Hoạch định Marketing và mở rộng thị trường tại Cty DANAMECO - 4 pptx

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com sử dụng chương trình truyền thơng cổ động khuyến hấp dẫn để thu hút khách hàng dùng thủ - Chiến lược mở rộng thị trường: Đến lúc đó, thị trường khơng cịn nhiều hội để gia tăng doanh số, điều địi hỏi cơng ty nên tìm kiếm thị trường mới, bỏ ngõ để khai thác lợi sản phẩm Tại thị trường này, họ giảm chi phí quảng cáo hay sản xuất cách tận dụng hiệu chương trình Tuy nhiên, đứng trước thị trường địi hỏi cơng ty phải thiết lập mối quan hệ với nhà phân phối, đồng thời thực nghiên cứu để tìm hiểu nhu cầu văn hóa hay nhân tố tác động đến hành vi mua khách hàng - Chiến lược phát triển sản phẩm: Nhu cầu khách hàng thường xuyên biến đối, họ yêu cầu ngày cao chất lượng tính sản phẩm Do đó, cơng ty phải thường xun sáng tạo, đổi đời sản phẩm hấp dẫn Đơi khi, thay đổi tích hợp tính vào sản phẩm khách hàng đón nhận Những tính đến từ phân R&D, nhiên không nên bỏ qua ý kiến phản hồi khách hàng, nguồn ý tưởng cho phát kiến Với chiến lược này, công ty sử dụng lại lợi am hiểu thị trường kênh phân phối hiệu để giới thiệu sản phẩm - Chiến lược đa dạng hóa: Chiến lược xảy nguồn lực công ty đủ mạnh họ muốn bao phủ thị trường Có thể chuyển dịch sang hình thức kinh doanh vốn khơng phải điểm mạnh công ty Nhưng với lợi danh tiếng uy tín sẳn có cộng với nguồn lực tài mạnh giúp cho cơng ty có khả xâm nhập thành công 7.2 Chiến lược Marketing cạnh tranh Theo chiến lược Marketing cho SBU đề cập phần phần 2, việc thực chiến lược gì, cơng ty cần dựa vào vị khả cạnh tranh để có cách thức thực đáp trả khác Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com có cạnh tranh thị trường Mỗi cơng ty lựa chọn chiến lược Marketing sau đây:  Chiến lược người dẫn đạo thị trường: Đối với đa số Ngành, tồn công ty chiếm thị phần lớn công ty khác Điều mang lại lợi định buộc công ty khác phải chấp nhận theo Tuy nhiên, yếu tố cạnh tranh nên khơng thiết cơng ty giữ vị trí thống trị lâu dài Ln có nổ lực từ công ty khác để tranh giành vị bá chủ Do đó, với cơng ty dẫn đạo thị trường, họ phải tìm cách để bảo vị vị đó, thơng qua hướng chủ đạo: - Mở rộng tồn thị trường: Một cơng ty dẫn đạo thị trường tìm cách để gia tăng quy mơ thị trường cơng ty Ngành hưởng lợi, nhiên, lợi nhiều phải kể đến cơng ty dẫn đầu Vì lẻ đó, họ cố gắng thông qua nhà chuyên môn để gián tiếp đưa lời khuyên mới, công dụng sản phẩm mới…để khuyến khích khách hàng dùng thử, cịn khách hàng gia tăng tần suất sử dụng sản phẩm Từ đó, mở rộng thị trường - Bảo vệ thị phần: Một vị dẫn đầu, họ phải thường xuyên đối mặt với cạnh tranh mạnh mẽ, từ cơng ty vị trí thứ hai ba Do đó, cơng ty dẫn đầu phải tìm cách để bảo vệ vị trí Họ sử dụng chiến lược phòng thủ vị thế, phòng thủ bên sườn, phịng thủ chặn trước, cơng hay co cụm để đáp trả đợt công từ đối thủ - Mở rộng thị phần: Mặc dù nắm giữ nhiều thị phần để bảo vệ mình, cơng ty cần gia tăng khả giành thị phần từ đối thủ khác  Chiến lược người thách thức thị trường: Đây công ty nắm giữ nhiều thị phần, sau nhà dẫn đạo thị trường Do vậy, họ đặt mục tiêu phải thay đổi vị thể nhiều chiến lược Cách hay không nên đối đầu trực tiếp mà trước hết hay tích lũy nguồn lực thơng qua việc mua lại, sáp nhập hay thơn tính cơng ty nắm giữ thị phần nhỏ bé, từ đó, gia tăng lợi thị trường Tiếp đó, cơng ty nên có nghiên cứu kỹ Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com lưỡng điểm yếu mà công ty dẫn đầu mắc phải phải chắn nguồn lực theo đuổi lâu dài cạnh tranh với đối thủ dẫn đầu Những chiến lược thường áp dụng là: công bên sườn, công bao vây, đường vịng hay du kích  Chiến lược người theo thị trường: Đối với công ty nắm giữ khơng nhiều thị phần, họ lựa chọn cho hướng an tồn rủi ro nhất, theo hành động chiến lược mang lại thành công cho công ty dẫn đạo thị trường theo mức độ chủ yếu: chép hồn tồn, nhái kiểu hay cải tiến Có thể với bước thận trọng giúp cơng ty khỏi thất bại từ người trước, nhiên, với cách này, hình ảnh cơng ty tâm trí người tiêu dùng bị mờ nhạt họ hội giành lợi người tiên phong  Chiến lược lấp chỗ trống thị trường: Thay phục vụ phân khúc thị trường nhiều công ty khai thác, với công ty lấp chỗ trống thị trường, họ tìm phân khúc bỏ ngõ, thị trường ngách để phục vụ Điều giúp họ khỏi địn đáp trả từ đối thủ mạnh Với công ty này, họ cố gắng hồn thiện cơng tác dịch vụ, sản phẩm để đáp ứng theo nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, quan trọng quy mô phân khúc không lớn để tránh dịm ngó từ đối thủ khác ngành nhảy vào Chương trình marketing – mix (cho SBU) 8.1: Chính sách sản phẩm: 8.1.1 Khái niệm sản phẩm: Cửa hàng bán nước hoa mà họ bán niềm hy vọng Đúng vậy, kách hàng không mua sản phẩm mà họ mua giá trị mà sản phẩm mang lại Do vậy, định nghĩa sản phẩm tổng hợp đặc tính vật lý hóa học, tập hợp theo cách thức để tạo giá trị sử dụng hồn tồn khơng theo chất Marketing Với Marketing, sản phẩm thứ đưa vào thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com cầu, ước muốn Sản phẩm là: hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, người,… Ngày nay, bên cạnh giá trị cốt lõi mà sản phẩm mang lại, khách hàng muốn dịch vụ hỗ trợ mà doanh nghiệp thực hiện, tài trợ, tư vấn khách hàng, thỏa thuận giao hành, dịch vụ sửa chữa, bảo hành…để gia tăng thỏa mãn 8.1.2: Những định liên quan đến sản phẩm: - Những định liên quan đến danh mục sản phẩm: Một danh mục sản phẩm tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng mà người bán cụ thể đưa để bán cho người mua Với danh mục sản phẩm, nhà doanh nghiệp bổ sung thêm chủng loại sản phẩm nghĩa mở rộng danh mục sản phẩm để thu hút khách hàng, sử dụng lực sản xuất dư thừa để bao phủ thị trường Bên cạnh đó, doanh nghiệp kéo dài loại sản phẩm bổ sung thêm sản phẩm để tăng chiều sâu danh mục sản phẩm Cuối cùng, doanh nghiệp tiếp tục tăng hay giảm mật độ loại sản phẩm tùy theo ý đồ công ty muốn có uy tín vững lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực - Những định loại sản phẩm: Loại sản phẩm nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, chúng thực chức tương tự, bán cho nhóm người tiêu dùng qua kênh hay tạo nên khung giá cụ thể Muốn có định mang tầm chiến lược liên quan đến loại sản phẩm, điều địi hỏi doanh nghiệp phải biết đánh giá tình hình cho sản phẩm thơng qua tiêu doanh số lợi nhuận tính cho sản phẩm, đặc điểm thị trường loại sản phẩm Dựa vào kết thu đuợc, doanh nghiệp định có nên kéo dài lên trên, xuống hay hai bên loại sản phẩm hay khơng Nếu q dài khó để quản lý khách hàng cảm thấy nhiều thời gian để thử nghiệm sản phẩm mà họ không phát khác sản phẩm; nhiên ngược lại ngắn doanh nghiệp không bao phủ hết thị trường không tận dụng Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com nguồn lực sẳn có danh tiếng hay lực sản xuất, kênh phân phối,…Liên quan đến vấn đề này, nhà quản trị phải đưa định đại hóa sản phẩm, làm bật sản phẩm hay lọc loại sản phẩm để đứng vững thị trường cạnh tranh - Quyết định nhãn hiệu: Nhãn hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, kết hợp yếu tố nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với thứ đối thủ cạnh tranh Ngày nay, mua sản phẩm, khách hàng quan tâm đến nhãn hiệu Vấn đề doanh nghiệp làm có sản phẩm đời Gắn nhãn theo tên sản phẩm có chổ đứng thị trường hay gắn tên hoàn toàn cho sản phẩm? Tất cần tính tốn kỹ lưỡng Với sản phẩm thị trường, doanh nghiệp khơng thể biết liệu khách hàng có ủng hộ hay họ đánh sản phẩm? Chỉ thất bại ảnh hưởng đến danh tiếng sản phẩm trước Chi phí để gắn nhãn khơng nhỏ, tính riêng chi phí quảng cáo khuyến cho nhãn hiệu tốn Do đó, tung sản phẩm, doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mới, tính chất khơng ngừng nâng cao chất lượng, đồng thời, phải trì chương trình quảng cáo mạnh mẽ để đảm bảo mức độ biết đến nhãn hiệu cao thái độ dứt khoát dùng nhãn hiệu - Quyết định bao bì: Qủa khơng sai nói bao bì người bán hàng im lặng Ngoài chức bảo quản, ngày nay, bao bì cịn yếu tố thu hút khách hàng, tạo niềm tin ấn tượng cho khách hàng, vũ khí cạnh tranh sắc bén với sản phẩm khác, tạo nên nhiều hội cải tiến đổi sản phẩm doanh nghiệp 8.2: Chính sách giá cả: 8.2.1: Thế giá cả: Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Theo quan điểm Marketing, giá mức độ thỏa thuận người mua người bán giá trị sản phẩm hay dịch vụ thị trường thơng qua cạnh tranh, điểm gặp gỡ cung cầu Gía yếu tố để tạo nên cạnh tranh, nhằm giúp cho doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận tại, tăng khối lượng sản xuất dẫn đầu chất lượng sản phẩm 8.2.2: Các phương pháp định giá điều chỉnh giá: - Các phương pháp định giá : Để định mức giá tốt cho sản phẩm mình, doanh nghiệp lựa chọn cách tiếp cận sau :  Định giá theo cách cộng lời vào chi phí : Với mức chi phí sản xuất sản phẩm, tùy theo mong muốn đặc điểm sản phẩm để doanh nghiệp cộng thêm vào phần phụ, từ có mức giá bán  Định giá theo lợi nhuận mục tiêu : Nghĩa doanh nghiệp xác định giá sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu vốn đầu từ ( ROI)  Định giá theo giá trị nhận thức : Điều địi hỏi doanh nghiệp phải có nghiên cứu để biết nhận thức khách hàng giá trị khơng phí người bán quan trọng để định giá Doanh nghiệp sử dụng biến phi giá Marketing – Mix để tạo nên giá trị nhận thức suy nghĩ người mua  Định giá theo giá trị : Cách định giá dựa theo triết lý « tiền » Nghĩa doanh nghiệp định giá mức mà người mua nghĩ sản phẩm doanh nghiệp xứng đáng  Định giá theo mức giá hành : Điều nghĩa doanh nghiệp định giá dựa so sánh với giá đối thủ cạnh tranh, mà quan tâm đến chi phí nhu cầu sản phẩm  Định giá dựa đấu giá kín : Đây cách thức định giá hay gặp đấu thấu cơng trình Đây hình thức định giá dựa suy đoán mức Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com đối thủ cạnh tranh đưa Muốn giành hợp đồng doanh nghiệp phải chấp nhận mức giá thấp đối thủ cạnh tranh - Các phương pháp điều chỉnh thay đổi giá : Môi trường cạnh tranh biến động, đó, cơng ty khơng thể giữ mức giá, đến lúc phải sử dụng giá làm công cụ cạnh tranh thị trường Tuy nhiên, điều chỉnh thay đổi nghệ thuật Bởi khách hàng nhạy cảm đưa phán đoán sản phẩm lần có biến động giá  Định giá theo nguyên tắc địa lý : Một doanh nghiệp bán sản phẩm vùng địa lý khác nhau, chi phí chuyển khác Tuy nhiên, không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tăng mức giá để bù đắp chi phí Thay vào đó, doanh nghiệp đưa thỏa thuận hàng đổi hàng, mậu dịch đối lưu để giữ vững mối quan hệ kinh doanh với khách hàng  Chiết giá bớt giá : Mỗi khách hàng trả tiền trước hay mua với số lượng nhiều doanh nghiệp thực chiết giá, nhằm thu hút khách hàng, đồng thời giải hàng kho  Định giá phân biệt : Tùy vào đặc điểm khách hàng, chẳng hạn khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm định giá khác so với khách hàng sử dụng vài lần Việc định giá phân biệt có số hình thức sau : định giá theo nhóm khách hàng, theo dạng sản phẩm, theo địa điểm hay theo thời gian  Định giá khuyến : Đôi doanh nghiệp phải tính đến việc định giá thấp chi phí, kinh tế gặp khủng hoảng hàng tồn kho nhiều Một vài hình thức định giá khuyến : Định giá lỗ để kéo khách, định giá cho đợt đặc biệt, giảm bớt tiền mặt, bảo hành hợp đồng dịch vụ  Định giá toàn doanh mục sản phẩm : - Chủ động phản ứng thay đổi giá : Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com  Chủ động cắt giảm giá : Trong trường hợp doanh nghiệp dư thừa lực sản xuất, thị phần giảm sút ham muốn khống chế thị trường thông qua giá thành thấp chủ động cắt giảm giá  Chủ động tăng giá : Doanh nghiệp thực tăng giá : lạm phát chi phí có dai dẳng có tính chất tồn cầu nhu cầu tăng nhanh mức hay mức cung khơng theo kịp mức cầu 8.3: Chính sách phân phối: 8.3.1: Khái niệm – vai trò – chức phân phối: - Khái niệm: Phân phối hoạt động Marketing khái niệm kinh doanh, nhằm định hướng thực chuyển giao quyền sở hữu người bán người mua, đồng thời thực việc tổ chức, điều hòa, phối hợp tổ chức trung gian khác bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận khai thác tối đa loại nhu cầu thị trường - Vai trò phân phối: + Là công cụ quan trọng nối liền nhà sản xuất tiêu dùng, tạo nên ăn khớp cung cầu + Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch thực tiết kiệm nhiều tầng cho nhà sản xuất + Thực cải tiến đồng mẫu mã hàng hóa, khắc phục hạn chế mặt hàng, kỹ thuật tài cho nhà sản xuất riêng lẻ + Trong hoạt động Marketing, sách phân phối doanh nghiệp giữ vai trị quan trọng, chìa khóa để thiết lập Marketing chiến lược Marketing – Mix, tạo nên quán, đồng hiệu sách sản phẩm, giá sách truyền thơng cổ động - Chức phân phối : + Điều tra nghiên cứu : Nhằm cung cấp thông tin cần thiết cho việc hoạch định chiến lược, sách mở rộng trao đổi + Cổ động : Triển khai phổ biến tin tức có sức thuyết phục sản phẩm cần bán Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com + Tiếp xúc : Thiết lập mối quan hệ với khách hàng + Cân đối: Xác định đáp ứng yêu cầu khách hàng mặt sản xuất, tập hợp, bao gói, vận chuyển… + Thương thảo : Thỏa thuận giá vấn đề liên quan với khách hàng + Phân phối vật phẩm : Cung ứng, chuyên chở, dự trữ tồn kho hàng hóa + Tài trợ : Huy động phân chia chi phí để tốn tài cho tồn hệ thống + Chia sẻ rủi ro : Cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối 8.3.2: Khái niệm kênh phân phối : a, Kênh phân phối: Là tập hợp tổ chức phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo sản phẩm hay dịch vụ có để sử dụng hay tiêu dùng b, Thiết kế kênh : Muốn thiết kế kênh Marketing hiệu quả, cần thực tốt bước sau : - Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn : Trước thiết kế, doanh nghiệp cần phải biết khách hàng ? Tại họ lai mua hàng doanh nghiệp ? Cách thức mua họ ? Họ đánh giá sản phẩm so với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh ? - Xây dựng mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh : Xác định mục tiêu đắn phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp nghĩa doanh nghiệp quảng đường thiết kế kênh hiệu Tùy đặc điểm sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực công ty đặc điểm thị trường để doanh nghiệp có cách thiết kế khác - Xác định phương án Kênh : Tuy nhiên, thực thiết kế doanh nghiệp cần xác định yếu tố :  Các loại hình trung gian : Đại lý bán lẻ, bán sĩ, lực lượng bán hàng trực tiếp, đại lý hãng sản xuất Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com  Số lượng nhà trung gian: Độc quyền phân phối, chọn lọc đại trà  Điều kiện, trách nhiệm nhà trung gian: Bao gồm điều khoản sách giá, điều kiện bán hàng, phạm vi hoạt động, dịch vụ đặc biệt mà mối bên phải thực 8.3.3: Quản trị kênh phân phối: - Tuyển chọn thành viên kênh : Dựa vào vài điều kiện : số năm công tác nhà trung gian, hiểu biết sản phẩm, sở vật chất, chủng loại hàng kinh doanh, thành tích tăng trưởng lợi nhuận, khả trả nợ, khả hợp tác danh tiếng để doanh nghiệp lựa chọn nhà trung gian cho - Động viên thành viên kênh : Những sách động viên mà nhà doanh nghiệp hay áp dụng gọi tên sách gậy củ cà rốt Nghĩa họ sử dụng động lực tích cực lợi nhuận cao, thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá hợp tác quảng cáo, bớt giá trưng bày hàng tổ chức thi bán hàng Muốn thực vậy, doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi, tạo kênh phản hồi hai chiều kiểm tra nhà trung gian để có cách tháo gỡ kịp thời trước vướng mắc, đồng thời loại bỏ thêm thành viên kênh cho phù hợp với tình hình tận dụng lợi doanh nghiệp - Đánh giá thành viên kênh : Dựa vào thơng số tài thơng số khác để doanh nghiệp đánh giá thành tích thành viên kênh Đó : Doanh thu tiêu thụ, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng bị hư mất, hợp tác với chương trình khuyến mại huấn luyện dịch vụ mà người trung gian dành cho khách hàng Những nhà trung gian làm việc cần góp ý, huấn luyện dành thời gian để họ khắc phục, khơng có khả quan cần chấm dứt dịch vụ với họ - Sửa đổi thỏa thuận Kênh : Khi môi trường thay đổi, đặt cho doanh nghiệp phải có điều khoản để phù hợp với thị trường, với Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com cạnh tranh Điều phải đưa xem xét hàng kỳ để có thay đổi nhanh trước biến đồi - Xử lý mâu thuẩn xảy kênh : Mâu thuẩn mang tính hai mặt nó, tạo thay đỏi mang tính tích cực đa phần tạo trì trệ áp lực phá vỡ mối quan hệ kênh Muốn xử lý nó, điều cần xác định nguyên nhân gây mâu thuẩn, có mâu thuẩn ngầm nên khó tìm ngun nhân, nhiên thường thấy mâu thuẫn xung khắc mục đích quyền lợi thành viên kênh, Sau xác định nguyên nhân, tùy vào trường hợp cụ thể để có cách giải phù hợp Có thể trao đổi, thương lượng hay tạo ban trung gian để hòa giải, sử dụng biện pháp cưỡng chế dựa vào quyền lực thành viên kênh để xử lý mâu thuẫn 8.4: Chính sách truyền thơng cổ động: 8.4.1: Những khái niệm bản: Hệ thống truyền thông Marketing mơ tả q trình truyền, tiếp nhận giải mã thông điệp Hệ thống truyền thông bao gồm công cụ chủ yếu: + Quảng cáo: hình thức giới thiệu gián tiếp khuêch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ người bảo trợ thực mà phải trả tiền + Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại, công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng có khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại + Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm hay dịch vụ + Quan hệ cơng chúng tun truyền: Các chương trình khác đuơcj thiết kế nhằm đề cao và/ hay bảo vệ hình ảnh cơng ty hhay sản phẩm cụ thể + Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng 8.4.2: Những cơng cụ thực hiện: ... công ty dẫn đạo thị trường, họ phải tìm cách để bảo vị vị đó, thơng qua hướng chủ đạo: - Mở rộng toàn thị trường: Một cơng ty dẫn đạo thị trường tìm cách để gia tăng quy mô thị trường cơng ty... - Mở rộng thị phần: Mặc dù nắm giữ nhiều thị phần để bảo vệ mình, cơng ty cần gia tăng khả giành thị phần từ đối thủ khác  Chiến lược người thách thức thị trường: Đây công ty nắm giữ nhiều thị. .. Chiến lược lấp chỗ trống thị trường: Thay phục vụ phân khúc thị trường nhiều công ty khai thác, với công ty lấp chỗ trống thị trường, họ tìm phân khúc cịn bỏ ngõ, thị trường ngách để phục vụ Điều