Lựa chọn các yếu tố xây dựng giá trị thương hiệu

Thành viên Nhóm 3: Nguyễn Thị Ngọc Diễm MSSV: 7701221485 Nguyễn Hoàng MSSV: 7701220428 Nguyễn Quang Hùng MSSV: 7701221541 Nguyễn Mạnh Hoài Bắc MSSV: 7701220058 Xem xét các yếu tố thương hiệu khác nhau được lựa chọn như thế nào để xây dựng vốn thương hiệu. Mô tả các tiêu chuẩn lựa chọn các yếu tố thương hiệu Xem xét các vấn đề tác nghiệp cụ thể đối với mỗi loại yếu tố thương hiệu khác nhau. Kết luận về việc chỉ ra cách thức người tiêu dùng chọn một tập hợp các yếu tố thương hiệu tối ưu để xây dựng vốn thương hiệu.

“ Add your company slogan ”

Bộ môn: Quản Trị Thương Hiệu GVHD: TS Bảo Trung

Mục tiêu nghiên cứu

 Xem xét các yếu tố thương hiệu khác nhau

được lựa chọn như thế nào để xây dựng vốn thương hiệu

 Mô tả các tiêu chuẩn lựa chọn các yếu tố

thương hiệu

 Xem xét các vấn đề tác nghiệp cụ thể đối với

mỗi loại yếu tố thương hiệu khác nhau

 Kết luận về việc chỉ ra cách thức người tiêu

dùng chọn một tập hợp các yếu tố thương hiệu tối ưu để xây dựng vốn thương hiệu

Tiêu chuẩn lựa chọn các yếu tố thương hiệu

• Tính dễ chuyển đổi - Trong cùng loại sản phẩm và đa chủng loại

- Theo ranh giới địa lý và văn hóa

• Tính thích nghi - Tính linh hoạt

- Có thể cập nhật

• Tính có thể bảo vệ - Hợp pháp

- Cạnh tranh

Chiến thuật xây dựng các yếu tố thương hiệu

 Biểu trưng và biểu tượng (logo & symbol)

Chọn tên thương hiệu

 Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những

liên tưởng then chốt của một sản phẩm

 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:

 Dễ ghi nhớ

 Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích

sản phẩm)

 Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)

 Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến

đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc địa lý khác)

 Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời

gian)

 Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền)

Chọn tên thương hiệu

Phân loại tên thương hiệu (Landor)

I.Mô tả

Mô tả nhiệm vụ theo đúng nghĩa đen

Ví dụ: VietNam Airlines…

II Khuyến nghị

Khuyến nghị một lợi ích hay chức năng

Ví dụ: LG (Life Good), Volkswagen

III Phức hợp:

Kết hợp hai hay nhiều từ

Ví dụ: FedEx, Vodafone (voice, data & teletphone)

IV Cổ điển:

Dựa trên tiếng Latin, Hy Lạp hay tiếng Phạn

Ví dụ: Lego, Nintendo, Verizon, Sony

Chọn tên thương hiệu

thương hiệu:

Chọn tên thương hiệu

Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợiích hay thuộc tính quan trọng tạo nên định vị chosản phẩm:

- Tạo ra liên tưởng hiệu năng (công ty 3M:

Minnesota Mining and Manufacturing.)

- Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Skype : Sky peer to

peer)

Một số tên thương hiệu gợi nhớ

Tiến trình đặt tên thương hiệu

(1) Xác định mục tiêu gắn thương hiệu trên góc độ

6 tiêu chuẩn đã nêu:

- Nhận thức vai trò của thương hiệu trong hệ

thống cấp bậc thương hiệu của công ty và mối tương quan với các sản phẩm, thương hiệu

khác

trình marketing tổng thể, cũng như mô tả sâu

sắc về thị trường mục tiêu

Tiến trình đặt tên thương hiệu

(2) Phát triển tên thương hiệu dựa trên nhiều

nguồn khác nhau (công ty, khách hàng, đại lý, công ty tư vấn,…)

(3) Sàng lọc tên thương hiệu dựa trên những mục

tiêu gắn thương hiệu và những xem xét

marketing ở (1)

(4) Thu thập thông tin ở phạm vi rộng đối với từ

5-10 tên thương hiệu được sàng lọc

Tiến trình đặt tên thương hiệu

(5) Điều tra người tiêu dùng về đặc tính ghi nhớ và

có ý nghĩa của tên thương hiệu

(6) Chọn tên thương hiệu cho phép tối đa hoá mục tiêu marketing và gắn thương hiệu, đăng kí bản quyền

Tiến trình đặt tên thương hiệu (Interbrand)

Hướng dẫn dự án

Báo cáo chiến lược đặt tên

Tổ chức nhóm làm việc

Phát triển định hướng từ khóa

Phát triển khái niệm/tên

Nhóm thị trường mục tiêu Chuyên gia kĩ thuật Phát triển tên bằng

Kiểm định người tiêu dùng

Lựa chọn tên cuối cùng

Tiêu chuẩn: Chiến lược/hợp pháp/ngôn ngữ

Đầu vào khách hang: lựa chọn danh sách ngắn

Đầu vào khách hàng: phê chuẩn chiến

lược

Biểu trưng & biểu tượng

 Các yếu tố hình ảnh đóng vai trò quan trọng

trong nhận thức thương hiệu

 Biểu trưng gắn với dấu hiệu của từ (Coca-cola,

Kit-Kat)

 Biểu tượng: biểu trưng gắn với hình ảnh

(Ngôi sao của Mercedes, vương miện của Rolex)

Biểu trưng & biểu tượng

Nhân vật

trên đặc tính con người hay cuộc sống thật)

Monroe), con vật (Tom và Jerry)

- Hình ảnh và cá tính phù hợp với thị trường mục

tiêu và vượt thời gian

- Nhân vật càng gần gũi với thực tế, càng vượt

qua thời gian

Các nhân vật quảng cáo

Nhân vật hoạt hình

Khẩu hiệu

 Phải ngắn để truyền đạt những thông tin thuyết

phục và mô tả về thương hiệu

lợi ích nó đem lại

hình ảnh thương hiệu

công chúng

Khẩu hiệu

Khẩu hiệu thay đổi theo thời gian của Coca-cola

Bao gói

bao gói cho sản phẩm

 Yêu cầu đối với bao gói:

Bao gói

Bao gói

Thông điệp âm nhạc

quan trọng trong gắn thương hiệu

Tóm lược yêu cầu đối với các yếu tố thương hiệu

Dễ nhớ Có ý nghĩa Được ưa thích Có thể bảo vệ Dễ chuyển đổi Dễ thích ứng

Biểu trưng

/biểu tượng

Nhân vật Nhận thức cao cao có không có

Khẩu hiệu Nhớ lại cao cao có không có

Đóng gói Nhận thức cao cao có không có

“ Add your company slogan ”