Phân phối chung với các sản phẩm bổ sung-một mô hình phân phối hiệu quả.doc.DOC

Phân phối chung với các sản phẩm bổ sung-một mô hình phân phối hiệu quả

MỤC LỤC

Phần mở đầu 2

Phần I-Phân phối chung với các sản phẩm bổ sung-một mô hình phân phối hiệu quả 5

1-Khái quát về kênh phân phối sản phẩm 5

2-Phân phối cùng với các sản phấm bổ sung: Gia tăng lợi ích cho khách hàng 7

2.1-Sản phẩm bổ sung 7

2.2-Phân phốicùng các sản phẩm bổ xung-Một xu hướng phân phối hiệu quả 8

2.2.1-Mô hình phân phối sản phẩm bổ sung 8

2.2.2-Lợi ích của mô hình 8

2.2.3-Đặc điểm của các sản phẩm nên áp dụng mô hình 8

Phần II-Môi trường kinh doanh Việt Nam và khả năng ứng dụng mô hình sản phẩm bổ sung 10

2.1-Mô hình kinh doanh ở Việt Nam 10

2.1.1-Môi trường kinh tế: 10

2.1.2-Môi trường luật pháp 11

2.1.3-Môi trường nhân khẩu 12

2.1.4-Môi trường công nghệ 13

Phần III-Công ty Kinh Đô và sản phẩm bánh tươi: Một sản phẩm nên áp dụng mô hình phân phối sản phẩm bổ sung 15

3.1-Khái quát về công ty Kinh Đô và sản phẩm bánh tươi Bakery-sản phẩm tiềm năng cho kinh doanh sản phẩm bổ sung 15

3.1.1-Khái quát về công ty Kinh Đô 15

3.1.2-Danh mục sản phẩm của Kinh Đô 16

3.1.3-Sản phẩm bánh tươi Bakery của công ty kinh Đô có tiềm năng 24

3.2-Kênh phân phối cho sản phẩm bánh tươi 27

3.2.1-Đặc điểm của sản phẩm bánh tươi Bakery Kinh Đô 27

3.2.2-Bánh tươi Kinh Đô và kênh phân phối qua các Bakery 29

3.2.3-Mô hình phân phối sản phẩm bổ sung cho sản phẩm bánh tươi tại các Bakery Kinh Đô 30

Phần IV-Một số kiến nghị và đề xuất nhằm nâng cao hướng ứng dụng mô hình phân phối sản phẩm bổ sung cho các Bakery bánh tươi Kinh Đô 33

4.1-Một số đề xuất với công ty Kinh Đô 33

4.1.1-Xem lại các địa điểm đặt Bakery 33

4.1.2-Thiết lập Marketing quan hệ giữa các doanh nghiệp có sản phẩm bổ sung 34

4.1.3-Phát triển sản phẩm phù hợp cho phân phối sản phẩm như một sản phẩm bổ sung 34

4.1.4-Thay đổi chiến lược giá phù hợp 35

4.1.5-Sử dụng tốt các công cụ xúc tiến hỗn hợp 35

4.2-Một số vấn đề cần lưu ý 36

4.2.1-Lưu ý khi chọn sản phẩm bổ sung 36

4.2.2-Lưu ý khi kí kết hợp đồng phân phối sản phẩm bổ sung 36

4.3-Một số đề xuất khác 37

Phần kết luận 38 Tài liệu tham khảo

Phần mở đầu

*Tầm quan trọng của đề tài

-Mô hình phân phối sản phẩm bổ xung được ứng dụng thành công trên thếgiới và Việt Nam.với một số sản phẩm khác nhau

-Mô hình này phù hợp với cuộc sống công nghiệp, hiện đại

-Các thành phố ở Việt Nam (Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh) đã và đang chuyểnđổi cách sống, tạo nếp sống mới-cuộc sống công nghiệp, hiện đại

-Một số công ty ở Việt Nam đang có xu hướng ứng dụng mô hình này-môhình phân phối sản phẩm bổ sung

