Mạng lưới phân phối của công ty tính đến 5/2005 công ty đã có hơn 100 đại lý lớn tại thị trường miền bắc và miền trung, đó là chưa kể đến các đại lý phía nam trực thuộc chi nhánh của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh. Sự phong phú về hệ thống các tổ chức trung gian làm thuận lợi cho chiến lược phân phối rộng rãi của công ty. Tuy nhiên cũng làm nảy sinh những xung đột trong hoạt động của các thành viên kênh. Đó có thể là do mạng lưới các đại lý của công ty quá dày đặc trên một khu vực thị trường, gây xung đột ngang giữa các thành viên trong kênh hay là giữa hai khu vực thị trường nhưng biên giới giữa hai khu vực đó là không rõ ràng hoặc quá gần nhau làm nẩy sinh các xung đột như tự ý giảm giá để lôi kéo khách hàng của nhau, bán hàng chồng chéo, dẫm chân lên nhau, Một số vùng thị trường khác nhau do sự quản lý độc lập của các cửa hàng đã có nhiều chính sách giành riêng cho khách hàng của mình nên đã gây nên sự mất ổn định trong hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên, những mâu thuẫn này thường ít khi xảy ra ở mức độ cao mà chỉ dừng ở mức độ thúc đẩy sự đóng góp, cạnh tranh lành mạnh của các thành viên trong kênh hoặc là được nhân viên thị trường của công ty giải quyết một cách ổn thoả. 3.3. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 3.3.1. Tuyển chọn các trung gian Ngay từ khi thành lập, công ty đã có nhiều biện pháp thị trường như xây dựng mối quan hệ lâu dài với các chi cục BVTV các tỉnh, thành phố, đưa các nhân viên thị trường trực tiếp xuống từng khuvực thị trường điều tra, nghiên cứu nhu cầu thực tế và dần dần xây dựng mạng lưới phân phối rộng phắp. Đồng thời kèm theo đó là các biện pháp nhằm tăng cường sự nhận thức của người dân về sản phẩm của công ty: xây dựng các chương trình quảng các trên báo, đài, tivi, tổ chức các cuộc hội thảo Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com nông dân, hội thảo đại lý vào các dịp mùa vụ,…Chính nhờ những lăn lộn thực tế đó, công ty đã tích luỹ được nhiều kinh nghiệm thị trường quý báu về nhu cầu thị trường, về thực trạng hoạt động của ngành đồng thời xây dựng cho mình một mạnh lưới kênh phân phối ngày càng rộng, đảm bảo được độ bao phủ thị trường, tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận tốt hơn với sản phẩm của công ty , đồng thời cũng là cơ sở tốt để công ty tạo lợi thế cạnh tranh của mình. Một đặc điểm của các đại lý bán hàng của công ty là các đại lý này thường ở xa, phân bố rộng để phù hợp cho với chiến lược phân phối rộng của công ty. Tuy nhiên không vì thế mà công ty lựa chọn các trung gian phân phối một cách ồ ạt, thiếu khoa học. Một đòi hỏi cơ bản nhất đối với các trung gian là phải có chuyên môn nghiệp vụ. Vì họ không những là nhà kinh doanh mà còn là người hướng dẫn, người “bác sỹ cây trồng” cho người nông dân, đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất cho việc tuyển chọn thành viên kênh. Tất cả các đại lý tham gia vào kênh phân phối của công ty đều được hưởng những chính sách, lợi ích phù hợp. Các đại lý này kinh doanh sản phẩm của công ty và xen cả sản phẩm của các công ty khác. Do đó nhiều khi vì lợi ích của mình mà một số đại lý đã bán những sản phẩm không đảm bảo chất lượng hoặc bán những nh•n hiệu hàng nhái của công ty cho khách hàng. Tất cả những trường hợp nay khi công ty phát hiện được đều có những biện pháp phạt cảnh cáo hoặc có thể chấm dứt hợp đồng tuỳ theo mức độ vi phạm. Tuy nhiên điều này thường ít xảy ra, năm 2005 qua kiểm tra công ty đã phát hiện ba đại lý có hành vi vi phạm, trong đó đã chấm dứt hợp đồng với một đại lý. Ngoài ra các cửa hàng bán lẻ, họ làm việc trực tiếp với các đại lý, họ thường ở xa nên ít bị kiểm soát hoặc là công ty không đủ khả năng giám sát họ mà giao toàn quyền cho các đại lý. Chính vì thế có nhiều cửa hàng bán sản Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com phẩm không đúng chất lượng, không đúng nhà sản xuất,…đây cũng là khó khăn chung của toàn ngành cũng như của công ty. Để có hệ thống kênh phân phối với các thành viên kênh hoạt động ổn định, hiệu quả và lâu dài, công ty đã đề ra một số tiêu chuẩn lựa chọn sau: - Nhà phân phối phải có hiểu biết hoặc được đào tạo từ sơ cấp trở lên về ngành thuốc BVTV như : kỹ sư nông nghiệp, tốt nghiệp từ trung cấp trở lên ngành trồng trọt tại các trường nông nghiệp hoặc là cán bộ phụ trách công tác BVTV tại các địa phương, người đã qua đào tạo về chuyên ngành thuốc BVTV. - Phải có giấy phép kinh doanh - Có vị trí của hàng thuận lợi, khu vực mà hoạt động trồng trọt phát triển hoặc thuận tiện giao thông. - Diện tích cửa hàng đảm bảo sự thông thoáng, đảm bảo vệ sinh và điều kiện bảo quản cho sản phẩm. - Có đầu tư trang thiết bị về điều kiện bảo quản để có thể bảo quản tót một số loại thuốc có yều cầu bảo quản cao. - Có vốn kinh doanh từ 10.000.000đ trở lên, được kí quỹ phụ thuộc vào chính sách và thời kỳ kinh doanh của cửa hàng. Các cơ sở phải thực hiện đúng những quy định sau: - Phải đảm bảo lượng dự trữ tối thiểu - Đảm bảo được mức doanh thu tối thiểu theo quy định của công ty - Đảm bảo chất lượng hàng hoá cao nhất khi đến tay người tiêu dùng đồng thời có khả năng và săn sàng cung cấp cho người tiêu dùng những dịch vụ bổ trợ như: tư vấn về dịch bệnh, hướng dẫn cách dùng thuốc, lựa chọn loại thuốc phù hợp,… Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Hoạt động cạnh tranh giữa các đại lý, các vùng thị trường phải lành mạnh, giảm thiểu tối đa mẫu thuẫn dẫn đến xung đột trong kênh. Để toàn bộ hệ thống phân phối hoạt động một cách cố hiệu quả đòi hỏi công ty và các đại lý phải có sự phối hợp các biện pháp về xúc tiến, khuyến khích, quản lý, … với các thành viên cấp dưới của mình. Đồng thời các nhân viên thị trường tại từng khu vực thị trường của mình phải tích cực tìm hiểu và giúp đỡ các thành viên trong kênh vượt qua các trở ngại, khó khăn góp phần vào thành tích chung của công ty cũng như của từng thành viên kênh. 3.3.2. Động viên khách hàng Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết nhà phải tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của các thành viên trong kênh vì các tung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng, Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanh của các trung gian thương mại là rất khác so với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng tương ứng với nhu cầu và mong muốn của họ. Để tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các đại lý đang bán sản phẩm của công ty , chúng ta làm một cuộc nghiên cứu nhỏ để tìm hiểu về mức độ quan trọng của một số chỉ tiêu khi họ lựa chọn nhà cung cấp. Ta có kết quả như sau ( Phụ lục 2 ): 63,3% và 36,7% số người được hỏi cho rằng tiêu chí “ chất lượng sản phẩm “ là rất quan trọng hoặc quan trọng khi lựa chọn một nhà cung cấp. Có tới 96,7% số người được hỏi cho rằng tiêu chí “giá” là rất quan trọng hoặc quan trọng đối với họ trong việc lựa chọn nhà cung cấp và cũng từng đó số người được hỏi cho rằng tiêu chí “uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp “ là quan trọng hoặc rất quan trọng. Điều này chứng tỏ rằng đây Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com là ba tiêu chí trên là hết sức quan trọng đối với các trung gian khi họ lựa chọn bất cứ một nhà cung cấp nào. Do đó công ty cần đặc biệt quan tâm tới chiến lược sản phẩm và chiến lược giá để có thể đảm bảo sản phẩm của công ty có chất lượng phù hợp đồng thời giá sản phẩm cũng phải hợp lý đối với khách hàng trên từng khu vực thị trường. Đồng thời phải có những chiến lược Marketing, kết hợp với các công cụ xúc tiến tăng cường tuyên truyền, quảng bá hình ảnh của công ty, cần xây dựng những chương trình chăm sóc khách hàng cụ thể để khách hàng tin tưởng và coi công ty như người bạn tin cậy của mình. Bên cạnh đó hai tiêu chí là “ cung ứng sản phẩm “ và tiêu chí “dịch vụ khách hàng “ cũng khá được coi trọng, có 46,7% số người được hỏi cho rằng tiêu chí “cung ứng sản phẩm “ là rất quan trọng hoặc quan trọng và chỉ có 10% số người được hỏi cho rằng tiêu chí này không quan trọng. Có 43,3% số người được hỏi cho rằng tiêu chí “dịch vụ khách hàng “ là rất quan trọng hoặc quan trọng và chỉ có 13,3% cho rằng tiêu chí này không quan trọng. Đây cũng là những gợi ý quan trọng để công ty có thể thực hiện tốt hơn nữa việc cung ứng sản phẩm cũng như có các dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng tốt hơn. Việc tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng là hết sức quan trọng, các thành viên trong kênh phân phối ngày càng trở nên quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Do vậy công tác khuyến khích giúp đỡ thành viên kênh để họ trở thành những thành viên trung thành và hoạt động có hiệu quả là chiến lược xuyên xuốt trong hoạt động quản lý các thành viên của công ty. Công ty có chế độ khuyến khích và ưu đãi các đại lý dựa trên doanh thu mà họ đạt được theo tháng, quý, năm và không có hành vị gian lận ảnh hưởng đến uy tín , hình ảnh công ty. Hiện nay hình thức khuyến khích chính mà công ty đang sử dụng là hình thức khuyến khích vật chất với chế độ thưởng như sau: Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Tiếp thị độc lập, nhân viên thị trường và nhân viên phòng Marketing được hưởng 1,5 % vượt mức - Các đại lý mua hàng nộp tiền ngay từ 50.000.000đ trở lên được thưởng 3%( các đại lý phải không có nợ cũ chưa thanh toán ) - Sáu tháng một lần công ty xét duyệt cho các đại lý , cửa hàng có doanh số bán hàng trên 100.000.000đ/tháng và có phần thưởng vào các dịp tổng kết thi đua của công ty. Công ty cố gắng sử dụng hợp lý các công cụ marketing khác nhau để tạo nên sự hợp tác giữa các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của công ty , các quyết định giá, sản phẩm và xúc tiến hỗn hợp được gắn liền với các quyết định về kênh phân phối . 3.3.3. Đáng giá sự hoạt động của kênh . Cùng với việc thực hiện những chế độ , chính sách khuyến khích sự đóng góp ngày càng hiệu quả hơn của các thành viên kênh, công ty luôn đề cao công tác đáng giá hoạt động của các thành viên kênh nhằm có những quyết địng phù hợp nhằm đảm bảo sự khuyến khích công bằng và thúc đẩy sự hợp tác giữa các trung gian. Việc đáng giá các trung gian được dựa trên những tiêu chuẩn sau: - Doanh số bán hàng thu được - Dịch vụ mà các trung gian cung cấp cho khách hàng ( tư vấn trồng trọt, sử dụng thuốc, loại thuốc,…) - Thông tin các trung gian cung cấp - Mức độ trung thành của khách hàng( tần suất mua hàng, số lần mua lặp lại, tỷ lệ hàng công ty được trưng bày trên quầy hàng,…) Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Khi đáng giá công ty cũng có những thay đổi cho phù hợp , linh hoạt giữa các vùng thị trường với mật độ dân cư, xu hướng trồng trọt là khác nhau nhằm đảm bảo công bằng về quyền lợi cho các thành viên . 3.3.3.1. Những thành công đã làm được Sau 7 năm hoạt động, hiện nay công ty Hoà Bình đã thiết lập được một mạng lưới các đại lý, cửa hàng,… tạo nên một hệ thống tiêu thụ khá tốt và vững chắc tại thị trường miền Bắc. Tại thị trường này công ty đã thiết lập được hơn 100 đại lý lớn, cùng với đó là một mạng lưới các cửa hàng bán sản phẩm của công ty trải rộng và đảm bảo độ bao phủ thị trường khá tốt, sản phẩm của công ty đã có mặt tại hầu hết các cửa hàng làm cho sự tiếp cận của người tiêu dùng ngày một thuận lợi hơn. Ngoài ra tại hai miền Trung và Nam sản phẩm của công ty cũng đang được xâm nhập rất hiệu quả theo chiến lược phân phối mà công ty đã áp dụng thành công tại thị trường miền Bắc. Các dòng chảy trong kênh Marketing cũng hoạt động đều đặn và có hiệu quả Công ty đ• rất thành công trong việc thiết lập và quản lý hệ thống kênh, kênh phân phối ngày càng được hoàn thiện và phù hợp hơn. Việc sử dụng hỗn hợp các cấu trúc kênh giúp công ty có thể đảm bảo được sự hài lòng trước những nhu cầu của thị trường. Hơn nữa, hiện tượng xung đột giữa các trung gian đã được giảm bớt về cả số lượng cũng như mức độ. Với hệ thống kênh phân phối đã được thiết lập như trên hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty đã đạt được những thành công nhất định. Tuy nhiên để có những đáng giá chính xác về kết quả hoạt động của từng kênh phân phối, công ty cần nắm vững vai trò của hệ thống trong việc bao phủ thị trường, cung cấp sản phẩm, tìm hiểu nắm bắt nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh của kênh. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Kết quả đánh gía của các kênh Marketing hiện hành của công ty trong 5 năm 2001 – 2005: Biểu 5 : Doanh số theo kiểu kênh Đơn vị : 1 000 000 đồng 2001 2002 2003 2004 2005 Kênh 1 1 800 3 100 21 575 32 466 44 678 Kênh 2 5 700 8 700 40 785 45 568 57 255 Kênh 3 14 550 18 700 82 288 95 224 123 344 Kênh 4 6 075 9 500 44 575 50 455 74 890 Tổng 28 125 40 000 189 223 223 713 300 167 Nguồn: Phòng Marketing Kênh 1: Khách hàng tham gia vào cấu trúc kênh này chủ yếu là các tổ chức, doanh nghiệp, nông trường có hình thức kinh doanh lớn, nên loại kênh này thường ít được sử dụng. Tuy nhiên vẫn tăng trưởng hàng năm là