Truyền thông tích hợp 3 ppsx

biết rõ ràng của đội ngũ nhân viên khi tổ chức không và không lôi kéo họ một cách hoàn toàn vào tiến trình hoạch định truyền thông. Không thể tránh khỏi thất bại trong truyền thông theo thời gian và điều quan trọng là tổ chức phải học từ những sai lầm của mình. Để đảm bảo thành công điều quan trọng là phải thực hiện một tiến trình kiểm tra hiệu quả. Mặc dù có thể lập luận rằ ng đa số những thất bại cuối cùng cũng nằm trong tầm kiểm soát của tổ chức, thì một số tình huống xuất hiện trong truyền thông của công ty có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức hoặc quá khó để kiểm soát chúng. Ví dụ như những tình huống sau đây: • Giả mạo hoặc những sự xâm phạm bản quyề n. Những vấn đề này không chỉ làm tổ chức mất thu nhập mà còn phải gánh chịu những thiệt hại đến hình ảnh nếu người tiêu lầm tưởng rằng những sản phẩm kém chất lượng giả mạo là thật • Nhập khẩu song song hoặc marketing lậu, là việc phân phối thông qua những kênh không được sự cho phép của tổ chức, truyền thông các thông điệp trái ngược, không phản ánh được hình ả nh nhãn hiệu và do vậy làm rối trí khách hàng. Điều này đặc biệt nghiêm trọng nếu những nhà nhập khẩu song song giảm giá quá nhiều so với giá trên những kênh phân phối chính thức, trong trường hợp đó khách hàng có thể tin rằng họ các kênh chính thức lừa. • Các đối thủ cạnh tranh, chính phủ hoặc các nhóm ảnh hưởng chính trị tấn công những chuẩn mực và những giá trị của tổ chức bằng cách lên án, một cách công bằng hoặ c không công bằng, rằng tổ chức là một kinh doanh không tốt. Có thể gây ngạc nhiên, nhưng mặc dù với nguồn lực to lớn, một số công ty lớn đã phản ứng một cách không hiệu quả lại sự lên án từ những bên hữu quan ít mạnh hơn. Chẳng hạn, các công ty như Shell, Exxon và McDonald’s đã gặp nạn khi bị chỉ trích là thiếu quan tâm đến môi trường. Sự thiếu các chuẩn mực và kiểm soát mạng internet cũng gây ra nhi ều vấn đề. Ví dụ như website chống lại Coca-cola đã chuyển tải các truyền thông tin bất lợi mà không cần phải chứng minh cho thông điệp đó. Tích hợp các truyền thông Các bên hữu quan nhận các thông điệp, có thể là có chủ đích hoặc không có chủ đích, từ nhiều nguồn của các hoạt động của tổ chức, từ áo quần mà khách hàng nhìn thấy nhân viên công ty mặc, từ thiết kế bao bì sản ph ẩm, từ sự chậm trễ trả lời điện thoại tại trung tâm điện dịch vụ khách hàng đến câu chuyện trong tạp chí về giai thoại của nhà quản trị điều hành của công ty. Khi mà số lượng các truyền thông ngày càng tăng một cách mạnh mẽ và khách hàng trở nên ngày càng có óc phê phán và nghi ngờ, tầm quan trọng của truyền thông marketing tích hợp (IMC) ngày càng được nhấn mạnh nhằm tránh những thông điệp mâu thuẫn và thay vào đó là truyền thông một cách nhất quán với các thông điệp hỗ trợ lẫn nhau. Fill (1999) đã chỉ ra rằng chiến lược truyền thông đại chúng truyền thống đã được cá nhân hóa hơn, hướng vào khách hàng và cách tiếp cận theo công nghệ. Để thành công đòi hỏi một cách tiếp cận hoàn toàn khác, tập trung và khách hàng cá nhân và Kotler (2003) đã phát biểu rằng “Một tổ chức cần phối hợp một tập hợp nhất quán các ấn tượng t ừ đội ngũ nhân viên của công ty, từ cơ sở vật chất đến các hành động trong việc chuyển tải ý nghĩa thương hiệu của công ty và cam kết với các đối tượng công chúng khác nhau của tổ chức” Shrimp (2003) đưa