Tổng 30 100 Điều này chứng tỏ rằng các chính sách giá mà công ty đang thực hiện nhận được sự ủng hộ của phần lớn các đại lý phân phối, công ty cần tiếp tục duy tri và thực hiện tốt hơn nữa các chính sách giá đã làm để có thể duy trì số lượng các thành viên trong kênh phân phối, đồng thời thu hút thêm những thành viên mới tham gia vào kênh, thực hiện chiến lược mở rộng kênh phân phối và tăng thị phần của công ty . Tuy nhiên vẫn còn có các đại lý các chính sách giá mà công ty đang thực hiện mới ở mức độ chấp nhận được ( có 8 đại lý trả lời “ bình thường” tương ứng 26,7% ), đặc biệt còn có 2 đại lý trả lời “không phù hợp”. Điều đó chứng tỏ các chính sách giá mà công ty thực hiện vẫn còn những điều chưa thoả m•n về một số điểm nào đó. Để làm rõ hơn vấn đề này chúng ta hãy phân tích hai câu hỏi sau: Bảng 2: Ông (bà) vui lòng cho biết ý kiến về nhận xét sản phẩm của công ty có “giá cao” Hoàn toàn đồng ý 1 3,3 Đồng ý 4 13,3 Bình thường 4 13,3 Không đồng ý 15 50 Hoàn toàn không đồng ý 6 20 Tổng 30 100 Bảng 3: Ông (bà) vui lòng cho biết ý kiến về nhận xét “Chiết khấu phù hợp” Hoàn toàn đồng ý 12 40 Đồng ý 11 36,7 Bình thường 3 10 Không đồng ý 4 13,3 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Tổng 30 100 Có thể nhận thấy ngay rằng hai yếu tố giá và chiết khấu là hai vấn đề quan trọng trong các chính sách giá mà công ty cần có những biện pháp, những thay đổi cần thiết bởi có tới 16,6% các đại lý cho rằng giá sản phẩm của công ty là cao và 13,3% các đại lý cho rằng chiết khấu mà công ty giành cho họ là không phù hợp. Điều này không những làm nảy sinh mâu thuẫn giữa công ty với các đại lý mà còn làm nảy sinh xung đột giữa các đại lý với nhau gây ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối và tình hình kinh doanh của công ty. Mặc dù việc các chính sách giá được công ty áp dụng chung cho các đại lý cấp 1, nhưng công ty cần quan tâm đến những vấn đề thực tế mà các đại lý gặp phải như các những đại lý họ phải quản lý một khu vực thị trường rộng, các chi phí lưu kho, vận chuyển, cho các trung gian cấp dưới tốn kém hơn các đại lý khác thì công ty cần phải áp dụng riêng cho họ một mức chiết khấu phù hợp, đảm bảo bù đắp những chi phí mà họ bị mất Do đó công ty cần phải có những điều chỉnh chính sách giá sao cho phù hợp giữa các, vùng, khu vực thị trường, các đại lý cụ thể để tránh những xung đột không đáng có, đảm bảo cho kênh phân phối hoạt động hiệu quả. Chính sách định giá cơ bản của công ty là định giá trên giá của đối thủ cạnh tranh, giá cả liên tục thay đổi theo mùa vụ , mặt hàng, khu vực địa lý. Tuy nhiên công ty cũng có một số sản phẩm độc quyền hơn hẳn về chất lượng và đã khẳng định được uy tín trong tâm trí khách hàng thì công ty sử dụng mối quan hệ chất lượng – giá cả để định giá cho sản phẩm đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh cho người dẫn đầu thị trường và uy tín cho nhãn hiệu của công ty. Đến thời gian này, công ty đã tạo được uy tín lớn đối với khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài với nhiều đại lý, đồng thời tạo Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com được chỗ đứng trong tâm trí người nông dân sử dụng thuốc BVTV. Vì vậy một số sản phẩm của công ty có giá hơn đối thủ cạnh tranh song số lượng tiêu thụ vẫn tăng và thị trường ngày càng được mở rộng. Tại công ty, quyết định giá là quyền trực tiếp của ban giám đốc căn cứ vào tình hình và nhu cầu thực tế củathị trường , những nghiên cứu và dự báo về thị trường của phòng Marketing, phòng kinh doanh và những điều kiện nguồn lực cũng như những căn cứ luật pháp cần tuân thủ từ đó có những quyết định cuối cùng về việc định giá. 2. 3. Chiến lược xúc tiến. Ngày nay, khi hoạt động cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt thì các chiến lược xúc tiến, khuếc trương là công cụ quan trọng và rất cần thiết để công ty tạo dựng hình ảnh trên thị trường. Công ty có đội ngũ tiếp thị, giới thiệu sản phẩm thuộc phòng Marketing của công ty và lực lượng bán hàng trên từng khu vực thị trường đảm bảo việc giới thiệu sản phẩm, chăm sóc khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm . Đội ngũ này tiến hành các buổi hội thảo nông dân, đại lý, trợ giúp theo dõi tình hình kinh doanh của từng đại lý, từng khu vực thị trường và từng loại san phẩm để có những báo cáo kịp thời về công ty, để công ty có những phản ứng tốt nhất. Mối quan hệ với đại lý, bán buôn, bán lẻ, cũng luôn được công ty quan tâm, chú ý. Công ty liên tục có những trương trình hỗ trợ tiêu thụ, khuyến khích đại lý tiêu thụ hàng với chiết khấu cao, thưởng % cho những đại lý thanh toán nhanh, khen thưởng định kỳ cho những khách hàng tiêu thụ tốt. Ngoài ra công ty luôn cố gắng tạo ra mối quan hệ tót với các cơ quan trong ngành, các chi cục BVTV tỉnh , địa phương và người nông dân,…Hàng loạt các cuộc hội thảo với sự tham gia của các chuyên gia đầu ngành được tổ đều đặn hàng năm vào mỗi dịp mùa vụ nhằm phỏ biến kiến Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com thức cho bà con nông dân cung như đã xây dựng được một hình ảnh tốt đẹp về công ty trong tâm trí người nông dân.Tại các cuộc hội thảo công ty được nghe những phản ánh về tinh hình bệnh dịch , nghe những khúc mắc của người dân về những biểu hiện bệnh dịch, cách sử dụng thuốc, Từ đó công ty có những nghiên cứu nhằm hoàn thiện sản phẩm, hay cho ra đời những sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi của người tiêu dùng. Hoạt động quảng cáo, tuyên truyền và khuyến mãi: Công ty đã thực hiện khá đầy đủ các công cụ trong hệ thống khuyến m•i kết hợp cùng chất lượng sản phẩm, giá cả, cách cư sử của nhân viên để xây dựng một hình ảnh tốt về Hoà Bình. Quảng cáo đem lại cho khách hàng sự hiểu biết về hoạt động của Hoà Bình được thực hiện thông qua một số công cụ : Quảng cáo trên các thời báo có uy tín như: báo Nông nghiệp Việt Nam, tạp chí Nông nghiệp …qua catalog, tờ gấp, tờ rơi được phát cho các đại lý và cho người nông dân giới thiệu về công ty hay cho những sản phẩm mới của công ty. Công ty có phòng thiết kê có nhiệm vụ nghiên cứu mẫu mã, bao bì sản phẩm nhằm giới thiệu sản phẩm và quảng cáo ngay trên sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó công ty cũng tiến hành việc quảng cáo trên các phượng tiện thông tin đại chúng như đài , tivi trung ương và địa phương. Hoạt động tuyên truyền Các hoạt động tuyên truyền giúp công ty quảng bá hình ảnh công ty cũng như tạo sự nhận biết trong khách hàng về hình ảnh của công ty một cách rõ nét và gần gũi hơn , điều này đặc biệt phù hợp với văn hoá người nông dân Việt Nam. Khi đã xây dựng được một hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng công ty có thể có được những khách hàng trung thành , tạo được mối quan hệ kinh doanh lâu dài mà công ty cạnh Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com tranh khó có thể giành được. Trong những năm gần đây hoạt động tuyên truyền được công ty khá chú ý , công ty thường xuyên tổ chức các hội thảo nông dân và cho các khách hàng của mình. Các hoạt động này thường được tổ chức căn cứ vào mục đích cụ thể như : giới thiệu sản phẩm mới , khuyến khích khách hàng tiêu thụ sản phẩm hay bổ trợ kiến thức cho nông dân, cung cấp thông tin về những chích sách mới đồng thời tạo điều kiện cho khác hàng bày tỏ quan điểm , đóng góp ý kiến, Công tác này được duy trì thường xuyên liên tục và tạo những hiệu quả rất to lớn. Hoạt động kích thích tiêu thụ được thực hiện qua việc khuyến m•i , khen thưởng , tăng lợi ích cho khách hàng để thu hút khách hàng mới và có chính sách ưu đ•i đối với khách hàng thường xuyên như : chiết khấu cao cho những đại lý có doanh số cao, tặng thưởng vào các dịp lễ, tết,… 3. thực trạng hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật tư BVTV hoà bình. 3.1. Tầm quan trọng của hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật tư BVTV Hoà Bình. Một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh là tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm được tiêu thụ tốt, nhanh gọn sẽ đảm bảo cho vòng quay của hoạt động sản xuất, tài chính cũng như các hoạt động của các phòng ban khác nhau trong công ty diễn