Chiến lược sản phẩm - Chương 5 pptx

CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MARKETING CĂN BẢN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU • Khái niệm chiến lược sản phẩm là gì • Nhãn hiệu là gì • Sản phẩm mới và chu kỳ sống sản phẩm • Lựa chọn chiến lược sản phẩm I. SẢN PHẨM TRONG MARKETING • Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình hay dịch vụ, sức lao động, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng. Các thành phần của một sản phẩm • Sản phẩm cốt lõi: đây là thành phần mà người tiêu dùng dùng thực sự cần mua. • Sản phẩm cụ thể: hình thái thực tế của sản phẩm gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm. • Sản phẩm gia tăng: lợi ích hoặc dịch vụ thêm vào mà nó làm phân biệt cái mà công ty đưa ra so với đối thủ cạnh tranh như: trang thiết bị của cơ sở sản xuất, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Sản phẩm vật chất (goods) Service Hữu hình Vô hình Quyền sở hữu được chuyển giao Phần lớn không được chuyển giao Bán lại được, có thể trả lại được Không thể bán và trả lại được Có thể thử trước khi mua sản phẩm không tồn tại trước khi mua Tồn kho được Không thể tồn kho Sản xuất trước, tiêu thụ sau Sản xuất – tiêu thụ xảy ra đồng thời Vận chuyển được Không thể vận chuyển Người bán chủ động tạo ra sản phẩm Khách hàng có thể tham gia trong quá trình tạo ra sản phẩm Hợp đồng gián tiếp có thể thực thi giữa công ty với khách hàng Hầu như hợp đồng trực tiếp là cần thiết Hàng hóa có thể xuất khẩu được Không thể đơn thuần thực hiện việc xuất khẩu mà nhờ vào thiết lập hệ thống phân phốiCông việc kinh doanh được tiến hành theo chức năng, bán hàng và sản xuất được tách biệt Bán hàng và sản xuất không thể tách biệt [...]... hay không? 3 SẢN PHẨM MỚI VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM • Theo quan điểm người mua, sản phẩm mới là sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận là mới Phân loại sản phẩm mới: • Sản phẩm mới đối với thế giới: sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới • Dòng sản phẩm mới: sản phẩm mới mà nó cho phép công ty tham dự lần đầu tiên vào một thị trường có sẵn • Thêm vào dòng sản phẩm hiện tại: sản phẩm mới mà... với chiến lược giá Kích sản phẩm đáp • Chiến lược cỡ Sp khác nhau hỗ ứng cho chiến lược trợ chiến lược giá định vị trong thị trường mục tiêu Chiến lược sản phẩm tương ứng chiến lược phân khúc M1 M2 M3 P1 P2 P3 Tập trung vào 1 khúc thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 Chuyên môn hóa chọn lọc • Tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm  tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng mục tiêu • Tập trung đa dạng hóa sản phẩm. .. sống của sản phẩm $ Doanh thu Giới thiệu thoái Tăng trưởng Bảo hòa Suy Thời gian Giới thiệu Tăng trưởng Cạnh tranh quyết liệt Bảo hoà Suy thoái -Khuyến khích dùng thừ -Thiết lập phân phối -Thâm nhập thị phần -Thu hút khách hàng mới Bảo vệ và củng cố các phân khúc -Giữ thị phần/lợi nhuận -Giữ khách hàng trung thành -Mở rộng dòng đời SP Sản phẩm Cơ bản -Thêm tính năng, dịch vụ -Mở rộng chuỗi SP -Siết chặt... bổ sung dòng sản phẩm hiện tại của công ty • Cải tiến phiên bản cho sản phẩm hiện tại: sản phẩm mới cung cấp sự thực hiện có cải tiến hoặc giá trị được cảm nhận lớn hơn và thay thế sản phẩm hiện tại • Tái định vị: sản phẩm hiện tại được nhắm vào thị trường hoặc đoạn thị trường mới • Giảm chi phí: sản phẩm mới mà nó cung cấp cùng sự thực hiện với chi phí thấp hơn Quy trình phát triển sản phẩm mới Tìm... giá, chất lượng…) M2 M3 P1 P2 P3 Chuyên môn hóa sản phẩm • Mở rộng sản phẩm theo các chiều dọc để đa dạng hóa sản phẩm thành các dòng sản phẩm mang đặc trưng (từ kích thướt, màu sắc, mẫu mã, kiểu dáng, chính sách giá, chất lượng…) M1 M2 M3 P1 P2 P3 Phục vụ toàn bộ • Mở rộng sản phẩm theo các chiều dọc, chiều ngang để đa dạng hóa sản phẩm thành các dòng sản phẩm mang đặc trưng (từ kích thướt, màu sắc,... loại sản phẩm sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó Chiến lược sản phẩm • Sản phẩm thể hiện được lợi ích cốt lõi trong phần định vị • Thiết kế bao bì ngoài chức năng cốt lõi của bao bì phải thể hiện thêm chức năng truyền thông, khác biệt trong nhận dạng, bao bì là công cụ truyền thông hiệu quả và rẽ tiền nhất • Kích cỡ mỗi sản phẩm. .. thương hiệu Ngưng hoặc chỉ duy trì Chiến lược chung Phân phối Tạo sự nhận Chiêu biết thị -Giảm chi phí, tối đa hoá LN BAO BÌ SẢN PHẨM • Bao gói là các hoạt động thiết kế và sản xuất vật chứa hay vật bao gói cho sản phẩm được gọi là bao bì Phân loại bao bì, bao bì có thể gồm 3 mức độ vật chất: • Bao bì chính yếu: là phần bao bì gần nhất của sản phẩm và tồn tại với sản phẩm tại điểm sử dụng • Bao bì thứ... chủng loại, nhiều lĩnh vực • Đa dạng hóa sản phẩm (mẫu mã, màu sắc, tính năng,…) để mở rộng thị trường mục tiêu theo định hướng chiến lược công ty • Thiết lập chiến lược marketing đặc trưng cho mỗi nhãn hàng và cho mỗi thị trường M1 M1 M2 M3 P1 P2 P3 Chuyên môn hóa thị trường • Mở rộng sản phẩm theo các chiều ngang để đa dạng hóa sản phẩm thành các dòng sản phẩm mang đặc trưng (từ kích thướt, màu sắc,... trên hết, chúng phải phản ánh thực chất sản phẩm • Bao bì thứ yếu nên mang cùng thông điệp như bao bì chính yếu, cung cấp 1 sự bảo vệ thêm cho sản phẩm • Bao bì vận chuyển phải bảo đảm cho bao bì thứ yếu và chính yếu được bảo vệ và cho phép nhận định dễ dàng, cung cấp hướng dẫn bốc dỡ bằng hình ảnh cũng như bằng thuật ngữ 4 Chiến lược sản phẩm • Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, các nguyên... mới Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới Phân tích về mặt kinh doanh Thương mại hoá sản phẩm Tìm ý tưởng Perceptual map High fees/rates Citi bank NAB Westpac Advance ANZ Non- flexible loans Flexible loans St George Adelaide Bank Credit Union Low fees/rates Tìm ý tưởng Đo lường và so sánh với các quá trình hay sản phẩm hàng đầu Benchmarking sản xuất Khảo sát các đặc điểm sản phẩm của các đối thủ để có . CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MARKETING CĂN BẢN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU • Khái niệm chiến lược sản phẩm là gì • Nhãn hiệu là gì • Sản phẩm mới và chu kỳ sống sản phẩm • Lựa chọn chiến lược sản phẩm I không? 3 SẢN PHẨM MỚI VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM • Theo quan điểm người mua, sản phẩm mới là sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận là mới. Phân loại sản phẩm mới: • Sản phẩm mới đối với thế giới: sản. tưởng. Các thành phần của một sản phẩm • Sản phẩm cốt lõi: đây là thành phần mà người tiêu dùng dùng thực sự cần mua. • Sản phẩm cụ thể: hình thái thực tế của sản phẩm gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn