Nghiên cứu TT nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu KH tại cty Da Giầy HN

Nghiên cứu TT nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu KH tại cty Da Giầy HN

Lời nói đầu

Ngày nay các công ty phải thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩcủa mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing Thay vì một thị tr-ờng với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trongmột môi trờng chiến tranh với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng,những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lýthơng mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Cáccông ty đang phải chạy đua nhau trên thơng trờng với những luật lệ luôn luônthay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phảikhông ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng phơng hớngmà công chúng mong muốn

Vì thế không lấy gì làm lạ là ngày nay những công ty chiến thắng lànhững công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những kháchhàng mục tiêu của mình Những công ty này đều lấy thị trờng làm trung tâmvà hớng theo khách hàng, chứ không phải là lấy sản phẩm hay hớng theo chiphí Với mục tiêu kinh doanh mang tính chiến lợc và định hớng lâu dài thoảmãn tốt hơn nhu cầu khách hàng một trong những hoạt động marketing khôngthể thiếu đợc của các công ty đó là hoạt động nghiên cứu thị trờng

Qua một thời gian thực tập ở Công ty Da giầy Hà Nội tôi nhận thấyCông ty là một doanh nghiệp Nhà nớc vừa mới chuyển đổi lĩnh vực hoạt độngkinh doanh, do đó các hoạt động marketing nói chung và hoạt động nghiêncứu thị trờng nói riêng còn có nhiều tồn tại trớc sự biến động nhanh chóng của

thị trờng Vì vậy tôi đã mạnh dạn chọn đề tài "Các giải pháp hoàn thiện

công tác nghiên cứu thị trờng nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu kháchhàng nội địa tại Công ty da Giầy Hà Nội" Với mục đích chủ yếu là nghiên

cứu phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu và những mặt tồn tại trong hoạtđộng nghiên cứu thị trờng của Công ty để từ đó đa ra một số giải pháp nhằmhoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng của Công ty Da giầy Hà Nội

Kết cấu của đề tài bao gồm ba chơng:Chơng I: Tổng quan về nghiên cứu thị trờng Chơng II: Đánh giá thực trạng công tác nghiên cứu thị trờng của Côngty Da giầy Hà Nội

Chơng III: Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờngnội địa của Công ty Da giầy Hà Nội

Đề tài là một nỗ lực lớn của tác giả, tuy nhiên không thể tránh khỏithiếu sót rất mong đợc sự góp ý của thầy cô giáo và các bạn để đề tài hoànthiện hơn Xin chân thành cảm ơn Công ty Da giầy Hà Nội cùng thầy giáoTh.s Dơng Hoài Bắc đã giúp đỡ tác giả hoàn thành chuyên đề thực tập tốtnghiệp này

Chơng ITổng quan về nghiên cứu thị trờng

I Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trờng

1 Bản chất của nghiên cứu thị trờng

1.1 Quá trình phát triển của nghiên cứu thị trờng

Cùng với sự phát triển của nghiên cứu marketing, nghiên cứu thị trờngđã có quá trình phát triển khá thăng trầm ở nhiều nớc trên thế giới Quá trìnhphát triển của nghiên cứu thị trờng có thể đợc chia thành các giai đoạn chủyếu sau:

Thời kỳ trớc năm 1900

Điển hình lớn nhất của thời kỳ này là nền kinh tế hàng hoá cha pháttriển Sản xuất và trao đổi chủ yếu diễn ra dới hình thái giản đơn Vì vậy màhoạt động nghiên cứu thị trờng cha phát triển và tồn tại dới hình thức sơ khai.Cụ thể là vào những thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XIX, ở các nớc phơng tây vàchâu mỹ đặc biệt là nớc Mỹ, các tổ chức sản xuất máy móc nông nghiệp đãbiết gửi th tới các quan chức chính phủ và các báo để thông tin về tình hìnhmùa màng cũng nh những thông tin về thời tiết đất đai trong vùng của họ.Trên cơ sở những thông tin đó nhu cầu về các công cụ nông nghiệp do các tổchức sản xuất này sản xuất ra đã đợc dự báo

Thời kỳ từ 1900 đến trớc năm 1940

Thời kỳ này đã bắt đầu phát triển mạnh mẽ sản xuất hàng hoá dới tácđộng của cuộc cách mạng công nghiệp Hàng hoá đợc sản xuất ra ngày càngtăng, các phơng tiện giao thông phát triển, thông tin liên lạc đợc cải thiện vớisự phát triển của máy điện báo và radio, giao lu kinh tế đợc mở rộng, khảnăng biết chữ của con ngời tăng lên Trong bối cảnh đó, nhu cầu nghiên cứuthị trờng cũng tăng lên Trong thời gian này đã có những cuộc điều tra mangtính khoa học bắt đầu thực hiện với ý thức dùng vào mục đích giảng dạy, sauđó dần chuyển sang giải quyết vấn đề của kinh doanh Bắt đầu từ những năm20 cho đến giai đoạn sau này, một kỹ thuật mới trong nghiên cứu thị trờng đãxuất hiện và ngày càng đợc hoàn thiện đó là kỹ thuật sử dụng câu hỏi điều tra.Cũng có thể thấy trong suốt khoảng thời gian từ 1912 đến 1927 đã có nhiềuhãng kinh doanh khác nhau thực hiện công việc nghiên cứu thị trờng Vàonăm 1918, tại trờng đại học Harvard đã thành lập khoa nghiên cứu kinhdoanh, vào năm 1937, Hiệp hội nghiên cứu marketing của Mỹ đợc thành lậpvà đỡ đầu cho việc xuất bản cuốn sách "Công nghệ nghiêu cứu marketing".Cũng trong năm này, cuốn sách giáo khoa của tác giả Browd có nhan đề"nghiên cứu và phân tích thị trờng" ra đời

Thời kỳ từ năm 1940 đến năm 1980

Trong thập niên này, nghiên cứu thị trờng tiếp tục đợc phát triển cả về

bề rộng lẫn chiều sâu với những đặc điểm chính nh sau:

Nếu nh trớc những năm 40 hầu hết các cuộc nghiên cứu chỉ liên quanđến việc thu thập tài liệu về những vùng địa lý cụ thể thì bắt đầu từ những năm50, phạm vi của các cuộc nghiên cứu này đợc mở rộng ra, bao gồm nhiều lĩnhvực quản lý của marketing nh giá cả, sản phẩm, phân phối, quảng cáo…CácCáchoạt động nghiên cứu đợc kết hợp với nhiều môn khoa học khác nh: lý thuyếtlogic học của khoa học - xã hội, lý thuyết lấy mẫu, lý thuyết thử nghiệm và kỹthuật thống kê để phân tích các giả định có liên quan đến hành vi, mục đích vàthái độ mua sắm, động cơ của khách hàng Các công cụ hỗ trợ cho việc phântích, giải thích các dữ liệu bắt đầu phát triển đặc biệt là máy tính Vào thờigian này ở các trờng kinh doanh đã bắt đầu các khoá huấn luyện về kỹ nghệnghiên cứu thị trờng, các ấn phẩm chuyên ngành cũng thờng xuyên xuất hiệnvới khối lợng lớn nh: tạp chí quảng cáo, tạp chí ngời tiêu dùng, tạp chí nghiêncứu marketing…Các

Thời kỳ từ năm 1980 đến nay

Thời kỳ này nổi bật lên là công nghệ thông tin đã phát triển mạnh mẽảnh hởng đến toàn bộ nền kinh tế của thế giới, các cuộc nghiên cứu marketingnói chung và nghiên cứu thị trờng nói riêng cũng chịu ảnh hởng không nhỏ,đặc biệt các công cụ máy tính đã trở thành công cụ đắc lực cho các cuộcnghiên cứu Các hoạt động nghiên cứu thị trờng đã mang tính chuyên môn hoácao, hầu hết trên thế giới hoạt động này đều đợc các tổ chức dịch vụ đứng rađảm nhiệm và nó đợc coi giống nh một chuyên ngành mới xuất hiện tronglĩnh vực nghiên cứu marketing

1.2 Bản chất và vai trò của nghiên cứu thị trờng

Có nhiều quan điểm khác nhau về nghiên cứu thị trờng nhiều khi ngời tacòn đồng nhất nghiên cứu thị trờng với nghiên cứu marketing, tuy nhiên cóthể hiều nghiên cứu thị trờng là một bộ phận của nghiên cứu marketing cụ thểhơn "Nghiên cứu thị trờng là chức năng liên kết ngời tiêu dùng, khách hàng vàcông chúng với nhà hoạt động thị trờng thông qua những thông tin mà nhữngthông tin này có thể đợc dùng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng nhcơ hội marketing, đồng thời tạo ra và cải tiến đánh giá các hoạt độngmarketing tác động lên thị trờng, theo dõi việc thực hiện chúng và hoàn thiệnquá trình marketing"

Ngày nay nhiệm vụ đầu tiên đặt ra cho bộ phận quản trị marketing làphân tích những cơ hội lâu dài trên thị trờng để cải thiện kết quả kinh doanhcủa mình Vì vậy công việc đầu tiên của các nhà quản trị là nghiên cứu và lựachọn thị trờng mục tiêu Họ cần phải biết cách đo lờng và dự báo mức độ hấpdẫn của một thị trờng nhất định Việc phân khúc thị trờng có thể thực hiệntheo nhiều cách khác nhau tuy nhiên biến số đầu tiên và quan trọng nhấtkhông thể thiếu đó là nhóm khách hàng và nhu cầu của khách hàng Hầu hết

tất cả mọi công ty đều mong muốn khách hàng của mình đợc thoả mãn mộtcách tốt nhất, để làm đợc điều này việc đầu tiên các nhà quản trị phải làm làphát hiện ra nhu cầu cụ thể của các khách hàng và họ cần phải biết sự thoảmãn của khách hàng là một quá trình tơng đối dài không đơn giản chẳngnhững phụ thuộc vào những điều khách hàng nói, hành động mà còn phụthuộc vào các hoạt động truyền thông của công ty Sự thoả mãn của kháchhàng là một sự so sánh giữa những kỳ vọng của khách hàng với những kết quảthu đợc từ sản phẩm mà công ty đã cung ứng Nói tóm lại một công ty có thểđáp ứng những đòi hỏi của khách hàng bằng cách đa cho họ những gì mà họmong muốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần Mỗi mức sau đòi hỏi phải thămdò thầu đáo hơn mức trớc, nhng kết quả cuối cùng phải đợc nhiều khách hàngtán thởng hơn Điểm mấu chốt của marketing chuyên nghiệp là phải thoả mãnnhững nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn so với mọi đối thủcạnh tranh.

Về thực chất nghiên cứu thị trờng là quá trình tìm kiếm thu thập nhữngthông tin cần thiết phục vụ cho việc ra các quyết định marketing của các nhàquản trị Quá trình thu thập và tìm kiếm này có những nét đặc thù riêng cụthể: nó đợc tiến hành một cách có hệ thống, theo một trất tự logic nhất định vàphải bảo đảm tính khách quan, chính xác cao, phải phản ánh đúng thực tại Nókhông chỉ đơn giản là việc thu thâp tìm kiếm thông tin mà còn bao gồm nhiềukhâu công việc khác nữa diễn ra trớc và sau hoạt động này Đó là công tácthiết kế lập kế hoạch cho việc tìm kiếm thông tin dữ liệu, việc phân tích xử lývà thông báo các dữ liệu và kết quả tìm đợc để cung cấp cho các nhà quản trịra quyết định một cách thuận lợi Một đặc trng lớn có thể thấy ở một cuộcnghiên cứu thị trờng là thiên về nghiên cứu ứng dụng hơn là nghiên cứu cơbản, tức là việc nghiên cứu với việc vận dụng các quy luật, các phát hiện trongnghiên cứu cơ bản và các kiến thức khác để đề ra các giải pháp phơng hớnggiải quyết vấn đề nào đó đang tồn tại, có vớng mắc của thực tiễn trong từnglĩnh vực, đơn vị cụ thể

2 Quy trình nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trờng

2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Bớc đầu tiên đòi hỏi nhà quản trị marketing và ngời nghiên cứu thị trờnglà phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mụctiêu nghiên cứu Có thể nói xác định rõ đợc vấn đề là đã giải quyết đợc mộtnửa của hoạt động nghiên cứu Bớc công việc này đòi hỏi phải có sự tham giatích cực không chỉ của các nhà quản trị marketing hay những ngời đặt hàngnghiên cứu mà của cả các nhà nghiên cứu thị trờng Trong một số trờng hợp,vấn đề đã đợc các nhà quản trị định sẵn, nhng trong nhiều trờng hợp vấn đềvẫn cha đợc biết Ngay cả trong trờng hợp vấn đề đợc biết rồi thì cha hẳn làchính xác Vì thế, các nhà nghiên cứu cần phải có tiếng nói ngay ở giai đoạnnày Việc xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu có ý nghĩa vô cùng

quan trọng Nếu chúng đợc xác định sai thì mọi cố gắng trong việc nghiên cứuở sau đó sẽ trở nên vô nghĩa Nếu các nhà nghiêu cứu không biết chính xác cụthể anh ta đang phải làm gì thì dự án nghiên cứu sẽ đi chệch hớng Khi đó nógiống nh một con tàu trên biển với chiếc la bàn thiếu chuẩn xác Nói chungvấn đề về thị trờng ở đây có thể đợc hiểu không chỉ là những vấn đề liên quanđến nhu cầu, thu nhập, số lợng, tâm lý động cơ của khách hàng mà còn liênquan đến vấn đề về quản trị marketing Việc xác định vấn đề chính là xác địnhnhững yếu tố mang tính chất nổi cộm gây rắc rối và ảnh hởng đến những hoạtđộng khác hay là những điều không bình thờng liên quan đến cơ hội kinhdoanh của công ty Về đại thể trong giai đoạn xác định vấn đề và mục tiêunghiên cứu các nhà quản trị và nhà nghiên cứu thị trờng phải phối hợp chặtchẽ cùng nhau phát hiện và định nghĩa rõ ràng chính xác vấn đề về cái gọi làthị trờng, hoạch định cụ thể các mục tiêu nghiên cứu đồng thời xác định rõphạm vi nghiên cứu và hình thành nên giả thuyết nghiên cứu Để xác địnhđúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, tránh những sai lầm đáng tiếc, thực tế ởgiai đoạn này ngời ta đã bắt đầu nghiên cứu không chính thức nh: nghiên cứuthăm dò tức là thu thập những số liệu sơ bộ để làm sáng tỏ bản chất thực sựcủa vấn đề và đề xuất giả thuyết nghiên cứu hay những ý tởng mới, nghiêncứu mô tả tức là xác minh những đại lợng nhất định, nh bao nhiêu ngời sẽ muagiầy khi giá của nó sẽ giảm 5000 đồng, nghiên cứu nguyên nhân tức là kiểmnghiệm mối quan hệ nhân quả nh khách hàng sẽ hài lòng hơn khi công ty mởthêm dịch vụ t vấn về sản phẩm giầy Những phơng pháp nghiên cứu cơ bản ởgiai đoạn này có thể đợc sử dụng là phơng pháp hình phễu, nghĩa là ban đầucác nhà nghiên cứu thị trờng sẽ xác định một đề tài với phạm vi rộng sau đóloại trừ dần những cái không cơ bản thu hẹp dần mức độ quản lý đối vớichúng và dừng lại ở vấn đề nào mà họ cho là yếu tố quyết định có ảnh hởngmạnh mẽ liên quan đến mục đích nghiên cứu Phơng pháp phân tích tìnhhuống và điều tra sơ bộ, đây là phơng pháp thuộc loại hình nghiên cứu thămdò Việc phân tích tình huống có nghĩa là nhà nghiên cứu tiến hành quan sát,tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh chung của toàn công ty và nhữngbiến đổi của thị trờng để phát hiện ra những vấn đề từ đó đa ra giả thuyết chonhững bớc nghiên cứu kế tiếp Trong bớc này nhà nghiên cứu xem xét mộtphạm vi đề tài rộng, còn trong điều tra sơ bộ thì họ cố gắng tập trung vào đốitợng, một đề tài cụ thể

Sau khi đã hình thành đợc vấn đề nghiên cứu nhà nghiên cứu thị trờngphải xác định đợc mục tiêu nghiên cứu Điều đáng nói ở đây là cần có sự phânbiệt rõ ràng giữa mục tiêu nghiên cứu và mục đích nghiên cứu Mục đíchnghiên cứu có nghĩa là phải trả lời đợc câu hỏi để đạt tới cái gì, còn mục tiêunghiên cứu là phải trả lời đợc câu hỏi là làm cái gì Mục tiêu nghiên cứu chínhlà sự diễn giải các nội dung chi tiết liên quan đến vấn đề hay đề tài nghiên cứuđã lựa chọn Mục tiêu nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh khả năng

thông tin mà các nhà nghiên cứu thị trờng có đợc, khả năng về ngân sách, quỹthời gian, trình độ tổ chức thực hiện của các nhà nghiên cứu Cũng giống nhviệc xác định vấn đề nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu ngời ta cũngsử dụng các phơng pháp khác nhau để tiếp cận mục tiêu nghiên cứu Thôngthờng các nhà nghiên cứu sẽ xây dựng cây mục tiêu theo các chỉ tiêu khácnhau nh tình trạng thông tin hay loại hình nghiên cứu…Cácvà để hoàn thiện côngviệc bớc đầu các nhà nghiên cứu thị trờng sẽ đa ra các giả thuyết nghiên cứuđó chính là những kết luận mang tính chất giả định về một sự hiện tợng nàođó của thị trờng Các giả thuyết này sẽ lần lợt đợc kiểm chứng và đa vàonghiên cứu.

2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức

Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu thị trờng là phải xây dựng kếhoạch nghiên cứu Nhà quản trị marketing không thể nói với ngời nghiên cứuthị trờng một cách đơn giản là "Hãy tìm một số khách hàng và hỏi họ xem họcó sử dụng giầy của công ty khi có sự thay đổi về mẫu mã không" Ngờinghiên cứu thị trờng sẽ phải có kỹ năng thiết kế phơng pháp nghiên cứu vànhà quản trị marketing cần có đủ trình độ hiều biết về nghiên cứu thị trờng đểcó thể đánh giá kế hoạch nghiên cứu và những kết quả thu đợc Việc thiết kếmột kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi cần phải có những quyết định về nguồn dữliệu, phơng pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phơngpháp tiếp xúc Hiện nay hầu hết việc khó khăn nhất của các nhà quản trịmarketing trong giai đoạn thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thứcđó là ớc lợng những lợi ích, lợi nhuận có đợc từ cuộc nghiên cứu và chi phídành cho nghiên cứu

2.2.1 Nguồn dữ liệu

Kế hoạch nghiên cứu thị trờng có thể đòi hỏi phải thu thập những dữliệu thứ cấp, những dữ liệu sơ cấp hay cả hai loại Tuy nhiên cho dù thu thậpdữ liệu nào thì các dữ liệu đó cũng phải đáp ứng đợc các yêu cầu nh sau:những thông tin mà dữ liệu chứa đựng phải phù hợp và làm rõ mục tiêu nghiêncứu, dữ liệu phải thu thập trong thời gian thích hợp với những chi phí chấpnhận đợc, dữ liệu phải đáp ứng yêu cầu và thoã mãn đợc ngời đặt hàng nghiêncứu và dữ liệu phải xác thực trên cả hai phơng diện là giá trị nghĩa là định l-ợng đợc mục tiêu mà cuộc nghiên cứu đặt ra và tin cậy nghĩa là nếu lặp lạicùng một phơng pháp phải phát sinh ra cùng một kết quả Các nhà nghiên cứuthị trờng trong giai đoạn này cần phải lên kế hoạch lựa chọn các phơng phápthu thập thông tin thiết kế bảng câu hỏi và mẫu điều tra nghiên cứu Kế hoạchthu thập thông tin chủ yếu đợc tiến hành với các thông tin đợc chia làm hailoại là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp thờng là các nguồn từ nội bộ bao gồm các báo cáo củacông ty, bảng cân đối tổng kết tài sản, những số liệu về tiêu thụ, báo cáo viếngthăm chào hàng Các nguồn là ấn phẩm của Nhà nớc nh các báo cáo thống kê

kinh tế hàng năm, thu nhập, dân số, các tạp chí, báo và nhiều tài liệu khác cóliên quan Thờng thì dữ liệu thứ cấp có u điểm là đỡ tốn kém về mặt chi phí,có sẵn tuy nhiên những dữ liệu mà nhà nghiên cứu cần lại có thể không có haynhững dữ liệu đã lỗi thời, không chính xác và tin cậy hoặc không hoàn chỉnh.Trong trờng hợp này, ngời nghiên cứu phải thu thập dữ liệu sơ cấp với chi phítốn kém hơn và kéo dài thời gian hơn nhiều tuy nhiên nó lại có u điểm là phùhợp và chính xác hơn dữ liệu thứ cấp Các phơng pháp chủ yếu thờng đợc cácnhà nghiên cứu dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp là nghiên cứu điều tra phỏngvấn và quan sát, phơng pháp này có thể đợc tiến hành đối với từng ngời haynhóm ngời Thông qua đó nhà nghiên cứu sẽ hình thành sơ bộ nên những cảmnghỉ của khách hàng về hình ảnh hay vị thế của công ty, từ đó phát triển thànhmột công cụ nghiên cứu chính thức.

2.2.2 Phơng pháp nghiên cứu

Những dữ liệu thứ cấp là các tài liệu đã có sẵn Việc lựa chọn phơngpháp nghiên cứu chủ yếu là để thu thập dữ liệu sơ cấp Thông thờng dữ liệu sơcấp đợc thu thập theo bốn cách: Quan sát, nhóm tập trung, điều tra và thựcnghiệm

Nghiên cứu quan sát là phơng pháp nghiên cứu mà những số liệu có thểthu thập bằng cách quan sát nhân vật hay khung cảnh tơng ứng có thể lànhững nhân viên nghiên cứu thị trờng đi đến các nơi nh văn phòng các địađiểm tập trung khách hàng để nghe ngóng và nói chuyện với nhau về các côngty hay có thể đi mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để quan sát chất lợng vàdịch vụ từ đó có thể gợi nên một số giả thiết bổ ích về khách hàng của côngty Trong khi đó nghiên cứu nhóm tập trung là sự họp mặt của nhiều ngời đợcnhà nghiên cứu mời đến trong một thời gian và địa điểm nhất định, ngời chủtrì sử dụng các thủ thuật để trao đổi với khách hàng của mình về các vấn đểsản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay hoạt động marketing khác Phơng pháp nàyđòi hỏi ngời chủ trì có thái độ khách quan hiểu biết về những động thái và tâmlý của ngời tiêu dùng Nằm giữa hai phơng pháp nghiên cứu quan sát và nhómtập trung với nghiên cứu thực nghiệm là phơng pháp nghiên cứu điều tra Nếuquan sát và nhóm tập trung thích hợp với nghiên cứu thăm dò thì nghiên cứuđiều tra lại thích hợp với nghiên cứu mô tả Các công ty tiến hành điều tra đểnắm bắt đợc trình độ hiểu biết, niền tin, sở thích, mức độ thoả mãn…Cáccủa côngchúng và lợng định các đại lợng để đa ra các thông số về khách hàng Phơngpháp nghiên cứu cuối cùng trong thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp là phơngnghiên cứu thực nghiệm đây là loại hình nghiên cứu có giá trị khoa học caonhất, việc nghiên cứu đòi hỏi phải tuyển chọn các đối tợng tơng xứng, xử lýnhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế biến số ngoại lai và kiểm tracác sai lệch trong các các kết quả quan sát đợc có ý nghĩa thống kê haykhông Phơng pháp này thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân, mục đíchcủa nghiên cứu thực nghiệm là nắm bắt đợc quan hệ nhân quả bằng cách loại

trừ những cách giải thích khác nhau về kết quả quan sát đợc.

2.2.3 Công cụ nghiên cứu

Những nhà nghiên cứu thị trờng có thể lựa chọn một trong hai công cụnghiên cứu chính thức để thu thập số liệu ban đầu là bảng câu hỏi và dụng cụcơ khí

Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu banđầu, nó là một bản liệt kê những câu hỏi để cho ngời nhận trả lời chúng Côngcụ này rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra câu hỏi Bảng câu hỏi đ-ợc soạn ra một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sót trớc khiđa ra áp dụng đại trà Một trong những việc quan trọng mà các nhà biên soạnbảng hỏi phải đặc biệt chú ý đó là tránh những điều kiêng kỵ trong việc lậpbảng hỏi nh: tránh sự phức tạp, cần sử dụng ngôn ngữ giao tiếp hội thoại thôngthờng và đơn giản, tránh đa ra câu hỏi mang tính áp đặt và có ẩn ý, tránhnhững câu hỏi mơ hồ và tối nghĩa, phải đặt những câu hỏi thật cụ thể, tránhcâu hỏi mang tính đa nghĩa có nhiều yếu tố quyết định, những giả thiết trongkhi đề xuất câu hỏi chẳng hạn nh “theo bạn công ty da giầy chúng tôi có nênphát triển thêm chủng loại sản phẩm hay không vì hiện nay mọi ngời rất thíchnhững loại giầy kiểu Hàn Quốc” và cuối cùng là tránh những câu hỏi quáthiên về huy động trí nhớ Có rất nhiều dạng câu hỏi chung quy lại có thể nêu

thành hai dạng cơ bản đó là “câu hỏi mở” tức là phần câu hỏi mà phần để ngỏ

đợc thiết kế sẵn, nhng phần trả lời thì vẫn còn bỏ ngỏ, các câu trả lời không ợc cung cấp trớc cho ngời đợc hỏi và họ có thể trả lời theo ý riêng của mình

đ-Và loại câu hỏi thứ hai đó là “câu hỏi đóng” tức là những câu hỏi mà phần trả

lời đã đợc thiết kế sẵn ngời trả lời chỉ việc lựa chọn câu trả lời đã có trongbảng hỏi

Công cụ nghiên cứu thứ hai mà các nhà nghiên cứu thị trờng có thể sửdụng là dụng cụ cơ khí thờng thì các công cụ này ít đợc sử dụng hơn so vớibảng câu hỏi trong nghiên cứu thị trờng Các công cụ này chủ yếu nh điện kếhay máy đo tri giác dùng để đo mức độ quan tâm hay cảm xúc của đối tợngkhi thấy một hoạt động marketing cụ thể chẳng hạn là một quảng cáo hay mộtlogo…Các

2.2.4 Kế hoạch lấy mẫu

Nhà nghiên cứu thị trờng phải thiết kế nên kế hoạch lấy mẫu, để làmviệc này cần phải thông qua ba quyết định: Đơn vị mẫu, quyết định này cầntrả lời đợc câu hỏi ai là đối tợng điều tra? Ngời nghiên cứu thị trờng phải xácđịnh công chúng mục tiêu đợc lựa chọn làm mẫu Chẳng hạn trong trờng hợpđiều tra về Công ty da giầy Hà Nội thì đơn vị mẫu sẽ là các khách hàng lànhững ngời đi mua giầy, những ngời chơi thể thao hay là những ngời làm côngtác bảo hộ lao động, những lựa chọn này sẽ đợc nhà nghiên cứu thị trờng xử lývà một khi đã xác định đợc đơn vị mẫu thì phải xây dựng khung lấy mẫu làm

sao cho mọi ngời trong số công chúng mục tiêu đều có khả năng ngang nhauhay đã biết để đợc lựa chọn làm mẫu Quyết định tiếp theo đó là quy mô mẫu,quyết định này sẽ phải trả lời câu hỏi cần điều tra bao nhiêu ngời? Thờng thìcác mẫu lớn cho kết quả nghiên cứu đáng tin cậy hơn các mẫu nhỏ Vấn đề lànhà nghiên cứu phải ớc lợng làm sao cho mẫu nghiên cứu có độ tin cậy cao vàchi phí phù hợp Thông thờng theo kinh nghiệm nghiên cứu của các nhànghiên cứu thì những mẫu dới 1% số công chúng đã cho kết quả khá tin cậy,miễn là quy trình lẫy mẫu đợc tiến hành một cách hợp lý, tin cậy Cuối cùngđó là quyết định lẫy mẫu, quyết định này phải trả lời đợc câu hỏi là phải lựachọn những ngời trả lời nh thế nào? Để có đợc một mẫu có tính đại diện caocần phải có phơng pháp lấy mẫu hợp lý Các phơng pháp lấy mẫu mà các nhànghiên cứu hay sử dụng là phơng pháp lấy mẫu xác suất bao gồm: mẫu đơnngẫu nhiên, theo mẫu này mọi thành viên trong công chúng đều có khả năngđợc lựa chọn vào mẫu bằng nhau và đã biết Mẫu phân lớp ngẫu nhiên, trongmẫu này công chúng đợc phân thành nhiều nhóm loại trừ nhau(ví dụ nhómtuổi) và mẫu ngẫu nhiên đợc lẫy từ những nhóm đó Mẫu theo nhóm, theo đócông chúng đợc chia thành những nhóm loại trừ nhau(nh các khối) rồi ngờinghiên cứu sẽ lẫy mẫu từ các nhóm để phỏng vấn Ngoài ra nhà nghiên cứucòn sử dụng phơng pháp lấy mẫu không xác suất, nghĩa là có thể lựa chọnnhững ngời dễ tiếp cận nhất để khai thác thông tin hay nghiên cứu dựa vàophán đoán để chọn những ngời có nhiều triển vọng cung cấp thông tin chínhxác hoặc ngời nghiên cứu tìm kiếm và phỏng vấn một số ngời đã định trớcthuộc từng loại trong một số loại.

Đối với phơng pháp dùng phiếu câu hỏi gửi qua bu điện thì đây là cách

tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân không chấp nhận phỏng vấn trực tiếphay nội dung trả lời của họ có thể bị ngời phỏng vấn làm sai lệch đi Songphiếu câu hỏi gửi qua bu điện đòi hỏi những câu hỏi thật đơn giản, rõ ràng vàviệc nhận đợc phiếu trả lời thờng đạt tỷ lệ thấp hay chậm so với tiến độ nghiêncứu.

Phơng pháp còn lại là phỏng vấn qua điện thoại phơng pháp này rấtthích hợp để thu thập thông tin nhanh chóng và ngời phỏng vấn cũng có khảnăng giải thích rõ thêm các câu hỏi nếu ngời đợc phỏng vấn không hiểu Tỷ lệtrả lời câu hỏi đối với phơng pháp này thờng cao hơn so với trờng hợp gửiphiếu câu hỏi qua bu điện Nhợc điểm chính của phơng pháp này là chỉ có thểphỏng vấn đợc những ngời có điện thoại và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọncũng nh không quá đi sâu vào chuyện riêng t

2.3 Thu thập thông tin thị trờng

Đây là khâu công việc thực hiện những bớc đã đợc lên kế hoạch tronggiai đoạn hai của quy trình nghiên cứu thị trờng Trong khâu này các bớctrong kế hoạch thu thập dữ liệu và thông tin sẽ đợc hiện thực hóa Một trongnhững hoạt động quan trọng của quá trình này là việc quản lý thu thập thôngtin Sau khi các phơng pháp đã đợc hoạch định những nhà nghiên cứu thị trờngsẽ phổ biến với các nhân viên nghiên cứu của mình những phơng pháp, kỹthuật, kỹ xảo, những hoạt động mang tính chuyên môn hóa của một cuộcnghiên cứu thị trờng và hoạt động quan trọng nhất đó là việc thu thập thôngtin qua bảng câu hỏi

Công việc đầu tiên mà hầu hết các nhà nghiên cứu thị trờng đều tiếnhành đó là thu thập những dữ liệu thứ cấp, ở đây không phải nói lên tầm quantrọng của dữ liệu sơ cấp hay thứ cấp mà vấn đề là những dữ liệu thứ cấp lànhững tài liệu dễ thu thập tìm kiếm nhất Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp đ -ợc tiến hành theo các bớc: Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiêncứu, tìm kiếm các nguồn dữ liệu có chứa đựng các thông tin cần thiết, tiếnhành thu thập các thông tin và cuối cùng là đánh giá các dữ liệu đã đợc thuthập đợc

Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu, đây là bớckhởi đầu mặc dù không phức tạp nhng mang tính chất sống còn Vì nguồnthông tin vừa nhiều, vừa có sẵn lại ít chi phí nên nhợc điểm mà các nhà su tầmhay mắc phải là thu gom nhiều hơn mức cần thiết để xác định yếu điểm nàycác nhà nghiên cứu thị trờng cần xác định thật rõ và chỉ chọn những thông tincó ý nghĩa Muốn vậy nhà nghiên cứu cần bám sát mục tiêu và chủ đề củacuộc nghiên cứu Tiếp theo là tìm kiềm nguồn dữ liệu, nhiệm vụ của bớc nàylà phải xác định xem những thông tin cần thiết sẽ đợc tìm kiếm ở đâu thôngthờng ngời nếu những công ty nào có hệ thống thông tin marketing (MIS) hayhệ thống hỗ trợ ra quyết định (MDSS) thì đấy chính là địa chỉ quan trọng đểtìm kiếm su tập những thông tin cần thiết Sau khi tìm kiếm đợc nguồn dữ liệu

ở bên ngoài các nhà nghiên cứu thị trờng sẽ tìm những khoảng trống thông tincòn lại và sẽ xử lý khoảng trống này bằng việc tìm các thông tin thứ cấp ở bênngoài Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài rất phong phú, đa dạng việc tìm kiếmnhững thông tin này đòi hỏi ngời nghiên cứu phải sử dụng thành thạo các mụclục, các bản tóm tắt và các hớng dẫn khác về t liệu và ấn phẩm mà ngời ta gọilà các trợ giúp Các trợ giúp chủ yếu bao gồm: những trợ giúp của sách, nhữngtrợ giúp của tạp chí, những trợ giúp đối với các báo và các bản tin kinh doanh,những trợ giúp đối với các thông tin từ các cơ quan Chính phủ, các trợ giúpbằng máy tính và những trợ giúp hỗn hợp khác

Những trợ giúp đối với sách thờng thì bao gồm các dạng nh: cardcatalog đây là tập hồ sơ lu trữ của các th viện về những tài liệu sẵn có, nhữngcard này có thể là tên tác giả giúp cho ngời nghiên cứu tìm danh sách cáccuốn sách của một tác giả cụ thể hoặc cũng có thể là một chủ đề giúp chonghiên cứu tìm kiếm về một đề tài xác định Dạng thứ hai của trợ giúp sách đólà các bản tóm tắt kinh tế hoặc phần tóm tắt sách trong các tạp chí, loại trợgiúp này đợc thể hiện dới dạng tạp chí hàng tháng mà ở đó nội dung của cuốnsách chủ yếu là về lĩnh vực kinh tế, tài chính quản lý …Các ợc phản ánh Ngoài đra trong loại trợ giúp này ngời ta cũng có thể tìm ở các tổng mục lục sách đâylà những tài liệu do từng nhà xuất bản ban hành hoặc thống kê, nó phản ánhsố sách phát hành của từng nhà xuất bản, tên của các tác giả và tên sách đợcđợc liệt kê theo định kỳ hoặc hàng tháng Nói chung các nguồn dữ liệu thứcấp có thể đợc tìm ở nhiều tài liệu là các sách báo tạp chí hay ở các văn bảnkinh tế tài chính khác từ phía nhà nớc…Cáctuy nhiên hiện nay với sự phát triểncủa công nghệ thông tin một trong những phơng pháp lấy dữ liệu thứ cấpnhanh chóng và hiệu quả đó là các thông tin đợc lu trữ trong các đĩa từ hoặctruy cập trên mạng Internet Các thông tin ở trên máy tính là những dữ liệu cóthể dễ thu thập và nhanh chóng tiết kiệm đợc thời gian và chi phí cho cuộcnghiên cứu

Trong việc thu thập dữ liệu thứ cấp, sau khi đã có các thông tin cần thiếtbớc tiếp theo là nhà nghiên cứu thị trờng cần phải xác định giá trị những dữliệu thu thập đợc Không phải mọi thông tin thu thập đợc đều đáng tin cậy, bởivậy để xácđịnh giá trị thực sự của chúng nhà nghiên cứu cần phải xác minh lạinhững dữ liệu này có cần thiêt hay không bằng cách giải quyết các vấn đềtheo những câu hỏi nh: dữ liệu thu thập đợc nhằm mục đích gì? Các dữ liệu ấydo ai thu thập? Các dữ liệu ấy đợc thu thập nh thế nào? và các dữ liệu này cóliên quan đến các dữ liệu khác và liên quan với nhau nh thế nào Sau khi trảlời đợc các câu hỏi đó nhà nghiên cứu thị trờng sẽ chuẩn đoán và xác định giátrị của chúng và chuẩn bị đa vào phân tích

Mặc dù những dữ liệu thứ cấp chứa đựng khối lợng thông tin lớn tuynhiên chắc chắn một điều là những thông tin này không đủ cho các nhànghiên cứu thị trờng đa ra các thông số, thông tin chính xác cho các nhà quản

trị hay ngời đặt hàng Việc thu thập dữ liệu sơ cấp chính là một trong nhữngcông việc quan trọng nhất của công tác nghiên cứu thị trờng Nguồn dữ liệunày nh đã nói nó là những thông tin mang tính khách quan có độ chính xáccao và tin cậy cao Để thu thập đợc loại dữ liệu này các nhà nghiên cứu thị tr-ờng chia ra theo các phơng pháp, thông thờng ở một số nớc hoạt động nghiêncứu đang phát triển các nhà nghiên cứu sử dụng hai phơng pháp chính đó là:nghiên cứu điều tra phỏng vấn và quan sát với nghiên cứu thực nghiệm

Thu thập thông tin theo phơng pháp điều tra phỏng vấn và quan sát làphơng pháp nghiên cứu mà theo đó những ngời nghiên cứu đặt ra các câu hỏicho các đối tợng điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận đợc thông tinmong muốn Trong nghiên cứu thị trờng nghiên cứu phỏng vấn đợc coi là ph-ơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp có đợc nhiều thông tin nhất và cũng là phơngpháp đợc sử dụng nhiều nhất Lý do mà nó đợc sử dụng nhiều đó là phơngpháp này thu thập đợc thông tin về những hoạt động và quan điểm của con ng-ời cực kỳ linh hoạt trên nhiều phơng diện khác nhau Nh đã trình bày các dạngkhác nhau của điều tra phỏng vấn bao gồm: phỏng vấn trực tiếp cá nhân vàphỏng vấn nhóm Công việc quan trọng trong điều tra phỏng vấn đó là việcthiết kế nghiên cứu điều tra phỏng vấn và lựa chọn dạng phỏng vấn thích hợp.Việc thiết kế cách thức nghiên cứu đã đợc nói ở giai đoạn hai, trong lựa chọncác dạng phỏng vấn thờng thì nhà nghiên cứu thị trờng chia làm các phơngthức là: phơng thức kết hợp, phơng thức này là sự liên kết hợp của các cáchthức hay phơng pháp nghiên phỏng vấn lại với nhau có thể là kết hợp phỏngvấn qua điện thoại với th tín Theo đó việc kết hợp này là việc nhân viênnghiên cứu sẽ gửi th đến cho ngời đợc phỏng vấn để lấy lòng tin và lập quanhệ kèm theo với bu thiếp, hẹn xin gặp qua điện thoại Giải pháp điện thoại đợcthực hiện sau đó để xin các số liệu, tình hình và thông tin cụ thể hoạt độngbán hàng của hãng do ngời đợc phỏng vấn cung cấp đã đợc đề cập qua th Ph-ơng thức kết hợp tiếp theo đó là kết hợp phỏng vấn điện thoại và phỏng vấntrực tiếp Phơng thức này đợc tiến hành bằng cách nhân viên nghiên cứu sẽ gọiđiện thoại đến một số khách hàng có thể là ngời tiêu dùng hoặc là các trunggian marketing để lựa chọn ra một số ngời thích hợp với cuộc phỏng vấn vàcũng trên cơ sở đó làm cho họ quan tâm đến cuộc phỏng vấn, chấp thuận thờiđiểm tiến hành phỏng vấn Tiếp theo đó phỏng vấn trực tiếp đợc diễn ra nhằmthảo luận theo chiều sâu với những ngời đã đợc chọn về những vấn đề mà nhànghiên cứu quan tâm Để cho công tác phỏng vấn đợc tiến hành trôi chảy cácnhà nghiên cứu thị trờng đã đa ra các tiêu chuẩn chủ yếu và có sự so sánh vớicác phơng pháp phỏng vấn khác nhau

Biểu 1

Qua thtín

Trực tiếpcá nhân

Qua điệnthoại1 Khả năng tự do trả lời của ngời đợc hỏi

2 Khả năng kiểm soát đợc việc lựa chọn dữliệu

3 Độ sâu sắc của cuộc phỏng vấn4 Khả năng đảm bảo chi phí thấp hay làkinh tế

5 Mức độ bám theo những ngời có thể cungcấp thông tin

6 Khả năng hồi tởng lại những thông tinkhó nhớ

7 Quan hệ hoặc tạo mối quan hệ tốt với ời cung cấp thông tin

ng-8 Chọn mẫu hoặc tính đại diện của dữ liệuthu thập đợc

9 Tiến độ của việc thu thập các câu trả lời10 tính chất đa dạng hay khả năng có thểkết hợp với nhiều dạng phỏng vấn khác

1332313332

3213221121

2121132213

Trong đó số 1 chỉ mức độ tốt nhất, số 3 chỉ mức độ kém nhất

Phơng pháp thứ hai là nghiên cứu quan sát đó là phơng pháp mà cácnhân viên nghiên cứu đi thu thập những thông tin về hành vi của ngời tiêudùng, các khách hàng của đối thủ cạnh tranh, các hoạt động bán hàng cũngnh những hoạt động khác xảy ra có liên quan đến các thông tin mà ngờinghiên cứu thị trờng cần thu thập Một trong nhng u điểm của phơng pháp nàyđó là thu thập đợc những thông tin mang tính chất tự nhiên của đối tợng bịquan sát

Phơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp tiếp theo đó là phơng pháp thựcnghiệm Thực chất của phơng pháp này là hình thức đặc biệt của phơng phápphỏng vấn và quan sát phơng pháp này nghiên cứu bằng cách phân các đối t-ợng nghiên cứu thành 3 thành phần cơ bản đó là: biến phụ thuộc, biến độc lậpvà kết quả tác động Biến phụ thuộc là yếu tố chịu sự tác động của những yếutố khác và đợc gọi bằng một số tên khác nh đơn vị kiểm tra, đối tợng chịu sựtác động…CácBiến độc lập là những yếu tố tác động vào biến phụ thuộc hay tácđộng vào đối tợng, vào đơn vị kiểm tra Kết quả của sự tác động là những biếnđổi xảy ra ở biến phụ thuộc và cũng đợc gọi bằng một số tên gọi nh điều quansát thấy, sự thay đổi, ảnh hởng Sau khi nhà nghiên cứu phân loại các đối tợngcần nghiên cứu và sắp xếp chúng thành các biến nh trên công việc nghiên cứu

sẽ đợc tiến hành đặc biệt phơng pháp này có sử dụng một số môn học nh môhình toán kinh tế để tìm ra sự tác động tơng hỗ giữa các đối tợng nghiên cứuhay các tiêu chuẩn nào đó Từ đó việc thu thập thôngtin sẽ đợc ký hiệu giốngnh mã hóa và công việc tiếp đó là giải mã các thông tin thu thập đợc.

Công việc quan trọng trong hoạt động thu thập thông tin là quản lý và tổchức thu thập dữ liệu tại hiện trờng Hoạt động này yêu cầu nhà nghiên cứu thịtrờng phải có sự tuyển chọn các nhân viên đi phỏng vấn hoặc quan sát rất kỹ l-ỡng Tiêu chuẩn cơ bản cho các nhân viên thị trờng bao gồm các chỉ tiêu: sứckhỏe, học vấn, ngoại hình, kinh nghiệm và một trong những đặc điểm quantrọng mà các nhà nghiên cứu phải huấn luyện các nhân viên là đức tính trungthực, kiên nhẫn, khéo léo, ghi chép trình bày rõ ràng và giữ bí mật câu trả lờicủa ngời đợc phỏng vấn

2.4 Xử lý thông tin

Bớc tiếp theo trong quá trình nghiên cứu thị trờng là rút ra từ những dữliệu, thông tin đã thu thập để đợc những kết quả thích hợp Việc xử lý thôngtin chính là việc phân tích, giải thích các dữ liệu thị trờng bao gồm các khâusắp xếp dữ liệu trong một hệ thống bảng biểu thích hợp, tóm tắt dữ liệu và xácđịnh các chỉ tiêu thông kê, cuối cùng là lựa chọn và các phơng pháp phân tích.Có thể chia quá trình xử lý thông tin thành các bớc sau:

2.4.1 Đánh giá giá trị và biên tập dữ liệu

Công việc này thực hiện nhằm mục đích là đánh giá tính chính xác vàkhách quan của các dữ liệu đã thu thập đợc, đánh giá mức độ hoàn thiện vàthích hợp của các dữ liệu theo các yêu cầu đặt ra đối với những dữ liệu nàytrong cuộc nghiên cứu thị trờng Việc đánh giá dữ liệu bắt đầu từ việc nhànghiên cứu thị trờng xem xét chi tiết những phơng pháp đã đợc nhân viên thựchiện trong việc thu thập dữ liệu của các nhân viên theo từng loại dữ liệu khácnhau(dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp) trong đó tiêu chuẩn để đánh giá chủyếu là nguồn dữ liệu và phơng pháp lấy mẫu Phơng pháp lấy mẫu cựu kỳquan trọng nó phản ánh việc mẫu có mang tính đại diện hay không và việc lựachọn các phần tử trong mẫu có phù hợp hay không Tiếp theo trong việc kiểmtra dữ liệu là xem xét kỹ lỡng các bảng câu hỏi đã hoàn thành tìm ra những saisót và nguyên nhân dẫn đến sai sót đó

Sau khi đã đánh giá sơ bộ nguồn thông tin thị trờng nhà nghiên cứu sẽtiến hành biên tập, hiệu chỉnh dữ liệu Đầu tiên nhà nghiên cứu sẽ biên tập sơbộ hay còn gọi là biên tập trên hiện trờng Việc này đợc thực hiện bởi cácnhân viên giám sát thực hiện hàng ngày, mục đích của biên tập sơ bộ là hoànthiện các ghi chép ban đầu trong bảng hỏi nh những trang bỏ trống, các lỗichính tả…CácTiếp theo đó là công việc biên tập chi tiết Công việc này đợc tiếnhành trong phòng kín bởi các nhà nghiên cứu và nhân viên ở văn phòng vớinhiều việc nh làm rõ những câu trả lời không chính xác, không nhất quán hay

những câu trả lời mâu thuẫn nhằm loại bỏ các thông tin không cần thiết chuẩnbị đảm bảo chính xác thông tin cho việc mã hóa dữ liệu sau này.

2.4.2 Mã hóa dữ liệu

Việc mã hóa dữ liệu phải tuân theo các nguyên tắc: các con số và kýhiệu mã hóa phải đầy đủ toàn diện nghĩa là nó phải đợc thiết lập cho mọi đốitợng, sự vật hoặc câu trả lời trong bảng ghi chép ngoài ra các loại mã hóa phảihoàn toàn riêng biệt và độc lập với nhau Một trong những yếu tố quan trọngtrong bớc này là kỹ thuật mã hóa, thờng thì nhà nghiên cứu chia mã hóa chohai trờng hợp đó là mã hóa câu hỏi đóng và mã hóa câu hỏi mở Mã hóa câuhỏi đóng trong các cuộc nghiên cứu thị trờng đợc các nhà nghiên cứu đánh giálà dễ hơn mã hóa câu hỏi mở bởi vì ngời nghiên cứu có thể hoàn toàn gán chomỗi khả năng trong câu trả lời bằng một mã hiệu Vấn đề khó khăn nhất trongbớc này là mã hóa câu hỏi mở, ngời nghiên cứu phải đa ra các tiêu chuẩnchung làm sao cho phù hợp với tất cả các câu hỏi và có thể gán ký hiệu chocác câu trả lời

2.4.3 Phân tích và giải thich dữ liệu

Sau khi các dữ liệu về thị trờng đã đợc mã hóa xong và đã sẵn sàng choviệc xử lý thì bớc tiếp theo là lựa chọn phơng pháp để phân tích và giải thíchcác dữ liệu Ngày nay công nghệ xử lý dữ liệu rất hiện đại, hầu hết các máytính tham gia sử dụng trong khâu này Ưu điểm của việc xử lý mày tính là chokết quả chính xác, nhanh chóng và xử lý đợc các yêu cầu phức tạp Tuy nhiêncông việc giải thích dữ liệu lại đòi hỏi có sự tác động của con ngời Có thể nóiphân tích và giải thích dữ liệu giai đoạn cuối của quá trình nghiên cứu qua bớcnày nói chung hoạt động nghiên cứu thị trờng xem nh gần hoàn tất vấn đề cònlại là những kết quả này sẽ đợc tập hợp và đa cho nhà quản trị hay khách hàngcủa cuộc nghiên cứu

2.5 Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu

Nhà nghiên cứu cố gắng không để ban lãnh đạo chìm ngập trong hàngđống số liệu và những phơng pháp thống kê kỳ lạ, vì nh thế họ sẽ để thất lạcchúng Nhà nghiên cứu thị trờng phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thuđợc liên quan đến những quyết định marketing quan trọng về vấn đề thị trờng.Yêu cầu đối với một bản báo cáo là phải giải thích rõ ràng cho ngời đọc, nghehiểu đợc những dữ liệu và kết luận đã đợc rút ra, chứng minh kết quả đó làđúng, bản báo cáo phải có nội dung phản ánh đợc vấn đề về thị trờng mànhững khách hàng của nghiên cứu thị trờng hay các nhà quản trị quan tâm.Nội dung quan trọng trong việc thiết kế bản báo cáo là lời văn, nghệ thuậttrình bày, sử dụng các yếu tố phụ họa nh hình học, biểu đồ, bảng biểu mộtcách hợp lý phản ánh đợc các mối quan hệ trong thị trờng hay là những vấn đềđang cần đợc nghiên cứu Sau khi đã thiết kế đợc nội dung và hình thức củamột bảng báo cáo nhà nghiên cứu thị trờng phải lựa chọn cho mình các phơng

tiện nghe nhìn và nghệ thuật trình bày truyền đạt tới những nhà quản trị hayngời đặt hàng nghiên cứu thị trờng Trong kết cấu của một bảng báo cáo theokinh nghiệm của các nhà nghiên cứu thị trờng bao gồm: hình thức của mộtbảng báo cáo (trang bìa, th chuyển giao, th uỷ quyền, mục lục, phần tóm tắt)và nội dung của báo cáo (bao gồm phần giới thiệu, phần trình bày về phơngpháp luận, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu và các công cụ ởhiện trờng, phân tích, trình bày kết luận và kiến nghị).

Nh vậy nghiên cứu thị trờng là một hoạt động có thể do công ty tiếnhành hoặc là do ngời đặt hàng đề nghị về một công trình nghiên cứu ở các n-ớc phát triển trên thế giới những cuộc nghiên cứu thị trờng thờng đợc tiếnhành bởi các công ty chuyên môn về nghiên cứu thị trờng Tuy nhiên ở ViệtNam thì hoạt động này đợc xem là mới mẻ và ít có những công trình nghiêncứu thị trờng mang quy mô lớn

3 Nhận định về thị trờng giầy dép Việt Nam

3.1 Hành vi tiêu dùng của ngời Việt Nam

Hành vi tiêu dùng đợc hiểu là toàn bộ những hoạt động liên quan trựctiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, sở hữu, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩmtrong đó bao gồm cả quá trình ra quyết định xảy ra trớc trong và sau nhữnghành động trên Hầu hết những ngời tiêu dùng nói chung và ngời tiêu dùngViệt Nam nói riêng, các hành động về tiêu dùng của họ chủ yếu bị ảnh hởngbởi các yếu tố gồm : môi trờng văn hóa, giai tầng xã hội, gia đình, điều kiệnkinh tế, thời gian, động cơ và nhóm ngời ảnh hởng Việt Nam là nớc có nềnvăn hóa lâu đời chịu sự ảnh hởng sâu sắc của nền văn hóa trung quốc Mặc dùđã qua hơn một thế kỷ nhng ảnh hởng của nền phong kiến vẫn còn tồn tạimạnh mẽ trong nếp sống của ngời Việt Nam có cả những phong tục tốt đẹp vàcả những hủ tục Hiện nay tuy không còn những quan niệm nho giáo nhngnhững ảnh hởng của nho giáo thì vẫn còn tồn tại, chính đặc điểm này đã tạonên cho con ngời Việt Nam có những phong cách, cá tính không giống các n-ớc phơng tây Phần lớn khi mua sắm chẳng hạn trong gia đình nếu là việc muanhững sản phẩm mang tính chất đại sự nh nhà cửa, các phơng tiện đi lại…Cácthìviệc quyết định trong nhà sẽ do ngời chồng đảm nhiệm, những sản phẩm tiêudùng thờng ngày của gia đình nh các đồ dùng của con cái, mua sắm nội trợhay việc giữ thu nhập của gia đình sẽ do ngời vợ đảm nhận Đặc điểm nàyhoàn toàn khác hẳn so với ngời phơng tây đó là vợ chồng bình đẳng trong cácmối quan hệ Trong hành vi tiêu dùng của cá nhân một ngời thành thị sẽ cónhững mua sắm khác hẳn với ngời từ các tỉnh lẻ cho dù họ có cùng thu nhập,thờng thì giới trẻ Việt Nam thích mua sắm vì mục đích là phù hợp với nhómmà mình hòa nhập, việc thể hiện cái tôi cá nhân cũng rất mạnh đặc biệt lànhững ngời bắt đầu từ nhóm thanh niên bớc sang tuổi trung niên

Về thị trờng giầy dép Việt Nam, hiện nay những hoạt động quảng cáovề sản phẩm này còn hạn chế, việc mua sản phẩm này của ngời tiêu dùng th-

ờng phải mất rất nhiều thời gian Một mặt vì đây là những sản phẩm có giá ơng đối cao, là hàng lâu bền mặt khác việc quyết định mua một sản phẩm giầyphải thông qua nhiều giai đoạn đó là: tìm kiếm các thông tin về giầy dép trênthị trờng, lợng định khả năng chi trả của họ, hỏi ý kiến và t vấn từ phía bạn bè,gia đình và cuối cùng là tìm cửa hàng để mua Tâm lý ngời Việt Nam nóichung, những ngời tiêu dùng sau khi mua hàng đều có cảm giác nghi ngờ,không tin tởng vào bản thân, lý do là vì những thông tin từ bên ngoài có thểảnh hởng đến tâm lý của họ chẳng hạn nh những lời đồn đại, truyền miệng.Tùy vào từng loại sản phẩm mà ngời tiêu dùng có thể mua chúng theo nhiềumục đích khác nhau có thể là vì công dụng, chức năng, kết cấu hay ý nghĩamang tính chất biểu tợng của sản phẩm Trong chủng loại sản phẩm giầy dépcác nhãn hiệu khác nhau, giá cả khác nhau đựơc ngời tiêu dùng đánh giá khácnhau, việc đánh giá của ngời tiêu dùng không chỉ ảnh hởng bởi những quảngcáo mà còn là những ảnh hởng mang tính truyền miệng, đặc biệt đối với ngờiViệt Nam có đặc điểm là khả năng truyền miệng rất nhanh và hiệu quả của nócũng rất cao, ảnh hởng của các yếu tố truyền miệng có tính chất trực tiếp đếnngời tiêu dùng.

t-Các yếu tố về địa vị và giai tầng xã hội cũng ảnh hởng rất lớn đến hànhvi tiêu dùng của ngời Việt Nam Trong xã hội địa vị của các nhóm đợc phântheo những nguyên lý căn bản về sự tiêu dùng của họ, yếu tố này đợc thể hiệnqua một thuật ngữ là lối sống Giai tầng xã hội đợc hình thành trên cơ sở củagia đình hơn là từ các cá nhân, các thành viên trong gia đình có quan hệ ảnhhởng qua lại với nhau rất chặt chẽ về thu nhập, nghề nghiệp, của cải(sự giàucó), về quan niệm giáo dục và các giá trị văn hóa truyền thống Đây là nhữngyếu tố ảnh hởng tới hành vi tiêu dùng của mỗi thành viên trong gia đình Cónhiều biến số khác nhau để phân tầng xã hội, chung quy lại ở Việt Nam cácbiến số chủ yếu đợc chia làm 3 nhóm: Kinh tế(nghề nghiệp, thu nhập, củacải), chính trị(quyền lực, ý thức giai cấp, địa vị của nghề nghiệp) và sự tơngtác(các mối quan hệ với xã hội) Hiện nay giới công chúng khi mua sản phẩmthờng thích tỏ ra mình luôn luôn đúng, sự bùng nổ cá tính đang là yếu tố nổicộm mà các nhà marketing đang quan tâm

3.2 Khách hàng của Công ty da giầy Hà Nội

Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt tới những mụctiêu của tổ chức là xác định những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trờngmục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phơng thứchữu hiệu và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh Nh vậy cũng có nghĩa làviệc đáp ứng nhu cầu của khách hàng phải có kết quả mà cái đích cuối cùng làphải sinh lời Tuy nhiên không có một công ty nào có thể hoạt động trên mọithị trờng và thỏa mãn đợc mọi nhu cầu Nó cũng không thể hoạt động tốt thậmchí trong một phạm vi thị trờng rộng lớn Các công ty chỉ có thể đạt đợc kếtquả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trờng mục tiêu của mình

rồi chuẩn bị một chơng trình marketing phù hợp.

Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ, nhu cầu củacon ngời ngày càng phong phú, đa dạng Công ty da giầy Hà Nội là một côngty chuyên sản xuất sản phẩm chính là giầy, dép đang đứng trớc những tháchthức to lớn Một trong những nguyên tắc cơ bản của kinh doanh là mọi hoạtđộng đều phải mang lại lợi nhuận chính vì vậy việc quan tâm sâu sắc đếnkhách hàng là một trong những nhiệm vụ chiến lợc của mọi công ty Thị trờngtiêu thụ của Công ty da giầy Hà Nội chính là mục tiêu của không những côngty mà còn cả của toàn ngành giầy Việt Nam Vì vậy Công ty da giầy Hà Nộiphải xác định một cách chính xác thị trờng mục tiêu của mình và có nhữngchiến lợc marketing hợp lý Sự lựa chọn của khách hàng về các sản phẩm giầydép ngày càng cao Họ lựa chọn căn cứ vào nhận thức của mình về chất lợng,dịch vụ và giá cả Công ty cần phải nắm đợc những yếu tố quyết định giá trịvà sự thỏa mãn của khách hàng Giá trị dành cho khách hàng là sự khác biệttổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của họ Khách hàng thờng chọnnhững loại giầy hay dép nào đảm bảo tăng tối đa giá trị dành cho họ Để tạođợc sự thỏa mãn của khách hàng, công ty cần phải quản lý chuỗi giá trị củamình cũng nh toàn bộ hệ thống cung ứng giá trị theo nguyên tắc lấy kháchhàng làm trung tâm Mục tiêu của Công ty da giầy Hà Nội không chỉ là giànhđợc khách hàng, mà điều quan trọng hơn là phải giữ đợc khách hàng Nghiêncứu thị trờng, tạo lập mối quan hệ với khách hàng là chìa khóa để giữ kháchhàng và đồng thời đòi hỏi phải bảo đảm những lợi ích về tài chính và xã hộicũng nh những ràng buộc về cơ cầu với khách hàng Công ty cần phải quyếtđịnh đầu t bao nhiêu cho marketing quan hệ tại các khúc thị trờng khác nhauvà đối với từng khách hàng

Thực tế hiện nay các công ty giầy của Việt Nam đang có một vị trí khálớn trên thị trờng quốc tế và đợc coi là một trong mời nớc có lợng xuất khẩugiầy lớn nhất thế giới Lợi thế này không chỉ đối với ngành giầy Việt Nam màcòn tác động mạnh tới các hoạt động kinh doanh của Công ty da giầy Hà Nội.Mặc dù mới chuyển đổi cơ cấu kinh doanh, kinh nghiệm về khách hàng còn ítnhng công ty đã mạnh dạn tăng cờng đầu t vào hoạt động kinh doanh về lĩnhvực giầy dép ở Việt Nam xu thế đi giầy ngày càng nhiều, ở các thành phốhầu hết mọi ngời đều có nhu cầu đi giầy, nhu cầu này cũng đang dần pháttriển ở các vùng nông thôn đây là một thuận lợi đối với việc kinh doanh củacông ty Thêm vào đó thu nhập của ngời dân ngày càng cao, cách đây ít nămngời dân coi giầy là một trong những mặt hàng xa xỉ nhng trong những nămgần đây giầy gần nh đợc coi là sản phẩm thiết yếu của mọi ngời Trong tơnglai Công ty da giầy Hà Nội cần có biện pháp hợp lý để giữ những khách hànghiện có của mình đồng thời không ngừng tăng cờng mở rộng quy mô kinhdoanh ở thị trờng trong nớc hoàn thiện hơn công tác nghiên cứu thị trờngnhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của các khách hàng

II Các yếu tố ảnh hởng đến một cuộc nghiên cứu thị trờng

1 Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô

1.1 Môi trờng nhân khẩu

Lực lợng đầu tiên mà một cuộc nghiên cu marketing cần theo dõi đó làmôi trờng nhân khẩu, bởi vì con ngời là yếu tố cơ bản tạo nên thị trờng.Những ngời làm công tác nghiên cứu thị trờng luôn quan tâm sâu sắc đến quymô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và các quốc gia khác sựphân bố tuổi tác, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô hình hộ gia đình, cũngnh các đặc điểm và phong trào của khu vực có ảnh hởng trực tiếp đến mộtcuộc nghiên cứu thị trờng Một trong những công việc của nghiên cứu thị tr-ờng đó là xác định những đặc điểm và xu hớng chủ yếu về nhân khẩu và minhhọa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch marketing Sự bùng nổdân số là một mối quan tâm lớn đối với các Chính phủ cũng nh các doanhnghiệp bởi lẽ dân số càng đông nhu cầu tiêu dùng và lợng tiêu dùng ngày cànglớn, sự biến đổi trong cơ cấu tuổi có ảnh hởng lớn đến nhu cầu, mỗi một lứatuổi sẽ có nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề là ngời nghiêncứu sẽ lựa chọn ngời tiêu dùng của mình nh thế nào để vừa đảm bảo đợc về sốlợng hay quy mô của thị trờng đồng thời vừa đảm bảo đợc khả năng sinh lờikhách hàng Các kiểu hộ gia đình và nhóm trình độ học vấn cũng là một trongnhững điểm chú ý của một cuộc nghiên cứu thị trờng Mỗi một trình độ họcvấn hay một kiểu gia đình có quan điểm khác nhau về một loại sản phẩm, cómức độ trung thành và hành vi mua sắm khác nhau Các doanh nghiệp khi tiếnhành hoạt động nghiên cứu thị trờng nên có những tham khảo nhất định về cáctài liệu của các ngành thống kê về nhân khẩu học

1.2 Môi trờng kinh tế

Nghiên cứu thị trờng cần nghiên cứu sức mua của công chúng Sức muahiện có của một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiếtkiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền Những ngời làm công tác nghiêncứu thị trờng phải theo dõi chặt chẽ những xu hớng chủ yếu trong thu nhập vàcác kiểu chi tiêu của ngời tiêu dùng Khi xem xét về khả năng mua sản phẩmcủa mình thì hoạt động nghiên cứu đầu tiên của công ty là xem xét phân phốithu nhập Ngời nghiêu cứu thị trờng thờng phân theo năm kiểu thu nhập: thunhập rất thấp, thu nhập thấp, thu nhập trung bình, thu nhập cao và thu nhập rấtcao Thu nhập tính bình quân theo đầu ngời là một chỉ tiêu quan trọng choviệc lập kế hoạch chiến lợc sản phẩm và giá cả Việc chi tiêu của ngời tiêudùng chịu ảnh hởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền Nhữngngời nghiên cứu thị trờng phải theo dõi kỹ lỡng mọi biến động lớn trong thunhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền bởi vì chúng có ảnhhởng lớn, đặc biệt giầy dép là một trong những sản phẩm có mức độ nhạy cảmtơng đối cao đối với thu nhập và giá

1.3 Môi trờng chính trị

Những diễn biến trong môi trờng chính trị có ảnh hởng lớn đến nhữngquyết định marketing nói chung và hoạt động nghiên cứu thị trờng nói riêng.Môi trờng này bao gồm luật pháp, các cơ quan Nhà nớc và những nhóm gâysức ép có ảnh hởng và hạn chế đến các tổ chức và cá nhân khác trong xã hội.Những đạo luật về bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng về bí mật và tín ngỡngcủa ngời dân sẽ ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động nghiên cứu thị trờng Mộttrong những yếu tố cần đợc thực hiện đó là phải giữ bí mật về nhân thân củangời tiêu dùng trong quá trình nghiên cứu ở một số nớc hoạt động nghiêncứu thị trờng bị cấm đối với các trẻ em Nhiều nơi còn bắt buộc chi phí chomột cuộc nghiên cứu thị trờng không đợc vợt quá một tỷ lệ phần trăm nhấtđịnh trong tổng doanh thu của công ty Các hoạt động chính trị tạo ra môi tr -ờng đầu t đối với các doanh nghiệp kinh doanh, vấn đề thực chất mà pháp luậtquan tâm nêu lên đầu tiên là những chi phí thực hiện không đợc vợt quá nhữnglợi ích Vì vậy nhiệm vụ của những ngời làm công tác nghiên cứu thị trờng làphải nắm vững những đạo luật về bảo vệ cạnh tranh và lợi ích của ngời tiêudùng

1.4 Môi trờng văn hóa

Xã hội mà con ngời lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giátrị và các chuẩn mực của họ Con ngời hấp thụ hầu nh một cách không có ýthức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình,với ngời khác, với tự nhiên và với vũ trụ Mỗi nền văn hóa đều có những giátrị văn hóa cốt lõi rất bền vững, những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theothời gian và bao gồm nhiều nhánh văn hóa Nghiên cứu thị trờng là hoạt độngnhằm vào ngời tiêu dùng để phát hiện ra những tác động của nền văn hóa lênhành vi của ngời tiêu dùng Việc tìm hiểu văn hóa của một quốc gia, của mộtđịa phơng là công việc không những của những nhà hoạt động thị trờng màcòn của các nhà marketing

2 Các yếu tố thuộc môi trờng vi mô

2.1 Khách hàng

Đối tợng và mục đích nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trờngchính là khách hàng, việc nghiên cứu thị trờng cũng nhằm đạt đợc kết quảcuối cùng là sự thỏa mãn của khách hàng Bởi vì khách hàng tạo nên thị trờng,quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trờng Vì vậy doanh nghiệp phải thờngxuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ Đểviệc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thờng tập trungvào năm loại khách hàng tơng ứng với năm thị trờng sau: Thị trờng ngời tiêudùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ nhằm mụcđích tiêu dùng cá nhân khách hàng này cũng là đối tợng nghiên cứu chính củacác hoạt động nghiên cứu thị trờng Đây là những ngời cấu tạo nên bộ phận

chính thức trong cơ cấu thị trờng tiêu thụ có số lợng lớn nhất và là lực lợngtiêu thụ chính đối với những sản phẩm tiêu dùng Thị trờng thứ hai đó chínhlà các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hóa dịch vụ để gia công chếbiến thêm sử dụng vào quá trình sản xuất khác đó chính là những khách hàngmua phần lớn các sản phẩm công nghiệp đặc điểm của khách hàng này là cósố lợng ít song khối lợng sản phẩm mà họ mua thì rất lớn những khách hàngnày là đối tợng nghiên cứu của các nhà hoạt động marketing công nghiệp Thịtrờng thứ ba là thị trờng các trung gian marketing hay chính là các nhà bánbuôn, bán lẻ Khách hàng này là các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa và dịchvụ của doanh nghiệp và bán lại cho các tổ chức, các nhân khác nhằm mụcđích kiếm lời Khách hàng này là một trong những thành viên cấu tạo nênkênh phân phối Thờng thì các doanh nghiệp khi tổ chức hoạt động nghiên cứuthị trờng phải thông qua các trung gian để tổ chức, bố trí địa điểm thực hiệnnghiên cứu hay thu thập thông tin của thị trờng Khách hàng thứ t có thể kểđến đó là các cơ quan và tổ chức của chính phủ, khách hàng này mua hànghóa và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt độngcông cộng một trong những hoạt động marketing quan trọng nhất đối vớikhách hàng này là marketing quan hệ Hoạt động nghiên cứu thị trờng cũngcần marketing quan hệ nhằm mục đích tiếp cận nguồn thông tin về pháp luật,quản lý, và các tài liệu chứa đựng những thông tin quan trọng liên quan đếncông việc nghiên cứu Khách hàng cuối cùng trong phân loại khách hàng đó làkhách hàng nớc ngoài hày khách hàng quốc tế bao gồm ngời tiêu dùng, ngờisản xuất, ngời mua trung gian và Chính phủ của các quốc gia khác Công tácnghiên cứu thị trờng đối với thị trờng nớc ngoài là một công việc cực kỳ khókhăn về mọi mặt Hoạt động nghiên cứu này khi đợc tiến hành ở nớc ngoàicần thiết phải có sự cộng tác với các cơ quan chức năng của nớc ngoài hay lànhững khách hàng hiện có trên thị trờng này.

2.2 Đối thủ cạnh tranh.

Có nhiều cấp độ hay phân loại cạnh tranh mỗi một đối thủ cạnh tranhcông ty sẽ có một chiến lợc khác nhau để thích ứng Hoạt động nghiên cứu thịtrờng khi xem xét một vấn đề cần liên hệ với nhiều vấn đề khác có liên quantrong đó đối thủ cạnh tranh là một mục tiêu lớn của việc nghiên cứu Khinghiên cứu thị trờng mục đích là nhằm nhận biết đợc nhu cầu và thỏa mãn nhucầu đó tốt hơn song việc thỏa mãn nhu cầu của công ty có nhiều cấp độ khácnhau, cơ sở của mức độ thỏa mãn này chính là việc dựa vào khả năng thỏamãn nhu cầu của đối thủ cạnh tranh Một cuộc nghiên cứu thị trờng thànhcông là một cuộc nghiên cứu mà sau đó những chiến lợc marketing của côngty làm cho khách hàng thỏa mãn tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Một côngty sẽ không đạt đợc mục đích khi dịch vụ kèm theo sản phẩm của họ kém hơnđối thủ cạnh tranh Ngoài ra nghiên cứu thị trờng cũng nghiên cứu về nhữngđiểm mạnh của đối thủ cạnh tranh thông qua những thông tin đánh giá, nhận

xét của thị trờng Việc nhận biết đợc điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnhtranh sẽ góp phần vào chiến thắng cho doanh nghiệp trên thơng trờng.

2.3 Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào đó có mốiquan tâm thực sự hoặc sẽ quan tâm hay ảnh hởng đến khả năng đạt đợc cácmục tiêu của doanh nghiệp Mọi công ty đều hoạt động trong một môi trờngmarketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt tổ chức công chúng.Hoạt động nghiên cứu thị trờng sẽ do công chúng quyết định, họ có thể ủnghộ hay chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp từ đó có thể gầythuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp Để thành công doanh nghiệp phảiphân loại và thiết lập mối quan hệ với công chúng đúng mức với từng nhóm vàtừng tổ chức Hoạt động nghiên cứu thị trờng phải có sự lựa chọn công chúngchính xác và xem xét những đánh giá, nhận xét của họ về hình ảnh của côngty

3 Các yếu tố thuộc marketing - mix

Hoạt động nghiên cứu thị trờng cần đợc sự phối hợp chặt chẽ đối với cáchoạt động marketing các quan hệ chủ yếu ở đây đợc thiết lập chính là mụctiêu chung của một doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu rộng hơn trong lĩnh vựcmarketing đợc biết tới đó chính là hoạt động nghiên cứu marketing Hoạtđộng này bao hàm cả hoạt động nghiên cứu thị trờng và những nghiên cứukhác nh nghiên cứu về vấn đề sản phẩm, phân phối, giá cả hay quảng cáo.Nghiên cứu thị trờng cần phải thực hiện trong khuôn khổ những chiến lợcmarketing đã hoạch định trong dài hạn Một hoạt động nghiên cứu thị trờng sẽkhông đợc chấp nhận khi mọi công việc kinh doanh của công ty đang tiếnhành trôi chảy hoặc là chiến lợc marketing không cho phép tiến hành hoạtđộng này Một điều đáng nói ở đây chính là không phải mọi hoạt động nghiêncứu thị trờng đều mang lại kết quả tích cực chẳng hạn vì lợi ích của mình ngờitiêu dùng luôn đặt ra cho doanh nghiệp những chỉ tiêu bất lợi nh chất lợng sảnphẩm phải tốt song giá cả lại thấp hơn đối thủ cạnh tranh đây là một bài toánkhó khăn đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh trong mọi thời đại Việcnghiên cứu thị trờng để thỏa mãn ngời tiêu dùng đợc kết hợp hài hòa với chiếnlợc sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối và xúc tiến hỗn hợp Mộtcông ty có thể thực hiện công việc nghiên cứu thị trờng khi bắt đầu bớc vàohoạt động kinh doanh hoặc cũng có thể tiến hành để thăm dò những biến độngcủa thị trờng để tìm ra những sự thay đổi trong cơ cấu nhu cầu hay nhận thứcmới của khách hàng về sản phẩm từ đó tìm ra giải pháp và chiến lợc hợp lýcủa hoạt động marketing và vạch ra cụ thể cho từng yếu tố trong marketing -mix để đáp ứng nhu cầu thị trờng và đạt đợc các mục tiêu trong kinh doanh

4 Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp

4.1 Nguồn kinh phí

Hoạt động kinh doanh đợc coi là thành công khi nó mang lại cho côngty những thành quả to lớn trong đó đặc biệt là lợi nhuận Chắc chắn một côngty sẽ không bao giờ kinh doanh khi biết lĩnh vực hay công việc kinh doanhcủa họ không mang lại hiệu quả Hoạt động nghiên cứu thị trờng cũng vậymột cuộc nghiên cứu thị trờng sẽ đợc xem là hiệu quả khi những lợi ích mà nómang lại phải bù đắp đợc chi phí cho hoạt động nghiên cứu và tạo ra lợi nhuậncho doanh nghiệp Chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trờng là một vấn đềlớn đặt ra cho ban quản trị, trong quy trình nghiên cứu thị trờng việc xác địnhchi phí đợc đặt ra trong gia đoạn thiết kế dự án nghiên cứu chính thức Chi phícho hoạt động này bao gồm chi phí cho việc thuê đặt hàng cho công ty nghiêncứu thị trờng nếu là đi thuê ngoài hoặc là chi phí cho nhân viên, nhà nghiêncứu thị trờng và các khoản khác về quà tặng cho khách hàng…Cácnếu là công tytự tiến hành nghiên cứu Nghiên cứu thị trờng sẽ không đợc tiến hành khi chiphí trang trải cho công việc này vợt ra ngoài định mức chi phí của công tyhoặc có thể ảnh hởng đến khả năng tài chính phục vụ cho việc kinh doanh củacông ty Tuy nhiên cũng phải xác định rằng chi phí cho một cuộc nghiên cứuthị trờng thờng rất lớn hầu hết những công ty tiến hành hoạt động nghiên cứuthị trờng đều là những công ty có khả năng tài chính mạnh mẽ và đó là nhữngcông ty lớn trên mọi thơng trờng ở Việt Nam một phần do năng lựcmarketing còn kém phần khác do chi phí cho một cuộc nghiên cứu thị trờngrất lớn Vì vậy thờng thấy nổi bật ở các doanh nghiệp Việt Nam là hoạt độngnghiên cứu thị trờng rất ít khi diễn ra mà chủ yếu là các công ty nớc ngoàihoặc các doanh nghiệp liên doanh một trong những lý do dẫn tới điều này là vìkhả năng tài chính của các doanh nghiệp Việt Nam còn thấp.

4.2 Trình độ chuyên môn của đội ngũ nghiên cứu thị trờng

Để tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trờng điều đầu tiên đòi hỏi là nhàquản trị cần có nghiệp vụ chuyên môn để có thể hiểu đợc mọi vấn đề của cuộcnghiên cứu mặt khác quan trọng hơn đó là trình độ chuyên môn của đội ngũnghiên cứu thị trờng Công việc nghiên cứu này không thể đợc tiến hành bởiphòng tổ chức hay phòng kế toán cũng nh các phòng nhân sự khác hoạt độngnày phải đợc nghiên cứu trực tiếp của phòng marketing Mỗi phòng ban đềucó một nhiệm vụ chuyên môn riêng, vì vậy công tác nghiên cứu phải đợc tiếnhành theo đúng thủ tục Tuy nhiên điều quan tâm ở đây chính là trình độchuyên môn của đội ngũ nghiên cứu Một sinh viên marketing cũng có thểthiết kế đợc những bảng câu hỏi và cũng có thể tiến hành công việc phỏng vấnvới những khách hàng hay công chúng song vấn đề đặt ra ở đây chính là chấtlợng của sản phẩm đợc thiết kế cho việc nghiên cứu Trình độ chuyên môn ởđây đợc nói đến không những là chuyên ngành đợc đào tạo hay bằng cấp màcòn là kinh nghiệm, sự sáng tạo, nhạy bén và khả năng phán đoán của ngờinghiên cứu Một cuộc nghiên cứu thị trờng sẽ thành công khi có đội ngũnghiên cứu lành nghề, năng động, nhiệt tình, sáng tạo và trung thực Vấn đề

chuyên môn là yếu tố có tác động trực tiếp đến sự thành công hay thất bại củacông việc nghiên cứu thị trờng.

4.3 Hiệu quả của một cuộc nghiên cứu thị trờng

Bất kỳ một hoạt động nào cũng phải mang lại hiệu quả Hiệu qủa củamột cuộc nghiên cứu thị trờng nh đã nói chính là những lợi ích mà nó manglại cho doanh nghiệp trong dài hạn cũng nh ngắn hạn Nhà quản trị sẽ đặt ranhững tiêu chuẩn cho cuộc nghiên cứu căn cứ vào chiến lợc kinh doanh củamình Từ đó nhà nghiên cứu sẽ định hớng hoạt động nghiên cứu sát với nhữnggì mà nhà quản trị đã đề ra Nh vậy giữa vấn đề nghiên cứu thị trờng và vấn đềquản trị có liên quan chặt chẽ với nhau hiệu quả của cuộc nghiên cứu thị trờngphụ thuộc rất lớn vào mối quan hệ này Để xác định đợc hiệu quả của cuộcnghiên cứu điều đầu tiên mà nhà quản trị phải thực hiện là phát hiện chính xácnhững vấn đề về quản trị và sau đó sẽ tham khảo hay kiểm tra, thẩm định trớcdự án của cuộc nghiên cu thị trờng để tìm ra tính khả thi của nó Nhà quản trịsẽ không chấp nhận tiến hành hoạt động này khi thấy những lợi ích hay nhữngkết quả mà kế hoạch đề ra của cuộc nghiên cứu không giải quyết đợc vấn đềnào đó về quản trị Nh vậy cũng có nghĩa là hiệu quả ở đây đợc quyết định bởinhiều yếu tố và phụ thuộc vào nhiều mối quan hệ Vì vậy những yếu tố nàycũng tác động gián tiếp đến cuộc nghiên cứu thị trờng, nó quyết định cho việccó đợc tiến hành nghiên cứu hay không, tiến hành nh thế nào hay nói tóm lạinó quyết định quy trình của cuộc nghiên cứu thị trờng

