Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại TP Long Xuyên pot

Thế nhưng trong giai đoạn hội nhập kinh tế toàn cầu, có rất nhiều doanh nghiệp cùngkinh doanh một loại mặt hàng, cho nên việc cạnh tranh giữa các thương hiệu là không thểtránh khỏi, hiện

viên tại TP Long Xuyên

SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 1

M c L c ụ ụ

Chương 1 2 TỔNG QUAN 2 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

Chương 2 4

CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT 4

2.1 Giới thiệu 4 2.2 Lý thuyết về thương hiệu và thành phần của thương hiệu: 4

2.2.1 Thương hiệu hình thành như thế nào ? 4

2.3 Lý thuyết giá trị thương hiệu: 7

2.6 Tóm tắt 9 Chương 3 10 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH TP.HCM–FAHASA VÀ

NHÀ SÁCH FAHASA AN GIANG 10

3.1 Giới thiệu: 10 3.2 Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần phát hành sách TP.HCM – Fahasa: 10

3.3 Giới thiệu về nhà sách Fahasa An Giang: 14

Chương 4 15

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

4.1 Giới thiệu 15 4.2 Mô hình nghiên cứu 15 4.3 Phương pháp nghiên cứu 17

Tóm tắt 20

5.2 Dự toán ngân sách 22

SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 2

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT Tên đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học

sinh sinh viên tại TP.Long Xuyên.

Vì vậy mà thị trường sách hiện nay khá phát triển, khi nhu cầu được mở rộng kiến thức,giải trí, nghiên cứu của con người ngày càng tăng cao, thì các nhà sách lớn nhỏ mọc lên nhanhchóng là điều tất yếu Bên cạnh các đầu sách chất lượng thì các loại sách lậu, sách giả cũnglan tràn trên thị trường Người đọc sách đôi lúc cũng khó phân biệt được đâu là sách thật, đâu

là sách giả Cũng chính vì lẽ đó mà có nhiều nhà sách uy tín mọc lên để đáp ứng nhu cầu đọccủa con người

Thế nhưng trong giai đoạn hội nhập kinh tế toàn cầu, có rất nhiều doanh nghiệp cùngkinh doanh một loại mặt hàng, cho nên việc cạnh tranh giữa các thương hiệu là không thểtránh khỏi, hiện nay có rất nhiều công ty hoạt động kinh doanh lĩnh vực phát hành sách, bêncạnh việc bán sách tại nhà sách, các công ty cũng bán sách online Vì thế môi trường cạnhtranh ngày càng khốc liệt Nếu không có một thương hiệu riêng cho mình, thì công ty khó màcạnh tranh trước các doanh nghiệp khác Vậy thương hiệu là gì mà vai trò của nó lại ngàycàng quan trọng trong môi trường kinh doanh như hiện nay?

Được biết công ty cổ phần phát hành sách TPHCM – Fahasa là doanh nghiệp có hệthống nhà sách chuyên nghiệp lớn nhất Việt Nam (kỷ lục của Trung tâm Sách “Những kỷ lụcViệt Nam”- Vietbooks xác lập vào đầu năm 2005) Năm 2007, Fahasa tiếp tục là công ty bốnnăm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn2 Nhưng

sự chuyên nghiệp đó vẫn chưa đủ đối với một doanh nghiệp, cái quan trọng là sự nhận biết vàđánh giá của khách hàng về thương hiệu mình Ban lãnh đạo công ty Fahasa luôn quan tâmđến vấn đề này Vì vậy để tăng tính cạnh tranh, công ty Fahasa liên tục phát triển mạng lưới ở

1 Nguyễn Ba Qua, Không ngày tháng, Dự án nâng cao tinh thần và thói quen đọc sách của người Việt Nam [trực tuyến] Đọc từ http://www.ftu2.com/forum/showthread.php?t=21161 đ(đọc ngày 15.04.2011).

2 Không ngày tháng, Giới thiệu hệ thống nhà sách Fahasa [online/trực tuyến] Công ty cổ phần phát hành sách TPHCM-Fahasa Đọc từ http://www.Fahasasg.com.vn/intro/?uid=7 (đọc ngày 15.04.2011).

SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 3

nhiều tỉnh thành trong cả nước, Fahasa cũng quan tâm đến thị trường TP Long Xuyên, vì nơiđây là đô thị hàng đầu có tốc độ phát triển cao về kinh tế – thương mại – khoa học của miềnTây Nam Bộ, hơn nữa là nơi tọa lạc của trường đại học An Giang, là trường đại học lớn ởĐồng bằng sông Cửu Long Nhu cầu về sách của người dân, học sinh sinh viên nơi đây làkhông ít và ngày càng tăng.

Chính vì những lý do trên tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại TP Long Xuyên”.

 Phạm vi không gian: đề tài tập trung phỏng vấn học sinh và sinh viên tại TPLong Xuyên

 Nội dung nghiên cứu: đề tài chỉ đi sâu phân tích những nhân tố chính tác độngđến mức độ đánh giá giá trị thương hiệu của công ty Fahasa An Giang

 Thời gian tiến hành đề tài nghiên cứu: từ tháng 4/2011 đến tháng 7/2011

1.4 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài củng cố thông tin liên quan đến thương hiệu Fahasa, cung cấp cơ sở để công tyFahasa An Giang tiến hành phát triển thương hiệu ngày càng vững mạnh, có được lòng trungthành của khách hàng Cung cấp thông tin cho công tác xác định vi trí thương hiệu Fahasatrong lòng khách hàng ở TP Long Xuyên, cung cấp thông tin về khả năng cạnh tranh củaFahasa với các nhà sách địa phương trên địa bàn TP Long Xuyên Về thực tiễn, khi công tyFahasa AG nắm bắt những thông tin này, công ty có thể đưa ra những biện pháp để phát triểnthương hiệu vững mạnh

Ngoài ra, đề tài còn có thể được sử dụng làm tài liệu cho các đề tài nghiên cứu khác vềthương hiệu

1.6 Kết cấu của đề cương nghiên cứu

Đề cương nghiên cứu gồm có 5 chương:

Chương 1: giới thiệu - Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu, nêu cơ sở hình thành đề tài,

đưa ra được mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2: cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết - Chương này trình bày các

cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu Các lý thuyết này là nền tảng cho việcphân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết

Chương 3: thông tin thực tiễn liên quan đến đối tượng, vấn đề nghiên cứu - Giới thiệu

về công ty cổ phần phát hành sách TPHCM – Fahasa và nhà sách Fahasa An Giang

SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 4

Chương 4: Mô hình nghiên cứu & Phương pháp nghiên cứu - Các phương pháp được

trình bày trong chương này nhằm thực hiện việc nghiên cứu và xây dựng các thông tin cầnthiết về giá trị thương hiệu của nhà sách Fahasa như: cách thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp,thang đo cũng như cỡ mẫu và thông tin về mẫu Sau đó là thiết lập quy trình nghiên cứu hoànchỉnh

Chương 5: Nêu lên tiến độ thực hiện việc nghiên cứu Thấy rõ được thời gian bắt đầu

và kết thúc tiến trình Dự toán ngân sách

2 “ Cơ sở lý thuyết & Mô hình nghiên cứu lý thuyết”, đây là phần quan trọng trong việc xác

định hướng nghiên cứu của đề tài Trong chương này sẽ trình bày về những lý thuyết đã đượcchọn lọc phù hợp với đề tài để nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu Nội dungchương 2 gồm bốn phần chính: các định nghĩa về thương hiệu, lý thuyết thành phần thươnghiệu và lý thuyết giá trị thương hiệu, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết về đánh giá giátrị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang được đề ra dựa trên các lý thuyết đã đề cập

2.2 Lý thuy t v th ế ề ươ ng hi u và thành ph n c a th ệ ầ ủ ươ ng hi u: ệ

2.2.1 Thương hiệu hình thành như thế nào ?

Hầu hết mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến một khái niệm quenthuộc là nhãn hiệu (trade-mark), rất nhiều cuộc tranh luận về sự phân biệt giữa hai khái niệmnày trong giới chuyên môn và giới làm marketing vẫn chưa đi đến thống nhất

Một số khái niệm mới sau này cho rằng thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu nhận biết,những trải nghiệm tiêu dùng, những cảm nhận của người tiêu dùng Trong số nhiều quanđiểm khác nhau, có những quan điểm thiên về hình ảnh thương hiệu và cũng có những quanđiểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm

Cảm nhận của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ hoặc giải pháp mới, cảm nhậnnày được hình thành qua thời gian, thông qua những tương tác như trải nghiệm sản phẩm/dịchvụ/giải pháp, quá trình tiếp xúc với nhân viên, tương tác với các hoạt động marketing vàtruyền thông, và từ đó hình thành thương hiệu

2.2.2 Một số khái niệm về thương hiệu 3

Có nhiều quan điểm về thương hiệu

3 Không tác giả Ngày 28.10.2010 Thẩm định giá trị thương hiệu OPC [trực tuyến] Đọc từ

http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/de-tai-tham-dinh-gia-tri-thuong-hieu-opc-.358108.html ngày 15.04.2011.

SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 5

Trong tài liệu của Cục sở hữu Công nghiệp về vấn đề thương hiệu tại hội nghị Tổng kết ngànhThương mại tháng 2/2003 ) thì từ thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952quy định các “nhãn hiệu” như sau : “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ cóthể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số,giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” Sau đây là một vài khái niệm khác về thương hiệu đang được sử dụng hiện nay :

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ , ký hiệu, biểu

tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phânbiệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hay nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụcủa các đối tượng cạnh tranh”

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO _ World itellectual Property Organzination:thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch

vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay cá nhân

Theo quan điểm truyền thống trong kinh doanh: “thương hiệu là một cái tên, biểu

tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạngsản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của các đối thủ cạnhtranh”

Theo David A.Aaker: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính,

trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.Như vậy từ các khái niệm và quan điểm trên có thể hiểu một cách ngắn gọn nhất,thương hiệu là hình ảnh tổng quan nhất về sản phẩm và đơn vị cung ứng sản phẩm đó trongtâm trí khách hàng nhằm thể hiện giá trị và sức mạnh của doanh nghiệp, của sản phẩm trongquá trình lựa chọn của người tiêu dùng và là kết quả của một quá trình kiến tạo thương hiệuqua các hoạt động Marketing của thương hiệu

2.2.3 Các thành phần của thương hiệu 4

Thương hiệu bao gồm hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc

 Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sàn phẩm, baogồm các thuộc tính mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm (funtionalattributes), các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng

 Thành phần cảm xúc : thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính

biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Theo TônThất Nguyễn Thiêm thì thương hiệu là một “thưc thể sống động” nên thươnghiệu mang bản chất dung hòa “hồn”, “nhân cách”, và “bản sắc”

 Hồn thương hiệu

“Hồn thương hiệu bao gồm đại thể bốn phạm trù – “hồn nghề”, “hồn người”, “hồn đất”, “hồnnước” – không những không loại trừ lẫn nhau mà tùy tình huống, có thể liên kết tương hỗ chặtchẽ với nhau Bốn phạm trù ấy nhằm mục đích cơ bản là cố gắng mang đến một sự “khác biệthóa” (differntiation) và sự “xác thực/đích thực/ chân thực / phác thực” (authenticity) nhằmphục vụ các “đòi hỏi thuộc lĩnh vực tinh thần” của khách hàng …

4 Thi Bích Châu 2009 Đánh giá giá trị thương hiệu của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị

trường Long Xuyên Khóa luận tốt nghiệp Cử nhân ngành Kinh tế đối ngọai Khoa Kinh tế-QTKD, Trường Đại

học An Giang

SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 6

 Sincerity (chân thành) bao gồm bốn tính cách cơ bản là: honest(lương thiện), cheerful (chan hòa), wholesome (trong sáng), down-to-earth (thiết thực).

 Excitement ( hưng phấn) bao gồm bốn tích cách cơ bản là : daring(dám làm dám chịu), spirited (thâm thúy), imaginative (sáng tạo),up-to-date (cập nhật)

 Competence (năng lực) bao gồm ba tích cách cơ bản là: reliable(chắc chắn), intelligent (thông minh), successful (thành đạt)

 Sophistication (tinh tế): bao gồm hai tính cách cơ bản là: charming(quyến rũ), upper class (đẳng cấp cao)

 Ruggedness (lão luyện): bao gồm hai tính cách cơ bản là : outdoorsy(phong trần), tough (cứng cựa)

 Bản sắc thương hiệuTrường phái “Identity Branding” cho rằng: nếu bản sắc thương hiệu phải mang tính chất phùhợp với những ước vọng sâu thẳm nhất của người tiêu dùng thì trong điều kiện đó, bản sắcthương hiệu cũng chính là bản sắc của khách hàng Nói chính xác, bản sắc thương hiệu cónhiệm vụ mang đến cho khách hàng một “cảm nhận siêu thăng/ vượt thoát về ý nghĩa củahạnh phúc và thành công trong xã hội” trong khi mục đích của mặt hàng cah2o mới là phục

vụ những nhu cầu “vật chất” của người tiêu dùug: một bên là thỏa mãn cơ bản “các khát vọng

từ tinh thần” và bên kia là đáp ứng chủ yếu “những đòi hỏi từ thể xác”

Hai thành phần cơ bản của thương hiệu (chức năng và tâm lý), cùng với giá cả tương đối của

nó, giá cả so sánh với lợi ích của nó sẽ tạo nên giá trị mà cả thương hiệu muốn cung cấp chokhách hàng, được gọi là luận cứ giá trị sử dụng (xem hình 2.2.3)

SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 7

Hình 2-1: Luận cứ giá trị sử dụng

2.3 Lý thuy t giá tr th ế ị ươ ng hi u: ệ

2.3.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu 5

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại chonhững đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên,…).Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trịcảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thứ hai, giátrị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay lànhững đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu này xoay quanh khía cạnh thứ nhất của giá trị thương hiệu: những cảm xúc, tìnhcảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu

2.3.2 Thành phần giá trị thương hiệu: 6

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đã đưa ra mô hình giá trị thương hiệugồm bốn thành phần chính, đó là (1) sự nhận biết thương hiệu (2) lòng ham muốn thương hiệu(3) chất lượng cảm nhận (4) lòng trung thành thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận dạng và phânbiệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thịtrường Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được antoàn và thoải mái hơn Theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đángtin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với cácmặt hàng tiêu dùng khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu

từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơhội được chọn lựa

Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

1 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm

2 Nhận biết không nhắc nhở

3 Không biết có nhắc nhở

4 Không nhận biết

Lòng ham muốn về thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ vì khách hàng có thể nhận biết nhiềuthương hiệu trong hàng loạt các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi ra quyết định tiêudùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu vớinhau Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú vàmuốn tiêu dùng một thương hiệu thì đó là họ ham muốn sở hữu thương hiệu đó Ham muốnthương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác

về sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang dùng

5 Thi Bích Châu 2009 Tài liệu đã dẫn.

6 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang 2007 Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu

trúc tuyến tính SEM TPHCM: NXB Đại học Quốc Gia 12-17.

SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 8

Chất lượng cảm nhận

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Nhưng thực tế thìchất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàngcảm nhận được thường không trùng nhau Đó là vì khách hàng thường không phải là chuyênviên trong lĩnh vực này vì thế khách hàng thường đánh giá không được đầy đủ và chính xác

về tính năng kỹ thuật của sản phẩm/dịch vụ Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới

là yếu tố mà khách hàng chọn làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Chính vì vậy, chất lượngcảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽmang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện vàđảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽtốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọngtrong thị trường dịch vụ khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm các đối thủ cạnhtranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợiích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sửdụng dịch vụ của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìmcách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại khôngcao Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp vì vậy cácdoanh nghiệp cân phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họđối với doanh nghiệp có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất củamột thương hiệu

2.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết giá trị thương hiệu Fahasa An Giang

Giá trị thương hiệu có thể được giả thuyết bao gồm 4 thành phần và các mối quan hệ giữacác thành phần đó Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Fahasa An Giang sẽ ảnhSVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 9

Nhận biết

thương hiệu

Ham muốnthương hiệu

Chất lượngcảm nhận

Trung thành thương hiệu

hưởng đến lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu Fahasa An Giang và cả chất lượng mà

họ cảm nhận Mặt khác, chất lượng mà khách hàng cảm nhận trong quá trình chọn thươnghiệu Fahasa sẽ tác động theo hướng làm tăng hoặc giảm sự ham muốn thương hiệu khi kháchhàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của thương hiệu Fahasa thì họ sẽ có khuynh hướngthể hiện lòng ham muốn về thương hiệu Fahasa Chất lượng mà khách hàng cảm nhận trongquá trình chọn thương hiệu Fahasa cũng tác động vào lòng trung thành của họ đối với thươnghiệu Fahasa Để khách hàng có thể trung thành với thương hiệu Fahasa thì các đặc tính của nóphải tạo được và duy trì lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu Hay có thể nóilòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu Fahasa tăng hay giảm thì lòng trungthành của khách hàng cũng tăng hay giảm theo

2.6 Tóm t t ắ

Chương 2 trình bày một số lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, trong đó trình bàythương hiệu được hình thành như thế nào, một số định nghĩa thương hiệu, thành phần củathương hiệu: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc (hồn, nhân cách, bản sắc thươnghiệu) và các thành phần giá trị thương hiệu Trong hai thành phần của thương hiệu thì đề tàitập trung hơn vào thành phần cảm xúc Từ những cơ sở lý thuyết đã nêu, tác giả đưa ra môhình nghiên cứu lý thuyết Chương tiếp theo sẽ giới thiệu sơ lược về công ty Fahasa và Fahasa

An Giang

SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 10

3.2 Gi i thi u s l ớ ệ ơ ượ ề c v công ty c ph n phát hành sách TP.HCM ổ ầ – Fahasa:7

Tên gọi: Công ty Cổ phần Phát hành sách Thành phố Hồ Chí Minh

Tên viết tắt: FAHASA

Tên giao dịch: HOCHIMINHCITY BOOK DISTRIBUTION CORPORATION

Tên viết tắt: FAHASA CORP

Slogan: FAHASA – Nguồn tri thức của bạn

FAHASA – Hệ thống nhà sách chuyên nghiệp

Địa chỉ trụ sở chính: 60-62 Lê Lợi, phường Bến Nghé, Quận 1, TPHCM

Website: http://www.Fahasasg.com.vn

Hình 3-1: Logo Fahasa

Trong những năm qua, Công tyFAHASA đã từng bước nỗ lực tập trung đầu tư cơ sở vật chấtnhằm phát triển chất lượng sản phẩm, không ngừng đổi mới các phương thức hoạt động kinhdoanh, cải thiện chất lượng phục vụ, tăng cao khả năng cung ứng hàng kịp thời cho khách

7 Không ngày tháng, Giới thiệu hệ thống nhà sách Fahasa [online/trực tuyến] Công ty cổ phần phát hành sách TPHCM-Fahasa Đọc từ http://www.Fahasasg.com.vn/intro/?uid=7 (đọc ngày 15.04.2011)

SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 11

hàng Nhờ phương thức hoạt động kinh doanh linh hoạt, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp,phong cách phục vụ văn minh, lịch sự, FAHASA đã xứng đáng nhận được sự tín nhiệm củađông đảo khách hàng, trở thành một doanh nghiệp phát hành sách hàng đầu trên địa bànThành phố Hồ Chí Minh và cả nước hiện nay Do hoạt động kinh doanh của công ty ngàycàng đạt hiệu quả cao nên FAHASA đã có những bước tăng trưởng liên tục qua từng năm.Đặc biệt, từ năm 2000 đến 2005 đã có bước tăng trưởng nhảy vọt: tốc độ tăng trưởng, doanhthu bình quân hàng năm trên 17%/năm (năm 2000 là 198 tỷ; năm 2001 là 233 tỷ; năm 2002 là

295 tỷ; năm 2003 là 310 tỷ; năm 2004 là 397 tỷ và năm 2005 là 448 tỷ )

Tốc độ tăng trưởng của FAHASA càng mạnh mẽ hơn sau khi chuyển sang hoạt động với môhình công ty cổ phần : Doanh thu năm 2006 là 510 tỷ đồng ,năm 2007 là 680 tỷ đồng và dựkiến năm 2008 là trên 800 tỷ đồng ,tốc độ tăng trưởng bình quân là 30%/năm

Trong năm 2008, Công ty FAHASA dự kiến sẽ khai trương thêm từ 7 đến 10 nhà sách tại cáctỉnh, Thành phố như Vũng Tàu, Hà Nội, Huế, Nha Trang, Kiên Giang, Ban Mê Thuột, BếnTre và Thành Phố Hồ Chí Minh, nâng tổng số nhà sách trực thuộc hệ thống FAHASA lên trên

680 tỷ đồng ,cao nhất ngành phát hành sách Việt Nam

 FAHASA hiện là doanh nghiệp phát hành sách có quy mô và tầm hoạt động lớn, Công ty đãđược Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam công nhận sở hữu độc quyền tên thương hiệu FAHASA(2004) Đặc biệt năm 2006, FAHASA là đơn vị phát hành sách duy nhất của Việt Nam đượctạp chí Retail Asia bình chọn trong danh sách 500 nhà bán lẻ hàng đầu của khu vực Châu Á –Thái Bình Dương, và thứ 7 trong danh sách các nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam

SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 12

Hiện nay FAHASA đã áp dụng phương thức mới trong việc phát hành các tựa sách "nóng",sách độc quyền, đó là việc phát hành đồng loạt trên cả nước vào cùng một thời điểm Cáchlàm này đã thể hiện được khả năng phát hành sách nhanh và hiệu quả thông qua hệ thống nhàsách FAHASA trên toàn quốc. 

Ngoài ra FAHASA còn có dịch vụ bán hàng qua điện thoại, bán hàng lưu động, bán hàng quamạng Internet và giao hàng tận nơi

Hệ thống Nhà sách chuyên nghiệp: 

Mạng lưới phát hành của FAHASA rộng khắp, với 4 Trung tâm sách, 1 xí nghiệp in và hơn

30 nhà sách lớn, khang trang, bề thế, tọa lạc trên địa bàn TP.HCM và các tỉnh, thành phố khácnhư: Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Cần Thơ, An Giang, Vĩnh Long, Mỹ Tho, Quy Nhơn, QuảngNam, Phan Thiết, Nha Trang, Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu,…

Năm 2005, Trung tâm sách kỷ lục Việt Nam đã công nhận FAHASA là đơn vị có hệ thốngnhà sách nhiều nhất Việt Nam và Tạp chí The Guide đã công nhận FAHASA là Công ty cóNhà Sách Ngoại văn lớn nhất thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn nhân lực: 

FAHASA có gần 1.500 nhân viên, hầu hết có tay nghề cao, trình độ chuyên môn giỏi, nhiệttình, năng động trong công tác, có trách nhiệm cao trong công việc và tác phong chuyênnghiệp Lực lượng quản lý FAHASA có thâm niên công tác, giỏi nghiệp vụ nhiều kinhnghiệm, có khả năng quản lý tốt và điều hành doanh nghiệp hoạt động hiệu quả

Nguồn hàng:

Nhờ uy tín thương hiệu cao và khả năng phát hành nhanh, mạnh, hiệu quả, nên FAHASA cómối quan hệ thường xuyên với tất cả các đơn vị xuất bản, phát hành sách và các công ty kháctrong và ngoài nước để khai thác nguồn hàng, nên hàng hoá của FAHASA có rất nhiều chủngloại, đa dạng và phong phú

Việc liên kết xuất bản và phát hành độc quyền của FAHASA với các Nhà xuất bản, cộng vớinăng lực in ấn, sản xuất cung ứng nguồn hàng của Xí nghiệp in FAHASA, đã giúp Công tyluôn chủ động được nguồn hàng, nhất là các mặt hàng độc quyền

Kinh nghiệm hoạt động: 

Là đơn vị có 30 năm phục vụ xã hội và kinh doanh, nên FAHASA đã tích lũy được nhiều kinhnghiệm trong việc nghiên cứu thị trường, phân tích tài chính, định hướng phát triển, hoạchđịnh chiến lược kinh doanh và khả năng tiếp thị giỏi… 

FAHASA - Nhà phân phối sách ngoại văn chuyên nghiệp:

Được trực tiếp thiết lập mối quan hệ và mua bán sách ngoại văn, FAHASA đã ký kết đượcnhiều hợp đồng phân phối sách ngoại văn tại Việt Nam với các Nhà xuất bản nước ngoài.Thông qua sự phối hợp và hỗ trợ của các Nhà xuất bản này, Công ty FAHASA đã tổ chức cácđợt triển lãm sách ngoại văn của các NXB Elservier, New Holland, Harcourt, Thomson,Oxford, Mc GrawHill, MacMillan … ở TP.HCM và Hà Nội Ngoài ra FAHASA còn phốihợp tổ chức các buổi thuyết trình, tọa đàm, hội thảo, nói chuyện chuyên đề, mở các lớp tậphuấn giáo trình mới và phục vụ sách ngoại văn ở các trường Cao đẳng, đại học Cần Thơ, AnGiang, Đồng Nai, Đồng Tháp, TP.HCM … Những hoạt động này đã giúp cho Công ty đạthiệu quả cao trong lĩnh vực kinh doanh và đáp ứng được nhu cầu cao của thị trường về sáchngoại văn cả nước Cùng với xu thế hội nhập quốc tế đang ngày càng mở rộng, nhu cầu tìmhiểu và giao lưu văn hoá giữa các nước đang ngày càng phát triển, FAHASA được xem là nhàSVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 13

phát hành đáng tin cậy Với vị thế & khả năng đàm phán tốt trong kinh doanh, FAHASA đãthu hút được nhiều đối tác ở khắp nơi trên thế giới Hiện nay FAHASA đã giao dịch trực tiếpvới hơn 50 Nhà xuất bản nước ngoài.

Xí nghiệp in FAHASA: 

Với máy móc hiện đại và công nhân tay nghề cao, đã cho ra những sản phẩm có chất lượngtốt, nhờ đó FAHASA luôn chủ động được nguồn hàng, sản xuất theo đúng nhu cầu - thị hiếucủa khách hàng và hình thành được quy trình khép kín giữa 3 khâu: xuất bản – in & phát hànhsách; phương thức này không chỉ cho ra những sản phẩm đảm bảo chất lượng mà còn giúpcho hiệu quả cạnh tranh và kinh doanh cao hơn. 

Kinh nghiệm và khả năng tổ chức các Hội sách: 

FAHASA là đơn vị đi tiên phong trong nhiều hoạt động xã hội, điển hình là việc tham gia tổchức các Hội sách ở TPHCM Là thành viên Ban tổ chức và là một trong những đơn vị chủlực thực hiện, ngoài 9 lần tham gia tổ chức các Hội sách cấp thành phố (Hội sách TP.HCM: 5lần, Hội sách thiếu nhi: 3 lần, Hội sách kỷ niệm ngày giải phóng miền Nam: 1 lần), FAHASAcòn định kỳ tổ chức các Hội sách mùa khai trường ở các trường Cao đẳng & đại học khoảng

12 lần/1 năm FAHASA còn là đơn vị tích cực tham gia nhiều hội sách lớn của cả nước vàmột số hội sách quốc tế, tổ chức hội sách thiếu nhi ở một số quận, huyện ngoại thành

Lĩnh vực kinh doanh:

 Kinh doanh: sách quốc văn, ngoại văn, giáo khoa, tập viết, dụng cụ học sinh và

đồ chơi trẻ em, văn hóa phẩm, văn phòng phẩm, năng học sinh ngũ, băng đĩanhạc, CD-Rom, mỹ phẩm, mỹ nghệ, quà lưu niệm, lịch bloc, lịch tờ và Agendacác loại, thiệp chúc Tết, chúc mừng, vật tư, máy móc, thiết bị ngành ảnh

 Sản xuất: các loại tập học sinh, sổ tay, lịch cao cấp và văn hóa phẩm khác Thực

hiện in ấn các loại từ điển, sách bìa cứng và các loại ấn phẩm khác…

 Dịch vụ: nhiếp ảnh và in sang băng video, băng catssette Design, tạo mẫu vi tính

các sản phẩm in ấn,catalogue, lịch, tờ gấp, Poster, tờ bướm, và các sản phẩmquảng cáo khác

 Xuất nhập khẩu trực tiếp:

Quyết Định Số 63/1999/QĐ-BVHTT Ngày 23/9/1999 của Bộ Văn Hóa Thông

Tin cho phép bổ sung nhiệm vụ cho công ty phát hành sách TP.HCM được xuấtnhập khẩu trực tiếp các mặt hàng sách, văn hóa phẩm

3.3 Gi i thi u v nhà sách Fahasa An Giang: ớ ệ ề

SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 14