Sức mạnh của xí nghiệp Mạnh Trung bình Yếu Cao BẢO VỆ VỊ TRÍ - đầu tư phát triển với tốc độ tối đa vững chắc - tập trung công sức để duy trì sức mạnh ĐẦU TƯ XÂY DỰNG - thách thức với vị trí dẫn đầu - xây dựng có chọn lọc theo thế mạnh - củng cố những chổ xung yếu XÂY DỰNG CÓ CHỌN LỌC - chuyên môn hóa theo những thế mạnh hữu hạn - tìm cách khắc phục những điểm yếu - rút lui nếu thấy thiếu sự phát triển vững chắc Sức hấp dẫn của thị trư ờng Trung bình XÂY DỰNG CÓ CHỌN LỌC - đầu tư mạnh vào hầu hết các khúc thị trường hấp dẫn - xây dựng khả năng chống cạnh tranh - tăng khả năng sinh lời bằng tăng năng suất (DANAMECO) CHỌN LỌC/QUẢN LÝ ĐỂ KIẾM LỜI - bảo vệ chương trình hiện có - tập trung đầu tư vào những khúc MỞ RỘNG CÓ HẠN HAY THU HOẠCH - tìm cách mở rộng không có rủi ro lớn nếu không thì giảm đến mức tối thiểu đầu Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com thị trường có nhiều khả năng sinh lời và rủi ro tương đối thấp tư và hợp lý hóa việc kinh doanh Thấp BẢO VỆ VÀ ĐỔI TRỌNG TÂM - quản trị để kiếm lời - tập trung vào các khúc thị trường hấp dẫn - bảo vệ những điểm mạnh QUẢN TRỊ ĐỂ KIẾM LỜI - bảo vệ vị trí tại hầu hết các khúc thị trường có lời - nâng cấp chủng loại sản phẩm - giảm đầu tư đến mức tối thiểu GIẢI THỂ - bán vào lúc được giá nhất - cắt giảm chi phí cố định và tránh đầu tư Như vậy, căn cứ vào mục tiêu được đưa ra, chiến lược tổng quát và ma trận SWOT, ta có các chiến lược được đưa ra để lựa chọn: Chiến lược mở rộng thị trường: + Phương án này sử dụng các cặp kết hợp sau S(1, 2) O1 để tận dụng lợi thế uy tín công ty đang được biết đến ngày càng nhiều hơn cộng với năng lực sản xuất tăng để đáp ứng nhu cầu thị trường, nhất là những phân khúc công ty chưa khai thác + Kết hợp S (1,2,4,5) với O (5,6) để tận dụng uy tín công ty, đội ngũ nhiệt tình, am hiểu sản phẩm cộng với sự đa dạng trong chủng loại có thể làm hài lòng những khách hàng ở những thị trường còn bỏ ngõ. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com + Kết hợp W (4,6,7) với O (5,6): Nghĩa là công ty nên tuyển dụng những nhân viên am hiểu thị trường, khách hàng và sản phẩm, nhất là hai miền Nam, Bắc để tận dụng lúc đối thủ cạnh tranh chính còn gặp khó khăn để tạo dựng mối quan hệ, đáp ứng tốt hơn những khách hàng vốn trước đây là của đối thủ, đồng thời mở rộng sang những khách hàng ở những thị trường chưa được khai thác trước đây. + Kết hợp W (1,5) với O(1,4,6), kết hợp S (1,2,6,8) với T(1,4): Công ty cần chú trọng đầu tư vào các hoạt động Marketing một cách bài bản, có hệ thống, có chiều sâu để gia tăng hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng, thu hút những khách hàng mới, đồng thời tạo dựng lợi thế trước những đối thủ tiềm tàng. Dựa vào uy tín, những giá trị mà công ty đã tích lũy sau 32 năm hoạt động cộng với hoạt động Marketing để tận dụng những thuận lợi từ thị trường, mở rộng danh sách khách hàng và chuẩn bị sẳn sàng trước khó khăn thâm nhập của các công ty nước ngoài. Chiến lược thâm nhập thị trường + Kết hợp S(1, 2, 3, 8) với O (1,4) tận dụng những giá trị sẵn có đang ngày càng gia tăng để thắt chặt mối quan hệ với khách hàng hiện tại, dựa vào đó để lan truyền, thuyết phục và thu hút những khách hàng của đối thủ cạnh tranh chính. Nhất là tại thị trường Miền Trung, nơi mà công ty đã tạo dụng hình ảnh lâu dài nhưng vẫn còn nhiều đối tượng khách hàng chưa được đáp ứng đầy đủ. + Kết hợp S(3, 4,5) với 0 (1): Từ khi công ty đầu tư vào cơ sở trang thiết bị đã phần nào khắc phục tình trạng thiếu hàng hóa, năng lực sản xuất tăng lên làm cho công ty có thể cung ứng đủ nhu cầu của khách hàng hiện tại, cộng với chủng loại hàng hóa đa dạng chắc chắn sẽ thuyết phục và tạo lập những mối quan hệ với khách hàng mới. + Kết hợp S(3, 4,5) với 0 (1,3,6): Nghĩa là công ty sẽ chú trọng cải thiện về cơ cấu lực lượng cũng như đầu tư có chiều sâu đối với các hoạt động Marketing, nhất là bán hàng trực tiếp và khuyến mãi, các dịch vụ sau bán để thu hút những khách hàng vốn trước đây chưa có ý niệm gì về sản phẩm của công ty chuyển sang sử dụng. Đồng thời, gắn kết chặc chẽ với những khách hàng đã thân thuộc. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com + Kết hợp S(6) với O (1,3): Dựa vào truyền thông nghiên cứu sáng tạo mà công ty đã xây dựng lâu này, công ty nên tiếp tục khuyến khích, hỗ trợ cho nhân viên đưa ra những sáng kiến mới về bao gói, công dụng, cải tiến sản phẩm, nhằm phục vụ tốt hơn những phân đoạn thị trường thế mạnh đồng thời thu hút những đối tượng khách hàng mới. + Kết hợp S (1,2,4,5) với O (5,6) để tận dụng ưu thế về chất lượng sản phẩm, uy tín để củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện tại, giúp họ vững tin vào sản phẩm của công ty. III. Lựa chọn các phương án chiến lược Để có được sự lựa chọn mang tính thuyết phục cần định lượng mức độ tối ưu của từng phương án. Ta có thể dựa vào các tiêu thức sau: Bảng: Đánh giá các phương án Phương án 2 Phương án 1 Các tiêu thức Hệ số quan trọng Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi Khả năng đạt được mục tiêu 0,3 2,5 0,75 2,5 0,75 Khả năng khai thác các cơ hội 0,2 2 0,4 2,5 0,5 Khả năng hạn chế đe dọa 0,15 3 0,45 1 0,15 Khả năng tận dụng nguồn lực 0,2 2,5 0,5 2 0,4 Khả năng khắc phục điểm yếu 0,15 2,5 0,375 2 0,3 Tổng 1 2,475 2,1 Phương án 2 có tổng điểm cao hơn, cộng với thị trường mà công ty đang đáp ứng là một thị trường màu mỡ, với những khách hàng lớn và còn nhiều khả Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com năng sinh lời, lại phù hợp với chiến lược tổng quát đã phân tích. Do đó, chiến lược nên được lựa chọn ở đây chính là: Chiến lược thâm nhập thị trường. VI. Triển khai chiến lược Marketing 1: Mục tiêu Marketing: - Đối với các bệnh viện lớn: tăng thị phần từ 10-15% trong năm 2009. - Đối với các bệnh viện nhỏ, trung tâm y tế, trạm xá: Tăng thị phần lên 20% năm 2009. - Đối với các dự án, tổ chức thế giới: Tăng thị phần lên 15% năm 2009. 2. Chương trình Marketing – Mix Muốn thực hiện tốt các chính sách Marketing Mix thì trước hết, công ty DANAMECO nên thành lập riêng bộ phận Marketing và tuyển dụng nhưng nhân viên có kinh nghiệm, am hiểu lĩnh vực kinh doanh để có thể đưa ra những hướng đi đúng đắn và chiều sâu đối với chiến lược Marketing của công ty và mục tiêu, sứ mệnh của công ty trong Ngành. - Chính sách sản phẩm: Đối với sản phẩm bông băng gạc y tế, so với Ngành, sản phẩm của công ty DANAMECO có lợi thế về chủng loại, với hơn 500 mặt hàng và được sản xuất theo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 . Do đó, sản phẩm của công ty đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong nước và đã xuất khẩu sang một số thị trường khu vực châu Á. Với sản phẩm đạt yêu cầu của khách hàng nên vị thế của công ty ngày càng được nâng lên và luôn là đơn vị đi đầu trong lĩnh vực bông băng gạc. Hiện nay, theo số liệu mới nhất, thị phần của công ty đã chiếm gần 40%. Ở vị thế dẫn đầu Ngành cộng với nhận định ở trên là công ty nên thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường, do đó, với chính sách sản phẩm thì công ty cần phải chú trọng hai điểm: Duy trì sự phong phú về chủng loại mặt hàng. Tuy nhiên, với 500 mặt hàng như hiện nay, công ty cần kiểm tra chặt chẽ về doanh thu của từng mặt hàng, khả năng kiểm soát của công ty và mức độ phù hợp với nguồn lực. Có thể cắt giảm một số sản phẩm không mang lại hiệu quả, hoặc ít được sử dụng để chú trọng đầu tư nâng cao dây chuyền sản xuất, gia tăng sản lượng, cải thiện mẫu mã, bao bì cho Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com những sản phẩm có khả năng sinh lời cao hơn. So với đối thủ cạnh tranh chính là Bông Bạch Tuyết thì công ty có lợi thế hơn hẳn về chủng loại hàng. Sản phẩm chính của Bông Bạch Tuyết chính là bông thấm nước, băng tả trẻ sơ sinh, băng vệ sinh sản phụ, băng rốn trẻ sơ sinh. Cộng với việc trụ sở chính của Bông Bạch Tuyết ở Miền Nam nên tại thị trường Miền Trung-Tây Nguyên và Miền Bắc sẽ là cơ hội để công ty DANAMECO sử dụng lợi thế của mình thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường, nhất là khi Bông Bạch Tuyết đang phải trải qua những giai đoạn khó khăn. Vì phân khúc thị trường công ty hướng đến đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm. Cho nên, công ty một mặt phải đầu tư vào trang thiết bị hiện đại để đưa ra những mặt hàng có chất lượng cao nhưng đồng thời cũng chú ý đến hình thức bao gói sao cho tiện lợi, hợp vệ sinh và bảo quản tốt sản phẩm. Mặt khác, chiến lược thâm nhập thị trường nghĩa là sáng tạo ra những công dụng mới của sản phẩm để thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh và cả những khách hàng cũ của doanh nghiệp. Do đó, tận dụng nguồn nhân lực trẻ, nhiệt tình và truyền thống sáng tạo của mình, công ty nên khuyến khích, hỗ trợ nhân viên cải tiến sản phẩm, có thể chỉ là sự kết hợp công dụng vào chung một sản phẩm hay gia tăng sự tiện lợi cho sản phẩm…để giới thiệu khách hàng, gia tăng doanh số. Trước tình hình sẽ có sự góp mặt của các công ty nước ngoài tham gia vào Ngành, như đã phân tích ở chiến lược công ty tổng quát, công ty DANAMECO cũng cần củng cố vị thế cạnh tranh của mình thông qua chính sách sản phẩm, gia tăng năng lực sản xuất để sản phẩm trở nên quen thuộc với khách hàng trong nước và xây dựng niềm tin ở khách hàng. - Thiết lập kênh phân phối: Riêng với kênh phân phối, do đặc thù riêng của sản phẩm, cộng với khách hàng chủ yếu là các bệnh viện, tổ chức, trạm y tế. Khách hàng mua sản phẩm của công ty phải là những người có am hiểu, có kiến thức cho nên doanh thu từ việc bán hàng qua các đại lý bán lẻ khá nhỏ. Do đó, công ty không nên quá chú trọng đến việc thiết lập các kênh phân phối rộng rãi, thay vào đó, công ty nên tuyển dụng và có những chính sách đãi ngộ với lực Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com lượng bán hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng chính. Đó chính là cách thức tốt nhất để tiếp cận và thuyết phục khách hàng. (Điều này sẽ được đề cập ở chính sách truyền thông-cổ động) - Thiết lập chính sách giá: Gía cả là yếu tố chính trong Marketing-Mix tạo ra thu nhập cho công ty, nó có thể được biến đổi linh hoạt để thích nghi với sự biến đổi của môi trường cạnh tranh cũng như từng đối tượng khách hàng. Khách hàng quan tâm đến giá cả và đối thủ cạnh tranh cũng dõi theo chính sách giá mà công ty đưa ra. Do đó, với yếu tố này, công ty DANAMECO nên có chính sách giá đúng đắn Khách hàng trong phân khúc mà công ty nhắm đến đều có đặc điểm mua với số lượng lớn, hợp đồng theo từng năm, tùy theo ngân sách được rót xuống cộng với nhu cầu của năm đó. Do vậy, công ty chỉ phải giao dịch với khách hàng một lần trong một năm, sẽ giảm đi rất nhiều chi phí giao dịch, đi lại. Nếu có mức giá hợp lý thêm vào chất lượng sản phẩm tốt sẽ khiến khách hàng quay trở lại những lần mua sau. Vì nhiều chủng loại mặt hàng, do đó, với từng mặt hàng khác nhau công ty nên đưa ra những mức giá khác nhau, sao cho phù hợp. Không nên thực hiện giảm giá, mà thay vào đó, có thể thực hiện chiết khấu cho số lượng lớn, khách hàng thường xuyên hay trả tiền trước …Đơn giản, vì đây là mặt hàng liên quan đến sức khỏe của người dân, nếu chỉ chăm chăm giảm giá sẽ tạo ra một hình ảnh không tốt về chất lượng sản phẩm. Thêm vào đó, hiện nay, với việc đầu tư vào cơ sở xí nghiệp đã nâng cao năng lực sản xuất, số lượng sản phẩm bán ra do công ty sản xuất không ngừng nâng cao. Do đó, chi phí sản xuất trên một sản phẩm sẽ được giảm xuống, bù đắp chính sách chiết khấu cho khách hàng. Tận dụng lợi thế về chủng loại hàng hóa ở trên, đối với những sản phẩm mà Bông Bạch Tuyết có lợi thế hơn thì công ty có thể đưa ra mức giá thấp hơn, nhưng với những sản phẩm riêng có của DANAMECO thì công ty nên ấn định mức giá cao hơn để thu lại lợi nhuận nhưng vẫn thu hút được nhiều khách hàng kể cả những khách hàng của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là từ Bông Bạch Tuyết. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Chương trình truyền thông, cổ động Mục tiêu của các chương trình truyền thông mà công ty DANAMECO nên hướng đến là: + giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty + truyền đạt những đặc tính của sản phẩm + tạo ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng về uy tín cũng như hình ảnh công ty Quảng cáo: Công ty chỉ nên chú trọng quảng cáo ở hai phương tiện chính. Thứ nhất, quảng cáo trên các tạp chí và báo chuyên Ngành của Bộ Y tế chẳng hạn như: Y học thực hành, Tạp chí sức khỏe và đời sống, danh bạ các doanh nghiệp Việt Nam, thời báo kinh tế Việt Nam…Nội dung trong những trang báo này có thể là giới thiệu sản phẩm mới, công dụng mới, tính năng vượt trội mới. Thứ hai, quảng cáo điện tử, nhất là tại Website của công ty, vì đây chính là phương tiện chủ yếu để khách hàng tìm hiểu sản phẩm Do đó, thường xuyên cập nhật những hình ảnh mới về sản phẩm, mẫu mã để khách hàng dễ nắm bắt. Hiện nay, trang Web của công ty còn chưa phong phú về các bài viết, it tin tức nên chưa thu hút đối tượng. Thời gian tới, công ty nên chú trong đưa các bài báo về thành tựu y học, chăm sóc sức khỏe, những câu chuyện về lĩnh vực y khoa, hướng dẫn người tiêu dùng…Ngoài ra, công ty có thể tham khảo việc đặt logo, banner ở các trang web có uy tín khác như, đay là những trang web có lưu lượng truy cập rất lớn từ đó tạo các đường link liên kết đến website của công ty Bán hàng trực tiếp: Kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị y tế đòi hỏi tính chuyên môn cao. Khách hàng lại là những tổ chức, bệnh viện lớn. Do đó, lực lượng bán hàng trực tiếp được xem là chìa khóa thành công của bất kỳ công ty nào. Đó là cầu nối giữa công ty với khách hàng, là người tư vấn, hướng dẫn và thuyết phục khách hàng tốt nhất. Hiện nay, lực lượng này của công ty còn khá mỏng, nhất là tại hai miền Bắc, Nam, do đó, không thể bao phủ hết thị trường đồng thời không thể đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Hiểu được tầm quan trọng đó, công ty DANAMECO trong thời gian tới cần: đưa ra các tiêu chí tuyển chọn nhân viên kinh doanh chặt chẽ chẳng hạn như: trình độ: từ cao đẳng lên đại Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com học, có khả năng giao tiếp, thuyết phục, linh hoạt trong xử lý tình huống, am hiểu sản phẩm về y tế, có kinh nghiệm bán hàng trong những lĩnh vực liên quan là một điểm ưu tiên… Bên cạnh đó, công ty DANAMECO cũng cần có những chính sách tác động khuyến khích nhân viên, cụ thể như: tổ chức các khóa học nghiệp vụ chuyên môn, kỹ năng giao tiếp, thuyết phục, hỗ trợ các công cụ, phương tiện đi lại như tiền điện thoại, xăng xe ngoài lương, tổ chức học tập và sát hạch trình độ chuyên môn và kỹ năng bán hàng 6 tháng 1 lần, và đặc biệt là chính sách liên quan đến lương thưởng như: hoa hồng tính trên doanh số đạt được và đơn hàng từ các bệnh viện, tìm kiếm khách hàng mới… Quan hệ cộng đồng: Khách hàng mục tiêu của công ty là khách hàng tổ chức nên công tác tài trợ đóng một vai trò quan trọng để thắt chặt mối quan hệ với khách hàng. Hiện nay, công tác tài trợ của DANAMECO chủ yếu là tài trợ cho các buổi hội thảo của các bệnh viện, các hoạt động từ thiện…Những hoạt động này công ty DANAMECO nên duy trì và phát huy. Bên cạnh đó, công ty cũng nên tham gia để giới thiệu sản phẩm của mình thông qua các triển lãm, hội chợ như: Triển lãm Quốc tế công nghệ Y-dược và thiết bị y tế Việt Nam MED-Pharm Expo tổ chức hằng năm, hội chợ quốc tế công nghiệp thương mại Đà Nẵng, các hội chợ chuyên ngành Y dược thường xuyên được tổ chức vào các tháng cuối năm Qua các hoạt động này, một mặt giới thiệu sản phẩm, quảng bá hình ảnh công ty, ngoài ra còn là cách để xây dựng công ty đúng với triết lý: “ Phát triển bền vững, chung tay vì sức khỏe cộng đồng” Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . - tập trung vào các khúc thị trường hấp dẫn - bảo vệ những điểm mạnh QUẢN TRỊ ĐỂ KIẾM LỜI - bảo vệ vị trí tại hầu hết các khúc thị trường có lời - nâng cấp chủng loại sản phẩm -. là: Chiến lược thâm nhập thị trường. VI. Triển khai chiến lược Marketing 1: Mục tiêu Marketing: - Đối với các bệnh viện lớn: tăng thị phần từ 1 0-1 5% trong năm 20 09. - Đối với các bệnh viện. Bạch Tuyết ở Miền Nam nên tại thị trường Miền Trung-Tây Nguyên và Miền Bắc sẽ là cơ hội để công ty DANAMECO sử dụng lợi thế của mình thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường, nhất là khi Bông Bạch