quản trị hệ thống mạng phân phối sản phẩm viễn thông panasonic tại thị trường miền trung của công ty đầu tư và phát triển thương mại

1 B GIÁO D C ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG PH M B O TRUNG QU N TR H TH NG M NG PHÂ N PH I S N PH M VI N THÔNG PANASONIC T I TH TRƯ NG MI N TRUNG C A CÔ NG TY Đ U TƯ VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG M I LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng - Năm 2010 M Đ U Trong n n kinh t th trư ng c nh tranh kh c li t hi n nay, ho t đ ng marketing ln y u t n m gi s thành công c a doanh nghi p, vi c thi t l p qu n lý h th ng kênh phân ph i công c marketing lý tư ng mà Doanh nghi p thương m i quan tâm hàng ñ u nh m m r ng kh ñưa s n ph m c a th trư ng làm gia tăng s n lư ng Kênh phân ph i r ng, thu hút khách hàng nhi u kh chi m lĩnh th trư ng cao, t o ñư c th ñ ng v ng ch c ñ i v i doanh nghi p Không ch th qu n tr t t h th ng kênh phân ph i d n t i kh thu hút thêm nhi u khách hàng ti m th m chí khách hàng c a ñ i th c nh tranh Trong xu th h i nh p qu c t c nh tranh ngày gay g t, n n kinh t Vi t Nam ñang t ng bư c chuy n phát tri n Vi c chi m lĩnh th trư ng vi c làm s ng cịn c a doanh nghi p, khơng ch đ m b o s n ph m ñư c tiêu th th trư ng đ u đ n, hình nh c a doanh nghi p ñư c kh ng ñ nh mà gây m t tr ng i r t l n ñ i v i ñ i th c nh tranh hay nhà ñ u tư m i mu n xâm nh p vào th trư ng Nhìn l i trình ho t ñ ng c a Công ty TID, v i h th ng kênh phân ph i 3000 trung gian phân ph i toàn qu c 300 trung gian t i th trư ng mi n Trung, cơng ty có nhi u n l c vi c phát tri n h th ng kênh phân ph i Tuy nhiên, cơng ty cịn nhi u vi c ph i làm đ hồn thi n qu n lý hi u qu h th ng kênh nh m t o l i th c nh tranh dài h n, kh ng ñ nh v th nhà phân ph i hàng ñ u thi t b vi n thông c a hãng Panasonic tồn qu c Chính lý mà h c viên ch n ñ tài “Qu n tr h th ng kênh phân ph i s n ph m vi n thông Panasonic t i th trư ng mi n Trung c a công ty Đ u tư Phát tri n Thương M i.” Do kh h n ch , ch c ch n nh ng v n ñ ñư c ñ c p ñ tài chưa th t hoàn ch nh, r t mong s đóng góp ý ki n c a th y cơ, anh ch b n bè đ ng nghi p v v n ñ ñ n i dung đ tài đư c hồn thi n Chương C S LÝ LU N V H TH NG PHÂN PH I 1.1 Khái quát v h th ng phân ph i 1.1.1 Khái ni m v kênh phân ph i Theo quan ñi m Marketing, phân ph i m t khái ni m c a kinh doanh, nh m ñ nh hư ng th c hi n vi c chuy n giao quy n s h u v hàng hóa d ch v gi a ngư i bán ngư i mua, ñ ng th i th c hi n vi c t ch c, u hịa, ph i h p t ch c trung gian khác b o ñ m cho hàng hóa ti p c n khai thác t i ña lo i nhu c u c a th trư ng M t cách t ng quát, kênh phân ph i m t t p h p doanh nghi p cá nhân ñ c l p ph thu c l n mà qua ñó doanh nghi p s n xu t th c hi n vi c bán s n ph m cho ngư i tiêu dùng cu i Qu n tr h th ng phân ph i h th ng quy t ñ nh nh m chuy n ñưa s n ph m v m t v t ch t quy n s h u hay quy n s d ng s n ph m t nhà s n xu t ñ n ngư i tiêu dùng nh m ñ t hi u qu cao 1.1.2 Vai trò ch c c a kênh phân ph i 1.1.2.1 Vai trò c a kênh phân ph i - Chi n lư c kênh ph n ph i đư c coi m t cơng c c nh tranh giúp doanh nghi p t o l p trì đư c l i th c nh tranh dài h n th tru ng giúp cho doanh nghi p gi i quy t t t m i quan h gi a doanh nghi p v i th trư ng môi trư ng bên - Các chi n lư c v kênh t o ñư c nh ng s khác bi t so v i ñ i th c nh tranh th trư ng - Kênh phân ph i m t công c c nh tranh h u hi u dài h n có vai trị h t s c quan tr ng toàn b h th ng Marketing c a doanh nghi p 1.1.2.2 Ch c c a kênh phân ph i - Gi i thi u thông tin v s n ph m - Kích thích tiêu dùng - Ti p xúc, thi t l p m i quan h - Thích ng, hoàn thi n s n ph m - Thương lư ng - Lưu thơng hàng hóa - Tài chính, trang tr i chi - Ch p nh n r i ro 1.2 Các thành viên kênh phân ph i Các thành viên kênh phân ph i nh ng ngư i tham gia đàm phán phân chia cơng vi c phân ph i, chuy n quy n s h u hàng hóa ch u m i s r i ro ho t ñ ng kinh doanh Đây nh ng ngư i tham gia c u trúc c a h th ng kênh phân ph i bao g m: Nhà s n xu t (hay ngư i cung c p), trung gian bán buôn, trung gian bán l ngư i tiêu dùng cu i * Nhà s n xu t: ngư i kh i ngu n cung c p cho th trư ng nh ng s n ph m d ch v th a mãn nhu c u th trư ng Tuy v y, h u h t nhà s n xu t đ u khơng có u ki n thu n l i ñ phân ph i s n ph m c a tr c ti p cho ngư i tiêu dùng cu i mà thư ng thông qua trung gian phân ph i * Trung gian bán buôn: Trung gian bán buôn nh ng doanh nghi p cá nhân có liên quan đ n mua hàng hoá bán cho doanh nghi p ho c t ch c khác ñ bán l i ho c kinh doanh Có lo i trung gian sau - Ngư i bán bn s h u hàng hóa th c s - Đ i lý, môi gi i nhà bán buôn hư ng hoa h ng: - Các chi nhánh ñ i di n bán c a nhà s n xu t: Ch c c a trung gian bán buôn - T o kh bao ph th trư ng: - Bán hàng khuy n - Gi t n kho - Q trình đ t hàng: - Cung c p thông tin v th trư ng - Tài tr : - D ch v qu n lý tư v n * Trung gian bán l - Các ñ c ñi m Trung gian bán l - Ch c c a trung gian bán l : - S khác bi t gi a ngư i bán buôn bán l 1.3 Các lo i hình kênh phân ph i trình phát tri n kênh 1.3.1 Các lo i hình kênh phân ph i + Kênh khơng c p (kênh phân ph i tr c ti p + Kênh m t c p thông qua m t ngư i trung gian hay g i kênh rút g n + Kênh hai c p có hai ngư i trung gian hay g i kênh ñ y ñ + Kênh phân ph i nhi u c p: kênh mà nhà s n xu t, ngư i bán buôn, ngư i bán l , ngư i tiêu dùng xu t hi n thêm m t s trung gian ñ c bi t đ i lý hay ngư i mơi gi i Có th mơ t b ng sơ đ sau: Kênh phân ph i tr c ti p: Nhà s n xu t Ngư i tiêu dùng Kênh phân ph i gián ti p: Nhà s n xu t Nhà s n xu t Kênh c p Kênh c p Nhà bán l Ngư i tiêu dùng Nhà bán s Nhà bán l Ngư i tiêu dùng Nhà bán s Nhà bán l Ngư i tiêu dùng Kênh c p Nhà s n xu t Môi gi i Sơ ñ 1.1: Các kênh phân ph i hàng tiêu dùng 1.3.2 Quá trình