chiến lược kinh doanh của công ty sài gòn pharma

Chức năng, nhiệm vụ của công ty - Chức năng và ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và mua bán, sản xuất dược phẩm, dịch vụ cho thuê mặt bằng, văn phòng, dịch vụ cho thuê kho.. Phân tích 3 kỹ

CÔNG TY CỔ PHẦN SÀI GÒN

PHARMA

I Giới thiệu về công ty Sài Gòn Pharma (SPM)

1.1 Lịch sử hình thành

- 1988: Tiền thân của công ty SPM là Công ty Dược phẩm Đô Thành.

- 2001: Công ty TNHH SPM chính thức ra đời (2/2001) Nhà máy SPM được xây dựng hoàn tất tại khu công nghiệp Tân Tạo, thành phố HCM.

- 2002: SPM được cấp chứng nhận đạt tiêu chuẩn GMP ASEAN.

- 2006: Hệ thống quản lý chất lượng của SPM được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 của tổ chức Chứng nhận Chất lượng quốc tế UKAS chứng nhận.

- 2007: 12/2/2007, công ty chuyển đổi hình thức từ công ty TNHH SPM thành công ty Cổ phần SPM 11/5/2007, công ty tăng vốn điều lệ lên100 tỷ VNĐ.

- 2008: Xây dựng nhà máy mới với tổng vốn đầu tư 180 tỷ đồng.

- 2009: 5/2009 nhà máy SPM đi vào hoạt động.

- Danh mục sản phẩm kinh doanh (đến cuối năm 2008 có tổng cộng 85 sản phẩm):

• Nhóm tiêu hoá: sản phẩm chủ lực là viên Biseptol

• Nhóm thuốc OTC: viên sủi (MyVita), thuốc bổ gan, bổ mắt….

• Nhóm kháng sinh: Clathrimax…

- Thị trường đã có mặt:

Các bệnh viện, nhà thuốc trên địa bàn Tp HCM, Hà Nội và các tỉnh Xuất khẩu sang một số nước Đông Nam Á (Lào, Campuchia, Myanma, Malaysia…), Đài Loan.

- Website: www.spm.com.vn

1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

- Chức năng và ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và mua bán, sản xuất dược phẩm, dịch vụ cho thuê mặt bằng, văn phòng, dịch vụ cho thuê kho.

- Nhiệm vụ:

• Cung ứng đa dạng các chủng loại, đảm bảo chất lượng tốt

• Tư vấn sử dụng thuốc cho bác sĩ, dược sĩ và bệnh nhân.

• Đảm bảo lợi nhuận và đạo đức kinh doanh.

 Khẩu hiệu (Slogan)

Chất lượng quốc tế, vì sức khỏe cộng đồng

1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty

II Chức năng và kỹ năng của nhà quản trị

 Phân tích 3 kỹ năng và 4 chức năng của trưởng phòng Marketing

2.1 Phân tích 3 kỹ năng của trưởng phòng Marketing

 Kỹ năng tư duy:

- Cần có kỹ năng này để giúp TGĐ và PTGĐ trong việc hoạch định và thực hiện chiến lược, kiểm tra giám soát hoạt động của phòng

- Triển khai xuống cấp dưới những quyết định của cấp trên một cách có hiệu quả nhất.

- Cần hiểu biết về tình hình y tế trong nước và trên thế giới để lên kế hoạch phù hợp với công ty.

Ví dụ:

2

Cần nắm bắt được nhu cầu của thị trường và năng lực sản xuất của công

ty để đưa ra kế hoạch và các chính sách cụ thể Như trong đợt cúm H1N1 nhu cầu vitamin C tăng rất cao, cần phải tập trung sản xuất và phân phối mặt hàng MyVita.

- Ngoài ra trưởng phòng cần có tư duy chiến lược tốt có khả năng nhìn người mà sắp xếp công việc hợp lý để có thể tối đa hóa hiệu quả công việc.

- Nắm bắt các chiến lược của các đối thủ cạnh tranh để đưa ra các chính sách, chiến lược hợp lý.

