Chúng ta đã tập trung vào việc tạo thương hiệu khách hàng toàn cầu nhưng trong thị trường B2B việc tạo thương hiệu cũng rất quan trọng. Những người mau sắm và sử dụng coi trọng việc cam kết với nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ và hưởng lợi từ thái độ cư xử với một doanh nghiệp có đặc tính tốt. Trong một số tình huống, lợi ích có thể có được nhờ vàò một sự liên đới với các bộ phận có thương hiệu được nhận thức toàn cầu chẳng hạn như các bộ xử lý Intel trong máy vi tính. Trong việc tạo thương hiệu B2B, các doanh nghiệp có các lựa chọn đặt tên thương hiệu tương tự với thị trường tiêu dùng. Trong khi các doanh nghiệp như IBM và Microsoft nhấn mạnh vào thương hiệu công ty, thì các doanh nghiệp khác như GlaxoSmithKline và AstraZeneca trong ngành dược phẩm lại xúc tiến các thương hiệu sản ph ẩm riêng lẻ. Cuối cùng, tính hợp lý cho sự tồn tại các thương hiệu trong marketing B2B cũng giống như trong marketing hàng tiêu dùng, nhằm tránh việc thường hóa các sản phẩm khiến các quyết định chỉ quy về giá. TẠO GIÁ TRỊ TỪ SỞ HỮU TRÍ TUỆ Vốn trí tuệ của một tổ chức bao gồm một phổ rộng các kiến thức, kỹ năng, và khả năng trong doanh nghiệp. Chúng ta đã từng nói đế n việc thu nhận, sáng tạo, khai thác và quản trị kiến thức trong nhiều phần khác nhau. Quản trị kiến thức sẽ là một tài sản vô hình cơ bản trong tương lai bởi vì nó làm tăng các lựa chọn chiến lược tương lại, giảm sự phụ thuộc vào các mô hình kinh doanh truyền thống và các dòng thu nhập liên tục bị các đối thủ tấn công. Thu nhận, và sáng tạo kiến thức xuất hiện ở khắp tổ ch ức thường theo cách thức đặc biệt, đôi khi với chi phí cao. Việc khai thác giá trị chỉ xuất hiện khi một khách hàng hay một ứng dụng thương mại được nhận diện nhờ kiến thức. Quản trị sở hữu trí tuệ là khía cạnh then chôt của điều này đối với nhiều doanh nghiệp. Quản trị sở hữu trí tuệ Với nhiều tổ chức một tài sản vô hình quan trọng là sở hữu trí tuệ. Vấn đề bí mật về phương pháp chế tạo Coke của Coca-Cola hay bằng sáng chế dược phẩm có cung cấp cho công ty dòng thu nhập được bảo vệ hay không trong suốt chu kỳ sống của bằng sáng chế trước khi các đối thủ cạnh tranh có khả năng cung cấp một sự tương đương nói chung. chúng ta sẽ bàn sau. Nhiều tổ chức v ẫn coi việc quản trị sở hữu trí tuệ như là trách nhiệm của bộ phận pháp lý, bộ phận R&D hay công nghệ. Vai trò của quản trị marketing trong quản trị sở hữu trí tuệ thường ít được các định. Tuy nhiên, trên thực tế, quản trị marketing đóng vai trò then chốt trong quá trình vì một số nguyên nhân, chủ yếu là bởi vì nhiệm vụ của marketing là cực đại hóa lợi ích cho tổ chức trong việc tạo thu nhập và b ảo vệ tổ chức trước các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng các tài sản trí tuệ tương tự Sản sinh giá trị từ sở hữu trí tuệ Vốn Con Người Tài sản trí tuệ Sở hữu trí tuệ Vốn trí tuệ Sản xuất và phân phối Bán hàng và marketing Thu nhập Các tài sản bổ sung Vốn cấu trúc Hình 8-6. Giá trị từ vốn trí tuệ của doanh nghiệp Sullivan cho rằng một doanh nghiệp không đơn giản là những gì mà bản báo cáo cuối năm nó công bố mà trên thực tế nó là tổng thể của vốn cấu trúc và trí tuệ cùng với các tài sản bổ sung, vốn trí tuệ chính là trung tâm của sự sáng tạo giá trị. Tất cả các tài sản khác có để giúp chuyển hóa vốn trí tuệ thành lợi nhuận như hình 8-6. ١٠ Khác với cách thức mà thường thấy trong nhiều doanh nghiệp, sở hữu trí tuệ phải cung cấp giá trị vượt trội và không được xem xét đơn giản chỉ như là sản phẩm của quá trình cải tiến. Sullivan đưa ra hệ thống thứ bậc mô tả trong hình 8-7. Hệ quả của quan điểm về sở hữu trí tuệ này dẫn tới quan niệm sự sáng tạo giá trị và vai trò của khai thác giá trị trong doanh nghiệp. M ột sự đầu tư đáng kể mà các doanh nghiệp tiến hành để tạo sở hữu trí tuệ thông qua R&D tùy theo mức độ tập trung vào thị trường, từ nghiên cứu vì sự tò mò mà không