Chương 1 Tổng quan dịch vụ & Marketing dịch vụ doc

Chương Tổng quan dịch vụ & Marketing dịch vụ Th.s Nguyễn Văn Tâm Mục tiêu Sau học xong chương này, sinh viên phải: • Hiểu chất Marketing dịch vụ • Biết cách xây dựng mục tiêu dịch vụ có hiệu Slide Chương - Tổng quan dịch vụ & Marketing dịch vụ Nội dung Khái quát dịch vụ Bản chất Marketing dịch vụ Xây dựng mục tiêu dịch vụ có hiệu Slide Khái quát dịch vụ Chương - Tổng quan dịch vụ & Marketing dịch vụ Khởi động Dịch vụ gì? Slide Tỷ lệ lao động Mỹ theo ngành 80 70 60 50 40 30 20 10 Dịch vụ 1929 1948 1969 1977 1984 1996 Sản xuất Hầm mỏ & Nông nghiệp Slide Chương - Tổng quan dịch vụ & Marketing dịch vụ Tỷ lệ GDP Mỹ theo ngành 80 70 60 50 40 30 20 10 Dịch vụ 1948 1959 1967 1977 1987 1996 Sản xuất Hầm mỏ & Nông nghiệp Slide Khái niệm dịch vụ Dịch vụ hành vi, quy trình hoạt động • Bản chất sản phẩm; • Liên quan nhiều đến khách hàng q trình sản xuất; • Con người xem phận sản phẩm; • Khó giữ vững tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng Slide Chương - Tổng quan dịch vụ & Marketing dịch vụ Bản chất dịch vụ Dịch vụ q trình vận hành hoạt động, hành vi dựa vào yếu tố vơ hình nhằm giải mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng Slide Bản chất dịch vụ Dịch vụ q trình, diễm theo trình tự định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác Trong giai đoạn có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm Slide 10 Chương - Tổng quan dịch vụ & Marketing dịch vụ Bản chất dịch vụ Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích dịch vụ có mục tiêu mang lại giá trị cho người tiêu dùng Hiệu suất tiện ích, giá trị giá trị gia tăng mà NTD nhận thông qua việc sử dụng dịch vụ Slide 11 Chuỗi hệ thống chất dịch vụ Dịch vụ tạo giá trị nhằm thảo mãn kỳ vọng Mong đợi cốt lõi khách hàng Dịch vụ cộng thêm, dịch vụ phụ tạo tiện ích nhằm thỏa mãn mong đợi không mong đợi khách hàng Dịch vụ cộng thêm nằm nằm hệ thống Slide 12 Chương - Tổng quan dịch vụ & Marketing dịch vụ Chuỗi hệ thống chất dịch vụ Dịch vụ bao gồm dịch vụ dịch vụ cộng thêm doanh nghiệp mang lại cho khách hàng phải tương ứng với kỳ vọng, mong đợi phù hợp với chi phí mà khách hàng bỏ Dịch vụ tổng thể bao gồm dịch vụ trên, dịch vụ tổng thể thay đổi, khơng ổn định Nếu dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích thay đổi theo Slide 13 Đặc tính dịch vụ Tính vơ hình Tính vơ hình (Intangibility) (Intangibility) Tính khơng đồng Tính khơng đồng (Heterogeneity) (Heterogeneity) Tính bất khả phân Tính bất khả phân (Inserparability) (Inserparability) Tính dễ phân hủy, hỏ Tính dễ phân hủy, hỏ (Perishability) (Perishability) Slide 14 Chương - Tổng quan dịch vụ & Marketing dịch vụ Tính vơ hình Dịch vụ không hữu Dịch vụ không tồn dạng vật chất (nhưng mang tính vật chất) Dịch vụ cấp sáng chế Dịch vụ trưng bày hay quảng bá Slide 15 Chuỗi hình ảnh từ sản phẩm hữu hình đến dịch vụ vơ hình Muối Nước Bột giặt Xe Đồ trang sức Cửa hàng thức ăn nhanh Vơ hình Hữu hình Cửa hàng Đại lý thức ăn nhanh quảng cáo Hàng không Quản lý đầu tư Tư vấn Giáo dục Slide 16 Chương - Tổng quan dịch vụ & Marketing dịch vụ Tính khơng đồng Việc cung ứng dịch vụ & thỏa mãn khách hàng tùy thuộc nhiều vào hoạt động nhân viên Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào yếu tố khơng kiểm sốt Không chắn liệu dịch vụ giao phù hợp với dịch vụ đặt kế hoạch & cơng bố Slide 17 Tính bất khả phân Khách hàng tham gia vào ảnh hưởng đến trình thực dịch vụ Khách hàng tác động lẫn Nhân viên ảnh hưởng đến kết thực Việc sản xuất & cung ứng dịch vụ phải thận trọng, không chủ quan, phải xuất phát từ nhu cầu & mong đợi khách hàng Slide 18 Chương - Tổng quan dịch vụ & Marketing dịch vụ Tính dễ phân hủy Dịch vụ khơng thể tồn kho, vận chuyển từ nơi đến nơi khác, khơng thể hồn trả, thu hồi hay bán lại Cung & Cầu dịch vụ khó cân đối, thường cân thời điểm khác Slide 19 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm yếu tố vật chất & người, tổ chức chặt chẽ theo hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng, nhằm bảo đảm thực trình sản xuất & tiêu dùng dịch vụ cách có hiệu Slide 20 Chương - Tổng quan dịch vụ & Marketing dịch vụ 10 Khách hàng người … … Trả lương cho bạn! Đừng quên điều naøy! Slide 87 Dịch vụ khách hàng tốt … … bên doanh nghiệp! Slide 88 Chương - Marketing hỗn hợp dịch vụ 44 96% khách hàng khơng hài lịng … Khơng than phiền Nhưng 90% không quay lại Và Mỗi khách hàng nói với người khác bất mãn Slide 89 Sẽ tốn gấp lần … thời gian, công sức tiền bạc để tìm khách hàng so với giữ khách hàng có Slide 90 Chương - Marketing hỗn hợp dịch vụ 45 Chuỗi dịch vụ – lợi nhuận Revenue Growth Internal Service Quality Employee Satisfaction Employee Retention External Service Quality Customer Satisfaction Customer Retention Profit Slide 91 Dịch vụ khách hàng vai trò … … tất người doanh nghiệp! Slide 92 Chương - Marketing hỗn hợp dịch vụ 46 Strategy Marketing Planning Process Marketing Environment Analyses Marketing Research Corporate Strategy Set Marketing Targets Strategic Marketing Analyses Integrated Marketing Planning Resource & Budget Allocation Marketing Implementation Slide 93 Bài tập nhóm Giả sử nhóm bạn có kế hoạch thành lập cửa hàng kinh doanh dịch vụ (café, quán ăn, tiệm internet, photocopy, quà lưu niệm hay công ty du lịch,…) Hãy lập kế hoạch marketing cho dịch vụ đó? Slide 94 Chương - Marketing hỗn hợp dịch vụ 47 Chương Tổ chức thực Marketing doanh nghiệp dịch vụ Th.s Nguyễn Văn Tâm Mục tiêu Nắm tầm quan trọng công tác tổ chức marketing doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Biết cách tổ chức thực hoạt động marketing cách hiệu Slide Chương - Tổ chức thực Marketing Nội dung Những vấn đề cấu trúc tổ chức Những xây dựng tổ chức Marketing dịch vụ Những cấu trúc tổ chức marketing định hướng khách hàng Slide Những vấn đề cấu trúc tổ chức Chương - Tổ chức thực Marketing Khái niệm Để hoạch định chiến lược, xây dựng sách cơng cụ marketing & tổ chức thực marketing doanh nghiệp dịch vụ, việc hình thành quan chức marketing thiết lập chế định hướng kinh doanh theo marketing quan trọng định thành công Tuy nhiên, cần hiểu marketing hàng hóa hữu hình & marketing dịch vụ có khác lớn Slide Tổ chức hoạt động Marketing Một cơng ty có phận Marketing riêng chưa phải cơng ty đại Vấn đề cịn tùy thuộc vào chỗ người lãnh đạo cơng ty nhìn nhận chức thật marketing Marketing không nhiệm vụ, triết lý riêng phận marketing, mà tồn cơng ty Tất phận làm việc công ty khách hàng, hướng vào khách hàng Slide Chương - Tổ chức thực Marketing Quan hệ phận marketing với phận chức khác Theo quan điểm marketing đại “Marketing khơng nhiệm vụ phận marketing mà nhiệm vụ tồn cơng ty” Marketing tồn cơng việc kinh doanh góc độ kết cuối cùng, tức góc độ khách hàng Slide Quan hệ phận marketing với phận chức khác Giữa phận marketing phận chức khác công ty phải đồng thuận theo quan điểm định hướng vào marketing hợp tác với (marketing nội - internal marketing) để thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng Slide Chương - Tổ chức thực Marketing Các biện pháp định hướng marketing đại Thuyết phục người công ty cần thiết phải nhắm vào khách hàng Đề cử quan chức marketing cấp cao lực lượng đặc nhiệm marketing Tìm kiếm giúp đỡ hướng dẫn tư vấn chun mơn bên ngồi Tuyển dụng nhân tài giỏi marketing Xây dựng chương trình huấn luyện marketing Thiết lập hệ thống kế hoạch marketing đại Slide Những xây dựng tổ chức marketing dịch vụ Chương - Tổ chức thực Marketing Đặc điểm dịch vụ & Marketing dịch vụ Dịch vụ phi hữu Khách hàng khơng thể nhìn thấy cần nắm dịch vụ Vì việc đánh giá, lựa chọn nhận thức dịch vụ phải dấu vật chất Dịch vụ sản xuất & tiêu dùng đồng thời, dịch vụ khơng tách rời Do đó, tồn q trình tổ chức cung ứng & tiêu dùng dịch vụ thực khoảng không gian & thời gian cụ thể Slide 11 Các bước thỏa mãn nhu cầu & nổ lực Marketing Đánh giá Đánh giá Sử dụng Sử dụng Sử dụng Sử dụng Mua bán Mua bán Mua bán Mua bán Thực Thực dịch vụ dịch vụ Thời gian Đánh giá Đánh giá Sản xuất hàng Sản xuất hàng Thời gian Nổ lực maketing Slide 12 Chương - Tổ chức thực Marketing Ba giai đoạn lập kế hoạch marketing hàng hóa & dịch vụ Thơng tin marketing Thơng tin marketing Trước tiêu dùng Chiến lược marketing Chiến lược marketing Chiến thuật marketing Chiến thuật marketing Thực Thực Marketing Marketing Tiêu dùng Sau tiêu dùng Trước tiêu dùng Thực Thực Sản phẩm Sản phẩm Mua Mua Tiêu dùng Tiêu dùng Hài lòng Hài lòng Chiến lược marketing Chiến lược marketing Chiến thuật Chiến thuật Marketing Marketing Tiêu dùng NTD mua NTD mua Cung ứng Cung ứng Tiêu dùng Tiêu dùng Chuyển giao Chuyển giao Hài lịng Hài lịng Thơng tin phản hồi Thơng tin phản hồi Điều chỉnh Điều chỉnh Thông tin marketing Thông tin marketing Slide 13 Sau tiêu dùng Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi Điều chỉnh Điều chỉnh Hệ thống sản xuất định hướng khách hàng cho dịch vụ Khách hàng A: Khách hàng A: Phong cách Phong cách tiêu dùng tiêu dùng Dịch vụ Dịch vụ A A Nhân viên cung ứng: Nhân viên cung ứng: Phong cách Phong cách làm việc làm việc Các nguồn lực Các nguồn lực vật chất vật chất Khách hàng B: Khách hàng B: Phong cách Phong cách tiêu dùng tiêu dùng Dịch vụ Dịch vụ B B Slide 14 Chương - Tổ chức thực Marketing Những vấn đề tổ chức marketing hoạt động dịch vụ Trong dịch vụ, marketing không bao gồm hoạt động quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp, định giá & tổ chức tiêu thụ mà bao gồm yếu tố người, tổ chức trình cung ứng dịch vụ & dịch vụ khách hàng… Trong đó, yếu tố người đóng vai trị quan trọng việc tạo dịch vụ & chuyển giao dịch vụ Slide 15 Thực marketing Thực marketing q trình cụ thể hóa kế hoạch marketing thành nhiệm vụ hành động nhằm hoàn thành mục tiêu kế hoạch Các định hành động thực marketing cần phải phù hợp với mục tiêu chiến lược marketing với nội dung cụ thể kế hoạch marketing Slide 16 Chương - Tổ chức thực Marketing Mục tiêu thực marketing Vượt trội so với kế hoạch giá trị khách hàng Phản ứng nhanh trước than phiền / vần đề khách hàng Thực với chi phí thấp nhất, tránh lãng phí hoạt động không làm tăng giá trị cho khách hàng Slide 17 Các kỹ cần thiết thực marketing Kỹ phân bổ (được sử dụng dự toán nguồn tài nguyên) Kỹ theo dõi (được sử dụng kiểm tra, đánh giá kết hoạt động marketing) Kỹ tổ chức (được sử dụng để tổ chức, phân công làm việc) Kỹ tác động (được sử dụng để tạo ảnh hưởng việc hoàn thành công việc) Slide 18 Chương - Tổ chức thực Marketing Phân tích Pareto (80:20) Hiệu Số lượng công việc Slide 19 Những cấu trúc tổ chức marketing định hướng khách hàng Chương - Tổ chức thực Marketing 10 Cấu trúc tổ chức marketing định hướng khách hàng Quản trị cấp cao, Quản trị cấp cao, Người định hướng thị trường Người định hướng thị trường Các chức phi quan hệ: Các chức phi quan hệ: Tài chính, kế tốn,… Tài chính, kế toán,… Các hoạt động Marketing Các hoạt động Marketing truyền thống cấp độ liên kết truyền thống cấp độ liên kết Marketing quan hệ Marketing quan hệ Kịch dịch vụ Kịch dịch vụ Nhân viên Nhân viên Dịch vụ cảm nhận Vật chất kỹ thuật Vật chất kỹ thuật Khách hàng Khách hàng Sản xuất/điều hành Nhân Công nghệ Các hoạt động Marketing hỗn hợp dịch vụ Slide 21 Chương - Tổ chức thực Marketing 11 ... Bản chất Marketing dịch vụ Chương - Tổng quan dịch vụ & Marketing dịch vụ 13 Marketing gì? Slide 27 MARKETING Quảng Cáo Slide 28 Chương - Tổng quan dịch vụ & Marketing dịch vụ 14 Đây marketing! ... 10 Dịch vụ 19 29 19 48 19 69 19 77 19 84 19 96 Sản xuất Hầm mỏ & Nông nghiệp Slide Chương - Tổng quan dịch vụ & Marketing dịch vụ Tỷ lệ GDP Mỹ theo ngành 80 70 60 50 40 30 20 10 Dịch vụ 19 48 19 59 19 67... mong đợi khách hàng Dịch vụ cộng thêm nằm nằm ngồi hệ thống Slide 12 Chương - Tổng quan dịch vụ & Marketing dịch vụ Chuỗi hệ thống chất dịch vụ Dịch vụ bao gồm dịch vụ dịch vụ cộng thêm doanh