Cứ như vậy khi anh nói táo ngọt thì người ta lại thích táo chua, ngược lại những người thích táo ngọt bỏ đi khi anh quảng cáo là táo chua.. khúc, bởi vì mỗi phân khúc thị trường có đặc đ
Trang 1Câu chuyện về phân khúc thị trường
Có chuyện ngụ ngôn như thế này: Có một anh chàng
nọ bán táo Một phụ nữ đi qua hỏi mua: "Táo có ngon
không vậy?" Anh chàng xởi lởi: " Táo ngon, ngọt lắm chị à" Người phụ nữ lắc đầu bỏ đi: "Rất tiếc tôi lại thích ăn táo chua kia" Một lúc sau một cô gái khác
đi đến Rút kinh nghiệm lần trước, lần này anh nói táo chua nhưng cô gái bỏ đi vì cô ta chỉ thích táo
ngọt Cứ như vậy khi anh nói táo ngọt thì người ta lại thích táo chua, ngược lại những người thích táo ngọt
bỏ đi khi anh quảng cáo là táo chua Cả buổi chợ anh
ta chẳng bán được trái táo nào
Câu chuyện này có vẻ hơi cường điệu, nhưng ta cũng thấy một điều rằng: Anh chàng bán táo kia vì cứ mải
mệ chạy theo thị hiếu từng người mà bị thất bại
Trong marketing, người ta phân chia "phân khúc thị trường" là để thoả mãn tốt nhu cầu của mỗi phân
Trang 2khúc, bởi vì mỗi phân khúc thị trường có đặc điểm,
sở thích, thói quen khác nhau mà sản phẩm không dễ
gì đáp ứng được Nhiều khi phân khúc cực nhỏ
(thường gọi là ngách thị trường - niche market)
nhưng biết cách khai thác thì thành công hơn là chạy theo nhiều phân khúc Lại nói về anh bán táo trên, nếu anh ta đừng quá tham lam, chỉ đi theo một phân khúc là những người thích táo ngọt hoặc những người thích táo chua thì ít ra anh ta cũng bán được táo chứ không đến nỗi ế ẩm như trên
Nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay có suy nghĩ giống như anh bán táo nọ: Cố sức đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng bằng các khẩu hiệu thật kêu: "của mọi nhà", "khắp đất nước", "dành cho mọi người"
Họ hy vọng bằng cách đó sẽ bán được nhiều sản
phẩm cho nhiều người hơn mà quên rằng mỗi khách hàng có những nhu cầu khác nhau, họ không sẵn sàng
bỏ tiền ra mua những tính năng họ không hề cần đến
Trang 3hoặc không phù hợp với họ Vì thế họ sẽ chuyển qua những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu đặc trưng của
họ Hãy ghi nhớ bài học của nước hoa Champagne Khi họ cố gắng lôi kéo thêm khách hàng cho sản
phẩm nước hoa tuyệt đỉnh sang trọng của mình bằng cách giảm giá xuống, họ không những không có thêm khách hàng mà khách hàng cũ cũng từ bỏ Champgne
khi cảm thấy mình bị "xuống giá" theo nước hoa
Điều ngược lại cũng vậy, hãy tưởng tượng Miss
Saigon tung ra sản phẩm Miss Saigon Delux với đẳng cấp ngang với CK, Channel hãy dự báo xem nó sẽ thành công hay thất bại? Chắc chắn là thất bại bởi vì những khách hàng hiện tại sẽ không chấp nhận nước hoa giá cao, dân quý-xờ-tộc cũng sẽ không xài nước hoa thương hiệu Miss Saigon cho dù nó sang đến
mấy bởi từ "Miss Saigon" đã gợi lên cảm giác "nước hoa rẻ tiền" rồi Biện pháp cho trường hợp này là đặt tên khác biệt hoàn toàn cho sản phẩm và không để bất cứ gì dính dáng đến Miss Saigon
Trang 4Thực tế cho thấy có nhiều thương hiệu tập trung vào một phân khúc khách hàng nhất định đã thành công rực rỡ WOW là thời trang ở nhà dành cho phụ nữ và
là nhãn hiệu thành công Nếu WOW mở rộng sang trang phục công sở thì chưa chắc khách hàng đã tìm đến Ngân hàng Sacombank, chi nhánh 8/3 ý tưởng
"ngân hàng dành cho phái đẹp" đã thành công ngoài mong đợi Ngược lại, những thương hiệu tham lam như Mỹ Hảo thì khó tồn tại về lâu về dài Hiện nay
Mỹ Hảo bán mạnh ở khu vực nông thôn với phân khúc khách hàng bình dân Nhưng khi thị hiếu khách hàng trở nên khắt khe hơn thì khó có thể chấp nhận dùng loại dầu gội cùng tên với nước rửa chén, nước lau nhà, bột giặt, nước tẩy nhà cầu như thế Cách tốt nhất là Mỹ Hảo nên đặt tên khác nhau cho từng dòng sản phẩm Chỉ có những sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh, mang tính đại chúng thì mới có thể
marketing và bán đại trà Xe hơi BMW thì không thể
Trang 5nào "cho khắp Việt Nam" giống Coca cola được Hãy ghi nhớ: Đừng tham lam, hãy sáng suốt lựa chọn cho thương hiệu của mình một vài phân khúc thị trường phù hợp và tập trung toàn lực vào việc đáp ứng nhu cầu phân khúc ấy Và rồi thành công sẽ sớm đến với bạn