình chủ yếu là cho các doanh nghiệp khác mà không phải chotiêu dùng cá nhân hay gia đình Marketing công nghiệp đầu tư nhiều cho việcnghiên cứu thị trường và nghiên cứu công nghiệp chế tạo sản phẩm, quảng cáonhiều cho kỹ thuật sản xuất sản phẩm Tuy nhiên cũng rất khó phân biệt rõ ràngranh giới giữa Marketing công nghiệp và Marketing thương mại Bởi lẽ doanhnghiệp nào cũng phải nghiên cứu thị trường và tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.-Marketing ngân hàng: Hướng hoạt động vào việc huy động tiền gửi và khaithác có hiệu quả nguồn vốn cho vay Vì vậy chính sách sản phẩm là các dịch vụgửi tiền thuận lợi, nhanh chóng, an toàn …, chính sách giá cả là lãi suất vay vàgửi

Marketing du lịch: Ngày nay du lịch đang phát triển mạnh, nhu cầu du lịch khá

đa dạng Marketing du lịch hướng vào thiết kế những loại hình du lịch khác-nhau để đáp ứng nhu cầu trên Hoạt động du lịch liên quan tới nhiều ngànhkhác nhau nên ứng dụng Marketing hỗn hợp ở đây không phải là “4P” mà là 7P,9P…

Nhóm thứ hai là Marketing phi kinh doanh hay còn gọi là Marketing xã hội(Social Marketing) Đây là việc ứng dụng Marketing vào các hoạt động chínhtrị, xã hội tôn giáo, quân sự … Khác với Marketing trong kinh doanh, Marketingxã hội do các cơ quan chính phủ, phi chính phủ, các đoàn thể quần chúng …thực hiên không vì mục đích lợi nhuận, nhằm đạt được một kết quả nào đó

Căn cứ vào tiến trình phát triển của Marketing chia ra:

- Marketing cổ điển (Traditional Marketing): Đây là Marketing ra đời đầutiên có quá trình phát triển lâu dài, chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực thươngmại

- Marketing hiện đại (Modern Marketing): Ra đời sau chiến tranh thế giớithứ 2 đến nay, có nội dung phong phú và được ứng dụng trong nhiều lĩnh vựckhác nhau

Căn cứ vào tầm vóc,phạm vi ảnh hưởng của Marketing chia ra:

- Marketing vi mô: do các doanh nghiệp tiến hành nhằm tạo ra sự thành côngtrong kinh doanh

- Marketing vĩ mô: đây là Marketing có tầm vóc ảnh hưởng rất lớn, nhằmđịnh hướng cho sự phát triển thị trường cả nước

A.1.1.4: Các nhân tố ảnh hưởng tới marketing trong doanh nghiệp

Môi trường Marketing của một doanh nghiệp là tập hợp các yếu tố, cáclực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêucực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanhnghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa các doanh nghiệpvới khách hàng Nhân tố ảnh hưởng tới Marketing trong doanh nghiệp là tậphợp của môi trương vĩ mô và môi trường vi mô

a Môi trường vĩ mô

Phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: DN đang đối mtvới những gì? Môi trường vĩ mô bao gồm cá yếu tố, các lực lượng tác động đếnchương trình marketing của tất cả các doanh nghiệp Chúng tạo ra những cơ hộivà cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty

 Môi trường kinh tế:

Bản thân con người không tạo nên thị trường, mà sức mua tạo nên thịtrường, do đó điều kiện được xem như là một trong những nhân tố tác động đếnthị trường Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty như là chu kýphát triển của nền kinh tế, tài trợ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất, mức độ thất nghiệp,những sự kiểm soát lương bổng, cán cân thanh toán … Trong các yếu tố trên thì

chu kỳ phát triển của nền kinh tế, tỷ lệ lạm phát và lãi suất của ngân hàng cóảnh hưởng vô cùng lớn đến các doanh nghiệp

Đối với chu kỳ phát triển kinh tế thì các nhà Marketing cần phải biết nềnkinh tế đang ở trong thời kỳ nào Các chính sách Marketing được vận dụngtrong các giai đoạn khác nhau thì không giống nhau

Đối với lạm phát thì sẽ làm cho giá cả gia tăng, khi giá tăng ở nhịp độnhanh hơn nhịp độ của thu nhập, sức mưa của các hộ gia đình giảm Lạm phátthực sự là những thách đố cho công tác quản trị Marketing, đặc biệt là ở khâukiểm soát giá cả và chi phí Khi lạm phát cao, người tiêu dùng có thể giảm sứcmua hoặc có thể tiêu dùng nhiều hơn vì sợ rằng ngày mai giá cả có thể sẽ còncao hơn ngày hôm nay

Đối với lãi suất thì lãi suất tăng làm cho tiết kiệm tăng và tiêu dùng giảm,nhất là giảm chi tiêu những món đồ có tính chất dài hạn, mua dưới dạng trảgóp Các nhà Marketing thường đưa ra một mữa lãi suất thấp hơn mức lãi suấtthị trường và xem đây là công cụ khuyến mại

