Nâng cao khả năng cạnh tranh bằng giải pháp Marketing tại Cty Sơn Tổng hợp Hà Nội - 5 pps

Mẫu phân tích đối thủ cạnh tranh: a Công ty Hoá chất sơn Hà Nội: Công ty hoá chất sơn Hà Nội được thành lập từ khá sớm trước đây tỷ phần thị trường của công ty này tương đương với công

hàng có thể kèm theo các yêu cầu cụ thể về sản phẩm, dịch vụ Tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty, đòi hỏi công ty đáp ứng yêu cầu mua của khách hàng về đủ các loại sản phẩm mầu sắc kich cỡ bao

bì thuận tiện, chế độ tư vấn miễn phí thi công trực tiếp theo yêu cầu khách hàng

và các đơn đặt hàng tiếp theo

Công ty tập trung vào những nơi đông dân cư, có nhu cầu tiêu thụ sơn lớn

b) Các yếu tố thuộc môi trường vi mô:

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt công ty muốn đứng vững được trên thị trường thì hệ thống ghi chép nội bộ của công ty không kém phần quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho người quản lý thị trường Hệ thống ghi chép nội bộ của công ty được thực hiện hết sức sát sao (Tình hình tiêu thụ của công

ty được tổng kết từng tháng, quý, năm); Công ty đã thống kê danh sách khách hàng và các cửa hàng, các doanh nghiệp Nhà nước phân phối và tiêu thụ sơn của công ty

- Bên cạnh đó, Các tình báo Marketing của công ty không chuyên cũng tiếp nhận thông tin một cách kịp thời để phòng sản xuất công ty nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường

- Sau nhiều lần khảo sát thị trường công ty đã lựa chọn thị trường Đà Nẵng làm nơi đột phá và thử khả năng cạnh tranh của sơn tổng hợp làm tiền đề cho việc phát triển thị trường khác

- Hỗ trợ quá trình Marketing: phải có các đề án mở rộng đúng phương hướng kịp thời trong thời gian tới

- Tìm kiếm thị trường, mở rộng thị trường tiêu thụ, mở rộng quan hệ với khách hàng mới của công ty hiện nay đã thực sự với năng suất chất lượng và hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty

* Các yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh:

Thị trường hiện nay ở Việt Nam có rất nhiều mặt hàng sơn với nhãn hiệu phong phú Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội phải đối diện với nhiều cấp độ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh gồm cả doanh nghiệp Nhà nước liên doanh, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp nhập khẩu buôn bán sơn

2.2-4 Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty sơn Tổng hợp Hà

Nội

Hiện nay, các doanh nghiệp sơn có vốn đầu tư nước ngoài có nhiều lợi thế

về vốn kinh doanh, biện pháp Marketing chuyên nghiệp và tâm lý “sính đồ ngoại” trong việc tiến hành các chiến dịch Marketing như: Quảng cáo, khuyến mãi, Các đối thủ cạnh tranh ra sức lôi kéo các đại lý bằng việc chi hoa hồng cao cho các đại lý của mình từ 8-10 % (hoặc hơn thế nữa) giá bán sản phẩm Các hãng sơn liên doanh đưa ra nhiều món quà hấp dẫn (xe máy, quạt máy, tivi,

vé đi du lịch nước ngoài), trong khi các doanh nghiệp sơn nội địa chưa thực hiện được điều đó Mặc dù Nhà nước đã có nghị định chống cạnh tranh không lành mạnh nhưng nhiều hãng liên doanh có vốn nước ngoài vẫn “luồn lách” chơi “trò chơi” cạnh tranh này Nhiều hãng sơn ngoại liên tục bán phá giá, khuyến mại, có những hãng thực hiện khuyễn mãi cả năm Nhiều hãng liên tục bán phá giá để giữ khách hàng

Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong ngành như sau:

- Doanh nghiệp trong nước bao gồm: công ty sơn Hà Nội, Sơn Hải Phòng (phía Bắc); Bạch Tuyết, Á Đông, Đồng Nai, Hải Âu,Liko ở (phía Nam) Bên cạnh đó còn hàng chục nhãn hiệu mới như KOVA, KIMSƠN, LIÊN HÙNG, TRƯỜNG HƯNG,

- Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài : ICI paint, International paint, Nippon paint Việt Nam, TOA, DUTCHBOY, AKZONO BELL Việt Nam, Totonpaint, DENZO, AKZO Việt Nam,

- Ngoài ra còn một lượng lớn sơn nhập khẩu từ nước ngoài vào Việt Nam Mỗi đối thủ cạnh tranh có một thế mạnh riêng mà công ty cần nắm bắt được càng nhiều càng tốt

Mẫu phân tích đối thủ cạnh tranh:

a) Công ty Hoá chất sơn Hà Nội:

Công ty hoá chất sơn Hà Nội được thành lập từ khá sớm trước đây tỷ phần thị trường của công ty này tương đương với công ty sơn Tổng hợp Hà Nội nhưng gần đây chỉ bằng 1/10, công ty có chiến lược gì?

Công ty tiếp tục sử dụng chiến lược giá thấp và tập trung sản xuất một số loại sơn chính: sơn Alkyd, sơn cao su clovòng, sơn acrylic và sơn nước, mục

tiêu của công ty này là giữ tỷ phần thị trường hiện tại khôi phục lại thị trường cũ

và phát triển tăng sản lượng bán ra làm tối đa hoá lợi nhuận doanh thu, bắt đầu

từ công việc chất lượng sản phẩm đã tham gia quản lý hệ thống ISO 9000 đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao

Mặt mạnh của công ty: được xây dựng và phát triển trong thời gian khá lâu là cơ quan Nhà nước thuộc công ty hoá chất Hà Nội, và đội ngũ cán bộ là đảng viên có kinh nghiệm và lòng nhiệt huyết, công ty tối thiểu hoá chi phí nên giá cả của một số sản phẩm sơn rẻ, có hệ thống kênh phân phối thuận lợi cho khách hàng (7 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Hà Nội, chủng loại sản phẩm đang được cải tiến)

Điểm yếu: công ty thuộc công ty trong nước vốn ít, đội ngũ Marketing không chuyên, khả năng giải quyết xung đột kênh còn yếu, cửa hàng giới thiệu sản phẩm mới có ở Hà Nội còn các tỉnh, vùng lân cận thì sao, ngân sách dành cho quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp còn kém không thường xuyên, hoa hồng giành cho các đại lý còn yếu kém, hoạt động nghiên cứu thị trường còn yếu và chậm triển khai

Công ty có rất nhiều cơ hội: Nhà nước mở cửa buôn bán cơ hội thử sức cạnh tranh khẳng định mình đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc nhập nguyên liệu, máy móc trang thiết bị kỹ thuật, gửi cán bộ kỹ sư đi học tập ở nước ngoài, công ty có thể hợp tác, hạch toán liên doanh với các công ty khác, công ty nước ngoài

Gắn với cơ hội là một rủi ro lớn: thị hiếu khách hàng “sính” đồ ngoại công ty phải đối mặt với hơn 30 đối thủ cạnh tranh mạnh yếu tầm cỡ lớn khác nhau, ngày càng có nhiều mặt hàng thay thế, hiện nay công ty đang phải trả giá cho cái giá của việc mất khách hàng khó mà lấy lại được tỷ phần thị trường đã mất

b) Công ty sơn Nippon paint:

Khó mà có thể dự đoán được nguồn vốn của công ty này vì đây là công

lượng cao

Chiến lược kinh doanh của họ bỏ qua phần giá thấp mà giá cao phản ánh chất lượng tốt đa dạng hoá sản phẩm và chuyên biệt hoá sản phẩm, sản phẩm

của công ty sơn nước bán rất chạy ở Việt Nam Công ty tiếp tục giữ vững phát triển thị trường trong cả nước với hàng loạt chiến lược Marketing đưa ra về kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, sản phẩm chất lượng tốt

- Điểm mạnh của công ty: đây là công ty liên doanh có vốn đầu tư nước ngoài - nguồn vốn lớn từ vốn lớn có thể đầu tư cho đội ngũ Marketing chuyên nghiệp, mở rộng hệ thống phân phối xúc tiến quảng cáo, danh mục sản phẩm phong phú, chất lượng tốt chỉ sau sơn nhập ngoại, có rất nhiều các đại lý độc quyền khả năng phục vụ khách hàng tốt Công ty quản lý được hệ thống kênh phân phối từ trên xuống dưới từ đó khả năng thu thập thông tin và giải quyết mâu thuẫn trong kênh tốt Các hoạt động quảng cáo diễn ra mạnh mẽ và đạt được hiệu quả lớn “Sơn nippon sơn đâu cũng đẹp” gây ấn tượng cho khách hàng Công ty thường dành tỉ lệ chiết khấu và hoa hồng lớn cho khách hàng Vốn lớn, nguyên vật liệu nhập nước ngoài có nhiều thuận lợi giá thành thấp giá bán cao phần lãi công ty công ty đầu tư nghiên cứu phát triển thị trường và bí quyết công nghệ tiên tiến hiện đại nhất

- Điểm yếu: thời gian thành lập chưa lâu việc giành giật khách hàng của các công ty đã có mặt trước đó phải rất tốn nhiều công sức, giá cao chỉ phù hợp với một lượng khách hàng nào đó có thu nhập cao

Cơ hội với Nippon paint: Nhà nước mở cửa công ty tự do liên doanh liên kết với các đối tác nước ngoài, công ty đưa nguyên vật liệu máy móc trang thiết

bị kỹ thuật từ nước ngoài vào Việt Nam, việc tìm kiếm nguyên vật liệu thuận lợi hơn, vốn của nước ngoài, công nhân Việt Nam đây là cơ hội cho việc giá thành thấp Con người ngày càng có nhu cầu cao hướng tới cái đẹp toàn diện, nhiều công trình kiến trúc được xây dựng, các phương tiện giao thông, các biển quảng cáo ngoài trời được sử dụng nhiều đến sơn

Đe doạ đối với công ty: Nhà nước có chính sách ưu đãi công ty trong nước mà đánh thuế cao các công ty liên doanh hay trên thị trường chủ yếu dùng sơn thay thế, tốt gỗ hơn tốt nước sơn Các doanh nghiệp Nhà nước chủ yếu dùng sơn Việt Nam, sơn có thời kỳ lịch sử trường kỳ vì giá rẻ chất lượng vẫn tốt

2.2-5 Các giải pháp chiến lược cạnh tranh của công ty đã và đang áp dụng:

Không có chiến lược nào tốt nhất cho mọi công ty Mỗi công ty phải xác định cho mình một chiến lược riêng phù hợp với điều kiện hoàn cảnh riêng (ngay cả các sản phẩm khác nhau trong cùng một công ty cũng cần có các chiến lược khác nhau); Khi cạnh tranh mạnh mẽ, các công ty bắt đầu để ý đến sở trường sở đoản của nhau (của đối thủ cạnh tranh) và tìm cách tấn công các đối thủ cạnh tranh của mình theo khả năng của công ty mình

Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội trước tình hình đó đã phối hợp cả ba cách tiếp cận chiến lược:

Chiến lược nhấn mạnh chi phí Chiến lược khác biệt hàng hoá Chiến lược trọng tâm hoá

Chiến lược nhấn mạnh chi phí yêu cầu việc xây dựng mạnh mẽ các điều kiện vật chất kết hợp được giữa quy mô và hiệu quả Công ty kiểm soát chặt chẽ chi phí trực tiếp và gián tiếp, loại bỏ những chi phí không cần thiết, tối thiểu hoá chi phí về nghiên cứu và phát triển, chi phí bán hàng quảng cáo Kiểm soát chi phí, có được chi phí thấp hơn chi phí của đối thủ cạnh tranh đã trở thành vấn

đề khác không thể bỏ qua Công ty có nguồn nhân lực lớn có tay nghề cao cùng với công nghệ tương đối hiện đại và tỷ phần thị trường rộng lớn việc tối thiểu hoá chi phí là hoàn toàn phù hợp

Chiến lược khác biệt hoá: nhằm tạo ra điểm độc đáo riêng của công ty về sản phẩm về nhãn hiệu trong toàn ngành Công ty nghiên cứu thấy một số loại sơn đặc chủng chất lượng cao chỉ một số ít công ty sản xuất công ty đã tập chung nghiên cứu sản xuất sản phẩm mà không đối lập với chiến lược chi phí thấp

Chiến lược tập trung hoá nhận thấy mình không thể có tất cả các điều kiện thuận lợi để phát triển toàn bộ thị trường công ty tập trung vào thị trường xây dựng kiến trúc, trang trí ôtô xe máy mà loại bỏ (gần như không quan tâm đến) sơn tầu biển Công ty tập trung vào những khách hàng mua ổn định thường xuyên với khối lượng lớn, sử dụng thị trường Đà Nẵng làm bàn đạp chiến lược cho chặng đường tiếp theo

2.3 THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI:

2.3-1 Thị trường, đặc điểm người mua và mục đích sử dụng:

Sơn trên thị trường Việt Nam được phân theo hai hệ chính là sơn dầu và sơn nước Hiện nay nhu cầu về sơn nước đang có xu hướng tăng nhanh vì loại sơn này rất dễ gia công trong sử dụng, nếu các loại sơn được tính 100% thì sơn nước chiếm 60 % theo biểu đồ 17:

