− Sự phản ánh: hình ảnh của khán thính giả mục tiêu được phản ánh trong sự truyền thông thương hiệu. Coca-Cola và các quảng cáo bia nhẹ thưởng xuất hiện những người trẻ tuổi nhưng, tất nhiên thị trường tổng thể vẫn bao gồm các phân đoạn khác. − Quan hệ: thương hiệu liên quan đến các khách hàng của họ theo các cách thức khác biệt − Cá tính: đặc điểm của thươ ng hiệu − Văn hóa: nền tảng và các giá trị của thương hiệu − Tự hình dung: cách thức mà các khách hàng tự nhận thấy Quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu liên quan chủ yếu đến việc ra các quyết định để tạo lập, loại trừ, và tái định vị hay làm hồi sinh các thương hiệu theo những cách thức rất giống với quản trị các danh mục sản phẩm. Các chiến lược về thương hiệu và danh mục thương hiệu Quyết định đầu tiên là lựa chọn giữa các chiến lược thương hiệu khác nhau có th ể áp dụng với danh mục thương hiệu. Các phương án này bao gồm: − Các thương chung: xuất hiện khi một thương hiệu s hỗ trở một số sản phẩm như trong trường hợp các sản phẩm điện tử Philips. − Các thương hiệu sản phẩm ví dụ Unilever, Procter & Gamble và các hãng dược phẩm gắn cho mỗi sản phẩm hay một thương hiệu khác biệt và duy nhất − Các thương hiệu tuyến sản phẩm: Xuất hiện khi một công ty có một số spbổ sung chia sẻ cùng một ý niệm thương hiệu. L’Oreal bán các sản phẩm dưỡng tóc dưới thương hiệu Studio Line − Các thương hiệu phổ sản phẩm tương tự như các thương hiệu tuyến sản phẩm bao gồm phạm vi rộng hơn về các sản phẩm. Heinz sử dụng WeightWatchers và Nestlé sử dụng Findus cho các th ực phẩm đông lạnh. − Các thương hiệu xác nhận: là một sự gắn kết yếu hơn tên của một công ty với một tên thương hiệu sản phẩm thường được sau khi mua lại. Theo thời gian, tên thương hiệu Nestlé đã dần dần tăng độ lớn của ‘Nestlé’ trên các bao gói của các thương hiệu được mua lại như Kit-Kat. Điều này có thể từng bước hướng tớ i việc làm thương hiệu chung − Thương hiệu nguồn gốc: Xuất hiện khi các sản phẩm được định thương hiệu kép với tên công ty hay tên phổ sản phẩm và tến sản phẩm, ví dụ Ford Mondeo. Về cơ bản, quyết định về sử dụng chiến lược nào được xác định bởi lợi ích của sự nhận diện chung có tác dụng nhiều hơn tầm quan trọng của sự phân biệt giữa các thương hiệu sản phẩm riêng biệt hay không. Trong việc quản trị danh mục thương hiệu cần phải ra các quyết định trên các phương diện sau: Mở rộng thương hiệu Bao gồm việc áp dụng thương hiệu với các tuyến sản phẩm mới và các loại sản phẩm khác nhau – một cách tiếp cận thiên về các thương hiệu đã trải nghiệm như Virgin và easyJet lam một sự hấp dẫn thương hiệu dựa trên một triết lý chung. Nó là quan niệm thương hiệu của khách hàng mà rốt cục sẽ xác định thương hiệu mở rộng thế nào. Định vị và tái đị nh vị thương hiệu Để làm cho thương hiệu liên quan tới thị trường mới và thay đổi nhu cầu khách hàng định vị thương hiệu đôi khi cần được cập nhật. Một cách lý tưởng điều này nên là sự tăng thêm và dựa trên sự điểu chỉnh chứ không phải là tháy đổi chủ yếu bởi các khách hàng xuất hiện để đáp ứng tốt nhất với tính kiên định trong nhận diện th ương hiệu. Trong khi hầu hết các thương hiệu cần ghi nhớ theo thời gian, một số thương hiệu cần rái định vị một cách đáng kể hơn, có lẽ bởi vì thị trường không còn tồn tại nữa hay mô hình kinh doanh cần thay đổi đáng kể Khai thác tiềm năng thương hiệu Nhiều thương hiệu chưa được sử dụng đầy đủ và có những triển vọng phát triển hơ n so với niềm tin của các nhà quản trị. Các triển vọng phát triển thương hiệu có thể ở trong các phân đoạn thị trường mới ví dụ các thị trường quốc