truyền thông cổ động (bán hàng cá nhân, quảng cáo, cổ động bán hàng và quan hệ công chúng) với mục tiêu cuối cùng là thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm và dịch vụ cụ thể. Ngày nay, truyền thông đã trở nên quan trọng hơn nhiều trong phối thức marketing và những mục đích của truyền thông marketing hướng tới ra bên ngoài ngày càng đa dạng hơn. Chúng bao gồm nhu cầu truyền thông với hàng loạt các bên hữu quan và cung ứng mức độ phục vụ khách hàng cao hơ n thông qua tương tác, mạng lưới hoặc marketing quan hệ. Fill (1999) đã xác định các nhân tố để giải thích rằng truyền thông marketing có thể sử dụng để: • Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ • Nhắc nhở và cam đoan với các khác hàng và khách hàng tiềm năng • Thông tin • Thuyết phục các khách hàng mục tiêu suy nghĩ và hành động một cách chắc chắn. Bốn cấp độ truyền thông và xây dựng quan hệ Các hoạt động truyền thông và xây dựng quan hệ trogn tổ chức bao gồm bốn yếu tố chiến lược khác nhau được thể hiện trong Figure 10.2. Figure 10.2 : Các đặc tính của truyền thông marketing bên ngoài Truyền thông nhận diện của tổ chức Khi các bên hữu quan nói chung ngày càng nhận thức nhiều hơn về thực tế tốt hay xấu của tổ chức, các công ty sử dụng ngày càng nhiều cách nhận diện tổ chức để truyền thông Các bên liên q uan Truyền thông nhận diện tổ chức Truyền thông sự khác biệt của SP/DV Vận chuyển SP/DV và các hỗ tr ợ Sử dụng truyền thông để tạo q uan h ệ Truyền thông đến tất cả các bên liên quan về nhận diện khác biệt và rõ ràng của tổ chức được hỗ trợ bởi tài trợ và quan hệ công chúng Truyền thông hình ảnh nhãn hiệu khác biệt, định vị duy nhất của sản phẩm và các lý do mua hàng, được hỗ trợ bởi quảng cáo, b án hàng cá nhân và khuyến mãi bán hàng Truyền thông và phân phối sản phẩm và các dịch vụ hỗ trợ thông qua các trung gian trong kênh phân phối Truyền thông với các khách hàng hiện tại và tiềm năng một cách thường xuyên và một cách hệ thống nhằm xây dựng các mốI quan hệ mật thiết, được hỗ trợ bởI việc quản trị cơ sở dữ liệu và IT một cách rộng rãi và thường xuyên những giá trị cốt lõi của mình và những chuẩn mực đến công chúng bên ngoài và nội bộ, nhằm chứng tỏ trách nhiệm của tổ chức đối với các cổ đông, sự đáng tin cậy đối với khách hàng và sự quan tâm đối với cộng đồng địa phương, với môi trường và người lao động ở địa phương. Hình ảnh của công ty hoặc logo (biểu tượng) là nhữ ng phần dễ nhìn thấy nhất của nhận diện và trong một số tổ chức chỉ có các yếu tố của hoạt động marketing là thống nhất trên khắp thế giới. Tuy nhiên, nhận diện của tổ chức phải có ý nghĩa hơn, thuyết phục hơn và dễ ghi nhớ hơn và nó phải được phản ánh trong các truyền thông khác biệt và rõ ràng với thông điệp đơn giản. Các tổ chức th ường hỗ trợ cho nhận diện tổ chức của mình và gắn kết niềm tin, các giá trị thông qua việc sử dụng các biểu tượng phù hợp, sự chứng thực của nguồn nổi tiếng, tài trợ, cùng với các hoạt động quan hệ công chúng tiên phong nhằm thể hiện rằng tổ chức là một “công dân tốt”. Nhận diện tổ chức có thể là một vấn đề nhạy cảm, khi thay đổ i nó có thể gửi các thông điệp mạnh mẽ đến các bên liên quan bên ngoài và nội bộ. British Airways chịu sự phẫn nộ tột bực của thủ tướng Anh Margeret Thatcher khi công ty quyết định bỏ lá cờ Union Jack (Quốc kỳ Anh) ra khỏi đuôi máy bay của hãng