ra một cách hiệu quả hơn. Việc tạo lập và nhìn nhận vai trò, tầm quan trọng của hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần vật tư BVTV Hoà Bình được thực hiện ngay từ khi công ty được thành lập ( 1999 ). Tuy nhiên các khái niệm, định nghĩa về kênh phân phối theo quan điểm Marketing còn rất mơ hồ, nhưng cũng rất nhanh sau đó, công ty đã có những nghiên cứu, nhìn nhận cơ bản về Marketing và ứng dụng vào thực tiễn Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như hoàn thiện hệ thống phân phối theo quan điểm Marketing. Công ty đã có những chiến lược, những bước đi vững vàng trong sự nghiệp kinh doanh của mình. Sản phẩm của công ty luôn được cung cấp đầy đủ và sẵn sàng tới người tiêu dùng. Từ khi tạo dựng hệ thống kênh Marketing phù hợp, doanh thu của công ty tăng nhanh và khá ổn định, năm 2004 là 248,728,776(1000đ) và năm 2005 đạt 323,347,409(1000đ), mức tăng trưởng bình quân luôn đạt khoảng 130% mỗi năm. Mặt khác hoạt động quản lý, kiểm soát của công ty với những người tham gia trong hệ thống kênh phân phối cũng đầy đủ, chuyên nghiệp và hiệu quả hơn. 3.2. Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối tại công ty Hoà Bình Nhận thấy tầm quan trọng và lợi thế của việc thiết lập hệ thống kênh phân phối hiệu quả, công ty đã nghiên cứu thiết lập những cấu trúc kênh phù hợp dựa trên những căn cứ sau: Những mục tiêu của kênh: mục tiêu của kênh phân phối của công ty hiện nay là vươn tới các thị trường tiềm năng còn chưa được khai thác, đó là thị trường miền trung và miền nam đồng thời đảm bảo sự bao phủ thị trường và thị phần của công ty tại các thị trường đã có. Dựa vào thị trường mục tiêu của Công ty: Hầu hết sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng vùng nông thôn, miền núi, những tỉnh xa trụ sở công ty nên yêu cầu cần có một kênh phân phối dài, đảm bảo cho dòng chảy sản phẩm và sự bao phủ thị trường. Công ty cũng cần cân nhắc thiết lập kênh phù hợp với từng khu vực thị trường cụ thể, có những thị trường lớn, tập trung nhưng cũng có những thị trường nhỏ mà ở đó doanh thu của công ty là không lớn, hay so sánh lợi nhuận của thị trường giảm sút do chi phí vận chuyển, bảo quản,… Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Dựa vào đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm của công ty thường là sản phẩm có khối lượng nhỏ, dễ vận chuyển, thời hạn sử dụng dài ngày nhưng có một số sản phẩm có yêu cầu cao về điều kiện bảo quản nên có thể sử dụng các kiểu kênh dài, nhiều cấp trung gian. Căn cứ vào khả năng của Công ty: Tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của mình mà công ty thiết lập hệ thống phân phối cho phù hợp. Tuy nhiên, thời gian đầu điều kiện tài chính của công ty còn eo hẹp, công ty không thể thiết lập được hệ thống phân phối như ý mà hệ thống phân phối của công ty được dần hoàn thiện. Điều kiện tài chính liên quan trực tiếp đến hoạt động quản lý công ty dành cho các thành viên kênh. Ngoài ra quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường và khả năng doanh nghiệp tìm các trung gian thích hợp, nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh những chức năng nào. Cụ thể với công ty Hoà Bình chủ yếu thực hiện chức năng sản xuất và bán sản phẩm cho các đại lý cấp1, các đại lý này sẽ thực hiện chức năng bán và phân phối sản phẩm cho các trung gian cấp dưới thuộc khu vực thị trường mà họ phụ trách. Đặc điểm của các trung gian thương mại: các trung gian thương mại của công ty có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo , lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng, Vì vây doanh nghiệp cần phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình. Độ bao phủ thị trường : do đặc điểm của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Do khách hàng của công ty phân bố rộng, có những khu vực thị trường không tập trung như các tỉnh miền núi phía bắc, nên kênh phân phối của công ty Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com thường có nhiều cấp trung gian, sản phẩm được phân phối rộng rãi tới nhiều khu vực thị trường . Ngoài ra còn dựa vào đặc điểm kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của môi trường marketing, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, quy mô của tổng chi phí phân phối và mức độ linh hoạt của kênh ,…Bên cạnh đó việc lựa chọn thành viên kênh còn căn cứ vào những yều cầu đặc thù mà công ty đặt ra cho các thành viên kênh. Xuất phát từ những căn cứ đó, công ty thiết lập cho mình hệ thống cấu trúc kênh như sau ( trang bên ). Kênh 1: Đây là hình thức công ty bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Loại kênh này thường ít được sử dụng, khách hàng tham gia vào cấu trúc kênh chủ yếu là hộ gia đình, các tổ chức có mô hình cây trồng có diện tích lớn và được chuyên môn hoá bán trực tiếp cho người tiêu dùng từ cửa hàng hay từ công ty. Kênh 2: Công ty đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng qua các đại lý và các đại lý này trực thuộc chịu sự quản lý, điều tiết của công ty. Hoạt động của hệ thống kênh này tương đối mạnh đứng sau sự hoạt động của cấu trúc kênh thứ 3. Kênh 3: Sản phẩm của công ty được phân bố qua đại lý, rồi đại lý cung cấp cho người bán lẻ để phân phối đến tay người tiêu dùng. Cũng có thể đại lý cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng. Với việc sử dụng loại kênh này, khả năng bao phủ thị trường lớn hơn, hoạt động giao tiếp của cửa hàng đơn giản hơn. Kênh 4: Loại kênh này có nhiều cấp độ trung gian vì thế sử dụng nhiều đới với các tỉnh xa và miền Trung để hàng hoá có thể vận chuyển đi xa mà giảm thiểu chi phí. Các trung gian có thêm chức năng lưu kho, bảo quản, vận chuyển hàng hoá cho công ty. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Sản phẩm thuốc BVTV vừa phục vụ khách hàng là các hộ gia đình, vừa phục vụ khách hàng là tổ chức, nông trường, công ty lớn. Vì vậy người tiêu dùng được sử dụng ở đây vừa là các hộ gia đình, vừa là các tổ chức. - Đại lý là những khách hàng lớn trên 1 khu vực thị trường nhất định, họ đại diện cho công ty bán sản phẩm cho khách hàng là người bán buôn, bán lẻ tại khu vực thị trường đó. Trước năm 2000, công tác bán hàng của công ty còn chồng chéo, mạnh ai nấy làm, trăm hoa đua nở, cạnh tranh tự do, cạnh tranh giữa các cửa hàng, cạnh tranh giữa các nhân viên tiếp thị trong công ty với nhau ( dưới sự dàn xếp của trưởng phòng thị trường ). Nhưng việc phân chia của thị trường và dàn xếp của trưởng phòng chưa thể giải quyết được những vấn đề lớn do đó dẫn đến l•ng phí, vận chuyển chồng chéo giữa các khu vực. Việc thi đua chưa có tinh thần tập thể, chưa được dàn xếp đúng mực do đó chưa tạo nên sức mạnh. Trước tình hình đó, năm 2002 l•nh đạo công ty đã họp bàn và tìm ra phương hướng giải quyết hiệu quả là việc giao cho phòng Marketing thực hiện việc quản lý mạng lưới phân phối của công ty. Theo đó phòng Marketing có nhiệm vụ tuyển chọn, loại bỏ và kiểm soát các thành viên trong kênh. Thực hiện giải quyết các xung đột có thể xảy ra giữa các thành viên trong kênh hoặc giữa thành viên kênh với công ty. Ngoài ra công ty còn có một lực lượng các nhân viên thị trường của từng khu vực thị trường đảm bảo việc theo dõi, giám sát và giải quyết các xung đột có thể xảy ra. Nhờ những quyết sách kịp thời đó mà tình hình kinh doanh của công ty đã diễn ra ngày càng tốt đẹp hơn, các xung đột ngày càng ít đi, tạo động lực cạnh tranh giữa các cửa hàng, đại lý một cách lành mạnh, đẩy mạnh khả năng tăng trưởng. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . các thị trường tiềm năng còn chưa được khai thác, đó là thị trường miền trung và miền nam đồng thời đảm bảo sự bao phủ thị trường và thị phần của công ty tại các thị trường đã có. Dựa vào thị. cao, tặng thưởng vào các dịp lễ, tết,… 3. thực trạng hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật tư BVTV hoà bình. 3. 1. Tầm quan trọng của hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật tư BVTV Hoà. phẩm của công ty có “giá cao” Hoàn toàn đồng ý 1 3, 3 Đồng ý 4 13, 3 Bình thường 4 13, 3 Không đồng ý 15 50 Hoàn toàn không đồng ý 6 20 Tổng 30 100 Bảng 3: Ông (bà) vui lòng cho biết ý kiến