nâng cao thị phần sản phẩm hải hà - kotobuki tại thị trường bánh kẹo hà nội

Ngoài sản phẩm bánh gatô rất nổi tiếng trên thị trường, công ty còn có những dòng sản phẩm khác như bim bim, kẹo cứng nhân hoa quả, bánh quy, bánh ngọt các loại… Trong cơ chế kế hoạch hó

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh đất nước đổi mới, năm 1992, liên doanh sản xuất bánh kẹo đầu tiên ở miền Bắc, Hải Hà - Kotobuki được thành lập giữa tập đoàn Kotobuki (Nhật Bản) và công ty bánh kẹo Hải Hà (Việt Nam) với thời hạn hoạt động 20 năm Vào thời điểm đó, các công ty sản xuất bánh kẹo trong nước đang gặp nhiều khó khăn do máy móc thiết bị lạc hậu, nguồn vốn eo hẹp, trong khi nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao Với số vốn đầu tư ban đầu 4.000.000 USD, một số dây chuyền sản xuất hiện đại và công nghệ tiên tiến của Nhật Bản, liên doanh với nước ngoài là một hướng hợp tác thích hợp với Hải Hà

Sau thời kì đầu phát triển cùng với sự bùng nổ của thị trường bánh kẹo, vào những năm đầu của thế kỉ 21, Hải Hà - Kotobuki rơi vào giai đoạn khó khăn do chịu sự cạnh tranh quyết liệt của thị trường Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh bắt đầu điều chỉnh chiến lược kinh doanh, đầu tư dây chuyền công nghệ mới, cho

ra đời các sản phẩm có ưu thế vượt trội và chiếm lĩnh phần lớn thị trường bánh kẹo Sau hơn 15 năm thành lập, doanh thu của Hải Hà - Kotobuki chỉ đạt khoảng

80 tỉ đồng

Tại sao thị phần của Hải Hà - Kotobuki lại thấp như vậy? Để làm rõ vẫn đề này, nhóm marketing xin đề xuất kế hoạch nghiên cứu thị trường bánh kẹo tại Hà Nội

Mặc dù chúng tôi đã rất cố gắng trong quá trình xây dựng bản đề xuất và thực hiện báo cáo, nhưng sai sót là điều khó tránh khỏi Do đó, chúng tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của cô giáo và các bạn để bản báo cáo được hoàn thiện hơn, tạo hiệu quả cao nhất cho các cuộc nghiên cứu sau này

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

PHẦN I - ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Hải Hà - Kotobuki

Công ty liên doanh Hải Hà - Kotobuki được thành lập theo giấy phép đầu tư

số 489/GP do UBNN về hợp tác và đầu tư (nay là Bộ Kế hoạch đầu tư) cấp ngày 24/12/1992, với chức năng chủ yếu là sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu bánh kẹo

Công ty được thành lập trên cơ sở liên doanh giữa 2 công ty:

• Phía Việt Nam: Công ty bánh kẹo Hải Hà (thuộc Bộ Công nghiệp), giữ tỷ lệ vốn 29%

• Phía Nhật Bản: Tập đoàn Kotobuki, giữ tỷ lệ vốn 71%

Ngày 01/05/1993, Công ty liên doanh Hải Hà - Kotobuki chính thức đi vào hoạt động Sự kết hợp giữa dây chuyền thiết bị và công nghệ Nhật Bản với hương

vị truyền thống của Việt Nam cùng quy trình quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001 -

2000 đã cho ra đời những sản phẩm chất lượng cao được nhiều tầng lớp người tiêu dùng lựa chọn

Năm 2003, Công ty bánh kẹo Hải Hà tiến hành cổ phần hóa Phần vốn góp phía Việt Nam được giao về Tổng công ty thuốc lá Việt Nam (Vinataba) quản lý Nhận thấy Hải Hà - Kotobuki là một thương hiệu bánh kẹo đã có chỗ đứng trên thị trường và có tiềm năng phát triển, với chiến lược phát triển kinh doanh đa ngành, Vinataba đã tiến hành đàm phán và phía Nhật Bản đã đồng ý chuyển nhượng 41% vốn trong liên doanh cho phía Việt Nam Năm 2005, UBND thành phố Hà Nội đã chuẩn y việc chuyển nhượng trên với tỉ lệ góp vốn mới là: Vinataba (Việt Nam) giữ 70% và Kotobuki (Nhật Bản) giữ 30%

Theo nội dung của nghị định 101/2006/NĐ - CP ngày 21/9/2006 của Thủ tướng Chính phủ hướng dẫn thi hành Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư năm 2005 và căn cứ đề nghị của các bên góp vốn vào liên doanh, ngày 9/2/2010, UBND thành phố Hà Nội đã chấp thuận cho Công ty liên doanh Hải Hà - Kotobuki chuyển thành Công ty TNHH Hải Hà - Kotobuki và cấp giấy chứng nhận đầu tư với thời hạn hoạt động là 50 năm kể từ năm 1992

Công ty đã nhận được nhiều bằng khen và giải thưởng từ cơ quan chủ quản

và các hiệp hội nghề nghiệp, tiêu biểu như bằng khen của Bộ Công thương (2007,

2008, 2009, 2010) về thành tích hoàn thành vượt mức kế hoạch sản xuất kinh doanh năm, giải thưởng “GOLDEN FDI” của Bộ Kế hoạch đầu tư dành cho doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài có thành tích vượt qua khủng hoảng tài chính thế giới 2008, giải thưởng “Sao vàng đất Việt” do Hội doanh nghiệp trẻ bình chọn

Bên cạnh đó, thương hiệu Hải Hà - Kotobuki cũng nằm trong Top 200 thương hiệu Việt Nam nổi tiếng năm 2009, sản phẩm Tin & Dùng (2010, 2011) do Thời báo kinh tế Việt Nam và người tiêu dùng bình chọn.

1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Vấn đề quản trị

Công ty TNHH Hải Hà - Kotobuki là một trong những công ty sản xuất bánh kẹo lớn của nước ta Ngoài sản phẩm bánh gatô rất nổi tiếng trên thị trường, công ty còn có những dòng sản phẩm khác như bim bim, kẹo cứng nhân hoa quả, bánh quy, bánh ngọt các loại…

Trong cơ chế kế hoạch hóa tập trung, Hải Hà - Kotobuki hoạt động theo chỉ tiêu định sẵn của Nhà nước Do nền kinh tế kém phát triển, hàng hóa lưu thông nghèo nàn với khối lượng nhỏ bé, các doanh nghiệp không quan tâm nhiều đến hoạt động quảng bá thương hiệu nhằm mở rộng thị phần Chuyển sang cơ chế thị trường, khối hàng hóa bán ra tăng mạnh, cơ cấu hàng hóa ngày càng đa dạng và phong phú làm cho tính cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, hoạt động tiêu thụ ngày càng khó khăn Điều đó dẫn tới việc thị phần của Hải Hà - Kotobuki ngày càng bị thu hẹp Vì vậy, Hải Hà Kotobuki cần tìm hiểu nguyên nhân, để từ đó

có biện pháp cải thiện thị phần của mình

1.2.2 Vấn đề nghiên cứu

Từ thực trạng trên, chúng tôi - những thành viên nhóm marketing - đã tiến hành tìm hiểu nguyên nhân khiến sản phẩm của Hải Hà Kotobuki chưa được thị trường ưa chuộng Sau khi nghiên cứu, thảo luận, chúng tôi đã vạch ra được các nguyên nhân chính sau đây:

• Tính cạnh tranh: có thể tính cạnh tranh của sản phẩm chưa cao

• Thương hiệu: thương hiệu của Hải Hà Kotobuki chưa được nhiều người biết đến và hiểu rõ

1.2.3 Mục tiêu nghiên cứu

Sau khi rà soát các nguyên nhân kể trên, chúng tôi đã quyết định chọn vấn

đề thương hiệu để tiến hành nghiên cứu

1.2.3.1 Thu thập thông tin về khách hàng

Chúng tôi sẽ tìm hiểu một vài thông tin về khách hàng, cụ thể như:

• Mô tả khách hàng: độ tuổi, giới tính, thu nhập…

• Hành vi: thói quen, thái độ, cảm nhận, cách mua hàng…

• Lối sống: hướng ngoại hay hướng nội, cá tính…

• Tâm lý: sở thích, mong muốn, nhu cầu…

• Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu

• Khách hàng có thể nhận biết thương hiệu nhưng cần giúp đỡ

• Phải mô tả kỹ càng thì khách hàng mới nhận biết được

b) Sự hài lòng của khách hàng:

• Hài lòng ở điểm gì?

• Không hài lòng ở điểm gì?

• Mong đợi điều gì?

c) Lòng trung thành của khách hàng:

• Những sản phẩm bánh kẹo mà khách hàng đã sử dụng

• Mức độ sử dụng những sản phẩm đó của khách hàng

• Khách hàng có ý định sử dụng sản phẩm lâu dài hay không?

1.2.3.3 Đánh giá hiệu quả truyền thông

a) Hiểu biết về thương hiệu:

• Hệ thống nhận diện thương hiệu (tên nhãn hiệu, logo, slogan, tính cách…)

• Chất lượng sản phẩm (mùi vị, hương thơm, độ an toàn )

• Các dịch vụ bán hàng, chăm sóc khách hàng, khuyến mại…

b) Các kênh truyền thông được khách hàng ưa thích

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu trong bản báo cáo này đều là dữ liệu sơ cấp, vì vậy chúng tôi quyết định điều tra khách hàng bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp có sử dụng phiếu điều tra nhằm thu thập những thông tin về phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm

và dịch vụ bánh kẹo

Phương pháp này được tiến hành nhằm thu thập những số liệu về tỷ lệ phần trăm, những suy nghĩ cũng như lựa chọn của cá nhân từng đáp viên theo nội dung

mà nhóm đang nghiên cứu

Phiếu điều tra sẽ được thiết kế có các phần câu hỏi cụ thể riêng phù hợp với đặc thù của từng nhóm đối tượng - những người đã hoặc đang sử dụng sản phẩm,

dịch vụ của Hải Hà - Kotobuki Nội dung của phiếu điều tra thống nhất với nội dung thông tin cần thu thập

Chúng tôi sẽ tiến hành điều tra thử khoảng 30 khách hàng để kiểm tra thiết

kế, nội dung, trình tự câu hỏi, cách đặt câu hỏi, tính phù hợp của ngôn ngữ và tính logic của phiếu điều tra, tính hợp lý của việc phân nhóm đối tượng nghiên cứu

Sau khi phỏng vấn thử, chúng tôi sẽ tiến hành điều chỉnh phiếu điều tra trước khi phân phối cho các điều tra viên

1.3.2 Chọn mẫu nghiên cứu

1.3.2.1 Mục tiêu tổng thể

Đối tượng của cuộc điều tra bao gồm những người tiêu dùng sinh sống tại địa bàn thành phố Hà Nội và đã từng sử dụng sản phẩm bánh kẹo

1.3.2.2 Khung lấy mẫu

• Đối tượng nghiên cứu bao gồm:

 Thu nhập: trên 3 triệu

+ Không thường xuyên (ít nhất 1 lần/3 tháng)+ Tiềm năng (đã từng sử dụng ít nhất 1 lần)

1.3.2.3 Phương pháp lấy mẫu

Theo đánh giá của nhóm, với các độ tuổi - giới tính - thu nhập khác nhau thì người tiêu dùng sẽ có nhu cầu khác nhau về các sản phẩm bánh kẹo Vì vậy, chúng tôi quyết định lấy mẫu theo phương pháp Quota

1.3.2.4 Cơ cấu lấy mẫu

+ Nữ: 70%

+ Trên 5 triệu: 40%

1.3.3 Xử lý và phân tích số liệu điều tra

Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được xử lý bằng phần mềm R và phần mềm Microsoft Excel

Chúng tôi sẽ sử dụng các phương pháp phân tích nhân tố hoặc phân tích độ tin cậy để nhóm các biến, các chỉ tiêu tần số cũng như các chỉ tiêu thống kê mô tả khác để đánh giá chung về nhận thức, thái độ và đánh giá của khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm và dịch vụ bánh kẹo

• Báo cáo quá trình nghiên cứu và các hoạt động đã tiến hành

• Báo cáo kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu và những đề xuất

• Đĩa CD chứa các báo cáo quá trình nghiên cứu, báo cáo kết quả nghiên cứu

và file dữ liệu dưới dạng “.rda”

1.4 Quản trị thời gian dự án

Cuộc nghiên cứu được tiến hành trong vòng 1 tháng, từ ngày 15/12/2011 đến ngày 13/1/2012 Quá trình làm việc cụ thể được trình bày thông qua bảng thời gian biểu thực hiện dự án dưới đây:

1 Thiết kế phiếu điều tra và lập kế hoạch phỏng vấn 15/12/2011 - 17/12/2011 3

3 Thu thập và kiểm tra tính chính xác của dữ liệu 22/12/2011 - 28/12/2011 7

1.5 Quản trị nhân sự dự án

1.5.1 Thành viên tham gia nhóm nghiên cứu

Nhóm thực hiện dự án là các sinh viên trường Đại học Thăng Long, bao gồm 10 thành viên:

1.6 Chi phí dự kiến

12 Chi phí đi lại, liên lạc của các

PHẦN II - KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Dựa vào cấu trúc bảng hỏi kết hợp với mục đich nghiên cứu ban đầu, kết quả phân tích dữ liệu bao gồm các nội dung cụ thể như sau:

• Thông tin về khách hàng

• Thói quen sử dụng sản phẩm bánh kẹo của khách hàng

• Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Hải Hà - Kotobuki so với các thương hiệu cùng ngành

2.1.2 Nghề nghiệp của khách hàng

Đáp viên chủ yếu thuộc đối tượng học sinh, sinh viên (29%) cho thấy sự quan tâm đặc biệt của nhóm đối tượng này dành cho các sản phẩm bánh kẹo Ngoài ra, các đáp viên thuộc các ngành nghề khác chiếm tỷ lệ gần bằng nhau

2.2 Thói quen sử dụng sản phẩm bánh kẹo của khách hàng

2.2.1 Mức độ sử dụng sản phẩm bánh kẹo của khách hàng

Qua số liệu, ta thấy số đáp viên có mức độ sử dụng sản phẩm bánh kẹo ít nhất 1 lần/tuần chiếm tỷ trọng lớn nhất, cụ thể là 49% Có thể thấy các sản phẩm bánh kẹo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu được sử dụng thường xuyên tại Hà Nội

2.2.2 Thời gian sử dụng sản phẩm bánh kẹo của khách hàng

Khách hàng sử dụng sản phẩm bánh kẹo ít nhất vào ngày thường - chỉ 46% đáp viên lựa chọn câu trả lời này Ta có thể nhận thấy số liệu này cũng bị ảnh hưởng một phần do số lượng đáp viên là học sinh - sinh viên chiếm phần đông (29%), những người không có thu nhập hoặc có mức thu nhập thấp

Vào ngày sinh nhật hay các dịp lễ - Tết, số người sử dụng bánh kẹo cao hơn

để làm quà tặng/biếu hay món ăn vặt lúc tụ họp Tỷ lệ người chọn câu trả lời ngẫu hứng cũng khá cao (63%) vì bánh kẹo được bày bán ở nhiều nơi, có nhiều mẫu mã kích cỡ đa dạng kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm

2.2.3 Địa điểm mua sản phẩm bánh kẹo của khách hàng

Điểm mua hàng tại siêu thị (41%) là cao nhất và mua hàng online (0%) là thấp nhất

Sở dĩ khách hàng không thích hình thức mua hàng online một phần là vì các thương hiệu bánh kẹo Việt Nam chưa chú trọng phát triển hình thức này Tuy nhiên, lý do lớn nhất để khách hàng không mua bánh kẹo online là vì đây là một loại hàng hóa dễ tìm và rất đa dạng, khách hàng thường có xu hướng nhìn tận mắt sản phẩm rồi mới quyết định mua

Người tiêu dùng thích mua bánh kẹo ở siêu thị vì tại đây có một lượng hàng phong phú cả về nhãn hiệu, hương vị, mầu sắc, kích thước Ngoài ra, nhiều người tiêu dùng có quan niệm hàng hóa trong siêu thị luôn có chất lượng cao, không phải

lo lắng về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm hay nguồn gốc

2.2.4 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng

Qua bảng số liệu, ta thấy số người cho rằng “an toàn, vệ sinh” là yếu tố cực

kỳ quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm là cao nhất (64%) Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm vẫn luôn được người tiêu dùng quan tâm, nhất là trong tình hình xuất hiện nhiều nhãn hiệu bánh kẹo kém chất lượng, không rõ nguồn gốc như hiện nay

Bên cạnh đó, một số yếu tố khác cũng được người tiêu dùng quan tâm như: mẫu mã, mùi vị, giá cả và các hình thức khuyến mại Đây là những tiêu chí lựa

chọn sản phẩm hết sức bình thường trong nền kinh tế thị trường, nơi mua bán rất nhiều hàng hóa thuộc nhiều thương hiệu khác nhau.

“Quảng cáo hay” là yếu tố mà số khách hàng cho rằng không quan trọng - hoàn toàn không quan trọng chiếm nhiều nhất (11%), vì nếu chất lượng sản phẩm không thực sự tốt như quảng cáo thì người tiêu dùng sẽ ngay lập tức quay lưng lại với sản phẩm đó Tuy nhiên, hầu hết khách hàng vẫn cho rằng các công ty nên quảng cáo cho sản phẩm (59%), vì nhờ quảng cáo mà khách hàng mới biết về sản phẩm và cũng có nhiều khách hàng quyết định dùng thử sản phẩm nhờ vào ấn tượng mà họ có được khi xem quảng cáo

2.3 Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Hải Hà - Kotobuki so với các thương hiệu cùng ngành

Khi nói đến bánh kẹo, 47% số người được hỏi nghĩ đến Kinh Đô đầu tiên, 25% nghĩ đến các thương hiệu khác đầu tiên và 13% nghĩ đến Hải Hà - Kotobuki đầu tiên

Trong số các thương hiệu bánh kẹo được nhắc đến kế tiếp, Hải Hà - Kotobuki chiếm tỷ lệ cao nhất (39%), tiếp theo là Hữu Nghị (31%) và Kinh Đô (29%)

Số liệu trên cho thấy mặc dù Hải Hà - Kotobuki không phải là thương hiệu T.O.M nhưng công ty cũng đã xây dựng được một chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng.

2.4 Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Hải Hà - Kotobuki so với các thương hiệu cùng ngành

2.4.1 Đánh giá về dịch vụ

Qua tỷ trọng đánh giá của đáp viên, có thể thấy dịch vụ bán hàng của Hải

Hà - Kotobuki tuy chưa đạt được mức “rất hài lòng” nhưng nhìn chung đã được số đông khách hàng chấp nhận Tuy nhiên, dịch vụ bán hàng của các thương hiệu khách phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn Hải Hà - Kotobuki Bằng chứng là

tỷ trọng đáp viên sử dụng sản phẩm của các thương hiệu khác thấy hài lòng nhiều hơn tỷ trọng đáp viên sử dụng sản phẩm của Hải Hà - Kotobuki

Nhận xét:

Các dịch vụ của Hải Hà - Kotobuki tuy đã đáp ứng được nhu cầu của đại đa

số khách hàng nhưng vẫn còn khá nhiều thiếu sót, công ty vẫn được nhiều lời phàn nàn từ khách hàng

2.4.2 Đánh giá về sản phẩm

2.4.2.1 Giá thành

Mức độ hài lòng về giá thành của khách hàng khi đang sử dụng sản phẩm của Hải Hà - Kotobuki tương đương với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm của thương hiệu khác, (50% so với 56%) Điều này cho thấy giá thành sản phẩm của Hải Hà - Kotobuki không phải là ưu thế cạnh tranh, nhưng mức giá này được người tiêu dùng chấp nhận nên công ty không cần phải đưa ra những thay đổi về giá

2.4.2.2 Hương vị

Mức hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm Hải Hà - Kotobuki (61%) cũng tương đương với mức hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm của thương hiệu khác (58%) Điều này cho thấy hương vị của sản phẩm Hải Hà - Kotobuki không hề thua kém các thương hiệu khác

2.4.2.3 Bao bì mẫu mã

Trung bình 63,5% khách hàng hài lòng về kiểu dáng sản phẩm của các thương hiệu khác, trong khi trung bình chỉ có 39% khách hàng hài lòng về sản phẩm của Hải Hà - Kotobuki Số liệu này cho thấy Hải Hà - Kotobuki cần đầu tư hơn nữa về kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm để tăng sức cạnh tranh trên thị trường

2.4.2.4 An toàn vệ sinh thực phẩm

71% khách hàng sử dụng bánh kẹo của nhãn hiệu khác cho rằng họ hài lòng với mức độ an toàn vệ sinh của sản phẩm, trong khi các khách hàng của Hải Hà - Kotobuki lại nhận định 55% hài lòng và 17% rất hài lòng do an toàn vệ sinh thực phẩm luôn là một trong những tiêu chí hàng đầu để khách hàng chọn lựa thương hiệu nên các công ty luôn chú trọng về vấn đề này