− Tổ chức có xem thương hiệu như tài sản hay chỉ đơn giản cái tên đặt cho các sản phẩm hay dịch vụ? − Thương hiệu của tổ chức hiện nay đóng góp giá trị cho kinh doanh như thế nào? − Với sự hỗ trợ, thương hiệu có thể tăng giá trị như thế nào cho doanh nghiệp trong tương lai? Nhiều thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới đ ã nhận được khoản đầu tư lớn và được duy trì hàng thập kỷ trên từng khía cạnh chiến lược marketing của họ, từ nghiên cứu khách hàng, phân đoạn, định vị thông qua từng khía cạnh của hoạt động marketing mix. Thông thường đầu tư bao gồm phần lớn gắn với quảng cáo những các yếu tố khác chất lượng hoàn toàn nhất quán, tin cậy, cải tiến liên tục và cam kết của nhân viên cũng không kém quan tr ọng để đạt được sự trung thành và tiến cử rộng rãi của khách hàng. Nên xem xét một cách cẩn trọng các sản phẩm mới, hay sản phẩm cải tiến, mở rộng hay sửa đổi tuyến sản phẩm có làm tăng cường thương hiệu về tổng thể cũng như giúp làm tăng luợng bán của sản phẩm hay không. Điều đó nói lên rằng các thương hiệu mạnh nhất truyền đạ t một giá trị cốt lõi tới cho tất cả các khách hàng của họ bằng những sự liên tưởng gắn với cái tên của chúng. Nhờ thêm “-ness” vào các tên thương hiệu khách hàng ngay lập tức liên tưởng tới giá trị được nhận thức toàn cầu. Levi’s đưa ra một loạt quần áo bình thường theo mốt dưới thương hiệu Levi’s nhưng các sản phẩm không được làm từ vải bông chéo. Các sản phẩm không bán được, có lẽ bởi vì loạ i sản phẩm này không hỗ trợ và tăng thêm cho thương hiệu điều gì đó liên quan đến vải bông chéo. Vấn đề là các sản phẩm có ‘Levi-ness’ hay không. Vài năm sau Levi’s đưa lại các sản phẩm dướia thương hiệu Dockers. Tuy nhiên, trong nhiều tổ chức ít phức tạp, các nhà quản trị sử dụng tên hay thương hiệu cho các sản phẩm mới, những sửa đổi hay mở rộng tuyến sản phẩm mà không thực sự nghĩ xem tên có giúp nâng cao hay làm giảm giá trị sản phẩm hoặc danh tiếng chung của tổ chức không. Mục đích của họ thường là rất ngắn hạn. Họ chỉ đơn giản là muốn khách hàng mua một sả n phẩm hay dịch vụ dưới một cái tên thương hiệu mà thôi. Các loại quyết định này tốt nhất là làm tăng cường một ít cho thương hiệu và xấu nhất thì sẽ làm sói mòn thương hiệu. Ngay cả với các thương hiệu nổi tiếng, có nhiều ví dụ về việc mở rộng thương hiệu và sửa đổi sản phẩm không thích hợp. Mục đích của thương hiệu hết sức bình th ường. Khi áp dụng đúng đắn nó sẽ tạo giá trị cho khách hàng bằng việc giúp họ khi mua sắm phải chọn lựa trong ngày càng nhiều các giải pháp cạnh tranh sẵn có và giúp họ giảm rủi ro chọn sai sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng nghĩ rằng các thương hiệu “bảo đảm” sự thỏa mãn khách hàng hay nếu nó là một thương hiệu công ty với tổ chức cũng vậy. Với một thương hiệu, khách hàng tối thiể u phải biết họ đang lấy cái gì và một cách lý tưởng họ vui thích vì điều đó. Khách hàng có thể cho rằng rằng thương hiệu để bảo đảm sự thỏa mãn đúng hợp lý thông qua quá trình ra quyết định mua sắm và tất nhiên trong một số lĩnh vực khách hàng không phân biệt