lượng kém và tung ra thị trường với giá rẻ làm ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty. Trước thực tế này công ty ngoài việc bảo vệ quyền lợi của mình bằng cách gửi đơn khiếu kiện lên cơ quan có them quyền, công ty cũng cần có những biện pháp cụ thể nhằm tăng cường quản lý đối với hệ thống phân phối, đảm bảo việc sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng là sản phẩm tốt nhất có thể. Các biện pháp công ty áp dụng như :kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm tại các đại lý, tăng cường khuyến cáo đến các thành viên, đồng thời có những phần thưởng giành cho những cá nhân phát hiện ra hành vi vi phạm, ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh của công ty. 3.4.2. Chính sách giá Là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi của các thành viên kênh. Vì thế xây dựng một chính sách giá phù hợp sẽ tạo điều kiện tốt cho sự hợp tác của các thành viên trong công ty. Công ty các những chính sách giá riêng biệt cho các vùng thị trường ở các khu vực khác nhau dựa trên những căn cứ sau đây: Đặc điểm vùng thị trường thành viên hoạt động: - Vị trí địa lý - Thị phần công ty - Xu hướng cây trồng tại khu vực đó Do nhu cầu thị trường Do đặc điểm sản phẩm Tỷ lệ chiết khâu công ty dành cho các thành viên theo từng vùng thị trường như sau Miền nam: 15 %, miền Bắc: 12%. miền trung 13% Mức giá được ấn định , cân nhắc căn cứ vào chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, để có những chính sách giá phù hợp đửm bảo quyền lợi cho các Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com thành viên tránh xung đột hay làm giảm sự hợp tác giữa các thành viên. Việc chênh lệch giá chiết khấu giữa 3 miền là do tại miền bắc công ty đã chiếm lĩnh được thị trường, nên sản phẩm được phân phối nhiều, khối lượng lớn, dễ bán, ở miền trung, nam công ty đang từng bước xâm nhập thị trường và hiện nay trên thi trường này có rất nhiều đối thủ cạnh tranh , do đó công ty cần có một mức giá hấp dẫn với những nhà phân phối để họ bán sản phẩm của công ty. 3.4.3. Hoạt động xúc tiến Hoạt động xúc tiến của công ty được đầu tư và duy tríât thường xuyên và có hiệu quả. Công ty sử dụng hỗn hợp cả bốn công cụ xúc tiến : bán hàng cá nhân, quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng bằng nhiều hình thức khác nhau. Mỗi năm ngân sách dành cho hoạt động này là hàng tỷ đồng, đó cũng là khoản đầu tư khá lớn của công , chi phí dành cho các hoạt động quảng cáo,tuyên truyền, quảng bá sản phẩm cụ thể như sau : Biểu 7 : Chi phí hội thảo Đơn vị : 1000 000đ 2003 2004 2005 Đại lý 200 215 255 Cấp huyện 235 277 315,5 Nông dân 210 245 265 Tổng 645 737 835,5 Nguồn : Phòng Marketing. Ta có thể thấy rằng số tiền công ty dành cho việc tổ chức hội thảo các cấp ngày càng tăng lên, điều đó chứng tỏ công ty ngày càng quan tâm đến hoạt động này. Ngoài những mục đích cụ thể khi công ty tổ chức các buổi hội thảo đại lý như là Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com một biện pháp chăm sóc khách hàng, giúp đại lý thực hiện các biện pháp xúc tiến với khách hàng cấp dưới của họ, Các buổi hội thảo còn giúp tăng cường sự nhận thức của người dân về công ty, giới thiệu sản phẩm mới hay đơn giản là giúp người dân các biện pháp phòng chống sâu bệnh hiệu quả, hướng dẫn sử dụng thuốc hiệu quả, Chính qua những hoạt động này, hình ảnh công ty dần đi vào trong tâm trí của khách hàng như là một công ty có uy tín với khách hàng, biết quan tâm đến khách hàng của mình và dần dần có được sự trung thành của khách hàng đối với công ty . Ngoài ra công ty còn thực hiện việc quảng cáo trên truyền hình tại các tỉnh trọng điểm , nơi công ty có thị trường lớn, tập trung và có doanh thu cao tại đây. Bên cạnh đó công ty còn thiết kế, in ấn tờ rơi, catalog, phân phát các tặng phẩm có in biểu tượng công ty và giới thiệu sản phẩm của công ty trong các buổi hội thảo nhằm gây dựng một hình ảnh tốt đẹp về công ty trong tâm trí người tiêu dùng, đồng thời tuyên truyền quảng bá cho sản phẩm của công ty. Trong hoạt động xúc tiến của mình , công ty sử dụng nhiều chiến lược đẩy bằng cách tác động vào các thành viên và thúc đẩy hoạt động bán hàng, công ty luôn có những hỗ trợ đối với các thành viên kênh như : hỗ trợ về giá, khuyến mại, thưởng hay tổ chức các cuộc thi bán hàng đến từng đại lý và cả với nhân viên thị trường của công ty nhằm khuyến khích việc tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho cả công ty cũng như cho các đại lý thành viên. Hiện nay hình thức khuyến khích chính mà công ty đang sử dụng là hình thức khuyến khích vật chất với chế độ thưởng như sau: Tiếp thị độc lập, nhân viên thị trường và nhân viên phòng Marketing được hưởng 1,5 % vượt mức Các đại lý mua hàng nộp tiền ngay từ 50.000.000đ trở lên được thưởng 3%( các đại lý phải không có nợ cũ chưa thanh toán ) Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Sáu tháng một lần công ty xét duyệt cho các đại lý , cửa hàng có doanh số bán hàng trên 100.000.000đ/tháng và có phần thưởng vào các dịp tổng kết thi đua của công ty. Chương iii: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật tư bvtv hoà bình 1. những định hướng chiến lược hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm. 1.1. Kế hoạch phát triển của công ty. Hiện nay công ty Hoà Bình là một trong 3 công ty lớn tại thị trường miền bắc và được đánh giá là công ty cổ phần hoạt động có hiệu quả , có mức cổ tức cao. Công ty vẫn tiếp tục có những đầu tư cho cơ sở hạ tầng, trang thiết bị công nghệ hiện đại để phấn đấu trở thành công ty thuốc BVTV lớn nhất cả nước và hướng tới thị trường các nước ASEAN như mục tiêu mà công ty đã đề ra từ khi thành lập, phấn đấu đến năm 2008 sẽ có sản phẩm xuất khẩu đến thị trường các nước trong khu vực. Để xây dựng cho mình một lợi thế cạnh tranh dài hạn, công ty cũng đã có nhiều kế hoạch, tạo mối quan hệ dài hạn khăng khít đối với các thành viên kênh bằng các chương trình hỗ trợ, đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ và tạo cơ hội cho các thành viên kênh trở thành cổ đông của công ty, nhằm tăng nguồn lực của công ty cũng như tạo mối quan hệ gắn bó, bền chặt giữa công ty và khách hàng vì mục tiêu kinh doanh chung. 1.2. Đa dạng hoá sản phẩm, không ngừng nâng cao chất lượng và công tác nghiên cứu thị trường. Hiện nay trên thị trường thuôc BVTV có rất nhiều loại thuốc, trong đó những loại thuốc nhập khẩu của nước ngoàI hay các sản phẩm liên doanh sản xuất theo công Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com nghệ cao, chất lượng tốt chiếm khá lớn. Mặc dù là một trong những công ty đầu ngành song Hoà Binh cũng chỉ có khoảng 100 sản phẩm các loại. Sản phẩm chưa thật phong phúvề chủng loại. chưa có nhiều sản phẩm chủ đạo, chất lượng cao đủ sức cạnh tranh ngang ngửa với các sản phẩm nhuập khẩu. Trong những năm tới Hoà Bình xác định sẽ đầu tư mạnh mẽ cho hoạt động nghiên cứu khách hàng, đầu tư trang bị công nghệ hiện đại để phát triển những sản phẩm mới đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm thuốc trừ sâu, trừ cỏ là mặt hàng thế mạnh của công ty và đã tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. 1.3. Củng cố lợi thế cạnh tranh ở miền Bắc, xâm nhập thị trường miền Trung, Nam và xây dựng chiến lược xuất khẩu. Hiện nay thị trường chính của Hoà Bình là thị trường phía Bắc, thị trường miền Trung, Nam , miền núi còn chưa xâm nhập hoặc còn rất hạn chế. Vì thế mục tiêu xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường các vùng trên là mục tiêu căn bản và xuyên suốt quá trình hoạt động của công ty. Tại thị trường miền Nam là vựa lúa lớn của cả nước, bên cạnh đó các loại cây hoa màu cũng như cây công nghiệp ngắn ngày được trồng với diện tích lớn. Đây là điều kiện hết sức thuận lợi cho việc phát triển hoạt động kinh doanh nếu như công ty xâm nhập và tạo được chỗ đứng của mình tại thị trường này. Tuy nhiên tại thị trường này cũng có những công ty lớn đang kinh doanh và không dễ để công ty có thể xâm nhập. Điều này đòi hỏi công ty phải xây dựng lớn mạnh về mọi mặt, với lợi thế cạnh tranh về công nghệ, nhân lực cơ sở vật chất và có chiến lược cạnh tranh qua giá một cách hiệu quả nhằm từng bước chiếm lĩnh thị trường. Đặc biệt là phải xây dựng và mở rộng về cả nhân lực và vật lực tại chi nhánh tp. Hồ Chí Minh. Công Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com ty phấn đấu tại những vùng thị trường lớn sẽ có cán bộ chuyên viên của công ty là người phân phối và giới thiệu sản phẩm tới bà con . Mục tiêu phấn đấu đến năm 2008 thị phần công ty tại miền bắc là 30%, miền trung : 10% và miền nam : 15% Hiện nay thị trường thuốc BVTV các công ty mới chỉ lo tập trung “đá” trên sân nhà, nơi mà họ phải cạnh tranh khốc liệt với nhau và với các sản phẩm của các công ty liên doanh và cả hàng nhậu khẩu còn hoạt động xuất khẩu và tìm kiếm thị trường nước ngoài vẫn còn bị bỏ ngỏ. Tranh thủ lợi thế cạnh tranh của mình về thị trường trong nước, các nguồn lực của công ty công ty đã bắt đầu bắt tay vào nghiên cứu thị trường khu vực các nước ASEAN với mục tiêu 5% doanh thu của công ty năm 2008 là xuất khẩu. Để đạt được những mục tiêu đã đề ra, công ty cầncó những giải pháp cụ thể để cải thiện và nâng cao chất lượng trong hoạt động quản lý, nhất là đối với hoạt động phân phối – một hoạt động quan trọng để xây dựng lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường. 2. những giảI pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty Hoà bình 2.1. Việc tổ chức hệ thống kênh phân phối Với hệ thống kênh phân phối đã được thiết lập, hiện nay công ty Hoà Bình đã có những thành công nhất định. Tuy vậy vẫn cần có những thay đổi trong việc tổ chức các hoạt động của kênh nhằm hoàn thiện và để kênh hoạt động hiệu quả hơn. Thứ nhất : Công ty cần triển khai và đầu tư nhiều hơn cho kiểu cấu trúc kênh 3: Công ty Đại lý Bán lẻ Khách hàng. Với kiểu cấu trúc kênh này, đảm bảo về khả năng kiểm soát của công ty đối với các thành viên về chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng cũng như khả năng kiểm soát, quản lý và Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com xử lý những xung đột trong kênh. Bởi vì sản phẩm thuốc BVTV có thể xâm nhập tới những vùng thị trường xa , lại dễ bị sao chép, giả mạo, mất bản quyền . Nếu sử dụng kiểu kênh quá dài sẽ làm ảnh hưởng đến sự kiểm soát chất lượng sản phẩm dành cho khách hàng . Tuy nhiên nếu cấu trúc kênh quá ngắn sẽ khó bao phủ hết thị trường, làm mất thị phần của công ty. Thứ hai: Công ty nên có những chính sách tuyên truyền tác động đến người tiêu dùng vùng sâu, xa, để xâm nhập thị trường này. Do hệ thống phân phối của công ty tại thị trường miền bắc được tập trung nhiều ở các tỉnh miền xuôi, thị trường miền núi vẫn còn bỏ ngỏ. Ngoại trừ một số nông trường, công ty có quy mô cây trồng lớn có quy trình canh tác hiện đại còn lại đa phần là việc trồng cấy tự phát, không khoa học. Do đó công ty cần có những chính sách tuyên truyền tác động đến người tiêu dùng nhằm thay đổi nhận thức của họ, hướng người dân phát triển các phương pháp canh tác, nuôi trồng hiện đại, khoa học. Đồng thời hệ thống các thành viên phải được mở rộng và tuyển chọn tại những thị trường này và qua việc sử dụng sản phẩm của công ty có hiệu quả, người dân sẽ nhận thức tốt hơn về việc sử dụng thuốc BVTV trong việc canh tác có hiệu quả, đây chính là thị trường tiềm năng mà công ty cần phải hướng tới và khai thác hiệu quả. Thứ ba: Tại những vùng thị trường có diện tích cây trồng lớn, công ty cần nghiên cứu xu hướng phát triển cây trồng và tại đó nên có các đại lý hay cửa hàng để đảm bảo sự bao phủ thị trường. Tại đó người bán hàng phải có trình độ chuyên môn cao để giúp đỡ người nông dân trong việc tư vấn sử dụng thuốc, tạo mối quan hệ khăng khít, lâu dài với người dân, để có thể xây dựng được một hệ thống kênh phân phối vững chắc, lâu dài tại đây. Nghiên cứu xu hướng cây trồng tại từng vùng thị trường Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com cũng là điều rất quan trọng vầ được công ty đặc biệt coi trọng, bởi đây chính là những