do hiệu quả của mối quan hệ lâu dài và các nỗ lực bán hàng cũng như tác dụng của các chiến lược quảng cáo, khuếc trương của công ty đã thực hiện. Mặt khác, các nông trường, các doanh nghiệp có xu hướng phát triển do nhu cầu của thị trường đang tăng cùng với nhu cầu của thị trường thế giới về những sản phẩm mà họ đang khách hàng cũng tăng lên. Hơn nữa hoạt đông của kênh tỏ ra rất hiệu quả về thông tin cũng như các biện pháp chăm sóc khách hàng của công ty được thực hiện tốt. Khách hàng đến với công ty được hướng dẫn đầy đủ, chính xác về thông tin, công ty còn trực tiếp cử các chuyên gia trong ngành sẵn sàng trợ giúp, tư vấn kĩ thuật cho khách hàng khi khách hàng có yêu cầu. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Kênh 2: Hoạt động của kênh này cũng tương đối mạnh và đứng sau hoạt động của kênh 3. Doanh thu của kênh 2 cũng tăng đều theo thời gian, số lượng các đại lý, cửa hàng tham gia vào kênh mỗi năm đều tăng nhất là những tỉnh có diện tích cây trồng phát triển như: Nam Định , Hà Nam , Thái Bình,… Kênh 3: Với việc sử dụng loại kênh này, khả năng bao phủ thị trường lớn hơn, hoạt động giao dịch diễn ra dễ dàng hơn do số lượng các cửa hàng, đại lý nhiều, phân bố rộng. Doanh số của kiểu kênh này cao, tăng đều qua các năm và phù hợp với điều kiện kinh doanh của công ty. Đây chính là kênh chủ đạo của công ty. Kênh 4: Loại kênh này có nhiều cấp độ trung gian vì thế khả năng bao phủ thị trường lớn nhưng các mối quan hệ trong kênh khá phức tạp gây khó khăn cho hoạt động quản lý của công ty. Loại kênh này được sử dụng nhiều ở các tỉnh xa và ở miền Trung. Lợi nhuận mang lại của kiểu kênh này không cao mặc dù doanh thu khá cao nhưng chi phí lại cao hơn so với các kiểu kênh khác. Mặc dù vậy đây là kiểu kênh mà công ty cần quan tâm phát triển, doanh thu kiểu kênh này tăng mạnh trong năm 2005 ( đạt 74 890 triệu đồng ), điều này chứng tỏ việc phát triển thị trường của công ty ngày càng đạt kết quả tốt hơn, số lượng các thành viên , trung gian phân phối ngày càng tăng giúp cho sản phẩm của công ty đến được những vùng xa hơn và doanh thu mang lại cũng tăng lên. Công tác quản lý thành viên kênh được quan tâm theo tầm chiến lược. Việc tuyển chọn các thành viên kênh được tổ chức khá nghiêm túc và bài bản, xây dựng được uy tín của công ty đối với các thành viên của kênh và với khách hàng của công ty. Hoạt động khuyến khích các thành viên kênh diễn ra thường xuyên, phù hợp và kích thích được sự phối hợp của các thành viên kênh bằng các phần thưởng vật chất cũng như tinh thần : tiền , quà, các chuyến du lịch hay các khoá đào tạo ngắn hạn Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . 20 04 2005 Kênh 1 1 800 3 100 21 575 32 46 6 44 678 Kênh 2 5 700 8 700 40 785 45 568 57 255 Kênh 3 14 550 18 700 82 288 95 2 24 123 344 Kênh 4 6 075 9 500 44 575 50 45 5 74 890 Tổng 28 125 40 . thông. - Diện tích cửa hàng đảm bảo sự thông thoáng, đảm bảo vệ sinh và điều kiện bảo quản cho sản phẩm. - Có đầu tư trang thiết bị về điều kiện bảo quản để có thể bảo quản tót một số loại thuốc. nhân viên thị trường trực tiếp xuống từng khuvực thị trường điều tra, nghiên cứu nhu cầu thực tế và dần dần xây dựng mạng lưới phân phối rộng phắp. Đồng thời kèm theo đó là các biện pháp nhằm