tế, các sản phẩm mới hoặc đang tìm kiếm những công dụng mới, người sử dụng mới cho các sản phẩm, dịch vụ hiện tại, . Sự loại bỏ thương hiệu Hỗ trợ một cách đầy đủ cho các thương hiệu với việc đầu tư vào truyền thông, cải tiến và quản trị kênh có thể rất đỗi tốn kém. Trong khi đó, nhiều công ty lại có quá nhiều thương hiệu, thường là kết quả của mua lại. Một số các công ty như thế đã thực hiện sự chọn lọc sao cho họ có thể hỗ trợ các thương hiệu ưu tiên mộ t các hữu hiệu hơn. Thông thường tại thời điểm diễn ra các cuộc mua lại các công ty cần ra quyết định loại bỏ. Các chiến lược loại bỏ thương hiệu và tập trung vào một nhóm ít hơn các thương hiệu kéo dài cho đến khi loại bỏ tên hoàn toàn, nhưng điều này có thể gặp phải rủi ro và có thể dẫn đến mất thị phần nếu không nắm được những nhận th ức của khách hàng. Các chiến lược giữ lại đang dần dần không dùng thương hiệu trong một thời kỳ nhất định hay sử dụng đồng thương hiệu với thương hiệu của các công ty đã hoặc đang bị mua lại. Tạo dựng thương hiệu toàn cầu Thành công trong việc tạo tùy thuộc vào cả các nhân tố bên trong (có thể kiểm soát) lẫn bên ngoài (không thể kiểm soát). Khách hàng xác định thành công của một th ương hiệu, và quan niệm của họ về thương hiệu chịu tác động bởi sự hấp dẫn giải pháp cung cấp sản phẩm, dịch vụ và hỗn hợp marketing hỗ trợ ví dụ như truyền thông, phân phối và định giá. Nhưng khách hàng cũng chịu tác động bởi nhiều yếu tố môi trường, chẳng hạn như sự nhạy cảm của những nhà quản trị thươ ng hiệu đối với các nền văn hóa khác nhau. Do vậy, tính kiên định trong quan niệm khác hàng về thương hiệu là cần thiết nhưng đồng thời thương hiệu phải nhạy cảm với các khác biệt về văn hóa. Phải có sự kiên định và rõ ràng trong việc định vị thương hiệu ở các quốc gia khác nhau và điều này đạt được nhờ sự kiên định về sự nhận diện công ty, lô gô, thiết kế và s ự nhận diện lại đạt được quan truyền thông hữu hiệu và tiêu chuẩn hóa về hỗn hợp marketing tới một mức độ có thể. Thương hiệu phải được hỗ trợ một cách liên tục thông qua cải tiến, đầu tư vào xúc tiến và chiếm lấy nhóm khách hàng nhất định. Đôi khi, khó có thể định vị một cách kiên định, ví dụ bởi vì định vị giá khác nhau là điều cần thiết bở i khách hàng ở các quốc gia khác nhau có khả năng chi trả khác nhau, do các quốc gia ở trong các giai đoạn phát triển khác nhau. Các khủng hoảng không thể tránh khỏi tác động đến thương hiệu theo thời gian và có lẽ kiểm định tốt nhất về thương hiệu toàn cầu là các vấn đề có được quản trị một cách hữu hiệu hay không và thương hiệu có thể suy giảm về dài hạn bởi các hành động cố tình gây hại hay không. Hiệu ứng qu ốc gia về nguồn gốc (Country of origin effect-COO ) Một khía cạnh quan trọng của việc làm thương hiệu toàn cầu và quả thực là các sản phẩm cũng không được định thương hiệu. Các thương hiệu cho người mua một sự tin cậy trong các tình huống mà kiến thức về sản phẩm bị hạn chế, ví dụ chưa hiểu rõ công nghệ. Trong những tình huống như thế các quan niệm quốc gia về nguồn gốc có thể ảnh hưởng đế n các quyết định mua nhờ việc tạo nên sự tin cậy đối với sự tinh thông đặc biệt của các doanh nghiệp và công nhân ở quốc gia đó. Quan niệm của khách hàng về nguồn gốc quốc gia thường dựa trên các khuôn mẫu quốc gia, ví dụ các sản phẩm Nhật bản thường được xem là chất lượng cao, tin cậy và “nhỏ gọn”, các sản phẩm Đức như là các sản phẩm “được thiết kế tốt”, trong khithường được quan niệm và “dễ vỡ” . Cácc hiệu ứng quốc gia về nguồn gốc có thể có cả các hiệu ứng tích cực lẫn tiêu cực đến giá trị. Ví dụ các sản phẩm Anh quốc thường