Marketing mix trong Doanh nghiệp kinh doanh quốc tế Thượng Đình - 5 pptx

Bảng : Xuất khẩu giầy dép của Công ty sang các nước khác (1998 - 2002) 1998 1999 2000 2001 2002 Số lượng (đôi) Giá trị (USD) Số lượng (đôi) Giá trị (USD) Số lượng (đôi) Giá trị (USD) Số lượng (đôi) Giá trị (USD) Số lượng (đôi) Giá trị (USD) Us traylia 25.132 30.158,4 Newzerland 360 360 Isaarl 10.004 55.022 Nhật 4.387 13.422 6053 20.440 Ảrậpeut 40.000 134.720 Thốt Nhĩ Kỳ Đài Loan 113715 997068 250.349 963.420 Li Băng 18.250 93.075 8.392 13201,6 5.320 7.503 Tổng 28.254 148.097 33.524 43.360 43.87 13422 227155 1616488 419762 1711612 Tỷ trọng tổng kim ngạch xuất khẩu 2,33% 0,7% 0,31% 35,19% 39,584% Nguồn: Công ty giầy Thượng Đình Năm 1998 số lượng xuất khẩu đạt thấp hơn năm 1997 chỉ 28.254 đôi nhưng kim ngạch đạt 148.097 USD (chiếm 2,33%). Điều này do năm 1998 giá giầy có tăng lên và Công ty xuất khẩu trực tiếp sang thị trường này. Đến năm 1998 lượng xuất khẩu thấp nhất trong các năm (1997 - 2001) chỉ có 4.387 đôi đạt 13.422 USD (chiếm 0,31%). Năm 2002 lượng xuất khẩu sang thị trường này của Công ty là cao nhất 419.762 đôi đạt 1711.612 USD (tương đương 39,584%) lượng xuất khẩu chủ yếu sang Đài Loan. Nguyên nhân của sự tăng cả về số lượng lẫn kim ngạch là do Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất giầy thể thao của Đài Loan, sản phẩm xuất khẩu là giầy thể Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com thao, và do nhu cầu tiêu dùng giầy thể thao tăng mạnh do thị hiếu tiêu dùng thay đổi. Những năm tiếp theo Công ty cần chú ý phát triển thị trường này. III . Chiến lược marketing của công ty 1. Chiến lược sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhẩt trong marketing- mix, chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hòa về danh mục, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệ u bao bì Nhận biết được tâm quan trọng của sảm phẩm gắn liền với nhu cầu thị trường, công ty giầy Thượng Đình đã đưa vấn để sản phẩm lên hàng đầu. Hiện nay trong chính sách sảm phẩm của công ty chủ yếu đề cập tới các vấn đề cơ bản là: chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cũng như bao bì nhãn mác sản phẩm. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu thời trang nhằm mở rộng và chiếm lĩnh thị trường quốc tế, công ty luôn tìm cách, cố gắng nghiên cứu, cải tiến để đưa ra thị trường quốc tế những loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng, sản xuất ra nhiều loại giầy. Cũng như việc tích cực nâng cao chất lượng sản phẩm, tạ o uy tín cho công ty trên thị trường quốc tế. + Đối với một số thị trường xuất khẩu, sản phẩm của công ty cung cấp qua đơn đặt hàng, gia công sản phẩm của các công ty, thương nhân nước ngoài, vì vậy từ mẫu mã hàng cho đến chất lượng tính năng hay bao bì nhãn mác đều lam theo đơn đặt hàng. Với các sản phẩm gia công xuất khẩu này thì hầu như sản phẩm sản xuất ra của công ty đều được các đối tác đặt hàng chấp nhận, với những đánh giá cao về việc thực hiện các yêu cầu của hợp đồng như: thời gian giao hàng, các thông số về chất lượng, kỹ thuật tính năng sản phẩm Sự đáp ứng này của công ty luôn được bạn hàng đánh giá cao về uy tín, chất lượng sản phẩm trên thị trường. Sự đánh giá này càng được khẳng định khi công ty áp dụng hệ thống quả n lý chất lượng ISO vào sản xuất kinh doanh của công ty Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com và đã nhận được giấy chứng nhận sản phẩm chất lượng quốc tế ISO - 9002 năm 1999. Để phát huy hết tiềm lực của mình và đáp ứng một cách tốt nhất đoạn thị trường của mình, chống hàng giả - nhái và cạnh tranh với các sản phẩm khác, công ty đã không ngừng thay đổi, cải tiến cũng như nghiên cứu phát minh các sản phẩm mới, và tăng chất lượng, thay đổi kiểu dáng và màu sắc sản phẩm. Hiện nay công ty có các loại sản phẩm thuộc các nhóm : Sản phẩm truyền thống Sản phẩm cải tiến Sản phẩm mới Công ty đã đáp ứng ngày một tốt các đoạn thị trường xuất khẩu mục tiêu của mình. + Việc đa dạng hóa sản phẩm của công ty mới chỉ đáp ứng được đối v ới những sản phẩm cũ, việc tìm hiểu và phát triển nhu cầu mới, mặc dù chưa được công ty quan tâm và nó còn chưa được phát huy hết, do đó việc đáp ứng đoạn thị trường người có thu nhập cao với nhu cầu mới công ty vẫn chưa phát huy được hết để có thể thâm nhập đoạn thị trường thời trang và thể thao một cách tốt hơn, nguyên nhân chính của điều này là do công tác thị trường chưa được phát huy và bị nhiều hạn chế của việc đặt các đại diện trực tiếp của công ty 2. Chiến lược giá cả: Giá thành sản phẩm không là chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đo lường hiệu quả kinh tế của sản xuất kinh doanh, mà nó còn phản ánh uy tín, sức mạnh cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Công ty đã sử dụng một h ệ thống chính sách giá khá linh hoạt nhằm tăng khối lượng hàng tiêu thụ và đạt được mục tiêu lợi nhuận bao trùm. Hệ thống giá linh hoạt mà công ty áp dụng là định giá phân biệt đối với từng loại khách hay khối lượng mua của họ. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com + Đối với đại lý bán sản phẩm cho công ty thì được chiết khấu từ 2 đến 10%. Song mức giá của đại lý lại là mức giá của công ty quy định, mức giá này thường là thấp hơn mức giá bán lẻ. + Đối với giá bán buôn: Công ty sẽ chiết khấu tùy thuộc mức độ sản lượng bán ra, nếu số lượng tăng nhiều thì công ty sẽ chiết khấu càng lớn trong giá bán buôn cho khách hàng. + Đối với sản phẩm mới: Công ty thườ ng định giá cao nhằm nâng cao uy tín cho sản phẩm. So sánh giá cả các sản phẩm của giầy Thượng Đình với sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu khác trong nước, giá bán ra trên thị trường xuất khẩu của công ty cao hơn so với giá sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác như: Thụy Khuê, Thăng Long Đối với một số thị trường xuất khẩu công ty không có đại diện trự c tiếp mà việc xuất khẩu chủ yếu thông qua các đơn hàng thì hệ thống gía cả lại được quyết định chủ yếu vào giá gia công trên thị trường giầy vải. Sản phẩm gia công là sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở các công ty, hình thức này đối tác đặt hàng với cách thức đưa nguyên vật liệu cũng như nhãn mác, mẫu mã kích cỡ và kiểu dáng sản phẩm tới và yêu cầu Công ty gia công sản ph ẩm theo đơn đặt hàng của họ. Thông thường thì giá gia công của sản phẩm giầy được thỏa thuận tính theo số chi tiết mà các bộ phận hoàn thành và mức độ phức tạp của các chi tiết, đối với giầy vải giá gia công thường được tính bằng 20% giá thành sản phẩm. Với hình thức gia công xuất khẩu này thì đem lại lợi nhuận thấp, công ty bị lệ thuộc, chi phối ở các đối tác, hơn n ữa các sản phẩm gia công không mang nhãn mác của công ty nên người tiêu dùng nước ngoài không biết đến công ty. 3. Chính sách phân phối. Hệ thống phân phối sản phẩm chính là con đường vận động (dòng chảy) của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, do Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com vậy những quyết định về phân phối là hết sức quan trọng cho việc tiêu thụ sản phẩm, thu vốn về của công ty. Ngày nay sản phẩm cuả công ty đã có mặt hầu hết các khu vực kinh tế mạnh như EU, Mỹ …Để tiến hành hoạt động sang các thị trường này công ty áp dụng 2 phương thức chủ yếu là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu uỷ thác. - Phươ ng thức xuất khẩu trực tiếp là phương thức trong đó công ty giày Thượng Đình trực tiếp bán sản phẩm của mình cho khách hàng nước ngoài thông qua các tổ chức của mình . Phương thức này giúp công ty biết được nhu cầu của khách hàng và tình hình thị trường nước ngoài . Do đó công ty có thể thay đổi , phương thức giao dịch , bán hàng …nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng . Công ty thu được lợi nhuận cao hơn do giảm bớt chi phí ở khâu trung gian . Mặc dù vậy Công ty cũng có thể gặp rủi ro lớn trong kinh doanh do phương thức này đòi hỏi nghiệp vụ của cán bộ trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu , đặc biệt là trình độ marketing trong xuất khẩu của cán bộ . Trong giai đoạn 1997-2002 , Công ty áp dụng chủ yếu phương thức xuất khẩu trực tiếp với mức áp dụng khoảng 80% doanh thu xuất khẩu của công ty . - Phương thức xu ất khẩu uỷ thác là phương thác trong đó Công ty Thượng Đình đóng vai trò là người trung gian thay cho các đơn vị sản xuất khác tiến hành ký kết hợp đồng mua bán ngoại thương , tiến hành các thủ tục cần thiết để xuất khẩu giày dép cho đơn vị đó và công ty được hưởng tiền theo giá trị lô hàng . Hiện nay Công ty đang tiến hành nhận uỷ thác xuất khẩu cho một số đơn vị sản xuất trong nước nh ư công ty giày Nam Thắng , Công ty giày Đông Thành …Kim nghạch xuất khẩu từ phương thức này chiếm khoảng 15% tổng kim nghạch xuất khẩu của công ty. - Bên cạnh hai phương thức trên Công ty còn sử dụng hình thức gia công quốc tế để gia công dép xăng đan cho các đơn vị nước ngoài nhưng kim nghạch thu được không lớn . Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 4. Chính sách giao tiếp khuyếch trương. Cùng với chính sách về sản phẩm, giá cả phân phối, giao tiếp khuyếch trương có tác dụng thu hút khách hàng mục tiêu trong tiêu dùng và sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó, giao tiếp khuyếch trương còn đóng một vai trò rất lớn là tạo dựng hình ảnh, uy tín của sản phẩm và công ty trong tâm trí người tiêu dùng, gợi mở những nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cũng nhằm phân biệt sản phẩm của công ty so v ới các hãng khác trong tâm trí người tiêu dùng. Ngày nay với sức ép của cạnh tranh, người tiêu dùng luôn đứng trước sự lựa chọn nhiều loại sản phẩm, nhiều hãng sản xuất cùng một loại sản phẩm phục vụ cho cùng một nhu cầu tiêu dùng. Với tình trạng này, buộc người tiêu dùng phải lựa chọn tiêu dùng sản phẩm nào, của hãng nào là tốt nhất cho mình khi sử dụng sản phẩm. Để giúp sự lựa chọn, các hãng đ ã đưa ra chiến dịch giao tiếp khuyếch trương với mục đích cung cấp thêm thông tin cho sự lựa chọn của người tiêu dùng và tạo dựng hình ảnh, uy tín cho sản phẩm, công ty. Tuy nhiên hiệu quả của hoạt động này lại phụ thuộc vào hoạt động của công ty, cách nhìn nhận, đánh giá của công ty trên thị trường. Hiện tại những hoạt động xúc tiến của công ty vẫn còn quá ít . Công ty mới dừng lại ở việc tham gia hội chợ , xây dựng trang Wed riêng của công ty và giữ những mối quan hệ với khách hàng là các tổ chức thông qua thư từ . Công ty vẫn chưa quan tâm đúng mức đến việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu của Công ty trên thị trường quốc tế . Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com CHƯƠNG III NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ I Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix trên thị trường quốc tế 1. Chính sách sản phẩm Sản phẩm luôn là nhân tố có ảnh hưởng lớn dẫn tới chiến thắng trong cuộc cạnh tranh trên thị trường quốc tế, đặc biệt với sản phẩm giầy người tiêu dùng luôn đ òi hỏi phải có những sản phẩm không chỉ có chất lượng cao mà còn phải có mẫu mã phù hợp với thị hiếu về thời trang của khách hàng. Nắm được điều đó Công ty đã xác định các mục tiêu về chính sách sản phẩm của mình như sau: - Mặt hàng giầy dép xuất khẩu là mặt hàng chiến lược nó sẽ đóng vai trò chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của Công ty. - Cải tiến mẫu mã, t ăng cường chất lượng là một giải