Luận văn: Nghiên cứu chất lượng dich vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình DINESERV doc

Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới thường xuyên theo mô hình CLDV nhà hàng DINESERV.. Ý nghĩa thực ti

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH

THEO MÔ HÌNH DINESERV

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN ÁNH

LUẬN VĂN

TÁC GIẢ:TRẦN THỊ THÚY KIỂU

Tp HCM, tháng 1 năm 2010

Kết cấu của luận văn:

 Chương 1: Tổng quan.

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

 Chương 5: Kết luận, gợi ý giải pháp cho doanh

nghiệp.

Chương 1: GIỚI THIỆU

Sự cần thiết của đề tài:

 Nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh tại Việt Nam ngày

càng cao, nhất là giới trẻ Ngày càng nhiều các nhà

cung ứng thức ăn nhanh thâm nhập thị trường với số lượng cửa hàng gia tăng nhanh chóng.

 Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn Các nhà cung ứng thức ăn nhanh phải tìm cách cải thiện chất lượng dịch vụ (CLDV), phục vụ khách hàng tốt

hơn,làm khách hàng ngày càng hài lòng hơn, thỏa

mãn hơn.

 Tại Việt Nam, từ trước đến nay chưa có nghiên cứu nào đo lường CLDV nhà hàng sử dụng công cụ

Mục tiêu nghiên cứu:

 Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV,

sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới thường

xuyên theo mô hình CLDV nhà hàng DINESERV.

 Điều chỉnh thang đo và xây dựng lại mô hình DINESERV cho phù hợp với thị trường Việt Nam.

 Kiểm định mô hình giả thuyết, xây dựng hàm hồi quy, xác định các nhân tố tác động quan trọng đến sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của khách hàng.

 Đưa ra các gợi ý giải pháp cho các doanh nghiệp cung cấp thức ăn nhanh nhằm nâng cao CLDV.

Phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

 Đối tượng khảo sát là nhóm khách hàng đang

sử dụng dịch vụ của các nhà hàng thức ăn

nhanh tại TP Hồ Chí Minh.

 Phương pháp nghiên cứu:

1 nghiên cứu sơ bộ: thảo luận nhóm và phỏng vấn thử.

2 nghiên cứu chính thức: phương pháp định lượng với n=217

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

 Giúp các nhà cung ứng thức ăn nhanh tại Việt Nam xác định được các thành phần CLDV tác động đến

sự thỏa mãn của khách hàng và mức độ tác động; mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới của họ

 Giúp các nhà quản trị nhà hàng thức ăn nhanh đề ra các biện pháp cụ thể nhằm làm thỏa mãn khách

hàng và nâng cao mức độ trung thành của khách

hàng

 Góp phần phát triển lý thuyết CLDV nhà hàng theo

mô hình DINESERV tại Việt Nam, mở đường cho

các nghiên cứu tương tự khác cụ thể hơn, phạm vi rộng hơn.

Chương 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ

HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm thức ăn nhanh (fast food):

 Theo Wikipedia, fast food là tên gọi của loại thức ăn được chuẩn bị sẵn và phục vụ nhanh chóng, đặc biệt là các món

ăn bán trong nhà hàng hoặc cửa hiệu được chuẩn bị

nhanh và bỏ bao gói, hộp giấy để khách hàng mang đi

Thuật ngữ “fast food” được công nhận trong từ điển

Merriam-Webster năm 1951.

 Cửa hàng tiêu thụ thức ăn nhanh có thể là quán, kiốt

không có chỗ ngồi hoặc các nhà hàng chuyên bán, phục

vụ khách thức ăn nhanh và nước uống tại chỗ hoặc mang

đi Thức ăn được nấu trước với số lượng lớn, đặt trong

những thiết bị giữ nóng chuyên dùng hoặc được làm nóng lại khi khách gọi hàng.

 Các cửa hàng thức ăn nhanh được mở bằng hình thức

nhượng quyền thương mại - franchise - đảm bảo hệ thống cửa hàng ở khắp mọi nơi có kiểu trang trí và thực phẩm cung cấp được tiêu chuẩn hóa.

Mô hình chất lượng dịch vụ DINESERV:

 Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần CLDV: tin

cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình gọi là mô hình SERVQUAL.

 Stevens, Knutsons và Patton (1995) đã đưa ra một công cụ gọi là DINESERV để đánh giá cảm nhận

của khách hàng đối với CLDV nhà hàng

DINESERV được mô phỏng và cải tiến từ

SERVQUAL và LODGSERV, kế thừa năm nhân tố cấu trúc của SERVQUAL: tin cậy, đáp ứng, năng

lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình.

Mô hình nghiên cứu:

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn

nhanh, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới thường xuyên

Sự thỏa mãn của khách hàng (Satisfaction)

Phương tiện hữu hình

(tangibles) H1

Đáp ứng (Responsibility)

Tin cậy (Reliability)

Năng lực phục vụ

(Assurance)

Đồng cảm (Empathy)

Các giả thuyết đặt ra cho mô hình:

 H1: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và

ngược lại

 H2: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì

sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.

 H3: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại

 H4: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại

 H5: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng

nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại H6: Sự thỏa mãn của khách hàng càng cao thì ý định lui tới

Chương 3:

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình thực hiện nghiên cứu:

Cơ sở lý thuyết Thang

Nghiên cứu định lượng (n=217):

-Khảo sát 217 khách hàng

-Làm sạch dữ liệu, nhập liệu-Thống kê mô tả

-Cronbach’s Alpha-Phân tích nhân tố khám phá (EFA)-Phân tích hồi quy

-Các phân tích khác

Chương 4:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu:

 Do 217 mẫu khảo sát là mẫu thuận tiện được phỏng vấn

ở những nơi đông người nên có sự chênh lệch khá rõ khi hỏi về các cửa hàng thức ăn nhanh hay lui tới: KFC (76%), Lotteria (33.2%), Jollibee (7.4%), Chicken Town (4.6%), BBQ Chicken (3.2%).

 Giới tính: cũng chênh lệch khá rõ: nam (26.7%), nữ

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha:

Thành phần Hệ số Cronbach

alpha

Thành phần phương tiện hữu hình (TAN)

Thành phần sự thỏa mãn khách hàng (CS) 0.7911

Các biến TAN1, TAN5, TAN6 của thành phần phương tiện hữu hình có

hệ số tương quan biến tổng tuy lớn hơn 0.3 nhưng lại làm nhiễu kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA -> 3 biến này bị loại ra khỏi

thang đo, chỉ chấp nhận những biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 để đảm bảo loại bỏ hẳn các biến rác và biến không phù hợp

Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Sử dụng phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax

Thang đo chất lượng dịch vụ:

Phân tích nhân tố khám phá EFA (tt) Thang đo sự thỏa mãn khách hàng

Kiểm định KMO và Barlett’s (sig = 0) 0.698

Thang đo ý định lui tới thường xuyên

Kiểm định KMO và Barlett’s (sig = 0) 0.500

Mô hình hiệu chỉnh:

Sự thỏa mãn của khách hàng (Satisfaction)

Phương tiện hữu hình

Mô hình hiệu chỉnh (tt):

- Thành phần năng lực phục vụ và nhanh nhạy

EMP1.

- Thành phần tin cậy và nhanh chóng (REL.RES1): REL1, REL2, REL3, REL4, RES1

- Thành phần phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và

tiện nghi thoải mái (TAN.A): TAN7, TAN8, TAN9, TAN10.

- Thành phần phương tiện hữu hình xét về hình thức

Các giả thuyết của mô hình hiệu chỉnh:

 H1’: Thành phần phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại

 H2’: Thành phần phương tiện hữu hình xét về hình thức được

khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng

càng cao và ngược lại.

 H3’: Thành phần tin cậy và nhanh chóng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại

 H4’: Thành phần năng lực phục vụ và nhanh nhạy được khách

hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao

Phân tích hồi quy bội:

 Hàm hồi quy giữa thang đo chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn:

CS = 1.524 + 0.162TAN.A + 0.050TAN.B +

0.18ASS.EMP1 + 0.363REL.RES1 + 0.133EMP

 Với: trị thống kê F với sig = 0, R2 hiệu chỉnh = 38.5%.

 Do chỉ có 3 thành phần có sig < 0.05 là TAN.A,

REL.RES1, EMP

=> chỉ chấp nhận giả thuyết H1’, H3’, H5.

 Hàm hồi quy được viết lại:

CS = 1.524 + 0.162TAN.A + 0.363REL.RES1 + 0.133EMP

Hay viết theo hệ số Beta chuẩn hóa:

CS = 0.174TAN.A + 0.391REL.RES1 + 0.158EMP

 Kết luận: đối với CLDV các cửa hàng thức ăn nhanh tại

TP HCM, cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy và

nhanh chóng ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng,kế đó là phương tiện hữu hình xét về sự

sạch sẽ tiện nghi thoải mái và sự đồng cảm

Phân tích hồi quy bội (tt):

 Hàm hồi quy giữa sự thỏa mãn của khách

hàng và ý định lui tới thường xuyên:

Chương 5: KẾT LUẬN

Luận văn đã:

 Xây dựng, điều chỉnh mô hình CLDV các cửa

hàng thức ăn nhanh tại TP Hồ Chí Minh theo mô hình DINESERV Kiểm định các giả thuyết và

xây dựng mô hình hồi quy.

 Xác định các thành phần CLDV nào ảnh hưởng quan trọng đến sự thỏa mãn của khách hàng và mức độ ảnh hưởng Đồng thời xác định mối

quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định lui tới

thường xuyên của khách hàng

 Góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về

CLDV nói chung và CLDV nhà hàng nói riêng áp dụng cho thị trường Việt Nam.

Gợi ý giải pháp cho DN:

 Nhóm giải pháp cho yếu tố tin cậy và nhanh chóng: tạo cảm giác tin cậy, nâng cao lòng tin nơi khách hàng, phục

vụ nhanh chóng hiệu quả

 Nhóm giải pháp cho yếu tố đồng cảm, thấu hiểu, quan tâm: quan tâm khách hàng nhiều hơn; đối xử với khách hàng thân thiện, chăm sóc chu đáo; quan tâm đến các quyền lợi của khách hàng

 Nhóm giải pháp về tiếp xúc cá nhân, thái độ, cách cư xử giữa nhân viên đối với khách hàng.

 Giải pháp về sạch sẽ vệ sinh cả về thực phẩm lẫn đồ

dùng, bàn ghế Cơ sở vật chất tiện nghi thoải mái.

Hạn chế và hướng nghiên cứu

 Nghiên cứu chỉ tập trung vào những tiêu chí về CLDV để xem xét tác động của chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng ==> nên có các

nghiên cứu đánh giá tác động của các yếu tố khác cũng có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng nhưng không được đưa vào mô

hình như giá cả, khuyến mãi, quảng cáo, chất

Hạn chế và hướng nghiên cứu

tiếp theo (tt):

 Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện còn thấp, khả năng tổng quát hóa cho đám đông chưa cao ==> nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng (là một trong những phương pháp chọn mẫu theo xác suất)

để đạt hiệu quả thống kê tốt hơn và tổng quát hóa hơn.

 Nghiên cứu chỉ phân tích mô hình hồi quy bội

bằng chương trình SPSS đơn giản ==> nên sử dụng các phương pháp phân tích hiện đại hơn như ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM,

…

Xin chân thành cảm ơn!