phát tri n kênh phân ph i - H th ng Marketing theo chi u d c - H th ng Marketing theo chi u ngang - H th ng nhi u 1.4 Thi t k kênh phân ph i Thi t k kênh phân ph i nh ng ho t ñ ng nh m ñưa nh ng quy t ñ nh liên quan ñ n vi c phát tri n nh ng kênh phân ph i m i nh ng nơi trư c ñó chưa t n t i ho c ñ c i ti n kênh phân ph i hi n t i N m rõ quy trình thi t k kênh phân ph i đ có th thi t k đư c m t kênh phân ph i hồn ch nh phù h p v i ñ c ñi m mơi trư ng, đ c m c a s n ph m ñi u ki n th c t c a doanh nghi p 1.4.1 Nhu c u thi t k kênh phân ph i M t s trư ng h p ph i thi t k l i kênh phân ph i: - Phát tri n s n ph m m i ho c dòng s n ph m m i - Đưa s n ph m hi n t i vào th trư ng m c tiêu m i - Có s thay đ i b n m t s bi n s c a Marketing – Mix - Thi t l p Cơng ty m i - S thay đ i trung gian thương m i 5 - Thay ñ i kh s n sàng c a lo i trung gian c th - Thâm nh p vào khu v c th trư ng ñ a lý m i - Thay đ i v mơi trư ng - X y xung ñ t nghiêm tr ng gi a thành viên kênh - Xem xét ñánh giá l i hi u qu ho t ñ ng c a kênh 1.4.2 Xác ñ nh ph i h p m c tiêu kênh phân ph i - Xác ñ nh m c tiêu phân ph i nh ng ch tiêu c th như: + Chi m lĩnh, bao ph th trư ng, + Xây d ng hình nh, n lư ng v nhãn, s n ph m + Ki m sốt + Chi phí, doanh s … - Ki m tra s phù h p gi a m c tiêu phân ph i v i m c tiêu chi n lư c khác: 1.4.3 Phân tích bi n s nh hư ng đ n c u trúc kênh - Đ c ñi m c a khách hàng - Đ c ñi m s n ph m - Đ c ñi m c a trung gian phân ph i - Đ c ñi m v c nh tranh - Đ c ñi m v doanh nghi p - Đ c m mơi trư ng kinh doanh 1.4.4 Phát tri n c u trúc kênh - Xác ñ nh chi u dài c a kênh: M i trung gian th c hi n m t ch c nh t ñ nh ñ v n chuy n hàng hóa hay d ch v ñ n g n ngư i s d ng g i m t c p kênh Chi u dài c a kênh đư c mơ t thơng qua s c p trung gian kênh Doanh nghi p c n ph i xác ñ nh s lư ng c p ñ trung gian tham gia kênh tùy theo t ng lo i s n ph m hàng hóa Kênh phân ph i có th là: + Kênh tr c ti p + Kênh m t c p + Kênh hai c p + Kênh ba c p Ngồi cịn có nh ng kênh phân ph i v i nhi u c p ñ hơn, v i nh ng kênh nhi u c p đ kh kh ki m sốt q trình ho t ñ ng c a kênh gi m (Sơ ñ hình 1.1) - Xác ñ nh chi u r ng c a kênh: m t ñ trung gian m i c p + Phân ph i r ng rãi Nh ng s n ph m mà ngư i tiêu dùng có xu hư ng mong mu n s d ng hình th c s n ph m tiêu dùng như: th c ph m, xăng d u, hàng t p hóa… + Phân ph i ñ c quy n + Phân ph i ch n l c 1.4.5 Đánh giá l a ch n kênh phân ph i t i ưu - Yêu c u v bao ph th trư ng c a h th ng kênh: - Tiêu chu n ki m soát tiêu chí v ngu n l c - Tiêu chu n thích nghi, tính linh ho t c a kênh 1.5.6 Ch n thi t k kênh phân ph i t t nh t 6 - Phân tích đ u c a kênh l a ch n: Đ ch n kênh t t nh t, trư c tiên doanh nghi p c n ph i hi u t i khách hàng m c tiêu c a h mua chúng Các quy t ñ nh mua c a khách hàng có th đư c chia thành phân lo i b n g i nh ng ti n ích đ u c a kênh Nh ng kênh marketing khác cung c p nhi u hay nh ng ti n ích như: + Ti n ích v s ti n l i (v m t không gian th i gian + Ti n ích v quy mơ lơ hàng + Ti n ích v s ch n l c + Ti n ích v d ch v - Phân tích m c tiêu c a kênh đ c tính s n ph m (1) Phù h p hoá m c tiêu chi n lư c phân ph i v i bi n s khác v i chi n lư c, m c tiêu khác c a công ty (2) Thi t l p m c tiêu phân ph i rõ ràng (3) Ki m tra s phù h p c a m c tiêu phân ph i v i m c tiêu khác c a cơng ty - Phân tích hành vi phân ño n th trư ng 1.5 Qu n tr kênh phân ph i 1.5.1 B n ch t c a qu n tr kênh phân ph i Qu n tr kênh phân ph i toàn b cơng vi c qu n lý u hành ho t ñ ng c a h th ng kênh, nh m ñ m b o cho s h p tác g n bó gi a thành viên c a kênh ñ th c hi n m c tiêu phân ph i c u doanh nghi p 1.5.2 Nh ng n i dung c a qu n tr kênh phân ph i: - Ph m vi qu n tr kênh phân ph i bao trùm toàn b ho t ñ ng c a kênh - Qu n tr kênh phân ph i qu n tr toàn b dòng ch y kênh - Qu n tr kênh ph i nh m m c tiêu phân ph i c th - Qu n tr kênh phân ph i qu n tr ho t ñ ng, quan h bên doanh nghi p - Qu n tr kênh phân ph i ph i c vào v trí c a m i thành viên kênh đ có nh ng m c đ qu n tr khác - Qu n tr kênh bao g m qu n tr kênh hàng ngày qu n tr kênh v m t chi n lư c 1.5.3 Nh n di n ti m tàng th c t i xung ñ t kênh phân ph i 1.5.3.1 Nh ng nguyên nhân ti m tàng gây xung ñ t kênh - Xung ñ t s khác bi t v m c đích - Xung đ t vai trị quy n h n khơng rõ ràng - Xung ñ t khác bi t vê nh n th c - Xung ñ t nh ng ngư i trung gian ph thu c nhi u vào ngư i s n xu t 1.5.3.2 Các ki u xung ñ t th c t i kênh Xung ñ t d c c a kênh: - Xung ñ t d c gi a nhà s n xu t nh ng ngư i bán s - Xung ñ t gi a nhà s n xu t v i nh ng ngư i bán l : Xung ñ t ngang c a kênh: t n t i có mâu thu n gi a thành viên m t c p c a kênh Các trung gian thương m i c p tính ch t đ c l p v i nên có th th c hi n sách qu ng cáo m c ñ nh giá trái ngư c th m chí c nh tranh l n Xung ñ t ña kênh: t n t i nhà s n xu t ñã thi t l p hai hay nhi u kênh c nh tranh vi c bán hàng m t th trư ng Lo i xung ñ t d tr nên gay g t thành viên c a kênh ho c ñư c hư ng giá th p (do mua hàng s lư ng l n) ho c s n sàng bán v i giá th p (m c l i nhu n th p hơn) 1.5.4 Đánh giá thành viên ñi u ch nh kênh phân ph i Vi c ñánh giá thành viên kênh nh m vào m c tiêu giúp cho ngư i qu n tr trì ñư c vi c ñi u n ho t ñ ng hi n t i c a trung gian thương m i ñang bán s n ph m c a doanh nghi p ñ ng th i giúp cho ngư i qu n tr có phân tích ñ y ñ v hi n t i tương lai ho t ñ ng c a t ng ngư i trung gian thương m i Đi u giúp v n hành h th ng kênh phân ph i trôi ch y hơn, gi i quy t nhanh chóng gi m b t xung đ t kênh Chương TH C TR NG M NG LƯ I PHÂN PH I C A CÔNG TY TID 2.1- T NG QUAN V CÔNG TY Đ U TƯ VÀ PHÁT TRI N TID 2.1.1- Khái quát v Công ty 2.1.1- Khái quát v Công ty L ch s hình thành phát tri n c a cơng ty: Ch c nhi m v c a CN Công ty - Phòng kinh