PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA SONY ERICSSON 123-the end ppt

Có thể thấy rằng sự sáng tạo của các dòng điện thoại từ các sản phẩm thông thường từ khi mới thành lập đến nay SE đã cho ra mắt nhiều dòng điện thoại di động có những tính năng nổi bật n

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA SONY ERICSSON (SE)

Tên đầy đủ của DN: Sony Ericsson Mobile Communications

Tên viết tắt của DN: Sony Ericsson

Ngày thành lập: 2001 ( Nhật Sony Corporation & Thụy Điển Ericsson)

Loại hình DN: Viễn Thông

Tel: + 44 20 8762 5858

Website: www.sonyericsson.com

Ngành nghề kinh doanh của DN:

∗ Điện thoại di động

∗ Thiết bị an ninh di động

∗ Hệ thống không dây

∗ Thiết bị thoại không dây

∗ Phụ kiện chức năng cao

∗ Thiết bị dữ liệu không dây

Xác định hoạt động kinh doanh chiến lược của DN (SBU):

∗ Điện thoại nghe nhạc Walkman (2005)

∗ Điện thoại Cybershot (2006)

∗ Điện thoại thông minh Android

∗ Điện thoại SE Xperia X10 mini

∗ Điện thoại Green Heart (2010)

Tầm nhìn sứ mạng, chiến lược kinh doanh của DN:

− Tầm nhìn chiến lược: Là trở thành nhãn hiệu liên lạc giải trí Công ty muốn truyền cảm hứng để khách hàng làm được nhiều hơn chứ không chỉ liên lạc Sony Ericsson cho phép khách hàng sáng tạo và tham gia vào những trải nghiệm giải trí Trải nghiệm sẽ xóa đi ngăn cách giữa liên lạc

và giải trí

− Sứ mạng kinh doanh:

∗ SE cam kết mang lại sự khác biệt thực sự cho cuộc sống của khách hàng SE muốn khiến họ ngạc nhiên và thích thú với mọi việc mà SE làm Và bằng cách lắng nghe những mong muốn thực sự của khách hàng, SE muốn khiến họ phải mỉm cười

∗ Nhân viên Sony Ericsson kết nối, thông tin và hợp tác để biến những điều không thể thành có thể

∗ Thiết kế các sản phẩm thông minh hơn cho đến việc tiết kiệm năng lượng trong mọi hoạt động, SE tin rằng doanh nghiệp xanh hơn, bền vững hơn chính là doanh nghiệp tốt hơn

Một số chỉ tiêu cơ bản của DN:

 Tổng doanh thu: 6.294 tỉ Euro (2010)

 LN trước thuế: 147 triệu Euro (2010)

 LN sau thuế: 90 triệu Euro (2010)

 Số nhân viên: 8.450 (T4-2010)

 Tổng tài sản: Công ty Sony (50%) và Ericsson AB (50%) góp vốn

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Tốc độ tăng trưởng của ngành kinh doanh của DN

- Năm 2009: 15%

- Năm 2010: 29%

- Năm 2011: 30%

Giai đoạn trong chu kì phát triển của ngành:

Doanh nghiệp đang trong giai đoạn tăng trưởng Có thể thấy rằng sự sáng tạo của các dòng điện thoại từ các sản phẩm thông thường từ khi mới thành lập đến nay SE đã cho ra mắt nhiều dòng điện thoại di động có những tính năng nổi bật như dòng nghe nhạc Walkman, dòng chụp ảnh Cybershot, dòng điện thoại thông minh đem lại sự khác biệt và những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng

Vì vậy, nhãn hiệu Sony Ericsson là một trong những nhãn hiệu được ưa thích nhất hiện nay và chiếm một thị phần lớn trên thị trường điện thoại di động

Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô:

1 Nhân tố kinh tế

Một là, tăng trưởng kinh tế khả quan trong những năm gần đây bất chấp sự khủng hoảng của nền kinh tế toàn cầu và sự kiện Việt Nam gia nhập WTO.

 Tạo cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động của các doanh nghiệp trong và ngoài nước

Hai là, thu nhập của người dân ngày càng gia tăng, tuy nhiên mức chênh lệch giàu nghèo có xu hướng tăng mạnh

 Mức sống của người dân Việt Nam ngày càng được cải thiện khiến cho nhu cầu

về các mặt hàng công nghệ cao trong đó có điện thoại di động ngày càng tăng mạnh, đa dạng và phong phú Các sản phẩm cao cấp sẽ được sử dụng nhiều hơn Người sử dụng điện thoại di động cũng đang mong muốn hoàn thiện nhiều chức năng của máy điện thoại, đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng

 Sự chênh lệch về mức sống giữa các vùng miền, giữa người nghèo và người giàu ngày càng gia tăng đã tạo ra nhiều phân khúc thị trường cho các dòng điện thoại giá rẻ, giá trung và cao cấp

Ba là, mức lãi suất và lạm phát ở Việt Nam cao sẽ quyết định đến mức cầu của

doanh nghiệp và mức lạm phát cao khiến cho các dự án đầu tư trong nước và ngoài nước mạo hiểm hơn

2 Nhân tố chính trị - pháp luật

Một là, môi trường chính trị tại Việt Nam nhìn chung tương đối ổn định

Hai là, hiệu quả của bộ máy chính quyền ngày càng hoàn thiện

Ba là, hệ thống pháp luật của Việt Nam liên tục được bổ sung, hoàn thiện

Bốn là, nhà nước đưa ra những chính sách thích hợp kích thích nền kinh tế.

 Tạo sự công bằng cho mỗi doanh nghiệp kinh doanh đtdđ Đồng thời các luật

về kinh doanh được ban hành rộng rãi sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp dễ dàng đầu tư cũng như đươc bảo vệ trong quá trình kinh doanh của mình tại nước sở tại

Tuy nhiên nhà nước cũng tăng cường các quy định pháp lí như:

 Mặt hàng điện thoại di động đã bị liệt vào danh sách những mặt hàng làm Việt Nam trở thành một nước nhập siêu Do vậy để hạn chế việc nhập khẩu điện thoại di động Bộ Công Thương kết hợp với Chính Phủ ban sắc lệnh thuế tăng thuế nhập khẩu đối với mặt hàng điện thoại di động tủ 5% lên 8% Quyết định

về các loại thuế vừa tạo ra cơ hội cũng như kìm hãm phát triển của ngành điện thoại di động trong nước và ngoài nước

3 Nhân tố văn hóa – xã hội

Một là, sự trải dài về địa lý và sự đa dạng, phong phú về văn hóa, lịch sử đã hình thành nên một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với những thói quen tiêu dùng rất đặc trưng

 Sự đa dạng trong văn hóa của người Việt Nam khiến các hoạt động marketing gặp nhiều khó khăn hơn Cụ thể, các doanh nghiệp không thể cùng lúc áp dụng một chiến lược marketing cho toàn bộ thị trường, mà phải xây dựng nhiều chiến lược phù hợp cho từng phân khúc thị trường, từng khu vực địa lý nhất định

Hai là, người Việt Nam thích hưởng thụ, thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều tới thương hiệu, thích thử nghiệm những công nghệ mới

 Điều này đã tác động rất lớn tới tâm lý người Việt Nam trong tiêu dùng , đặc biệt là tiêu dùng các sản phẩm công nghệ cao Đây chính là cơ hội lớn cho cho những nhà kinh doanh điện thoại, họ nên tiếp tục đầu tư, phát triển và tung ra nhiều mẫu mã điện thoại để bắt kịp xu hướng của thị trường

 Người Việt Nam ưa thích cái mới, sự trung thành với sản phầm không cao nên đòi hỏi doanh nghiệp phải có những chiến lược marketing phù hợp mới có thể đảm bảo thị phần của mình

Ba là, người Việt Nam đánh giá cao sự tiện lợi, linh hoạt :

 Trong tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam, sự tiện lợi đang được tái định nghĩa, nó không chỉ còn là “liền - ngay lập tức hoặc sẵn sàng” mà còn là “dễ

sử dụng”, “khiến cuộc sống của tôi thoải mái hơn và vui vẻ hơn và tiết kiệm thời gian” Vì thế người Việt Nam rất ưa chuộng những sản phẩm đa chức năng

Bốn là, Một số bộ phận người dân có tâm lý sính ngoại

 Đây sẽ là khó khăn cho các sản phẩm điện thoại gắn mác Việt Nam nhưng lại

là cơ hội phát triển cho những sản phẩm nước ngoài

4 Nhân tố khoa học công nghệ

Một là, Việt Nam đã có những bước tiến lớn trong khoa học – công nghệ ở nhiều lĩnh vực

Hai là, Việt Nam đã đào tạo được nhiều đội ngũ cán bộ có khả năng tiếp thu và làm chủ tri thức khoa học công nghệ đồng thời thiết lập được một mạng lưới các

tổ chức KH&CN

 Sự đi lên của công nghệ trong nước đã giúp Việt Nam có nhiều sản phẩm điện thoại di động gắn mác Việt như Q-mobile, F-Mobile, Viettel, MobiStar, Mobell, Cayon, WellcoM Và điều này sẽ khiến cho thị trường điện thoại di động trở nên sôi động hơn Dẫn đến cường độ cạnh tranh trong ngành điện thoại di động mạnh hơn và xuất hiện các đối thủ tiềm ẩn trong tương lai

Ba là, quá trình chuyển giao công nghệ đã có những bước tiến đáng kể nhưng vẫn chưa thực sự đạt hiệu quả như mong đợi

 Mặc dù có nhiều sản phẩm gắn mác Việt nhưng thực tế chủ yếu là nhập khẩu linh kiện từ Trung Quốc vì vậy sản phẩm Việt hiện chưa được người tiêu dùng thực sự ưa chuộng Đây lại là thời cơ cho dòng sản phẩm điện thoại uy tín nước ngoài tiếp tục chiếm lĩnh thị phần cao

Đánh giá cường độ cạnh tranh trong ngành

1 Tồn tại rào cản gia nhập ngành- đe dọa gia nhập mới

− Chi phí thành lập một doanh nghiệp kinh doanh ĐTDĐ tương đối lớn, khả năng xây dựng doanh nghiệp với quy mô lớn rất khó → Tính kinh tế theo quy mô cao

− Đòi hỏi công nghệ, nhà máy hay thiết bị có tính chuyên môn hóa cao Toàn

bộ quy trình quản lý sản xuất, quản lý chất lượng sản phẩm (từ đầu vào đến đầu ra) của dây chuyền sản xuất đều được tin học hóa bởi các phần mềm quản lý và đòi hỏi phải được vận hành bởi những người có trình độ chuyên môn cao

− Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào tương đối khó Những năm qua, các sản phẩm điện tử lắp ráp tại Việt Nam phải nhập khẩu gần 100% linh kiện

− Chính sách của chính phủ: Theo quy định của Bộ Công Thương, từ 1/6/2011 các doanh nghiệp nhập khẩu điện thoại di động chỉ được phép đưa về Việt Nam qua 3 cảng biển gồm TP HCM, Hải Phòng và Đà Nẵng Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải đáp ứng điều kiện có giấy chỉ định hoặc ủy quyền là nhà phân phối, nhà nhập khẩu của chính hãng hoặc hợp đồng đại lý của chính hãng sản xuất, kinh doanh mặt hàng đó

 Nhìn chung rào cản gia nhập cao dẫn đến cường độ cạnh tranh thấp Cho thang điểm là 5/10

2 Quyền lực thương lượng từ phía nhà cung ứng

− Mức độ tập trung của các nhà cung cấp thấp, số lượng các nhà cung cấp các nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất điện thoại di động ở VIệt Nam rất

ít, chủ yếu là nhập khẩu từ Trung Quốc Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế hầu như không có, chi phí thay đổi nhà cung cấp lớn

− Sự khác biệt của các nhà cung cấp tương đối lớn Các nhà cung cấp lớn, bán các sản phẩm chất lượng tương đối ít, khó tiếp cận, giá thành cao

− Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm Hầu hết các thiết bị viễn thông và điện thoại di động đều nhập khẩu bằng USD Khi tỉ giá thay đổi sẽ khiến hàng hóa nhập khẩu tăng cao

− Nguy cơ tăng cường hợp nhất giữa nhà cung cấp và đơn vị sản xuất cao Các nhà sản xuất điện thoại di động luôn muốn thu mua các doanh nghiệp sản xuất linh kiện điện tử viễn thông Khả năng này càng cao thì sức mạnh của nhà cung cấp càng lớn

 Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng cao, có thể tăng giá dẫn đến doanh nghiệp tăng giá theo làm giảm thị phần của doanh nghiệp do vậy mà dẫn đến cường độ cạnh tranh cao Cho điểm 8/10

3 Quyền lực thương lượng từ phía người mua

− Số lượng người mua lớn tuy nhiên đang có xu hướng giảm dần So với các năm trước, các công ty kinh doanh điện thoại di động đang gặp nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ mặt hàng này

− Người mua dễ dàng có được thông tin về sản phẩm Nhiều cửa hàng sẵn sàng tư vấn miễn phí cho khách hàng có nhu cầu mua ĐTDĐ, các trang web

về điện thoại di động cũng có rất nhiều

− Người Việt Nam rất nhạy cảm với giá cả

− Yêu cầu của khách hàng đối với điện thoại di động ngày càng cao Không chỉ nghe, gọi mà còn có các chức năng giải trí và ứng dụng cao nư: nghe nhạc, chụp ảnh, lướt web…

− Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế: Người tiêu dùng dễ dàng mua được các sản phẩm với tính năng và giá thành tương tự của các nhãn hiệu khác nhau

− Có rất nhiều các hãng điện thoại khác nhau vì vậy mà khách hàng có nhiều

sự lựa chọn hơn trong việc mua sản phẩm

 Quyền lực thương lực của người mua cao dẫn đến cường độ cạnh tranh cao Cho điểm là 8/10

4 Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành

− Số lượng doanh nghiệp kinh doanh trong ngành sản xuất điện thoại di động lớn, các doanh nghiệp lớn đang nắm giữ hầu hết thị phần theo hãng nghiên cứu thị trường IDC, trong quý II năm 2011 dẫn đầu thị phần thị trường điện thoại di động Việt Nam là hai hãng lớn Nokia với 52.94% và Sam Sung với 8.73%, tiếp đến là LG, cuối cùng là Sony Ericsson

− Ngành điện thoại di động có mức độ tăng trưởng lớn trong ngành so với các ngành khác

− Mỗi một đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm điện thoại di động có chức năng mẫu mã đa dạng phong phú khác nhau, và nhãn hiệu nào cũng có nhưng điểm nổi bật riêng trong sản phẩm của họ

− Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành: chi phí rời bỏ ngành cao do khó thay đổi mặt hàng sản xuất, các bí quyết sản xuất hay ý tưởng được cấp bằng sáng chế khó có thể bán được

− Sự sàng lọc trong ngành cao

 Có thế thấy rằng, cạnh tranh giữa các công ty trong ngành lớn dẫn đến cường độ cạnh tranh trong ngành mạnh Cho thang điểm 9/10 điểm

5 Đe dọa từ các sản phẩm dịch vụ thay thế

− Hiện nay trên thị trường điện thoại di động Việt Nam có rất nhiều hãng điện thoại uy tín trong và ngoài nước, tạo nên một thị trường sôi động Các dòng điện thoại di động mới liên tục được cho ra mắt với tính năng vượt trội tạo cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, không nhất thiết phải mua mãi một nhãn hiệu cũ

− Chi phí trong chuyển đổi mua sản phẩm điện thoại thấp

− Tương quan giữa chất lượng và sản phẩm của các hãng điện thoại thấp

 Đe dọa từ các sản phẩm , dịch vụ thay thế của ngành điện thoại cao, dẫn đến cường độ cạnh tranh cao Cho 8/10 điểm

6 Các bên liên quan khác

− Các nhóm ảnh hưởng như cổ đông, Chính Phủ, các tổ chức tín dụng ít ảnh hưởng đến cường độ cạnh tranh Dẫn đến cường độ cạnh tranh thấp cho thang điểm 6/10

Mô thức tiết diện cạnh tranh:

 Từ những phân tích ở trên, ta thấy rằng cường độ cạnh tranh trong ngàng mạnh

 Ngành hấp dẫn

Mô thức EFAS:

Các nhân tố chiến lược

(1)

Độ quan trọng (2)

Xếp loại

(3)

Tổng điểm quan trọng (4)

Chú giải

Các cơ hội:

1.Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam

2 Nền chính trị ổn định

3 Việt Nam gia nhập WTO

4 Tốc độ tăng trưởng cao của ngành ĐTDĐ

5 Công nghệ-kĩ thuật TG phát triển

0.05 0.1 0.1 0.15 0.1

2 2 3 4 4

0.1 0.2 0.3 0.6 0.4

Các đe dọa:

1 Cường độ cạnh tranh trong ngành mạnh

2 Tăng cường quy định pháp lí của CP

3 Lạm phát

4 Yêu cầu của khách hàng ngày càng cao

5 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

0.2 0.05 0.1 0.05 0.1

4 3 2 1 3

0.8 0.15 0.2 0.05 0.3

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

Sản phẩm chính của DN:

∗ Điện thoại nghe nhạc Walkman (2005)

∗ Điện thoại Cybershot (2006)

∗ Điện thoại thông minh Android

∗ Điện thoại SE Xperia X10 mini

∗ Điện thoại Green Heart (2010)

Thị trường của DN:

Điện thoại Sony Ericson được phân phối bởi công ty CMC trên toàn quốc

Đánh giá nguồn lực của DN trên chuỗi giá trị

− Hoạt động cơ bản:

∗ Hậu cần nhập: Sony ericsson liên tục cập nhật cái dây chuyền máy móc hịên

đại Ngày 28/2, hãng sản xuất điện tử Sony của Nhật Bản tuyên bố họ đã ký

thỏa thuận mua lại nhà máy sản xuất chất bán dẫn của hãng Toshiba với giá

53 tỷ yên vào ngày 1/4 tới nhằm thúc đẩy hoạt động sản xuất các bộ cảm biến

hình ảnh cho điện thoại thông minh và camera kỹ thuật số

∗ Sản xuất: Sony Ericsson đã niêm yết lợi nhuận đầu trong nửa sau năm 2003

Từ đó, con số bán được của điện thoại là:

• 2004: 42 triệu chiếc

• 2005: 50 triệu chiếc

• 2006: 74 triệu chiếc

• 2007: 103.4 triệu chiếc

• 2008: 96.6 triệu chiếc

• 2009: 57.1 triệu chiếc

Ngoài ra, Sony Ericsson bán 60 triệu điện thoại có chức năng nghe nhạc vào năm 2006, trong đó có 17 triệu máy Walkman, nhấn mạnh rằng sản phẩm của họ phổ biến hơn iPod của Apple Apple bán được 39 triệu iPod trong năm tài chính

2006, kết thúc vào ngày 30 tháng 9 Theo Tạp chí Thụy điển M3 số tháng 7 năm

2006 Sony Ericsson là nhãn hiệu điện thoại bán chạy nhất ở các quốc gia bắc

Âu, tiếp theo sau là Nokia

∗ Hậu cần xuất: sản phẩm của SE được bán nhiều tại Luân Đôn và nhiều quốc gia lớn trên thế giới Tokyo, Nhật Bản; Bắc Kinh, Trung Quốc; Lund, Thụy Điển;

và Thung lũng Silicon, Mỹ với các dòng thiết bị ,điện thoại di động, thiết bị chơi game…

∗ Marketing và bán hàng: SE có nhiều chương trình quảng bá hình ảnh của mình trên thế giới các hoạt động xúc tiến hiệu quả đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

∗ Dịch vụ: SE cung cấp nhiều loại dịch vụ tới khách hàng trong bán, sau bàn,

có các hoạt động giải đáp thắc mắc tư vấn cho khách hàng rất chuyên nghiệp và nhiệt tình

− Hoạt động bổ trợ:

∗ Quản trị thu mua: các nguyên vật liệu dùng cho sản xuất DN tự sản xuất, có rất nhiều nhà máy phân bố trên thế giới

∗ Phát triển công nghệ: Công nghệ được coi là nguồn lực quan trọng,quyết định trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh Xác định đúng tầm quan trọng của công nghệ, SE luôn chú trọng đầu tư đổi mới, phát triển công nghệ sản xuất tiên tiến hiện đại Nhập nó có những nhóm nghiên cứu phát triển ở Thụy Điển, Nhật Bản, Trung Quốc, Canada, Hà Lan, Hoa Kỳ, Ấn Độ và Vương quốc Anh Sony Ericsson là công ty công nghệ đầu tiên có điểm cao nhất ở hầu hết các tiêu chí như loại bỏ PVC, antimon, berili, và phathalate Sony Ericsson cũng ghi điểm với tiêu chí tiết kiệm năng lượng