dự báo cho những kế hoạch kinh doanh của công ty. Thứ tư: Công ty nên lập một danh sách khách hàng cá nhân cũng như tổ chức mua nhiều hàng và có nhu cầu trực tiếp để đưa thư chào hàng, giới thiệu sản phẩm và có những ưu đãi hợp lý dành cho những khách hàng này nhằm tạo mối quan hệ lâu dài, khuyến khích việc mua lại của họ. Nhưng công ty cũng cần lưu tâm đến giá cả dành cho những khách hàng này, bởi nếu có sự chênh lệch về giá giữa công ty và nhà phân phối hoạt động tại khu vực thị trường của khách hàng đó sẽ dẫn đến những xung đột kênh và như vậy công ty đẫ làm hoạt động của thành viên này của công ty trở nên kém hiệu quả. Thứ năm: Công ty nên có một mạng lưới các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm phụ trách các vùng thị trường nhỏ hơn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng từ đó có những biện pháp quản lý và kiểm soát chặt chẽ hơn. Do việc phân chia thi trường theo các vùng dưới sự quản lý của các đại lý lớn vẫn còn nhiều bất cập do khu vực tị trường mà các đại lý này quản lý thường lớn và các đại lý thường không đủ nguồn lực cũng như có động cơ thực sự để làm điều đó. Do đó các đại lý mới chỉ tập trung vào việc bán và phân phối san phẩm tới các cửa hàng, việc quản lý thông tin còn rất hạn chế. Thứ sáu: Tại thị trường miền trung công ty cần xây dựng thêm một chi nhánh như ở miền bắc, nam bởi điều đó giúp cho sự quản lý và xử lý thông tin cũng như những xung đột, khủng hoảng một cách sát sao, kịp thời hơn. Mặt khác công ty nên có sự quản lý dọc theo cấu trúc kênh từ đại lý đến người bán buôn, bán lẻ. Đây là biện pháp hữu hiệu nhất để giảm sự gian lận về sản phẩm của công ty tại các cơ sở phân phối do hiện nay thị trường thuốc BVTV còn khá nhộn nhạo, sản phẩm dễ bị làm Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com nhái, mất bản quyền… làm tổn hại đến uy tín của công ty. Để thực hiện điều này cần thực hiện một số biện pháp cụ thể sau: Công ty trực tiếp quản lý các trung gian gần nhất, các thành viên cấp dưới chịu sự quản lý của các thành viên cấp trên theo sự lãnh đạo của công ty Lập danh sách tất cả các trung gian từ đại lý, người bán buôn , bán lẻ đang phân phối sản phẩm của công ty một cách chi tiết, cụ thể. Công ty có sự kiểm tra giám sát định kỳ với tất cả các cấp trung gian. Nếu có bất kỳ sai phạm nào sẽ có hình thức sử phạt hợp lý theo hợp đồng đã kí kết: cảnh cáo, phạt tiền, chấm dứt hợp đồng và thưa kiện lên các cơ quan pháp luật. Thực hiện nghiêm túc các quy định trong kinh doanh và các nghĩa vụ đối với nhà nước Thực hiện khuyến khích, đánh giá với toàn bộ các cấp thành viên trong kênh phân phối. 2.2. Kiến nghị về hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối. 2.2.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh Dòng sản phẩm: Sản phẩm của công ty đã được phân phối rộng rãi trên thị trường miền bắc, đây là kết quả rất đáng mừng mà công ty đã làm được. Tuy nhiên quá trình phân phối vẫn còn có những bất hợp lý như sự khan hiếm về sản phẩm giữa các vùng , có những thị trường công ty hoàn toàn bỏ ngỏ, sản phẩm không đến được khách hàng một cách đầy đủ , kịp thời. Để hạn chế tối đa các vấn đề này, công ty cần thực hiện một số giải pháp sau đây: Mở rộng thị trường, tuyển chọn thêm các đại lý tại cả 3 miền bắc, trung , nam, đặc biệt quan tâm đến những vùng thị trường mới ,nhiều tiềm năng phát triển. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . dài trên thị trường. 2. những giảI pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty Hoà bình 2.1. Việc tổ chức hệ thống kênh phân phối Với hệ thống kênh phân phối đã được thiết. Hiện nay thị trường chính của Hoà Bình là thị trường phía Bắc, thị trường miền Trung, Nam , miền núi còn chưa xâm nhập hoặc còn rất hạn chế. Vì thế mục tiêu xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. biệt cho các vùng thị trường ở các khu vực khác nhau dựa trên những căn cứ sau đây: Đặc điểm vùng thị trường thành viên hoạt động: - Vị trí địa lý - Thị phần công ty - Xu hướng cây trồng