doanh + Kinh doanh kênh s + Kênh d án showroom - Ch c c a Chi nhánh Đà N ng bao g m vi c qu ng bá, gi i thi u phân ph i s n ph m vi n thơng c a hãng Panasonic đ n đ i lý t i th trư ng mi n Trung Đào t o Đ i lý, tư v n sau bán hàng, b o hành, l p ñ t s a ch a thi t b 2.1.2 Mơi trư ng ho t đ ng kinh doanh c a Công ty 2.1.2.1 Mô trư ng vĩ mô - Môi trư ng kinh t : Các s n ph m hi n t i c a công ty máy fax, t ng ñài, ñi n tho i nhãn hi u Panasonic v n r t nhi u ñi u ki n ñ bán tăng trư ng, gi i pháp v công ngh v n cịn r t nhi u h i đ tri n khai phát tri n Môi trư ng kinh t hi n r t thu n l i đ cơng ty đ y m nh bán hàng, tăng doanh s Đ c bi t tình hình tăng trư ng kinh t t i đ a bàn cơng ty qu n lý t Qu ng Bình ñ n Quãng Ngãi ti p t c phát tri n m nh, ñ i s ng nhân dân ngày hoàn thi n, thu nh p ngày tăng, s h t ng ngày ñư c nâng c p m r ng Do đó, nhu c u tiêu dùng s n ph m ngày nhi u hơn, ña d ng Đây h i cho vi c m r ng khai thác th trư ng n i ñ a tương lai - Mơi trư ng tr - xã h i: Hi n nay, n n tr c a nư c ta ngày n ñ nh, mơi trư ng đ u tư r ng m , thơng thống h p d n, u ki n thu hút nhi u nhà ñ u tư nư c vào Đ c bi t, thành ph Đà N ng l i thành ph đ ng nh t nư c, ch thơng thống, nhi u ưu ñãi thu n l i nên thu hút nhi u nhà ñ u tư Đây ñi u ki n t t ñ ñ y m nh ho t ñ ng s n xu t kinh doanh t o đà phát tri n cho cơng ty - Môi trư ng t nhiên: Các t nh mi n Trung t Qu ng Bình đ n Qng Ngãi đ u có giao thơng đư ng b xun su t, thư ng xuyên có n xe ch y nên vi c giao hàng cho trung gian phân ph i t nh tương ñ i d dàng Hơn n a kho ng cách gi a t nh tương ñ i g n nên vi c ñi thăm, làm vi c v i ñ i lý thu n ti n Đi u giúp cho vi c tìm ki m qu n lý h th ng ñ i lý ñơn gi n hi u qu - Môi trư ng pháp lu t: thu n l i cho doanh nghi p ho t ñ ng s n xu t kinh doanh - Môi trư ng công ngh : Xã h i phát tri n, vi c áp d ng thi t b hi n ñ i vào cơng vi c đ i s ng ngày nhi u Công ngh giúp cho vi c trao đ i thơng tin, qu n lý cơng vi c ñư c d dàng hi u qu Đây h i đ cơng ty đ y m nh bán s n ph m công ngh gi i pháp c a L p đ t h th ng camera quan sát, giám sát t xa, l p đ t h th ng thơng tin liên l c, h i ngh t xa… - Môi trư ng văn hóa – xã h i: Đ i s ng ngư i dân ngày ñư c nâng cao, đ c tính tâm lý tiêu dùng phát tri n ñ n m t m c ñ khác nhau, nhu c u s d ng s n ph m thay đ i, nâng cao 2.1.2.2 Mơi trư ng vi mơ: - Đ c m s n ph m: S n ph m c a công ty s n ph m v công ngh mang ñ c tính k thu t cao, bao g m thi t b ñi n tho i Panasonic, máy Fax, camera, t ng ñài Panasonic gi i pháp v ph n m m Có th chia s n ph m hi n t i c a cơng ty làm dịng: dịng s n ph m n tho i dịng s n ph m máy Fax, t ng ñài S n ph m ñi n tho i dòng s n ph bi n dành cho ñ i ña s ñ i tư ng tiêu dùng cá nhân, h gia đình, đ c tính d s d ng, giá thành th p Dịng s n ph m th máy Fax t ng đài, dịng s n ph m mang đ c tính chun d ng, s d ng cơng ngh k thu t cao, đ i tư ng tiêu dùng t ch c, doanh nghi p, tòa nhà cao t ng, khách s n - Đ c ñi m v h th ng khách hàng: Khách hàng ch y u c a công ty bao g m công ty chuyên kinh doanh v thi t b vi n thông công ty tin h c, h th ng bưu n, cơng ty thi t b văn phịng, c a hàng n tho i, h th ng siêu th ñi n máy… M i quan h gi a công ty v i trung gian phân ph i r t ch t ch thân thi t thông qua vi c ký k t h p ñ ng kinh t ho c th a thu n thương m i Trong q trình bán hàng, nhân viên kinh doanh cơng ty ph i liên t c làm vi c v i ñ i tác v v n ñ ñ t hàng, giao hàng, gi i quy t công n d ch v sau bán hàng Vì v y, cơng ty c n có sách phù h p ñ có th mang l i thu n l i cho c hai bên nh m trì phát tri n kênh phân ph i - Đ i th c nh tranh: T i th trư ng Vi t Nam nói chung th trư ng mi n Trung nói riêng, cơng ty ch có đ i th c nh phân ph i m t hàng vi n thông Panasonic, nhiên công ty l i ch u s c nh tranh kh c li t c a hãng khác ngành Canon, HP, Samsung, Acatel, Brother… Chính v y, cơng ty c n có sách phân ph i h p lý, có ch kinh doanh phù h p v a có hi u qu cao l i v a ñáp ng nhu c u l i ích c a trung gian phân ph i - H th ng kênh phân ph i c a công ty Kênh phân ph i c a công ty bao g m g n 3000 trung gian ñ a bàn c nư c ñó g n 300 trung gian t i th trư ng mi n Trung Th trư ng mi n Trung c a cơng ty đư c tính t t nh Qu ng Ngãi ñ n t nh Qu ng Bình chi nhánh t i Đà N ng tr c ti p qu n lý Chi nhánh Đà N ng có tồn quy n quy t đ nh vi c khai thác, ch n l a qu n lý trung gian bán hàng c a qu n lý tồn b h th ng phân ph i Hi n t i, công ty áp d ng mơ hình phân ph i nhi u kênh ñ phân ph i r ng kh p s n ph m c a th trư ng B ng 2.2 : Sơ ñ kênh phân ph i c a cơng ty (1) CƠNG TY TID (2) (3) Trung gian phân ph i NGƯ I TIÊU DÙNG Trung gian bán s Trung gian bán l (1) Phân ph i tr c ti p cho ngư i tiêu dùng b ng h th ng bán l t i showroom c a công ty thông qua phịng d án (2) Phân ph i thơng qua trung gian phân ph i trung gian bán l i cho ngư i tiêu dùng (3) Công ty bán hàng cho trung gian l n, trung gian th c hi n phân ph i l i cho trung gian bán s ho c bán cho ngư i tiêu dùng cu i 2.1.3 Phân tích đ c m y u t b n ho t ñ ng kinh doanh c a Cơng ty 2.1.3.1 Đ c m t ch c qu n lý nhân s B ng 2.2 : Tình hình lao đ ng qua năm Cơ c u lao ñ ng Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 T ng s lao ñ ng 22 31 39 Xét theo trình đ : - Sau đ i h c 0 10 -Đ ih c - Cao ñ ng 11 13 - Trung c p - Lao ñ ng ph thơng Nhân s c a cơng ty có s tăng trư ng n ñ nh qua năm Đ c bi t trình đ văn hóa c a nhân viên ngày tăng công ty tr ng đ n cơng tác đào t o ln t o u ki n đ nhân viên nâng cao trình đ h c v n Ngồi ra, công ty thư ng xuyên t ch c bu i đào t o, training t i cơng ty đ nâng cao trình đ chun mơn nghi p v c a nhân viên, nâng cao k làm vi c B ng 2.3 : Thu nh p bình quân lao ñ ng qua năm Cơ c u lao ñ ng Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Thu