XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - CHƯƠNG 3 ppt

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING PHẦN 2.3- HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG? 2. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH 3. XÁC LẬP MỤC TIÊU MARKETING VÀ CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC MARKETING 4. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX 1. CHIẾN LƯỢC MARKETING • Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của riêng mình. • Chiến lược marketing bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing. • Chiến lược marketing (MS-Marketing Strategy) còn được định nghĩa là xác định cần tiến hành những marketing hỗn hợp như thế nào cho phù hợp với thị trường mục tiêu (target market). 2. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH Doanh nghiệp hiện đang ở vị trí nào hay mục tiêu sẽ hướng đến vị trí nào trên thị trường? • Dẫn đầu (tiên phong) • Thách thức • Ngách/kẻ hở • Theo sau thị trường Vị trí trên thị trường Chiến lược tương ứng Dẫn đầu (tiên phong) - Phát triển thị trường • Khách hàng mới • Cách dùng mới • Dùng nhiều hơn - Bảo vệ thị phần Thách thức Phải kiếm thêm thị phần: • Tấn công trực diện • Đánh thọc sườn • Đánh du kích Ngách/kẻ hở Tập trung vào một phân khúc “kẻ hở”, phân khúc “ngách”: • Đủ lớn để có lợi nhuận và phát triển • Đủ nhỏ để không hấp dẫn các đối thủ Theo sau thị trường - Đi theo chứ không tấn công đối thủ dẫn đầu - Tận dụng lợi thế từ người dẫn đầu: • Người dẫn đầu xây thị trường, phát triển SP, mở rộng phân phối • “Ăn theo” rút kinh nghiệm, làm tốt hơn, hiệu quả hơn Một số nguyên tắc thực hiện các chiến lược Chiến lược Nguyên tắc thực thi Phòng thủ -Chỉ áp dụng cho người dẫn đầu -Dũng cảm tự tạo nên thách thức cho mình -Luôn tạo ra các rào cản ngăn chặn đối thủ thâm nhập Tấn công trực diện -Quan tâm đến điểm mạnh của người dẫn đầu -Tìm một điểm yếu và tấn công vào -Tập trung nguồn lực để tấn công Thọc sườn -Chọn “kẻ hở”, “chỗ trống” để tấn công hay chọn một phân khúc mới để làm người tiên phong -Gây bất ngờ -Đeo đuổi, theo đuôi Du kích -Tìm phân khúc đủ nhỏ để có thể bảo vệ -Không bao giờ hành xử như đối thủ dẫn đầu -Linh hoạt: + Biết lùi để tiến + Tiến thật nhanh khi thời cơ đến 3. Xác lập mục tiêu marketing và chọn lựa chiến lược marketing Các tiêu chí để đánh giá mục tiêu marketing (SMART): • Cụ thể (Specific) • Đo lường được (Measureble) • Khả thi (Achieveble) • Xác đáng (Relevant) • Có thời gian xác định (Time bond) • Mục tiêu kinh doanh: – Doanh số bán/doanh thu – Tỷ lệ tăng trưởng doanh số – Lợi nhuận/tỷ suất lợi nhuận – Thị phần/tốc độ tăng thị phần • Mục tiêu marketing – Độ nhận biết thương hiệu – Mức độ thâm nhập của thương hiệu – Lượng mua/sử dụng bình quân • Mục tiêu cụ thể cho mỗi P – Độ bao phủ của kênh phân phối – Mức độ ưa thích/hài lòng với sản phẩm – Độ bao phủ/tầng suất truyền thông – V.v. Cách xác định mục tiêu marketing • Phân bổ từ trên xuống theo kế hoạch kinh doanh chung • Tính từ dưới lên dựa vào độ phủ kênh phân phối • Dự đoán nhu cầu khách hàng: – Tổng số người sử dụng – Bình quân sử dụng/đầu người – Thị phần mục tiêu. [...]... hành xây dựng chiến lược marketing- mix Phân tích môi trường marketing Xác định lợi thế cạnh tranh Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định lợi ích cốt lõi cho thị trường mục tiêu ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP Chiến lược Sản Phẩm Chiến lược Giá Chiến lược Phân Phối Chiến lược Chiêu Thị Ví dụ về mô hình chiến lược marketing- mix của dầu gội X-men Thanh niên thành thị từ 2 2 -3 0... khá Chiến lược Sản Phẩm Bao bì, mùi hương đặc trưng đàn ông Chiến lược Phân Phối Chiến lược Giá Cao hơn 30 % so với dầu gội thường ĐỊNH VỊ trưng bày tại siêu thị, kênh PP hiện đại Chiến lược Chiêu thị Dùng Brad pitt và sự kiện liên quan Các công cụ hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing • “Lấp chỗ trống” • Vòng đời sản phẩm • Trạng thái sẵn sàng của khách hàng • Chiến lược đẩy- kéo trong việc thiết kế chiến. .. sảnTăng trưởng chiến tranh marketing hỗn hợp thoái phẩm và Cạnh lược Giới thiệu Bảo hoà Suy quyết liệt -Khuyến khích dùng thừ -Thiết lập phân phối -Thâm nhập thị phần -Thu hút khách hàng mới Bảo vệ và củng cố các phân khúc -Giữ thị phần/lợi nhuận -Giữ khách hàng trung thành -Mở rộng dòng đời SP Sản phẩm Cơ bản -Thêm tính năng, dịch vụ -Mở rộng chuỗi SP -Siết chặt chuỗi SP -Cải tiến chất lượng - a dạng hoá... Phân phối Tạo sự nhận Chiêu biết thị -Giảm chi phí, tối đa hoá LN Chiến lược kéo-đẩy Chiến lược đẩy Doanh nghiệp (Nhà sản xuất) Nhu cầu Nhà trung gian bán hàng Hoạt động marketing Nhu cầu Khách hàng tiêu dùng Hoạt động marketing Chiến lược kéo Doanh nghiệp (Nhà sản xuất) Nhu cầu Nhà trung gian bán hàng Hoạt động marketing Nhu cầu Khách hàng tiêu dùng Chọn chiến lược nào??? ĐẨY Khuyến khích người bán... gian dự trữ và xúc tiến bán hàng KÉO Khuyến khích khách hàng tiêu dùng đến mua tại cửa hàng (người bán trung gian) - Lợi nhuận hấp dẫn cho người bán - Chương trình quảng cáo, khuyến mãi tại cửa hàng - Khuyến mãi cho người bán - Giá cạnh tranh - Quảng bá thương hiệu - Tạo cơ hội dùng thử - Khuyến mãi cho khách hàng tiêu dùng ... dáng Sp yếu, Sp -Tái định vị nếu cần không sinh lời Giá Thâm nhập hoặc hớt váng Giữ giá Chính sách giá bằng hoặc thấp hơn đối thủ Phòng thủ Giữ % LN Chọn lọc Mở rộng kênh, tăng độ phủ Tạo được hậu thuẫn của kênh phân phối Rộng và sâu Chọn lọc Khuyến khích dùng thử nhiều hơn Củng cố mối quan hệ với khách hàng Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu, thương hiệu Ngưng hoặc chỉ duy trì Chiến lược chung Phân... pitt và sự kiện liên quan Các công cụ hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing • “Lấp chỗ trống” • Vòng đời sản phẩm • Trạng thái sẵn sàng của khách hàng • Chiến lược đẩy- kéo trong việc thiết kế chiến lược marketing Lấp chỗ trống Lợi nhuận mục tiêu Lợi nhuận Chỗ trống phải lắp Lợi nhuận dự tính Thời gian Làm gì để đạt được mục tiêu Tăng doanh thu Phát triển thị trường Thâm nhập thị trường Giảm chi phí . VỊ ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP Chiến lược Sản Phẩm Chiến lược Sản Phẩm Chiến lược Giá Chiến lược Giá Chiến lược Phân Phối Chiến lược Phân Phối Chiến lược . SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH 3. XÁC LẬP MỤC TIÊU MARKETING VÀ CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC MARKETING 4. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX 1. CHIẾN LƯỢC MARKETING • Chiến lược. CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING PHẦN 2. 3- HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG