Quản trị kênh phân phối tại Cty COXIVA - 3 docx

Xuất hiện khi có những hành vi mang tính rủi ro cao và những mục tiêu mong muốn tạo thống nhất cao.Khi khả năng thuyết phục được sử dụng để giải quýêt các tranh cãi trong kênh ,thì mọi hoạt động sẽ tập trung xoay quanh nỗ lực của một thành viên thuyết phục đối tác cách thức trong đó một bộ các tiêu chuẩn quyết định hoặc khả năng thích nghi những điều kiện mới được tạo ra để giúp đạt đến mục tiêu.Những chiến thuật thuyết phục đặt ra nhằm khẳng định tầm quan trọng và đặc điểm của những mục tiêu mới này .Tuy nhiên,chiến thuật thuyết phục khác với chiến thuật giải quyết vấn đề ở chỗ những bất đồng liên quan đến bản chất của tiêu chuẩn ra quyết địnhcó thể vẫn tồn tại. ＊ Đàm phán: Bao gồm những hành vi cứng nhắc và không mềm dẻo ,những lời hứa ,những cam kết về địa vị và tài trí giữa các bên.Những mục tiêu chung thường không được mong đợi trong cuộc đàm phán.Thay vào đó là những bất đồng cần được giải quyết bằng sự nhất trí của một thành viên kênh quyết định nhượng bộ trong các vấn đề xung đột vì tương lai tốt hơn.Sự thương lượng thường được dùng khi các đối tác biết đến những khác biệt khó dung hoà giữa các tầm nhìn. ＊ Quản trị xung đột thông qua quản trị bầu không khí trong kênh: Môi trường hoạt động kênh mang lại ảnh hưởng vượt trội về thái độ và hành vi ở nơi làm việc từ lâu đã cung cấp một về nền tảng về lối tư duy quản trị .Các nhà quản trị thời gian sẽ nên hiểu rằng các hãng có thể quản tri môi trường hoạt động trong kênh thì cũng sẽ có thể ảnh hưởng tích cực đến các nhân viên của họ.Trong mối quan hệ người nhượng quyền và người được nhượng quỳên ,một cách rất tốt cho các ông chủ nhượng quyền để thực hiện sức mạnh của họ là nuôi dưỡng các Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com mối quan hệ của kênh .Mặt khác có thể đinh hình phương cách cho những người được nhượng quyền giải quyết xung đột.Những chiều hướng tác động đến nhận thức của ông chủ nhượng quyền trong suốt quá trình xung đột là tính tự chủ ,xu hướng phối hợp,tính công bằng ,cải tiến,sức ép và sự thừa nhận. ＊ Chiến lược liên phụ thuộc:tính liên kết chặt chẽ với nhau: Trong kênh,các hãng phụ thuộc một phần vào công ty khác nhằm đạt được mục tiêu phân phối hay cung ứng ,hoặc là những mục tiêu và những phương tiện cho việc đạt được chúng phải được liên kết với các háng khác.Tính liên phụ thuộc là làm gì để giải quyết xung đột mang tính phức tạp,tạo ra nhiều những căng thẳng có tính dây chuyền ,và cung cấp những cơ hội để đạt được những kết quả thoả mãn. 4.5 Đánh giá các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối 4.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất của các đánh giá Mức độ kiểm soát: Là nhân tố đóng vai trò xác định phạm vi và tấn suất đánh giá.Nếu việc kiểm soát được thoả mãn bắng hợp đồng chắc chắn với các thành viên của kênh,nhà sản xuất sẽ ở một địa vị có sự cung cấp thông tin tốt về hoạt động kênh với hầu hết các khía cạnh hoạt động của các thành viên,điều này tạo điều kiên dễ dàng cho các nhà sản xuất có dữ liệu về hoạt động của thành viên kênh để có thể đánh giá toàn diện hơn.Ngược lại nếu nhà sản xuất có các sản phẩm kém hấp dẫn trên thị trường và thiếu kiểm soát các thành viên kênh. Tầm quan trọng của các thành viên kênh: Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Với nhà sản xuất bán tất cả các sản phẩm của họ qua các trung gian, thành công của công ty trên thị trường phụ thuộc trực tiếp vào hoạt động của các thành viên kênh . Bản chất sản phẩm: Sản phẩm càng phức tạp thì phạm vi đánh giá càng lớn .Khi các thành viên kênh phân phối một sản phẩm đắt tiền và phức tạp đòi hỏi dịch vụ sau bán hàng ở mức độ cao,có thể được nhà sản xuất xem xét cẩn thận trên hàng loạt các tiêu chuẩn rộng rãi có liên quan ,để đảm bảo thoả mãn các nhu cầu thị trường Thêm vào đó, khi phân phối các sản phẩm có