-Công ty Kinh Đô có các sản phẩm Phù hợp với mô hình này-mô hình phânphối sản phẩm bổ sung Đặc biệt là sản phẩm bánh tươi Bakery Kinh Đô

*Mục tiêu nghiên cứu

-Ứng dụng mô hình phân phối sản phẩm bổ sung vào trong các cửa hang bánhtươi Bakery Kinh Đô nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho cả bánh tươiBakery kinh Đô và sản phẩm đi kèm: Nước giải khát Pepsi

*Nhiệm vụ nghiên cứu

-Tìm hiểu mô hình

-Chỉ ra ưu nhược điểm mô hình

-Xác định các loại sản phẩm có thể áp dụng và các điều kiện thị trường nên ápdụng mô hình

-Phát triển sản phẩm bánh tươi Bakery Kinh Đô và chiến lược của Kinh Đôtrong phát triển kênh phân phối cho sản phẩm bánh tươi

-Lựa chọn sản phẩm đi kèm với sản phẩm nghiên cứu (bánh tươi Bakery KinhĐô) sao cho đáp ứng tốt nhất yêu cầu chiến lược đề ra

*Đối tượng nghiên cứu

+Thông tin cần thu thập

-Thông tin về mô hình phân phối chung và mô hình phân phối sản phẩm bổsung ở Việt Nam thong qua các công ty đã áp dụng

-Thông tin về công ty Kinh Đô và sản phẩm bánh tươi Bakery của Kinh Đô +Đối tượng nghiên cứu

-Mô hình phan phối chung và mô hình phân phối sản phẩm bổ sung tại thịtrường Việt Nam (cụ thể tại thị trường Hà Nội)

-Mô hình phân phối sản phẩm bổ sung cua công ty Kinh Đô đối với sản phẩmbánh tươi Bakery Kinh Đô.

+Phương pháp nghiên cứu

-Áp dụng các phương pháp nghiên cứu của nghiên cứu Marketing

-Thu Thập và tổng hợp các thong tin thứ cấp của công ty Kinh Đô

+Phạm vi nghiên cứu

-Chủ yếu tại địa bàn Hà Nội

-Thông tin về công ty Kinh Đô tại địa bàn Hà Nội

Trên thế giới hiện nay có rất nhiều công ty ứng dụng mô hình phân phối “sảnphẩm bổ sung” và đã đạt được nhiều thành công (Thức ăn nhanh Mc.Donaldvới CocaCola, KFC với CocaCola…)

Mô hình phân phối “sản phẩm bổ sung” là một hình thức hợp táctrong đó hai loại sản phẩm được cam kết luôn luôn xuất hiện trên thị trườngcùng nhau

Mô hình phân phối “sản phẩm bổ sung” này đang trở thành một hìnhthức phát triển hệ thống kênh phân phối với rất nhiều ưu điểm: Mở rộng kênhtiêu thụ, phát triển thương hiệu

Ở Việt nam hiện nay cũng đã có nhiều công ty đã bắt đầu ứng dụng

mô hình này và bước đầu gặt hái những thành công Mô hình này phù hợp vớicuộc sống công nghiệp hiện đại Tại các thành phố lớn đang có nhịp độ pháttriển cao ở Việt Nam như Hà Nội và TP.HCM người tiêu dùng đã và đangchuyển đổi cách sống tạo nếp sống mới-cuộc sống công nghiệp, hiện đạithích nghi với sự phát triển của nền kinh tế Chính vì thế một số công ty ởViệt Nam đang có xu hướng ứng dụng mô hình này Công ty Kinh Đô là mộttrong những công ty đó Có thể nói công ty Kinh Đô có các sản phẩm phù hợpvới mô hình này-mô hình phân phối “sản phẩm bổ sung” Đặc biệt là sảnphẩm bánh tươi Bakery Kinh Đô

Chính vì thế em chọn đề tài:“Mô hình sản phẩm bổ sung Ứng dụng

trong các cửa hàng bánh tươi Bakery Kinh Đô” với mục tiêu ứng dụng mô

hình phân phối sản phẩm bổ sung vào trong các cửa hàng bánh tươi BakeryKinh Đô nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho cả bánh tươi Bakery Kinh

Đô và sản phẩm đi kèm là: Nước ngọt Pepsi Qua đó tìm hiểu về mô hình, chỉ

ra ưu điểm và nhược điểm của mô hình, đồng thời nhờ vậy để xác định các

loại sản phẩm có thể áp dụng và các điều kiện thị trường nên áp dụng mô hìnhphân phối sản phẩm bổ sung Đặc biệt là đối với công ty Kinh Đô Kinh Đô làmột công ty có uy tín lớn và khá thành công trong lĩnh vực kinh doanh bánhkẹo ở Việt Nam Thương hiệu Kinh Đô đã được bình chọn và tin dùng nhiềunăm liền là hàng Việt Nam chất lượng cao Kinh Đô Bakery là một bộ phậncủa công ty Kinh Đô, Kinh Đô Bakerytuy mới xuất hiện được khoảng 7-8năm trở lại đây nhưng đã đạt được thị phần to lớn trong lĩnh vực kinh doanhbánh tươi, nhưng vẫn bị các đối thủ cạnh tranh gây áp lực Chính vì thế, công

ty đã áp dụng chiến lược phân phối mới qua việc phát triển sản phẩm bánhtươi Bakery Kinh Đô và chiến lược của Kinh Đô trong việc phát triển kênhphân phối cho sản phẩm bánh tươi Kinh Đô là áp dụng mô hình phân phối sảnphẩm bổ sung Trong đó việc lựa chọn sản phẩm đi kèm với sản phẩm củacông ty sao cho đáp ứng tốt nhất là yêu cầu chiến lược của công ty đề ra

Phần I-Phân phối chung với các sản phẩm bổ sung-một mô hình phân

phối hiệu quả 1-Khái quát về kênh phân phối sản phẩm

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinhdoanh của một doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa

ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thịtrường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của marketing Chứcnăng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm (kênhphân phối) của doanh nghiệp Ở đây, kênh phân phối được xem xét như làmột trong những lĩnh vực quyết định chính mà người quản lý marketing phảilàm Với quan điểm đó kênh phân phối được định nghĩa như là: Tập hợp cácquan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức vàquản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanhnghiệp trên thị trường

Khi nói “bên ngoài” nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanhnghiệp Nói cách khác, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ củadoanh nghiệp Quản trị kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khảnăng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức Điềunày rất quan trọng vì nhiều vấn đề đặc biệt và cụ thể của quản lý kênh phânphối được mô tả được xuất phát từ cấu trúc bên ngoài và giữa các tổ chức

Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay

tổ chức-những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hànghóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Họ có chứcnăng đàm phán, mua bán, chuyển quền sở hữu hàng hóa và dịch vụ Thôngthường chỉ những công ty hay tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năngnày mới là thành viên của kênh Các công ty khác (thường là các tổ chức làmthuận lợi cho việc phân phối như công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảohiểm, đại lý quảng cáo…) thực hiện các chức năng khác bổ trợ không phải làthành viên của kênh Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữacác công ty hay tổ chức thực hiện các chức năng đàm phán và chuyển quyền

sở hữu hàng hóa thường là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối vớicác tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng này

Vấn đề tiếp theo, các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủđộng của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong kênh Hoạt động có thểbao gồm từ sự thiết kế xây dựng nên hệ thống kênh ban đầu đến các công việcquản lý hoạt động cụ thể hàng ngày của kênh Khi quản lý các quan hệ bênngoài của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạtđộng của chính doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trongkênh Điều này không có nghĩa là doanh nghiệp quản lý kênh cần sự điềukhiển toàn bộ hay phần lớn của kênh Bởi vì, trong một số trường hợp, điềunày là không thể được Nói cách khác, bằng tổ chức hoạt động phân phối,người quản lý kênh đang cố gắng điều khiển có ý thức các hoạt động củakênh.

Cuối cùng, các mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩathể hiện là hoạt động quản lý của kênh phải có các mục tiêu phân phối sảnphẩm xác định Kênh phân phối được tổ chức ra và hoạt động nhằm đạt đượccác mục tiêu đó Tổ chức và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêutiêu thụ sản phẩm cụ thể của công ty Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu

tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài vá cách quản lý các hoạt động phân phối

có thể cũng sẽ thay đổi

Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cánhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thựchiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Nóicách khác, kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và

cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêudùng cuối cùng Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữacác tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa Kênh phân phối làđối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của cácdoanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoặch địnhcác chính sách quản lý kinh tế và thương mại ở tầm vĩ mô Các kênh phânphối của các doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thịtrường quốc gia và quốc tế

Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanhnghiệp phát triển các chiến luợc marketing thành công trong môi trường cạnhtranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt được

lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh về tình ưu việt của sản phẩm ngày càngkhó Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và đễ dàng bị copybởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khảnăng có lợi nhuận các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ

có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn Vì vậy,

dễ hiểu là các nhà quản trị marketing ở mọi doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏđang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược marketing phải dựavào để cạnh tranh công ty kinh Đô là một trong các doanh nghiệp đó Có thểnói đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phốicủa họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Hàngngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ không chỉ cung cấpsản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúngsẵn có ở đúng thời điểm, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mongmuốn Chỉ có qua tổ chức và quản lý các kênh phân phối khoa học những khảnăng này mới được thực hiện.Công ty Kinh Đô cũng đang trong xu thế đó vàcác nhà quản trị marketing của công ty đã và đang mở rộng phát triển kênhphân phối của công ty để đáp ứng yêu cầu chiến lược của công ty đề ra

2-Phân phối cùng với các sản phấm bổ sung: Gia tăng lợi ích cho khách hàng

2.1-Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm bổ sung: Là hình thức 2 loại sản phẩm có khả năng bổ sungcho nhau về mặt nào đó và luôn luôn được bán trên thị trường cùng nhau.Phân phối sản phẩm bổ sung là hình thức hợp tác dựa vào kênh phân phối củanhau để mở rộng mạng lưới bán hàng, phát triển thị trường Có nghĩa 2 sảnphẩm có kênh phân phối khác nhau khi trở thành sản phẩm bổ sung của nhauthì sẽ đồng thời cả hai kênh phân phối của 2 sản phẩm sẽ trở thành chungnhau: Sản phẩm của kênh phân phối này sẽ xuất hiện ở kênh phân phối sảnphẩm kia và ngược lại Mô hình hợp tác kinh doanh này đã được các công ty

đa quốc gia trên thế giới áp dụng thành công (Mc.Donald, thức ăn nhanhKFC,…)

2.2-Phân phốicùng các sản phẩm bổ xung-Một xu hướng phân phối hiệu quả

2.2.1-Mô hình phân phối sản phẩm bổ sung

Hợp tác làm ăn là hình thức không mới trong giới kinh doanh trên thếgiới và ở Việt Nam, tuy nhiên các doanh nghiệp cùng nhau chia sẻ kênh phânphối và tăng trưởng làm ăn lại là chuyện mới gần đây ở Việt Nam Từ khithương trường hình thành, các doanh nghiệp đã biết hợp tác vớinhau trongkinh doanh Họ cùng nhau đầu tư để khai thác một lĩnh vực, thị trường, mànếu chỉ một doanh nghiệp làm riêng lẻ sẽ không phát huy tối đa hiệu quả kinhdoanh Các doanh nghiệp hợp tác nhau cũng để giảm bớt rủi ro, hoặc tận dụngthế mạnh của đối tác mà mình không có…Đây là những hình thức hợp táctruyền thống có ở các nền kinh tế thị trường, trong đó có Việt Nam Nhưngcũng có loại hợp tác không xuất phát từ những nguyên nhân truyềnthống “Buôn có bạn bán có phường” Cùng nhau bán hàng là hình thức mới,chủ yếu dựa vào kênh phân phối của nhau mô hình sản phẩm bổ sung