 Kỹ năng giao tiếp: Khéo léo linh hoạt trong giao tiếp với đối tác và nhân

viên, đồng nghiệp

- Đối nội:

+ Cấp trên: Nhận sự chỉ đạo từ cấp trên và triển khai linh hoạt, khéo léo các kế hoạch đã định, đóng góp tích cực và có tính chất xây dựng.

+ Đồng nghiệp: Thân thiện, tôn trọng đồng nghiệp để tăng cường phối hợp trong mọi hoạt động của công ty như phòng kinh doanh, phòng tài chính kế toán…

+ Cấp dưới: Hòa đồng, tôn trọng, tạo động lực phát huy khả năng sáng tạo để tạo ra hiệu quả cao nhất trong công việc, gương mẫu, thưởng phạt hợp lý.

- Đối ngoại:

+ Khách hàng (ban giám đốc và hội đồng thuốc các bệnh viện , nhà thuốc, bác sĩ…): Cần có mối quan hệ tốt để hỗ trợ và thúc đẩy bán hàng, tổ chức các hội nghị, hội thảo, chương trình chăm sóc khách hàng Ngoài ra còn nâng cao uy tín tạo ra sự tin tưởng và tạo cảm giác yên tâm trong việc hợp tác.

+ Các cơ quan chức năng (Bộ y tế, sở y tế, cục quản lý dược), cơ quan thông tin đại chúng: liên hệ chặt chẽ để tổ chức các hội chợ, các chương trình tài trợ.

 Kỹ năng chuyên môn:

- Có kiến thức về Marketing (các chiến lược về giá, sản phẩm, Marketing mix…) và quản trị

- Có kiến thức về sản phẩm và mô hình bệnh tật

- Nắm bắt được các chính sách y tế quốc gia, qui chế về thông tin và quảng cáo thuốc.

- Hiểu biết biết về kinh tế, thị trường, đối thủ cạnh tranh để lựa chọn mặt hàng kinh doanh, chiến lược kinh doanh phù hợp với công ty.

2.2 Phân tích 4 chức năng của trưởng phòng Marketing

Chức năng Mô tả

Giai đoạn của quá trình hoạch định CL

Hoạch định

Planning

 Phân tích SWOT :

+ Điểm mạnh

- Quy mô tổ chức lớn, tiềm lực kinh tế mạnh, khả năng huy động vốn nhanh

-Công ty phân phối độc quyền là Đô Thành ngày càng mở rộng kênh phân phối

- Có sản phẩm nổi trội được đông đảo khách hàng biết tới viên như thuốc bổ sủi bọt MyVita, thuốc bổ mắt Galepo

+ Điểm yếu

- Nguồn nguyên liệu nhập hoàn toàn, chưa ổn định

về chất lượng và giá cả

- Nguồn nhân lực không ổn định

+ Thời cơ

- Thị trường dược phẩm phát triển mạnh mẽ, tăng truởng bình quân của ngành là 18–20%

- Thị truờng chứng khoán đem lại nhiều cơ hội

- Thị trường thuốc bổ trợ, thuốc bổ lên ngôi

- Những cơ hội khi gia nhập WTO

+ Thách thức

- Thị trường cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của các loại hình DN với số lượng biệt dược lớn

- Thị truờng thuốc bổ – thị truờng chủ yếu của CT đang gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ một loạt các

CT khác

- Những thách thức khi gia nhập WTO

Mục tiêu: Phòng Marketing phấn đấu trong 5 năm

2005-2009 đưa ra các chiến lược hỗ trợ cho bộ phận kinh doanh để đạt:

• Doanh số trung bình tăng 29%/năm

• Lợi nhuận bình quân hàng năm tăng 30%

→ Phân tích SMART: Đạt

Hình thành chiến lược

- Cơ cấu tổ chức: Xây dựng chi tiết cơ cấu các nhóm:

+ Nhóm OTC

4

Tổ chức

Organizing

+ Nhóm kháng sinh + Nhóm thuốc tiêu hóa

- Cơ cấu nhân sự: phân công công việc phù hợp với chức năng, nhiệm vụ, kinh nghiệm của từng nhân viên để đạt được các mục tiêu

- Tạo sự liên kết giữa các phòng ban Ví dụ: phòng kinh doanh để triển khai các chiến lược Bộ phận sản xuất để nắm được cơ cấu sản phẩm của công ty

Thực hiện chiến lược

Lãnh đạo

Leading

- Ủy quyền nhiệm vụ cho các trưởng nhóm để triển khai chiến lược cho từng nhóm hàng

- Ra quyết định: Duyệt các hoạt động markting về kinh phí và nhân lực

- Giám sát, hướng dẫn nhân viên cấp dưới

- Khuyến khích nhân viên, hỗ trợ kịp thời

Thực hiện chiến lược

Kiểm tra

Controling

- Giám sát và đánh giá hoạt động của nhân viên cấp dưới Kiểm tra định kỳ và đột xuất

- Đánh giá hiệu quả qua phản hồi của khách hàng và doanh thu thực tế từ đó để điều chỉnh các kế hoạch, chiến lược đã đề ra và đưa ra các chiến lược kịp thời

Đánh giá chiến lược

III Phân tích 3 môi trường của công ty SPM

3.1 Môi trường nội bộ công ty

- Có hệ thống cơ sở sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP- WHO (5/2009) với 5 xưởng sản xuất luôn tuân thủ quy trình GMP-WHO

- Trong một thời gian ngắn, công ty đã xây dựng được mạng lưới phân phối rộng khắp trong cả nước và phát triển ra thị trường quốc tế (dựa trên hệ thống phân phối của Đô Thành)  Sản phẩm của SPM trở nên phổ biến khắp mọi nơi (My Vita, Biseptol…)

- Đội ngũ nhân viên sale rộng khắp, hoạt động hiệu quả trên mọi thị trường

- Đội ngũ giao hàng cũng như hệ thống kênh phân phối được trang bị đầy đủ phương tiện và hoạt động chuyên nghiệp, đáp ứng nhanh chóng, tiện lợi nhu cầu của khách hàng

Sale team 2005 2006 2007

Trình dược viên 100 150 190

- Chưa mở rộng sang nhiều nhóm mặt hàng, mặt hàng chủ lực vẫn là nhóm thuốc vitamin và thuốc bổ

- Ít hiểu biết về thị trường thế giới nên khi gia nhập vào thị trường nước ngoài còn gặp nhiều khó khăn

- Mới đi vào sản xuất nên các sản phẩm của công ty chưa được nhiều người biết đến

3.2 Môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh

- Nhiều hãng dược phẩm lớn (Roche, Bayer…):

+ Các sản phẩm nổi tiếng với chất lượng đảm bảo, được tin dùng (Upsa C, La Roche corbin…)

+ Chính sách marketing cùng với đội ngũ trình dược viên chuyên nghiệp

+ Kênh phân phối đảm bảo phục vụ chuyên nghiệp, luôn cung ứng đầy đủ, kịp thời nhu cầu khách hàng

Các công ty trong nước ( Dược phẩm Hậu Giang, Dược phẩm Hà Tây…):

+ Nhiều sản phẩm cạnh tranh ở dạng thuốc biệt dược hay generic

+ Giá rẻ, có tính cạnh tranh

+ Chưa chú trọng nhiều đến các chính sách marketing bài bản

Khách hàng

- Các công ty dược phẩm, các đại lý: Cần có chính sách thích hợp mới thu hút được khách hàng mua hàng với số lượng lớn

- Bệnh viện: Đây là thị trường mục tiêu của nhiều công ty dược phẩmm nên để thuốc có thể vào thầu được thì phải chiu tác động của nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng, hồ sơ thầu, thời gian, phân phối… Đối với hàng kê đơn cần có sự tác động của đội ngũ trình dược viên, của công ty, chất lượng của sản phẩm…

- Dược sỹ (cửa hàng thuốc….): Cần có chính sách thích hợp đối với các nhà thuốc (chính sách giá, khuyến mãi,….)

- Các đối tác nước ngoài: cần hiểu về môi trường, luật pháp, văn hóa…

- Nhà cung cấp:

+ Các nhà cung cấp nguyên vật liệu sản xuất: tá dược, hoạt chất đảm bảo chất lượng, cung ứng đầy đủ, kịp thời, đủ số lượng…Phần lớn được nhập từ nước ngoài (Mỹ, châu Âu…)

+ Nhà cung cấp dịch vụ phân phối: phân phối qua Đô Thành

- Cơ quan trung ương: Cục quản lý dược: các quy định về sản xuất, kinh doanh, hành nghề dược,…, Bộ y tế: các phác đồ điều trị bệnh, các bệnh, mô hình bệnh tật

3.3 Môi trường vĩ mô

- Kinh tế: Sự tăng trưởng kinh tế, GDP, tiền thuốc bình quân trên đầu người, mức sống người dân…→ Công tác chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng

+ Nhà nước có chính sách hỗ trợ các công ty trong nước

6

+ Tỷ giá hối đoái liên quan đến hoạt động XNK

- Chính trị: Sự ổn định của chính trị, quan hệ ngoại giao của nước ta với các nước bạn tạo điều kiện đầu tư nước ngoài và trong nước, tình hình chính trị của vùng thị trường đang hướng tới

+ Nhà nước có những chính sách khuyến khích xuất khẩu, thủ tục XNK và cấp

giấy phép kinh doanh ngày càng đơn giản và thuận tiện

- Môi trường tự nhiên: thời tiết, địa lý của từng vùng để có thể dự đoán mô hình bệnh tật, xu hướng bệnh tật,…

- Kỹ thuật công nghệ: Trình độ kỹ thuật, sự phát triển khoa học – công nghệ, áp dụng những phát minh mới vào sản xuất (Công nghệ Humid: chống ẩm cho viên sủi bọt MyVita phù hợp với điều kiện khí hậu nóng ẩm của Việt Nam)

- Văn hóa – xã hội: +Phong tục,cách suy nghĩ, ứng xử của con người mỗi vùng có

sự khác nhau Có chính sách phù hợp

+ Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa khí hậu diễn biến phức tạp ảnh hưởng tới sức khỏe của người dân ( thuốc kháng sinh, tiêu hóa…)

+ Mô hình bệnh tật đa dạng và phức tạp, đan xen của các nước phát triển và đang phát triển

Hoạch định chiến lược của công ty và phân tích quản trị theo quan điểm hệ thống

I Tám bước hoạch định chiến lược

tiêu phấn đấu trong 5 năm tới 2005-2009 cho sản phẩm MyVita:

• Tăng trưởng 30% doanh thu hàng năm

• Sản phẩm bán chạy nhất tại Việt Nam trong nhóm viên bổ sủi bọt

• Xuất khẩu sang thị trường Mỹ

Bước 2 và bước 3: Phân tích đe doạ và cơ hội thị trường và

đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu → Phân tích SWOT

Bảng 1 Phân tích SWOT công ty S.P.M giai đoạn hiện nay

Thời cơ

- Thị truờng chứng khoán đem lại nhiều cơ hội.

- Thị trường thuốc bổ trợ, thuốc bổ lên ngôi.

Thách thức

- Thị truờng thuốc bổ – thị truờng Vitamin đang có sự cạnh tranh khốc liệt từ một loạt các CT trong và ngoài

Môi trường

nội bộ DN

Môi trường bên ngoài DN

- Những cơ hội khi gia nhập WTO về các chính sách XNK nguyên liệu,tphẩm thuốc.

nước.

- Những thách thức khi gia nhập WTO (chất lượng, quy trình sản xuất và bảo quản)

Điểm mạnh

- Quy mô tổ chức lớn, tiềm lực

kinh tế mạnh, khả năng huy

động vốn nhanh.

-Công ty phân phối độc quyền

là Đô Thành ngày càng mở

rộng kênh phân phối.

- My Vita đã chiếm 30,4%

thị phần thuốc vitmin C trong

thi trường nội địa.

Chiến lược S/O

- Tiến hành cổ phần hoá để huy động vốn, và mở rộng sản xuất kinh doanh.

- Mở rộng tối đa thị trường, xuất khẩu sản phẩm sang các nước khác.

- Phát triển danh mục sản phẩm theo xu huớng phù hợp với thị hiếu ng tiêu dùng.

Chiến lược S/T

- Xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm gắn liền với hình ảnh của công ty để dần khẳng định vị thế của công ty trên thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm.

- Nâng cấp nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP – WHO.

- Tuân thủ các quy định pháp luật, luật chơi của WTO.