ra một khái niệm về truyền thông marketing tích hợp tập trung vào năm đặc tính sau: • Bắt đầu với khách hàng hoặc viễn cảnh • Sử dụng bất kỳ hình thức tiếp xúc nào phù hợp • Đạt được sự hợp lực thông qua sự nhất quá xuyên suốt các yếu tố truyền thông • Xây dựng các mối quan hệ • Tác động đến hành vi Truyền thông cũng là một phần của hoạt động marketing và hoạt động của tổ chức, các quyết đị nh truyền thông phải tính đến và bổ sung cho hoạt động của các bộ phận khác. Chiến lược truyền thông phải phù hợp với sự phân quyền chiến lược trong tổ chức và các hoạt động chung. Khách hàng nhận nhiều thông điệp từ nhiều nguồn khác nhau trong tổ chức, và những thông điệp này cũng phải tích hợp với nhau. Các lợi của sự tích hợp Thật ra các thông điệp riêng lẻ có rấ t ít ảnh hưởng lên khách hàng, truyền thông sẽ có ý nghĩa và hiệu quả hơn rất nhiều nếu nhiều thông điệp nhất quán , chuẩn mực và hỗ trợ lẫn nhau phù hợp với cách thức tạo dựng hình ảnh của nhãn hiệu, sản phẩm và dịch vụ và nhấn mạnh các chuẩn mực và giá trị của tổ chức. Chúng ta sẽ rất dễ điều chỉnh chi phí và kiểm soát các hoạt động truyền thông, nếu chúng được tích hợp lại và việc đánh giá hiệu quả tích lũy cũng dễ dàng hơn sơ v ới các hiệu quả riêng lẻ. Đo lường các hoạt động riêng lẻ rất kho khăn, chẳng hạn khi có quá nhiều biến số gây nhiễu vì thê đo lường hiệu quả của của hoạt động kết hợp sẽ nhạy cảm. Chiến lược của công ty Mặc dầu thường được xem là một phần của marketing mix, trong nhiều tổ chức truyền thông đóng một vai trò quan trọng hơ n nhiều so với những gì chúng ta gán cho nó, bởi vì nhu cầu truyền thông các mục tiêu, chiến lược và năng lực đến các bên hữu quan bên ngoài và nội bộ, bao gồm các cổ đông và đội ngũ nhân viên rất lớn. Quan trọng là chỉ cần duy trì việc trình bày rõ ràng trong thông điệp của truyền thông tổ chức cũng như truyền thông marketing. Nhiều phương diện của hành vi tập thể trong tổ chức có thể tác động và bị tác động b ởi chiến lược truyền thông. Chẳng hạn phong cách quản trị, văn hóa tổ chức, các nguồn nhân lực và chính sách tuyển dụng sẽ chuyển tải các thông điệp quan trọng đến nhiều bên hữu quan và đặc biệt quan trọng, đến khách hàng. Chẳng hạn, Asda Wal-Mart ở Anh luôn đạt điểm cao trong các cuộc thăm dò sự hài lòng của nhân viên. Phong cách quản trị của tổ chức và văn hóa bên bên trong tổ chức có thể có một ảnh hưởng quan trọng lên mức độ tin cậy vào các mối liên hệ với các đối tác kinh doanh, như các nhà cung ứng và các nhà phân phối. Đặc biệt quan trọng trong thị trường quốc tế, và nhất là ở Châu Á nơi mà các mối quan hệ sẽ sụp đổ nếu không được củng cố bằng các quan hệ chặt chẽ và niềm tin cá nhân giữa các nhà quản trị trong các tổ chức đối tác. Marketing và chiến lược thương hiệu Đó là vài trò củ a chiến lược truyền thông trong việc chuyển tải các hoạt động cụ thể do vậy, theo định hướng của chiến lược marketing của tổ chức hoặc chiến lược thương hiệu. Tuy nhiên, nó cũng có thể đóng vai trò dẫn đạo trong việc xác định đường hướng mà chiến lược marketing hoặc chiến lược thương hiệu. Ví dụ, có nhiều ví dụ về quảng cáo sáng tạo và khác biệt của các sả n phẩm xác định cốt lõi của sản phẩm và dịch vụ và do vậy dẫn dắt chiến lược marketing và thương hiệu tổng thể. Cũng có nhiều ví dụ các tổ chức thất bại trong việc tìm ra một chiến dịch ấn tượng để duy trì động lực và