được xem là truyền thống và phản ánh di sản, điều mà không giúp cho các tổ chức năng động dẫn đầu về công nghệ muốn thương mại hóa toàn cầu các sản phẩm mới phát triể n. Trải qua nhiều năm, một số thương hiệu như McDonald’s, đã được gắn với di sản của quóc gia về nguồn gốc. Tất nhiên, trong những lúc khác hàng gặp rắc rối trở nên giận dữ với các hành động của quốc gia và gận dữ này có thể nguôi ngoai ít nhất trong một thời hạn ngắn với thương hiệu. Lúc này, lúc khác, cơ ngơi của những thương hiệu Mỹ trên khắp th ế giới, như McDonald’s, đã bị tấn công bởi những người chống đối với các chính sách ngoại giao của Mỹ. Các sản phẩm từ các nước đang phát triển bị các khách hàng phương Tây nhìn nhận như những sản phẩm chất lượng thấp, ít tin cậy và thường sao chép các sản phẩm của các nước phát triển. Điều này cũng đã giành để quan niệm về các sản phẩm Nhật bả n vài thập kỷ trước, và nó cũng chứng tỏ rằng có thể thay đổi quan niệm của khách hàng. Vượt qua các khuôn mẫu này, thường là thách thức đầu tiên của những người làm marketing quốc tế họ phải chứng tỏ rằng các sản phẩm của họ không làm củng cố cho cái khuôn mẫu tiêu cực. Có những khác biệt đáng kể giữa các quốc gia trong sự sẵn lòng mua các sản phẩm được sản xuất tạ i địa phương của khách hàng. Thường thường, điều này xuất hiện liên quan đến cảm giác về chủ nghĩa dân tộc tồn tại trong quốc gia vào khoảng thời gian cụ thể tiến hành đánh giá. Trong các quốc gia đang phát triển, ví dụ như Trung quốc, các sản phẩm được sản xuất trong nước thường được xem như chất lượng kém so với ngoại nhập. ٧ ٧ Ho, S. (1997) ‘The emergence of consumer power in China’, Business Horizons, September–October. Tất nhiên, càng ngày, tổng hành dinh của các công ty đa quốc gia, quan niệm “bản địa” của thương hiệu, địa điểm việc thiết kế hay chế tạo có thể ở trong các nước khác nhau. Khách hàng ngày càng nhận thức rõ về các khác biệt này và ra các quyết định ngày càng tinh vi dựa trên hiệu ứng quốc gia về nguồn gốc. Ví dụ, các thương hiệu như Nike và Gap sử dụng các nhà thầu phụ hàng may mặc ở các nước đang phát triển cung c ấp sự “bảo đảm” về chất lượng hàng hóa từ các quốc gia này. Sự bảo đảm thương hiệu thế chỗ cho khả năng về những định kiến tiêu cực về (khuôn mẫu) quốc gia. Sự sói mòn giá trị thương hiệu Các thương hiệu có thể chưa thực hiện hết các kỳ vọng hay suy giảm giá trị theo thời gian vì hàng loạt các nguyên nhân. Ví dụ, không hiểu các kỳ vọng của khác hàng (Marks & Spencer), kéo dài thương hiệu không thích hợp (một số thương hiệu thời trang hàng đầu), tái định vị không bắt kịp sự suy giảm của thị trường(Levi’s), không đáp ứng nhanh với cạnh tranh mới mẻ (Pan Am và nhiều nhà sản xuất ô tô Mỹ và châu Âu trong lịch sử gần đây) có thể tác động rất xấu đến giá trị thương hiệu. Việc lập các thương hiệu riêng được sử dụng rộng rãi trong bán l ẻ, bởi vì, các nhà bán lẻ lớn đã trở nên mạnh mẽ hơn, vì thế phần thương hiệu riêng trên thị trường đã tăng lên đáng kể, chủ yếu trong giai đoạn suy thoái kinh tế. Điều này bởi vì, khách hàng nhận thức về thương hiệu riêng như là việc cung cấp “giá trị bằng tiền”, và nó kích thích các nhà bán lẻ liên tục cải thiện chất lượng các sản phẩm mang nhãn hiệu của mình. Các nhãn hiệ u siêu thị và “thương hiệu cạnh tranh” định giá thấp đang giành được thị phần ngày càng tăng và giảm yêu cầu với các thương hiệu. Các nhãn hiệu riêng của siêu thị cung cấp đã kéo dài một dự án kinh doanh có. Câu hỏi thể được cho các nhà sản xuất hiệu quả với các quan hệ tốt đẹp với sản phẩm cho các nhà sản xuất có thương hiệu là họ nên làm