nh p bình quân/ngư i/1tháng 2,400,000 3,000,000 3,400,000 2.1.3.2 Đ c m v tài c a Cơng ty Tình hình tài c a cơng ty n đ nh, t ng ngu n v n tăng ñ u cho th y ti m l c tài c a công ty r t m nh Đ m b o cho ho t đ ng kinh doanh đư c trơi ch y 10 2.1.4 Tình hình phân ph i s n ph m c a cơng ty 2.1.4.1 Phân tích, ñánh giá th c tr ng v tình hình phân ph i c a Công ty B ng 2.7 : B ng doanh s m t hàng qua năm (ĐVT : VNĐ) Ngành 2007 2008 Đi n tho i Máy Fax T ng ñài T NG S n lư ng Doanh s (Chi c) (t ) 12,173 6,2 2,893 5,4 895 3,8 15,961 15,4 S n lư ng (Chi c) 19,087 3,360 1,051 23,498 2009 Doanh s (t ) 8,2 7,9 5,6 21,7 S n lư ng (Chi c) 18,798 4,336 1,067 24,201 Doanh s (t ) 10,1 9,3 7,2 26,6 - Doanh thu tăng ñ u qua năm - T tr ng doanh s c a nh ng m t hàng giá thành th p có xu hư ng gi m nh ng m t hàng cao c p tăng lên Chính v y th i gian đ n, chi nhánh c n có chi n lư c b trí l i kênh phân ph i phù h p ñ v a ñ y m nh s n ph m ph bi n có giá thành th p m t hàng n tho i v a tăng cư ng ñư c nhu c u c a s n ph m k thu t cao m t hàng máy fax t ng đài 2.1.4.2- Phân tích vi c s d ng sách Marketing Các bi n s thư ng ñư c quan tâm áp d ng chi n lư c phân ph i là: • S n ph m Các s n ph m c u công ty bao g m: - Đi n tho i Panasonic: bao g m lo i ñi n tho i có dây đ bàn, n tho i khơng dây ñ bàn Các lo i ñi n tho i r t ña d ng v ch ng lo i giá c , phù h p cho ngư i tiêu dùng cá nhân h gia đình thu nh p th p cho ñ n nh ng ñ i tư ng ngư i tiêu dùng hàng cao c p - Máy Fax Panasonic: Bao g m nhi u lo i máy fax t nh ng máy s d ng gi y nhi t r ti n, tính ñơn gi n ñ n máy lo i máy laser đa tính năng, giá thành cao, ph c v cho ña s ñ i tư ng tiêu dùng ñơn v doanh nghi p - T ng ñài Panasonic: h th ng thông tin liên l c n i b Ph c v cho ñ i tư ng tiêu dùng doanh nghi p có nhu c u liên l c n i b t ngư i đ n 1000 ngư i • Cơ ch giá Hi n t i, chi nhánh Đà N ng xây d ng có ch giá nhi u c p Bao g m giá bán cho ngư i mua ñ n s n ph m, giá cho ngư i mua 3-7 s n ph m giá bán cho ngư i mua s n ph m m t đơn hàng Cơng ty ñàm phán ký k t th a thu n thương m i v i khách hàng l n áp d ng sách chi t kh u doanh s theo q, theo năm Ngồi ra, cơng ty cịn có c p giá bán l cho showroom ph c v cho ngư i tiêu dùng cu i giá cho d án l n Công ty c n khéo léo vi c v n d ng ch giá ñ h n ch nh ng xung ñ t gi a trung gian phân ph i Tuy nhiên, quy mô c a trung gian thương m i ngày l n, có nh ng trung gian nh p 30-50 chi c đơn hàng, v y sách giá l i gây b t l i cho nh ng trung gian cơng ty ch có c p giá t i ña chi c/1 ñơn hàng, v y cơng ty c n xây d ng ch giá riêng đ kích thích trung gian nh p hàng v i s lư ng nhi u 11 V n ñ ký k t th a thu n thương m i c n ñư c ñ y m nh, hi n t i chi nhánh ch th a thu n thương m i v i khách hàng l n, s lư ng r t c n đư c phát huy thêm đ góp ph n n đ nh doanh s • Phân ph i s n ph m H th ng phân ph i s n ph m c a công ty bao g m kênh Tuy nhiên, doanh s t p trung ch y u kênh s , phân ph i thông qua h th ng trung gian Hi n kênh phân ph i thông qua trung gian chi m 90% doanh s c a chi nhánh, kênh có kho ng 500 khách hàng (trong có 300 đ i lý phát sinh doanh s thư ng xuyên) ñ a bàn t Qu ng Bình đ n Qu ng Ngãi Vì v y, v n ñ làm vi c thư ng xuyên, trì t t m i quan h v i trung gian ñ phát sinh doanh s ñ u ñ n s giúp chi nhánh phát tri n b n v ng Ngồi ra, cơng ty thư ng xuyên khai thác ñào t o trung gian phân ph i m i ñ m r ng m ng lư i phân ph i, nh t khu v c t nh B ng 2.8 : B ng doanh s t nh qua năm (ĐVT : VNĐ) Năm Ch tiêu 2007 DS (t ) T tr ng 2008 2009 DS (t ) T tr ng DS (t ) T tr ng Qu ng Ngãi Qu ng Nam Đà N ng Hu Qu ng Tr Qu ng Bình 1,6 0,9 6,9 3,1 1,3 1,6 10,4% 5,8% 44,8% 20,1% 8,5% 10,4% 2,1 1,1 11,4 3,9 1,2 2,0 9,7% 5% 52,5% 18% 5,5% 9,3 2,5 1,5 13,8 5,5 1,4 1,9 9,4% 5,7% 51,8% 20,7% 5,3% 7,1% T NG 15,4 100% 21,7 100% 26,6 100% S li u ñã cho th y kh phát tri n doanh s c a Chi nhánh t i khu v c t nh r t y u, khai thác không hi u qu Chi nhánh c n có k ho ch ñ ñ y m nh khai thác ti m khách hàng khu v c ñ sách bán hàng h p lý ñ phát tri n doanh s khu v c • Chính sách c đ ng Bi n pháp chi nhánh s d ng ch y u g i catalogue s n ph m ñ n trung gian g i cho ngư i tiêu dùng cu i cùng, trưng bày s n ph m t i c a hàng, siêu th , trang trí poster, t ch c bu i h i th o, tranning tư v n s n ph m, t ch c chu i s ki n nh ñ xây d ng hình nh c a s n ph m Ví d t ch c bu i h i ngh khách hàng ñ gi i thi u s n ph m, t ch c chương trình b c thăm trúng thư ng t i siêu th , làm t ng ph m áo pull, áo mưa t ng cho khách hàng mua s n ph m Panasonic … nh m t o hình nh c a s n ph m Tuy nhiên, cách làm chưa mang l i hi u qu cao ñ i v i t nh thành xa Qu ng Ngãi, Qu ng Bình, Qu ng Tr … nên doanh s t i khu v c khơng tăng, s n ph m chưa đư c phân ph i r ng rãi Nhi m v ch y u c a công ty không ng ng nâng cao hi u qu phân ph i tiêu th s n ph m, cung c p ngày nhi u hàng hóa cho xã h i đáp ng nhu c u ña d ng c a ngư i tiêu dùng khu v c mi n Trung c nư c 2.2- TH C TR NG V TÌNH HÌNH PHÂN PH I C A CƠNG TY 2.2.1 Phân tích hi u qu tiêu th s n ph m c a t ng kênh phân ph i B ng 2.9 : T tr ng doanh s c a kênh (ĐVT : VNĐ) 12 Ch tiêu 2007 DS Bán l Bán s T tr ng 900 14,5 15,4 T tr ng 2008 DS 5,8% 94,2% 100% 1,2 20,5 21,7 T tr ng 2009 DS T tr ng 5,6% 94,4% 100% 1,8 24,8 26,6 6,8% 93,2% 100% • Kênh tr c ti p: Là kênh bán hàng t i showroom c a công ty bán tr c ti p cho d án l n C cơng ty có showroom bán l c nư c T i mi n Trung, cơng ty có showroom đ t t i s 26 Đư ng H i Phòng, TP Đà N ng Ưu ñi m: Do bán giá l nên l i nhu n cao bán s , công ty tr c ti p bán nên v n ñ tư v n cho ngư i tiêu dùng ñư c t t hơn, d ch v sau bán hàng ñư c nhanh chuyên nghi p nên có th t o d ng đư c hình nh c a s n ph m ñ i v i ngư i tiêu dùng, c qu ng bá ñư c thương hi u c a công ty M t s d án ñã ch n ñưa s n ph m c a công ty vào d tốn hồn thi n đa ph n ñ u s d ng ñúng s n ph m này, u t o u ki n thu n l i cho công ty ho c đ i lý bán hàng sau Cơng ty cho b ph n d án tư v n r ng r i s n ph m th trư ng nên nhi u khách hàng doanh nghi p ngư i tiêu dùng bi t ñ n s n ph m c a cơng ty, m t nh ng l i th r t l n c a cơng ty so v i đ i th c nh tranh khác Như c ñi m: Quy mơ đơn hàng nh l khơng phát sinh thư ng xuyên nên doanh s bán không cao so v i phân ph i s chi m t tr ng th p doanh s c a công ty Khi bán cho d án l n thư ng t n nhi u chi phí, th i gian cơng s c, đ ng th i d gây mâu thu n v i đ i lý trùng d án • Kênh phân ph i qua trung gian thương m i: + Trung gian thương m i: H th ng đ i lý c a cơng ty bao g m ñ i tác Bưu ñi n, công ty thi t b Vi n thông, cơng ty vi tính, thi t b văn phịng, công ty Đi n tho i, h th ng siêu th , c a hàng ñi n tho i nh nh ng công ty kinh doanh thi t b khác Ưu ñi m c a kênh: trung gian ñ c bi t quan tr ng vi c phân ph i s n ph m c a công ty, cho phép công ty t n d ng ñư c ngu n v n, ngu n nhân l c, kh kinh doanh, m i quan h v i th trư ng trung gian ho t đ ng th trư ng lâu năm, có m i quan h sâu s c v i khách hàng, ñ ng th i s lư ng trung gian có m t th trư ng r t nhi u nên có th đưa s n ph m c a cơng ty đ n ngư i tiêu dùng m t cách r ng rãi Các trung gian ñ u có thương hi u uy tín riêng c a th trư ng nên ngư i tiêu dùng mua hàng c a công ty t i trung gian ñ m b o s ñư c chăm sóc t t H th ng trung gian nh ng cánh tay c a cơng ty ñ vươn ñ n khu v c ñ a lý xa trung tâm, ñ m b o s n ph m c a cơng ty đư c đưa ñ n ngư i tiêu dùng m t r ng rãi, nhanh chóng nh t, d ch v sau bán hàng ñư c h tr t t k p th i Nh h th ng trung gian thương m i mà th trư ng c a cơng ty ngày đư c m r ng, gia tăng s n lư ng bán qua tăng doanh s bán 13 Như c ñi m: trung gian có th bán hàng c a đ i th khác s ki m soát c a công ty không ch t ch thư ng xuyên ho c m i quan h v i công ty khơng cịn t t Ngồi ra, v n đ giá c d ch v sau bán hàng c a cơng ty đ i v i trung gian v n ñ quan tr ng, n u khơng đ m b o t t nhi t tình bán hàng s gi m có th chuy n sang bán hàng c a ñ i th c nh tranh - Cơng ty khó ki m sốt hoàn toàn h th ng bán hàng, d ch v sau bán hàng c a trung gian, n u trung gian làm khơng t t uy tín v s n ph m th trư ng s b gi m - Đ i v i trung gian xa r i ro bán hàng r t cao, kh trung gian chuy n đ i kinh doanh, phá s n khơng tốn cơng n r t cao Vì v y yêu c u công ty ph i thư ng xuyên theo dõi, c p nh t thông tin v h th ng khách hàng - Còn nhi u trung gian có s kinh doanh nh , s hi u bi t v s n ph m kh phát tri n khách hàng h n ch Kh ñáp ng nhu c u c a khách hàng v nh ng s n ph m k thu t cao th p, gây m t hình nh s n ph m gi m kh bán hàng H cịn đ ng v phía ngư i mua, chưa th c s đ ng v phía cơng ty quy n l i c a h chưa g n bó ch t ch v i công ty H th ng trung gian thương m i hi n t i c a công ty nhi u phân tán, đ i đa s cịn nh l không b n v ng nên v n đ theo dõi, qu n lý cịn nhi u khó khăn R i ro kinh doanh l n Qu n lý kênh hi u qu chưa cao, t khâu khai thác m i, ch n l c bán hàng v n cịn nhi u thi u xót, vi c qu n lý đ i lý cịn tương ñ i l ng l o, v n t phát, chưa th t s chuyên nghi p chưa có tính h th ng nh t quán Các sách bán hàng, qu n lý chưa th t s thuy t ph c ñư c trung gian Gi i quy t v n ñ phát sinh cịn mang tích ch t s v , c m tính Các ho t đ ng c đ ng qu ng bá s n ph m r i r c, mang tính th i v , v y hi u qu ph thu c nhi u vào kh tư v n c a nhân viêc kinh doanh, qu n lý kinh doanh khu v c 2.2.2 Nh ng h n ch công tác t ch c qu n lý h th ng phân ph i c a Công ty TID * H th ng ñ i lý thi u y u M c dù hi n s ñ i lý c a công ty t i mi n Trung 300 ñ i lý, nhiên ñ i lý khơng n m r i rác đ ng đ u kh p mi n Trung mà l i n m t p trung thành ph , ch y u thành ph Đà N ng (chi m 50% lư ng khách hàng c a chi nhánh) S lư ng khách hàng v n khơng đ m b o trì n đ nh doanh s c a công ty, doanh s khu v c t nh Hu , Qu ng Tr , Qu ng Bình, Qu ng Nam, Qu ng Ngãi chi m t tr ng doanh s r t th p (ch 40% doanh s c chi nhánh) Đi u cho th y hi u qu khai thác khách hàng t nh c a chi nhánh r t nhi u h n ch , hi u qu không cao Lư ng khách hàng l i t p trung t i thành ph Đà N ng nên nh ng khách hàng bán ch m doanh s c a cơng ty b bi n đ ng m nh Các khu v c xa th tr n, th xã t nh thành Qu ng Nam, Qu ng Ngãi, Qu ng Tr , Qu ng Bình s lư ng trung gian r t nh l nên thư ng bán s lư ng r t ít, không thư ng xuyên ch bán nh ng s n ph m r ti n, công ngh th p Vì xa nên s h tr c a cơng ty đơi khơng k p th i (như v n ñ giao hàng, b o hành…) nên d làm ngư i tiêu dùng b c xúc, không th a mãn, n u khơng gi i quy t d n d n trung gian s không mu n bán hàng, uy tín doanh s c a cơng ty s gi m ñi 14 * Qu n lý kênh hi u qu chưa cao Vi c qu n lý kênh hi n c a công ty th c s chưa ñ t hi u qu cao, sách c a cơng ty v n chưa hồn tồn thuy t ph c, cơng tác qu n lý h th ng trung gian nhi u l ng l o Nhi u ñơn v kinh doanh thay ñ i ch , thay ñ i ñ a ñi m bán, thay đ i ngư i có trách nhi m đ t hàng… phịng kinh doanh v n ch m c p nh t thơng tin, gây khó khăn cho vi c qu n lý chung vi c chăm sóc, đào t o, tư v n s n ph m Cơng tác khai thác chăm sóc khách hàng t nh khơng đư c t ch c thư ng xuyên Hàng năm, công ty thư ng th c hi n – chuy n cơng tác thăm khách hàng t nh, nhiên m t s trung gian xa nên v n ñ theo dõi qu n lý khó khăn, ví d v n đ v thi t l p quan h khăng khít v i trung gian khơng liên l c, khó khăn tri n khai chương trình h tr bán hàng, chương trình khuy n mãi… Chính sách giá cịn nhi u b t c p, chưa có ch giá cho nh ng trung gian l n nhâph hàng v i s lư ng 30 – 50 chi c m t ñơn hàng V n ñ ñào t o cho trung gian chưa ñư c t ch c thư ng xuyên đ nh kỳ d n đ n