giá trị đơn vị rất cao,đạt được hay mất đi một đơn hàng riêng lẻ có tầm quan trọng với người sản xuất .Trong những trường hợp như vậy,người sản xuất cần đánh giá hoạt động của thành viên kênh một cách tỉ mỉ,đặc biệt nếu đơn đặc hàng bị huỷ bỏ. Số lượng thành viên kênh: Với nhà sản xuất hệ thống phân phối rộng rãi,đánh giá thành viên kênh có thể dựa vào những con số bán hiện thời .Họ thấy cần thiết sử dụng một quá trình đánh giá tỉ mỉ cho những thành viên mà có doanh số bán vượt qua định mức .Còn những nhà phân phối sử dụng hệ thống phân phối chọn lọc cao nhận ra mối quan hệ chặt chẽ của họ với các thành viên kênh lại cần hàng loạt các dữ liệu cho phép đánh giá hoạt động rất toàn diện của các thành viên kênh. Các đánh giá thành viên của kênh có thể chia thành 2 dạng Đánh giá để giúp nhà quản lý duy trì việc điều khiển hoạt động hiện thời của các nhà phân phối đang bán các sản phẩm của công ty Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đánh giá toàn bộ chức năng giúp nhà quản lý có các phân tích hoàn hảo hiện tại và tương lai của từng loại hoạt động của từng người phân phối . - Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh: Là một sự xem xét tổng hợp và mang tính thời kỳ về hoạt động của các thành viên kênh .Quá trình kiểm tra gồm ba bước: Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của thành viên kênh Đánh giá theo giai đoạn hoạt động của các thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn đo lường sự hoạt động. Kiến nghị các hoạt động đúng đắn nhằm giảm các hoạt động sai lệch. 4.5.2 Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh: Phát triển các tiêu chuẩn đo lường Đánh giá các thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn Đề xuất các biện pháp điều chỉnh các thành viên kênh Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Phát triển các tiêu chuẩn: kết quả hoạt động bán của các thành viên kênh ,tất cả các hoạt động phối hợp của các thành viên kênh ,thái độ của họ, mức độ cạnh tranh mà các thành viên phải đương đầu ,tương lai tăng trưởng của họ. - Hoạt động bán hàng:Hoạt động bán là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được dùng nhất để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh trong thực tế.Khi kiểm tra hoạt động bán ,người quản lý kênh cần thận trọng phân biệt giữa : Lượng bán của nhà sản xuất cho thành viên kênh và lượng bán của những nhà sản xuất mà do thành viên kênh thực hiện cho các khách hàng của họ.Nhà quản lý kênh nên cố gắng có được dữ liệu về lượng bán từ các thành viên kênh cho khách hàng của họ Dù dạng dữ liệu lượng bán nào được sử dụng ,người quản lý kênh cần đánh giá dữ liệu bán theo 3 mức độ so sánh sau Lượng bán hàng hiện tại của thành viên so với lượng bán trong lịch sử. So sánh lượng bán của một thành viên với tổng lượng bán của các thành viên kênh Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã xác định trước. - Duy trì tồn kho:Nhà sản xuất và các thành viên kênh thực hiện môt số thoả thuậnnày rất nghiêm ngặt và rõ ràng trong hợp đồng buôn bán hay hợp đồng phân phối ,cụ thể hoá các yêu cầu tồn kho được thảo ra dựa trên ước lượng tiềm năng bán hàng cho lãnh thổ đó. - Các khả năng của lực lượng bán:Những đánh giá cá nhân xếp hạng này cho phép nhà sản xuất nhận thức rõ hoạt động của các bộ phận bán hàng và phát triển sự xếp hạng toàn bộ khả năng bán cho mỗi thành viên kênh Tuy nhiên rất khó đạt được thông tin như vậy,bởi nhiều thành viên kênh không muốn bộc lộ hay gặp phải Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com rắc rối nếu cung cấp thông tin này cho nhà sản xuất.Một số nhà sản xuất đã phát triển phân loại chất lượng người bán thông qua sử dụng số lượng thời gian bán hàng tăng thêm theo yêu cầu của một thành viên kênh như là một biện pháp tiêu biểu để đánh giá khả năng và hiểu biết kỹ thuật -Thái độ các thành viên kênh:Chỉ khi doanh số nhà phân phối thấp hơn nhiều so với con số mong đợi của nhà sản xuất thì mới bắt đầu xem xét tới các nhân tố thái độ mà có thể là nguyên nhân của tình trạng ảm đạm.Cái khó của việc đánh giá các thái độ cảu thành viên kênh là ở chỗ chỉ bộc lộ ra sau khi thái độ này góp phần làm xấu đi tình hình bán hàng .Cuối cùng nhà quản lý kênh có thể sử dụng tác động phản hồi từ lực lượng bán và thông tin mật để giữ định hưỡng cho thái độ của các thành viên kênh. - Cạnh tranh:Đánh giá hoạt động của một thành viên kênh có liên quan tới cạnh tranh từ những người trung gian khác trong cùng một lãnh thổ hay địa bàn thương mại phục vụ hai mục đích: Giúp đặt hoạt động thành viên kênh vào hoàn cảnh cạnh tranh.Đó là bằng cách xem làm thế nào một thành viên cụ thể thích ứng được với mức độ cạnh tranh cao-một tiêu chuẩn hoạt động ngày càng trở nên quan trọng. Thông tin so sánh có thể rất hữu ích cho nhà sản xuất quyết định mở rộng phạm vi thị trường bằng cách tăng cường các thành viên kênh mới,hoặc nếu cần thì thay đổi thành viên kênh hiện tại Khi những con số chính xác và theo dõi chi tiết hoạt động của những người cạnh tranh khó kiếm ,thông tin chung và các dữ liệu cụ thể thường được cung cấp bởi người bán hàng của người sản xuất và những người quản lý hoạt động bán. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 4.5.3 Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động: -Phân chia các đanh giá hoạt động : Phương pháp này được dùng phổ biến khi số lượng các thành viên kênh lớnvà khi các tiêu chuẩn hoạt động được giới hạn ở: Hoạt động bán Duy trì tồn kho Các chức năng bán hàng có thể Lợi thế chính của phương pháp này là đơn giản và nhanh chóng khi các dữ liệu cần thiết về hoạt động của thành viên kênh đã được thu thập.Tuy nhiên bất lợi quan trọng là cách tiếp cận riêng lẻ này chỉ cung cấp một sự hiểu biết hạn chế về hoạt động toàn bộ kênh .Điều đó đặc biệt đúng khi hoạt động của một thành viên kênh sai lệch khi đối chiếu với tiêu chuẩn. - Kết hợp các tiêu chuẩn một cách chính thức: .Nghĩa là tầm quan trọng hay tỷ lệ tương đối được xác định cho mỗi đo lường hoạt động không được thể hiện rõ ràng và không có một chỉ số định lượng thức nào được tính toán. Các đo lường hiệu quả hoạt động khác nhau dựa trên các tiêu chuẩn thích hợp nhất định Sự điều chỉnh được sử dụng để đo lường các kết quả hoạt động Tiêu chuẩn về toàn bộ hoạt động của thành viên Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đánh giá hoạt động thành viên kênh có sử dụng tới các tiêu chuẩn phức tạp được kết hợp phi chính thức - Các tiêu chuẩn đa phương tiện được kết hợp chính thức: Phương pháp này gồm 5 bước: + Lựa chọn các tiêu chuẩn và các phương pháp đo lường hoạt động liên quan + Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn + Tiêu chuẩn được đánh giá ,và được xếp hạng theo thang mức độ từ 0- 10 + Điểm của mỗi tiêu chuẩn được nhân với tỷ trọng của tiêu chuẩn đó + Các đánh giá của từng tiêu chuẩn xét theo tỷ trọng được cộng lại để xếp hạng toàn bộ hoạt động cho mỗi thành viên kênh. 4.5.4 Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối: Mục đích là sửa đổi hoạt động của các thành viên kênh hơn là coi nó là đầu nút cuối cùng, người quản lý kênh cần nỗ lực tìm ra tại sao các thành viên kênh này hoạt động kém hiệu quả .Tuy nhiên để làm rõ việc việc đó phải cố gắng tìm hiểu các nhu cầu và vấn đề của các thành viên kênh hoạt động kém và xác định chính xác các nguyên nhân thất baị.Vấn đề có thể đi từ sai lầm quản lý cơ bản của các thành viên kênh tới việc trợ giúp cho họ kém hiệu quả của nhà sản xuất .Để tìm ra nguyên nhân các nhà quản lý cần phân tích tỉ mỉ cũng như các vấn đề của thành viên kênh .Những điểm chính : Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Người quản lý phải phát triển các phương pháp hữu hiệu và cụ thể với mục đích tìm kiếm các thông tin về nhu cầu và vấn đề của thành viên kênh . Các chương trình giúp đỡ thành viên kênh phải phù hợp với nguyện vọng và giải quyết được khó khăn của họ. Cần lập ra kênh phân phối mang tính liên kết giữa các tổ chức nếu nhà quản lý kênh hi vọng đạt được một sự thay đổi trong chương trình phân phối. 4.5.5 Vận dụng các yếu tố marketing mix trong quản trị kênh * Vấn đề sản phẩm trong quản trị kênh Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn,theo đó chiến lược kênh với mỗi giai đoạn cần được quản trị phù hợp: Giai đoạn giới thiệu:Giai đoạn này nỗ lực khuyếch trương là rất cần thiết cho việc giới thiếu sản phẩm.Điều này khiến nhà sản xuất bỏ ra chi phí lớn ch quảng cáo và cổ động nhưng nếu khuyếch trương lớn đến đâu mà không có hàng hoá tại điểm bán thì mọi nỗ lực bằng 0.Vậy,điều kiện bắt buộc với nhà quản lý kênh là phải cung cấp đủ sản phẩm cho các thành viên kênh tiến hành bao phủ thị trường mục tiêu. Giai đoạn tăng trưởng:Tốc độ tăng trưởng của thị trường tăng lên nhanh chóng .Để giữu vững sự tăng trưởng đó,các nhà quản lý kênh phải đối diện với 2 thử thách: Đảm bảo tính sẵn sàng sản phẩm cho các thành viên kênh Giám sát các hoạt động quản lý của thành viên đối với các sản phẩm cạnh tranh và chú ý đến các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có thể nhảy vào kênh. Giai đoạn bão hoà:Tốc độ tăng trưởng chậm lại hoặc chững lại là đáu hiệu ở giai đoạn bão hoà.Điều này dẫn đến 2 khuynh hướng: Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Nhà quản lý kênh phải đảm bảo rằng các thành viên kênh còn mong muốn phân phối sản phẩm của mình Tiến hành thay đổi cấu trúc kênh,đặc biệt thay đổi các dạng trung gian để ngăn chặn giai đoạn suy thoái hoặc tạo ra một giai đoạn tăng trưởng mới. Giai đoạn suy thoái:Nhà quản lý kênh nên tập trung vào 2 biện pháp kênh: Lui khỏi thị trường để tránh hiện tượng xói mòn lợi nhuận Việc loại bỏ sản phẩm có gây nên phản ứng tiêu cực từ các thành viên kênh hay không? * Vấn đề định giá trong quản trị kênh Một số nguyên tắc chỉ đạo trong định giá kênh: Khoản thu từ kinh doanh Chiết khấu tương ứng với từng thành viên Nhãn hiệu cạnh tranh Hợp đồng phân phối Thoả thuận chiết khấu Mức chiết khấu khác nhau giữa các sản phẩm trong dòng Điểm giá Các lĩnh vực xem xét khi đưa ra quyết định về giá Chi phí bên trong Thị trường mục tiêu Tình hình cạnh tranh Vấn đề kênh Nhà quản lý kênh phải tập trung xem xét kênh và thúc đẩỵ sự hợp tác của các thành viên trong quyết định giá Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com [...]... Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Sự thay đổi đặc điểm sản phẩm-sự thay đổi cấu trúc giá Vấn đề truyền thông cổ động: * Chiến lược kéo chiến lược đẩy Nhà sản xuất 2 Nhà sản xuất 3 = Thành viên kênh Thành viên kênh Khách hàng Khách hàng 1H Dòng sản phẩm Dòng thương lượng Dòng cổ động = H Hiệu quả của dòng là đồng thời chỉ hiệu quả của dòng Chiến lược đẩy: Hợp tác quảng cáo:Một trong những... hiệu quả của dòng Chiến lược đẩy: Hợp tác quảng cáo:Một trong những hình thức phổ biến của hỗ trọ xúc tiến bán từ nhà sản xuất đối với các thành viên kênh là hợp tác quảng cáo.Hiệu quả của hợp tác quảng cáo phụ thuộc rất lớn vào sự hợp tác của các thành viên kênh, đặc biệt là các trung gian đảm bảo một số yêu cầu: . nhà quản lý kênh hi vọng đạt được một sự thay đổi trong chương trình phân phối. 4.5.5 Vận dụng các yếu tố marketing mix trong quản trị kênh * Vấn đề sản phẩm trong quản trị kênh Chu kỳ sống. viên kênh. 4.5.4 Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối: Mục đích là sửa đổi hoạt động của các thành viên kênh hơn là coi nó là đầu nút cuối cùng, người quản lý kênh cần nỗ lực tìm ra tại sao. Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đánh giá toàn bộ chức năng giúp nhà quản lý có các phân tích hoàn hảo hiện tại và tương lai của từng loại hoạt động của từng người phân phối . - Kiểm tra