các nhãn hiệu riêng hay không. Trong khi tổ chức cố gắng chi phối cách th ức mà khách hàng tạo dựng nhận thức tích cực về thương hiệu, thì điều quan trọng đáng lưu ý là có nhiều nhân tố có thể có tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu. Khi mà quản trị và ra quyết định thương hiệu kém là lý do chính chó việc suy giảm giá trị thương hiệu, thì các nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của tổ chức, hay các sự kiện không dự kiến trước mà được quản trị kém có thể cũng tác động nghiêm trọng tới nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Sao chụp thương hiệu Một trong những thách thức khó khăn nhất cho quản trị thương hiệu là đối phó với sự sao chép thương hiệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng vấn đề về sự giả mạo tên thương hiệu nổi tiếng ngày càng tăng và phần nhiều nhưng không có nghĩa là tất cả các sản phẩm giả mạo có nguồn gốc từ các nước đang phát triển và ở châu Á. Điều quan trọng là để nhận thức những khác biệt giữa các cách thức giả mạo. Kaitiki nhận ra: - Sao chụp toàn bộ nghĩa là sản phẩm có hình thức tương tự và sử dụng cùng nhãn hiệu thương mại như sản phẩm gốc nhưng là giả - Lật ngược qui trình nghĩa là sản phẩm gôc bị tháo rời ra, bắt chước và bán rẻ hơn nhà chế tạo gốc, đặc biệt là đối v ới ngành điện tử - Làm giả nghĩa là chất lượng của sản phẩm bị thay đổi nhưng xuất hiện cùng nhãn hiệu thương mại với sản phẩm gốc. Benetton, Levi’s, LaCoste đều là nạn nhân của hình thức sao chép thương hiệu này. - Đánh lạc hướng chú ý nghĩa là sử đổi sản phẩm nhưng vẫn duy trì nhãn hiệu thương mại dưới các hình thức như diệ n mạo, chất lượng phát âm hay ý nghĩa ví dụ Coalgate cho Colgate và Del Mundo cho Del Monte. - Vi phạm hàng loạt là đăng ký một cách đáng ngờ về tên của thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài hơn là đưa ra sản phẩm giả. Điều này có thể xem như là sao chụp thương hiệu nhưng hoàn toàn trong luật và đã phổ biến trong kinh doanh điện tử (e-business) với việc các cá nhân đăng ký các site dotcom hy vọng sau này bán site với mức lợi nhuận đáng kể, cho các tên nổi tiếng. ٨ Vấn đề sao chụp thương hiệu rõ ràng đang tác động xấu đến các công ty đa quốc gia làm giảm thu nhập, và Mỹ là nước dẫn đầu trong cách thức phản đối quyết liệt rằng các chính phủ phải thẳng tay trừng trị các công ty cố thực hiện giả mạo. Tuy nhiên, các doanh nghiệp như vậy có mạng lưới hoạt động rất tinh vi với phần lớn thu nhập của họ lại do bán s ản phẩm vào các quốc gia phát triển. Việc cố gắng giảm hay loại bỏ các hành động của họ rất tốn kém, và không hẳn đã là ưu tiên của các chính phủ trong các nước kém phát triển. Hơn nữa, việc theo đuổi hành động pháp lý trong các thị trường ngoài nước có thể sẽ rất tốn kém đặc biệt với các công ty nhỏ, và có thể gây quảng cáo bất lợi với các công ty lớn. Marketing vô danh (Grey marketing) ٨ Kaitiki, S. (1981) ‘How multinationals cope with international trade mark forgery’, Journal of International Marketing, 1(2). . bộ nghĩa là sản phẩm có hình thức tương tự và sử dụng cùng nhãn hiệu thương mại như sản phẩm gốc nhưng là giả - Lật ngược qui trình nghĩa là sản phẩm gôc bị tháo rời ra, bắt chước và bán rẻ hơn. s hỗ trở một số sản phẩm như trong trường hợp các sản phẩm điện tử Philips. − Các thương hiệu sản phẩm ví dụ Unilever, Procter & Gamble và các hãng dược phẩm gắn cho mỗi sản phẩm hay một. hiệu chung − Thương hiệu nguồn gốc: Xuất hiện khi các sản phẩm được định thương hiệu kép với tên công ty hay tên phổ sản phẩm và tến sản phẩm, ví dụ Ford Mondeo. Về cơ bản, quyết định về sử