Điểm yếu

- Nguồn nguyên liệu nhập

hoàn toàn, chưa ổn định về

chất lượng và giá cả.

- Dây chuyền sản xuất theo

tiêu chuẩn GMP ASEAN.

Chiến lược W/O

- Tìm đối tác cung cấp nguồn

nguyên liệu ổn định, chất lượng cao với giá cả hợp lý.

-Chiến lược W/T

- Xây dựng và hoàn thiện dây chuyền sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP WHO.

- Tuyển dụng và đào tạo nhân lực

-Bước 4: Xây dựng các chiến lược dự thảo để thảo luận

- Xây dựng và hoàn thiện dây chuyền sản xuất Vitamin theo tiêu chuẩn

GMP WHO.

- Sử dụng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm My Vita.(4P)

8

CL kéo (Các bác sĩ)

Chi phí marketing hợp lý

CL đẩy (Nhà thuốc)

Khuyến mại bằng hàng

Bán hàng

cá nhân

Quảng cáo Kích thích

tiêu thụ

Công cụ thực hiện CL XTHTKD

Phương pháp định giá theo thị trường

CL định giá “xâm nhập” MyVita giá 16.500 VNĐ/tuýp 20 viên cạnh tranh với giá 26.000VNĐ/tuýp 20 viên của Plusssz

CL phân phối

Phân phối độc quyền qua

công ty TNHH Đô

Thành

CL mở rộng thị

trường

sang một số nước:

ASEAN,TQ,Mỹ

Philipin, Thái Lan

CL triển khai danh mục

sản phẩm

MARKETING

MIX

CL sản phẩm

CL giá

CL XTHTKD CL

phân phối

Bước 5 và bước 6: Triển khai kế hoạch chiến lược và triển

khai chiến lược tác nghiệp

*Bộ phận nghiên cứu sản xuất:

+ Mở rộng diện tích, xây dựng nhà xưởng, mua sắm trang thiết bị hiện đại theo tiêu chuẩn GMP WHO.

+Nghiên cứu công thức(chiều dài,chiều sâu), nhãn mác và qui trình sản xuất.

* Phòng tài chính: phân bổ nguồn tài chính theo từng quý

* Phòng nhân sự: lên kế hoạch tuyển dụng và đào tạo nhân viên, tổ chức sắp xếp các buổi học và buổi tự trao đổi kinh nghiệm trong bán hàng

* Bộ phận sale-marketing:

+ Triển khai chiến lược Marketing Mix.

Bước 7: Kiểm tra và đánh giá kết quả

- Được tiến hành đồng thời với quá trình hoạch định chiến lược và hoạch định tác nghiệp

- Đánh giá kết quả:

+ MyVita là sản phẩm bán chạy nhất tại Việt Nam trong nhóm viên bổ sủi bọt liên tiếp 2 năm 2005 - 2006

+ MyVita còn là viên bổ sủi bọt đầu tiên của Việt Nam được xuất sang thị trường

Mỹ (9/05)

tới 20%

Triển khai kế hoạch chiến lược

Triển khai

CL tác nghiệp

CL giá

xâm

nhập

Định giá SP MyVita Multivitamin=16.500

CL phát

triển

danh

mục SP

Chiều dài Chiều sâu

Vitamin C Enpovid CMyVita C 75mg

MyVita C 1000mg Vitamin và KC MyVita Kids vị cam, chanh, dâuMyVita Multi vị cam, chanh

Superton

Phòng KD và phòng SX

CL mở

rộng thị

trường,

tối đa

hoá LN

Chiến lược xuất khẩu sản phẩm: Năm 2005: xuất

khẩu MyVita Multi sang Mỹ dưới tên là

Nutri-Seltzer

Phòng KD và phòng XNK

CL xúc

tiến và

hỗ trợ

kinh

doanh

+ Chương trình quảng cáo trên truyền hình, báo chí,

tạp chí sức khỏe:

+ Tham gia tài trợ một số hoạt động xã hội (thu hút

nhiều sự quan tâm của người dân)

+ Tham gia các hội chợ thương mại trong và ngoài

nước

+ Xây dựng các chương trình khuyến mại cho khách

hàng trên toàn quốc

Phòng KD và phòng Marketing

10