Marketing mix trong Doanh nghiệp kinh doanh quốc tế Thượng Đình - 6 pptx

còn có thể đáp ứng được nhu cầu thị trương quốc tế nhiều cấp khác nhau theo hướng: + Những sản phẩm trung bình: dùng nguyên liệu rẻ để sản xuất, những sản phẩm có hàm lượng công nghệ thấp. + Những sản phẩm cao cấp: dùng nguyên liệu tốt để sản xuất, sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao. + Công ty nên chú trọng hơn nữa trong việc sản xuất giầy thể thao giầy nam, giầy trẻ em. Hiện nay Công ty mới chỉ tập chung vào việc sản xuất, xuất khẩu sản phẩm giầy nữ thời trang. + Tuy đã thực hiện đa dạng hoá cao nhưng hầu hết phần lớn sản phẩm của Công ty chỉ tập trung vào đoạn thị trường bình dân, sản phẩm cao cấp mới chỉ là phục vụ thị trường trong nước, chưa có sự xâm nh ập được thị trường quốc tế trong khi thị trường này đang có xu hướng mở rộng. Chính vì vậy, để xâm nhập vào thị trường cao cấp, thị trường quốc tế, tăng khả năng cạnh tranh của Công ty thì Công ty cần phải đa dạng hoá sản phẩm của mình, kết hợp với việc điều chỉnh, chuyển hướng cơ cấu sản phẩm một cách có hi ệu quả, phải luôn tạo cho sản phẩm của mình có sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 1.3. Công ty phải chú trọng đến vấn đề chất lượng và coi đây là vấn đề then chốt, chất lượng sản phẩm quyết định uy tín kinh doanh trên thương trường quốc tế. Nâng cao chất lượng sản phẩm là nhân tố hàng đầu và quan trọng về sự tồn tại và phát triể n của Công ty, điều đó thể hiện ở chỗ: - Chất lượng sản phẩm là nhân tố quan trọng quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, là nhân tố tạo dựng uy tín, danh tiếng cho sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp , đặc biệt là những khách hàng tổ chức ở những nước mà Công ty chưa có đại diện trực tiếp . - Tăng ch ất lượng sản phẩm tương đối với tăng năng suất lao động xã hội, nhờ tăng chất lượng sản phẩm dẫn đến tăng giá trị sử dụng và lợi ích Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com kinh tế trên một đơn vị chi phí đầu vào, giảm lượng nguyên vật liệu sử dụng tiết kiệm tài nguyên, giảm chi phí sản xuất. Nâng cao chất lượng sản phẩm là biện pháp hữu hiệu để nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. Tận dụng triệt để lợi thế đường cong kinh nghiệm vì đây là một trong những giải pháp hiệu quả nhất trong kinh doanh quốc tế . - Chất lượng sản phẩ m là công cụ có nghĩa quan trọng trong việc tăng cường và nâng cao khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm được hình thành trong suốt quá trình từ chuẩn bị sản xuất đến sản xuất và nhập kho thành phẩm. Vì vậy, trong quá trình sản xuất cần phải thực hiện các biện pháp quán triệt nghiệp vụ để kiểm tra chất lượng sản phẩm, Công ty cần phải thự c hiện đầy đủ các bước của công đoạn sản xuất. Xu hướng kinh doanh có hiệu quả nhất đối với các doanh nghiệp là đa dạng hoá các mặt hàng sản xuất trên cơ sở tập trung chuyên môn hoá một số mặt hàng mũi nhọn. Tập chung chuyên môn hoá cho phép các doanh nghiệp khai thác lợi thế và mặt hàng, giá cả, chất lượng. Đa dạng hoá cho phép doanh nghiệp khai thác giảm rủi ro khi có biến động bất lợi về m ặt hàng nào đó. Với chiến lược kinh doanh này doanh nghiệp có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh. Thực tế Công ty giầy Thượng Đình chủ yếu tập trung vào sản xuất kinh doanh giầy vải và một số giầy dép giả da với mẫu mã đơn điệu (chủ yếu là do khách hàng cung cấp). Trong những năm tới Công ty nên tập chung vào sản xuất nhiều loại mặt hàng đa dạng về kích cỡ, ch ủng loại phong phú, thích hợp với thị hiếu người tiêu dùng ở nhiều đoạn thị trường quốc tế. Do đặc điểm sản phẩm giầy luôn có sự thay đổi mẫu mã. kiểu dáng và chu kỳ vòng đời sản phẩm ngắn, sự thay đổi về mẫu mã lại không cần thay đổi công nghệ nhiều. Công ty nên thường xuyên thay đổi mẫu mã sản phẩm dựa trên cơ sở thay đổi mầ u sắc, kiểu dáng. Sự thay đổi này được thực hiện đơn giản chỉ cần sử dụng các loại nguyên vật liệu khác. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Tóm lại, trong chính sách sản phẩm có rất nhiều vấn đề cần giải quyết như chất lượng sản phẩm, sự cải tiễn mẫu mã, Việc ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ nâng cao uy tín của Công ty trên thương trường quốc tế. Đồng thời nó cũng kích thích nhiều hơn sự lựa chọn của khách hàng nứoc ngoài. Bất cứ một Công ty thành đạt trong kinh doanh quốc tế, th ắng thế trong cạnh tranh đều là những Công ty có thái độ giống nhau về chất lượng sản phẩm tuyệt đối với tin cậy cao khi sử dụng và lòng trung thực trong quan hệ mua bán. Sản phẩm là kết tinh thành quả lao động của Công ty, là phương tiện đưa Công ty đến chiến thắng trong cạnh tranh. Giải pháp này cùng được kết hợp với các giải pháp khác sẽ góp phần làm tăng doanh thu tiêu thụ, mở rộng thị trường quố c tế của Công ty. 2. Chính sách giá cả Cái khó nhất trong thiết kế marketing – mix là vấn đề định giá. Định giá cho hàng bán nội địa đã khó, định giá cho hàng xuất khẩu lài càng khó khăn hơn nhiều. Định giá là quyết định phức tạp mang lại doanh thu và lợi nhuận, ngay cả khi doanh nghiệp cung cấp đúng hàng, có phương pháp xúc tiến xuất khẩu đúng và bán đúng thị trường, song giá định không thích hợp thì những nỗ lực kia cũng là vô ích. Vì lẽ đ ó, vấn đề đinh giá trong marketing xuất khẩu có nghĩa vô cùng quan trọng. Muốn đinh giá đúng cho hàng xuất khẩu cần phải tiến hàng nghiên cứu tình hình thị trường, phân tích chi phí marketing và chi phí sản xuất. Vậy thế nào là giá đúng cho hàng xuất khẩu? Đây là câu hỏi dễ đặt ra, song rất khó trả lời bởi vì có rất nhiều yếu tố cần phải kiểm soát được còn nhiều yếu tố khác thì nằm ngoài tầm kiểm soát c ủa doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp mới tham gia xuất khẩu cho là định giá hàng xuất khẩu của họ chỉ là việc tính chi phí xuất khẩu và chi phí cho các hoạt động marketing và sau đó cộng thêm vào cột số lợi nhuận nhất định. Họ hoàn toàn sai lầm. Định giá xuất khẩu không những bao gồm việc đánh giá chi phí sản Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com xuất hàng hoá và các chi phí mang hàng hoá đó ra thị trường để bán mà còn tính đến tình hình thị trường đối với hàng hoá đó. Tuy nhiên, việc đồng thời xem xét thị trường và chi phí cũng mới chỉ tạo ra tiền đề cho các bước thích hợp, cụ thể của quá trình đinh giá đúng. Sau đây là các bước đinh giá mà Công ty có thể tham khảo áp dụng cho quá trình đinh giá hàng xuất khẩu của mình ở thị trường nước ngoài. Bước 1 : xác định mục tiêu cho việc định giá. Việc định giá sẽ được áp dụng phải phù hợp với mục tiêu tổng thể của Công ty. ví dụ: nếu mục đích của Công ty là tận dụng khả năng sản xuất dư thừa thì việc định giá hàng xuất khẩu sẽ liên quan đến chi phí xuất khẩu cận biên và thường áp dụng chiến lược đinh giá cạnh tranh (giá thấp, có thể thấp hơ n tổng chi phí nhằm đánh bật các lực lượng cạnh tranh ra khỏi thị trường nhưng Công ty cũng cần phải xem xét đến luật chống phá giá ở thị trường đó như thế nào?). Còn nếu mục tiêu của marketing là nêu cao hình ảnh về chất lượng hàng của Công ty thì nên áp dụng chiến lược giá cao còn nếu muốn tăng thị phần thì áp dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường. Mục tiêu cho việc định giá cần được xác định trước một hoạt động xuất khẩu chứ không đợi đến khi có đơn hỏi hàng mới đưa ra mục tiêu. Bước 2 : phân tích tình hình thị trường và hành vi của người tiêu dùng. Chức năng của việc phân tích thị trường có liên quan đến định giá xuất khẩu là thiết lập giá cao nhất, giá trần dựa trên cầu sản phẩm và bản chất cạnh tranh. Khi định giá trần dựa trên cầu sản phẩm, Công ty cần lập một biểu cầu cho sản phẩm. Các giá trị được tính toán theo tính hữu dụng của sản phẩm được thể hiện bằng tiền. Như vậy, việc định giá được xem như một quá trình điều chỉnh giá hàng xuất khẩu theo tính hữu dụng biến động của người mua cuối cùng trong tương lai để anh ta trở thành khách hàng. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Thị trường được phân loại khi ta đánh giá một biểu cầu, có nghĩa là những nhóm khách hàng khác nhau trã những giá khác nhau, khi đó Công ty có thể chọn những nhóm khách hàng có chung thị hiếu, sở thích để tính toán lượng hữu dụng. Giá sẽ được tính ngang với lượng hữu dụng này. Giá có thể định bằng cách kiểm tra giá thị trường, so sánh với những mặt hàng thay thế hay bằng việc phân tích những con số thống kê của mối quan hệ giữa giá và lượ ng. Một thông tin quan trọng nữa cần biết đến là khi đinh giá hàng xuất khẩu là quy mô của thị trường, nhu cầu của từng khu vực thị trường, từng nhóm người tiêu dùng và theo từng thời vụ. Một yếu tố quan trọng khác nữa ảnh hưởng đến những quyết định cho việc định giá sản phẩm là đánh giá tình hình cạnh tranh. Đánh giá sức cạnh tranh trực tiếp là người bán cùng một loạ i sản phẩm, ngược lại, đối thủ cạnh tranh gián tiếp là người bán sản phẩm khác loại song có thể thay thế cho sản phẩm cạnh tranh. Khả năng xuất khẩu còn phụ thuộc vào bản chất cạnh tranh, nếu thị trường có một vài đối thủ cạnh tranh lớn thống trị thì nhà xuất khẩu không thể linh hoạt trong việc định giá mà phải chấp nhận áp dụng chiến lượ c chấp nhận theo giá. Muốn cạnh tranh được phải dựa vào các biến số marketing khác để làm cho sản phẩm của mình khác và tốt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh như mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, dịch vụ và xúc tiến thương mại. Bước 3 : Tính chi phí. Chi phí là nhân tố cơ bản trong việc định giá, nhất là định giá sàn. tính chi phí xuất khẩu đòi hỏi phải tinh thông về nghiệp vụ tính toán chi phí và bám sát các hoạt động sản xuất và hoạt động marketing. Những nhân tố cơ bản cần phải bám sát trong khi tính chi phí xuất khẩu là: chi phí sản xuất trực tiếp, chi phí gián tiếp, chi phí cho các hoạt động phân phối. Tuy nhiên Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com vai trò của việc phân tích chi phí không phải là để xác định giá hàng hoá mà là để thiết lập một khung giá theo điều kiện của thị trường. Bước 4 : Thiết lập các khung giá mục tiêu: Để đưa ra được một khung giá mục tiêu, Công ty nên cố gắng xác định cơ hội thị trường với khả năng dành lợi nhuận bằng cách xem xét lại những phạm vi giá đã được đưa ra và được thị trường chấp nhận và đồng thời xem xét phần chi phí. Việc định ra khung giá mục tiêu theo cách này không nhằm xác định từng giá hàng xuất khẩu cụ thể cho từng khách hàng và cũng không nhằm đưa ra bảng giá chi tiết mà đây chỉ là những tính toán nội bộ để dự tính chi phí và lỗ lãi trên cơ sở đó mới đưa ra một mức giá đúng cho hàng xuất khẩu. Giá hàng có quan hệ chặt chẽ với các kênh phân phối được sử dụng, hình thức bán hàng và các dịch vụ, các chính sách khuyến mại, khả năng giao hàng nhanh hay chậm thuế quy định ở từng nước. Bước 5 : Báo giá. Dựa vào khung giá đã được định ra, nhà xuất khẩu sẽ làm báo giá cụ thể gửi đi cho người có triển vọng nhập khẩu theo yêu cầu cụ thể của