mối quan tâm của khách hàng. Mặc dầu những yếu tố khác của chiến lược rất tốt nhưng việc thực hiện đôi khi lại tồi tệ. Tích hợp toàn cầu Khi tổ chức vận hành toàn cầu, du lịch và truyền thông trở nên càng toàn cầu hơn bởi vì internet và truyền hình cáp, do vậy sự nhất quán của truyền thông quốc tế trở nên thiết yếu. Điều này có nghĩ a là tổ chức phải quyết định mức độ chuẩn hóa của các chương trình và tiến trình truyền thông. Doole và Lowe (2004) giải thích các lợi ích của hiệu quả kinh tế theo qui mô và đường cong kinh nghiệm theo mà sự tiêu chuẩn hóa đem lại cũng như những bất lợi và những cạm bẫy gắn liền với sự tiêu chuẩn hóa tòan cầu trong truyền thông.Do vậy, họ lập luận rằng việc tiếp nhận một ti ến trình như nhau trong quảng cáo hoặc đưa ra các sản phẩm mới ở các quốc gia khác nhau thay vì sử dụng cùng một chiến dịch sẽ hiệu quả hơn nhiều cho hầu hết các kinh doanh. Chiến lược marketing đơn vị kinh doanh Càng ở cấp địa phương, cấp đơn vị kinh doanh, các nhà quản trị truyền thông phải làm việc chặt chẽ với các đồng nghiệp phụ trách phát triển, sản xuất, các nhà quả n trị khách ahngf, bán ahngf và các trung tâm dịch vụ khách hàng nhằm phát triển một cách tiếp cận tích hợp cung cấp một dịch vụ liên hoàn đến khách hàng. Tuy nhiên, nó không diễn ra một cách tự động và tiến trình ra quyết định marketing chiến lược phải được thiết lập một cách thận trọng để đạt được sự tích hợp như mong muốn. Tích hợp phối thức marketing Khách hàng tiếp nhận một cách thường xuyên các truyền thông của tổ ch ức từ các hoạt động của phối thức marketing. Mỗi yếu tố của phối thức marketing giao tiếp với khách hàng, như được thể hiện trong Figure 10.4. Một số truyền thông có chủ định và một số không có chủ định nhưng tất cả phải được tích hợp. Nghiên cứu của ngành kinh doanh mỹ phẩm toàn cầu đã tìm ra rằng đối với bao bì sử dụng đa ngôn ngữ của các hàng hóa, các khách hàng anh chố ng đối việc phần thông tin tiếng anh nằm ở dưới phần tiếng Pháp và Đức. Rất quan trọng phải nhớ rằng trong nhiều thị trường, truyền thông không sử dụng ngôn ngữ có một tác động rất lớn lên truyền thông ngôn ngữ, đặc biệt là với một thời lượng nhất định mà khách hàng phải đầu tư trong một truyền thông. Chẳng hạn, nét đặc trưng và phong cách sử dụng trong truyề n thông không sử dụng ngôn ngữ sáng tạo với khách hàng, nhấn mạnh các hình ảnh và nhận thức của khách hàng. Các tổ chức, như Marks & Spencer, đã sử dụng thiết kế bao bì phù hợp đối với một số sản phẩm mà khách hàng có thể nhận ra ngay lập tức sản phẩm của công ty, thậm chí khi đã loại bỏ những gì liên quan đến công ty và nhãn hiệu. Khách hàng có thể tìm ra các sai lầm nhỏ trong thiết kế và phối màu, do vậy tính kỷ lu ật trong sử dụng nhận diện tổ chức là rất cốt lõi. Trong các văn hóa khác nhau, ý nghĩa của màu sắc, biểu tượng và các con số là rất quan trọng vì nó có thể ngăn cản khách hàng mua sản phẩm. Ra quyết định về kế hoạch truyền thông marketing Trong khi luận về việc thực hiện chiến lược truyền thông marketing, việc phản ánh các khái niệm cốt lõi tạo cơ sở cho các quyết định cần thiết trong m ỗi bước rất hữu ích. Table 10.1 chỉ ra khuôn khổ đặc trưng, các thành tố chủ chốt của kế hoạch truyền thông tích hợp và các lĩnh vực phân tích hoặc các lựa chọn quyết định. Chúng ta biết rằng phân tích tình huống cần tạo ra một định vị mong muốn và