mở rộng hệ thống kinh doanh

i LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, bộ môn Kinh Tế Thương Mại trường Đại học Nha Trang, đã dạy dỗ em trong suốt quá trình học tập tại trường, đã trang bị cho em nhiều kiến thức cơ bản thiết thực. Em đặc biệt gửi lời cảm ơn đến Cô Nguyễn Thị Trâm Anh đã hướng dẫn tận tình, giúp em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban Giám Đốc Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Phúc Cơ, cùng toàn thể tất cả các Cô Chú, Anh Chị của Công ty, đặc biệt là phòng kinh doanh của công ty đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em tiếp cận với những hoạt động kinh doanh thực tế của Công ty, góp nhiều ý kiến giúp em thực hiện tốt khóa luận này. Dù hết sức cố gắng nhưng do thời gian và khả năng còn hạn chế nên khóa luận này khó tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong được sự chỉ dạy của quý Thầy Cô cùng toàn thể quý Cô Chú Anh Chị ở Công ty để có thêm cơ hội bổ sung cho vốn kiến thức của mình. Cuối cùng em xin kính chúc Quý Thầy Cô của Khoa ở Trường , Quý Cô Chú và Anh Chị ở Công ty dồi dào sức khỏe và công tác tốt ! Xin chân thành cảm ơn ! Nha Trang, ngày 20 tháng 7 năm 2010 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thúy Vân ii MỤC LỤC QUYẾT ĐỊNH LÀM LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GIẤY XÁC NHẬN CƠ QUAN THỰC TẬP NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN LỜI CẢM ƠN……………………………………………………………………….i MỤC LỤC…………………………………………………………………………. ii DANH MỤC BẢNG BIỀU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ……………………… v PHẦN MỞ ĐẦU……………………………………………………………………1 1. Sự cần thiết của đề tài……………………………………………………………1 2. Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………………… 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………………………………………………3 4. Bố cục của luận văn…………………………………………………………… 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI………4 1.1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối…………………………………… 4 1.1.2 Bản chất……………………………………………………………………….7 1.1.3 Các chức năng, dòng chảy và xung đột trong kênh phân phối …………… 7 1.1.4 Phân loại kênh phân phối…………………………………………………….11 1.2 TỔNG QUAN VỀ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI…………………… 18 1.2.1 Phương thức phân phối…………………………………………………… 18 1.2.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối…………………………………………….19 1.2.3 Các thành viên của kênh phân phối………………………………………….21 1.3 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI………………………………………… 24 1.3.1 Khái quát về thiết kế kênh……………………………………………………24 1.3.2 Những trường hợp doanh nghiệp phải làm các quyết định thiết kế kênh… 24 1.3.3 Những nguyên tắc cơ bản khi thực hiện thiết kế một kênh phân phối……….25 1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh…………………………………….26 1.3.5 Lựa chọn thành viên kênh phân phối……………………………………… 26 iii 1.4 QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI…………………………… 26 1.4.1 Tổng quan về quản trị kênh………………………………………………….26 1.4.2 Quản lý kênh phân phối…………………………………………………… 27 1.5 TÌNH HÌNH CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI CỐ ĐỊNH KHÔNG DÂY TẠI VIỆT NAM…………………………………………………33 1.5.1 Giá cả……………………………………………………………………… 33 1.5.2 Nhu cầu khách hàng………………………………………………………….34 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ VẬN HÀNH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI CỐ ĐỊNH KHÔNG DÂY GIGASET – SIMENS CỦA CÔNG TY TNHH TM – DV PHÚC CƠ 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH TM – DV PHÚC CƠ 37 2.1.1 Thông tin chung…………………………………………………………… 37 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ…38 2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty…………………………………………40 2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của công ty………………………………41 2.1.5 Những thuận lợi và khó khăn của công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ trong thời gian tới ……………………………………………………………………… 47 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH TM – DV PHÚC CƠ TRONG THỜI GIAN QUA (NĂM 2007 – NĂM 2009)………50 2.2.1 Phân tích bảng cân đối kế toán………………………………………………50 2.2.2 Phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh……………………………54 2.2.3 Tình hình tiêu thụ điện thoại Gigaset trong thời gian qua………………… 56 2.3 GIỚI THIỆU CÁC DÒNG SẢN PHẨM VÀ TIỆN ÍCH CỦA ĐIỆN THOẠI KHÔNG DÂY GIGASET………………………………………………57 2.3.1 Tiện ích của việc sử dụng điện thoại cố định không dây Gigaset………… 57 2.3.2 Giới thiệu về dòng sản phẩm điện thoại không dây Gigaset – Simens………58 2.4 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC HỆ THỐNG PHÂN PHỐI GIGASET HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY TNHH PHÚC CƠ……………………………………… 59 2.4.1 Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối Gigaset của công ty TNHH Phúc Cơ.59 2.4.2 Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối Gigaset của công ty………… 64 2.4.2.1 Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối……………………… 64 iv 2.4.2.2 Động viên khuyến khích các thành viên kênh………………………….65 2.4.2.3 Đánh giá các thành viên kênh………………………………………… 67 2.4.2.4 Thực trạng hoạt động Marketing và các chính sách hỗ trợ kênh phân phối trong thời gian qua của công ty…………………………………………………….69 2.4.2.5 Quản lý dòng lưu chuyển trong kênh………………………………… 71 2.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối…………………… 73 2.4.4 Đánh giá tình hình tổ chức hoạt động kênh phân phối Gigaset của công ty TNHH Phúc Cơ…………………………………………………………………….80 CHƯƠNG 3: MỞ RỘNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI GIGASET – SIMENS CỦA CÔNG TY TNHH TM – DV PHÚC CƠ TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH 3.1 CƠ SỞ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI GIGASET – SIMENS CỦA CÔNG TY TNHH PHÚC CƠ……………………83 3.1.1 Phân tích về môi trường kinh doanh và thị trường………………………… 83 3.1.2 Khả năng về nguồn lực của công ty………………………………………….84 3.1.3 Định hướng chiến lược phát triển của công ty trong thời gian tới………… 85 3.2 TRIỂN KHAI MỞ RỘNG KÊNH PHÂN PHỐI GIGASET – SIMENS CHO CÔNG TY TNHH TM – DV PHÚC CƠ…………………………………87 3.2 .1 Tìm kiếm kênh phân phối……………………………………………………87 3.2.2 Lựa chọn các thành viên trong kênh…………………………………………89 3.2.3 Động viên khuyến khích các thành viên kênh……………………………….90 3.2.4 Đẩy mạnh công tác quảng bá Gigaset……………………………………… 90 3.2.5 Khuyến mãi cho kênh phân phối mới……………………………………… 92 3.2.6 Khuyến mãi cho người tiêu dùng mới……………………………………….93 3.2.7 Nâng cao năng lực đội ngũ nhân lực quản lý kênh………………………… 93 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC CƠ QUAN CHỨC NĂNG…………… 94 3.3.1 Đối với công ty………………………………………………………………94 3.3.2 Đối với nhà nước……………………………………………………………96 KẾT LUẬN……………………………………………………………………… 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO v DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing – Mix. Trang 4 Sơ đồ 1.2: Người phân phối đã giảm được số lượng mối liên hệ trực tiếp cần thiết như thế nào. 6 Sơ đồ 1.3: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng. 9 Sơ đồ 1.4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian. 12 Sơ đồ 1.5: Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết. 13 Sơ đồ 1.6: So sánh kênh phân phối truyền thống và hệ thống marketing dọc. 14 Sơ đồ 1.7: Các kiểu hệ thống phân phối dọc. 17 Sơ đồ 1.8: Các kênh cho hàng tiêu dùng cá nhân phổ biến. 20 Sơ đồ 1.9: Các thành viên của kênh phân phối. 22 Sơ đồ 1.10: Các loại bán buôn. 23 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Phúc Cơ. (Nguồn: phòng kinh doanh). 41 Sơ đồ 2.2: Tổ chức kênh phân phối Gigaset của công ty TNHH Phúc Cơ 59 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ kênh dự án cho Gigaset. 89 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các dòng sản phẩm điện thoại bàn không dây phổ biến hiện nay. 33 Bảng 1.2: Các chỉ số GDP của Việt Nam qua các năm. 34 Bảng 2.1: Phân tích tình hình tài sản qua các năm (2007 – 2009) 52 Bảng 2.2: Phân tích tình hình nguồn vốn qua các năm (2007 – 2009) 53 Bảng 2.3: Phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (2007 – 2009) 54 Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ Gigaset thời gian qua . 56 Bảng 2.5: Bảng giá thưởng theo doanh số. 67 Bảng 2.6: Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm của Việt Nam. 78 vi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Trụ sở công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ. Trang 40 Hình 2.2: Hội chợ khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Hình 2.3: Chương trình xúc tiến bán hàng tại siêu thị điện máy Phan Khang. Hình 2.4: Tổ chức sự kiện tiếp nhận Gigaset từ Simens. Hình 2.5: Sản phẩm trưng bày tại buổi giới thiệu sản phẩm. Hình 2.6: Gigaset tại hội chợ trưng bày s ản phẩm tại TP Hồ Chí Minh. Hình 2.7: Trưng bày sản phẩm tại siêu thị điện máy. Hình 2.8: Chương trình khuyến mãi giảm giá sản phẩm nhân dịp khai trương sản phẩm tại thị trường Việt Nam. 73 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: So sánh độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với Simens so với các dòng sản phẩm khác. 71 Biểu đồ 2.2: So sánh mẫu mã của Simens với các dòng sản phẩm khác. 75 Biểu đồ 2.3: So sánh thị phần của dòng điện thoại cố định không dây của Simens với các đối thủ cạnh tranh. 77 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó. Việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Vì thế các công ty cả lớn và nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra chiến lược marketing thích hợp có thể mang lại lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Việc phát triển hệ thống kênh phân phối để tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp quan tâm chú ý. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng rất lớn tới tất cả các quyết định marketing khác. Cách định giá của công ty sẽ phụ thuộc rất nhiều vào các trung gian; các hình thức xúc tiến, khuyến mãi cũng phụ thuộc nhiều vào các thành viên của kênh. Nếu hệ thống kênh phân phối của công ty hoạt động thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường. Từ khi ra đời đến nay, hoạt động chủ yếu của Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Phúc Cơ là nhà phân phối chính của các tập đoàn viễn thông lớn, có uy tín trên thế giới tại thị trường Việt Nam. Việc có những đơn đặt hàng thường xuyên có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của công ty, giúp công ty đứng vững trên thị trường trong tình hình cạnh tranh khốc liệt thời kỳ đầu hội nhập này. Để công ty hoạt động có hiệu quả, điều tất yếu là công ty phải xây dựng, tổ chức và quản lý được một hệ thống kênh phân phối hợp lý, hiệu quả. Nói cách khác, hệ thống phân phối đó phải phù hợp với mục tiêu của công ty đề ra, phù hợp với tình hình của thị trường hiện tại. 2 Tháng 10 năm 2009 công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Phúc Cơ được Simens chọn làm nhà phân phối độc quyền dòng sản phẩm điện thoại cố định không dây Gigaset nhập khẩu từ Đức tại thị trường Việt Nam. Trong giai đoạn đầu, để quảng bá rộng rãi cho dòng sản phẩm Gigaset, công ty ngoài việc bán trực tiếp cho các công ty viễn thông, các siêu thị điện máy tại TP Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Nam, thì còn thực hiện một số chương trình chiêu thị như tặng hàng, ký gửi hàng cho những nơi này… Sau khi thiết lập được một phần nhu cầu nơi người tiêu dùng, công ty từng bước phân phối sản phẩm theo kiều phối hợp kênh trực tiếp và kênh gián tiếp với các chính sách chiết khấu hợp lý, khoa học cho từng đối tượng kênh. Hệ thống kênh phân phối của công ty được thành lập gồm có các kênh như bán sỉ, bán lẻ, siêu thị, viễn thông (bưu điện, công ty viễn thông…). Đến thời điểm hiện tại thì hệ thống kênh phân phối cho Gigaset đã được thiết lập tại thị trường miền Nam và đang được xúc tiến phát triển trên thị trường cả nước. Các chi nhánh và đại lý đang được xây dựng ở miền Trung và Hà Nội. Hiện nay công ty vẫn tiếp tục sử dụng hệ thống kênh phân phối hỗn hợp như đã nêu ở trên để đẩy mạnh việc tiêu thụ trên thị trường. Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong vùng phát triển kinh tế trọng điểm phía nam, đây là một cực phát triển của nền kinh tế cả nước, có tác động lôi kéo cả khu vực phía nam phát triển. Hiện nay, kinh tế thành phố Hồ Chí Minh chủ yếu dựa vào 2 khu vực công nghiệp – xây dựng (chiếm 43,9% GDP) và thương mại dịch vụ (54,8% GDP). Thành phố đang tiến hành rất nhiều hoạt động để thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước, các dự án phát triển thành phố với hàng loạt các công trình cao ốc, khu công nghiệp, khu đô thị… là cơ hội rất tiềm năng cho công ty mở thêm kênh phân phối hàng hóa và tăng doanh số của mình dựa vào những đối tượng này. Đó chính là lý do em chọn đề tài : “Mở rộng hệ thống kênh phân phối cho dòng điện thoại Gigaset - Simens của công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ”. 3 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU  Hệ thống hóa các lý thuyết về kênh phân phối cũng như học tập thêm những kiến thức, kinh nghiệm mới về tổ chức kênh phân phối từ thực tiễn.  Phân tích, tổng hợp, đánh giá hoạt động phân phối điện thoại Gigaset hiện nay của Công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ nhằm mục đích đưa ra một cái nhìn toàn diện về hệ thống kênh phân phối Gigaset hiện tại của Công ty.  Đề xuất mở rộng hệ thống kênh phân phối điện thoại Gigaset – Simens của công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đề tài tìm hiểu hoạt động hệ thống kênh phân phối điện thoại Gigaset của Công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ trong thời gian vừa qua. Tư liệu được sử dụng trong bài viết chủ yếu dựa vào số liệu thống kê của công ty qua 3 năm 2007, 2008, 2009. 4. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối. Chương 2: Thực trạng tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối điện thoại cố định không dây Gigaset – Simens của công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ. Chương 3: Mở rộng hệ thống kênh phân phối cho dòng điện thoại Gigaset – Simens của công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Kết luận Tài liệu tham khảo 4 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI : Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người trung gian làm nhiệm vụ phân phối này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix. Hệ thống Marketing - Mix được thể hiện ở sơ đồ sau: Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing – Mix. 1.1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối : 1.1.1.1 Khái niệm: Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nơi cung ứng đến thị trường tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu. Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối trong Marketing bao gồm các yếu tố cấu thành chính: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin, thị trường… Product (S ản phẩm) Price ( Giá ) Marketing _ Mix Promotion ( Xúc ti ến ) Place ( Phân ph ối ) . mối liên hệ với cả ba khách hàng. Với hệ thống này chỉ cần sáu mối liên hệ. Như vậy những người trung gian đã giúp giảm bớt khối lượng việc cần làm. S S S K K K K P S S S K K S –. Cơ…………………………………………………………………….80 CHƯƠNG 3: MỞ RỘNG HỆ THỐNG K NH PHÂN PHỐI GIGASET – SIMENS CỦA CÔNG TY TNHH TM – DV PHÚC CƠ TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH 3.1 CƠ SỞ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG HỆ THỐNG K NH PHÂN PHỐI GIGASET. hai sơ đồ cấu trúc của các k nh. Sơ đồ 1.6: So sánh k nh phân phối truyền thống và hệ thống marketing dọc. a/ K nh phân phối truyền thống: K nh phân phối truyền thống là tập hợp ngẫu nhiên