Marketing mix trong Doanh nghiệp kinh doanh quốc tế Thượng Đình - 4 ppt

+ Sản xuất giầy dép thế giới sẽ đạt khoảng 14 tỷ đôi vào năm 2005, tương ứng với số dân khoảng 7 tỷ người (bình quân mỗi người sử dụng 2 đôi/năm). + Khu vực sản xuất giầy dép lớn nhất vẫn là Châu á, chiếm khoảng 75% sản lượng thế giới, tiếp theo là Châu Âu 11% ( 1,5 tỷ đôi), Châu Mỹ 11% ( 1,5 tỷ đôi). + Trên 55% sản lượng giầy dép thế giớ i sẽ được sản xuất bởi 10 nước sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới như: Trung Quốc, ấn Độ, Inđônêxia + Tiêu thụ giầy dép thế giới sau khi chững lại sẽ tiếp tục tăng lên khoảng 14,3 tỷ đôi vào năm 2005. Theo bảng dự báo dưới đây. Dự báo giầy dép thế giới đến năm 2005 Sản lượng (triệu đôi) Tỷ tr ọng (%) Toàn cầu 14.343,0 100% Châu á 6.279,9 43,8% Châu Âu 3.574,0 24,9% Châu Mỹ 3.165,0 22,1% Khu vực khác 1.324,1 9,2% Kết quả trên một phần là do sự phục hồi của các nền kinh tế sau cơn khủng hoảng tài chính vừa qua, một phần quan trọng hơn là do sự chuyển dịch sản xuất sang các nước Châu á do giá công nhân ở đây thấp. Trong đó Trung Quốctăng gấp đôi và hướng tới 3 tỷ đôi/năm. Các nước ASEAN sẽ phát triển mạnh hơn nữa với tốc độ trên 1,6 lần. 2 . Tình hình xuất khẩu của Công ty Trước năm 1990, Công ty giầy Thượng Đình chủ yếu xuất khẩu sang thị trường Liên Xô và Đông Âu. Đến năm 2001 do sự tan vỡ của phe xã hội chủ nghĩa ở Liên Xô và Đông Âu. Thị trường bị khủng hoảng làm cho Công ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm thị trường mới cho sản phẩm. Nhờ Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com chính sách mở cửa của nhà nước, Công ty đã mạnh dạn đầu tư đổi mới máy móc thiết bị, công nghệ, Công ty đã có quan hệ buôn bán với nhiều bạn hàng ở nhiều nước trên thế giới. * Thị trường xuất khẩu chính của Công ty là Tây Âu, ý, Đức, Pháp ngoài ra còn có vị trí trên thị trường châu á, châu Mỹ. Tuy nhiên việc xuất khẩu chủ yếu theo đơn đặt hàng của trung gian chứ Công ty chưa trực tiếp sản xuấ t được. Các công ty hãng nước ngoài đặt hàng theo lô hàng, họ quyết định nhãn mác, kích cỡ, mẫu mã, kiểu dáng, Thượng Đình chỉ làm theo đơn đặt hàng của họ đưa ra. Do vậy ở thị trường nước ngoài, khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, người ta không thể biết đến một Thượng Đình Việt Nam. Đó là một thiệt thòi lớn nhất của Công ty. Vấn đề đặt ra khi xem xét thị trường tiêu thụ, khi xác định thị trường chính của Công ty là thị trường xuất khẩu. Tại sao các nước lại nhập khẩu giầy Việt Nam mà không phải một nước nào khác? Trả lời câu hỏi này là xác định được thế mạnh của ta, từ đó có chính sách phát triển đúng đắn. Trước hết ta phải thấy rằng sản phẩm của Công ty có giá rẻ nên không muốn nói là giá rẻ hơn so với các nước khác. Ngày nay khi Công ty áp dụng thành công hệ thông tiêu chuẩn ISO 9002 chiến lược củ a Công ty ngày càng được đảm bảo hơn nữa. Sản phẩm của Công ty có tính tự động thấp, chủ yếu thao tác bằng tay, do vậy Công ty có ưu điểm hơn các nước khác về giá cả nên cạnh tranh trên thị trường quốc tế được. Tuy nhiên vấn đề là làm sao giảm bớt được khâu trung gian trong xuất khẩu, làm sao thu được ngoại tệ trực tiếp từ thị trường này. a. Thị trường khu vực châu Âu Trong giai đo ạn 199-2002 thị trường khu vực châu Âu là thị trường lớn nhất của Công ty. Năm 1998 số lượng sản phẩm giầy dép của Công ty xuất khẩu sang khu vực thị trường này chiếm 94% tổng lượng giầy dép xuất khẩu và tăng lên 99% vào năm 2002 chỉ chiếm 83,2%. Sở dĩ năm 2001 lượng giầy xuất khẩu sang thị trường châu Âu chỉ chiếm 83,2% là do Công Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com ty xuất khẩu sang thị trường châu á, Công ty mới chỉ đầu tư mua dây chuyền sản xuất giầy thể thao, số lượng giầy dép về kim ngạch xuất khẩu giầy dép của Công ty sang thị trường này được thể hiện ở các bảng sau: Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Bảng : Sản lượng giầy dép xuất khẩu của Công ty sang Châu Âu (1998-2002) 1998 1999 2000 2001 2002 Năm Nước nhậpkhẩu Số lượng (đôl) % Số lượng (đôl) % Số lượng (đôl) % Số lượng (đôl) % Số lượng (đôl) % Đức 203.914 9,89 95.321 5,32 38,012 3,11 22.487 1,56 22.534 1.28 Pháp 923.907 44,83 919.317 51,35 462.898 37,92 129.000 8,97 123.00 6.98 Italia 583.030 28,29 450.785 22,19 256.841 21,0 151.926 10,57 142.892 8.11 Bồ Đào Nha 21.740 1,06 20.600 1,15 10.500 0,86 11.150 0,77 13.230 6.75 Thuỵ Sỹ 726 0,05 24.834 1.41 Hà Lan 37.740 1,81 65.383 3,65 54.130 4,43 18.725 1,30 11.729 0.66 Bỉ 37.320 0,72 5.622 0,13 18.940 1,.55 3.756 0,26 18.934 1.07 Tây Ban Nha 14.844 9,88 201.601 11,56 318.725 26,11 702.729 48,87 808.794 45.9 Thuỵ Điển 203.799 0,14 2.640 0,15 20.794 1,70 16.777 1,17 15.151 0.93 Tiệp Khắc 4.008 0,12 432 0,03 616 0.035 Anh 16.410 0,08 4.000 0,35 147.307 10,25 156.637 11.25 Phần Lan 900 0,06 Thổ Nhĩ Kỳ 5.018 0,35 10.230 0.58 Hy Lạp Đan Mạch Na Uy Ban Lan 2.300 0,19 0,06 Áo 1.568 0,08 480 0,04 11.321 0,93 830 1.123 0.064 Ailen 1.736.421 97 10.491 0,81 1.200 0,83 1.540 0.087 Tổng 2.009.42497,5 1.208.672 99 1.207.761 85,1 1.336.608 75.85 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Bảng : Kim ngạch xuất khẩu giầy dép của Công ty Châu Âu. 1998 1999 2000 2001 2002 Năm Nước nhậpkhẩu Giá trị (USD) % Giá trị (USD % Giá trị (USD % Giá trị (USD % Giá trị (USD % Đức 349.030,5 6,94 653.622,48 10,54 128.542,3 2,98 65.326,2 1,43 66.350 1.534 Pháp 2.642.450,8 41,65 2.178.347,96 35,13 124.1080,7 28,88 691.496,25 15,05 650.682 15.04 Italia 1.457.496,15 29,22 2.036.687 32,85 947.682 21,98 539.685,9 516.477 11.94 Bồ Đào Nha 99.830 1,56 90.640 1,46 43.656 1,01 47.144,00 1,04 50.324 1.164 Thuỵ Sỹ 726 0,03 103.592 2.396 Hà Lan 232.203,55 3,65 867.652,56 14,00 201.800,5 4,67 54.567,6 0,19 70.830 1.638 Bỉ 101.987,8 1,67 51.320 0,83 59.469 1,48 7.464,5 0,18 35.421 82 Tây Ban Nha 1.094.483,15 17,32 126.480 2,04 1.272.170,8 29,70 1.001.836,9 21,79 1.120.359 25.91 Thuỵ Điển 7.896 0,12 7.620 0,12 240.813,15 5,58 68.300,8 1,49 50.410 1.165 Tiệp Khắc 60.640 0,98 432 0,01 510 012 Anh 86.247,5 1,35 14.350 0,33 399.098,44 8,68 410.330 9.49 Phần Lan 3150 0,07 Th ổ Nhĩ Kỳ 5080 0,11 9340 Hy Lạp Đan Mạch Na Uy 13.953,6 0,32 Ban Lan 45.100,95 1,05 966 0,26 1101 0.025 Áo 2.352 0,04 3.130 0,05 43.206 1,02 1200 0,26 1436 0.033 Ailen Tổng 6.092.347 95,8 6.076.000 98 4.268.825 99 2.897.274,59 63 2.502.162 57.86 Nguồn: Công ty giầy Thượng Đình Trong giai đoạn từ 2001-2002 tỷ trọng xuất khẩu giầy dép của Công ty sang thị trường Châu Âu luôn chiếm một tỷ trọng cao, từ năm 2001 đến Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com năm 2002 tỷ trọng xuất khẩu sang Châu âu luôn chiếm trên 90% tổng sản lượng và cả về kim ngạch xuất khẩu. Năm 2001 chiếm 97,5% về số lượng và 98% về kim ngạch, năm 2000 chiếm 97% về sản lượng và 98% về kim ngạch, năm 2000 chiếm 99% về sản lượng và 99% về kim ngạch. Đến năm 2000 tỷ trọng xuất khẩu giầy dép của Công ty sang thị trường này chỉ chiếm 85,1% về số lượng nhưng chỉ chiếm 63% về kim ngạch, năm 2001 sản lượng chiếm 75, 85 số lượng và chiếm 57, 86% về kim ngạch. Điều này là do thị trường giầy vải bị giảm, do thị hiếu tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng có dáng thể thao. Hơn nữa là do Công ty mới đầu tư dây chuyền thể thao nên lượng giầy thể thao sã và được xuất khâủ sang Châu á và giá của giầy thể thao cũng cao hơn giầy vả i. Trong số các nước nhập khẩu thuộc thị trường này. Pháp là nước nhập khẩu giầy dép lớn nhất của Công ty. Năm 1996 Pháp chiếm 48,9% về số lượng và 47,22% về kim ngạch. Năm 1999 chiếm 37,92% về số lượng và 28,88 về kim ngạch, năm 2002 Pháp chỉ chiếm 6.98% về số lwongj và 15,05 về kim ngach. Sau Pháp là Tây Ban Nha là nước nhập khẩu lớn thứ 2 của Công ty. Nhìn vào bảng ta thấy mặc dù thị trường này vẫn giữ tỷ lệ cao trong tổng số lượng xuất khẩu cũng như tổng kim ngạch xuất của Công ty nhưng đều có xu hướng giảm mạnh về kim ngạch và số lượng. Điều này là doanh nghiệp hưởng của nhiều nhân tố khác. Do sự ra đời của nhiều nhà máy sản xuất giầy với giá rẻ hơn so với Công ty, do nhu cầu tiêu dùng giầy vải trên thị trường này giảm mạnh làm cho đơn đặt hàng vào Công ty cũng bị giảm. Năm 2001 Công ty đã thâm nhập vào một số thị trường mới trong khu vực như Phần Lan, Thổ Nhĩ Kỳ, nhưng tỷ trọng xuất khẩu sang thị trường này là không đáng kể (dưới 1%). Đồng thời với việc mở rộng thị trường sang một số nước, thị trường xuất khẩu của Công ty ở khu vực này cũng bị thu h ẹp. Một số nước là bạn hàng lớn của Công ty thì nay giảm mạnh việc Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com nhập khẩu như Pháp Một số nước trước đây đã nhập khẩu sản phẩm của Công ty nay không có đơn đặt hàng nữa như Ba Lan. Thị trường Châu Âu chiếm tỷ trọng lớn trong việc xuất khẩu của Công ty là do các nước nhập khẩu chủ yếu ở khu vực này của Công ty thuộc khối liên minh Châu Âu (EU) mà hàng của Công ty được xuất sang đó không hạn chế. Khi thâm nhập vào thị trường này Công ty cầ n quan tâm đến các quy định về hạn ngạch cũng như chế độ thuế quan vào thị trường như sau: * Hàng giầy dép Việt Nam nhập khẩu sang EU được hưởng chế độ ưu đãi thuế quan phổ cập (GSP) nếu có 40% nguyên liệu giầy dép ở trong nước (giấyb chứng nhận xuất xứ C/O Form) với mức thuế được tính là 13,58% đến 14% tuỳ thuộc loại, nếu không được hưởng ưu đãi thuế là 30%. Song trong thực tế chả cần các chi tiết đế giầy được sản xuất từ Việt Nam có mã số là HS 6406 có thể không đạt 40% giá trị nguyên liệu trong sản phẩm đã được hưởng mức thuế ưu đãi này. * Ngoài ra theo nguyên tắc cộng gộp của EU các nguyên phụ liệu nhập khẩu từ một nước thành viên của khối kinh tế để tiếp tục gia công sẽ được coi là xuất xứ tại nước công và được coi là đáp ứng tiêu chuẩn về xuất xứ. Tháng 7 năm 1995 Việt Nam gia nhập khối ASEAN, nên sản phẩm giầy dép Việt Nam khi xuất sang khối EU cũng được tính theo tiêu chuẩn cộng gộp nói trên. Tuy nhiên trong thời gian qua, tốc độ tăng trưởng của mặt hàng giầy dép Việt Nam tăng nhanh chiếm 19,5% tổng số lượng giầy dép nhập khẩu vào EU, nếu tiếp tục tăng đến 25% tổng s ố giầy dép nhập khẩu vào EU, nếu tiếp tục tăng đến 25% tổng số giầy dép nhập khẩu vào EU sẽ không được hưởng ưu đãi thuế quan và sẽ áp dụng hạn ngạch. Vì vậy Công ty áp dụng các yêu cầu về C/O Form A (Constificate of Origin) để được coi là ưu đãi thuế quan, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm về giá cả, chất Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com lượng, thời gian giao hàng để tranh thủ nâng cao kim ngạch xuất khẩu trong khi sản phẩm giầy dép Việt Nam nói chung và Công ty nói riêng chưa phải áp dụng kim ngạch nưh một số nơi. b. Thị trường Châu Mỹ. Thị trường Châu Mỹ của Công ty là tương đối mới mẻ và chiếm tỷ trọng trong tổng lượng xuất khẩu của Công ty. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Bảng : Xuất khẩu giầy dép của Công ty sang Châu Mỹ (1998 - 2002). 1998 1999 2000 2001 2002 Số lượng (đối) 23000 20.180 7.822 2.916 5.63 Giá trị (USD) 119.000 80.640 29.697 83.353 110.530 Tỷ trọng trong tổng kim ngạch xuất khẩu 1,87% 1.3% 0.069% 1.81% 2.556% Nguồn: Công ty giầy Thượng Đình Công ty mới thâm nhập thị trường này vào năm 1998 với số lượng xuất khẩu 23000 đôi, đạt kim ngạch xuất khẩu 119.000 USD chiếm 1.87% tổng kim ngạch xuất khẩu. Đến năm 1999 số lượng xuất khẩu giảm xuống còn 20180 đôi đạt 29.697 USD đạt 0,69%. Sang năm 2001 lượng sản phẩm xuất khẩu ta sang đó là 2.961 đôi đạt 83.353,40 USD chiếm 1,81% tổng kim ngạch xu ất khẩu. Năm 2002 sản lượng xuất khẩu đạt 5.630 đôi đạt kim ngạch 110.530 USD. Đối với thị trường Châu Mxy bạn hàng lâu đời của Công ty là không có. Mỗi năm lại thị trường khác. Điều này là do nhu cầu về khu vực này nghiêng về sản phẩm giầy da. Mặt khác thị trường này có xu hướng tiêu dùng các chủng loại quốc tế cao, kiểu sáng đẹp và mang mầu sắc hay nhãn mác của các hãng nổi tiếng. Do đố đơn đặt hàng từ phía khu vực này với Công ty là không ổn định. c. Thị trường khu vực khác. Ngoài 2 thị trường chủ yếu là EU và Châu Mỹ, Công ty còn xuất sang một số nước khác. Nhưng tỷ trọng còn nhỏ. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . % Đức 349 .030,5 6, 94 653.622 ,48 10, 54 128. 542 ,3 2,98 65.326,2 1 ,43 66.350 1.5 34 Pháp 2. 642 .45 0,8 41 ,65 2.178. 347 ,96 35,13 1 24. 1080,7 28,88 691 .49 6,25 15,05 650.682 15. 04 Italia 1 .45 7 .49 6,15 29,22. 32,85 947 .682 21,98 539.685,9 516 .47 7 11. 94 Bồ Đào Nha 99.830 1,56 90. 640 1 ,46 43 .656 1,01 47 . 144 ,00 1, 04 50.3 24 1.1 64 Thuỵ Sỹ 726 0,03 103.592 2.396 Hà Lan 232.203,55 3,65 867.652,56 14, 00 201.800,5. 240 .813,15 5,58 68.300,8 1 ,49 50 .41 0 1.165 Tiệp Khắc 60. 640 0,98 43 2 0,01 510 012 Anh 86. 247 ,5 1,35 14. 350 0,33 399.098 ,44 8,68 41 0.330 9 .49 Phần Lan 3150 0,07 Th ổ Nhĩ Kỳ 5080 0,11 9 340