hiện tại rõ ràng cho tổ chức trong bối cảnh môi trường thị trường của mình. Việc phân tích cũng cần khẳng định hoạt động kinh doanh hiện tại và năng lực chiến lược marketing trong lĩnh vực kinh doanh của tổ chức. Từ đó, có thể thiết lập khả năng của tổ chức nhằm ảnh hưởng và thuyết phục khách hàng thông qua chiến lược truyền thông tích hợp. Do vậy cũng rất quan trọng trong quyết định kích cỡ và bản chất của độ lệch phải phủ kín giữ a vị trí hiện tại và mong muốn của tổ chức khi nó sẽ thiết lập trình tự của các nhiệm vụ truyền thông. Nó cũng cho phép các quyết định về các mục tiêu truyền thông được thiết lập, những mục tiêu này phải khác so với các mục tiêu chiến lược về marketing chung. Có vẻ ngạc nhiên, nhưng nhiều tổ chức vẫn xem quảng cáo và các mục tiêu marketing là một và là một thứ và không biết đến vấn đề như chúng ta đã bàn trước đây, rằng truyền thông có phạm vi lớn lao nhưng cuối cùng hạn chế trong việc tác động lên thành tích marketing chung. Cùng một cách như vậy, chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược marketing và nó phải cung cấp một sự giải thích rõ ràng làm thế nào các mục tiêu sẽ được chuyển tải. Điểm bắt đầu thường là việclại bắt đầu chiến lược phân đ oạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị và vai trò của truyền thông trong chiến thuật và hành động. Trong thảo luận về các hoạt động truyền thông, chúng ta đã tập trung vào các lĩnh vực ra quyết định quan trọng về công chúng mục tiêu, các công cụ và phương tiện, thông điệp và ngân sách. Công chúng Một sự hiểu biết rõ ràng về khách hàng mục tiêu, tiền sử của họ, kinh nghiệm và các nguồn thông tin yêu thích sẽ cung cấ p cho tổ chức diện mạo của khách hàng giúp cho việc sáng tạo thông điệp cũng như lựa chọn các công cụ marketing và phương tiện truyền thông phù hợp. Các phân đoạn khác nhau và các thế hệ mới đáp ứng rất khác nhau đối với truyền thông marketing. Chẳng hạn, trong thị trường B2B, việc mua hàng của tổ chức là một tiến trình có tính chính thức hơn và liên quan đến trung tâm mua hàng bao gồm một số nhân viên, mỗi người vớ i trách nhiệm và động cơ mua hàng khác nhau giữa các công ty. Các tổ chức thường có một quan điểm rập khuôn về cách thức khách hàng ra quyết định. Các nhà cung ứng công nghệ thông tin sẽ nhắm đến các nhà quản trị công nghệ thông tin và các công ty dược phẩm sẽ nhắm đến các những người có khả năng cho toa thuốc với hy vọng họ là những người ra quyết định. Trong thực tế việc ra quyết định phân tán và liên quan đến nhiều ngườ i. Vì thế các người làm marketing cần phải thiết kế các truyền thông đặc biệt, khác nhau cho mỗi thành viên của trung tâm mua hàng. Các công cụ và phương tiện truyền thông Các quyết định then chốt trong khi hoạch định là lựa chọn phương tiện được làm bởi khách hàng và phương tiện đến đó của họ. Các đặc tính then chốt là: - Tầm với: tỷ lệ phần trăm công chúng mục tiêu tiếp cận với thông điệp tố i thiểu một lần trong thời kỳ nhất định - Độ phủ: qui mô công chúng tiềm tàng có thể chịu ảnh hưởng của một phương tiện truyền thông – Tần số: chu kỳ lặp lại của truyền thông. − Điểm đánh giá gộp( GRP):nhân tầm với với tần số và một công cụ đo lường số thông điệp của truyền thông − Hiệu quả : một đại lượng then chốt hưon trong khi làm quyết định, nói rõ việc đạt đến nhiều khách hàng nhất có thể được với một ngân sách cho trước. Các quyết định trong khi hoạch định bao gồm sự đánh đổi giữa tầm với, tần số và sự tác động đến khách hàng đang được tìm đến thông qua truyền thông. Kinh nghiệm chỉ ra rằng các tình thế mua khác nhau yêu cầu các mô thức lập kế hoạch quảng cáo khác nhau (Shrimp 2003) . Bảng 10.2 Các vai trong việc mua hàng Những người sử dụng Thường khởi xướng việc mua sắm và xác định đặc tính Những người ảnh hưởng Giúp xác định sản phẩm và đánh giá các phương án Những người quyết định Quyết định các yêu cầu sản phẩm và các nhà cung cấp Những người phê chuẩn Cho phép các đề nghị của những người quyết định và người mua Những người mua Có quyền lực chính thức trong việc lựa chọn các nhà cung cấp và thương lượng các điều khoản Những người bảo vệ Có thể ngăn chặn những người bán tiếp cận với trung tâm mua Chuyển biến Một vấn đề nữa là các quyết định mua hiện tại có phải là do quảng cáo hay không. Khái niệm chuyển biến hàm ý rằng điều quan trọng để lập kế hoạch truyền thông là nắm được những người sẵn sàng mua. Một số cho thấy rằng những kích thích mua sắm chính lại xuất hiện khi dùng sản phẩm, như vậy ý nghĩa quảng cáo có thể ít có ý nghĩa ở nhữ ng thời điểm khác. Các công cụ truyền thông Các công cụ truyền thông chính được liệt kê trong bảng 10.3 cùng với một diễn giải chung về hiệu lực tương đối của nó. Trên thực tế việc lựa các công cụ được xác định bởi bốn tiêu chuẩn sau: chi phí, hiệu lực truyền thông, sự tin cậy và kiểm soát trong bối cảnh cụ thể. Ví dụ, Wilson và Gilligan (2004) giải thích rằng hiệu lực chi phí của các cong cụ marketing biến đổi theo các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống. Bảng 10.3 Các công cụ truyền thông marketing chủ yếu Quảng cáo − Hợp pháp hóa thương hiệu − Biểu lộ sự sáng tạo − Tạo dựng hìnhảnh − Tiết kiệm − Cam kết và tin cậy − Trình bày một cách sáng tạo các lợi ích vận hành và cảm xúc − Xây dựng tính cách riêng lâu dài − Chi phí quản cáo thấp tới đông đảo công chúng nhưng mức tác động thấp Khuyến mãi − Ảnh hưởng − Thử − Đắt đỏ − Sói mòn hình ảnh − Tác động nhanh và mạnh tới lượng bán − Khuyến khích dùng thử trong các thị trường ít quan tâm − Khi chúng liên quan đến giảm giá, tăng chi phí và có thể ảnh hưởng đến việc bán hàng bình thường − Xúc tiến thường xuyên có thể làm sói mòn hình hảnh Quan hệ công chúng − Tin cậy − Mơ hồ − Chi phí thấp − Khó khăn − Các bài phóng sự đáng tin cậy hơn là quảng cáo và xúc tiến − Mức kiểm soát ít trên các các thông điệp và công chúng − Có th ể nhận được đáng kể quảng cáo miễn phí − Tùy thuộc vào tầm quan trọng được cảm nhận và sự hấp dẫn trong thông điệp Bán hàng cá nhân − Hai chiều − Closure − Các quan hệ − Đắt đỏ − Cơ động hơn và các cung cấp có thể sửa đổi − Có thể thỏa thuận và người mua kỳ vọng được đáp ứng − Thân thiện khuyến khích lòng trung thành và làm liên t ục − Chi phí giao dịch có thể cao Marketing trực tiếp − Cá nhân hóa − Đáp ứng − Tương tác − Hướng đích − Cụ thể và theo cá biệt theo từng khách hàng − Đáp ứng trực tiếp và có thể tăng doanh số nhanh − Chuẩn bị nhanh các thông điệp và thay đổi dễ dàng − Hướng vào phân đoạn cụ thể một cách chính xác Source: adapted from Doyle, P. (2000) B2B Với hầu hết các quyết định truyền thông B2B là hướng tới công chúng mục tiêu nhỏ và do đó các công cụ thị trường khối lượng lớn chẳng hạn như quảng cáo (từ các quảng cáo qua ấn phẩm thương mại) xúc tiến bán thường không nên sử dụng. Marketing trực tiếp, PR và bán hàng cá nhân dường như là phương tiện hữu hiệu hơn. Quảng cáo Vai trò của quảng là quảng bá, thuyết phục, nhắc nh ở, củng cố. Nó vốn là phương pháp truyền thông khối lượng lớn cho B2C trong những thập kỷ qua, nhưng nó là một cách thức truyền thông và là cách truyền thông khó hướng đích hơn các công cụ truyền thông tương tác khác, chẳng hạn như internet marketing. Hơn nữa, các quảng cáo bằng TV nói chung ngắn hơn và thường đặt với các chương trình khác, người xem rất dễ chuyển giữa các kênh, do vậy làm giảm tác động của nó. Kotler (2003) cho rằng một số qu ảng cáo dường như chỉ là để bù đắp phần chi phí làm doanh số tăng lên và rằng chúng không đáp ứng kỳ vọng tăng doanh số cho các sản phẩm thông thường. Quảng cáo không nên là một thay thế cho thiết kế thích hợp và hiệu suất của sản phẩm hay dịch vụ. Khuyến mãi Kotler cho rằng khuyến mãi là một thủ thuật ngắn hạn liên quan đến marketing giao dịch, không tạo dựng các quan hệ, tác động đến lượng bán h ơn là tạo dựng thương hiệu. Thực vậy, doanh số có thể tăng trong ngắn hạn nhưng khả năng sinh lợi trong dài hạn có thể bị tổn thương. Khuyến mãi thường được sử dụng với các thương hiệu yếu hơn và lôi kéo những người chuyển đổi. Các doanh nghiệp cần quyết định về tần suất khuyến mãi có thực sự cần thiết hay hữu ích để tăng doanh số hay không bởi vì nó sẽ không giúp tạo dựng giá trị thương hiệu. PR PR thường ít được các doanh nghiệp khai thác và đầu tư. Khách hàng cảm nhận về PR như biểu thị chính thức hơn và đáng tin cậy hơn là các truyền thông như quảng cáo mà biểu hiện một cách rõ ràng là đi từ phía doanh nghiệp. Giới báo chí luôn đói các câu chuyện cho các chương trình triển khai và tờ báo của họ, và họ rất quan tâm đến các câu chuyện nóng hổ i và thú vị mà lại rẻ tiền. Các doanh nghiệp có thể thương lượng với các biên tập viên báo chí thương mại để phô trương các sản phẩm của họ với chi phí thấp. Tất nhiên, bất lợi của PR là khó kiểm soát. Ví dụ, một câu chuyện có thể được xuất bản phần nào khác so với ý định ban đầu, nhưng điều này có thể khắc phục bằng việc tạo dựng và quản trị quan h ệ với các phương tiện đại chúng. PR bao gồm các hoạt động như từ thiện, sử dụng miễn phí và một trong vai trò chính của PR là quản trị các khủng hoảng, đó là những điều mà đôi khi tác động xấu đến giá trị thương hiệu hay công ty Tài trợ Chúng ta biết rằng nhiều doanh nghiệp sử dụng công cụ tài trợ cho các sự kiện hay các cá nhân. Quyết định sử dụng công cụ tài trợ nên được xem như một chi phí hay một đầu tư. Tài trợ (Shrimp 2003) gồm sự trao đổi sự kiện không phải trả tiền liên quan đến sự kiện hay marketing của một công ty bởi người tài trợ. Để nhận được lợi ích cực đại tới hai hay . lại Coca-cola đã chuyển tải các truyền thông tin bất lợi mà không cần phải chứng minh cho thông điệp đó. Tích hợp các truyền thông Các bên hữu quan nhận các thông điệp, có thể là có chủ đích. là phương pháp truyền thông khối lượng lớn cho B2C trong những thập kỷ qua, nhưng nó là một cách thức truyền thông và là cách truyền thông khó hướng đích hơn các công cụ truyền thông tương tác. chung. Khách hàng nhận nhiều thông điệp từ nhiều nguồn khác nhau trong tổ chức, và những thông điệp này cũng phải tích hợp với nhau. Các lợi của sự tích hợp Thật ra các thông điệp riêng lẻ có rấ t