2.2.2-Lợi ích của mô hình

Hợp tác để phát huy thế mạnh của đối tác hoặc tận dụng lợi thế trongkênh phân phối của nhau đã khá phổ biến trên thế giới nhưng là một xu hướngmới trong kinh doanh ở Việt Nam Không liên kết chưa chắc làm cho doanhnghiệp yếu đi, nhưng hợp tác để cùng nhau bán hàng thì chắc rằng doanhnghiệp sẽ được nhiều hơn mất, mà cái được hiển nhiên nhất chính là doanhnghiệp cùng nhau gia tăng thị phần trong kênh phân phối

Mô hình phân phối “sản phẩm bổ sung mang” mang ý nghĩa to lớntrong chiến lược phân phối của công ty vì nó quyết định sự mở rộng kênhphân phối của công ty Đồng thời cũng có vai trò trong việc tạo dựng hìnhảnh, thương hiệu của sản phẩm

2.2.3-Đặc điểm của các sản phẩm nên áp dụng mô hình

Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tạivật chất cụ thể à do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thểquan sát được Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu hàng hóa ở mộtphạm vi rộng lớn hơn nhiều Cụ thể là:

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình(các dịch vụ), bao hàm cảnhững yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cảnhững hàng hóa hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình Trong thực

tế hàng hóa được xác định bằng các đơn vị hàng hóa Đơn vị sản phẩm là mộthcỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng kích thước, giá cả, hình thức bênngoài và các đặc tính khác

Có thể nói, sản phẩm và dịch vụ là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.Nhưng nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm và dịch vụ thì luôn luônthay đổi và có mong muốn đáp ứng được nhiều, tốt, đầy đủ hơn nhu cầu củachính mình Chính vì thế, trên một sản phẩm phục vụ tiêu dùng hàng ngày (cóthể có những sản phẩm khác nữa không chỉ là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày)gần như mới đáp ứng được một phần nhu cầu của khách hàng-người tiêudùng Vì vậy cần những sản phẩm khi người tiêu dùng sử dụng thì có nhu cầu

sử dụng một sản phẩm khác ngay, mà hai sản phảm đó bổ sung hỗ trợ chonhau về công dụng và tính năng thì đó là những bộ sản phẩm nên áp dụng môhình phân phối sản phẩm bổ sung

Phần II-Môi trường kinh doanh Việt Nam và khả năng ứng dụng mô

hình sản phẩm bổ sung 2.1-Mô hình kinh doanh ở Việt Nam

2.1.1-Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tếchung về cơ cấu ngànhkinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tínhhấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóakhác nhau

Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơcấu chi tiêu của người tiêu dùng Các nhà hoạt động thị trường đều quan tâmđến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa và dịch

vụ khác nhau Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhậphiện tại, giá cả hàng hóa dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng… Cơ cấuchi tiêu lại còn chịu tác động thêm nhiều yếu tố nữa như điều kiện, giai đoạnphát triển nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh

Trong một nền kinh tế nào thì cũng luôn luôn có sự phân hóa về thunhập Chính sự phân hóa về thu nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt động Marketingnhững đoạn thị trường khác nhau rất rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chitiêu Những người có thu nhập khá và cao sẽ đòi hỏi chất lượng hàng hóa vàdịch vụ ở mức cao hơn Con người không chỉ đơn giản cần “ăn no mặc ấm”

mà thay bằng mong muốn “ăn ngon mặc đẹp” họ cần nhiều loại sản phẩmtiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình thức bao bì mẫu mã trở nên yếu

tố quan trọng để thu hút người mua

Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiềuchiều Sự phân hóa giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốcgia phát triển theo hướng “dịch vụ hậu công nghiệp”; xu thế toàn cầu hóa;những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tếtừng vùng, từng khu vực thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp-dịch vụ bêncạnh việc tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng đểmỗi quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế Chiến lược Marketing mangtính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một tháchthức đối với các nhà hoạt động thị trường

Việt Nam hiện nay là một trong những nền kinh tế ổn định và có tốc độtăng trưởng cao 7-8% /1 năm Tháng 11/2006 Việt Nam gia nhập thị trượngthương mại thế giới (WTO) Đây là cơ hội và thách thức lớn đối với cácdoanh nghiệp của Việt Nam Các doanh nghiệp có cơ hội mở rộng thị trườngcủa mình nhờ những thành quả của 50 năm đàm phán giảm thuế và hàng ràophi thuế, tăng cuờng tiếp cận thị trường mở rộng bao gồm gần 150 nước thànhviên WTO Đồng thời với việc mở rộng không gian thương mại, thuế nhậpkhẩu vào các nước thành viên WTO giảm đáng kể cũng giúp các doanhnghiệp Việt Nam xâm nhập vào các thị trường mới cho việc phát triển kênhphân phối ra nước ngoài.

Sự thay đổi lớn lao này trong nền kinh tế việt Nam là một bước ngoặtmới cho nền kinh tế Hội nhập đồng nghĩa với sự thay đổi của môi trườngkinh doanh

Gia nhập WTO có nghĩa là chấp nhận sự có mặt của các công ty nướcngoài với các sản phẩm, dịch vụ của các công ty đó Đồng thời sự phát triểncủa nên kinh tế cũng tạo cho người tiêu dùng có hành vi mua sắm mới phùhợp với cuộc sống phát triển hiện đại Đây là một thị trường mới thử thách sựthích ứng của các doanh nghiệp Việt Nam, tạo cơ hội cho các mô hình kinhdoanh mới Ngoài ra cũng mang lại nhiều khó khăn và thách thức: xuất hiệnnhững đối thủ cạnh tranh mới có công nghệ cao trình độ quản lý tiên tiến tiềmlực kinh tế lớn … Và để đáp ứng được xu hướng mới đang hình thành tronghành vi người tiêu dùng thì việc ứng dụng mô hình kinh doanh mới-mô hinhphân phối sản phẩm bổ sung là một điều tất yếu để manglại thành công chodoanh nghiệp Vì ứng dụng mô hình này các doanh nghiệp vẫn giữ vững đượcthị phần trong nước và cũng là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp ViệtNam mở rộng thị trường, kênh phân phối và tạo dựng thương hiệu qua việcứng dụng mô hình phân phối “sản phẩm bổ sung”

2.1.2-Môi trường luật pháp

Ở Việt Nam mới bước sang nền kinh tế thị trường, hệ thống luật phápcòn thiếu nhiều Nhưng trong những năm gần đây, Nhà nước đã ban hànhnhiều luật, pháp lệnh và nghị định… như: Hiến pháp, Luật Dân sự, Luật công

ty, Luật Doanh nghiệp, Luật Doanh nghiệp Nhà nước,Luật Hợp tác xã, LuậtĐầu tư nước ngoài, Luật Thương mại,…Tất cả các văn bản luật pháp đã chỉ rõ

doanh nghiệp được kinh donh hàng hóa gì, cấm được khinh doanh hàng hóagì? Chất lượng hàng hóa phải đảm bảo gì? Có bị kiểm soát hay không? Nghĩa

vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp được quyền lợi gì…Những hạn chế vàkhuyến khích đó, những ràng buộc đó…phải được các doanh nghiệp tính toáncặn kẽ khi thông qua các quyết định marketing Đặc biệt với sự hội nhậpWTO thì Việt Nam càng cố gắng kiện toàn bộ máy hành chính và pháp luậttạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước phát triển với nhiều chính sách

về thuế, về vùng nguyên liệu, về luật pháp, về đất đai … hỗ trợ các doanhnghiệp phát triển

Bộ Thương Mại đã thông qua chính sách liên kết kinh doanh tại Việt Nam.Đây là cơ sở pháp lý quan trọng cho các doanh nghiệp trong nước có chínhsách về liên kết kinh doanh với nhau Việt Nam cũng đưa ra những chính sáchbảo vệ hoạt động liên kết cho các doanh nghiệp Tạo điều kiện về thủ tụcpháp lý cho các doanh nghiệp có chiến lược liên doanh, liên kết được thôngthoáng, rõ ràng, và thuận tiện Chính các chính sách về liên doanh, liên kết đãtạo cơ hội cho các mô hình kinh doanh mới xuất hiện và mô hình phân phốisản phẩm bổ sung là một trong số đó đã ra đời để đáp ứng điều kiện môitrường mới đồng thời đáp ứng tốt hơn hành vi tiêu dùng mơi trong người tiêudùng

2.1.3-Môi trường nhân khẩu

Các nhà Marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trướchết ở quy mô và tốc độ tăng dân số Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếpquy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cũng phẩnánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường

Hiện nay với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và sự hội nhậpWTO đã làm thay đổi về cơ cấu, quy mô hộ gia đình Việt Nam cũng làm chocác hoạt động Marketing thay đổi thường xuyên liên tục Quan niệm về mộtgia đình đông đúc “tam đại, ngũ đại đồng đường” với “con đàn, cháu đống”

đã dần dần được thay thế bởi xu hướng tách ra tạo lập cuộc sống độc lập từkhi tuổi trưởng thành và lập gia đình riêng Những thay đổi về đời sống kinhtế-xã hội ở cả nông thôn và thành thị đã và đang thúc đẩy mạnh tiến trình này.Cuộc vận động sinh đẻ có kế hoạch nêu ra một mô hình mẫu gia đình “chỉ có

từ 1 đến 2 con” Công cuộc vận động “giải phóng phụ nữ” đã thực sự làm

thay đổi cái nhìn về vai trò của người phụ nữ trong gia đình và nơi công sở.

Do vậy, đối tượng mà các hoạt động Marketing hướng đến cũng phải thayđổi, kèm theo các biện pháp, chính sách Marketing phải phù hợp hơn Phảiđáp ứng được nhu cầu về sản phẩm của các khách hàng để đáp ứng được xuhướng thay đổi mới trong hành vi người tiêu dùng Do vậy các doanh nghiệpcần áp dụng các mô hình kinh doanh mới để đáp ứng xu thế này và một trongnhững mô hình được áp dụng là mô hình phân phối sản phẩm bổ sung

2.1.4-Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnhhưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Kỹthuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoahọc, dem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và làmột nhân tố quan trọng nhất đầy kịch tính,quyết định vận mệnh của nhân loại.Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép cáccông ty chiến thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bảnchất của sự cạnh tranh,bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất vànăng suất lao động, ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể củamarketing Chi phí đầu tư cho nghiên cứu và phát triển chiếm một tỉ lệ ngàycàng gia tăng trong thu nhập quốc dân của các quốc gia và nó cũng là một chỉ

số để đánh giá trình độ phát triển, khả năng tăng trưởng của một đấtnước.Hàng năm các công ty hàng đầu thế giới giành những khoản chi phíkhổng lồ cho lĩnh vực nghiên cứu và phát triển Các công ty cũng gia tăng sốlượng nhân viên Marketing vào các bộ phận nghiên cứu nhằm để thu về cáckết quả sát với định hướng thị trường một cách cụ thể hơn

Nền kinh tế Việt Nam là một nền kinh tế mới bắt đầu bước vào giai đoạnphát triển Những lĩnh vực kỹ thuật-công nghệ rộng lớn và mới mẻ luôn tạo racho các nhà hoạt động thị trường các cơ hội thị trường không hạn chế Nhịp

độ và tốc độ phát triển và đổi mới côngnghệ kỹ thuật ngày càng nhanh hơn vàngắn hơn với việc hôi nhập WTO Sự phát triển và hội nhập đã tạo sự cạnhtranh cho các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ với các doanh nghiệp trongnước mà cả với các doanh nghiệp nước ngoài Bên cạnh việc tập trung vào cảitiến và hoàn thiện các sản phẩm hàng hóa dịch vụ hiện có, dù chỉ là những chitiết rất nhỏ bé tưởng chừng như ít được để ý Chính là những điều như: Thay

đổi kiểu dáng, bao bì nhãn hiệu, thêm vào một số đặc tính mới, copy và cảitiến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh …đã làm kéo dài vòng đời sản phẩm,đưa nó vào một pha phục hồi hay tăng trưởng mới, mở rộng được thị trường

và thu về các khoản lợi nhuận không nhỏ thì việc ứng dụng mô hình kinhdoanh mới cũng là một chiến lược mới của các doanh nghiệp và để hoàn thiệnhơn việc cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu tieu dùng mới trong hành vingười tiêu dùng thì mô hình phân phối sản phẩm bổ sung-các bộ sản phẩm bổsung cho nhau để đáp ứng hoàn thiện nhất nhu cầu của khách hàng đã đápứng tốt nhất yêu cầu chiến lược đó của các doanh nghiệp

Phần III-Công ty Kinh Đô và sản phẩm bánh tươi: Một sản phẩm nên áp

dụng mô hình phân phối sản phẩm bổ sung

3.1-Khái quát về công ty Kinh Đô và sản phẩm bánh tươi Bakery-sản phẩm tiềm năng cho kinh doanh sản phẩm bổ sung

3.1.1-Khái quát về công ty Kinh Đô

Được thành lập năm 1993 công ty Kinh Đô đầu tiên là phân xưởng sảnxuất nhỏ tại Phú Lâm quận 6 TP.HCM, lúc đầu sản phẩm của công ty là bánhSnack

Cùng với thời gian Kinh Đô đã có những bước phát triển lớn mạnh: tăngvốn pháp định lên nhiều lần, sản xuất ra nhiều sản phẩm khác nhau như bánh

mì, bánh bông lan…

Hiện nay Kinh Đô là một thương hiệu nổi tiếng, kinh doanh cả trong vàngoài nước được nhiều người tiêu dùng biết đến và tin cậy Không chỉ hoạtđộng đơn lẻ Kinh Đô đã chuyển hướng sang liên doanh, liên kết Ví dụ: Kinh

Đô mua lại thương hiệu kem Wall’s từ Unilever vào tháng 7/2003; hợp tácvới tập đoàn bánh kẹo nước giải khát hàng đầu thế giới Cadbury Mới đâyngày 31/5/2005 công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam chính thức kíkết hợp đồng đầu tư vào công ty và trở thành một trong những cổ đông lớnnhất của công ty

Công ty cổ phần Kinh Đô là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam

và là một thành viên chủ chốt của tập đoàn Kinh Đô Năm 2004, doanh thuthuần của công ty đạt 718 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 81 tỷ đồng Năm

2005 doanh thu của công ty dạt 798,7 tỷ đồng, tăng 11%; lợi nhuận sau thuếđạt 99,1 tỷ, tăng 22% so với năm 2004 Năm 2006, thương hiệu Kinh Đôđược người tiêu dùng bình chọn thứ 3 trong số 10 thương hiệu mạnh hàng đầuViệt Nam

Kinh Đô là công ty có hệ thống đại lý phân phối lớn nhất với hơn 200nhà phân phối,65.000 điểm bán lẻ phủ khắp cả nước và trên 25 Kinh ĐôBakery tại Hà Nội và TP.HCM

3.1.2-Danh mục sản phẩm của Kinh Đô

Các sản phẩm chính của công ty Kinh Đô

Mini Butter Cheese

Butter-Cheese Coated Crackers