Biểu đồ 17: Biểu đồ biểu diễn thị phần sơn các loại sơn ở Việt Nam Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội phải chịu áp đảo của rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhất là đối thủ nước ngoài, khó khăn nhất vẫn là công nghệ vốn, nguyên liệu nhập ngoại Tuy vậy tỷ phần thị trường của công ty cũng tương đối lớn nhất

là sơn dầu Ta quan sát hai biểu đồ của ba nhóm công ty chính

Biểu đồ 18: Tỷ phần dầu của ba nhóm công ty chính

Biểu đồ 19: Tỷ phần sơn nước của ba nhóm công ty chính

40%

60%

S¬n dÇu S¬n n−íc

25%

15%

60%

Liªn doanh S¬n ngo¹i nhËp S¬n trong n−íc

Tỷ phần thị trường của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội nếu tính theo khối lượng sản phẩm sản xuất ra 4876 tấn so với 48690, khoảng 10 % so với lượng

sơn của cả nước ta quan sát hai biểu đồ tiếp theo

Biểu đồ 20,21: Tỷ phần của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội so với

các hãng sơn trong nước

Như vậy tỷ phần thị trường của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội Sơn dầu: 40 % * 60 % * 40 % = 9,6 %

Sơn nước: 5 % * 28 % * 60 % = 0,84 % Sơn trên mọi chất liệu

32%

40%

28%

Liªn doanh S¬n ngo¹i nhËp S¬n trong n−íc

40%

60%

C«ng ty s¬n Tæng hîp Hμ Néi C¸c c«ng ty kh¸c

5%

95%

Trong tất cả mọi lĩnh vực

Biểu đồ 22: Cơ cấu sản phẩm của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội

Với thị trường hiện tại chủ yếu là các tỉnh phía Bắc, một số ít ở các tỉnh phía Nam, Trung công ty đang tiếp tục duy trì và mở rộng thị trường ở các tỉnh trong cả nước

Công ty đã hợp tác với hãng PPG của Mỹ để sản xuất sơn và cung cấp dịch vụ tư vấn kỹ thuật sơn ôtô cho hãng FORD VIỆT NAM đạt tiêu chuẩn quốc tế, hợp tác với hãng KAWAKAMI và MITSUI của HONDA Việt Nam Công ty trúng thầu cung cấp sơn cho hãng xe máy YAMAHA Việt Nam doanh thu từ hợp tác sản xuất sơn ôtô xe máy chiếm 30 % khi sản lượng chỉ chiếm 10 %

Trong tình hình cạnh tranh gay gắt công ty sơn Tổng hợp Hà Nội không ngừng lớn mạnh về mọi mặt chứng tỏ hướng đi trong thời kỳ đổi mới là hướng

đi đúng đắn

2.3-2 Thị trường mục tiêu của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội:

Trong điều kiện kinh tế thị trường có sự cạnh tranh quyết liệt, nếu công

ty không có mục tiêu của mình sẽ dẫn đến đi theo chiều hướng khác nhau xác suất thành công thấp

Công ty đã tìm những khoảng trống về sản phẩm trên thị trường một cách

có hiệu quả để đưa vào sản xuất những sản phẩm phù hợp Công ty đã dự đoán nhu cầu về sơn trong lĩnh vực công nghiệp từ đó đầu tư phát triển nâng cao công suất đa dạng hoá chủng loại sản phẩm bằng hình thức hợp tác với các hãng nước

42%

16%

5%

5%

11%

21%

S¬n trang trÝ S¬n c«ng nghiÖp S¬n «t« xe m¸y S¬n n-íc

S¬n giao th«ng S¬n chèng ¨n mßn

ngoài hoặc tự khảo sát ứng dụng để thay thế việc nhập khẩu sơn từ nước ngoài Với loại sơn đặc chủng như sơn ôtô, xe máy, sơn giao thông, sơn chịu hoá chất, sơn chịu khí hậu biển cũng được tung ra thị trường chiếm doanh thu lớn, công ty

có hệ thống về thị trường trong năm:

- Củng cố các cửa hàng của công ty trên địa bàn Hà Nội, trang bị kiến thức bán hàng các phản ánh khác về giá cả, chống hàng giả, cơ chế bán hàng, cạnh tranh, dịch vụ sau bán hàng

- Phân loại và lập danh sách doanh thu theo quý (tháng) đây là cơ sở cho phép phòng chức năng chăm sóc khách hàng