III Thực tế chung công tác nghiên cứu thị trờng ở Việt Nam

Theo thống kê hiện nay ở Việt Nam có trên 4000 doanh nghiệp Nhà ớc, hàng nghìn doanh nghiệp t nhân, liên doanh và công ty nớc ngoài lớn nhỏkhác Một thực tế dễ nhận thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam là những hoạtđộng marketing nói chung và công tác nghiên cứu thị trờng nói riêng hiện nàycha phát triển Lý do là vì nền kinh tế Việt Nam đang trong giai quá độ đi lêncông nghiệp hóa Nền nông nghiệp phát triển lâu đời đã làm cho t duy kinhdoanh phát triển chậm cha mang tác phong công nghiệp, những t duy mới vềmarketing chỉ mới bắt đầu phát triển Không ít những doanh nghiệp của ViệtNam trên trờng quốc tế bị đánh bật hay là mất quyền kinh doanh sản phẩmcủa chính mình Hầu hết ở Việt Nam quan điểm và trình độ kinh doanh cònđang ở giai đoạn trớc các nền kinh tế của phơng tây hay Mỹ, Nhật một trămnăm tức là còn mang nặng quan điểm sản xuất và bán hàng Mọi doanhnghiệp đều chú ý sản xuất thật nhiều và cố gắng đạt đợc hiệu quả nhờ việc đạtđợc lợi thế về quy mô, vì vậy một điều dễ thấy ở các doanh nghiệp Việt Namlà vấn đề về hàng tồn kho luôn làm đau đầu các doanh nghiệp Tuy nhiêntrong những năm gần đây với sự đổi mới về các chính sách kinh tế, pháp luậtđã khuyến khích nhiều doanh nghiệp tiến hành liên doanh, liên kết với cácdoanh nghiệp nớc ngoài Sự phát triển của các công ty nớc ngoài đã tạo ra mộtmôi trờng cạnh tranh mới thay đổi những t duy mới trong kinh doanh của các

n-doanh nghiệp Việt Nam Phần lớn các n-doanh nghiệp nớc ngoài và các n-doanhnghiệp liên doanh khi xâm nhập vào thị trờng Việt Nam điều đầu tiên mà họtiến hành đó là công tác nghiên cứu thị trờng, hoạt động này đợc các công tynớc ngoài và liên doanh rất quan tâm một mặt là do khả năng tài chính củanhững công ty này rất lớn mặt khác trình độ và năng lực marketing của họ rấtphát triển Điều này cũng không có nghĩa là có quá ít doanh nghiệp Việt Namtiến hành công tác nghiên cứu thị trờng Những năm gần đây đã có rất nhiềudoanh nghiệp của Việt Nam tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trờng songhầu hết những hoạt động này đều do các công ty tự tiến hành với đội ngũnghiên cứu đợc thuê thêm từ các chuyên gia ở bên ngoài Vì vậy chất lợng vàhiệu quả của các cuộc nghiên cứu thờng cha cao Các công ty tiến hành cáchoạt động chuyên môn marketing nh công ty quảng cáo hay công ty phân phốinói chung và những hoạt động nghiên cứu thị trờng nói riêng còn rất ít Khôngphải là không có những ngời đứng ra thành lập những công ty trên mà là nhucầu về các hoạt động này ở Việt Nam còn rất thấp Những công ty về nghiêncứu thị trờng ở Việt Nam phần lớn là các công ty của nớc ngoài du nhập vào.Trong mỗi giai đoạn mỗi lĩnh vực đều có bớc phát triển thăng trầm của nóhoạt động nghiên cứu thị trờng ở Việt Nam cũng vậy Ngày nay với sự biếnđổi không ngừng của nhu cầu thị trờng, cạnh tranh diễn ra ngày càng mạnhmẽ để khẳng định sự tồn tại của mình trên thơng trờng trong điều kiện hộinhập kinh tế hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam sẽ không ngừng phải thayđổi t duy trong kinh doanh bắt buộc họ phải có những quan điểm mới phù hợphơn với cơ chế thị trờng và để dành chiến thắng trên thơng trờng quốc tế cũngnh trong nớc hoạt động nghiên cứu thị trờng nói riêng và marketing nói chungsẽ phải đợc phát triển mạnh mẽ hơn không ngừng thay đổi để phù hợp với sựphát triển trên thơng trờng kinh doanh của mọi doanh nghiệp.

Chơng IIĐánh giá thực trạng công tác nghiên cứu thị trờng

của Công ty da giầy Hà Nội

I Tổng quan về Công ty da giầy Hà Nội

1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty da giầy Hà Nội

1.1 Sự ra đời và phát triển

Năm 1912 một nhà t sản Pháp đã bỏ vốn thành lập công ty hồi đó lấytên là “Công ty thuộc da Đông Dơng” Khi đó nó là nhà máy thuộc da lớnnhất Đông Dơng Mục tiêu chính là khai thác tài nguyên và lao động của ViệtNam, kiếm lợi nhuận cao Sản phẩm đầu ra phục vụ quân đội là chủ yếu

1.2 Các thời kỳ phát triển

1.2.1 Thời kỳ 1912-1986

Trong những năm đầu tiên do trình độ, năng lực sản xuất còn kém nên

trong thời gian đó sản lợng còn thấp cụ thể:

-Da cứng: 10-15 tấn/năm.-Da mềm: 200-300 ngàn bia/năm.(bia là đơn vị đo diện tích của da 30cm x 30cm).Đến năm 1954, nhà máy bị đóng cửa để giải quyết các vấn đề kinh tế vàchuyển nhợng lại cho Việt Nam Năm 1958 chính thức chuyển về “Công t Hợp doanh” và gọi là Nhà máy Da Thụy Khuê - Hà Nội Hình thức này làhình thức Chính Phủ cùng với khoảng 80 nhà t sản Việt Nam mua lại Nhàmáy đó từ tay t sản Pháp Lúc bấy giờ đang là thời kỳ xây dựng XHCN ở miềnBắc và Mỹ leo thang đánh ra miền bắc nên Công ty vừa phải sản xuất vừa phảisẵn sàng chiến đấu

Cơ chế hoạt động sản xuất kinh doanh của thời kỳ này là theo cơ chếbao cấp cũ, các sản phẩm của Công ty làm ra chủ yếu là bán cho Chính phủvà Chính phủ sẽ bán cho các đơn vị liên quan Giá cả do Chính phủ quy định,tiền lơng đợc quy định theo ngạch bậc thống nhất cả nớc và đợc Nhà nớc bảohộ từ đầu vào đến đầu ra nên lợng sản xuất tăng hơn thời kỳ trớc từ 2-3 lần

Từ năm 1970, Công ty chuyển hẳn thành xí nghiệp quốc doanh trung ơng 100% vốn Nhà nớc và hoạt động dới sự quản lý của Nhà nớc Từ đó cótên là Nhà máy da Thụy Khuê, tên này đợc dùng đến năm 1990 Thời kỳ nàyCông ty vẫn đang hoạt động theo cơ chế bao cấp, sức sản xuất đã phát triểnnhanh, đặc biệt là sau giải phóng 1975 Khi đó sản lợng da đạt:

Da mềm : trên 1.000.000 bia/năm.-Da cứng: trên 100 tấn/năm

-Da công nghiệp: 50-70 tấn/năm.Ngoài ra sản phẩm chế biến từ da cũng rất phong phú (dây cua roa,gông dệt, bóng đá, bao súng, găng tay bảo hộ v.v) số ngời làm việc thời kỳnày đã tăng lên đến 500 ngời

1.2.2 Thời kỳ 1986 đến nay

Sau năm 1986, khi đất nớc bớc vào thời kỳ đổi mới, sản xuất phải theothị trờng, có sự cạnh tranh cao Sản phẩm làm ra phải tự tiêu thụ, tự hạch toánlỗ lãi trong từng Công ty, không còn đợc sự bảo hộ của Nhà nớc nên làm choquá trình sản xuất kinh doanh của Công ty rất khó khăn Sản xuất sản phẩmkhông có khả năng tiêu thụ Sản lợng giảm sút đến thậm tệ, bằng với thời kỳthành lập

Năm 1990 do yêu cầu thay đổi, nhà máy Da Thụy Khuê đợc đổi tênthành Công ty da giầy Hà Nội và tên đó đợc dùng đến nay

Từ năm 1990 đến năm 1998, nhiệm vụ của Công ty vẫn là sản xuất kinhdoanh các sản phẩm thuộc da Do nhiều lý do thực tế, cả khách quan và chủquan, nên việc kinh doanh của Công ty liên tục bị thua lỗ và có chiều hớng

khó phát triển Qua đánh giá và lập kế hoạch chiến lợc, lãnh đạo Công tyquyết định chuyển hớng sản xuất và bắt đầu đầu t vào ngành giầy vải và giầyda

Năm 1998 Công ty đã đầu t 2 dây chuyền giấy vải xuất khẩu và hai dâychuyền này đã có thể đạt năng suất 1 - 1,2triệu đôi/năm Cũng nằm trong kếhoạch, chiến lợc đến tháng 7/1999, theo quy hoạch mới thì Tổng Công ty Dagiầy Việt Nam đã có quyết định chuyển toàn bộ nhà máy thuộc da vào nhàmáy Da Vinh - Nghệ An Tháng 8/1999, tận dụng dây chuyền sản xuất giầyda cũ để đầu t dây chuyền giầy nữ Cùng với sự thay đổi chung, năm 1994,Công ty Da giầy Hà Nội chuyển từ 151- Thụy Khuê về 409 Nguyễn TamTrinh - Quận Hai Bà Trng Tháng 6/1996 Công ty chuyển từ Bộ công nghiệpnhẹ sang trực thuộc Tổng công ty Da giầy Hà Nội, hạch toán độc lập - đây làgiai đoạn khó khăn, có sự thay đổi về mặt hàng của công ty Cuối năm 2000hình thành trung tâm mẫu: 20 ngời, làm việc theo yêu cầu của khách hàng,các sản phẩm xuất khẩu đợc xuất sang các nớc Italia, Anh, Pháp Phơng thứcxuất khẩu là không xuất khẩu trực tiếp mà qua trung gian Đầu năm 2001,công ty hệ thống lại cơ cấu sản xuất công nghiệp thành 3 xí nghiệp thành viêntrực thuộc công ty Công ty đã thực hiện liên doanh, liên kết với Công ty giầyHiệp Hng Thành phố Hồ Chí Minh và Công ty Việt Tiến, Công ty Tung Shing(Hồng Kông)

Theo đăng kinh doanh hiện nay công ty đã kinh doanh trên rất nhiềumặt hàng Các mặt hàng ngoài da giầy cũng chiếm một tỷ lệ doanh thu khálớn: 42 tỷ đồng ở phòng kinh doanh tổng hợp so với 55 tỷ đồng doanh thu trênsản suất công nghiệp của công ty Đến nay Công ty Da giầy Hà Nội đã có mộtsự phát triển tơng đối lớn với các sản phẩm mới Trong sản xuất, kinh doanhCông ty cũng đang dần khẳng định vị thế của mình trên thơng trờng ở trong n-ớc cũng nh xuất khẩu, với chất lợng sản phẩm ngày càng tăng, cơ chế quản lýthoáng, chiến lợc kinh doanh hợp lý Công ty đã có doanh thu lớn, ngày càngtăng, đóng góp vào ngân sách của Nhà nớc hàng trăm triệu đồng

2 Tổ chức bộ máy của Công ty da giầy Hà Nội

2.1 Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty

Cấu trúc tổ chức bộ máy quản lý của công ty có thể phác hoạ theo sơ đồsau:

XN cao suPhòng QLCLPGĐ QMR

Giám đốc công ty

PGĐ KD

X ởng cơ điệnVăn phòngP.thị tr ờng

Nội địa

P.xuất nhập khẩu

XN mayPGĐ KT

Hà Việt – Tung Shing

PGĐ liên doanh

2.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban

2.2.1 Giám đốc

Giám đốc là ngời có quyền điều hành cao nhất của công ty, chỉ đạo mọihoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty, từ việc xây dựng chiến lợc, tổchức thực hiện đến việc kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh và lựa chọn các phơngán huy động các nguồn lực để tổ chức thực hiện Chịu trách nhiệm về hoạtđộng quản lý cán bộ, ký bổ nhiệm và đề nghị để bổ nhiệm các cán bộ củaCông ty bao gồm:phó giám đốc, chánh phó giám đốc các Xí nghiệp, chánhphó giám đốc phân xởng

2.2.2 Phó giám đốc QMR- chất lợng

Phó giám đốc QMR - chất lợng chịu trách nhiệm trớc giám đốc Côngty về hệ thống quản lý chất lợng và công tác kỹ thuật của toàn công ty, là ngờiđiều hành công ty khi đợc giám đốc uỷ quyền theo luật định, lãnh đạo kỹthuật của toàn công ty Chủ động xây dựng kế hoạch và phơng án hoạt độngcho các bộ phận, lĩnh vực phụ trách, chủ trì các cuộc họp về hệ thống chất l-ợng, tham gia soát xét hệ thống quản lý chất lợngTrực tiếp phụ trách: phòngquản lý chất lợng, xí nghiệp gò ráp, bộ phận xây dựng cơ bản

2.2.3 Phó giám đốc kinh doanh

Phó giám đốc kinh doanh chịu trách nhiệm trớc giám đốc công ty về cáchoạt động kinh doanh của công ty Là ngời điều hành công ty khi giám đốc đivắng uỷ quyền, chỉ đạo xây dựng kế hoạch và phơng án hoạt động của lĩnhvực đợc phân công phụ trách Báo cáo, bảo vệ kế hoạch và phơng án để giám

đốc phê duyệt Tổ chức thực hiện kế hoạch, phơng án đã phê duyệt, báo cáođịnh kỳ các hoạt động của mình phụ trách lên giám đốc

2.2.4 Phó giám đốc sản xuất

Phó giám đốc sản xuất chịu trách nhiệm trớc giám đốc công ty về chỉlệnh sản xuất, mẫu, kế hoạch sản xuất cho các xí nghiệp và các hoạt động xuấtnhập khẩu Báo cáo, bảo vệ kế hoạch và phơng án để đợc giám đốc phê duyệt,báo cáo định kỳ các lĩnh mình phụ trách lên giám đốc Chịu trách nhiệm trớcgiám đốc về các hoạt động cung ứng vật t cho sản xuất

2.2.5 Phó giám đốc liên doanh

Phó giám đốc liên doanh thay mặt và chịu trách nhiệm trớc giám đốccông ty điều hành mọi mặt hoạt động liên doanh Hà - Việt - Tung shing Chỉđạo xây dựng kế hoạch phơng án hoạt động của các lĩnh vực phân công phụtrách Báo cáo, bảo vệ kế hoạch và phơng án để giám đốc phê duyệt Tổ chứcthực hiện kế hoạch và phơng án hoạt động của các lĩnh vực đợc phân công đãđợc phê chuẩn, báo cáo định kỳ các hoạt động lĩnh vực mình phụ trách lêngiám đốc