mình. Royal đưa ra nhận diện công ty, như mô tả trong Spotlight 10.1, nhưng nó cũng đang được hoạch định để rút lui. Truyền thông sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ Như chúng ta đã thảo luận, cạnh tranh ngày càng nhiều và sự bão hòa của các thị trường đã khiến nhiều công ty cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cốt lõi gần như giống nhau, ngoài ra với vai trò truyền thống của truyền thông cổ động sản phẩm và dịch vụ, truyền thông marketing ngày càng được sử dụng để cung cấp cho tổ chức một nguồn quan trọng tạo sự khác biệt, chẳng h ạn bằng cách tạo ra cho khách hàng hình ảnh nhãn hiệu khác biệt và dễ nhận biết, và bằng cách giải thích sự định vị duy nhất của sản phẩm. Phần thách thức 10.1 giải thích hình ảnh quảng cáo được sử dụng để thiết lập những nhãn hiệu bán chạy nhất và độc đáo ở Anh. Tuy nhiên, với sự tăng trưởng mạnh mẽ của các loại và số lượng truyền thông mà khách hàng phải ti ếp nhận trong công việc thường ngày và giải trí, việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ trở thành một thách thức ngày càng lớn. Có nhiều công cụ truyền thông cổ động phải được sử dụng để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ của công ty và công nghệ truyền thông và thông tin đã làm tăng sự lựa chọn này theo thời gian. Thách thức đối với tổ chức là sử dụ ng những công cụ này với chi phí càng hiệu quả càng tốt để tiếp cận được với khách hàng khắp nơi trên thế giới. Spotlight 10.1: Consignia – một nhận diện tổ chức mớI cho các trung tâm bưu điện Thách thức đối với Keith Wells, khiến cho văn phòng tư vấn Dragon Brands phải tạo ra một nhận diện mớI cho 100% Post Office Group của nhà nước, những trung tâm bưu điện này được nhóm gộp lạI thành công ty công cộ ng làm cho nó coa thể cạnh tranh trên thị trường thế giới. Tổ chức bao gồm Post office, Royal mail và Parceforce, và không còn đơn giản là một dịch vụ thư tín nộI địa. Tổ chức bao gồm các hoạt động hậu cần (logistic) và các trung tâm điện thoại cho khách hàng, và hoạch định để vươn ra quốc tế. Wells nhận thấy rằng công chúng có một hình ảnh mạnh mẽ về ngườI đưa thư trung thực, tin cậy và dũng c ảm và người đưa thư vượt qua trận bão tuyết để chuyển thư đến những em bé tươi cườI, hân hoan, nhưng họ cũng nhầm lẫn về ba loạI vũ khí mà tổ chức đang thực hiện. ĐộI ngũ nhân viên làm việc một cách cục bộ, tập trung vào những hoạt động của chính họ và quên đi công việc của các bộ phận khác. Ở nước ngòai, tên Post Office là một cái tên quá chung và quá khó để bảo vệ, vì có quá nhiều nước có hệ thống bưu điện của riêng mình. Một vấn đề nữa đốI vớI Royal Mail là những nước khác có khách hàng trung thành của họ hoặc không thấy chữ “Royal” có một đặc điểm tích cực. Wells đặt vấn đề đưa ra cái tên Consignia, gắn liến vớI từ “consign” (chuyển hàng), đồng nghĩa vớI từ insignia (vật tượng trưng cho quyền lực của vua chúa) và nó gợI lên ý nghĩa của từ “Royal”. Định nghĩa trong từ điển là “to entrust in the care of” (giao phó trong sự quan tâm, cẩn trọng) Cái tên này được sự đồng ý của thủ tướng chính phủ và được đư a vào thực thi. Nhưng thật rủI ro, cái tên này bị tẩy chay bởI các tiểu bang và bị ghét bỏ bởI khách hàng, và việc đưa ra tên hiệu này đồng nhất vớI sự bắt đầu của năng lực tổ chức kém cỏi. Chủ tịch Alan Leighton đã đưa ra một kế hoạch cấu trúc lạI quan trọng nhằm thay đổI tổ chức một cách hoàn tòan và thể hiện ý định thay thế tên vào năm 2004. Dư luận cho rằng tổ chức sẽ sử dụng cái tên Royal Mail. Có thể ý định là nhằm gắn kết vớI từ Consignia vớI sự thất bạI trước đó và hình ảnh mô tả công việc và việc thay đổI tên sẽ đem lạI cho tổ chức một cơ hộI bắt đầu mới mẻ. Câu hỏI đặt ra : những nhân tố nào phái được xem xét khi thay đổI nhận diện của tổ chức? Truyề n thông và xây dựng các mối quan hệ thông qua việc phát triển kênh Trong phần thảo luận này về sự tích hợp của truyền thông marketing, chúng tôi sẽ đề cập cả phần phân phối, mặc dầu nó sẽ được thảo luận chi tiết hơn trong chương 11. Phân phối rõ ràng bao gồm hai biến số, sự chuyển tải vật chất hàng hóa (quản trị hậu cần) và các kênh phân phối. Trong khi việc quản trị hậu cần đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động củ a tổ chức và đối với việc giao hàng hiệu quả và đúng giờ hàng hóa đến khách hàng, thì việc truyền thông đúng thông điệp cũng có một hiệu quả rất quan trọng. Trong tài liệu này, chúng ta tập trung vào kênh phân phối, sự phát triển và quản lý các cách thức khác nhau để tiếp cận thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và tổ chức, nhất là vì trung gian, như người môi giới, nhà phân phối, ngườ i bán lẻ hoặc đối tác, cho phép các tương tác cá nhân duy nhất. Như chúng ta sẽ thấy trong phần Challenge 10.4 về các trung gian và các đối tác trực tuyến làm tăng tốc độ và khả năng tiếp cận đối với các khách hàng trực tuyến của các công ty ít danh tiếng và việc tham gia vào các website nổi tiếng và các thương hiệu cũng có thể làm tăng tầm ảnh hưởng. Sử dụng truyền thông để xây dựng các mối quan hệ dài hạn Cạnh tranh toàn cầu ngày càng kh ốc liệt cung cấp cho khách hàng một sự lựa chọn lớn hơn về sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận thức là có thể thỏa mãn nhu cầu của mình và cũng như đem lại cho họ những cảm nhận mới (new experiences) Khách hàng ngày càng cảm thấy rằng có ít rủi ro phải thất vọng khi chuyển sang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của nhãn hiệu cạnh tranh, ví dụ, bằ ng mức độ chuyển đổi sang sản phẩm mang nhãn hiệu của các siêu thị. Khách hàng ngày càng ít trung thành với một nhà cung ứng hoặc nhãn hiệu. Với chi phí truyền thông ngày càng tăng và nhu cầu tìm ra khách hàng tiềm năng từ công chúng rộng khắp toàn cầu, các tổ chức ban đầu nhận thức nhiều hơn về chi phí cao của việc lôi kéo khách hàng mới và chiếm lại khách hàng cũ và chi phí tương đối thấp trong việc duy trì khách hàng hiện tại. Cần quan tâm đến việc một khách hàng có thể mua bao nhiêu sản phẩm trong suốt cuộc đời của họ. Người đọc có thể thích tính toán họ mua bao nhiêu từ người bán lẻ thực phẩm, người sản xuất ôtô hoặc công ty du lịch nếu họ trugn thành với nhà cung cấp đó 5,10 hoặc 20 năm. Các nhà bán lẻ thực phẩm tạo các khích lệ cho lòng trung thành của khách hàng, như thẻ thưởng và giảm giá cho các sản phẩm và dịch vụ khác ngoài những gì họ bán, như các dịch vụ ngân ahngf và dầu nhớt. Các tổ chức sử dụng thông tin mà họ thu được thông qua thẻ thưởng cho khách hàng để xây dựng mối quan hệ thông qua truyền thông một cách thông thường với những khách hàng có lợi nhất để thông tin cho họ về sản phẩm mới và các cung ứng đặc biệt. Tuy nhiên, trong lĩnh vực B2B mà marketing mối quan hệ là đặc biệt có giá trị đối với tổ chứ c trogn việc duy trì những khách hàng có lợi nhất và vì thế công ty ngày nay ngày càng muốn đầu tư nguồn lực cho hệ thống và tiến trình như quản trị quan hệ khách hàng để duy trì những khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, phải nhận ra rằng để hiệu quả, cần thiết đối với các lợi ích của marketing quan hệ phải hai chiều và khách hàng cũng phải tìm thấy giá trị trong việc có mối quan hệ với nhà cung ứng. Khái niệm về marketing quan hệ đả m nhận mức độ ý nghĩa ngày càng tăng trong việc cải thiện thông tin và công nghệ truyền thông để tổ chức có thể truyền thông theo một cách thức thông minh hơn bằng cách tạo các thông điệp dựa trên sự hiểu biết tốt hơn về các đặc tính và các đáp ứng của các khách hàng hiện tại và tiềm năng và một sự hiểu biết tốt hơn về những gì họ xem là có lợi ích. Challenge (Thách thức) 10.1 : Bia nh ẹ - một giấc mơ marketing? Cùng với những nhãn hiệu bia nhẹ ít danh tiếng, như Kestrel và McEwans, Scottish và Newcastle (S&N) đã cắt bớt Hofmeister. Để hiểu được lý do của quyết định này, cần thiết phải hiểu vai trò của marketing trong sự phát triển bia nhẹ ở UK từ khi nó mới được đưa ra thị trường. Hofmeister là một loại bia nhẹ chuẩn với 3.2% rượu ở UK được sáng tạo một các đặc trưng và chịu sự ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và kinh tế. Sản phẩm đã được thích nghi với thị trường nước Anh. Hàng triệu kỳ nghỉ trọn gói ở nước ngoài của người Anh trong thập niên 60 và đầu thập niên 70 thích hương vị của bia nhẹ, nhưng bia nhẹ được bán với lượng nhỏ hơn chai một panh truyền thống ở Anh và với nồng độ 5%. Ngành bia rượu ở Anh thích bán bia nhẹ, đặc biệt là bia đóng chai, d ễ phục vụ hơn, nhưng họ nhận thấy rằng người uống bia Anh không thể tiêu thụ bia nhẹ nồng độ 5% trong chai dung lượng đang sử dụng. Do vậy, nồng độ tiêu chuẩn 3.2% được sản xuất bằng việc làm bia trong một thời gian ngắn hơn. Tuy nhiên điều này cũng tạo ra một thách thức marketing, mặc dầu một *** Thành công và thất bại trong truyền thông marketing Các lý do của sự không hiệu quả của truyền thông marketing Tất cả các hình thức truyền thông marketing có một mục tiêu căn bản là đảm bảo chuyển tải một cách chính xác các thông điệp có chủ đích giữa người gửi và người nhận, và giảm thiểu tác động của các thông điệp không chủ đích (thường có hiệu ứng bất lợi đến năng lực thị trường và danh tiếng của công ty). Tuy nhiên, ở mỗi bước của quá trình truyền thông có chủ đích thường nảy sinh các vấn đề (hình 10.3). Bất cứ khi nào trong quá trình truyền thông các thông điệp được sẽ có hiện tượng nhiễu do các truyền thông khác có thể can thiệp vào quá trình truyền thông có chủ đích. Hiện tượng nhiễu này có thể làm mất giá trị hoặc làm mất uy tín của thông điệp có chủ đích hoặc đơn thuần làm mất đi số lượng truyền thông khi công chúng mục tiêu bị thu hút tập trung vào những truyền thông được xem là thú vị hơn. Vấn đề đặt ra cho các công ty là quyết định xem liệu họ có tạo ra sự nhận biết một cách chân thật, thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ hành động hay nói chung chỉ làm gia tăng vào số lượng khổng lồ các truyền thông bị lãng quên. Họ cũng phả i quyết định liệu tiến trình truyền thông của họ có thật sự là hai chiều và liệu rằng sự các phản hồi có đảm bảo rằng những người nhận đã hiểu thông điệp theo đúng chủ đích và đáp ứng lại một cách tích cực. Truyền thông marketing quốc tế lại đặc biệt có vấn đề, như thường thấy trong các ấn phẩm thương mại, bao g ồm nhiều huyền thoại nghiêm trọng mà cũng thường hài hước về những trải nghiệm thất bại của các công ty lớn trong truyền thông ở các thị trường toàn cầu. Sai lầm trong sử dụng ngôn ngữ, đặc biệt sử dụng thông điệp không dịch tương đương hoặc dịch sai, là một vấn đề đặc biệt. Nhưng vấn đề nghiêm trọng hơn là thiếu độ nhạy c ảm đối với các văn hóa khác nhau giữa các nhà truyền thông toàn cầu. Rõ ràng sau những thất bại, công ty sẽ được xem như kém năng lực, không nhạy cảm và làm giảm giá trị thương hiệu. Các cản trở đối với truyền thông hiệu quả có thể nằm trong tầm kiểm soát hoặc ngoài tầm kiểm soát của tổ chức. Sau đây là một số vấn đề nằm trong tầm kiểm soát của tổ ch ức: • Sự không nhất quán trong thông điệp chuyển tải đến khách hàng mà đội ngũ nhân viên ở các cấp độ khác nhau, ở các khu vực khác nhau và về các đề tài khác nhau có liên quan đã thực hiện. • Các phong cách khác nhau trong giới thiệu diện mạo tổ chức, nhãn hiệu và hình ảnh sản phẩm của các bộ phận khác nhau và các đơn vị kinh doanh ở các quốc gia khác nhau có thể khiến khách hàng nhầm lẫn • Thiếu sự phối hợ p giữa các thông điệp, ví dụ như báo chí, các chiến dịch quảng cáo và thay đổi của sản phẩm về đặc tính, giá cả không ăn khớp với nhau. • Sai lầm trong việc đánh giá sự khác nhau của các phạm vi nhận thức (cách thức thông điệp được hiểu) của người gửi và người nhận. Phạm vi nhận thức bị tác động một cách mạnh mẽ bởi các tiêu chuẩn tự tham chiế u của cả hai bên. Có lẽ, đây là nơi mà vấn đề quan trọng nhất phát sinh vì, như chúng ta đã thảo luận, để tránh điều này đòi hỏi sự hiểu biết về các môi trường khác nhau, sự thấu hiểu về văn hóa và mong muốn để làm cho các chương trình và các tiến trình truyền thông thích nghi với các đòi hỏi của địa phương. • Bỏ qua các nhu cầu của các đối tượng công chúng khác nhau • Đạt được t ầm ảnh hưởng thấp từ chỉ một thông điệp • Thiếu sự hợp lực và tăng cường từ các thông điệp đa chiều • Nhiều hơn một thông điệp được truyền thông cùng một lúc, do vậy làm người nhận rối loạn • Đặt ra các mục tiêu không rõ ràng và thực hiện các đo lường không ý nghĩa • Cố gắng đạt được quá nhiề u với một thông điệp nhằm điều chỉnh chi phí cao. • Không nhất quan với kênh phân phối • Các hãng truyền thông quá tập trung vào tính sáng tạo thay vì là để bán sản phẩm. Một vài vấn đề này trong số này là do sự thiếu hiểu biết, thái độ không đúng đắn và thiếu sự thấu hiểu, còn những vấn đề khác lại do sự thất bại liên quan đến sự không hiệu quả của chiến lượ c của công ty, của việc hoạch định và thực hiện và mức độ hiểu biết rõ ràng của đội ngũ nhân viên khi tổ chức không và không lôi kéo họ một cách hoàn toàn vào tiến trình hoạch định truyền thông. Không thể tránh khỏi thất bại trong truyền thông theo thời gian và điều quan trọng là tổ chức phải học từ những sai lầm của mình. Để đảm bảo thành công điều quan trọng là phải thực hiện một tiến trình kiểm tra hiệu quả. Mặc dù có thể lập luận rằ ng đa số những thất bại cuối cùng cũng nằm trong tầm kiểm soát của tổ chức, thì một số tình huống xuất hiện trong truyền thông của công ty có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức hoặc quá khó để kiểm soát chúng. Ví dụ như những tình huống sau đây: • Giả mạo hoặc những sự xâm phạm bản quyề n. Những vấn đề này không chỉ làm tổ chức mất thu nhập mà còn phải gánh chịu những thiệt hại đến hình ảnh nếu người tiêu lầm tưởng rằng những sản phẩm kém chất lượng giả mạo là thật • Nhập khẩu song song hoặc marketing lậu, là việc phân phối thông qua những kênh không được sự cho phép của tổ chức, truyền thông các thông điệp trái ngược, không phản ánh được hình ả nh nhãn hiệu và do vậy làm rối trí khách hàng. Điều này đặc biệt nghiêm trọng nếu những nhà nhập khẩu song song giảm giá quá nhiều so với giá trên những kênh phân phối chính thức, trong trường hợp đó khách hàng có thể tin rằng họ các kênh chính thức lừa. • Các đối thủ cạnh tranh, chính phủ hoặc các nhóm ảnh hưởng chính trị tấn công những chuẩn mực và những giá trị của tổ chức bằng cách lên án, một cách công bằng hoặ c không công bằng, rằng tổ chức là một kinh doanh không tốt. Có thể gây ngạc nhiên, nhưng mặc dù với nguồn lực to lớn, một số công ty lớn đã phản ứng một cách không hiệu quả lại sự lên án từ những bên hữu quan ít mạnh hơn. Chẳng hạn, các công ty như Shell, Exxon và McDonald’s đã gặp nạn khi bị chỉ trích là thiếu quan tâm đến môi trường. Sự thiếu các chuẩn mực và kiểm soát mạng internet cũng gây ra nhi ều vấn đề. Ví dụ như website chống lại Coca-cola đã chuyển tải các truyền thông tin bất lợi mà không cần phải chứng minh cho thông điệp đó. Tích hợp các truyền thông Các bên hữu quan nhận các thông điệp, có thể là có chủ đích hoặc không có chủ đích, từ nhiều nguồn của các hoạt động của tổ chức, từ áo quần mà khách hàng nhìn thấy nhân viên công ty mặc, từ thiết kế bao bì sản ph ẩm, từ sự chậm trễ trả lời điện thoại tại trung tâm điện dịch vụ khách hàng đến câu chuyện trong tạp chí về giai thoại của nhà quản trị điều hành của công ty. Khi mà số lượng các truyền thông ngày càng tăng một cách mạnh mẽ và khách hàng trở nên ngày càng có óc phê phán và nghi ngờ, tầm quan trọng của truyền thông marketing tích hợp (IMC) ngày càng được nhấn mạnh nhằm tránh những thông điệp mâu thuẫn và thay vào đó là truyền thông một cách nhất quán với các thông điệp hỗ trợ lẫn nhau. Fill (1999) đã chỉ ra rằng chiến lược truyền thông đại chúng truyền thống đã được cá nhân hóa hơn, hướng vào khách hàng và cách tiếp cận theo công nghệ. Để thành công đòi hỏi một cách tiếp cận hoàn toàn khác, tập trung và khách hàng cá nhân và Kotler (2003) đã phát biểu rằng “Một tổ chức cần phối hợp một tập hợp nhất quán các ấn tượng t ừ đội ngũ nhân viên của công ty, từ cơ sở vật chất đến các hành động trong việc chuyển tải ý nghĩa thương hiệu của công ty và cam kết với các đối tượng công chúng khác nhau của tổ chức” Shrimp (2003) đưa ra một khái niệm về truyền thông marketing tích hợp tập trung vào năm đặc tính sau: . để truyền thông Các bên liên q uan Truyền thông nhận diện tổ chức Truyền thông sự khác biệt của SP/DV Vận chuyển SP/DV và các hỗ tr ợ Sử dụng truyền thông để tạo q uan h ệ Truyền. lại Coca-cola đã chuyển tải các truyền thông tin bất lợi mà không cần phải chứng minh cho thông điệp đó. Tích hợp các truyền thông Các bên hữu quan nhận các thông điệp, có thể là có chủ đích. ngày càng tăng trong việc cải thiện thông tin và công nghệ truyền thông để tổ chức có thể truyền thông theo một cách thức thông minh hơn bằng cách tạo các thông điệp dựa trên sự hiểu biết tốt