họ. Trong báo giá này, nhà xuất khẩu cần cung cấp chi tiếu về giá chính xác và các điều kiện cụ thể của việc cung cấp hàng hoá. 3. Biện pháp phân phối. Có thể nói rằng việc phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp sản phẩm cho khách hàng. không có cách phân ph ối nào là tối ưu trong mọi thị trường. Vấn đề là tuỳ thuộc vào điều kiện thị trường, khả năng cụ thể của doanh nghiệp để chọn cách phân phối nào là phù hợp nhất đối với các sản phẩm mà ta muốn phân phối. Do đó, việc nghiên cứu kênh phân phối hiện có và việc lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp với sản phẩm của Công ty là vấn đề then chốt cần phải giải quyết. Hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường quốc tế của Công ty chủ yếu là qua các trung gian nước ngoài như: Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Kông… sau đó sản phẩm mới được tiếp tục xuất sang thị trường các nước EU. Do đó, tính ổn định trong kinh doanh chưa cao, không có điều kiện tốt để phát triển thị trường, lợi nhuận đạt được chưa tối đa. Vì vậy muốn đổi mới phương thức thâm nhập thị trường: từ xuất khẩu trực tiếp đến thâm nhập sâu hơn vào thị trường quốc tế là nhiệm vụ chiến lược quan trọng của Công ty. Trong thời gian tới cùng với việc tích luỹ kinh nghiệm xuất khẩu và nâng cao hơn nữa trình độ, năng lực của cán bộ là marketing xuất khẩu, Công ty cần phải thực hiện xuất khẩu trực tiếp sản phẩm của mình sang thị trường nước ngoài một cách chủ động hơn trên cơ sở nắm bắ t được nhu cầu và tình hình thị trường nước nhập khẩu . Tuy nhiên, khả năng bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng cuối cùng là rất khó khăn, không chỉ đối với Công ty mà còn đối với tất cả các doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hiện nay vì chúng ta chưa đủ khả năng để thiết lập mạng lưới phân phối riêng trên thị trường nước ngoài. Bởi vậy, trong những năm trước mắ t, sử dụng trung gian phân phối của các nước nhập khẩu dường như là giải pháp hợp lý nhất. Với kênh phân phối này, nó sẽ mang lại cho Công ty một số ưu điểm: + Mức độ rủi ro thấp. + Tính linh hoạt cao. + Có sự liên hệ nhất định với thị trường. + Khả năng bán hàng tôt hơn. + Nâng cao tỷ lệ lợi nhuận. + Không phải mất chi phí các trung gian trên thị trường mục tiêu. + Thâm nhậ p nhanh chóng vào thị trường nước ngoài… Hơn nữa, thay vì xuất khẩu bị động như hiện nay: đó là Công ty thụ động trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu thông qua việc thực hiện đầy đủ các đơn đặt hàng đột xuất hoặc trông chờ sự khởi xướng từ phía những người mua, người đại diện nước ngoài. Công ty cần phải thực hiện xuất khẩ u chủ động (xuất khẩu theo quan điểm marketing), tức là xuất phát từ thị Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com trường, từ nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường. Từ đó xây dung các chiến lược marketing hỗn hợp để thích nghi tốt nhất với điều kiện và đặc điểm của từng thị trường quốc gia. Xuất khẩu chủ động có thể được thực hiện qua việc thủ động ký hợp đồng xuất khẩu với các hãng phân phố i của nước ngoài, đó có thể là các nhà nhập khẩu hoặc các trung tâm phân phối của nước – thị trường mục tiêu. Tóm lại, xét khả năng và điều kiện hiện nay, hình thức phân phối gián tiếp vẫn được xem là cách thức chủ yếu của Công ty nói riêng và của các doanh nghiệp trong ngành nói chung để thâm nhập thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, ngay từ bây giờ, trên cơ sở mở rộng các quan hệ kinh doanh và tích luỹ kinh nghiệm xuất khẩu, Công ty c ần phải từng bước chủ động trong việc tìm kếm thị trường và tổ chức mạng lưới phân phối ngắn nhất có thể có. 4. Đẩy mạnh truyền tin và xúc tiến hỗn hợp Trong chính sách xúc tiến hỗn hợp các sản phẩm xuất khẩu, Công ty cần đặc biệt quan tâm đến quảng cáo và tuyên truyền. Biện pháp khuyến mại, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp có vẻ chưa phù hợp vào giai đoạ n phát triển quốc tế hiện nay của Công ty.Với thực tế hiện nay Công ty có thể áp dụng một số biện pháp sau: Công ty cần dựa vào chiến lược thị trường của mình kết hợp với nghiên cứu về tình hình thị trường xuất khẩu để xác định mục tiêu cụ thể của từng hoạt động quảng cáo. Quảng cáo có nhiều mục tiêu và tuỳ từng thị trường mà xác đị nh mục tiêu nào là hàng đầu. Ở các thị trường mà sản phẩm của Công ty đã thâm nhập được nhưng còn ít so với đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu quảng cáo hàng đầu là nâng cao sự quan tâm của khách hàng, cung cấp thông tin cho họ về sản phẩm, kích thích nhu cầu theo hướng có lợi cho Công ty. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Ở những thị trường có thị phần hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao uy tín, giữ vững vị chí của Công ty trên đó. Hoạt động quảng cáo tập trung vào giai đoạn triển khai, tăng trưởng và bão hoà của sản phẩm. Ở những thị trường đang bước đầu thâm nhập quảng cáo là để cho khách hàng biết về sản phẩm của mình và làm cho sản phẩm hấp dẫn, kích thích họ tiêu thụ. Do đặc điểm sản phẩm của Công ty có giá trị thấp, hơn nữa phần còn lại xuất khẩu cho các Công ty thương mại, trung gian nước ngoài, các nhà buôn lớn chứ không phải đến tận tay người tiêu dùng, cũng không phải là sản phẩm tối gia dụng cần thiết cho nên quảng cáo qua ti vi, đài, là không thích hợp lắm. những phương tiện này thường chỉ có tác dụng cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác quảng cáo bằng phương tiện này ở thị trường nước ngoài là rất tốn kém cho nên Công ty không nên sử dụng vừa tốn kém mà hiệu quả thu được không nhiều. Tốt nhất Công ty nên quảng cáo qua các mẫu hàng, qua cataloge, in các ấn phẩm với màu sắc hình ảnh độc đáo, hấp dẫn khách hàng. phương pháp này giúp cho Công ty tập trung quảng cáo, chào hàng cho tất cả các loại khách hàng mà chi phí lại không cao. Ngoài ra Công ty còn có thể tăng cường hình thức quảng cáo qua mạng Internet. Đặc biệt, với tình hình hoạt động hiện nay c ủa Công ty việc tham gia vào các hội trợ triển lãm là rất có ích. Vấn đề quan trọng là phải xác định sản phẩm, mặt hàng tham gia trong mối quan hệ với khả ănng cung ứng về lượng và về chất của Công ty. Hội chợ thương mại là các hình thức của kích thích tiêu thụ hay xúc tiến bán hàng lâu đời nhất trên thế giới. Hội chợ có thể giúp một Công ty trong một vài ngày tiếp cận được nhóm khách hàng tập trung có lợi ích tiề m năng, mà có thể mất vài tháng để tiếp xúc nếu không có hội chợ. Hơn nữa, chi phí cho hội chợ thì thấp hơn so với việc quảng cáo triền miên, kéo dài trên các phương tiện thông tin đại chúng. Hội chợ đặc biệt hữu hiệu trong việc giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường vì Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. Tận dụng triệt để lợi thế đường cong kinh nghiệm vì đây là một trong những giải pháp hiệu quả nhất trong kinh doanh quốc tế . - Chất lượng sản phẩ m. trên thương trường quốc tế. Đồng thời nó cũng kích thích nhiều hơn sự lựa chọn của khách hàng nứoc ngoài. Bất cứ một Công ty thành đạt trong kinh doanh quốc tế, th ắng thế trong cạnh tranh đều. đó. Với chiến lược kinh doanh này doanh nghiệp có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh. Thực tế Công ty giầy Thượng Đình chủ yếu tập trung vào sản xuất kinh doanh giầy vải và một số giầy dép