tình tr ng m t s s n ph m m i c a cơng ty khơng đư c trung gian am hi u chào bán * Kênh phân ph i hi n t i chưa ñáp ng ñư c yêu c u phát tri n lâu dài: Hi n t i cơng ty có ngành hàng: n tho i, máy fax t ng đài có th chia làm nhóm sau: - S n ph m n tho i nhóm s n ph m tiêu dùng có đ c tính: giá thành th p, ph bi n, phù h p v i ñ i tư ng tiêu dùng cá nhân h gia đình, khơng u c u trung gian phân ph i ph i am hi u nhi u v k thu t nhi u s ñ u tư Các trung gian phân ph i s n ph m có th c a hàng n tho i, siêu th ñi n tho i, siêu th ñi n máy, showroom bán hàng c a Bưu n… v y nhóm c n m t kênh phân ph i r ng rãi, nhi u trung gian h i bán hàng cao, ngư i tiêu dùng d dàng ti p c n s n ph m - S n ph m máy Fax, t ng đài thu c nhóm s n ph m cơng ngh cao, đ i tư ng tiêu dùng nhóm s n ph m doanh nghi p, cơng ty hay đơn v , t ch c H mua s n ph m ñ ñáp ng m t nhu c u c th c a doanh nghi p Chính v y, đ bán đư c s n ph m trung gian phân ph i ph i năm rõ v ñ c tính k thu t c a s n ph m, tư v n ñúng s n ph m mà khách hàng c n v i m c chi phí th p nh t Sau đó, trung gian ph i ti n hàng l p ráp, cài ñ t tư v n s d ng cho khách hàng Do ñó, ñ ñ y m nh phát tri n nhóm s n ph m công ty ph i l a ch n trung gian có đ l c phân ph i, t p trung ñào t o theo chi u sâu đ trung gian có th phân ph i t t s n ph m, ñáp ng hi u qu nhu c u ngư i tiêu dùng Vi c khai thác trì khách hàng m i đư c cơng ty tr ng phát tri n nhiên lư ng khách hàng m i không phát sinh nhi u thư ng không n ñ nh Đi u cho th y nhi u v n ñ c n gi i quy t khâu qu n lý khách hàng c a công ty th i gian ñ n 2.2.3 Nh ng mâu thu n phát sinh h th ng h th ng phân ph i - Mâu thu n chi u ngang + Mâu thu n c nh tranh: Khi m t đ a bàn có nhi u nhà bán buôn, bán l xen l n d n đ n tình tr ng tranh dành, lơi kéo khách hàng gi a trung gian b ng cách th c như: gi m giá s n ph m, bán phá giá, chi t kh u bán l … + Mâu thu n v quy n l i: Công ty t ng thành viên th a thu n v ch ñ ưu ñãi s doanh s , m i quan h , d n ñ n có trung gian ñư c ưu ñãi so v i trung gian khác v giá, 15 m c đ h tr tín d ng, đ u tư trưng bày hàng hóa, h tr đào t o cho nhân viên, chi t kh u thương m i, th i h n cơng n , chi phí v n chuy n… Chính s h tr khơng đ ng ñ u d n ñ n n y sinh nh ng mâu thu n gi a trung gian v i - Mâu thu n theo chi u d c: Mâu thu n xung kh c v quy n l i gi a c p c a kênh Các trung gian nh thư ng so bì v i trung gian l n ho c yêu c u công ty th a mãn cho h nhi u n a, n u công ty không đáp ng đư c mâu thu n có th x y - Mâu thu n ña kênh: Đây mâu thu n t t y u có nhi u kênh phân ph i t n t i song song th trư ng, ch ng h n: s giành gi t khách hàng gi a trung gian v i nhau, hay nhi u trung gian u c u cơng ty h tr đ có th bán đư c hàng vào m t d án… K t Lu n: H th ng kênh phân ph i hi n t i c a cơng ty có s phù h p v i t ng khách hàng, giúp cơng ty chi m lĩnh đư c th trư ng, n ñ nh doanh s th i gian v a qua Trong trình qu n lý ho t đ ng c a kênh, cơng ty xây d ng sách linh ho t đ thu hút trung gian, khuy n khích t o ñi u ki n cho trung gian h p tác v i công ty ngày hi u qu Song bên c nh đó, cơng ty v n cịn g p nh ng khó khăn nh t đ nh q trình kinh doanh như: - Công tác khai thác th trư ng c a công ty nhi u h n ch , chưa khai tác tri t đ trung gian có ti m th trư ng, nh t th trư ng khu v c t nh Hu , Qu ng Bình, Qu ng Tr , Qu ng Nam, Qu ng Ngãi - V n ñ v qu n lý, trì nh ng trung gian có s n v n chưa ñư c sâu sát, m t s ñ i lý mâu thu n v i công ty không h p tác phân ph i m t hàng c a cơng ty n a, thêm vào v n ñ khai thác khách hàng m i th trư ng v n h n ch , chưa ñư c ñ u tư quan tâm ñúng m c Ngun nhân ch y u trình đ chun mơn c a đ i ngũ nhân viên kinh doanh chưa ñ m b o, s ñ u tư qu n lý đ i v i cơng tác này chưa nhi u chưa ñ t hi u qu cao - V n ñ x lý giá th trư ng ch m chưa theo k p v i t c ñ bi n ñ ng giá th trư ng Chưa có ch giá phù h p v i khách hàng l n - Cơng ty khơng ki m sốt đư c m ng lư i trung gian phân ph i, c trung gian bán buôn trung gian bán l phương th c n ch n r ng rãi, ñ ng th i khơng có s ki m tra giám sát thư ng xuyên ñ i v i ho t ñ ng c a h nên x y xung đ t kênh - Cơng ty s d ng kênh phân ph i ñ i trà cho t t c s n ph m c a t s n ph m tiêu dùng ph bi n giá r dành cho nhân h gia đình đ n nh ng s n ph m công ngh cao giá đ t nên hi u qu tiêu th khơng cao Khơng có nhi u trung gian hi u sâu v s n ph m nên đ u tư ñ bán, k t qu s n ph m cơng ngh cao khơng đư c đ y m nh Do cơng ty c n có sách hồn thi n h th ng kênh phân ph i ñ kh c ph c c ñi m trên, ñ ng th i ph i có s c i ti n cho phù h p v i u ki n mơi trư ng kinh doanh tương lai 16 CHƯƠNG HOÀN THI N H TH NG PHÂN PH I S N PH M VI N THÔNG PANASONIC C A CÔNG TY TID 3.1 CÁC CĂN C NH M HOÀN THI N H TH NG PHÂN PH I 3.1.1 Môi trư ng kinh doanh c a công ty 3.1.1.1 Nh ng h i thách th c * Nh ng h i - Gia nh p WTO làm nhu c u tiêu dùng s đư c tăng lên h i đ cơng ty m r ng phân ph i, gia tăng s n lư ng bán - M ng lư i phân ph i c a công ty hi n t i tương ñ i n ñ nh, lâu năm Cơng ty chi m th ph n r t l n th trư ng s n ph m vi n thơng - Uy tín thương hi u cơng ty t o d ng đư c nh ng năm qua v i s tín nhi m c a khách hàng t i th trư ng Vi t Nam m t nh ng l i th r t l n mà công ty c n phát huy th i gian ñ n * Nh ng thách th c - Có nhi u ngu n hàng thay th có giá thành r ñư c phân ph i: Hi n nay, có r t nhi u thương hi u có uy tín th gi i ñã ñang t p trung ñ u tư phát tri n th trư ng Vi t Nam, nhi u ngu n hàng thay th có giá thành r ñư c phân ph i, ñây nh ng thách th c mà ch c ch n r ng th i gian đ n cơng ty s ph i ñương ñ u - Kinh nghi m c nh tranh qu c t : v n ñ c nh tranh t i th trư ng Vi t Nam v n chưa th c s quy t li t, c nh tranh qu c t g n chưa có, thêm n a t p đồn vi n thơng nư c ngồi đ u tư vào Vi t Nam