- Hạn chế ký hợp đồng với khách hàng truyền thống, bắt đầu tìm chọn một số khách hàng có yêu cầu chất lượng ổn định và ứng dụng các công nghệ sơn mới như công ty kim khí Thăng Long, công ty Hoà Phát để áp dụng mô hình dịch vụ sau bán hàng tương tự như công ty Honda Việt Nam

Công ty đang có chiến lược bao phủ thị trường, giành lại khách hàng và phát triển thị trường miền Bắc ở vùng ven biển Củng cố và phát triển thị trường miền Trung tập trung ở Đà Nẵng, song song với nó, công ty phát triển thị trường

ở miền Nam (đại diện là TP HCM) mà công ty hiện tại có tỷ phần thị trường là 0

%

2.4 THỰC TRẠNG MARKETING–MIX TRONG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY

Trước tình thế thị trường cạnh tranh gay gắt công ty sơn Tổng hợp Hà Nội cũng như các công ty khác phải hoạch định và sử dụng các chiến lược Marketing, các hoạt động Marketing đảm bảo sự tồn tại và phát triển

2.4-1 Chiến lược Marketing:

Chiến lược tổng hợp mà công ty đã áp dụng khác biệt hoá, thích nghi hoá

và đa dạng hoá nhằm mục đích mở rộng thị trường lấp các khoảng chống thị trường, với chủng loại đa dạng công ty tiếp tục mở rộng thị trường ở miền Nam, Trung mà không quên duy trì mở rộng thị trường tại miền Bắc Sản lượng sơn chủ yếu tiêu thụ trong những năm qua chủ yếu là sơn dầu và được tiêu thụ ở miền Bắc nay nhờ tìm hiểu và nghiên cứu khách hàng công ty khai thác thị trường miền Nam để tăng sản lượng tiêu thụ sơn (chủ yếu là sơn nước), với chiến lược thích nghi hoá sản phẩm công ty tìm cách tiêu thụ sản phẩm tại địa bàn Hải Phòng nơi có đối thủ cạnh tranh nguy hiểm - Sơn Hải Phòng, thích nghi

sản phẩm, trừ sơn tàu biển Thử nghiệm sản phẩm trên thị trường Đà Nẵng làm bàn đạp chiến lược trên các thị trường tiếp theo

2.4-2 Chương trình hành động:

Công ty vận dụng cả bốn công cụ Marketing - mix để thực hiện chiến lược của mình

a) Chính sách sản phẩm:

Vì khả năng sẵn có của công ty (nhân lực, công nghệ)

Để đáp ứng nhu cầu thị trường với khẩu hiệu “sơn trên mọi chất liệu trong tất cả các lĩnh vực” Công ty duy trì chất lượng sản phẩm và sản xuất nhiều loại sơn khác nhau và chất lượng màu sắc khác nhau phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội sản xuất cho những mục đích: sơn trang trí, sơn chống ăn mòn, sơn giao thông, sơn ôtô, xe máy, sơn công nghiệp, công trình,

Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm, công ty đặc biệt

có những chính sách đào tạo, đãi ngộ thích hợp với đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật và công nhân lành nghề, hướng mọi người thực hiện ý tưởng phấn đấu vươn lên không ngừng Nhờ vậy, các cán bộ, công nhân có tay nghề giỏi của công ty đã nghiên cứu ứng dụng thành công nhiều đề tài tiến bộ kỹ thuật đưa lại hiệu quả sản xuất cao: sản xuất bộ sơn cho vật liệu có kết cấu bằng thép, có độ bền dùng cho sơn xe máy chất lượng cao như Honda và Yamaha; nghiên cứu thành công sơn vạch đường giao thông dạng nóng chảy được thực tế ghi nhận; nghiên cứu thành công bột bả sơn tường hatex; áp dụng có kết quả công nghệ gia nhiệt bằng dầu cho hệ thống Alkyd 3000 tấn/năm Công ty đã sớm đưa hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 Công ty đang chuẩn

bị thực hiện dự án đầu tư giai đoạn II, đưa công suất xưởng nhựa tổng hợp nhựa Alkyd lên 6000 tấn/năm và một số khâu quan trọng khác, công ty tiếp tục nghiên cứu công nghệ sản xuất sơn cao cấp, công nghệ sản xuất nhựa Alkyd, nghiên cứu và lắp đặt hệ thống thinner tạo cơ sở tiếp nhận công nghệ sản xuất thinner cung cấp cho công nghệ sơn ôtô xe máy

Công ty đã sản xuất và đưa ra thị trường các loại sơn được đông đảo thị trường mến mộ:

1 Sơn chống rỉ Alkyd