 Môi trường chính trị và pháp luật

Yếu tố này có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanhnghiệp Nó bao gồm hệ thống pháp luật nói chung như hiến pháp, luật dân sự,luật doanh nghiệp, luật thương mại … và hàng loạt các nghị định, trong đó cónghị định về quảng cáo Tất cả những văn bản luật pháp đã chỉ rõ các loại hànghóa dịch vụ được kinh doanh và không được kinh doanh cũng như chất lượnghàng hóa cần được đảm bảo

Chính phủ có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp:

- Một số chương trình của chính phủ: biểu thuế hàng hóa ngoại nhập cạnhtranh, chính sách miễn giảm thuế … tạo cho doanh nghiệp cơ hội tăng trưởng,tồn tại

- Việc tăng thuế trong các ngành công nghiệp nhất định có thể đe dọa đến lợinhuận của doanh nghiệp

- Các doanh nghiệp hoạt động được vì điều kiện xã hội cho phép Khi xã hộichấp nhận các điều kiện và bối cảnh thực tế sẽ rút lại sự cho phép bằng cáchđòi hỏi chính phủ can thiệp bằng chế độ chính sách và hệ thống pháp luật

 Môi trường xã hội

Môi trường văn hóa xã hội thường ảnh hưởng đến nhận thức, tính cách vàgiá trị của cá nhân trong xã hội đó, và điều này tác động đến hành vi tiêu dùngcủa cá nhân, hay nói cách khác môi trường văn hóa xã hội góp phần tạo nên sựbiến động của thị trường Nó bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cáchsống, xu hướng của nền văn hóa, tỷ lệ tăng dân số … Những biến đổi trong cácyếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho Công ty, nó thường diễn rachậm và khó nhận biết do đó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sựđiều chỉnh kịp thời Một số nhân tố văn hóa xã hội làm ảnh hưởng đến sự thayđổi của thị trường mà các nhà Marketing của doanh nghiệp cần quan tâm ví dụnhư:

Chất lượng đời sống: Khi thu nhập tăng, người tiêu dùng quan tâm đến chấtlượng hơn số lượng, họ tìm mua những sản phẩm có giá trị, có độ bền, có độ an

toàn cao khi sử dụng Ngoài ra họ còn chú ý quan tâm bảo vệ môi trườngsống vệ sinh chống ô nhiễm môi trường

 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các tài nguyên thiên nhiên được xem nhưnhững nhân tố đầu vào trong quá trình sản xuất kinh doanh của các doanhnghiệp Nhiều doanh nghiệp từ lâu đã nhận ra những tác động của hoàn cảnhthiên nhiên vào quyết định kinh doanh Tuy nhiên bên cạnh đó còn có các vấnđề như: Tình trạng thiếu hụt nguyên vật liệu và gia tăng chi phí năng lượng,nhiên liệu bị khai thác bừa bãi … Ngoài ra còn có tình trạng ô nhiễm môitrường Công nghiệp phát triển thường đi kèm với sự hủy hoại môi trường tựnhiên, chẳng hạn như việc xả rác bừa bãi, những chất thải hóa học đã làm ônhiễm không khí, nước, đất đai Tuy nhiên vấn đề này đã tạo cơ hội marketingcho những công ty có ý thức về vấn đề môi trương, hay nói cách khác là đã tạo

ra thị trường lớn cho những giải pháp chông ô nhiễm Về phía khách hàng thì họ

có xu hướng thích mua những sản phẩm của các công ty có trách nhiệm về sinhthái và né tránh các công ty có hành động gây ô nhiễm môi trường Họ muanhững sản phẩm là “bạn của môi trường”, cho dù những sản phẩm đó có giá trịcao hơn bình thường.

 Môi trường công nghệ

Mỗi công nghệ phát sinh sẽ hủy diệt các công nghệ trước đó không ít thì nhiều.Đây là sự hủy diệt mang tính sáng tạo Ít có doanh nghiệp nào lại không phụthuộc vào cơ sở công nghệ ngày càng hiện đại, các công nghệ mới có thể làmcho sản phẩm của doanh nghiệp bị lạc hậu trực tiếp hoặc gián tiếp Đối với cácdoanh nghiệp thì các yếu tố công nghệ luôn có tính hai mặt Một mặt tích cực đólà những công nghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giáthành, nâng cao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô … Muốn vậy, các doanhnghiệp phải đầu tư cho nghiên cứu và phát triển, doanh nghiệp phải thay đổicông nghệ cũ bằng một công nghệ mới Cách mạng khoa học kỹ thuật làm chochu kỳ sống của

sản phẩm bị rút ngắn dần Người ta thấy rằng giữa chi phí nghiên cứu pháttriển và khả năng kiếm lời có mối quan hệ chặt chẽ Những công ty nào đầu tưcho chi phí nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời cao và ngược lại.Nhưng bên cạnh đó thì công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các doanh nghiệpkhi họ không đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ

 Môi trường dân số học

Các nhà Marketing đặc biệt quan tâm tới nhân tố này bởi vì con người cấuthành nên thị trường, khi nghiên cứu dân số học các nhà Marketing thường quantâm tới các tiêu thức:

- Qui mô của dân số: Tổng số dân nhiều có nghĩa là lượng cầu lớn và tiêudùng nhiều

- Tỷ lệ tăng giảm dân số phản ảnh trực tiếp qui mô nhu cầu trong tương lai,

do đó nó cũng phản ảnh sự phát triển hay suy thoái của thị trường

- Cơ cấu dân cư: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp … là nguồn gốc cơ cấu tiêudùng và nhu cầu về các loại hàng hóa, liên quan đến xu hướng phát triển của thịtrường.

b Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố liên quan đến từng doanh nghiệp cụthể Đó là các nhân tố nội tại của doanh nghiệp, các kênh Marketing, thị trườngkhách hàng, người cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chức trung gian…

Sơ đồ 2.A.1: Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô

(Nguồn: Principles of Marketing – Sixth Edition – Philip Kotler)

 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô,nhà quản trị Marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong doanhnghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân

sự đối với bộ phận Marketing Các chiến lược Marketing được hoạch định với

sự tham gia của nhiều bộ phận công ty: ban lãnh đạo công ty, tài chính kế toán,nghiên cứu và phát triển, mua, sản xuất Trước hết các quyết định Marketingphải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược do ban lãnh đạo công ty thông qua Bên cạnh

đó, bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chứcnăng khác trong công ty như: tài chính – kế toán, vật tư – sản xuất, kế hoạch,nghiên cứu và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực

Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng Marketing, những điểm mạnh vàđiểm yếu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnhtranh để lựa chọn chiến lược Marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sáchMarketing phù hợp

Các trung gian Marketing Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Khách hàng

Những

người

cung cấp

Công chúng

 Đối thủ cạnh tranh

Nói chung các doanh nghiệp đều phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh Cácdoanh nghiệp phải phân tích mỗi đối thủ cạnh tranh để có được hiểu biết vềnhững hành động và đáp ứng khả dĩ của họ Sự hiểu biết của đối thủ cạnh tranhgiúp cho doanh nghiệp dự đoán được: mức độ mà đối thủ cạnh tranh bằng lòngvới kết quả tài chính và vị trí hiện tại của họ; khả năng đối thủ cạnh tranh thayđổi chiến lược như thế nào; sức mạnh phản ứng của đối thủ trước những diễnbiến bên ngoài; tính chất quan trọng của các sáng kiến mà đối thủ cạnh tranh đềra… Điều đó có lợi cho doanh nghiệp là nắm bắt được những nhận định của đốithủ cạnh tranh về chính họ và các đơn vị khác trong ngành

Doanh nghiệp phải hiểu rõ chiến lược hiện nay của từng đối thủ cạnh tranh, chodù rõ ràng hay không rõ ràng Phải biết đối thủ đang tham gia cạnh tranh như

thế nào Cần xem xét các chính sách chủ yếu của đối thủ cạnh tranh trongtừng lĩnh vực hoạt động và xem xét đối thủ liên kết các bộ phận chức năng nhưthế nào

Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh cho doanhnghiệp phát triển

 Khách hàng

Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công haythất bại của doanh nghiệp Khách hàng là một phần của công ty, khách hàngtrung thành là một lợi thế lớn của công ty Nó được tạo dựng bởi sự thỏa mãnnhu cầu của khách hàng Cần nắm bắt trả giá của khách hàng bởi vì người mua

có thế mạnh nhiều hơn khi họ có các điều kiện như: Lượng hàng người muachiếm tỷ lệ lớn trong khối lượng hàng hóa bán ra của người bán; Việc chuyểnsang mua hàng của người khác không gây nhiều tốn kém; Người mua đưa ra tínhiệu đe dọa đáng tin cậy là sẽ hội nhập về phía sau với các bạn hàng cung ứng;sản phẩm của người bán ít ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của người mua.Các doanh nghiệp cần lập bảng phân loại khách hàng hiện tại và tương lai Cácthông tin thu được từ bảng phân loại này là cơ sở định hướng quan trọng đểhoạch định kế hoạch, nhất là các kế hoạch liên quan trực tiếp đến Marketing

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹlưỡng Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng:

- Thị trường người tiêu dùng: gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóavà dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ

- Thị trường kĩ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất: bao gồm những tổchức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặcđể hoàn thành các mục tiêu khác

- Thị trường người bán lại: gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bánchúng kiếm lời

- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: gồm có các cơ quanNhà nước và cá tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịchvụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho nhữngngười cần đến chúng

- Thị trường quốc tế: là những người mua ở nước ngoài gồm những ngườitiêu dùng, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài

 Nhà cung cấp

Những người cung ứng là các doanh nghiệp hoặc cá nhân đảm bảo cungứng các yếu tố cần thiết cho công ty để sản xuất hàng hóa và dịch vụ Sự thayđổi của những người cung ứng ảnh hưởng rất lớn đến hàng động Marketing củacông ty, các nhà Marketing phải đảm bảo sự ổn định của các nguồn cung ứng,nếu không điều này có thể ảnh hướng nghiêm trọng đến hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đềuđặn trong kinh doanh, và do vậy sẽ ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàngcủa doanh nghiệp Việc lựa chọn nhà cung ứng tố là một thành công đáng kểtrong suốt quá trình kinh doanh của công ty

 Các trung gian Marketing

Đó là những đơn vị hoặc cá nhân giúp cho công ty trong công tác xúctiến, bán hàng và phân phối hàng hóa và dịch vụ của công ty đến người muacuối cùng Họ là những người trung gian, những đơn vị phân phối, những công

ty dịch vụ Marketing và các trung gian tài chính

Những người trung gian là những đơn vị phân phối giúp công ty đẩymạnh việc bán hàng, họ là những người bán buôn bán lẻ

Những đơn vị phân phối giúp công ty tồn kho và đảm bảo nhận việc vận chuyểnhàng hóa từ nơi sản xuất đên nơi bán, chúng bao gồm kho chưa hàng, phươngtiện vận chuyển hàng hóa Công ty thường phải tính toán cách tốt nhất để

dự trữ và vận chuyển hàng hóa dựa trên sự cân nhắc các yếu tố như chiphí, tốc độ, sự an toàn

Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của cáctrung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tíchcực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điềuchỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi tronghoạt động của các giới trung gian

 Công chúng

Doanh nghiệp không chỉ cần hiểu đối thủ cạnh tranh và tìm cách cạnhtranh thành công với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn phảinhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng.Công chúng là bất kỳ một nhóm nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽquan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.Một giới công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềmtàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt cácmục tiêu của tổ chức ấy Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch Marketing đốivới các giới công chúng cũng như đối với các thị trường người tiêu dùng Việctranh thủ được cảm tình của công chúng dành cho sản phẩm công ty sẽ tăng lợithế cạnh tranh của công ty trên thị trường

A.1.2.Phương pháp nghiên cứu

A.1.2.1.Nghiên cứu Marketing: Trong nhiều trường hợp, để đưa ra được nhữngquyết định Marketing có tính khả thi những người quản trị Marketing cần phảithực hiện hoặc đặt hàng loạt nghiên cứu những vấn đề Marketing mà hộ quantâm, chẳng hạn như điều tra

Nghiên cứu thị trường, thử nghiệm mức độ chấp nhận hay ưa thích sảnphẩm, dự báo khả năng tiêu thụ theo khu vực thị trường, thử nghiệm mức độ tácđộng của các công cụ khuyến mãi hay nghiên cứu hiệu quả quảng cáo.

Nghiên cứu Marketing là thiết kế và tổ chức thực hiện một cách có hệ thốngtiến trình nghiên cứu các vấn đề Marketing, từ việc phát hiện vấn đề, xác địnhmục tiêu, phạm vi và nội dung nghiên cứu, cho đến việc lựa chọn phương phápthu thập dữ liệu, thiết kế bảng câu hỏi, tổ chức thu thập, xử lý dữ liệu, phân tích,đánh giá thông tin và đề xuất các giải pháp những vấn đề Marketing đặt ra

Nghiên cứu Marketing không những giúp cho nhà quản trị đưa ra được nhữngquyết định Marketing có tính chiến lược hay chiến thuật, mà còn có thể giúp choviệc xác định hoặc giải đáp một vấn đề Marketing cụ thể, chẳng hạn tìm hiểuthái độ của người tiêu dùng đối với một loại nhãn hiệu nào đó, hoặc phản ứngcủa họ đối với một chương trình quảng cáo, hành vi ứng xử của họ trước sự điềuchỉnh giá bán của doanh nghiệp Nghiên cứu Marketing được ứng dụng phổ biếntrong các lĩnh vực cụ thể như: Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng,nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu phân phối, nghiên cứu chi phí và giá cả sảnphẩm, nghiên cứu quảng cáo và hoạt động bán hàng, nghiên cứu cạnh tranh,nghiên cứu và sự báo xu hướng thay đổi và phát triển

Tiến trình nghiên cứu Marketing bao gồm các giai đoạn chủ yếu: xác địnhvấn đề cần nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu, tổ chứcthu thập và xử lí dữ liệu, phân tích và diễn giải các dữ liệu đã xử lý, trình bày vàbáo cáo kết quả cho người ra quyết định

Sơ đồ 2.2: Tiến trình nghiên cứu Marketing

 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu đòi hỏi người nghiên cứuMarketing phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau vềmục tiêu nghiên cứu Việc xác định mục tiêu nghiên cứu phải rõ ràng, xuất phát

Xác định vấn

đề và các mục

tiêu nghiên cứu

Xây dựng kế

hoạch nghiên cứu

Phân tích dữ liệu

Thu thập dữ liệu

Trình bày các kết quả thu được

từ những yêu cầu giải quyết vấn đề Marketing Xác định vấn đề và mục tiêunghiên cứu thường là bước khó nhất trong quá trình nghiên cứu.

 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: Nó đòi hỏi phải xây dựng một kế hoạch

có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết Người nghiên cứuMarketing phải có kỹ năng thiết kế phương pháp nghiên cứu Việc thiết kế mộtkế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định nguồn số liệu, phương pháp nghiêncứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc

 Thu thập dữ liệu: đây là giai đoạn khá tốn kém về chi phí và dễ bị sai sótnhất Có rất nhiều vấn đề thường phát sinh trong giai đoạn này: một số người trảlời không có ở nhà và phải liên hệ lại hay thay đổi địa điểm tiếp xúc; một sốngười trả lời từ chối hợp tác; thiên lệch hay không trung thực; những ngườiphỏng vấn có thể thiên vị hay không trung thực trong công việc của mình Tùytheo những vấn đề phát sinh mà người phụ trách việc thu thập dữ liệu cần cóbiện pháp xừ lí thích hợp để đảm bảo yêu càu điều tra trong khả năng kinh phívà thời gian cho phép

 Phân tích dữ liệu đã được thu thập để có được những kết quả thích hợp.Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số liệu rồi dựng các phân bố tần suấtmột chiều, tính giá trị trung bình và độ phân tán cho những biến số chính Ngườinghiên cứu cũng áp dụng một số phương pháp thống kê và mô hình ra quyếtđịnh tiên tiến với hi vọng phát hiện thêm được những kết quả bổ sung

Trình bày các kết quả thu được: người nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quan đến những quyết định marketing quan trọng mà ban lãnh đạo đang phải thông qua Công trình nghiên cứu sẽ có ích khi nó cung

 cấp những luận cứ xác đáng cho ban lãnh đạo quyết định những giải phápkhả thi nhằm giải quyết vấn đề đặt ra

2.1.2.1 Chiến lược sản phẩm

 Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, muasắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó cóthể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng Phần lớncác sản phẩm được cấu trúc ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sảnphẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Như vậy, sản phẩmbao gồm nhiều thuộc tính cung ứng sự thỏa mãn nhu cầu khác nhau của kháchhàng Hay nói cách khác, khi mua sản phẩm người mua mong muốn thỏa mãncho cả một chuỗi nhu cầu, và các nhu cầu đó có quan hệ tác động qua lại chựcchẽ với nhau trong quá trình quyết định mua của khách hàng.

 Phân loại sản phẩm

Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểusản phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi có mộtchiến lược khác nhau Tùy theo tiêu thức phân loại khác nhau có các loại sảnphẩm không giống nhau

- Phân loại theo độ bền sản phẩm: Có hàng bền, hàng không bền và cácdịch vụ

- Phân loại theo mục đích sử dụng sản phẩm: Có hàng tiêu dùng và hàng tưliệu sản xuất

- Phân loại theo kiểu mua: Có hàng mua thông thường, hàng mua suy nghĩvà hàng mua bất thường

- Phân loại theo tính chất phức tạp của các loại hàng: có hàng đơn giản vàhàng phức tạp

Sản phẩm là biến số hàng đầu để thực hiện được các mục tiêu của Marketing,

đó là mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thế lực và mục tiêu an toàn

 Mô hình chiến lược sản phẩm

Đối với một công ty, chiến lược sản phẩm quyết định về thuộc tính sảnphẩm, nhãn hiệu sản phẩm, bao gói sản phẩm, chủng loại và danh mục hàng hóa

… nhằm đạt mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận

Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và cácbiện pháp thực hiện trong việc xác lập một mặt hàng hay một chủng loại sản

phẩm sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khácnhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thìcác chiến lược khác mới có điều kiện triển khai hiệu quả Đảm bảo cho doanhnghiệp thực hiện được mục tiêu chiến lược Marketing

Một số chiến lược sản phẩm quan trọng:

Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Với những thay đổi rất nhanh chóng của thịhiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh thị trường, một doanhnghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của mình được Kháchhàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn thiện hơn Vìvậy mỗi doanh nghiệp cần có một chương trình phát triển sản phẩm mới Doanhnghiệp có thể có được một sản phẩm mới bằng hai cách: một là thông qua việcmua lại, bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sáng chế hay một giấyphép để sản xuất sản phẩm của người khác Cách thứ hai là thông qua việc pháttriển sản phẩm mới, bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển riêngcủa mình hay ký hợp đồng với các cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát triểnđể thực hiện Vậy thế nào là một sản phẩm mới? Sản phẩm mới xem xét ở đâybao gồm sản phẩm mới hoàn toàn,sản phẩm cải tiến, những cách hoàn chỉnh

 sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang triển khai thông quacác nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình Theo tác giả Booz, Allen vàHamilton thì có sáu loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trường:

- Sản phẩm mới đối với thế giới: tức là những sản phẩm mới tạo ra một thịtrường hoàn toàn mới

- Loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâmnhập lần đầu vào thị trường đã có sẵn

- Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vàocác loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị …)

- Cải tiến sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốthơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có

- Sản phẩm được định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhằm vào thịtrường hay những phân đoạn thị trường mới

Lợi nhuận

- Sản phẩm giảm chi phí: Những sản phẩm mới có những tính năng tương

tự nhưng với chi phí thấp hơn

Ngày nay ở các nước phát triển chỉ có khoảng 10% số sản phẩm mới làthực sự mới đối với thế giới Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro rất lớn, vìchúng mới cả đối với doanh nghiệp lẫn thị trường Do đó, phần đông các doanhnghiệp thường tập trung cố gắng của mình vào việc nghiên cứu cải tiến các sảnphẩm hiện có thay vì nghiên cứu phát triển sản phẩm hoàn toàn mới Việc pháttriển sản phẩm mới thường gặp nhiều thất bại hơn là thành công

 Chiến lược đổi mới sản phẩm: Nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bántrên thị trường hiện có hoặc thị trường tiềm năng:

Mới = Khác biệt + Ích lợi

Sự khác biệt: Chỉ sự khác biệt của sản phẩm này so với sản phẩm khác

Ích lợi: chỉ được thể hiện khi đối tượng cho trước hoạt động theo đúng chứcnăng và ttrong phạm vi áp dụng của nó

Chiến lược sản phẩm thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường, tức là trênthị trường đã có 1 sản phẩm mới đã tung ra

 Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống

Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống và trải qua các giai đoạn khác nhau từkhi xuất hiện cho đến lúc bị thị trường từ chối Một chu kỳ sống điển hình củamột sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn: giới thiệu, phát triển, sung mãn, suytàn

Triển khai

Doanh số

Chu kỳ

Sơ đồ 2.A.3: Doanh số và lợi nhuận theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trình tiêuthụ của một sản phẩm Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội vànhững vấn đề cần giải quyết đối với chiến lược Marketing và khả năng sinh lờiCác sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn của chu kỳsống có độ dài hay ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạnkhác nhau cũng khác nhau Điều đó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiếnlược Marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗigiai đoạn thuộc chu kỳ sống của mỗi sản phẩm

- Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn sản phẩm đang được đưa cào thị trường.Trong giai đoạn nàu doanh số tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận vì phải trảchi phí nhiều cho việc giới thiệu sản phẩm ra thị trường

- Giai đoạn phát triển là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhậnnhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể

- Giai đoạn sung mãn là giai đoạn doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm đãđược hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận Lợi nhuận ổn định hoặc giảmxuống vì tăng chi phí Marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnhtranh

- Giai đoạn suy tàn: là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợinhuận giảm dần

Trong chu kỳ sống sản phẩm, mỗi giai đoạn đều có đặc điểm riêng cụ thểvà các doanh nghiệp có các chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mình Và với từnggian đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và sẽ có các chiến lược Marketingtương ứng với từng giai đoạn đó

 Nhãn hiệu sản phẩm: Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là mộtyếu tố chủ chốt trong việc xác định sản phẩm Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấunhững hàng hóa hay dịch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế mộtcách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu sản

phẩm như một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt nhãn hiệu có thể làmtăng giá trị cho sản phẩm Ví dụ, hầu hết khách hàng đều xem một lọ Chanel số

5 như một loại nước hoa đắt tiền chất lượng cao, nó đã từng là niềm mơ ước củanhiều phụ nữ Nhưng cũng nước hoa đó đóng trong một lọ không nhãn hiệu sẽđược ít người để ý đến cho dù mùi hương vẫn y như thế Như vậy việc quyếtđịnh về nhãn hiệu là một công việc quan trọng của chiến lược sản phẩm

Tuy nhiên, việc đặt tên cho một sản phẩm không đơn giản là đặt cho nó một cái tên, mà để cho nhãn hiệu trở thành một danh tiếng còn nhiều công việc khác

phải làm như đầu tư dài hạn, quảng cáo, khuyến mãi… đòi hỏi rất nhiềuchi phí tiền bạc và công sức Trong khi triển khai một nhãn hiệu sản phẩm, nhàsản xuất phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợcho việc định vị nhãn hiệu trong thị trường đã chọn Chiến lược nhãn hiệu đòihỏi phải đưa ra các quyết định phù hợp về mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãnhiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới

 Hoàn thiện chính sách bao bì và dịch vụ khách hàng: đóng gói là việc đặtsản phẩm vào trong bao bì Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì cũng là mộtquyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm Đóng gói và bao bì đều có chứcnăng: bảo vệ sản phẩm, tạo sự thuận lợi cho việc chuyên chở, tạo thuận lợi choviệc bán hàng, tạo sự thích ứng của sản phẩm đới với nhu cầu của người tiêuthụ, tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng và dễ dàng bảo quản hàng hóa Do có nhiềuchức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất quan tâm đến việc đổimới bao bì, đóng gói để ngày càng phù hợp hơn với việc kinh doanh

A.1.2.3:Chiến lược giá

Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing – Mix tạo ra doanh thu, các yếutố khác thì tạo ra giá thành Giá cả được xác định như thế nào? Trước đây giá cảđược hai bên mua bán xác định thông qua một quá trình mặc cả với nhau Ngườibán thường đưa ra giá cao hơn giá dự định và người mua thường sẽ trả giá thấphơn qua cuộc thương lượng, họ sẽ đi đến một giá cả hai bên đều chấp nhận.Trong kinh doanh, giá cả là lĩnh vực thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vịtrí độc quyền của cá thế lực Trong Marketing – mix, giá cả là biến số duy nhất

mang lại thu nhập, tất cả những biến số khác chỉ sinh ra những đầu tư và chi phí.Việc xác lập một chiến lược giá đúng đắn sẽ đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh

có lãi và chiếm được thị trường

Chiến lược giá là chiến lược nhằm xác định mức giá bán phù hợp chotừng mặt hàng ở từng thời điểm cụ thể, cho từng đối tượng khách hàng khácnhau và phù hợp với mục tiêu đã đề ra Giá sản phẩm phải được xem xét trongsuốt quá trình lưu thông sản phẩm

 Các yếu tố ảnh hưởng tới việc định giá:

- Những mục tiêu Marketing của xí nghiệp: Trước khi định giá, doanhnghiệp phải quyết định cần phải đạt được điều gì với một sản phẩm nhất định.Nếu doanh nghiệp đã chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường một cáchcẩn thận thì chiến lược Marketing – mix của nó, trong đó có giá cả, sẽ thựchiện khá dễ dàng Như thế, chiến lược định giá phần lớn là do cách định vị thịtrường trước đó quyết định Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể theo đuổi cácmục tiêu phụ khác nữa Mục tiêu của doanh nghiệp càng rõ ràng, thì càng dễdàng định giá Nhưng mặt khác, mỗi mức giá được lựa chọn khác nhau sẽ cótác động khác nhau đến các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp Các mụctiêu thường được lựa chọn trong việc định gía: Mục tiêu tồn tại, mục tiêu tối đahóa lợi nhuận hiện hành, mục tiêu giá tăng khối lượng bán, mục tiêu dẫn đầu vềchất lượng sản phẩm, mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, mục tiêu giữđược sự ổn định tránh những phản ứng bất lợi từ phía đói thủ cạnh tranh và mộtsố mục tiêu khác…

- Những đặc tính của sản phẩm: Những đặc tính của sản phẩm ảnh hưởngđến việc xác định giá Những đặc tính đó là vị trí trên dường chu kỳ sống và chiphí một sản phẩm

Thị trường: Chính sách giá cả của doanh nghiệp phụ thuộc vào các kiểu thị trường khác nhau Các kiểu thị trường có tính chất cạnh tranh: Cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền, độc quyền cạnh tranh, độc quyền hoàn toàn sẽ ảnh hưởng ở những mực độ khác nhau đến việc lựa chọn phương pháp định giá, khả năng điều chỉnh và thay đổi giá của các doanh nghiệp trong các thị trường đó

- Số cầu: Mỗi giá mà doanh nghiệp đưa ra sẽ dẫn đến một mức cầu khácnhau Điều này thể hiện sự nhạy cảm cảu người mua trước giá Do đó để địnhgiá sản phẩm phải tính đến sự nhạy cảm của thị trường đối với giá, có nghĩa làcần phải xác định hệ số co giãn của cầu đối với giá khi định giá Ví dụ muốnkhuyến khích mua hàng nhất là những sản phẩm có độ co giãn của cầu rất caothì phải xác định một giá tương đối thấp hoặc không cao lắm Hoặc đối với sảnphẩm có sự co giãn của cầu kém thì có thể định giá sản phẩm cao nhất có thểđược để tăng lợi nhuận Như vậy số cầu của khách hàng như là một cái phanhhãm việc tăng hay giảm giá Doanh nghiệp cần cố gắng để có một sự ướclượng về đồ thị nhu cầu.

 Giá cả và mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh: Số cầu quyết địnhđộ cao của giá Còn phí tổn làm nền cho việc định giá Riêng giá của đối thủ vàphản ứng của họ giúp cho doanh nghiệp xác định khoảng cách trung bình Đâylà một yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm Người tiêudùng đánh giá về giá cả và giá trị của những sản phẩm tương đương Do đódoanh nghiệp cần biết giá cả và chất lượng sản phẩm của các đối thủ Khi địnhgiá bán sản phẩm của mình, doanh nghiệp phải luôn đặt mình trong mối tươngquan với các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh cho phù hợp Một khi doanhnghiệp đã biết rõ giá cả và các sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh, doanhnghiệp có thể sử dụng những hiểu biết đó như một điểm định hướng cho việcđịnh giá của mình

 Các chính sách và chế độ quản lý giá của Nhà Nước: Đây là những bắtbuộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần phải chấp hành khi định giá cho sảnphẩm của mình Một doanh nghiệp không phải lúc nào cũng được tự do định giácủa mình Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá củadoanh nghiệp để Nhà nước có thể kiểm soát sự tiến triển của giá cả và đểkhuyến khích tự do cạnh tranh ở các doanh nghiệp

 Những yếu tố khác: Tình hình kinh tế như tăng trưởng ổn định hay suythoái lạm phát, lãi suất ngân hàng cao hay thấp đều có ảnh hưởng đến các quyếtđịnh về giá vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất một sản phẩm đến các cảm

nhận của người tiêu thụ về giá cả và giá trị của sản phẩm đó Ngoài ra khi địnhgiá sản phẩm cần xem xét giá cả của mình sẽ ảnh hưởng ra sao đến những ngườiphân phối, người bán lại, vì điều đó ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh củadoanh nghiệp.

 Mô hình phương pháp định giá: Để giá cả sản phẩm trở thành một côngcụ Marketing đắc lực và có hiệu quả trong Marketing – Mix, các doanh nghiệpphải tiến hàng phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giásản phẩm Các yếu tố này có thể là bên trong doanh nghiệp hay bên ngoài củamôi trường Marketing Dưới đây là một số chiến lược định giá cho sản phẩmcủa một Doanh nghiệp

Sơ đồ 2.A.4: Phương pháp định giá sản phẩm

Trong lịch sử, hoạt động xác định mức giá ban đầu cho sản phẩm trước khi đưa

ra thị trường bắt đầu xuất hiện cuối thế kỷ 19 Trải qua thời gian đã có nhiều

mô hình nghiên cứu giúp cho việc xác định mức giá ban đầu Các mô hìnhrất đa dạng nhưng người ta có sự thống nhất cao về một tiến trình xác định giában đầu thường qua 6 bước cơ bản sau:

trị

nhận thức được

Theo giá trị

do người mua định giá

Theo mức giá

hiện hành

Định giá

đấu thầu

Giá

chỉ báo chất lượng

Giá

có số

lẻ

Xác định mục tiêu

của định giá

Xác định nhu cầu của sản phẩm

Dự tính chi phí

Xác định mức định

Sơ đồ 2.A.5: Các bước xác định giá

Sau khi xác định phương pháp định giá của một sản phẩm trong quá trìnhkinh doanh thì có một số chiến lược giá:

- Định giá chiết khấu và bớt giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnhgiá của họ để thưởng cho khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượnglớn và mua vào những lúc trái thời vụ

- Định giá phân biệt: Các doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản cho phùhợp với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm Doanhnghiệp thực hiện việc định giá phân biệt khi bán một sản phẩm hay dịch vụ vớihai hay nhiều mức giá mà những mức giá này không phản ánh sự khác biệttương ứng về chi phí Việc định giá phân biệt có một số hình thức như định giátheo nhóm khách hàng, định giá theo dạng sản phẩm, định giá theo địa điểm

- Định giá theo địa lý: Định giá theo địa lý đòi hỏi doanh nghiệp phải cócách lựa chọn định giá thích hợp cho những khách hàng ở các vùng khác nhautrong nước hay ở các nước khác nhau mà doanh nghiệp đó đang bán sản phẩmcủa mình

- Định giá cổ động: Để cổ động cho việc tiêu thụ sản phẩm, các doanhnghiệp có thể tạm thời định giá hòa vốn hay thậm chí có thể thấp hơn mức giá

cơ bản và chấp nhận thua lỗ trong một thời gian ngắn

- Định giá danh mục sản phẩm: Doanh nghiệp phải xây dựng được một cơcấu giá đảm bảo lợi nhuận tối đã của toàn bộ danh mục sản phẩm Việc định giádanh mục sản phẩm khá phức tạp, vì trong danh mục sản phẩm có nhiều loạisản phẩm liên quan với nhau về nhu cầu và chi phí, và phụ thuộc vào nhau theonhững mức độ cạnh tranh khác nhau

Lựa chọn phương pháp định giá Phân tích hàng hóa và

giá cả của đối thủ cạnh

tranh

A.1.2.2:Chiến lược phân phối

 Khái niệm: Chiến lược phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động liênquan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanhnghiệp, đến người tiêu dùng nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấpnhất Đây là một hoạt động có nhiều nội dung và công việc khác nhau, có liênquan đến các chiến lược Marketing – mix kể từ khi sản phẩm được sản xuất đếntay người tiêu dùng cuối cùng

 Vai trò của Marketing: Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng tronghoạt động Marketing

- Phân phối thực hiện chiến lược của Marketing gồm bán hàng, tài trợ vàgánh chịu rủi ro trong dự trữ và tiêu thụ hàng hóa trong tương lai

- Chiến lược phân phối giải quyết việc chuyển đưa sản phẩm từ nơi sản xuấtđến nơi bán hàng, nơi tiêu dùng Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận lợicho người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng,nhanh chóng đến với người mua Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm,tăng sức cạnh tranh và góp phần chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm

- Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâmnhập vào thị trường xa và mới lạ Kênh phân phối đem lại nhiều lợi ích vàthuận tiện cho khách hàng lựa chọn đúng số lượng, chủng loại và chất lượnghàng hóa, phù hợp về thời gian và địa điểm mua hàng

 Kênh phân phối: Để đưa hàng hóa, sản phẩm hoặc dịch vụđến người tiêu dùng, doanh nghiệp phải sử dụng những con đường khác nhauhay nói cách khác là đưa hàng hóa đi theo những luồng khác nhau Các kênhphân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó Mỗingười trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩmtới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối Vì nhàsản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối,