BÁO CÁO TỐT NGHIỆP: KHẢO SÁT SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ÁP DỤNG TRONG HOÀN THIỆN QUY TRÌNH PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING TCM pps

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí KHẢO SÁT SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ÁP DỤNG TRONG HOÀN THIỆN QUY TRÌNH PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING TCM GIỚI THIỆU Lý

VỤ MARKETING TCM

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

KHẢO SÁT SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ÁP DỤNG TRONG HOÀN THIỆN QUY TRÌNH PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING TCM

GIỚI THIỆU

Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động, sự tăng tốc của các biến đổi môi trường,

đặc biệt là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhu cầu của khách hàng ngày càng rất đa dạng, đòi hỏi khắt khe về chất lượng , mẫu mã sản phẩm , dịch vụ khách hàng ,…

Xu thế hội nhập kinh tế ,tự do cạnh tranh ,việc gia nhập WTO, cắt giảm và tiến tới xoá

bỏ hàng rào thuế quan Lúc đó, thị trường nội địa cũng như thị trường Quốc Tế, cuộc cạnh tranh sẽ vô cùng quyết liệt Các công ty nước ngoài họ rất mạnh về tài chính và thương hiệu sản phẩm Do đó khi xâm nhập vào thị trường trong nước sẽ có nguy cơ họ sẽ chiếm thị phần và khách hàng của chúng ta

Hội nhập tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp không chỉ trên thị thường Việt Nam mà còn cả trên thị thường quốc tế Để tồn tại, tất cả các doanh nghiệp không kể ngành nghề kinh doanh đang nổ lực từng bước tạo dựng danh tiếng, tìm một chỗ đứng riêng trên thị trường

Muốn sở hữu một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt, doanh nghiệp luôn phải chú ý nâng cao chất lượng dịch vụ mà chất lượng dịch vụ này phụ thuộc vào ba yếu tố chính đó là: con người, công nghệ và quy trình phục vụ

Con người ở đây chính là đội ngũ nhân viên của công ty, khách hàng là người đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua sự trải nghiệm, tiếp xúc với những con người khi giao dịch

Kế đến chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng việc áp dụng công nghệ không ngừng mang lại những giá trị gia tăng và sự thuận tiện hơn cho khách hàng Và cuối cùng là khâu quản lý quy trình nghiệp vụ, khách hàng sử dụng dịch vụ mong được phục vụ theo

cơ chế đơn giản và nhanh chóng

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

Khách hàng thường tìm đến các doanh nghiệp mà các doanh nghiệp này thường có bản sắc riêng Bản sắc thương hiệu không chỉ mang lại cho khách hàng sự hài lòng thỏa mãn,

mà hơn cả là một niềm tin bền vững

Khi doanh nghiệp xây dựng được ở khách hàng một niềm tin bền vững, doanh nghiệp

sẽ có được nhiều khách hàng trung thành với mình, hơn thế nữa chính những khách hàng này sẽ là người quảng cáo tuyên truyền cho danh tiếng doanh nghiệp Thương hiệu của doanh nghiệp từ đó ngày càng được nâng cao

=>Khi một khách hàng được phục vụ một cách chu đáo và chuyên nghiệp họ sẽ quay trở lại với doanh nghiệp và lôi kéo các khách hàng khác đến với doanh nghiệp

=>Chính vì khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc nuôi dưỡng, và phát triển doanh nghiệp trên cả hai phương diện thương hiệu và doanh thu nên đề tài được thực hiện đào sâu vào " đo lường sự thỏa mãn của khách hàng và áp dụng trong hoàn thiện quy trình phục vụ khách hàng tại doanh nghiệp "

Mục đích nghiên cứu

Đề tài nhằm nghiên cứu những vấn đề sau:

- Phân tích và đánh giá thực trạng của Công ty Dịch vụ Marketing TCM trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong quy trình phục vụ khách hàng

- So sánh nhu cầu và mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng của công ty

Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thõa mãn của khách hàng về quy trình phục

vụ khách hàng của công ty

 Xác định mức độ thõa mãn của khách hàng hiện nay về quy trình phục vụ khách hàng của công ty

 Đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng sự thõa mãn của khách hàng về quy trình phục

vụ khách hàng của công ty

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để tìm ra các thuộc tính ảnh hưởng đến sự thõa mãn của khách hàng

- Sử dụng phương pháp quan sát, điều tra, phỏng vấn để có được thông tin về nhu cầu và mức độ thõa mãn của khách hàng

-Phương pháp khảo sát nhu cầu của các doanh nghiệp về quy trình phục vụ khách hàng bằng bản câu hỏi và phân tích kết quả qua phần mềm SPSS

- Sử dụng phương pháp thống kê để phân tích tình hình hoạt động của công ty

Kết cấu của đề tài:

Phần 1: Cơ sở lý luận

Phần 2: Thực trạng, phân tích môi trường kinh doanh và quy trình phục vụ khách

hàng của công ty dịch vụ marketing TCM

Phần 3: Khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng áp dụng trong hoàn thiện quy trình

phục vụ khách hàng tại công ty dịch vụ marketing TCM

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

- Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là người trả công cho nhân viên, trả tiền thuê cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ Chất lượng sản phẩm của dịch vụ phụ thuộc vào nhiều nhân tố mang tính cảm quan của con người, trong đó có khách hàng Cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho việc xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp

- Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân loại ra nhiều khách hàng khác nhau Nhìn chung có 3 loại khách hàng:

 Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho việc sản xuất, mua dịch vụ phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh

 Khách hàng trung gian: đó chính là các đại lý, nhà phân phối, mua sản phẩm – dịch

vụ của doanh nghiệp rồi bán lại cho doanh nghiệp khác để hưởng phần chênh lệch giá

 Khách hàng là các cá nhân ( người tiêu dùng ): người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là tự dùng chứ không bán lại

Trong ngành dịch vụ Marketing thì khách hàng thường là khách hàng công nghiệp Khách hàng dạng này không coi giá cả là chủ yếu nhất mà coi chất lượng, quy trình phục

vụ, tính chuyên nghiệp và bề dày kinh nghiệm là yếu tố quan trọng hơn cả, bởi vì điều đó

có ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín, mức độ tiêu thụ và lợi nhuận Thông thường hành vi mua hàng của khách hàng có một số đặc điểm nổi bật sau:

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

 Hành vi mua có tính nghiêm túc và ổn định: Khách hàng thường mua hàng một

cách có tổ chức và có kế hoạch nghiêm túc Họ thường mua hàng dưới phương thức ký hợp đồng, đưa ra các quy định cụ thể bằng các điều khoản để đảm bảo không xâm phạm đến lợi ích của hai bên, đảm bảo đáp ứng được nhu cầu về thời gian, điều kiện của khách hàng Đồng thời do hành vi mua hàng của người mua là tổng hợp kết quả cuối cùng của các quyết định nên nó phản ánh được nhu cầu thực

tế hoạt động sản xuất kinh doanh, chỉ cần bên bán thực hiện nghiêm túc hợp đồng,

có dịch vụ hậu mãi tốt, thì hai bên có thể xây dựng được uy tín và mối quan hệ cung cầu lâu dài và ổn định

 Chuyên mua: Việc lựa chọn các nhà cung cấp, các đại lý cung cấp dịch vụ có ảnh

hưởng lớn đến thành công dự án, nên các nhân viên mua thường là những người có chuyên môn, am hiểu các hoạt động Marketing và nắm vững những điểm mạnh, điểm yếu của từng đại lý Vì vậy bên cung cấp dịch vụ cũng phải có người chuyên môn đảm nhận nghiệp vụ hậu mãi mới có thể giải đáp các vấn đề phức tạp mà bên mua đưa ra

 Trọng tâm mua là có tổ chức: Bên mua thường phải tổng hợp lại các quyết định,

cách tập hợp này gọi là trọng tâm mua, nó bao gồm tất cả các quyết định của cá nhân hoặc bộ phận Trọng tâm mua hàng còn tùy thuộc vào loại hình hoạt động và quy mô dự án Thông thường khi dự án có giá trị lớn thì quy mô của trọng tâm mua cũng lớn Lúc này, trọng tâm mua có thể là lãnh đạo cao cấp trong doanh nghiệp, chuyên viên Marketing, trưởng nhãn hàng… còn khi mua một loại hình dịch vụ đơn giản, tầm ảnh hưởng không lớn, thì trọng tâm mua cũng chính là người lên kế hoạch dự án Căn cứ vào đặc trưng mua hàng của khách hàng, nhân viên bán hàng trước hết cần tìm hiểu rõ xem các thành phần trọng tâm mua và các vai trò trong

đó, hiểu được ai là người có quyết định chính, tăng thêm sức ảnh hưởng dựa trên việc phân biệt và dồn trọng tâm lên đối tượng để họ đưa ra quyết định mua cuối cùng có lợi cho doanh nghiệp

 Tính phức tạp trong quá trình mua: Thông thường phải trải qua 8 giai đoạn:

Nhận biết vấn đề, mô tả nhu cầu chung, xác định quy cách kỹ thuật, tìm kiếm nhà

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

cung ứng, làm thủ tục đặt hàng, yêu cầu chào hàng, lựa chọn nhà cung ứng, đánh giá kết quả thực hiện

- Tuy khách hàng của doanh nghiệp là một tổ chức nhưng việc thực hiện, kiểm tra, giám sát là công việc của một cá nhân nên doanh nghiệp cũng cần đối xử khách hàng như là một khách hàng cá nhân Khách hàng là cá nhân thường có xu hướng lựa chọn các nhà cung cấp có phong cách làm việc hợp với mình như vậy họ có thể tiết kiệm nhiều thời gian và thấy thoải mái hơn trong công việc Vì vậy doanh nghiệp cần chú ý đào tạo nhân viên trong việc hiểu ý khách hàng, phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp Có như vậy doanh nghiệp mới có thể lấy được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng

1.1.2 Nhu cầu và mong muốn của khách hàng:

- Bên cung cấp có cơ sở vật chất hiện đại, môi trường làm việc năng động và chuyên nghiệp, có đủ khả năng và kinh nghiệm giải quyết các tình huống phát sinh bất ngờ

- Những người tiếp xúc đều là những người có chuyên môn, đã được đào tạo

- Người cung cấp dịch vụ phải biết được các yếu tố liên quan: như các trang thiết bị, công cụ, dụng cụ … để tư vấn cho khách hàng hay chọn hướng thực hiện có hiệu quả nhất dựa trên cơ sở phân tích tất cả các nguồn lực

- Giúp khách hàng giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng Nhân viên thực hiện

dự án / nhân viên bán hàng xét về khía cạnh nào đó trong ngành dịch vụ Marketing là đại diện của khách hàng, đứng về " phe " khách hàng, vì vậy họ mong mỏi các nhân viên chủ động và giải quyết vấn đề một cách có trách nhiệm

- Nhân viên luôn duy trì tính cách tốt, cho dù khách hàng có nói những lời không hay hoặc không khách sáo nhưng vẫn hy vọng nhân viên phụ trách có thể vui vẻ và nhẫn nại

- Có những niềm vui bất ngờ, những giá trị vượt trội mang đến cho khách hàng Với những ý tưởng sáng tạo nho nhỏ, nhưng thể hiện sự chú tâm và thành ý sẽ đem đến cho khách hàng ấn tượng tốt và niềm tin lớn đối với doanh nghiệp

- Không chỉ đảm bảo bằng miệng về chất lượng dịch vụ mà còn phải có hành động thực tế cụ thể

- Giữ bí mật cho khách hàng Trong việc cung cấp các dịch vụ Marketing, nhà cung cấp là người sẽ được biết thông tin về sản phẩm, chiến lược Marketing của sản phẩm trước khi sản phẩm được tung ra thị trường Vì vậy việc giữ bí mật là rất quan trọng Chỉ

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

các thành viên có liên quan mới được cung cấp thông tin và các thành viên này phải cam kết không tiết lộ thông tin ra bên ngoài gây ảnh hưởng đến khách hàng

- Khi doanh nghiệp mắc phải những điều không hay thì nên sửa chữa ngay Nếu cần

họ cũng nên chủ động nhận lỗi Khi các nhân viên mắc lỗi họ không nên kiếm cớ mà nên dũng cảm xin lỗi khách hàng

- Được gọi tên mình một cách chính xác Tên là đại diện của một cá nhân, khách hàng thật sự mong rằng người khác có thể gọi tên họ một cách thích hợp Điều đó thể hiện

sự quan tâm và tôn trọng

Phân tích yêu cầu của khách hàng:

Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, biến đổi không ngừng Nhưng bản chất của khách hàng đối với doanh nghiệp là: Giá thành thấp, giá trị cao, được tham gia bình đẳng

thì không thay đổi

Nhu cầu giá thành thấp của khách hàng đối với xí nghiệp có thể làm cho giá thành của xí nghiệp hạ thấp Điều này làm cho càng nhiêu khách hàng cảm nhận được sự ưu đãi

và tiện lợi Giá thành thấp không chỉ thấp về mặt giá cả, nó còn phải đáp ứng các phương diện như: Vị trí địa lý thuận lợi, chất lượng sản phẩm tốt, đa dạng về chuẩn loại và làm cho khách hàng có tin tức một cách đầy đủ Giá trị cao của là sự đánh giá của người tiêu thụ đối với sản phẩm họ thu được và phân tăng thêm về giá trị phục vụ Nếu yêu cầu đảm bảo chất lượng tốt, nhãn mác sản phẩm rõ ràng, mặt phục vụ toàn diện, hàng hoá có sự đa dạng và khác biệt sẽ được coi là sản phẩm có giá trị cao Thời đại thông tin, thời đại viễn thông khách hàng có quyền được coi trọng Sẽ ngày càng nhiều khách hàng tham gia vào quá trình kinh doanh nghiệp với mức độ lớn, dối thoại ngày càng bình đẳng

1.1.3 Vai trò của khách hàng:

- Tuyên truyền thông tin là vai trò của khách hàng, mỗi khách hàng là người tuyên truyền về dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc Gỉa sử khách hàng tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp thì vai trò của khách hàng còn quan trọng hơn cả nhân viên bán hàng Ngược lại khách hàng cũng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp trong trường hợp khách hàng truyền đi những thông tin không hay về doanh nghiệp thì phải mất một thời gian rất dài và mất rất nhiều công sức mới lấy được niềm tin

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

- Khách hàng cũng giữ vai trò đầu đàn Những khách hàng mua sản phẩm giữ vai trò như một " con ngựa đầu đàn " Họ có thể kéo " theo đàn " đi mua

- Khách hàng cũng giữ vai trò của " người kêu gọi " Nếu có một khách hàng nổi tiếng hoặc cơ quan cấp cao mua hàng của doanh nghiệp thì chính họ là những người thay thế doanh nghiệp thu hút khách hàng

- Đóng góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến hàng hóa dịch vụ

1.1.4 Nhận biết và phân biệt khách hàng:

Nhận biết khách hàng:

Khách hàng là một bộ phận hợp thành quan trọng trong hệ thống tiêu thụ của công

ty Khách hàng là một trong những "tài nguyên" quan trọng của các công ty Quản lý khách hàng là thực chất làm thế nào để vận chuyển tận dụng một cách có hiệu quả nguồn

"tài nguyên vô giá" này, tiến hành khai thác liên tục, bảo vệ và vận dụng là cho nó tăng lên về giá trị

Đối đãi với khách hàng một cách đúng đắn:

Khách hàng là gì? Khách hàng là "thượng đế!" xét từ góc độ giá trị của khách hàng thì việc coi khách hàng là thượng đế có thể lý giải được Nhưng nếu cứ phụ thuộc vào khách hàng, hoàn toàn nghe theo nhu cầu của khách thì chưa chắc đã có thể tạo ra giá trị lớn nhất của khách hàng

Mối quan hệ giữa công ty và khách hàng được coi là bình đẳng, tạo thuận lợi cho nhau về giá trị, không phải là ai phục tùng ai, ai phụ thuộc ai Chỉ có lấy mối quan hệ bình đẳng về giá trị làm cơ sở, mới có lợi cho mối giao lưu và liên kết, tăng thêm sự hiểu biết

và qua lại giữa hai bên, từ đó mà có thể thoả mãn giá trị của khách hàng, thúc đẩy doanh nghiệp phát triển

Đối đãi khách hàng một cách đúng đắn có thể xét từ những phương tiện dưới đây: Khách hàng là nguồn gốc sự sinh tồn của công ty; nhu cầu của khách hàng chỉ là nguồn lực có lợi cho việc thúc đẩy công ty tồn tại, do đó quan hệ với khách hàng là nhiệm vụ quan trọng nhất trong mối quan hệ với công ty Hai là, tập thể người, có tốt có xấu, vì thế khách hàng củng có ưu điểm củng có khuyết điểm, với điều này các công ty phải chấp

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

nhận và rộng lượng Ba là, khách hàng không phải là khách không mời mà đến, gây trở ngại cho công việc của doanh nghiệp Doanh nghiệp luôn mong được vì khách hàng mà phục vụ Bốn là, khách hàng không phải là "đối thủ" , tuyệt đối không được dùng thái độ đối địch với khách hàng, mà phải trao đổi ý kiến với khách hàng, coi họ là đối tác, là cộng

sự Năm là, khách hàng thường hay đánh giá cục bộ, thường để ý khuyết điểm, phóng đại những thiếu sót, cần thông cảm và tiếp thu ý kiến của họ

Phân loại khách hàng

Để tiến hành phân loại căn cứ vào tỷ lệ khách hàng mình có thể thu hút và duy trì được Đón tiếp một tuần một lần đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ mạnh; đón tiếp một tháng một lần đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ trung bình và nữa năm đón tiếp một lần đối với khách hàng có nhu cầu ít tiêu thụ Những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ mạnh là những khách hàng có lợi nhuận tuyệt đối, họ chiếm 30%-40% số khách hàng Theo điều tra phát hiện, với loại khách hàng này doanh nghiệp có mối liên quan mật thiết đến hoàn cảnh và tập quán ăn- uống, và dần dần trở thành một phần cuộc sống của họ Sách lược kinh doanh của doanh nghiệp đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ mạnh là: Không thể để họ thất vọng, không ngừng làm tăng sự tín nhiệm của

họ Đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ vừa phải thì theo điều tra phát hiện, nguyên nhân lớn nhất khiến họ không ngừng thường xuyên đối với doanh nghiệp là thiếu tính tiện lợi Do đó, doanh nghiệp không ngừng thông qua việc mở thêm nhiều cửa hàng mới để thu hút họ

Tiến hành phân loại khách hàng, trước tiên phải nắm rõ khách hàng của bạn có những loại hình nào, tỷ lệ phân bố là bao nhiêu, đặc trưng của nhu cầu và tiêu thụ là gì, sau đó mới có thể điều chỉnh nguồn tài nguyên kinh doanh

Có thể phân khách hàng làm 2 loại là khách hàng tiêu thụ và khách hàng không tiêu thụ

Khách hàng tiêu thụ lại có thể phân tích nhỏ ra thành khách hàng thu được lợi nhuận cao và khách hàng thu được lợi nhuận thấp, khách hàng có lợi nhuận âm Khách hàng không tiêu thụ có thể phân thành khách hàng duy trì quan hệ và khách hàng bỏ qua quan hệ

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

Tuy nhiên, trên thực tế khách hàng có thể là bất kỳ ai, ở trong hay ngoài công ty bạn, dù họ làm việc ở đâu, thanh toán như thế nào, giao dịch ra sao Khách hàng nói chung thường được phân thành hai loại: Khách hàng nội bộ và Khách hàng bên ngoài

Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực

tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm- dịch vụ của bạn Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống Không có họ sẽ có không có bán hàng, không

có kinh doanh, không có tiền lương Nếu quan niệm về khách hàng của bạn dừng lại ở đây, thì bạn mới chỉ nhìn được một nửa bức tranh

Khách hàng nội bộ: Một nửa bức tranh còn lại chính là những người làm việc trong

công ty bạn và trông cậy ở bạn những sản phẩm- dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài

Việc mở rộng quan niệm của bạn về khách hàng bao gồm cả những nhân viên trong công ty sẽ tạo ra một bước tiến quan trọng tới một cấp độ dịch vụ khách hàng đầy

đủ và hoàn hảo hơn

Trong phạm vi nội bộ công ty, đôi khi bạn là khách hàng, đôi khi bạn lại là nhà cung cấp dịch vụ Ví dụ: Một nhân viên có thể đề nghị bạn in một bản tài liệu nào đó Trong trường hợp này, bạn là nhà cung cấp dịch vụ, bởi vì bạn đem lại cho họ những gì

họ cần Tuy nhiên, 10 phút sau, bạn có thể tới chỗ nhân viên đó và yêu cầu giúp đỡ một việc khác, giờ đây bạn đóng vai một khách hàng

Mối quan hệ giữa khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài là những gì tạo nên dây chuyền khách hàng Nếu nhân viên tại văn phòng của bạn hiếm khi giao dịch với bên ngoài, không quan tâm tới các cuộc sống của khách hàng bên ngoài, bạn có thể cảm thấy ngay rằng mọi hoạt động trong công ty dường như không có bất cứ tác động nào tới các khách hàng bên ngoài Nhưng nếu bạn nhìn vào một bức tranh rộng lớn hơn, bạn sẽ thấy mọi nhân viên đều đóng vai trò quan trọng trong việc thoả mãn các nhu cầu của khách hàng Mọi giao tiếp với khách hàng nội bộ đều là mối liên kết quan trọng trong dây chuyền các sự kiện khác nhau để cùng kết thúc tại một điểm: thoả mãn các khách hàng bên ngoài

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

Khoảng 2 năm trước đây, tờ Wall Street Journal đã đăng tải một bài viết dưới tiêu

đề “Những nhân viên được đối xử kém sẽ đối xử như vậy với khách hàng” Một tỷ lệ lớn các nhà quản lý không nhận ra rằng đội ngũ nhân viên của họ chính là các khách hàng nội

bộ, rằng chất lượng dịch vụ công ty cung cấp cho khách hàng chính là sự phản chiếu trực tiếp cách thức đối xử của nhà quản lý đối với đội ngũ nhân viên công ty Bạn cần xem đội ngũ nhân viên của bạn như một trong những khách hàng quan trọng nhất và đối xử với họ một cách phù hợp Như vậy, bạn không chỉ tập trung vào những gì mà nhân viên có thể làm để giúp cho hoạt động kinh doanh của bạn tiến triển hơn, mà còn vào những gì bạn có thể làm để công việc của họ dễ dàng hơn.1

1.2 Chân dung khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp:

1.2.1 Chân dung khách hàng mục tiêu của công ty:

Khi tiến hành việc kinh doanh công ty xác định rõ khách hàng mục tiêu của mình bao gồm những nhóm sau:

 Nhóm bao gồm những thương hiệu đã thành công trên thị trường như: các nhãn hàng của công ty Unilever Việt Nam, Abbott, Western Union v…v…

 Nhóm bao gồm những doanh nghiệp mới, có nguồn tài chính mạnh muốn sử dụng các dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu thị trường thử nghiệm v…v…

 Công ty dịch vụ marketing TCM là công ty trong lĩnh vực Below – The – Line nên công ty có những nhóm khách hàng chuyên về:

Merchandising audit: 3A, 2F, Star Club, Massive Display

Sampling:

o Door to door: Sunsilk, Clear…

o Public: Sunsilk, Dove, OMO,…

o Wet sampling: Lipton Jasmine tea

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

Road show:

o OMO, Dove, Sunsilk road show

Market research:

o Comfort, Sony Ericssion, Dong A Bank

1.2.2 Các giai đoạn của khi mua một sản phẩm:

Về cơ bản, khi tiến hành mua một sản phẩm, người tiêu dùng thường phải trải qua các giai đoạn sau:

Nhận thức nhu cầu

Quá trình tiêu dùng khi con người nhận thức nhu cầu Một khi nhu cầu phát sinh khi thực trạng mong ước khác với thực trạng hiện tại Các thực trạng nhu cầu được hình thành bởi sự không thoả mãn về tinh thần hoặc một sự ao ước thúc đẩy thành hành động Nhu cầu có thể bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội tại hoặc bên ngoài

Người tiêu dùng có thể chọn những sản phẩm cung cấp những lợi ích thuộc về cảm tính Điều này không thể dễ dàng tìm kiếm trong các yếu tố hữu hình hoặc đặc tính của sản phẩm Lợi ích cảm tính có thể được nhận thức khác nhau ở mỗi người Nó có thể bao gồm các nhu cầu như: yêu, thích, tôn trọng, an toàn, hài lòng đây là một động cơ mạnh nhất mà chúng ta cần hướng tới

Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin để thoả mãn nhu cầu của họ Sau khi nhận thức nhu cầu cần phải thoả mãn, khách hàng dịch vụ sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến việc thoả mãn nhu cầu đó Trong giai đoạn này, giai vấn đề cần lưu ý, đó là nguồn thông tin mà họ sử dụng và cảm nhận rủi ro mà họ có

+ Cảm nhận rủi ro: Người tiêu dùng cảm thấy rủi ro khi mua dịch vụ nhiều hơn là mua hàng hoá Vì vậy, họ có nhu cầu tìm kiếm thông tin mạnh mẽ hơn Cảm nhận rủi ro càng lớn thì họ càng tăng cường tìm kiếm thông tin

+ Nguồn thông tin: Khách hàng dịch vụ thường sử dụng các nguồn thông tin

cá nhân hơn Đồng thời họ sử dụng những kinh nghiệm từ lần mua trước dựa trên những

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

đánh giá sau khi mua nhiều hơn Vì vậy, Vấn Marketing trong lĩnh vực dịch vụ là làm sao tác động được đến những nguồn thông tin cá nhân để tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến quyết định của người tiêu dùng

+ Cảm xúc và tâm trạng: Đây là hai khái niệm mô tả những trạng thái tâm lý của con người Tâm trạng là những trạng thái tình cảm thoáng qua, chỉ xuất hiện tại những thời điểm cụ thể trong những tình huống cụ thể Cảm xúc lại là những trạng thái tình cảm mạnh mẽ hơn, ổn định hơn và lan toả hơn

Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là đối với những dịch vụ có tác động qua lại giữa người với người, cảm xúc và tâm trạng có tác động mạnh mẽ đến những đánh giá về dịch

vụ, và vì vậy, tác động nhiều đến những đánh giá về phương án dịch vụ Tâm trạng và cảm xúc có thể làm tăng thêm hoặc giảm bớt khả năng tạo ra những kết quả và dịch vụ tốt, làm lệch hướng những đánh giá của người tiêu dùng, và cuối cùng là ảnh hưởng đến việc hình thành nên kinh nghiệm của họ về dịch vụ

Vì vậy, vấn đề của Marketing là phải nhận biết được tâm trạng, cảm xúc của cả khách hàng lẫn nhân viên phục vụ và cố gắng tác động tích cực đến tâm trạng và cảm xúc của họ Với nhân viên việc lựa chọn những nhân viên có đức tính phù hợp với nghề nghiệp là điều quan trọng cũng như có những động viên, khuyến khích kịp thời Với khách hàng, cần chú ý tạo bầu không khí vui vẻ, thoải mái, thiết kế môi trường vật chất phù hợp, hạn chế hàng chờ, tổ chức tốt sự chờ đợi

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí Giai đoạn mua và sử dụng dịch vụ

Kết cục quan trọng của hai giai đoạn trước là việc quyết định mua một dịch vụ cụ thể trong những dịch vụ xem xét Đi theo quyết định này là một chuỗi những mong đợi về kết quả của dịch vụ trong tương lai Do quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời,

sự tiếp xúc, tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ hầu như là tất yếu nên hành vi của khách hàng dịch vụ trong quá trình này rất đặc thù Cụ thể là:

+ Quá trình cung ứng dịch vụ được coi là một vở kịch, trong đó nhân viên phục vụ trực tiếp phục vụ các diễn viên khách hàng , đồng thời là diễn viên lẫn khán giả, các bằng chứng vật chất được xem như khung cảnh của vở kịch và quá trình dịch vụ

+ Khi đó, các yếu tố của hệ thống dịch vụ hoạt động theo một kịch bản mà doanh nghiệp dịch vụ đã định sẵn theo ý đồ của mình Khi đó, bất cứ hành động bất lợi không đúng với kịch bản mà khách hàng mong đợi cũng sẽ làm giảm giá trị của việc thực hiện dịch vụ và tác động không tốt tới kinh nghiệm của khách hàng về dịch vụ

+ Sự tương hợp giữa các khách hàng cũng là một nhân tố quan trọng tác động đến hành vi của khách hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ, đặc biệt là trong trường hợp dịch vụ có nhiều sự tương tác giữa người với người

Giai đoạn đánh giá sau khi Mua

Sự thoả mãn của khách hàng là yếu tố then chốt trong tiến trình Marketing Nó không chỉ là một kết quả mà còn là cơ sở cho sự truyền miệng, giới thiệu, và vì vậy có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sau này của khách hàng và của những khách hàng khác Đây

là bằng chứng khá quan trọng để giảm rủi ro khi khách hàng quyết định mua

Sự đánh giá của khách hàng được tiến hành bằng cách so sánh giữa dịch vụ mà họ nhận được với những gì mà họ chờ đợi Nếu dịch vụ phù hợp hoặc hơn những gì mong đợi của khách hàng là rất quan trọng Cần phải hiểu mong đợi của khách hàng để thoả mãn mong đợi đó, đem lại sự thoả mãn cho khách hàng

Trong giai đoạn này cần chú ý đến các vấn đề sau:

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

+ Quy kết sự không hài lòng sau khi tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng không chỉ quy kết trách nhiệm không chỉ cho người cung ứng dịch vụ mà họ còn có thể tự thấy mình phải có trách nhiệm với sự không hài lòng đó

+ Sự trung thành với nhãn hiệu: Người tiêu dùng dịch vụ thường có xu hướng trung thành với một nhãn hiệu dịch vụ Có nghĩa là việc chuyển đổi nhãn hiệu trong lĩnh vực dịch vụ thường ít xảy ra hơn trong lĩnh vực hàng hoá.2

1.2.3 Mô hình quyết định mua của khách hàng dịch vụ

Trong việc lựa chọn trước khi giao dịch và đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sử dụng một qui trình hoặc một mô hình để quyết định Chúng ta rất khó mà hiểu được suy nghĩ của khách hàng Chúng ta có thể quan sát hành vi và các quyết định của họ mà thôi

Những nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing và trong lĩnh vực tâm lý chúng ta có một số mô hình tuy chưa có sự thống nhất Mỗi mô hình đều có những điểm mạnh điểm yếu, chúng nên được sử dụng để bổ sung cho nhau

Các mô hình này cho phép giải thích hành vi của người tiêu dùng và là cơ sở cho những nghiên cứu tiếp theo Hiểu được hành vi của họ, cho phép người làm Marketing có thể phát triển những chương trình Marketing phù hợp

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

- Kết quả, mức độ thiệt hại, những tổn thất hoặc sự nguy hiểm của những kết quả phát sinh từ các quyết của họ, có nghĩa là dịch vụ không đúng như họ mong đợi

- Khả năng xảy ra kết quả đó

* Rủi ro xét về hậu quả có thể chia thành:

- Rủi ro về tài chính là những tiêu tốn về tiền bạc hay là những chi phí phát sinh nói chung khi dịch vụ không như mong đợi

- Rủi ro về thực hiện là những rủi ro phát sinh khi dịch vụ không như mong đợi

- Rủi ro về vật chất là những tổn thương về thể chất hay những hư hỏng về vật chất trên tài sản khi dịch vụ không như mong đợi

- Rủi ro về xã hội là sự suy giảm về vị trí xã hội của cá nhân khi dịch vụ không như mong đợi của khách hàng

- Rủi ro về cơ hội là những cơ hội khách hàng đánh mất khi dịch vụ không như mong đợi

Doanh nghiệp dịch vụ cần có những giải pháp nhằm hạn chế nhận thức rủi ro ở khách hàng, giảm những kiềm hảm ở khách hàng để quyết định giao dịch của họ nhanh cóng hơn, hướng về về việc chấp nhận dịch vụ của doanh nghiệp Những giải pháp có thể

là giao tiếp, kích thích sự truyền miệng, cam kết về dịch vụ

Mô hình đánh giá đa thuộc tính

Người ta cho rằng trước khi giao dịch khách hàng đánh giá, so sánh các dịch vụ trên cơ sở so sánh và cho điểm các thuộc tính của dịch vụ, có tính đến tầm quan trọng của các thuộc tính Trên cơ sở cho điểm đó, họ sẽ đi đến quyết định

Mô hình này có thể được khách hàng sử dụng để đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ nhằm so sánh những gì mà họ chờ đợi

Nhiệm vụ của nhà quản trị lúc này là quá rõ ràng Họ cần phải xác định và hiểu cho được những tiêu chuẩn mà khách hàng sử dụng, chứ không phải là những tiêu chuẩn

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

mà doanh nghiệp thiết lập Để có những kết luận chính xác, cần tiến hành những nghiên cứu nhất định về khách hàng

Trên cơ sở hiểu được những tiêu chuẩn này doanh nghiệp có thể tiến hành những phân tích cạnh tranh, định hướng hoàn thiện dịch vụ , xác định phương hướng định vị nhằm thu hút khách hàng và những chính sách xúc tiến phù hợp, nhấn mạnh vào những tiêu chuẩn mà khách hnàg quan tâm, đồng thời truyền thông đến khách hàng về những chính sách này của doanh nghiệp.3

Yếu tố con người trong dịch vụ

Yếu tố con người giữ vị trí cực kỳ quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ Có thể nói con người là yếu tố quyết định sự thành công của Marketing dịch vụ, bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, đến kết quả của các chính sách Marketing- mix khác

Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ nhân viên trong tổ chức, gồm các nhân viên giao dịch trực tiếp, nhân viên quan hệ gián tiếp và đội ngũ được quản lý

Nhân viên giao dịch là người trực tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng Đây là lực lượng quan trọng nhất, giữ vị trí trung tâm trong quá trình chuyển giao dịch vụ Nhân viên giao tiếp là một nhân tố quan trọng tạo nên hình ảnh của dịch vụ Họ tượng trưng cho dịch

vụ trong con mắt của khách hàng Từ trang vẻ bên ngoài của bản thân nhân viên tiếp xúc đến thái độ, cách cư xử của họ đều ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng và dịch vụ Yếu tố con người phản ánh vai trọng của cá nhân trong dịch vụ Quyết định “mua” của khách hàng chịu ảnh hưởng quan hệ cá nhân với nhân viên Hoạt động giao tiếp cá nhân này làm tăng cá biết hóa dịch vụ, tác động mạnh vào mức độ thoả mãn của khách hàng điều này đòi hỏi các nhân viên phải có tính chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp tốt Tầm quan trọng của yếu tố con người buộc doanh nghiệp phải thực hiện tốt công tác nhân sự Đặc biệt công tác đào tạo và huấn luyện không chỉ tập trung vào vấn đề chuyên môn và cả phong cách phục vụ, động cơ làm việc của họ Việc thu hút, tuyển chọn và đào

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

tạo, phân bổ, động viên nhằm duy trì đội ngũ nhân viên có phẩm chất, có phong cách, có

kỹ năng nghiệp vụ, có khả năng tạo ra những dịch vụ thoả mãn nhu cầu của khách hàng Xây dựng chế độ thưởng phạt hợp lý là biện pháp khuyến khích, động viên nhân viên hữu hiệu nhất Nó không chỉ thúc đẩy sự cố gắng của nhân viên mà còn duy trì lòng trung thành của họ

Để có một đội ngũ nhân viên tốt, các doanh nghiệp dịch vụ cần quan tâm hình thành môi trường văn hoá kinh doanh: Phong cách quản trị cởi mở, môi trường làm việc mà các nhân viên cùng chia sẽ những giá trị chung, tăng cường giao tiếp giữa các cá nhân và giữa lãnh đạo với nhân viên

1.2.4 Gía trị của khách hàng:

Bên cạnh việc xác định trọng tâm mua hàng công ty còn chú ý đến việc khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ như thế nào để có chiến lược về sản phẩm dịch vụ tốt nhất Thông thường, khách hàng sẽ mua của các nhà cung cấp mà họ cho là có thể nhận được

giá trị cao nhất " Giá trị dành cho khách hàng là mức chênh lệch giữa tổng " giá trị của

khách hàng " và " tổng chi phí của khách hàng " và " tổng giá trị của khách hàng "

là toàn bộ các lợi ích mà khách hàng kỳ vọng, mong đợi ở một sản phẩm – dịch vụ nhất định "

Giá trị khách hàng gồm có chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, và một mức giá dựa trên những yếu tố đó Chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ là những căn cứ để định một mức giá Ngoài ra hình ảnh của tổ chức cũng ảnh hưởng đến sự nhận thức giá trị Ở mức độ cao thì nó có sự tương quan đến chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm Một

số thí dụ về hình ảnh của tổ chức như là trách nhiệm xã hội, quyền công dân của toàn thể,

và sự toàn vẹn chung của tổ chức

Trong marketing thì quan niệm rằng “giá trị giành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng” Trong đó, tổng giá trị của khách hàng là tòan bộ những lợi ích mà khách hàng trong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định Còn tổng chi phí khách hàng là chi phí dự kiến của khách hàng để đánh giá và

sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

1.2.3.1 Khái niệm về giá trị khách hàng:

"Giá trị khách hàng" lại chỉ tính tương đối trong đánh giá của khách hàng về hiệu quả của doanh nghiệp trên toàn quốc thế giới

Các doanh nghiệp cần phải thay đối tâm lý kinh doanh, chú trọng giá trị khách hàng, nỗ lực theo con đường "tôn trọng giá trị khách hàng" mới có thể tồn tại, đứng vững được trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt

Khái niệm giá trị, như một cái cân vô hình trong lòng mỗi khách hàng Chúng ta thường nghe thấy người ta nói chuyện với nhau bằng những câu như "giá trị đồng tiền",

"giá trị ưu đãi" đây là những chứng minh xác đáng nhất

Giá trị khách hàng là: lợi ích mà người tiêu dùng từ sản phẩm và từ dịch vụ

Giá trị từ khách hàng xuất hiện từ nhận thức của khách hàng về tính hai mặt của chất lượng sản phẩm và sự phục vụ

1.2.3.2 Ý nghĩa quan trọng của giá trị khách hàng:

Trước tiên, giá trị khách hàng tạo ra nhu cầu thị trường khách mua hàng chính là tạo ra mối quan hệ chủ thể giữa mình với thế giới bằng việc lợi dụng các đặc tính của sản phẩm Khi một sản phẩm tạo mối quan hệ mới giữa con người và thế giới, thì họ có thể hấp dẫn được người mua Do vậy, thi trường là do khách hàng tạo nên Thị trường là nơi tổng hòa các mối quan hệ buôn bán, cũng là một phương thức trao đổi các giá trị nhân loại

Tiếp đó, giá trị khách hàng quyết định không gian trưởng thành của doanh nghiệp Nguồn vốn, quy trình công nghệ, cơ cấu tổ chức và phương thức hành vi của doanh nghiệp đều là hình thức vật chất tạo nên giá trị khách hàng Thông qua mối quan hệ qua lại giữa đặc tính của sản phẩm với một loại giá trị khách hàng, mặt thích ứng của giá trị khách hàng sẽ quyết định lĩnh vực tác dụng của chuỗi giá trị doanh nghiệp, đồng thời quyết định không gian trưởng thành của doanh nghiệp Vì vậy, để thúc đẩy doanh nghiệp tiếp tục phát triển, một mặt phải nắm vững xu thế thay đổi của giá trị khách hàng, mặt khác phải không ngừng sáng tạo, cải thiện chuỗi giá trị doanh nghiệp tương ứng

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

Giá trị khách hàng thúc đẩy cơ cấu sản xuất công nghiệp Cơ cấu kinh tế, kỹ thuật của sản xuất công nghiệp được xây dựng nhờ sự thích ứng một phạm trù giá trị khách hàng nhất định Muốn thay đổi cơ cấu sản xuất công nghiệp nhất thiết phải đi sâu, mở rộng phạm trù giá trị khách hàng Doanh nghiệp có thể lợi dụng nhân tố có tính cơ cấu của sản xuất công nghiệp để tự tạo cho mình một hàng rào để bảo vệ mà chỉ ở trong phạm trù giá trị khách hàng tương ứng mới có hiệu quả Các doanh nghiệp khác có thể thông qua việc thúc đẩy sự thay đổi cảu giá trị khách hàng để làm cho doanh nghiệp đối thủ mất

đi hiệu quả cạnh tranh

Do vậy, khi có những thay đổi trên thị trường thì chiến lược cạnh tranh là vũ khí sắc bén Còn trong lĩnh vực mà tốc độ giá trị khách hàng phát triển thì năng lực khai thác giá trị mới là yếu tố then chốt của thành công

1.2.3.3 Nguyên tắc tạo giá trị cho khách hàng:

Tôn trọng đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và giá cả có thể chấp nhận được Giá trị khách hàng xuất hiện từ nhận định của người tiêu dùng về tính hai mặt của chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ và giá cả hợp lý Lợi ích mong đợi và giá cả chấp nhận chi trả của khách hàng đều có thể là tư liệu có ích để tạo lập giá trị khách hàng Đối với đại đa số khách hàng, sản phẩm và phục vụ không chỉ cần nhìn thuận mắt, mà giá cả cũng phải hợp lý Bởi vậy, công ty cần phải thiết lập một hệ thống có tổ chức, thu nhập ý kiến khách hàng về sự mong đợi của họ đối với sản phẩm, thái độ phục vụ và giá cả Việc điều tra ý kiến khách hàng có ý nghĩa tương đối tốt cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và xác định giá trị sản phẩm

Không thể xem nhẹ giá trị tính cạnh tranh tương đối Chúng ta thường thấy: Khách hàng khi xem xét một mặt hàng, tất yếu sẽ xem xét nhiều chủng loại khác nhau trên thị trường Nếu chủ kinh doanh cho rằng khách hàng chỉ lựa chọn một loại sản phẩm, mà không tham khảo các loại hàng nào nữa là hoàn toàn sai lầm một công ty nếu chỉ quan tâm đến việc cải tiến chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và hạ giá thành sản phẩm

mà quên đi đối thủ cạch tranh, không nghiên cứu giá trị và sức cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại trong con mắt người tiêu dùng sẽ không tránh khỏi thất bại Đánh giá của

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

khách hàng đối với hiệu quả của công ty là do hai nhân tố: Khách hàng và nhà cạnh tranh quyết định

Sơ đồ 1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Có thể giải thích giá trị dành cho khách hàng bằng một ví dụ sau đây:

Quản lý nhãn hàng Lipton của công ty Unilever muốn mua một dịch vụ tổ chức sự kiện nhỏ để giới thiệu sản phẩm Trà Sữu đến người tiêu dùng Nhân viên có thể mua dịch vụ

từ công ty TCM hoặc công ty MSV Nhân viên dự án của cả hai công ty đều giới thiệu và trình bày các hoạt động cho chương trình Khách hàng muốn dịch vụ phải có mức độ tin cậy, mức độ chuyên nghiệp và mức độ hiệu quả nhất định Gỉa sử khách hàng đánh giá hai chương trình và phán đoán rằng chương trình của công ty TCM có giá trị sản phẩm dịch vụ cao hơn, dựa vào mức độ chuyên nghiệp và mức độ hiệu quả của nó Ngoài ra khách hàng cũng nhận thấy sự khác biệt về các dịch vụ kèm theo như thu thập ý kiến người tiêu dùng tham gia sự kiện, chụp ảnh và quay phim làm báo cáo miễn phí, nhân viên của TCM có kiến thức trách nhiệm hơn Sau cùng, khách hàng đánh giá cao hơn về hình ảnh công ty TCM Khách hàng cộng tất cả các giá trị từ bốn nguồn: Sản phẩm dịch

Phí tổn tinh thần

Phí tổn công sức

Tổng giá trị của khách

Tổng chi phí của khách

Giá trị của khách hàng

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

vụ, dịch vụ, nhân viên và hình ảnh nhận thức rằng công ty TCM cống hiến tổng giá trị khách hàng nhiều hơn

Tuy nhiên, các yếu tố trên chưa đủ căn cứ hợp lý để khách hàng mua dịch vụ từ công ty TCM mà còn phải xem xét thêm yếu tố " tổng chi phí của khách hàng " Tổng chi phí khách hàng lớn hơn tổng chi phí tiền bạc Tổng chi phí khách hàng bao gồm tổng chi phí

về thời gian, sức lực và tinh thần người mua ví dụ như khi làm việc với TCM thì khách hàng sẽ không mất nhiều thời gian và công sức để theo dõi từng chi tiết nhỏ Khách hàng

sẽ đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để tạo nên " tổng chi phí của khách hàng "

Bây giờ, khách hàng sẽ xem xét tổng chi phí khách hàng có quá cao so với tổng giá trị khách hàng mà TCM đem lại Nếu không thì khách hàng sẽ quyết định chọn TCM là nhà cung cấp tổ chức chương trình

=> Người mua sẽ mua hàng của công ty nào cống hiến giá trị dành cho khách hàng cao nhất

Vì vậy với lý thuyết về quyết định của khách hàng, công ty có thể thành công trong giao dịch bằng ba cách:

 Tăng tổng giá trị khác của khách hàng bằng việc cải tiến chất lượng sản phẩm dịch

vụ, tăng lợi ích các dịch vụ cộng thêm, nhân sự chuyên nghiệp, hình ảnh công ty (

cơ sở vật chất, áp dụng hệ thống xử lý thông tin hiện đại v…v… )

 Giảm các chi phí không phải tiền bạc của người mua bằng cách giảm bớt các phí tổn, thời gian, công sức và tinh thần của người mua

 Giảm các chi phí tiền bạc cho người mua

Về phương diện công ty giả sử như giám đốc dự án / nhân viên kinh doanh " Đánh giá giá trị của khách hàng " và kết luận rằng khách hàng thấy dự án được thực hiện bởi TCM đáng giá 90 triệu Nhưng thực tế toàn bộ chi phí cho dự án chỉ có 80 triệu Điều đó

có nghĩa là sản phẩm công ty có khả năng tạo ra 10 triệu " tổng giá trị gia tăng "

Như vậy TCM sẽ gởi bảng báo giá cho khách hàng trong khoảng trên 80 triệu đến dưới 90 triệu Vì nếu báo giá thấp hơn 80 triệu, công ty sẽ không có đủ tiền trang trải chi phí Còn nếu báo giá cao hơn 90 triệu, bảng giá sẽ vượt qua tổng giá trị được khách hàng

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

thừa nhận Gía mà TCM tính sẽ quyết định tổng giá trị gia tăng dành cho người mua là bao nhiêu và dành cho TCM là bao nhiêu Ví dụ, nếu TCM tính giá 88 triệu, tức là dành cho khách hàng 2 triệu giá trị gia tăng và giữ lại cho mình 8 triệu TCM tính giá càng thấp

và giá trị dành cho khách hàng càng cao sẽ khuyến khích việc mua hàng

Gỉa sử, muốn bán được một sản phẩm dịch vụ, TCM phải cung cấp giá trị cho khách hàng lớn hơn MSV Gía trị dành cho khách hàng có thể được đo lường bằng hiệu

số hay tỷ số

Trong một số trường hợp, mặc dù giá trị dành cho khách hàng của TCM cao hơn

so với MSV nhưng khách hàng vẫn chọn MSV là nhà cung cấp vì những lý do có thể xảy

ra như sau:

 Người mua phải theo lệnh cấp trên là mua hàng với giá thấp nhất Người mua không được chọn nhà cung cấp căn cứ vào giá trị dành cho khách hàng Trong trường hợp này, nhân viên TCM sẽ phải thuyết phục ban lãnh đạo của người mua rằng việc mua hàng dựa vào giá có thể ảnh hưởng đến hình ảnh và lợi ích lâu dài của công ty

 Người mua chỉ thấy lợi ích trước mắt là tối đa hóa lợi ích cá nhân mà không quan tâm đến lợi ích công ty Nhiệm vụ của nhân viên TCM là thuyết phục các thành viên khác của công ty khách hàng là sản phẩm dịch vụ của TCM tạo ra giá trị lớn hơn dành cho khách hàng

 Người mua có mối quan hệ lâu dài với nhân viên MSV, nhân viên TCM sẽ chỉ ra những rủi ro mà người mua có thể gặp khi tổ chức sự kiện với MSV

1.3 Sự thõa mãn của khách hàng:

 Theo Kotler ( 1997 ): Sự thõa mãn là kết quả của cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng của một người có được bằng cách so sánh cảm nhận khi sử dụng với

những kỳ vọng của họ về sản phẩm.( “Satisfaction is a person's feelings of

pleasure or disappointment resulting from comparing a product's perceived performance ( or outcome ) in relation to his or her expectations” )

 Theo Brown ( 1992 ): Sự thõa mãn của khách hàng là tình trạng mà sản phẩm và dịch vụ đáp ứng hoặc đáp ứng vượt quá những nhu cầu và mong muốn của khách

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, kết quả là việc mua lại, lòng trung thành và

truyền thông tốt ( The state in which customer needs, wants and expectations

throughout the product or service's life are met or exceeded resulting in repeat

purchase, loyalty and favourable worth-of mouth )

 Sự thỏa mãn khách hàng là mức độ trạng thái cảm xúc của một người xuất phát từ

việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với các kỳ vọng của người

đó.Do đó,mức độ thỏa mãn là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

các kỳ vọng.( MÔ HÌNH GAP )

Mô hình khoảng cách ( GAP ) – Quan điểm về chất lượng dịch vụ tốt

- Customer GAP ( khoảng cách khách hàng ): khác biệt giữa mong đợi và thực tế

- Khoảng cách Nhà cung ứng 1: không hiểu khách hàng mong đợi điều gì

- Khoảng cách Nhà cung ứng 2: không có tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ đúng

- Khoảng cách Nhà cung ứng 3: không triển khai các tiêu chuẩn dịch vụ

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

- Khoảng cách Nhà cung ứng 4: điều hành không đúng như đã hứa hẹn

Qua bảng mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ người xem có thể thấy được từ dịch vụ mong muốn đến dịch vụ nhận biết được cung cấp bởi công ty dịch vụ phải trải qua nhiều khoảng cách Một công ty quản trị tốt chất lượng dịch vụ sẽ rút ngắn lại các

khoảng cách để đáp ứng một cách gần nhất dịch vụ mong muốn của khách hàng

Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994)

Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận - Sự mong đợi

( S (satisfaction) = P (perception) - E (expectation) )

Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định trong tất cả các công

việc của dịch vụ Những người cung cấp dịch vụ thường mắc phải sai lầm khi điều khiển các mong đợi của khách hàng không xuất phát từ khách hàng, mà thường từ ý muốn chủ quan của họ Khả năng đặt bản thân vào vị trí người khác gọi là sự đồng cảm, là kỹ năng

có tính chất quyết định trong việc cung ứng sự tuyệt hảo của dịch vụ

Trong quá trình dịch vụ khách hàng thì khách hàng sẽ nhận được ba mức độ thoả mãn sau:

Như vậy, mức độ thoả mãn là bao hàm của sự khách biệt giữa kết quả nhận được

và kì vọng Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thoả mãn sau Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kì vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực tế

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

xứng với kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú

Mặc dù một công ty lấy khách hàng làm trung tâm tìm ra mức độ thoả mãn cao cho

khách hàng, song nó không thể tăng tối đa mức độ thoả mãn của khách hàng Thứ nhất là

vì công ty có thể tăng mức độ thoả mãn của khách hàng bằng cách giảm giá của mình hay tăng thêm các dich vụ, như vậy có thể làm giảm bớt lợi nhuận của mình

Thứ hai là vì công ty có đủ sức để tăng khả năng sinh lời bằng nhiều cách khác như

cải tiến sản xuất hay cải tiến nhiều hơn vào nghiên cứu và phát triển

Thứ ba vì công ty có người phải nuôi bao gồm công nhân viên các đại lí, người

cung ứng và các cổ đông Việc chi thêm tiền để để tăng mức độ thoả mãn của khách hàng

sẽ làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm mức độ thoả mãn của các đối tác khác

Cuối cùng công ty phải hành động theo triết lý là cố gắng đảm bảo mức độ thoả

mãn cao cho khách hàng hàng chí ít cũng có thể chấp nhận được cho các đối tượng khác trong phạm vi tổng tài nguyên có hạn

* Một số điều cần thận trọng khi định lượng sự thoả mãn của khách hàng:

Khi khách hàng đánh giá mức độ thoả mãn của mình về một yếu tố trong kết quả công tác của công ty, chẳng hạn như việc giao hàng, ta cần nhận thức được rằng khách hàng luôn luôn thay đổi cách xác định thế nào là giao hàng tốt: Có thể là giao hàng sớm, giao hàng đúng hẹn, đảm bảo đầy đủ đúng theo đơn hàng,…Nếu như công ty xác định rõ ràng, chi tiết từng yếu tố thì khách hàng có một câu hỏi rất dài

Ta cũng cần thấy rằng hai khách hàng cảm thấy rất hài lòng vì những lý do khác nhau Một người có thể luôn luôn dễ dàng cảm thấy hài lòng, còn người kia thì cảm thấy rất khó làm hài lòng, nhưng trong trường hợp này thì họ cảm thấy hài lòng

Công ty cũng cần lưu ý với cán bộ quản lý và nhân viên bán hàng có thể thao túng các kết quả đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng Họ có thể đối xử một cách lịch thiệp đối với khách hàng trước khi tiến hành điều tra Họ cũng có thể tìm mọi cách loại những khách hàng bất mãn ra khỏi danh sách những người sẽ được phỏng vấn

Một điều nguy hại hơn là nếu khách hàng biết được rằng công ty sẽ tìm mọi cách làm vừa lòng khách hàng, thì một số khách hàng tỏ ra không hài lòng (cho dù thực sự họ

đã hài lòng) để có được sự nhân nhượng nhiều hơn của công ty

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

1.4 Dịch vụ:

1.4.1 Khái niệm dịch vụ:

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Dịch vụ là một quá trình hoạt động,quá trình này diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu,nhiều bước khác nhau.Mỗi khâu,mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính

Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thõa mãn lợi ích cốt lõi cuẩ người tiêu dùng Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua

Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm

Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí khách hàng đã thanh toán Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp

Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng

1.4.2 Marketing trong kinh doanh dịch vụ:

Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn những nhu

cầu của mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình

tổ chức sản xuất và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức

Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và

xã hội

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

1.5 Chất lượng dịch vụ:

1.5.1 Khái niệm

Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thõa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng

và trong phân hối dịch vụ ở đầu ra

1.5.2 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ

 Tính tiếp cận: Bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng, có nghĩa là:

 Dịch vụ dễ tiếp cận

 Thời gian chờ dịch vụ không quá lâu

 Thời gian hoạt động thuận tiện

 Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ

 Tính tin cậy được: Bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền thông của mình, đồng thời bảo đảm:

 Tính tiền đúng

 Ghi chép chính xác

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

 Khách hàng tới trong mọi tình huống

 Dịch vụ nhanh, thỏa mãn tức thời

 Năng lực: Có nghĩa là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ bao gồm:

 Kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp

 Kiến thức và kỹ năng của nhân viên trợ giúp

 Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức

 Cư xử lịch sự: Tính lịch sự, tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ:

 Quan tâm tới của cải, tài sản của khách hàng

 Nhân viên cung cấp thiện cảm lịch sự hấp dẫn

 Giao tiếp: Hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và lắng nghe họ Chú ý tới phong cách, thái độ đối với khách hàng khác nhau với nội dung là:

 Giải thích dịch vụ

 Giải thích giá cả của dịch vụ

 Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí

 Bảo đảm với khách hàng các vấn đề sẽ được giải quyết

 Uy tín bao gồm: Sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng, vui vẻ trong lòng họ, cụ thể là:

 Tên công ty

 Sự nổi tiếng của công ty

 Tính cách của nhân viên cung cấp dịch vụ

 Độ phức tạp trong hoạt động chuyển giao dịch vụ

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

 Sự an toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghì ngờ:

 Gương mặt nhân viên

 Công cụ và thiết bị để tạo ra dịch vụ

 Đầu mối vật chất của dịch vụ

 Những khách hàng trong hệ thống dịch vụ

 Sự hiểu biết khách hàng: Hiểu biết nhu cầu của khách hàng gồm:

 Học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo nhu cầu của khách hàng

 Chú ý tới nhu cầu cá nhân

 Thừa nhận khách hàng quen

1.5.3 Phân loại phối thức dịch vụ

Cung ứng của công ty ra thị trường bao gồm một số dịch vụ Dịch vụ có thể là một phần quan trọng hoặc một phần phụ trong toàn bộ cung ứng Có năm loại dịch vụ sau:

- Hàng hóa hoàn toàn hữu hình: Cung ứng bao gồm chủ yếu là hang hóa hữu hình, không hề có dịch vụ nào kèm theo sản phẩm

- Hàng hóa hữu hình và kèm theo dịch vụ: Cung ứng bao gồm hàng hóa hữu hình

có kèm theo một hay nhiều dịch vụ để tăng sức hấp dẫn khách hàng Ví dụ, nhà sản xuất ôtô không chỉ bán có chiếc xe Livitt thấy rằng “ một sản phẩm chung (ví dụ, ôtô và máy tính) có công nghệ càng tinh vi thì việc tiêu thụ nó càng phụ thuộc vào chất lượng và khả năng có được những dịch vụ kèm theo cho khách hàng (ví dụ phòng trưng bày, việc giao hàng, sửa chữa và bảo trì, hướng dẫn sử dụng, đào tạo người vận hành, lắp đặt, bảo đảm bảo hành) Theo nghĩa này, Generral Motors chắc chắn phải tập trung vào dịch vụ nhiều hơn là vào sản xuất Không có dịch vụ thì mức tiêu thụ của họ sẽ bị giảm đi

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

- Hàng hỗn hợp: Ở đây hàng chào bán gồm hai phần hàng hóa vật chất và dịch vụ ngang nhau Ví dụ, các nhà hàng phải cung cấp cả thức ăn lần dịch vụ

- Dịch vụ chính có kèm theo hàng hóa và dịch vụ phụ: Bao gồm một dịch vụ chính

và kèm theo những dịch vụ phụ và/hay hàng hóa hỗ trợ

- Dịch vụ thuần túy: Hàng chào bán chỉ bao gồm dịch vụ Ví dụ, giữ trẻ, trị liệu tâm lý

1.6 Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF

Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:

1 Phương tiện hữu hình ( Tangibles ): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết

bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

2 Tin cậy ( Reliability ): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những

gì đã cam kết, hứa hẹn

3 Đáp ứng ( Responsiveness ): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng

một cách kịp thời

4 Năng lực phục vụ ( Assurance ): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm

của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

5 Cảm thông ( Empathy ): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách

hàng

Mô hình nghiên cứu và các giả thiết

Nghiên cứu sử dụng mô hình thang đo SERVAQUAL và biến thể SERVPERF với 5 thành phần

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

Mô hình nghiên cứu

Mô hình sẽ được dùng để kiểm định hai nhóm giả thuyết:

Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng:

H1: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với Sự hài lòng, nghĩa là phương tiện hữu hình của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ càng lớn và ngược lại

H2: Tin cậy quan hệ dương với Sự hài lòng

H3: Đáp ứng quan hệ dương với Sự hài lòng

Tin cậy (Reliability)

Đáp ứng (Responsivene)

Năng lực phục

vụ (Assurance)

Cảm thông (Empathy)

Sự thảo mãn (Satisfaction) Phương tiện hữu

hình (Tangibles)

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

H4: Khả năng phục vụ quan hệ dương với Sự hài lòng

H5: Cảm thông quan hệ dương với Sự hài lòng

Nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo các biến nhân khẩu học và đặc trưng cá nhân của khách hàng

H6: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo cá nhân

H7: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo giới tính

Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được Các biến dùng thang Likert 7 điểm Sai biệt ( cảm nhận trừ kỳ vọng ) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định ( disconfirmation model ) Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng , SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF Thang đo này được Cronin & Taylor ( 1992, dẫn theo Thongsamak, 2001 ) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận ( thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL ) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận ( perception model )

Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có những nghiên cứu tiếp sau sử dụng Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001)

Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khác hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001)

Phương tiện hữu hình

1 Địa điểm thực hiện chương trình được lựa chọn hợp lý

2 Dịch vụ với đầy đủ các phòng dịch vụ

3 Trang thiết bị phục vụ cho các chương trình đầy đủ và hiện đại

4 Lực lượng nhân sự đủ đáp ứng nhu cầu khách hàng

Tin cậy

5 Công ty thực hiện đúng cam kết của mình đối với khách hàng

6 Thông tin đến khách hàng luôn chính xác

7 Nhân viên luôn nhận ra chính xác vấn đề khách hàng yêu cầu

8 Nhân viên giải quyết vấn đề của khách hàng rất đúng thời gian

Đáp ứng

9 Chương trình của khách hàng được phục vụ chu đáo ở bất cứ địa

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

điểm nào

10 Các thay đổi tại nơi thực hiện chương trình được đáp ứng nhanh

chóng

11 Sửa đổi của khách hàng được nhân viên thực hiện nhanh chóng

12 Nhân viên luôn tận tụy đáp ứng yêu cầu của khách hàng nhanh

chóng

Năng lực phục vụ

13 Nhân viên luôn lịch sự, hòa nhã với khách hàng

14 Nhân viên có kiến thức chuyên môn sâu rộng

15 Các phòng dịch vụ của công ty đáp ứng được yêu cầu của khách

hàng

16 Dịch vụ đáp ứng được tiêu chuẩn của khách hàng

Cảm thông

17 Công ty luôn hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng

18 Công ty luôn quan tâm đến từng khách hàng

19 Nhân viên luôn ân cần, cảm thông với khách hàng

20 Thông tin liên hệ với khách hàng đều đặn

1.7 Chỉ số hài lòng của khách hàng

Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng CSI (Customer satisfaction index) là chỉ số

đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với một doanh nghiệp, thông qua việc điều tra khách hàng của công ty

Đây là cơ sở để xác định mức độ thõa mãn hiện tại của công ty, từ đó đưa ra giải pháp để gia tăng sự hài lòng của khách hàng

+ Nếu chỉ số thỏa mãn khách hàng (CSI), CSI >1: Khách hàng rất hài lòng

+ 0 < CSI ≤ 1: Khách hàng hài lòng

+ CSI <0: Khách hàng cảm thấy bất mãn

Phương pháp tính toán chỉ số hài lòng của khách hàng:

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

- Chỉ số hài lòng khách hàng đối với nhà máy:

CSI = ∑ SQi x Ti

+ SQi: Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối vấn đề i

SQi = (Pi –Ei)

 Pi: Nhận thức của khách hàng về việc thực hiện vấn đề i

Pi = [∑ Pij] /n Pij: Nhận thức của khách hàng j về việc thực hiện vấn đề i tại công ty và có thể thu thập được thông qua bảng điều tra câu hỏi về sự thỏa mãn của khách hàng

 Ei: Mong đợi của khách hàng về vấn đề i

Ei = [∑ Eij] /n

Eij: Sự mong đợi của khách hàng j về việc thực hiện vấn đề i tại công ty và

có thể thu thập được thông qua bảng điều tra câu hỏi về sự thỏa mãn của khách hàng

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

Giao nhận

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

Phần 2: THỰC TRẠNG, PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ QUY TRÌNH PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING TCM

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING TCM:

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển:

- TCM là một công ty trong nước hoạt động theo tiêu chuẩn quốc tế Công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Marketing áp dụng tất cả công nghệ và kỹ thuật hiện đại của lĩnh vực dịch vụ Marketing để cung cấp kết quả đạt tiêu chuẩn quốc tế

- Được thành lập vào ngày 28/08/2000 ( tổng cộng gồm 4 thành viên ) Chỉ trong vòng 3 năm ( 2003 – 2005 ) công ty đã tăng được doanh số lên gấp 3 lần, tăng số lượng nhân viên chính thức lên 2.5 lần và mở rộng sản phẩm dịch vụ ở các hoạt động kích hoạt bán hàng và các sự kiện khác Điều này thể hiện sự nổ lực vượt bậc của một công ty dịch

vụ Marketing trẻ trong việc vượt qua các công ty dịch vụ Marketing lớn đã có mặt lâu trên thị trường

- Từ năm 2005 – 2007 công ty đã có hơn 150 nhân viên chính thức, trụ sở chính & văn phòng Tp.Hồ Chí Minh, các văn phòng đại diện khác đặt tại Hà Nội, Cần Thơ & Đà Nẵng

Tên giao dịch: THE CLEAR MIRROR CO.,LTD ( TCM )

Tên tiếng Việt: Công ty TNHH DVTM TCM ( Tân Cường Minh )

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Quang Trí

a) Biểu tượng của công ty TCM:

- Màu xanh đậm: thể hiện sự chuyên nghiệp, trẻ trung và năng động, đặc trưng cho lĩnh vực hoạt động Marketing

Màu xám ( màu trắng ) :thể hiện sự chính trực của tập thể TCM

- Lăng kính: thể hiện sự thấu hiểu về thị trường

- Các vệt cong: thể hiện sự sáng tạo của tư duy và sự phát triển của doanh nghiệp

- Lăng kính màu xanh phối hợp với các vệt cong hai bên, đặt nền xám ( trắng ): thể hiện sự chính trực và sức mạnh của môi trường làm tập thể, luôn đưa ra những ý tưởng sáng tạo và thực hiện chu đáo để giúp khách hàng có cái nhìn chính xác về thị trường, góp phần tạo dựng uy tín và sự phát triển cho TCM

b) Triết lý của công ty TCM:

- Mục tiêu: trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ Marketing

- Nhiệm vụ: đóng góp vào sự thành công của khách hàng bằng cách cung cấp những dịch vụ Marketing chất lượng cao

- Phương châm của công ty: " Ý tưởng sáng tạo, thực hiện chu đáo "

- TCM không những cung cấp những ý tưởng, giải pháp sáng tạo mà đồng thời cung cấp dịch vụ tổ chức thực hiện chu đáo bằng cách thực hiện công việc một cách tập trung và với trách nhiệm cap nhất

Phong cách nhân viên: " Vui vẻ, năng động, chuyên nghiệp, luôn suy nghĩ sáng tạo tìm cách phục vụ khách hàng tốt hơn là phong cách của nhân viên TCM "

Đoàn kết một lòng vượt qua mọi khó khăn hoàn thiện khả năng cống hiến hết mình

c) Văn hóa của công ty TCM:

- TCM là một môi trường làm việc chuyên nghiệp và năng động

- TCM luôn tạo môi trường làm việc tập thể, hòa đồng, đoàn kết

- TCM thực hiện nguyên tắc " Quản lý công việc bằng hiệu quả Hiệu quả là thước đo năng lực con người " ( làm việc theo năng lực, không làm việc theo thời gian )

- TCM luôn chú trọng đào tạo và khuyến khích nhân viên, tạo môi trường phát triển tài năng nhân viên

- Tập thể TCM luôn đặt lợi ích công ty trên lợi ích cá nhân