THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG. I/ KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI VÀ CHỨC NĂNG THỊ TRƯỜNG: • Nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi sản phẩm và dịch vụ. • Bao gồm người mua, người bán và phương tiện mua bán. VD: thị trường gạo, thị trường cafe, thị trường chứng khoán, thị trường vốn, thị trường hoa giả, v.v… (Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là một nơi nhất định nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ, vd thị trường Hà Nội, thị trường miền Nam). Phân loại thị trường: • Theo đối tượng mua bán: chứng khoán, tài chính,… • Theo mặt hàng: tiêu dùng, điện máy, mỹ nghệ, tiền tệ,… • Theo khu vực, vị trí địa lý: thành thị, nông thôn, trong ngoài nước, • Theo mức độ cạnh tranh: cạnh tranh hoàn toàn, bán cạnh tranh, bán độc quyền, độc quyền hoàn toàn. LOẠI SỐ NGƯỜI BÁN LOẠI SP SỰ THAM GIA CỦA DN MỚI VÍ DỤ Cạnh tranh hoàn toàn Rất nhiều Thống nhất Tự do Chứng khoán Bán cạnh tranh Nhiều Phân biệt Tự do Quần áo, bánh kẹo Bán độc quyền Một vài Thống nhất hay phân biệt Có hạn chế Thép, dầu hỏa, ô tô Độc quyền hoàn toàn Một Đặc biệt Bị phong tỏa Điện lực, khai khoáng Chức năng thị trường: - Thừa nhận công dụng xã hội của hàng hóa (giá trị sử dụng xã hội) và lao động đã chi phí để sản xuất ra nó, thông qua việc hàng hóa đó có bán được hay không, bán với giá thế nào. - Cung cấp thông tin cho người sản xuất và người tiêu dùng thông qua những biến động của nhu cầu xã hội về số lượng, chất lượng, chủng loại, cơ cấu của các loại hàng hóa, giá cả, tình hình cung cầu về các loại hàng hóa. - Kích thích hoặc hạn chế sản xuất và tiêu dùng. II. PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG. Vì sao cần phân tích người tiêu dùng? → Kinh doanh phải có khách hàng → Am hiểu, chọn nhóm khách hàng mục tiêu để xác định sản phẩm, dịch vụ thích hợp làm thỏa mãn họ. Làm thế nào để tìm hiểu khách hàng? Ai, Cái gì, Khi nào, Ở đâu, Tại sao, Như thế nào,v.v… 1/. HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG. - Khái niệm: Thị trường hàng tiêu dùng là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hộ và gia đình. Những nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng. Nhân khẩu học: tổng dân số, cơ cấu dân số, tuổi tác, giới tính, các giai đoạn khác nhau của đời sống gia đình, đặc tính kinh tế XH. Thu nhập và phân phối thu nhập: thu nhập được phân phối, thu nhập hữu hình, vô hình, cơ cấu phân phối thu nhập. a). Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Hành vi mua hàng là gì? • Cách cư xử, thái độ khi quyết định mua. • Phản ứng đáp lại đối với các kích thích. • Hành vi phần lớn do cá tính quyết định. Nghiên cứu hành vi thì không đơn giản, phụ thuộc yếu tố bên trong. Tuy nhiên hành vi mua hàng thường chịu ảnh hưởng của các yếu tố VHXH, sống trong môi trường VHXH nào thì có hành vi tiêu dùng ấy. VD: Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu cần phải biết được những vấn đề chủ yếu sau: Tại sao người tiêu dùng lại mua dầu gội? Họ mua nhãn hiệu nào? Tại sao họ lại chọn nhãn hiệu đó? Họ thường mua ở đâu? Họ thường mua khi nào? Họ mua như thế nào? Mức độ mua như thế nào? → Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. - Văn hóa (nền văn hóa, quốc tịch, chủng tộc, tôn giáo, tầng lớp XH) - Xã hội (các nhóm bạn bè, đồng sự, gia đình, vai trò và địa vị XH ) - Cá nhân (tuổi đời, giai đoạn sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh KT, cá tính, phong cách sống) - Tâm lý (động cơ, sự cảm nhận, sự hiểu biết. niềm tin và thái độ) Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý - Nền VH là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của 1 người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được 1 số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình - Nhóm tham khảo của 1 người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp( mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến 1 người - Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống. - Nghề nghiệp: nghề nghiệp của 1 người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng - Nhu cầu và động cơ: nhu cầu là 1 thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ 1 thời điểm nhất định nào còn người cũng có nhiều nhu cầu. 1 và những định chế then chốt khác. - Nhánh VH: mỗi nền VH đều có những nhánh VH nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm, đặc thù và mức độ hòa nhịp với XH cho những thành viên của nó. Các nhánh VH tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của 1 cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh VH của cá nhân đó. - Tầng lớp XH: hầu như tất cả XH loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng XH. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức 1 hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp XH là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong XH, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và nó có tác động qua lại. Có những nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. - Các thành viện trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt 2 gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà 1 người có được 1 định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và 1 ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. - Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là 1 tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn,… đến những hàng hóa khác như mỹ phẩm, máy tính, điện thoại,… - Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn SP chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh KT của người đó (mức thu nhập, mức ổn định và sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phầm trăm tài sản lưu động), nợ và khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. - Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của 1 người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người nào đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện con người trong quan hệ với môi trường của mình. - Phong cách sống của 1 người ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như 1 chiêu thức phân khúc thị trường. - Nhân cách và ý niệm của bản thân: mỗi người đều có 1 nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi tiêu số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. - Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu quan trọng nhất. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được 1 nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. - Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó hành động như thế nào trong thực tế. Nhận thức được định nghĩa là 1 quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra 1 bức tranh có ý nghĩa về thế giới xing quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện trong cá thể đó. - Tri thức: khi người ta hành động, đồng thời họ cũng lĩnh hội rất nhiều loại SP và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước. - Vai trỏ địa lý: mỗi vai trò đều gắn với 1 địa vị. người ta lựa chọn những SP thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong XH. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị XH của SP và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng còn thay đổi theo các tầng lớp XH và theo cả vùng địa lý. dùng của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của 1 người dẫn đến những SP tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là 1 biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn SP và nhãn hiệu. được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều đc lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của 1 người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. - Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ, những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho con người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với sự mỗi sự vật theo 1 cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. b). Qúa trình quyết định mua hàng. - Nhận thức được nhu cầu - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá các thay thế - Quyết định mua - Hành vi sau khi mua - Nhận thức được nhu cầu: do cá nhân tự phát sinh nhu cầu; do người khác gợi ý; do tác động của nhà sx qua phương tiện truyền thông. VD: nhu cầu mua điện thoại ( vấn đề là để liên lạc với mọi người,…) - Tìm kiếm thông tin: + nhóm cá nhân : gia đình, bạn bè, hàng xóm; nguồn thông tin hiệu quả nhất. + thương mại : quảng cáo, người bán hàng; tiếp nhận nhiều thông tin nhất. + cộng đồng : các phương tiện truyền thông; khách hàng phải đánh giá lại các nguồn thông tin này. + kinh nghiệm : SP đc đóng gói; dùng thử SP; sử dụng SP. VD: nguồn thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân; nguồn thương mại từ quảng cáo, người bán hàng, bao bì SP, nguồn từ phương tiện đại chúng,… - Đánh giá các thay thế: khách hàng tính toán suy nghĩ cẩn thận; KH có thể mua hàng do sự khuyến khích của người bán hoặc do dựa vào trực giác; KH có thể tự quyết định mua hàng hoặc hỏi ý kiến của người khác; KH có thể quyết định mua hàng chỉ sau khi tham khảo ý kiến người khác. VD: đt Nokia, Samsung, LG, Qmobile, … - Quyết định mua: mục đích mua hàng là mong muốn mua SP, nhãn hiệu tốt nhất, ưa thích nhất → thái độ, ý kiến, … của nhóm tham khảo hoặc các nhân tố bất ngờ như khuyến mãi, dịch vụ, biết khi đc giới thiệu → sau đó là quyết định mua hàng VD: 2/. HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP. - Khái niệm: Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho việc tiêu dùng của các tổ chức. Các tổ chức sử dụng các sản phẩm, dịch vụ một cách trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức mình. a). Đặc điểm của thị trường sản phẩm công nghiệp. - Đặc điểm về địa lý. - Đặc điểm về cầu. - Đặc điểm về mua bán. + đặc điểm về địa lý: mật độ tập trung theo vùng địa lý của thị trường các DN rất cao. + đđ về tập trung: số lượng người mua ít nhưng số lượng sp trong 1 lần mua lớn. + đđ về cầu: cầu của sp công nghiệp là cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra. + đđ về mua bán: trong thị trường sp công nghiệp mối quan hệ giữa người bán và mua rất chật chẽ. Quá trình quyết định mua hàng không phải là quyết định cả cá nhân như trong thị trường hàng tiêu dùng mà là của 1 tập thể nhiều thành viên trong tổ chức. Việc mua hàng trong thị trường này thường là mua trực tiếp và người mua và người bán có thể là khách hàng lẫn nhau. b). Qui trình mua hàng công nghiệp trong các hình thức mua hàng. 1. Nhận dạng nhu cầu. 2. Mô tả nhu cầu. 3. Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm. 4. Tìm các nhà cung tiềm năng. 5. Nhận và phân tích các đề nghị. 6. Đánh giá và lựa chọn nhà cung. 7. Xác định phương thức đặt và giao hàng. 8. Đánh giá việc thực hiện của nhà cung. III. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Vì sao cần phân khúc thị trường? → không cạnh tranh “tràn lan” → cần xác định phân khúc hấp dẫn nhất để phục vụ tốt khách hàng. 1/. KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG. - Chia khách hàng thành nhiều nhóm theo một số tiêu thức nào đó làm cơ sở cho việc chọn lựa và xác định thị trường mục tiêu. - Làm cho nhóm khách hàng trong thị trường đó hoàn toàn đồng nhất với nhau – có cùng một mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhất. VD: phân khúc thị trường theo tuổi, giới tính, … a). Các tiêu chí phân khúc chủ yếu. - Địa lý - Nhân khẩu - Tâm lý - Hành vi Phân khúc thị trường theo địa lý: Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị trường theo phạm vi địa lý: thị trường quốc tế, thị trường nội địa, thành thị, nông thôn, miền bắc, miền nam, vùng ĐBSCL… Ưu điểm: dễ đo lường, do có sự chia cắt về địa giới hành chính Nhược điểm: khách hàng trong cùng một khu vực địa lý cũng có những khác biệt về thu nhập, tuổi tác, trình độ học vấn Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất vì: những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học Các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác Phân khúc thị trường theo tâm lý: Người mua được chia thành các nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. Phân khúc thị trường theo hành vi: mức độ sử dụng, thái độ đối với sp, mức độ trung thành,… Đơn phân khúc: • Phân khúc theo 1 tiêu thức, một nhóm khách hàng đồng nhất • Áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh trung bình, nhỏ • Qui mô thị trường vừa và nhỏ, chi phí kinh doanh vừa phải • Rủi ro trong kinh doanh rất lớn Đa phân khúc: • Thị trường mục tiêu phải có ít nhất từ 2 nhóm khách hàng trở lên • Qui mô thị trường lớn • Doanh số bán cao, ít rủi ro • Chi phí đầu tư kinh doanh và chi phí marketing khá cao b). Tiến trình phân khúc. • Giai đoạn khảo sát. ( tiếp cận khách hàng để thu dữ liệu) • Giai đoạn phân tích. ( xem xét tính tập trung của câu trả lời → xác định thuộc tính quan trọng → xác định biến số phân khúc) • Giai đoạn phác họa. ( phác họa nhóm khách hàng trọng tâm → có thể thông qua nhà phân phối trung gian để phân khúc chính xác, thuận lợi và dễ dàng hơn) VD: Một hãng hàng không quan tâm đến việc thu hút những người chưa đi máy bay (biến phân khúc thị trường: Tình trạng của người sử dụng). Những người chưa đi máy bay, bao gồm những người sợ đi máy bay, những người bàng quan và những người muốn đi máy bay (biến phân khúc thị trường: Thái độ). Trong đó những người cảm thấy nên đi máy bay có những người thu nhập cao có thể có đủ tiền để đi máy bay (biến phân khúc thị trường: Thu nhập). Hãng hàng không có thể quyết định chọn mục tiêu là những người có thu nhập cao, có thái độ ủng hộ chuyện đi máy bay, nhưng chỉ chưa bay lần nào. c). Các nguyên tắc khi phân khúc thị trường. - Đo lường được. - Có tầm quan trọng. - Tiếp cận được. - Có tính khác biệt. - Có khả năng hoạt động. 2/. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU. • Thị trường mục tiêu bao gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau. • Chọn ra nhóm khách hàng trọng tâm, chủ yếu mà DN đặc biệt hướng đến các nỗ lực Marketing để thỏa mãn họ. • Xác định chính xác thị trường mục tiêu rất quan trọng, làm nền tảng cho hoạch định chiến lược Marketing tổng hợp. → Những căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu: - Phù hợp với mục tiêu kinh doanh và quan niệm KD của DN. - Phù hợp với nguồn lực, sở trường của DN. - Có khả năng tạo ra doanh số đủ lớn để DN có lời. 3/. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM. - Khái niệm: Định vị sản phẩm là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí khách hàng – vị trí của sản phẩm ở trong tâm trí người tiêu dùng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. . nào,v.v… 1/. HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG. - Khái niệm: Thị trường hàng tiêu dùng là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho vi c tiêu dùng của cá nhân hộ và gia đình mua, người bán và phương tiện mua bán. VD: thị trường gạo, thị trường cafe, thị trường chứng khoán, thị trường vốn, thị trường hoa giả, v.v… (Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là một. VD: 2/. HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP. - Khái niệm: Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho vi c tiêu dùng của các tổ