để tâm đến ứng dụng thị trường cho đến việc giải quyết các vấn đề của khách hàng. ١٠ Sullivan, P.H. (2000) Value-driven Intellectual Capital; How to Convert Intangible Corporate Assets into Market Value, Chicester: Wiley. Vốn trí tuệ Hình 8-7. Quản trị sở hữu trí tuệ tích hợp Trung tâm chi phí Trung tâm lợi nhuận Tích hợp Phòng thủ Sở hữu trí tuệ như là tài sản với ý định tương lai xa S ở hữu trí tuệ như là tài sản kinh doanh có th ể sản sinh thu nhập S ở hữu trí tuệ như là tài sản pháp lý (nhưng với sự liên quan đến chi phí phát sinh) S ở hữu trí tuệ như là tài sản pháp lý (bảo vệ, tranh kiện, đánh giá thấp, và tự do thiết kế) Davis và Harrison nói về tầm quan trọng của việc khai thác giá trị từ sở hữu trí tuệ và nhận diện các vai trò tấn công, phòng thủ và có tính chiến lược. Các vai trò tấn công thường liên quan đến phát triển sản phẩm mới, cải thiện sản phẩm, tạo cơ hội cho các liên minh và liên doanh chiến lược. Điều này cũng bao gồm việc cấp phép, bán và hiến tặng sở hữu trí tuệ để tạo thu nhập, một cách trực tiế p hay gián tiếp. Các vai trò phòng thủ liên quan đến việc thiết lập các lĩnh vực của sở hữu trí tuệ để tăng sự tự do thiết kế và phát triển, năng lực thương lượng tranh chấp, nhờ đó ngắn ngừa các tổ chức khác làm các sản phẩm giống hệt hay sử dụng cùng quá trình hoặc sở hữu trí tuệ để tạo giá trị. Sở hữu trí tuệ cũng có các vai trò chiến l ược trong việc tạo danh tiếng và hình ảnh của tổ chức như “người tiên phong” về công nghệ và việc sử dụng việc giành bản quyền để ngăn cản đối thủ ở trong một lĩnh vực công nghệ. Tất nhiên, để nhận được giá trị từ vai trò phòng thủ, tổ chức phải sẵn lòng và có khả năng nhận diện sự xâm phạm bản quyền hay bằng sáng chế và chuẩn bị để đưa người vi phạm ra tòa. Điều này làm nảy sinh các câu hỏi: − Bảo vệ sở hữu trí tuệ có đủ để thăng lợi trước tòa hay không − Tổ chức có đủ nguồn lực để đưa người vi phạm ra tòa không − Tổ chức có thể chứng minh sự vi phạm hay không. Sẽ dễ dạng hơn khi phải chứng minh sự vi phạm bằng sáng chế mô tả sản phẩm cuối cùng bày ra trên thị trường mở so với việc phải chứng minh một quá trình chế tạo có thể thực hiện bí mật trong nhà xưởng của người vi phạm. − Có đỡ tốn kém hơn không cho tổ chức nếu cạnh tranh marketing tốt hơn chứ không phải nhờ vào sở hữu trí tuệ qua tòa án. Các vấn đề này thực sự khó với các doanh nghiệp nhỏ. Việc công bố mộ t bằng sáng chế cho một sự công khai, lời giải thức tỷ mỷ về sở hữu trí tuệ được tuyên bố. nó cũng giải thích về điều gì không phải là sáng chế và cho phép các đối thủ nghiên cứu cách thức họ có thể phá vỡ sáng chế và copy ý tưởng, đặc biệt là khi sáng chế không được viết rõ ràng. Do đó, thông thường, với các doanh nghiệp nhỏ không nên tốn thời gian với các ý tưởng bản quyền, bở i vì có rủi ro là nó sẽ vô tình nói với các đối thủ cạnh tranh về cách thức copy ý tưởng nhưng lại không có đủ lực để đưa ra tòa những sự vi phạm bằng sáng chế. Do đó, các quyết định nên “dựa trên cơ sở marketing”. Sở hữu trí tuệ và kiến thức liên quan đến nhiều lĩnh vực hoạt động. Sự sáng tạo, trí tưởng tượng là tài sản chính yếu cho thành công của các công ty. Các công ty có được các tài sản này có khả năng lôi quốn các đối tác, những người góp thêm các tài sản bổ sung cho các dự án chung hoàn chỉnh. . tạo thu nhập và b ảo vệ tổ chức trước các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng các tài sản trí tuệ tương tự Sản sinh giá trị từ sở hữu trí tuệ Vốn Con Người Tài sản trí tuệ Sở hữu trí tuệ. tuệ Hình 8-7. Quản trị sở hữu trí tuệ tích hợp Trung tâm chi phí Trung tâm lợi nhuận Tích hợp Phòng thủ Sở hữu trí tuệ như là tài sản với ý định tương lai xa S ở hữu trí tuệ như là tài sản. th ể sản sinh thu nhập S ở hữu trí tuệ như là tài sản pháp lý (nhưng với sự liên quan đến chi phí phát sinh) S ở hữu trí tuệ như là tài sản pháp lý (bảo vệ, tranh kiện, đánh giá thấp, và tự