được giữa người sở hữu thương hiệu và nhà phân phối thương hiệu. Ví dụ, khách hàng không nghĩ rằng một nhà bán buôn xe hơi lạ i tách bạch với các giá trị thương hiệu của nhà chế tạo xe hơi mà họ bán. Gia tăng giá trị thông qua thương hiệu Thương hiệu có tiềm năng làm tăng giá trị cho tổ chức nhờ cung cấp các lợi ích sau: − Giá cao hơn: thương hiệu cho phép đòi hỏi giá cao hơn so với các sản phẩm có đặc tính tương đương nhưng không có thương hiệu − Khối lượng lớn hơn: các sản phẩm có thương hiệu có thể sinh ra khối lượng cao hơn các sản phẩm không thương hiệu nếu nó được đặ t cùng mức giá trên thị trường, chứ không phải là mức giá tăng thêm − Chi phí thấp hơn: Khối lượng cao hơn sẽ dẫn đến giảm chi phí từ tính kinh tế về qui mô và hiệu ứng kinh nghiệm Sử dụng tài sản tốt hơn: mức sản lượng bán cao có thể dự kiế trước sẽ giúp các nhà quản trị thương hiệu sử dụng hữu hiệu các tài sản như máy móc thiế t bị, chuỗi cung cấp và các kênh phân phối. Nhận thức của khách hàng về thương hiệu Các thương hiệu làm tăng giá trị cho tổ chức chỉ khi khách hàng tin rằng nhãn hiwuj làm tăng giá trị cho họ. Tổ chức cần một khối lượng khách hàng đủ lớn chấp nhận trả giá cao hơn tạo giá trị bù đắp cho khoản đầu tư cho nhãn nhiệu. Trong khi các tổ chức cố gắng tạo ra hình ảnh khác biệt, tích cực trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động marketing của họ, cuối cùng, các khách hàng hình thành trong tâm trí của họ tạo dựng nhận th ức của họ về thương hiệu. Nhận thức tích cực của khách hàng về thương hiệu được tạo dựng thông qua nhiều nguồn khác nhau: − Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trước đó và sự thỏa mãn về các đặc tính của nó. − Sự truyền đạt các nhân từ bạn bè người quen. − Bình luận hay các nguồn ấn phẩm khác: chẳng hạn như ph ương tiện quảng cáo đại chúng, báo cáo người tiêu dùng, và các tài liệu của chuyên gia, tư vấn thời trang Các phương tiện truyền thông của tổ chức kể cả thông qua tương tác giữa các nhân viên với khách hàng và xúc tiến bằng việc sử dụng hỗn hợp marketing. Vấn đề và đề tài thực sự cho phần còn lại là cách thức sử dụng thương hiệu để tăng giá trị cho khách hàng và tổ chức trong tương lai, cách thức tránh khỏ i làm giảm giá trị Các loại thương hiệu Có ba loại thương hiệu: ٥ − Các thương hiệu thuộc tính: (Attribute brands) được tạo ra theo các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ chẳng hạn như chất lượng, đặc tính và hiệu suất để tạo sự tin cậy cho các khách hàng trong tình huống mà họ khó có thể đánh giá sự khác biệt giữa các sản phẩm cạnh tranh. Thương hiệu cung cấp một sự bảo đảm. Ví dụ, Volvo cho sự an toàn, Asda Wal-Mart cho giá thấp mỗi ngày và Intel cho bộ xử l ỹ máy tính − Các thương hiệu khát vọng: tạo hình ảnh trong tâm trí khách hàng về loại người mua sắm thương hiệu và truyền đạt các giá trị chuẩn mực liên quan đến thương hiệu. Các thương hiệu như vậy không đơn giản cung cấp các yêu cầu thiết thực của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ chẳng hạn như chất lượng , hiệu suất cao mà ccòn đáp ứng nhu cầu về địa vị, nhận thức và sự kính trọng liên quan đến thương hiệu, Ví dụ Ferrari, Rolex ٥ Doyle, P. (2000) Value-based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, Chicester: John Wiley. − Các thương hiệu từng trải: tập trung vào các triết lý được chia sẻ giữa khách hàng và thương hiệu và tập trung vào những liên tưởng, cảm xúc được chia sẻ nhưng không nhất thiết gắn với sự vượt trội. Ví dụ Nike, Virgin và easyJet. Sự xuất hiện của các loại thương hiệu khác nhau này biến đổi tùy theo bối cảnh của quyết định mua sắm. Với các thị trường sản phẩm xa xỉ các nhãn hiệu khát vọng dường như là thành công nhất, trong khi trong các thị trường khách hàng tiêu dùng ít có sự phân biệt giữa các thuộc tính và hiệu suất của sản phẩm, làm thương hiệu kinh nghiệm sẽ thích hợp. Trong các thị trường B2B, ở đó quá trình mua sắm cần phải hợp lý, khách quan, và dựa trên các đặc tính, làm thương hiệu thuộc tính sẽ thích hợp hơn. Trong các thị trường toàn cầu cũng vậy, bởi vì có sự khác nhau giữa các nền văn hóa, các kỳ vọng khách hàng, và sự lôi cuốn của cách tiếp cận làm thương hiệu cụ thể có thể có liên quan hơn với một sản phẩm tương tự. Ví dụ, trong một số nền văn hóa, thuộc tính, chức năng và các đặc tính có thể quan trọng hơn, trong khi ở các nền văn hóa khác làm thương hiệu khát vọng lại hấp dẫn hơn. Các giải thích khác nhau về thương hiệu De Chernatony ٦ đã tiến hành nghiên cứu giữa các các tư vấn và nhấn mạnh các giải thích khác nhau về thương hiệu : ٦ de Chernatony, L. (2001) From Brand Vision to Brand Evaluation, Oxford: Butterworth-Heinemann. Nhận thức và sự đáp ứng với thương hiệu của khách hàng Nhận thức thươn g hi ệ u Hình ảnh thương hiệu Sự hồ tưởng và nh ậ n thức Sức mạnh, tính độc đáo và triển vọng của các liên tưởng về thương hiệu Bản chất của các liên tưởng thương hiệu (các đặc tính, lợi ích và thái độ) Hình 8-4. Hình ảnh và nhận thức thương hiệu − Các quan niệm đầu vào: bao gồm lô gô, các phương tiện pháp lý, tốc ký, máy giảm rủi ro, định vị, tập hợp giá trị, viễn cảnh, giá trị tăng thêm và sự nhận diện − Các quan niệm đầu ra: Hình ảnh và các quan hệ với bên hữu quan Quan niệm thời gian: các thương hiệu như một sự nhận diện phát triển theo thời gian Một số các giải thích này được xem xét trên phương diện giúp cho việc tạo dựng và quả n trị thương hiệu Truyền thông thương hiệu Shrimp giải thích rằng nhận thức và sử hưởng ứng thương hiệu của khách hàng là trung tâm của giá trị thương hiệu, chúng tùy thuộc vào nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu như mô tả trong hình 8-4. Nhận thức thương hiệu để sinh ra sự nhận thức và hồi tưởng trong các khách hàng nó yêu cầu cam kết dài hạn với một chiến lược truyền thông tích hợp. Tất nhiên, hình ảnh thương hiệ u có thể là tích cực hay tiêu cực và trong khi có thể tạo ra những sự liên tưởng thương hiệu tích cực, những liên tưởng tiêu cực lại có thể có hiệu ứng rất bất lợi. Những liên tưởng tiêu cực này có thể là kết quả của các sự kiện không dự kiến trước, không thể kiểm soát trong môi trường hoặc là do quản trị kém. Hình 8.5 chỉ ra các đặc điểm của việc nhận diện thương hi ệu. Nó bao gồm: − Về mặt vật lý: vẻ bề ngoài của thương hiệu (màu sắc, lô gô, và bao gói) Lõi thương hiệu Văn hóa Quan hệ Tính cách Sự phản ánh Tự hình dung Vật lý Hình8-5: Nhận diện thương hiệu và tháp thương hiệu Ngu ồ n: Kapferer, J-N. (1997) Strategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, London, Kogan Page. − Sự phản ánh: hình ảnh của khán thính giả mục tiêu được phản ánh trong sự truyền thông thương hiệu. Coca-Cola và các quảng cáo bia nhẹ thưởng xuất hiện những người trẻ tuổi nhưng, tất nhiên thị trường tổng thể vẫn bao gồm các phân đoạn khác. − Quan hệ: thương hiệu liên quan đến các khách hàng của họ theo các cách thức khác biệt − Cá tính: đặc điểm của thươ ng hiệu − Văn hóa: nền tảng và các giá trị của thương hiệu − Tự hình dung: cách thức mà các khách hàng tự nhận thấy Quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu liên quan chủ yếu đến việc ra các quyết định để tạo lập, loại trừ, và tái định vị hay làm hồi sinh các thương hiệu theo những cách thức rất giống với quản trị các danh mục sản phẩm. Các chiến lược về thương hiệu và danh mục thương hiệu Quyết định đầu tiên là lựa chọn giữa các chiến lược thương hiệu khác nhau có th ể áp dụng với danh mục thương hiệu. Các phương án này bao gồm: − Các thương chung: xuất hiện khi một thương hiệu s hỗ trở một số sản phẩm như trong trường hợp các sản phẩm điện tử Philips. − Các thương hiệu sản phẩm ví dụ Unilever, Procter & Gamble và các hãng dược phẩm gắn cho mỗi sản phẩm hay một thương hiệu khác biệt và duy nhất − Các thương hiệu tuyến sản phẩm: Xuất hiện khi một công ty có một số spbổ sung chia sẻ cùng một ý niệm thương hiệu. L’Oreal bán các sản phẩm dưỡng tóc dưới thương hiệu Studio Line − Các thương hiệu phổ sản phẩm tương tự như các thương hiệu tuyến sản phẩm bao gồm phạm vi rộng hơn về các sản phẩm. Heinz sử dụng WeightWatchers và Nestlé sử dụng Findus cho các th ực phẩm đông lạnh. − Các thương hiệu xác nhận: là một sự gắn kết yếu hơn tên của một công ty với một tên thương hiệu sản phẩm thường được sau khi mua lại. Theo thời gian, tên thương hiệu Nestlé đã dần dần tăng độ lớn của ‘Nestlé’ trên các bao gói của các thương hiệu được mua lại như Kit-Kat. Điều này có thể từng bước hướng tớ i việc làm thương hiệu chung − Thương hiệu nguồn gốc: Xuất hiện khi các sản phẩm được định thương hiệu kép với tên công ty hay tên phổ sản phẩm và tến sản phẩm, ví dụ Ford Mondeo. . kinh tế về qui mô và hiệu ứng kinh nghiệm Sử dụng tài sản tốt hơn: mức sản lượng bán cao có thể dự kiế trước sẽ giúp các nhà quản trị thương hiệu sử dụng hữu hiệu các tài sản như máy móc thiế t. sản phẩm không bán được, có lẽ bởi vì loạ i sản phẩm này không hỗ trợ và tăng thêm cho thương hiệu điều gì đó liên quan đến vải bông chéo. Vấn đề là các sản phẩm có ‘Levi-ness’ hay không. Vài. trung vào các triết lý được chia sẻ giữa khách hàng và thương hiệu và tập trung vào những liên tưởng, cảm xúc được chia sẻ nhưng không nhất thiết gắn với sự vượt trội. Ví dụ Nike, Virgin và easyJet.