đa s nh ng t p đồn l n, có uy tín, có nhi u kinh nghi m ñ u tư phát tri n th trư ng 3.1.1.2- Nh ng thu n l i khó khăn c a cơng ty * Nh ng thu n l i - Cơng ty thi t l p ñư c m t h th ng phân ph i tương ñ i r ng, n ñ nh v ng ch c, có m i quan h khăng khít v i đ i lý D ch v h tr sau bán hàng t t k p th i nên t o đư c s uy tín th trư ng - S n ph m vi n thơng Panasonic c a cơng ty có thương thi u th trư ng mi n Trung c nư c nhi u năm ñư c ngư i tiêu dùng tín nhi m - Đ i ngũ nhân viên c a cơng ty có tinh th n trách nhi m trình đ chun mơn cao, l i ngư i mi n Trung nên am hi u v phong t c t p quán, hi u v cách th c kinh doanh c a ñ i lý khu v c - Công ty có ti m l c tài r t l n, có kinh nghi m phân ph i s n ph m vi n thông nhi u năm * Nh ng khó khăn - Th trư ng có r t nhi u s n ph m nhái v i ch t lư ng khơng đ m b o, ngư i tiêu dùng d b l m tư ng s n ph m hàng làm gi m uy tín c a cơng ty - Có nhi u s n ph m thay th khơng có ngu n g c xu t x : ho c s n ph m Trung Qu c ch p lư ng th p v i giá thành r , gây khó khăn cho vi c c nh tranh c a công ty, gi m s n lư ng phân ph i 17 - Các ho t đ ng truy n thơng, c ñ ng chưa th p s n tư ng chưa ñư c tri n khai liên t c, hi u qu mang l i th p 3.1.2 M c tiêu phương hư ng kinh doanh c a công ty 3.1.2.1 M c tiêu c a công ty T p trung xây d ng công ty t ng bư c v ng m nh v kinh t , ñ i ngũ nhân viên chuyên nghi p, ñ kh c nh tranh th trư ng, ñ m b o nhà phân ph i thi t b vi n thông s m t t i khu v c mi n Trung Gia tăng s n lư ng bán, tăng th ph n c a s n ph m vi n thông Panasonic th trư ng m c tiêu kinh doanh cu i c a công ty B i v y công ty c n ph i: - Tăng tính s n sàng m c ñ bao phú khu v c th trư ng, ñ c bi t th trư ng t nh Hu , Qu ng Tr , Qu ng Bình, Qu ng Nam, Quãng Ngãi - N l c tìm ki m thêm khách hàng m c tiêu cho công ty - T o s h p tác gi a thành viên kênh phân ph i, xây d ng m i quan h h p tác có l i gi a cơng ty v i trung gian Gi m t i ña mâu thu n có th phát sinh - H n ch s phát tri n th ph n c a ñ i th c nh tranh Canon, HP, Brother, Samsung… t i th trư ng mi n Trung c nư c - Đ y m nh công tác bán hàng c a công ty, m c tiêu tr thành nhà cung c p gi i pháp công ngh Panasonic hàng ñ u cho d án l n t i mi n Trung c nư c 3.1.2.2 Phương hư ng kinh doanh c a công ty th i gian đ n - Rà sốt l i h th ng phân ph i hi n có, đánh giá l i h th ng trung gian nh m xây d ng sách bán hàng phù h p như: ch giá, công n , ch khác phù h p v i tình hình th trư ng tình hình trung gian t ng th i ñi m ñ thúc ñ y bán hàng, n ñ nh doanh s - T ch c l i công tác ti p th , khai thác th trư ng, thu hút thêm khách hàng m i Nâng cao uy tín kh ng đ nh n a uy tín c a cơng ty - M r ng n a s lư ng trung gian l n, ñàm phán ký k t th a thu n thương m i, cam k t bán hàng ñ m b o doanh s c a công ty hàng tháng, quý năm - Nâng cao l c trình đ chun mơn c a nhân viên cơng ty, đáp ng n a cá nhu c u c a khách hàng theo k p s phát tri n c a th trư ng - Nh m gi v ng m r ng thêm th trư ng công ty c n ph i quan tâm ñ n vi c nâng cao ch t lư ng s n ph m ñáp ng nhu c u ngày cao c a khách hàng nh t khách hàng qu c t Công ty nhà phân ph i ñ i di n cho hãng Panasonic t i Vi t Nam, v y công ty ph i ch u trách nhi m v ch t lư ng c a s n ph m phân ph i th trư ng Cơng ty có trách nhi m liên h v i hãng Panasonic ñ gi i quy t s c l i k thu t c a s n ph m (n u có) h p tác v i hãng ñ ñ m b o s n ph m phù h p v i tiêu chí c a th trư ng Vi t Nam - Giá thành m t nh ng nhân t quan tr ng quy t ñ nh ñ n s n lư ng tiêu th doanh s c a cơng ty, đ ng th i tiêu chí nh hư ng ñ n kh kh c nh tranh c a cơng ty đ i v i đ i th c nh tranh ngồi nư c Vì v y vi c gi m giá thành ñ ñ y m nh s n lư ng, tăng tính c nh tranh, n ñ nh doanh s v n ñ c n thi t mà công ty c n tr ng th c hi n Nâng cao tính hi u qu qu n lý ñ gi m chi phí như: chi phí qu n lý kho, chi phí bán hàng, chi phí khai thác qu n lý khách hàng, chi phí v n chuy n… t gi m giá thành phân ph i 18 3.2 M T S GI I PHÁP HOÀN THI N H TH NG PHÂN PH I S N PH M VI N THÔNG PANÁONIC TRONG TH I GIAN Đ N 3.2.1 Đ y m nh công tác nghiên c u th trư ng - Tìm hi u xu hư ng c a ngành vi n thông trong th i gian ñ n, xu hư ng phát tri n c a cơng ngh … đ t có k ho ch làm th trư ng, ñào t o nhân viên c a ñ i lý chu n b k ho ch bán hàng đ đón đ u cơng ngh - Tìm hi u xu hư ng tâm lý s d ng c a ngư i tiêu dùng - Thu th p thông tin v ñ i th c nh tranh - Xây d ng cho sách phân ph i phù h p khoa h c, trì t o ưu th c a kênh phân ph i c nh tranh - Công ty c n m nh m n a công vi c nghiên c u khách hàng v i nhu c u hành vi mua s m c a h Như v y công tác nghiên c u th trư ng n u ñư c th c hi n t t s giúp công ty phân ph i s n ph m h p lý hơn, ñáp ng ñúng ñ nhu c u c a th trư ng, t gi v ng uy tín phát tri n th ph n c a công ty 3.2.2 M r ng kênh phân ph i t i th trư ng t nh mi n Trung Hi n nay, h th ng trung gian phân ph i c a công ty t i t nh Qu ng Nam, Quãng Ngãi, Hu , Qng Bình, Qng Tr … cịn thi u y u S n lư ng tiêu th t i th trư ng r t th p so v i th trư ng thành ph Đà N ng Vì v y vi c phát tri n h th ng kênh phân ph i th trư ng m t chi n lư c vô c n thi t chi n lư c c a công ty cho s phát tri n lâu dài tương lai B ng 3.1 : T tr ng doanh s c a khu v c (ĐVT : T Vnñ) Ngành 2007 Doanh s Khu v c TP 11,5 Khu v c 3,9 t nh T NG 15,4 2008 2009 T tr ng 74,6% Doanh s 15,1 T tr ng 70% Doanh s 16,1 T tr ng 60,6% 25,4% 6,6 30% 10,5 39,4% 100% 21,7 100% 26,6 100% 3.2.3 Xác ñ nh d ng kênh phân ph i phù h p Qua nh ng phân tích v i ñ c ñi m v ngành hàng c a cơng ty hi n t i Có th b trí l i kênh phân ph i c a công ty theo đ c thù ngành hàng sau: • Đ i v i ngành hàng ñi n tho i: Đây m t nh ng ngành hàng c a công ty Đ c thù c a m t hàng giá thành th p, không yêu c u cao v kh am hi u công ngh c a ngư i bán hàng, nhóm s n ph m phù h p v i t t c t ng l p ngư i tiêu dùng cá nhân hay h gia đình Chính v y, ñ ñ y m nh phân ph i cho nhóm m t hàng này, công ty c n t ch c thi t l p kênh phân ph i r ng rãi nhi u c p Phân ph i s n ph m ñ n t t c trung gian mà cơng ty xác đ nh có th tiêu th đư c hàng Có th mơ t kênh phân ph i cho ngành hàng ñi n tho i sau: 19 B ng 3.2 : Sơ ñ kênh phân ph i ngành hàng n tho i (1) CƠNG TY TID Trung gian bán s (2) Trung gian bán l Ngư i tiêu dùng (3) Trung gian bán l M c đích c a kênh phân ph i nh m ñ y m nh vi c ph bi n s n ph m ñi n tho i bàn ñ n tay ngư i tiêu dùng cu i Nâng cao hình nh s n ph m th trư ng, ngư i tiêu dùng d dàng mua ñư c s n ph m Panasonic t i ñ a phương c a • Đ i v i ngành hàng máy Fax T ng ñài ñi n tho i Đ c thù c a s n ph m ngành hàng tính cơng ngh k thu t cao, v y trung gian phân ph i mu n bán s n ph m u c u ph i có s đ u tư, có k thu t am hi u v cơng ngh , có v n đ u tư l n Đ i tư ng c a công ty ch n l a trung gian phân ph i nhóm s n ph m thư ng công ty vi n thông, tin h c, công ty thi t b văn phịng, Bưu n Ngồi ra, đ i v i ngành hàng này, công ty c n thư ng xuyên t ch c bu i h i th o, training cho khách hàng ñ ñưa xu hư ng v công ngh th i gian ñ n, ñào t o v k thu t cho trung gian l p ñ t, l p trình Có th mơ t kênh phân ph i c a nhóm s n ph m sau: B ng 3.3 : Sơ ñ kênh phân ph i ngành hàng T ng đài , máy Fax (1) CƠNG TY TID (2) Trung gian bán s Ngư i tiêu dùng Trung gian bán l Kênh phân ph i s ñ m b o ngư i tiêu dùng ñư c ph c v chu ñáo, ñư c hư ng d n tư v n k , d dàng ch n l a ñư c s n ph m th a mãn nhu c u c a 3.2.4 Chính sách đ i v i trung gian h th ng phân ph i c a công ty * Tìm hi u nhu c u khó khăn c a trung gian Trong trình qu n lý h th ng phân ph i hi n có c a minh, cơng ty ln có k ho ch bám sát v i khách hàng, tìm hi u nhu c u khó khăn c a h trình bán s n ph m c a cơng ty Vi c tìm hi u thư ng nhân viên th trư ng liên l c v i trung gian thơng 20 qua trao đ i tr c ti p theo s ph n h i c a trung gian v công ty ñ ng th i v i vi c ki m tra ñánh giá ho t ñ ng c a trung gian hàng tháng, hàng quý, hàng năm * Các sách h tr cho trung gian - Chính sách v giá: Cơng ty áp d ng sách v giá ñ h tr cho trung gian sau: Gi m 1% giá cho nh ng ñơn hàng toán nhanh ngày, áp d ng giá theo c p ph thu c vào s lư ng s n ph m m t đơn hàng (ví d : cơng ty xây d ng ch giá cho nh ng ñơn hàng chi c, chi c, 10 chi c ho c 10 chi c, giá gi m s lư ng ñ t hàng tăng) - Đ i v i khách hàng l n thư ng xun cơng ty ký th a thu n thương m i cam k t ñ m b o doanh s cơng ty đưa m t q, năm Khi đó, đ i lý s ñư c chi t kh u t – 1,5% doanh s cam k t, ngồi cịn ñư c hư ng ưu ñãi v giá, v cơng n sách ưu đãi khác c a cơng ty đào t o nhân viên bán hàng, h tr trưng bày s n ph m, t ch c s ki n bán hàng nh ng th i m khó khăn Đưa c p giá m i cho ñơn hàng 30-50 chi c nh m kích thích trung gian l n ơm hàng - Ngồi ra, đ i v i cơng ty đ t doanh s cao năm, cơng ty c n có chương trình h tr du l ch nư c nư c Tóm l i, sách c a cơng ty nh m khuy n khích trung gian ho t đ ng tích c c hơn, nhi t tình khâu tiêu th s n ph m c a cơng ty, góp ph n khơng nh vi c gi gìn m i quan h t t đ p, t o m i quan h h p tác lâu dài, gi v ng m r ng th trư ng 3.3 HỒN THI N CƠNG TÁC QU N TR H TH NG PHÂN PH I 3.3.1 Xác ñ nh ñi u kho n ràng bu c ñ i v i thành viên kênh Mu n kênh phân ph i v n hành trôi ch y, h n ch xung đ t có th x y cơng ty c n xây d ng u kho n qui ñ nh rõ ràng v quy n l i trách nhi m c a thành viên kênh * Quy n trách nhi m c a Công ty * Trách nhi m c a trung gian * Các ràng bu c gi a công ty trung gian phân ph i 3.3.2 Gi i quy t xung ñ t kênh phân ph i - S d ng hình th c khen thư ng: Cơng ty đưa ph n thư ng dành cho thành viên th c hi n t t cam k t đ kích thích thành viên ho t ñ ng t t Đ c bi t c n k t h p khéo léo hình th c khen thư ng s c m nh cư ng ch ñ v a giám sát ràng bu c thành viên v a kích thích s c g ng c a h , hình th c ph i ñư c s d ng thư ng xuyên - S d ng s c m nh th a nh n: Đ tránh xung ñ t gi a thành viên c p kênh h suy nghĩ quy n l i c a b so v i thành viên khác, công ty c n cho thành viên th y r ng m c ưu ñãi cao hay th p tùy thu c vào s c ng hi n c a h Cơng ty ch đưa m c h tr sau ñánh giá hi u qu ho t ñ ng c a m i thành viên kỳ trư c S đánh giá c a cơng ty ph i khách quan k t qu ñánh giá ph i thơng báo cơng khai đ t o phong trào thi đua tích c c gi a thành viên V n đ c a cơng ty ph i xây d ng m t ch bán hàng chung cho t t c trung gian h th ng, ph bi n r ng rãi ch bán hàng d a nh ng s Bên c nh đó, cơng ty đưa thêm ñi u kho n riêng v i m c ưu ñãi dành cho nh ng trung gian l n ñáp ng ñư c m c doanh s công ty ñ t Như v y s ph n h n ch ñư c nh ng mâu thu n khơng đáng có đ i v i trung gian 21 3.3.3 Bi n pháp kích thích thành viên kênh - Tìm hi u v nhu c u khó khăn c a thành viên - Giúp ñ thành viên kênh + Giúp ñ h tr trung gian v tài chính, t ch c bán hàng + Đào t o nhân viên bán hàng cho trung gian phân ph i c a công ty + H tr cho trung gian khuy n mãi, trang b b ng hi u ho c chương trình bán hàng làm tăng kh tiêu th qu ng cáo s n ph m + S d ng sách giá linh ho t, ti p t c trì m c gi m giá, chi t kh u trư c c a cơng ty khách hàng mua v i s lư ng l n * Thi t l p quan h s h p tác: * Cơng tác đánh giá h th ng trung gian phân ph i - Công tác ki m tra thành viên kênh phân ph i - Tiêu chu n ñánh giá: + Doanh s bán + Th i h n toán + M c ñ ñ u tư k thu t + Lư ng hàng t n kho B ng 3.4 : B ng tiêu chu n ñánh giá t tr ng thành viên STT Tiêu chu n H s Đi m s Đi m qui ñ i Doanh s bán Th i h n tốn M c đ đ u tư k thu t Lư ng hàng t n kho 0,6 0,2 0,1 0,1 Sau ta có th x p h ng thành viên B ng 3.5 : B ng x p h ng thành viên STT T ng s ñi m qui ñ i X ph > 8,0 6,0 – 7,99 - 5,99