bài giảng chiến lược marketing - chương 3 hoạch định chiến lược công ty và chiến lược marketing

 Giải thích vai trò và tiến trình hoạchđịnh chiến lược trong công ty  Thảo luận về cách thiết kế hồ sơ kinh doanh và các chiến lược tăng trưởng  Vai trò của marketing trong hoạch định

CHƯƠNG 3

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

 Giải thích vai trò và tiến trình hoạch

định chiến lược trong công ty

 Thảo luận về cách thiết kế hồ sơ kinh

doanh và các chiến lược tăng trưởng

 Vai trò của marketing trong hoạch định

chiến lược

 Các yếu tố của một chiến lược

marketing định hướng khách hàng và lực lượng dẫn dắt

 Cách thức lập một kế hoạch marketing

MỤC TIÊU CHƯƠNG

Hoạch định chiến lược

Tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích ứng giữa mục tiêu, kỹ năng và nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thị trường thay đổi nhanh

chóng

Thiết lập các mục tiêu chung

Hoạch định marketing và các chiến lược chức năng khác

Cấp công ty

Cấp đơn vị kinh doanh, sản phẩm và thị trường

Xác định sứ mệnh công ty

 Là mục tiêu tồn tại của công ty

– Cái tổ chức muốn đạt được từ môi trường.

 Cần trả lời các câu hỏi

– Hoạt động kinh doanh của tổ chức?

– Khách hàng là ai?

– Giá trị tổ chức muốn mang đến cho khách hàng?

– Các hoạt động hướng đến trong tương lai?

Đặc tính của tuyên bố sứ mệnh

 Cần xác định rõ:

– Giới hạn các mục

đích cần đạt được của tổ chức

– Nhấn mạnh những

giá trị và chính sách chủ yếu

– Xác định được phạm

vi cạnh tranh của công ty

 Một bản tuyên bố sứ mệnh cần:

– Thực tế - Realistic.

– Cụ thể -Specific.

– Phù hợp với thị trường

– Dựa trên những năng lực độc đáo

– Truyền tải niềm cảm hứng

Let’s Talk!

Hãy so sánh hai tuyên bố sứ mệnh này? Bạn thích

bản tuyên bố nào hơn? Tại sao?

điểm nào, bất cứ nơi

đâu và thông qua tất

cả các thiết bị”

Sứ mệnh mới “ Tại

Microsoft, chúng tôi nỗ lực nhằm giúp con người và công việc kinh doanh trên toàn thế giới khai thác tốt nhất tiềm năng của họ”

Thiết lập danh mục kinh doanh

 Danh mục kinh doanh (business portfolio) là tập hợp các hoạt động kinh doanh và sản

phẩm của công ty

 Công ty cần:

– Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại hay các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs)

– Quyết định phân bổ nguồn lực cho các SBUs

– Phát triển chiến lược tăng trưởng (growth) hoặc giảm quy mô (downsizing).

Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)

Có thể là một chi nhánh, một tuyến sản phẩm,

hoặc một sản phẩm hoặc nhãn hiệu.

Là một thực thể kinh doanh độc lập với các

ngành kinh doanh khác của công ty, có sứ

mệnh và mục tiêu riêng, đồng thời có khả năng kiếm soát những nguồn lực quan

trọng trong công ty

Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs)

Công ty Symrise chế biến các nguyên liệu dùng cho sản xuất gia vị, hương liệu nước hoa và mỹ phẩm

Thực tiễn Marketing

http://www.symrise.com

 Đánh giá các hoạt động kinh doanh và sản phẩm (SBUs).

 Nguồn lực được phân bổ cho các SBU có tiềm năng phát triển và các SBUs không sinh lợi cần thu hoạch hoặc loại bỏ

Phân tích danh mục

Hoạch định chiến lược cho division và công ty

 Các SBU được đối xử như các danh mục đầu

tư Các nguồn lực được phân bổ bằng:

Trưởng Thị

4 5

1 2

3

7

8

Một số phê bình với cách tiếp cận ma

 Nhấn mạnh quá nhiều vào chỉ số tăng trưởng

 Có thể dẫn đến đa dạng hóa sai lầm

Các chiến lược tăng trưởng tập trung

Phát triển sản phẩm

Phát triển thị trường

Đa dạng hóa

Thâm nhập thị trường

 Chiến lược:

Gia tăng thị phần của sản phẩm hiện có trong thị trường hiện

tại qua nỗ lực marketing năng động

Bằng cách: tăng thêm số cửa hàng mới trong thị

trường hiện tại, tăng cường quảng cáo, giảm giá,

gia tăng dịch vụ…

Phát triển thị trường

 Chiến lược:

Nhận diện và phát triển thị trường mới – nhân khẩu học hoặc địa

lý cho sản pâẩm hiện tại

Phát triển sản phẩm

 Chiến lược: cung cấp sản phẩm cải

thiện hoặc mới cho thị trường hiện tại

– Bằng cách: Kích cỡ mới, hương vị mới,

sản phẩm co-branding v v.

– Chiến lược rủi ro nhất.

– Hãng đa dạng hóa quá rộng vào các sản phẩm/ngành không có sự liên quan mật thiết có thể mất đi vị thế cạnh tranh trên thị trường hiện có

Hoạch định marketing

 Marketing đóng vai trò quyết định

trong hoạch định chiến lược:

 Sự phối hợp hoạt động giữa các phòng ban

là yếu tố quyết định đến khả năng cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng

Mạng lưới cung ứng giá trị

 Các thành phần của mạng lưới:

– Chuỗi giá trị của công ty

 Mỗi phòng ban là Một mắc xích trong chuỗi giá trị

Hoạch định chiến lược kinh doanh

 Thực hiện

 Phản hồi và kiểm tra

Hoạch định gồm 8 bước:

Hoạch định chiến lược kinh doanh

(cấp SBU)

 Phân tích ma trận SWOT :

– Tìm kiếm cơ hội

Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho

 Đối với mỗi xu hướng, thực hiện một phân tích cơ hội marketing

Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho

SBU)

Phân tích SWOT

 Các cơ hội và đe dọa

đến từ môi trường bên

ngoài

 Điểm mạnh và điểm yếu

bên trong tổ chức

 Nhận biết nhãn hiệu, hình ảnh, tiếng tăm

 Phân phối, định giá, sự trung thành của khách hàng, các lợi ích của sản phẩm

 Tài chính, R&D, sản xuất

Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho

SBU)

 Các mục tiêu hiệu quả phải:

– Phải được sắp xếp theo trật tự từ những mục tiêu rộng đến cụ thể hơn

– Tuyên bố bằng những thuật ngữ định lượng

– Thực tế

– Thống nhất với nhau và với sứ mệnh của

công ty.

Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho

SBU)

 Chiến lược tuyên bố kế hoạch để đạt

mục tiêu Chiến lược của Porter cung cấp điểm khởi đầu của tư duy chiến

lược:

– Dẫn đầu về chi phí

– Khác biệt

– Tập trung

Hoạch định chiến lược kinh doanh

(cho SBU)

 Xây dựng chương trình và thực hiện

bao gồm::

– Phát triển các chương trình hỗ trợ

– Đánh giá chi phí thực hiện

– Quản trị một cách cẩn thận các chi tiết để

một chiến lược hay không bị lụi tàn bởi việc thực hiện tồi

 Phản hồi và kiểm tra là hết sức quan

trọng

Tiến trình marketing

 Hai quan điểm về tiến trình cung cấp giá trị:

– Trật tự của tiến trình cung ứng vật chất truyền

thống

 Sản xuất ra sản phẩm Bán sản phẩm

– Tiến trình tạo và cung ứng giá trị

 Lựa chọn giá trị Cung ứng giá trị Truyền thông giá trị

Tiến trình marketing

 Các bước trong tiến trình marketing:

– Phân tích các cơ hội thị trường

– Phát triển chiến lược marketing

– Hoạch định chương trình marketing

– Quản trị các nỗ lực marketing

Nội dung kế hoạch Marketing

 Chương trình hành động

 Kế hoạch tài chính

 Kiểm tra

Quản trị tiến trình marketing

 Các bộ phận marketing có thể được tổ chức theo:

Quản trị tiến trình marketing

 Xây dựng định hướng marketing trong toàn công ty đòi hỏi:

– Sự cam kết từ ban quản trị cấp cao

– Các chương trình đào tạo, trao quyền cho nhân viên

– Các chương trình nhận biết và khen thưởng

– Hệ thống hoạch định marketing hiện đại

– Tạp trung vào kết quả của tiến trình

Quản trị tiến trình marketing

 Tạo ra nhiều tính sáng tạo trong tổ chức có thể rất có ích

 Các chương trình thực hiện đòi hỏi bốn kỹ năng:

– Kỹ năng chấn đoán

– Xác định cấp độ của công ty

– Kỹ năng thực hiện

– Kỹ năng đánh giá

Quản trị tiến trình marketing

Các loại kiểm tra

và cấp trung

 Xem xét các kết quả

đã hoạch định có đạt được không

Quản trị tiến trình marketing

 Năm công cụ được sử dụng để đánh giá

thành tích của kế hoạch hàng năm:

– Phân tích doanh thu

Quản trị tiến trình marketing

Các loại kiểm tra

 Xem xét công ty có lời hay lỗ

Quản trị tiến trình marketing

Các loại kiểm tra

marketing

 Đánh gi á và nhằm cải thiện hiệu quả của việc chi tiêu marketing

Quản trị tiến trình marketing

Các loại kiểm tra

 Xem xét công ty có theo đuổi những cơ hội tốt nhất hay không

Quản trị tiến trình marketing

 Kiểm soát chiến lược phải được thực hiện định kỳ thông qua:

– Các xem xét tính hiệu quả marketing

– Kiểm soát marketing

 Các xem xét khác bao gồm:

– Xem xét sự vượt trội của marketing

– Xem xét trách nhiệm xã hội và đạo đức