pháp mang tính sống còn để tồn tại và phát triển. - Trên các thị trường quốc tế khác nhau, Công ty sẽ tập trung tiêu thụ các mặt hàng khác nhau, có lượng tiêu thụ ổn định và các mặt hàng có nhu cầu lớn nhằm khai thác triệt để tiềm năng của thị trường quốc tế. Để xây dựng được một chính sách sản phẩm hợp lý, trước hết Công ty phải dựa trên kết qu ả nghiên cứu thị trường, phân tích vòng đời giá cả của sản phẩm, phân tích nhu cầu và tình hình cạnh tranh trên thị trường quốc tế . Một chính sách sản phẩm được coi là đúng đắn khi nó giúp Công ty sản xuất và xuất khẩu những sản phẩm có chất lượng, số lượng, mức giá được thị trường nước nhập khẩu chấp nhận, đảm bảo cho Công ty có sự tiêu thụ chắc chắn, có lợi nhu ận và mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao uy tín sản phẩm của Công ty trên thị trường quốc tế. Trên cơ sở phân tích những nguyên nhân tạo nên những thuận lợi, khó khăn và những tồn tại. Từ đó có những biện pháp hạn chế những tồn tại, tháo gỡ khó khăn, khai thác triệt để các thuận lợi. Dựa vào nội lực thực tế Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com của mình trong những giai đoạn nhất định thì cần phải có một chiến lược cụ thể phù hợp với từng giai đoạn. 1.1. Công ty phải không ngừng thay đổi mẫu mã của hàng hoá sao cho phục vụ được các yêu cầu đa dạng của khách hàng trên từng đoạn thị trường quốc tế. Những mẫu mã mới phải được thiết kế dựa vào kết quả nghiên cứ u thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng ở từng khu vực. Chẳng hạn, khách hàng ở Châu Âu thích những sản phẩm cao cấp dùng đơn giản nhẹ nhàng nhưng lại nhưng lại đòi hỏi nguyên liệu cao cấp và quá trình sản xuất có hàm lượng công nghệ cao, khách hàng Châu Mỹ thì tiêu dùng các loại sản phẩm từ cao cấp, trung bình, đến rẻ tiền Để có được nhiều loại mẫu mã phù hợp v ới từng sở thích Công ty nên phát động các cơ sở sản xuất thiết kế mẫu mới và khuyến khích quyền lợi cho những người thiết kế mẫu mới. Ngoài ra Công ty cần tập trung vào cải tiến và đổi mới thiết bị kỹ thuật và công nghệ sản xuất. Nó không chỉ giúp cho Công ty tăng nhanh năng suất lao động, chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu tiêu thụ, tiết kiệm chi phí, thự c hiện tốt mục tiêu kinh doanh, mục tiêu cạnh tranh đề ra mà còn giúp Công ty khẳng định chỗ đứng của Công ty trên thường trường về nhiều mặt: uy tín chất lượng sản phẩm, vị trí lãnh đạo trong ngành, đóng góp xã hội như những vấn đề về lao động, môi trường nộp ngân sách đồng thời mở rộng được thị trường quốc tế Đây là con đường ngắn nhất giúp Công ty theo kịp trình độ sả n xuất ở các nước tiên tiến, do vậy tăng chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. 1.2. Nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng. Sản phẩm phải đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng thì sản phẩm mới được tiêu thụ. Việc nghiên cứ nhu cầu người tiêu dùng cần được làm thường xuyên vì trong xã hội công nghiệp thị hiếu tiêu dùng nhanh chóng thay đổi. Công ty nên tập chung vào những sản phẩm không chỉ đ áp ứng được nhu cầu thị trường khu vực mà Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . trong kinh doanh do phương thức này đòi hỏi nghiệp vụ của cán bộ trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu , đặc biệt là trình độ marketing trong xuất khẩu của cán bộ . Trong giai đoạn 199 7-2 002. 13201,6 5. 320 7 .50 3 Tổng 28. 254 148.097 33 .52 4 43.360 43.87 13422 227 155 1616488 419762 1711612 Tỷ trọng tổng kim ngạch xuất khẩu 2,33% 0,7% 0,31% 35, 19% 39 ,58 4% Nguồn: Công ty giầy Thượng. traylia 25. 132 30. 158 ,4 Newzerland 360 360 Isaarl 10.004 55 .022 Nhật 4.387 13.422 6 053 20.440 Ảrậpeut 40.000 134.720 Thốt Nhĩ Kỳ Đài Loan 1137 15 997068 250 .349 963.420 Li Băng 18. 250 93.0 75 8.392