Cạnh tranh trên thị trường bia miền Bắc

Cạnh tranh trên thị trường bia miền Bắc

Trên thị trờng bia Việt Nam hiện nay xuất hiện rất nhiều loại nhãn hiệukhác nhau nh:Halida,Heineken,tiger,…đang trở thành vấn đề quyết liệt.Trên mức độDo vậy vấn đề cạnh tranh trên thị trờngbia là hết sức bức xúc.

Trong cuộc cạnh tranh nàynhãn hiệu bia Hà Nội của HABECO có dành

đ-ợc thắng lợi không? Họ phải có những chính sách,chiến lđ-ợc Marketing nào đểcạnh tranh với các đối thủ?Đây là vấn đề mà em xin chọn làm đề tài của mình:

Thực trạng về cạnh tranh trên thị tr“Thực trạng về cạnh tranh trên thị tr ờng BIA tại Miền Bắc và một số giải pháp trong cạnh tranh của công ty Bia Hà Nội ”

Trong đề tài nghiên cứu này mặc dù em đã rất cố gắng thu thập dữliệu,nhng phần lớn lại là dữ liệu thứ cấp và không tránh khỏi việc mất tính cậpnhật.Do vậy em rất mong đợc sự quan tâm và đánh giá của các thầy cô trongkhoa Marketing,đặc biệt là sự quan tâm đánh giá của cô giáo Thu Lan(giáoviên hớng dẫn em làm đề án môn học này)

Do trình độ nhận thức của em còn nhiều hạn chế,thời gian nghiên cứu

ch-a dài do đó em không tránh khỏi những thiếu sót.Em rất mong đợc sự đónggóp của thầy cô và độc giả

Em xin chân thành cảm ơn cô giáo và các thầy cô giáo trong khoa đã tậntình giúp đỡ em hoàn thành đề án môn học này!

Đề án môn học

Phần I Thực TRạNG Về CạNH TRANH TRÊN THị TRƯờng bia

tại Miền Bắc

1.Đặc điểm về thị trờng bia tại Miền Bắc

1.1.Đặc điểm về thị hiếu của ngời tiêu dùng

Nếu xét trong những năm gần đây,thời kỳ kinh tế kế hoạch hóa tập trung

thì chúng ta sẽ không thấy nổi lên tính chất thời vụ,bởi vì công ty bia Hà Nộisản xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà nớc.Trong công ty Bia Hà Nội,sảnphẩm sản xuất chính là bia hơi,bia chai và bia lon.Nhng từ khi nhà máy đã đợc

Bộ Nông Nhiệp và Công Nghiệp thực phẩm quyết định cho phép thực hiện chế

độ hạch toán độc lập có t cách pháp nhân đầy đủ(tháng 6/1989) thì nhà máy

đã có nhiều cải cách trong quản lý cũng nh trong các chiến lợc kinh doanh củamình.Công ty đã có phòng ban nghiên cứu về thị trờng cũng nh đặc điểm,nhucầu mong muốn của ngời tiêu dùng

Trên thực tế,do thu nhập của ngời dân ngày càng cao,đời sống ngày mộtcải thiện,nên nhu cầu thị trờng bia ngày một tăng lên

Ngời tiêu dùng bia trên thị trờng miền bắc hiện nay có rất nhiều loại thịhiếu khác nhau,nhng nhìn chung ta có thể phân thành các nhóm sau:

Nhóm 1:Tập hợp những ngời thích uống loại bia có nồng độ nhẹ,dễ uống

và uống nhiều không bị say.Đây là những ngời uống bia kém và phần lớn làphụ nữ,và sự tiện dụng của họ là vào những dịp lễ, tết,hoặc những buổi liênhoan hội họp

Nhóm 2:Tập hợp những ngời thích uống bia loại nặng,nhiều cồn.Đây chủyếu là những ngời uống đợc bia và những ngời nghiện bia.Tuy vậy họ lànhững ngời tiêu dùng không nhiều

Nhóm 3:Gồm những ngời thích uống loại bia có vị đậm vừa phảI,vừa đểgiải khát,vừa tạo thêm sự ngon miệng trong các bữa ăn.Đây thực sự là nhómtiêu dùng lớn vì họ dùng thờng xuyên và nhiều

Ngoài thị hiếu,thu nhập của ngời tiêu dùng cũng tác động mạnh đến tiêuthụ.Những ngời có thu nhập cao thờng tiêu dùng bia ngon,tiện lợi trong tiêudùng.Còn những ngời có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng tiêu dùngchính của họ là bia hơi và bia chai vì chất lợng và giá cả cũng phù hợp vớihọ.Nh vậy bia hơi và bia chai của công ty hiện nay đang đợc tiêu thụ rấtmạnh

1.2 Nhu cầu bia trong nớc

Bia đợc xem là một loại nớc giải khát có men, có thể dùng vào bữa ănnên nhu cầu về bia phụ thuộc rất nhiều vào mùa vụ, lứa tuổi, thu nhập, họcvấn, lối sống, nghề nghiệp, phong tục tập quán Nhu cầu về bia của ngời dân

Đề án môn học

Việt Nam hiện nay còn thấp so với các nớc trong khu vực Chỉ đạt khoảng 9lít/ngời/năm, trong khi đó mức tiêu dùng bình quân của Thái Lan là 20 lit/ng-ời/năm, của Malayxia là 40 lít/ngời/năm Trong tình hình hiện nay và thờigian tới nhu cầu bia của ngời dân Việt Nam sẽ tăng lên do đời sống của nhândân ngày càng cải thiện, do lối sống của dân trong nền kinh tế thị trờng cầnphải năng động, nhanh nhạy thì bia sẽ là chất xúc tác không thể thiếu trongcác buổi liên hoan, hội nghị, tiệc tùng giúp họ giải quyết nhanh chóng quan

hệ làm ăn, kinh tế đi đến thuận lợi hơn

Theo dự báo thu nhập bình quân đầu ngời ở Việt Nam sẽ tăng từ 500USD năm 2000 đến khoảng 650 USD vào năm 2005.Mức tăng đáng kể trongthu nhập này sẽ là nhân tố chủ yếu thúc đẩy khả năng tiêu thụ bia trong nớctăng lên đến hàng tỷ lít

1.3.Thị trờng bia khu vực phía Bắc.

Trên thị trờng bia Việt Nam đã, đang và sẽ diễn ra những cuộc chạy đuacạnh tranh quyết liệt giữa những Công ty sản xuất bia nội, ngoại và liêndoanh Theo đánh giá của giới công nghệ bia, sản lợng bia sẽ đạt khoảng 810triệu lít trong năm 2001, tơng ứng với mức tiêu thụ 10,1 lít/ngời/năm, nhng thịtrờng vẫn còn hứa hẹn sự "bùng nổ" mạnh hơn vì tiềm năng tiêu thụ bia ở ViệtNam là rất lớn

Hiện nay có khoảng 11 liên doanh sản xuất bia với công suất sản lợngthiết kế là 700 triệu lít/năm Từ sự tham gia đông đảo đó đã dẫn đến sự cạnhtranh gay gắt trên thị trờng bia trong nớc Các doanh nghiệp bia Nhà nớc nhờ

có kinh nghiệm, lợi thế về thị trờng nên đã chọn chiến lợc dùng chất lợng, giácả làm công cụ cạnh tranh chủ yếu.Qua báo cáo của các nhà nghiên cứu thị tr-ờng thì Công ty bia Hà nội Công ty u thế rất lớn trong khu vực phía Bắc, khó

có Công ty bia nào có thể cạnh tranh nổi nhất là thị trờng Hà nội, thị phần củaCông ty bia Hà nội chiếm tới trên 80% ở thị trờng Hà nội, còn đối với cả khuvực phía Bắc thị phần của Công ty bia Hà nội chiếm trên 70% Trong khi đócác doanh nghiệp liên doanh đã và đang dùng uy tín và tiềm lực tài chính củacác Công ty mẹ nớc ngoài, tăng cờng quảng cáo khuyến mại, mẫu mã đẹp,thái độ phục vụ làm công cụ cạnh tranh chính nên họ cũng đã dành đợc mộtthị phần đáng kể

So với miền Nam thì thị trờng bia phía Bắc đợc coi là chậm phát triển.Theo con số thống kê cha đầy đủ, thì mức tiêu thụ ở khu vực này tập trung ở haithành phố lớn là Hà Nội và Hải Phòng Các nguyên nhân dẫn đến tình trạngtrên là:

Sau một thời gian dài từ năm 1954, miền Bắc chỉ chú trọng phát triển côngnghiệp nặng và một số ngành công nghiệp nhẹ, ngành công nghiệp sản xuất biahầu nh bị lãng quên và từ đó tạo cho ngời tiêu dùng mật đi thói quen sử dụng bia

Đề án môn học

Thu nhập bình quân theo đầu ngời còn thấp, ngời dân chỉ chú trọng tới nhữngmặt hàng tiêu dùng thiết yếu và bình dân, coi việc sử dụng bia là mặt hàng xa xỉ Do thời tiết phân chia thành 4 mùa rõ rệt, nhiệt độ trung bình thấp hơn ởmiền Nam Việc sử dụng bia chỉ thích hợp khi thời tiết nóng, ấm áp Vào mùarét sức tiêu thụ bia bị giảm hẳn

Nhng trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của cả nớc, cũng

nh các ngành công nghiệp nhẹ khác, công nghiệp bia phía Bắc cũng đã cónhững bớc phát triển đáng kể về quy mô cũng nh độ lớn của thị trờng Mứctiêu thụ của thị trờng phía Bắc còn khá khiêm tốn, dao động ở mức 9 lit/ng-ời/năm Dự bảo trong thời gian tới, thập niên đầu của thế kỷ XXI thị trờng bia

ở khu vực phía Bắc sẽ có những biến động mạnh, tốc độ tiêu thụ sẽ tăng 12-14lit/ngời/năm

2.Tình hình cạnh tranh trên thị trờng bia.

Thị trờng bia ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiềuhãng sản xuất và kinh doanh bia Mặc dù, là một "ông lớn" trong nền côngnghiệp bia Việt Nam, cũng nh khu vực phía Bắc,nhng Công ty bia Hà Nội

đang phải chịu nhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh trong cũng nhngoài nớc Trớc kia trên thị trờng bia phía Bắc chỉ có một số nhà máy bia lớnnh: Nhà máy bia Hà Nội và nhà máy bia Hải Phòng và thị trờng bia phía Bắc

đợc coi là thị trờng truyền thống, thị trờng "bất khả xâm phạm" của Công tybia Hà Nội Thì ngày nay ở mỗi tỉnh, thành lại có ít nhất một nhà máy hoặc cơ

sở sản xuất nhỏ lẻ khác Hàng năm, các đơn vị này cung cấp cho thị trờnghàng trăm triệu lít bia các loại với đủ các nhãn hiệu cũng nh chất lợng khácnhau, dới nhiều hình thức mẫu mã, phục vụ cho mọi tầng lớp dân c trong xãhội Điều này đã ảnh hởng không nhỏ đến công tác tiêu thụ của bia Hà Nội.Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh chính của Công ty bia Hà Nội không phải

là các cơ sở sản xuất bia trong nớc mà là các Công ty bia liên doanh CácCông ty này tuy mới xâm nhập vào thị trờng miền Bắc trong những năm gần

đây đã dành đợc một thị phần khá lớn từ tay Công ty bia Hà Nội và các Công

ty bia nội địa, làm cho họ điêu đứng mà cha tìm ra cách gì để cải thiện tìnhhình

Sở dĩ các Công ty nội địa bị mất thị phần về tay các Công ty liên doanh là

do các nguyên nhân: Vốn ít, trình độ quản lý kém, dùng dây truyền sản xuấtlạc hậu, công suất nhỏ nên không thể đa ra thị trờng những sản phẩm chất l-ợng cao với các chơng trình quảng cáo rầm rộ và đợc phân phối trên các kênhchọn lọc Hơn nữa, do mới thâm nhập vào thị trờng miền Bắc nên mục tiêu tr-

ớc mắt của các Công ty liên doanh không phải lợi nhuận mà là làm sao để baoquát hết đợc thị trờng Vì vậy họ có thể hạ giá bán đến mức tối thiểu, thậm chí

Trên thực tiễn cho thấy cờng độ cạnh tranh càng cao giữa các hãng trên cùngmột địa bàn Hiện nay, Công ty bia Hà Nội đang phải đơng đầu với một số đốithủ cạnh tranh nh:Công ty bia Sài gòn,Công ty bia Việt Nam, Công ty bia ĐôngNam á,nhà máy bia Khánh Hòa,…đang trở thành vấn đề quyết liệt.Trên mức độ

Để chi tiết hơn cho việc xác định cờng độ cạnh tranh ta có thể xem xét cácloại sản phẩm đợc phân chia trên từng đoạn thị trờng sau:

Biểu : Phân đoạn thị trờng của sản phẩm bia

STT Đoạn thị trờng Các loại sản phẩm

1 Thị trờng cao cấp Heineken

2 Thị trờng trung cấp Tiger, Carlsbeg, Sanmiguel, 333, Halida (lon)

3 Thị trờng bình dân Hà nội, Halida (chai), BGI, Special, Kaiser, Huda, Vina.

Có thể nói, ngoài một số khách hàng uống bia theo sở thích về nhãnmác phần lớn ngời tiêu dùng bia thờng nhận biết, đánh giá về chất lợng sảnphẩm của những loại bia có chất lợng gần tơng đối giống nhau, vì vậy có thểthay thế cho nhau (với những sản phẩm cùng đoạn thị trờng ) Nhìn nhận vềcác đối thủ cạnh tranh ta thấy, một thời bia BGI về special đã tung hoành ở thịtrờng phía Bắc song do không hợp lý với thị hiếu và không thể cạnh tranh nổivới các hãng bia phía Bắc nên đã rút lui vào thị trờng phía Nam Bia Kaisercủa Hải phòng gần nh mất dấu hiệu trên thị trờng Bia Huda thì chỉ ngự trị ởHuế và một số tỉnh lân cận Nh vậy đối thủ mạnh nhất của bia Hà Nội là Công

ty bia Đông Nam á (với các sản phẩm Carlsbeg và Halida)và Công ty bia SàiGòn(với nhãn hiệu Sài Gòn,333)

2.1.Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh và các giải pháp cạnh tranh chủ yếu

Hiện nay, Công ty bia Đông Nam á với mẫu mã đẹp, chiến lợng quảngcáo rầm rộ Công ty này đã gắn đợc biểu tợng con voi vào trong tâm trí ngờidùng bia Trong cơ cấu sản phẩm thì bia Halida chiếm 70%, bia Carlsbegchiếm 30% giá trị tổng sản lợng Với mác Halida thì sản phẩm bia lon chiếm55%, bia chai chiếm 45%; còn với mác Carlsbeg thì bia lon chiếm 30%, bia

Đề án môn học

chai chiếm 70% Ngoài ra, Công ty này đang áp dụng kênh phân phối hai cấp,cấp một là các đại lý cấp I và nhà bán buôn, cấp II là các ngời bán lẻ, cácshop, các cửa hàng Với số đại lý cấp I ở mỗi tỉnh thành phố trung bình là hai

đại lý Có hệ thống đại lý tinh giản cộng với chính sách bán trả chậm và chohởng lãi suất bằng lãi suất ngân hàng, tiền ký cợc vỏ két (khác bia Hà Nội) đãtạo nên một thế mạnh trong phân phối sản phẩm của Công ty này Nh vậy,

điểm mạnh của Công ty này là sản phẩm Halida bao gồm mạnh về mẫu mã vỏ

đựng, đa dạng mặt hàng, với thế mạnh về bia lon và hệ thống mạng lới phânphối hợp lý Bên cạnh những điểm mạnh đó họ không thể tránh khỏi những

điểm yếu nh: Cơ cấu tỷ trọng sản phẩm bia lon quá lớn, điều này có nguy hạitrong cạnh tranh khi mà nớc ta tham gia hiệp hội AFTA thì chắc chắn rằng biangoại nhập tràn vào chỉ có thể là bia lon Khi đó bia lon Halida phải đối đầutrực tiếp với các mác bia lon khu vực, mặt khác là một Công ty liên doanh, tồntại trong một thời gian ngắn (30 năm) nên Công ty này chỉ quan tâm lợi nhuậnngắn hạn trong chính sách bán họ đã sử dụng giá linh hoạt, bán chụp giật.Chính điều này đã không thể nào cải thiện tốt hơn mối quan hệ, sự trung thànhcủa khách hàng trực tiếp

Một đối thủ cạnh tranh cũng rất mạnh của công ty bia Hà Nội là Côngtybia Sài Gòn với nhãn hiệu Sài Gòn,333.Đây là một công ty lớn đặt tại TP.HồChí Minh,với dây chuyền sản xuất hiện đại,năng suất cao.Chiến lợc của công

ty chủ yếu tập trung mạnh vào :Chất lợng sản phẩm Mở rộng chủng loại;Dịch

vụ khác

Công ty bia Sài Gòn với mục tiêu là chiếm lĩnh đợc thị trờng trong nớc vàtiến tới hội nhập cạnh tranh ra thị trờng nớc ngoài,chứ hiện tại thị trờngTP.Hồ Chí Minh nhãn hiệu Sài Gòn,333đã chiếm lĩnh với tỉ phần cao

Công ty bia Sài Gòn với điểm mạnh là công ty lớn tại TP.Hồ ChíMinh,với dây chuyền công nghệ hiện đại,vốn lớn,với đội ngũ công nhân viênlành nghề và đặc biệt là phản ứng của công ty rất mạnh mẽ với những chínhsách giá hợp lí dịch vụ khá,mạng lới phân phối rộng lớn…đang trở thành vấn đề quyết liệt.Trên mức độ nên sản phẩm đãchiếm đợc thị phần rộng rãi,đợc đông đảo khách hàng a chuộng

Tuy nhiên Công ty bia Sài Gòn còn có điểm yếu là khó tiếp cận xa các thịtrờng trong nớc,cha thực sự làm quen với phong cách ngời miền bắc.Nên việc

mở rộng thị trờng của công ty cha đạt đợc thị phần cao

Quan tâm tìm hiểu kỹ các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là các đối thủ cạnhtranh lớn là một phần quan trọng trong chính sách củng cố và mở rộng thị tr-ờng của Công ty bia Hà Nội Ông cha ta đã có câu: "biết địch, biết ta, trămtrận trăm thắng", vì vậy Công ty bia Hà Nội phải luôn bám sát, nắm chắc đờng

đi nớc bớc của các đối thủ cạnh tranh để từ đó vạch hớng đi cho mình mộtcách có lợi nhất nhằm mục tiêu tăng sức cạnh tranh của mình đối với sản

Đề án môn học

Phần II thực trạng về các giảI pháp cạnh tranh

của Công ty Bia Hà nội trong thời gian qua

1.Khái quát về công ty bia Hà Nội

Công ty Bia Hà nội nằm ở 70A Hoàng Hoa Thám, phờng Ngọc Hà Quận Ba Đình - Hà nội Công ty Bia nằm trong Bộ công nghiệp quản lý Công

-ty đơc thành lập từ năm 1890 do một ngời chủ t sản Pháp tên là Homel đứng

ra đầu t xây dựng dới dạng nhà máy Mục đích chính là kinh doanh kiếm lời

và phục vụ nhu cầu cho quân viễn chinh Pháp và lính đánh thuê tại Việt Nam.Năm 1954, Pháp thua trận phải về nớc, Nhà máy đợc chuyển quyền sởhữu sang Nhà nớc Việt Nam dân chủ Cộng hoà Trong những năm 1954 -

1957 hoàn cảnh đất nớc còn nhiều khó khăn vì cha có đội ngũ cán bộ lànhnghề cùng với hầu hết máy móc đã bị thu hồi về Pháp, một số ít còn lại cũ nát

và h hỏng Đứng trớc khó khăn về thiết bị máy móc, nguyên liệu (men, nớc,

đại mạch ) nhng anh chị em cán bộ vẫn quyết tâm khắc phục nhà máy Ngày15/8/1957 Chính phủ ra quyết định khôi phục lại nhà máy với sự giúp đỡ củacác chuyên gia Tiệp khắc, CHLB Đức Ngày 15/8/1958 Nhà máy đã nấu thử

mẻ bia đầu tiên, sản phẩm bia chai mang nhãn hiệu Trúc Bạch ra đời Trongnăm đó sản lợng đạt 300.000 lít Từ đó đến nay, nhà máy đợc mang tên là Nhàmáy Bia Hà Nội và phát triển qua các giai đoạn chủ yếu sau:

* Giai đoạn 1: (1958-1981).

Công ty hạch toán theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình nhà máytrực thuộc Bộ chủ quản là Bộ công nghiệp nhẹ Trong thời gian sản phẩm Nhàmáy sản xuất là bia chai, bia hơi và các loại nớc ngọt giải khát đóng chai Khimới khôi phục lại, Nhà máy cha có ngời nào đợc đào tạo qua trờng lớp Tronggiai đoạn này, năng suất lao động của một công nhân hàng năm tăng 4%, cáckhoản lợi nhuận và tích luỹ đều nộp đầy đủ và đúng kỳ Sản lợng bia của Công

ty không ngừng tăng, năm 1981 đạt 20 triệu lít/năm Nhiệm vụ của Công tychủ yếu là sản xuất mà không phải lo các yếu tố đầu vào và đầu ra

* Giai đoạn 2: (1982-1989).

Công ty hoạt động theo hình thức hạch toán phụ thuộc với mô hình xínghiệp thuộc liên hiệp xí nghiệp Rợu - Bia - Nớc giải khát I Trong giai đoạnnày nhờ sự giúp đỡ của CHLB Đức, Công ty đã đợc đầu t xong bớc 1 đa côngsuất của Công ty lên 40 triệu lít/năm Đến năm 1988 tổng số cán bộ côngnhân viên của Công ty là 530 ngời, trong đó có 25 cán bộ trung cấp, kỹ s, bìnhquân bậc thợ là 3,2/6

* Giai đoạn 3: (1989-1993).

* Giai đoạn 4: (1993 đến nay).

Ngày 9/12/1993 theo quyết định số 388/HĐBT nhà máy Bia Hà Nộiđợc đổitên thành Công ty Bia Hà Nội để phù hợp với tính chất và quy mô hoạt độngsản xuất kinh doanh của mình Từ tháng 11/1995 đến nay,Công ty hoạt độngtheo hình thức hạch toán độc lập với mô hình Công ty trực thuộc Tổng công

ty Rợu –Bia-Nớc giải khát Từ năm1997 đến nay Công ty đang tiếp tục đầu tbớc tiếp theo về máy móc thiết bị mới để tăng công suất từ 50 triệu lít /nămlên 100 triệu lít/ năm

2.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.

Tổng doanh thu của Công ty liên tục tăng qua các năm Năm 1998 tổngdoanh thu là 380.025 triệu đồng Năm 1999 tổng doanh thu tăng 6,31% so vớinăm 1998, đạt 404.028 triệu đồng Năm 2000 tổng doanh thu là 437.605 triệu

đồng tăng 8,31% so với năm 1999 Đồng thời doanh thu thuần của Công tycũng tăng lên Doanh thu thuần năm 1999 so với năm 1998 tăng 11,11% Năm

2000 so với năm 1999 doanh thu thuần tăng 9,58% Tổng doanh thu tăng làkết quả của việc đầu t, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh trongtoàn tổng Công ty Điều này chứng tỏ quy mô kinh doanh của tổng Công ty đãkhông ngừng phát triển

Năm 1998 tổng chi phí của Công ty là 61.089 triệu đồng So với năm

1998 tổng chi phí của tổng Công ty năm 1999 tăng 5,43% Tỷ lệ tăng chi phínhỏ hơn tỷ lệ tăng doanh thu (5,43% < 6,31% ) Tổng chi phí năm 2000 là68.928 triệu đồng tăng 7,02% so với năm 1999 Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỷ

lệ tăng doanh thu (7,02% < 8,31%) Nhìn vào các con số ta thấy hoạt độngkinh doanh của Công ty là hợp lý, dẫn đến tỷ suất chi phí năm 1998 là 16,07%giảm xuống còn 15,94% năm 1999 (mức độ giảm 0,13%) và năm 2000 còn là15,75% (mức độ giảm 0,19%)

Nhìn chung, tỷ suất chi phí giảm dần nói lên Công ty đã quản lý và sửdụng chi phí có hiệu quả, năm sau tốt hơn năm trớc

2.1 Phân tích tình tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội.

Vì hoạt động ở phần thị trờng bình dân lên lợng khách hàng có nhu cầu vềbia của Công ty ngày càng lớn Ngoài việc lựa chọn về giá, khách hàng còn athích hơng vị đặc trng của bia Hà Nội, uy tín của Công ty ngày càng lớn khi

xu hớng ngời tiêu dùng đang trở lại với "hàng quốc doanh" và là đối với hàngcông nghệ thực phẩm Cầu về bia tăng mạnh qua các năm Từ 44 triệu lít năm

1996 đến 52 triệu lít năm 2000 Có một điểm đặc biệt đáng lu ý là cầu về bia

Đề án môn học

các tháng trong năm lại tơng đối ổn định Hiện tợng này đợc giải thích dới haigóc độ:

+ Về phía Công ty: Do Công ty ký hợp đồng mua bán với các đại lý cấp

I theo năm, nên sản lợng đợc phân bố theo các tháng Nếu vào tháng ế ẩm màcác đại lý vẫn trung thành thì những tháng tiếp sau (tháng khan hiếm) đại lý sẽ

đợc nhận số hàng căn cứ vào tháng trớc đó Vào những tháng cầu tăng, cungkhông đáp ứng kịp Khi đó giá cả trên thị trờng sẽ tăng, các nhà bán lẻ sẽ tăngthêm lợi nhuận do họ bán đợc giá cao mà chỉ phải trả giá mua của Công ty nh

cũ Nh vậy, vì mục đích lâu dài, buộc các nhà bán lẻ phải theo đuổi mức sản ợng tối đa mà họ nhận đợc sự cung cấp từ Công ty

l-+ Về phía thị trờng: Vào mùa Đông, nhu cầu tiêu dùng bia khách hàngnhỏ lẻ giảm, song lại đúng vào mùa cới nên sản lợng tiêu thụ vào các thángnày không bị biến động mạnh Vào mùa hè cầu tăng nhng ngời tiêu dùng cóthể sử dụng hàng thay thế bia hơi thay cho bia chai vì giá rẻ lại tơi mát Với cơcấu sản phẩm hiện tại của Công ty, có thể tạo sự ổn định về doanh thu cáctháng 5, 6, 7 khi mà bia chai giảm sút thì đã có bia hơi lên ngôi Hai sản phẩmnày bổ trợ cho nhau tạo nên sự ổn định tơng đối của doanh thu trong cáctháng Vào tháng 2, 3 sản lợng tiêu thụ bị giảm là do tình trạng chung củangày "8/3" Một mặt cần lu ý nữa là tháng 12, 1 đúng vào dịp tết Nguyên đán,khi mà nhu cầu tiêu dùng bia lon của Công ty tăng đột biến mà doanh số củaCông ty vẫn ổn định, điều này phản ánh cầu về bia của Công ty ít biến động

do ảnh hởng của cơ cấu Nh vậy, trong tơng lai Công ty nên cơ cấu lại mặthàng, tăng sản lợng bia lon, không nên bỏ phí các thị trờng này, vì nếu đẩymạnh tiêu thụ vào ngày Tết sẽ đem hai cái lợi cho Công ty đó là lợi nhuận vàlợi ích trong việc tạo hình ảnh về sản phẩm của Công ty

2.2 Phân tích tình hình thị phần của Công ty.

Bia Hà Nội đang đứng thứ hai sau Công ty bia Sài Gòn với thị phần hiện

có 7,83% Hiện nay, khi mà cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, ngày càng

có nhiều đối thủ ra nhập thị trờng bia, còn các đối thủ hiện tại thì cố gắngbành trớng thị phần của mình Điều đó làm cho thị phần của Công ty bia HàNội bị giảm sút qua các năm mặc dù sản lợng tiêu thụ vẫn tăng đáng kể Theobáo cáo của Bộ công nghiệp nhẹ và tổng kết kết quả tiêu thụ của Công ty bia

Hà Nội, thị phần bia Hà Nội thể hiện nh sau:

Hà Nội các năm qua không theo kịp và có chiều hớng giảm đi so với tốc độtăng trởng toàn ngành bia, mức tăng của toàn ngành một phần là do nhu cầuthị trờng ngày càng tăng và đòi hỏi ngày càng cao về chất lợng sản phẩm, mộtphần là do xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh Riêng năm 1999trong khi mức tăng sản lợng cả nớc là 13,47% so với năm 1998 thì tổng sản l-ợng của Công ty năm 1999 so với năm 1998 giảm đi là 4,31% Sự giảm sút thịphần dẫn đến sự giảm sút vị thế của Công ty, đây là một vấn đề mà các nhàhoạch định chiến lợc thị trờng của Công ty cần phải xem xét.

3 Khách hàng mục tiêu của HABECO.

Khách hàng của Công ty bao gồm: Các đại lý (hay nhà bán buôn) chính làkhách hàng trực tiếp thờng xuyên của Công ty, mua hàng với khối lợng lớn.Các khách hàng mua với khối lợng ít chính là ngời bán lẻ và ngời tiêu dùng.Trong số đó thì các nhà bán buôn chính là khách hàng chủ yếu, trọng điểmcủa Công ty, do vậy Công ty cần có các biện pháp kiểm soát và động viên cáckhách hàng thông qua các chính sách giá cả, phân phối, phơng thức thanhtoán

Hiện tại Công ty đã cung cấp cho thị trờng ba loại sản phẩm: Bia lon, biachai, bia hơi mang nhãn hiệu "Hà Nội"

Bia lon Hà Nội: đợc đóng trong lon nhôm, dung tích 0,33 lít, đậy nắp đảm

bảo vệ sinh an toàn, bảo quản chắc chắn, thời hạn sử dụng một năm, thuậntiện cho việc vận chuyển đi xa Đây là loại bia cao cấp (theo quan niệm củangời á Đông),đối tợng khách hàng dùng loại bia này thờng là những ngời cóthu nhập cao.Họ uống bia không chỉ với mục đích là để giải khát mà họ cònmuốn thông qua đó để thể hiện địa vị của mình.Thế nên họ rất chú trọng đếnchất lợng, hình thức, mẫu mã và uy tín của loại bia này Tuy nhiên, Công tyBia Hà Nội cha thực sự làm nó nổi bật, lu lại hình ảnh trong tâm trí kháchhàng, nên doanh số bán ra cha cao

Đề án môn học

Bia chai Hà Nội: đợc chiết vào chai thuỷ tinh, dung tích 0,5 lít, đợc dán

giấy, bảo đảm vệ sinh an toàn, bảo quản tốt trong thời hạn sử dụng 90 ngày.Bia chai Hà Nội đợc đựng trong két nhựa, rất thuận tiện cho việc vận chuyển

đi xa Đối tợng khách hàng chủ yếu tiêu dùng loại sản phẩm này là những

ng-ời có thu nhập trung bình và khá,họ thờng uống bia với mục đích giải khát vàmua rất nhiều nhất là trong những cuộc liên hoan tiệc tùng…đang trở thành vấn đề quyết liệt.Trên mức độHọ rất chú trọng

đến chất lợng sản phẩm đặc biệt là uy tín của loại bia này Hiện tại đây là mộtloại sản phẩm mũi nhọn của Công ty và đang đáp ứng một cách mạnh mẽ nhucầu tiêu dùng của thị trờng

Bia hơi Hà Nội: là loại bia tơi mát, đợc mọi ngời tiêu dùng a thích nhng lại

khó vận chuyển đi xa Thời gian vận chuyển bảo quản của loại bia này rấtngắn (24 giờ) nên chỉ đợc tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội và một số ít các tỉnh lâncận.Đối tợng khách hàng chủ yếu tiêu dùng sản phẩm này là những ngời có thunhập trung bình và thấp sống tại Hà Nội,thờng là những công nhân hay những ngờilàm công ăn lơng,họ uống bia chỉ với mục đích là giải khát nên yêu cầu đầu tiên của

họ khi tiêu dùng loại sản phẩm này là chất lợng của sản phẩm có đạt yêu cầu không

Đối tợng khách hàng này cũng chiếm một tỷ lệ tơng đối lớn.Công ty cần duy trìchất lợng sản phẩm thật tốt đặc biệt là phải giữ cho loại bia này luôn đợc tơi mát để

đáp ứng một cách mạnh mẽ nhu cầu tiêu dùng của thị trờng này

4.Thực trạng và một số giải pháp cạnh tranh của công ty Bia

Hà Nội thời gian qua

4.1.Chính sách sản phẩm

Tiến độ khoa họcphát triển ngành càng cao thì công ty càng có khả năngnâng cao chất lợng sản phẩm để phục vụ cho ngời tiêu dùng ngày càng tốthơn.Chính sách sản phẩm là nền tảng,là xơng sống của chiến lợc chungMarketing.Chính sách sản phẩm cho ta thấy rõ ý đồ của Công ty trong việcphát triển mở rộng danh mục sản phẩm, đổi mới cơ cấu sản phẩm trên cơ sởthực hiện tốt các vấn đề: duy trì, điều chỉnh, hoàn thiện và cải tiến sản phẩm cũ,sản xuất sản phẩm mới, loại bỏ những sản phẩm đã lạc hậu không đợc thị trờngchấp nhận để đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trờng đã đợc xác định trongchiến lợc thị trờng của Công ty Chính sách sản phẩm phù hợp có ý nghĩa quantrọng trong việc phát triển và mở rộng thị trờng tiêu thụ và đa sản phẩm mớivào thị trờng

Các chính sách sản phẩm chủ yếu :

*Chất lợng sản phẩm:

Đề án môn học

Chất lợng sản phẩm là vấn đề then chốt của chính sách sản phẩm,và chấtlợng sản phẩm phụ thuộc vào chất lợng nguyên vật liệu,trình độ côngnghệ,trình độ tay nghề công nhân

Cạnh tranh là động cơ buộc các doanh nghiệp phải tìm kiếm gải phápnâng cao chất lợng sản phẩm để thích ứng với sự phát triển nhanh chóng trênthị trờng Chất lợng là sức mạnh tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm

Do vậy mục tiêu hành đầu của công ty Bia Hà Nội là phát triển chất lợngsản phẩm Công ty đã áp dụng các biện pháp thích hợp để đảm bảo chất lơngbia.Đối với từng mẻ bia,hàng ngày phòng kỹ thuật –CKS phân tích các mẫumã bia bán thành phẩm có đúng tiêu chuẩn chất lợng mới cho phép xuất xởng Bia là một loại sản phẩm thực phẩm nên để đánh giá chất lợng sản phẩmthực phẩm không chỉ dựa vào các chỉ tiêu lý hóa(chỉ tiêu kĩ thuật) mà còn phảidựa vào các chỉ tiêu cảm quan Nếu cả 3 loại chỉ tiêu này đạt yêu cầu thì chấtlợng bia mới đạt tiêu chuẩn

Đối tợng tiêu dùng mà công ty Bia Hà Nội hớng tới là khách hàng bìnhdân.Sau khi tìm hiểu thị hiếu của ngời tiêu dùng,đồng thời dựa vào khả năngsản xuất của công ty(khả năng về máy móc thiết bị…đang trở thành vấn đề quyết liệt.Trên mức độ)công ty đã xây dựngmột hệ thống chỉ tiêu lí hóa, chỉ tiêu vi sinh và chỉ tiêu cảm quan rất hợp “Thực trạng về cạnh tranh trên thị trgu”.với khách hàng,vì thế sản phẩm bia của công tyđợc a chuộng, đặc biệt là biahơi và bia chai

*Đối với bao bì sản phẩm của công ty

Gắn liền với chất lợng sản phẩm là mẫu mã, bao bì Hiện nay công ty đãchú ý hơn về mẫu mã,bao bì sản phẩm của công ty,mặc dù vậy nếu so sánhvới tất cả các nhãn hiệu bia có mặt trên thị trờng bia Hà Nội hiện nay thì vềkhách quan mà nói nhãn giấy còn cha có hình thức đẹp nh các loại biakhácnh:Tiger,Sanmiguel,…đang trở thành vấn đề quyết liệt.Trên mức độ

Bao bì sản phẩm cũng là một tiêu chuẩn chất lợng, nó làm tăng giá trị sảnphẩm.Bao bì càng hoàn thiện thì vừa bảo vệ đợc hàng hoá trong quá trình lutrữ, luân chuyển vừa thực hiện đợc chức năng thông tin cho khách hàng về sảnphẩm và nhà sản xuất Những mẫu sản phẩm đẹp, hài hoà, hợp thị hiếu sẽ cósức lôi cuốn, hấp dẫn ngời tiêu dùng Trong thời đại ngày nay, nhãn mác đợccoi là một công cụ sắc bén trong cạnh tranh, góp phần làm tăng tốc độ luthông hàng hoá trên thị trờng Vì vậy sức cạnh tranh của nhãn hiệu bia HàNội không thể thiếu nhân tố bao bì

Tuy nhiên,quá trình chụp bạc khi xuất xởng còn bị rách,bị nhăn.Vì vậytrong thời gian trớc đây sản phẩm của công ty bị làm giả.Hiện nay công ty đã

sử dụng dây chuyền chiết của CHLB Đức nên đã khắc phục đợc điều này

Đề án môn học

*Két đựng chai.

Việc chuyển từ két gỗ sang két nhựa đã khắc phục đợc vấn đề tổn thất sảnphẩm do rạn vỡ trong quá trình vận chuyển Hình thức két nhựa màu xanhHABECO đẹp,hấp dẫn khách hàng do vậy tạo nên sức mạnh cạnh tranh

*Vỏ chai.

Màu nâu của công ty có tác dụng trong việc bảo quản bia tránh đợc tia cựctím,bức xạ mặt trời gây ra hiện tợng lên men

Nhng với màu này thì không tạo ra đợc sự hợp lí trong cạnh tranh,do vậy

cũng là vấn đề cần nghiên cứu của công ty

Bia hơi của công ty đợc đóng vào thùng nhôm 50 lít và 100lít có tác dụngbảo quản đợc lâu tránh sự ảnh hởng của nhiệt độ bên ngoài

Dây chuyền sản xuất bia lon đợc đa vào hoạt động kinh doanh từ tháng8/1996.Mặc dù chất lợng đợc nâng cao lên nhng vẫn cha cạnh tranh đợc cáchãng “Thực trạng về cạnh tranh trên thị tranh chị” nh:Tiger,Carlsberg…đang trở thành vấn đề quyết liệt.Trên mức độDo vậy 3 loại bia thì vấn đề tiêu thụ bialon còn chậm