2.2.6 Trợ lý giám đốc

Thực hiện 3 chức năng chủ yếu sau: chức năng th ký tổng hợp: với chứcnăng này trợ lý giám đốc là ngời thu thập và tổng hợp những thông tin quantrọng cô đọng nhất để báo cáo giám đốc hàng ngày, hàng tuần Chức năng vănth liên lạc, xử lý, bố trí làm việc, thực hiện truyền lại các thông báo, quyếtđịnh của giám đốc cho các cấp, các tổ chức, các bộ phận trong và ngoài côngty Chức năng tham mu: thừa lệnh giám đốc là ngời tham mu đắc lực cho giámđốc trong việc hình thành và chuẩn bị các yêu cầu quản lý

2.2.7 Phòng tài chính - kế toán

Phòng tài chính - kế toán đặt dới sự quản lý trực tiếp của giám đốc côngty là bộ phận tham mu quan trọng nhất giúp giám đốc nắm rõ thực lực tàichính của công ty trong quá khứ, ở hiện tại cũng nh hình ảnh trong tơng lailàm cơ sở để giám đốc ra quyết định tài chính Thực hiện liên hệ giữa kế toán- tài chính của công ty, các phòng ban, bộ phận, xí nghiệp nội bộ công ty, vớicấp trên, thực hiện quan hệ hữu quan khác: nh ngân hàng, cơ quan kiểm toán,bảo hiểm, các công ty thuộc tổng công ty và một số chức năng nhiệm vụ khácnữa

2.2.8 Phòng kinh doanh

Phòng kinh doanh nằm dới sự quản lý của phó giám đốc kinh doanh,thực hiện chức năng sau: phục vụ cho sản xuất kinh doanh trực tiếp của côngty, thực hiện hoạt động kinh doanh với các nhiệm vụ cụ thể sau: theo dõichủng loại nguyên liệu phụ đầu vào ngành da giầy, lập kế hoạch kinh doanh,nghiên cứu các thị trờng cung ứng cho ngành, xây dựng kế hoạch cung ứngkịp thời nguyên phụ liệu cho công ty Nhập khẩu các nguyên phụ liệu trong n-

ớc cha có bảo toàn và phát triển nguồn tài chính

2.2.9 Phòng thị trờng nội địa

Phòng thị trờng nội địa nằm dới sự quản lý của phó giám đốc kinhdoanh, thực hiện khai thác thị trờng nội địa, mở rộng hệ thống đại lý của côngty đóng một phần vào doanh thu của công ty Nghiên cứu và đáp ứng nhu cầuvề giầy bảo hộ lao động, thể thao, giầy da trong nớc Chịu trách nhiệm trớcban lãnh đạo công ty về việc tiêu thụ trong nớc Hạch toán độc lập và chịutrách nhiệm kinh doanh đối với phòng của mình

2.2.10 Phòng xuất nhập khẩu

Phòng xuất nhập khẩu nằm dới sự quản lý của phó giám đốc kỹ thuật,thực hiện chức năng lập kế hoạch kinh doanh trong tháng, quý, năm của côngty, quản lý tồn kho nguyên vật liệu và thành phẩm, tổ chức thực hiện kinhdoanh , bán hàng đối với các đối tác nớc ngoài, ký kết hợp đồng xuất nhậpkhẩu làm cơ sở lập kế hoạch sản xuất công nghiệp của công ty

2.2.11 Phòng tổ chức bảo vệ

Phòng tổ chức bảo vệ nằm dới sự quản lý trực tiếp của giám đốc côngty, thực hiện các chức năng: tham mu cho giám đốc trong việc đổi mới, kiệntoàn cơ cấu tổ chức quản lý cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty, theo dõi, pháthiện những vấn đề bất cập trong tổ chức của công ty Thực hiện vấn đề nhânsự: đào tạo, tuyển dụng, sa thải nhân sự đề ra quy chế về các loại định mức laođộng, ban hành quy chế lơng, thởng, phụ cấp phù hợp với từng điều kiện củatừng xí nghiệp, xởng, phân xởng và toàn công ty

2.2.12 Phòng quản lý chất lợng

Phòng quản lý chất lợng chịu sự quản lý của phó giám đốc chất lợng,thực hiện các chức năng: chức năng quản lý chất lợng thống nhất trong toàncông ty, xây dựng quy trình kiểm tra chất lợng cho từng khâu, từng bộ phận,hớng dẫn đào tạo các nhân viên thực hiện theo hệ thống chứng chỉ ISO 9002và tiến tới là chứng chỉ ISO 2000 Tổ chức kiểm soát hệ thống chất lợng trongtoàn công ty, hớng dẫn đào tạo các nhân viên thực hiện theo hệ thống chứngchỉ chất lợng ISO 9002

2.2.13 Văn phòng công ty

Văn phòng công ty chịu sự quản lý của phó giám đốc kinh doanh, hoạtđộng trong lĩnh vực hành chính - tổng hợp và đối ngoại, phát hiện những vấnđề nãy sinh và tham mu phơng án giải quyết

2.2.14 Trung tâm kỹ thuật mẫu

Trung tâm kỹ thuật mẫu dới sự quản lý của phó giám đốc kỹ thuật, thựchiện các chức năng: nghiên cứu mang tính phát hiện mới, sáng tạo mới cácnguyên lý mới, các nguyên vật liệu, kiểu dáng mới để tiếp tục nghiên cứu cácứng dụng triển khai Chức năng nghiên cứu ứng dụng các ý tởng sáng tạo,

triển khai sản xuất thử, xem xét sự phù hợp cả thị trờng lẫn khả năng côngnghệ 2.2.15 Xởng cơ điện

Xởng cơ điện chịu sự quản lý của phó giám đốc kinh doanh, thực hiệncác chức năng: duy trì năng lực hiện có hoạt động của tất cả các thiết bị cótrong công ty bao gồm: cơ, điện, nớc Phát triển năng lực thiết bị cơ, điện, nớc.Đào tạo, bồi dỡng, nâng cao trình độ tay nghề cho đội ngũ cán bộ sữa chữa,bảo dỡng thiết bị cho công ty

2.2.16 Xí nghiệp May - Chặt

Xí nghiệp May - Chặt thực hiện: việc tiếp nhận nguyên vật liệu và chặtchúng thành bán thành phẩm từ các khuôn chặt khác nhau theo quy trình côngnghệ nhất định, thực hiện bôi tráng keo để hoàn thiện những chi tiết cần thiếttrớc khi chuyển sang phân xởng may Phân xởng may thực hiện may ráp chitiết ngoài và lót thành đôi giầy để hoàn chỉnh Hoàn chỉnh, sắp xếp, vệ sinhtừng đôi mũ giầy để chuyển cho xí nghiệp gò ráp

2.2.17 Xí nghiệp gò - hoàn thiện

Xí nghiệp gò chịu sự quản lý của phó giám đốc chất lợng thực hiện chứcnăng: gò hoàn thiện đôi giầy từ những sản phẩm nh mũ giầy và đế, vệ sinh vàđóng gói giầy

2.2.18 Xởng cao su

Xởng cao su nằm dới sự chỉ đạo của phó giám đốc chất lợng thực hiệncác chức năng sau: nhận nguyên vật liệu và chế tạo ra đế giầy nói chung, chủyếu là đế giầy ba ta, các loại keo công nghiệp, cung cấp cho xởng chặt và gò

3 Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chủ yếu của Công ty

Từ năm 1997 trở về trớc Công ty chỉ sản xuất và kinh doanh mặt hàngda, thuộc da Hiện nay sau khi chuyển đổi lĩnh vực kinh doanh Công ty đã bổsung thêm các mặt hàng giầy bao gồm giầy vải, giầy da, giầy thể thao cùngnhiều sản phẩm khác nh ví da, thắt lng và nhiều loại dép khác…Cáclàm phongphú thêm cho sản phẩm của Công ty Đồng thời Công ty còn kinh doanh cácnguyên phụ liệu, phẩm chất, máy móc phụ tùng thiết bị, đồ điện dân dụng,dụng cụ cơ khí, điện máy, máy động lực, máy công cụ, làm đại lý cho cácdoanh nghiệp trong và ngoài nớc về sản phẩm nguyên phụ liệu thiết bị ngànhgiầy Sản phẩm kinh doanh của Công ty bao gồm nhiều mặt hàng song mặthàng chủ yếu và cũng là sản phẩm kinh doanh cốt lõi là giầy Cũng trong năm2003 Công ty da giầy Hà Nội có kế hoạch sẽ tiến hành cổ phần hóa Đây làmột trong những yếu tố có thể ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của Côngty trong tơng lai cũng nh những thay đổi lớn về chính sách sản phẩm của Côngty

II Thực trạng hoạt động marketing và công tác nghiên cứuthị trờng của Công ty da giầy Hà Nội

1 Thực trạng hoạt động marketing

1.1 Đặc điểm và chính sách sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội

Công ty da giầy Hà Nội có rất nhiều sản phẩm phục vụ nhiều lĩnh vựckhác nhau, những sản phẩm này có chu kỳ sống khác nhau và mỗi loại sảnphẩm có những đặc trng riêng về công nghệ sản xuất, chiến lợc marketing haygiá thành sản phẩm Những sản phẩm kinh doanh của Công ty có thể liệt kê sơbộ ở bảng sau:

Danh mục các sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội Biểu 2

(Nguồn: Phòng thị trờng nội đị)

Mặc dù kinh doanh nhiều lĩnh vực và có khá nhiều sản phẩm song giầyvẫn là sản phẩm kinh doanh cốt lõi của Công ty da giầy Hà Nội Cũng giốngnh những sản phẩm khác mỗi loại giầy trong chủng loại giầy đều có chu kỳsống của nó bao gồm các giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trờng, giai đoạn pháttriển, giai đoạn sung mãn và giai đoạn suy thoái Hầu hết các sản phẩm giầyđặc biệt là sản phẩm giầy da thờng có chu kỳ sống ngắn lý do là vì nhu cầucủa ngời tiêu dùng về giầy biến đổi liên tục Đây là một điều khó khăn đối vớicác nhà thiết kế mẫu giầy bởi vì để có một mẫu giầy đợc ngời tiêu dùng chấpnhận lâu dài là một việc làm khó khăn hơn nữa vấn đề giải quyết hàng tồn khokhi sản phẩm đã bị ngời tiêu dùng loại bỏ sẽ làm cho công ty bị thiệt hại lớnvề vốn Đặc điểm cơ bản của sản phẩm giầy nói chung về mặt tiêu dùng cũngnh chất lợng hay là tính năng của nó, giầy thuộc loại sản phẩm hàng lâu bềncó nghĩa là loại hàng đợc sử dụng nhiều lần và có tính lặp lại Không nhữngthế ngày nay giầy đợc xem nh là hàng thiết yếu và mua có đắn đo bởi vì ngờitiêu dùng phần lớn mỗi khi bớc ra khỏi nhà giầy là phơng tiện đầu tiên khôngchỉ là phục vụ đi lại, bảo vệ đôi chân mà còn tạo ra phong cách và mẫu thờitrang Một điểm nữa đáng chú ý ở sản phẩm giầy đó là những dịch vụ kèmtheo khi mua bán thờng ít phát triển lý do là sản phẩm có độ tiện dụng rất cao,kỹ thuật sử dụng và bảo quản không có gì phức tạp có thể nói là rât đơn giản,có chăng thì chỉ là những dịch vụ về t vấn mẫu giầy mới, thời trang hay làdịch vụ bảo hành Trong những năm qua Công ty da giầy Hà Nội rất tích cựccố gắng trong việc thiết kế những mẫu giầy mới phục vụ cho xuất khẩu và thịtrờng nội địa Thành lập trung tâm thiết kế mẫu của Công ty là minh chứngcho hoạt động này nhằm mục đích không ngừng sáng tạo ra những sản phẩmmới phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng cao và phong phú khách hàng

Giầy là loại hàng hóa có nhiều đặc điểm riêng biệt so với những sảnphẩm khác, phần lớn những sản phẩm này khó cải tiến từ những sản phẩm cũ.Việc xác định chất lợng giầy là một công việc khó khăn không chỉ giá trị về

mặt thời trang hay tính năng sử dụng mà còn phụ thuộc vào vật liệu sản xuấtra chúng đặc biệt là những sản phẩm giầy da ở Việt Nam những nguyên liệuvề da và cao su không lớn, Công ty da giầy Hà Nội phải thờng xuyên nhậpkhẩu nguyên vật liệu này về để sản xuất từ nớc ngoài Giá của nguyên vật liệunhập khẩu tơng đối cao song lại có u điểm là chất lợng tốt Xác định đợcnhững đặc điểm này trong những năm qua Công ty da giầy Hà Nội đã khôngngừng hoàn thiện chính sách sản phẩm của mình Với mục đích sản xuất đápứng nhu cầu ngày càng cao phù hợp với thị hiếu của khách hàng Công ty đãtích cực không ngừng nghiên cứu những loại, kiểu dáng sản phẩm mới, cửchuyên gia của trung tâm kế hoạch mẫu đi khảo nghiệm những mẫu giầy ởtrong nớc và nớc ngoài trong đó phải kể đến những mẫu mới đợc thiết kế ởĐài loan Cùng với việc mở rộng thị trờng xuất khẩu công ty không ngừngtăng cờng mối quan hệ trao đổi học hỏi kinh nghiệm với các nớc liên doanh.Trong năm tới Công ty da giầy Hà Nội sẽ mở thêm một cơ sở liên doanh mớiHà Việt – Tung shing và đợc xem nh một công ty chi nhánh chính thức thaycho phòng liên doanh trớc đây Theo quan điểm của ban lãnh đạo để đáp ứngnhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng Công ty phải không ngừng mởrộng chủng loại sản phẩm, phải bổ sung những mặt hàng mới làm phong phúhơn chủng loại sản phẩm của Công ty Hoạt động nổi bật trong chính sách sảnphẩm của Công ty da giầy Hà Nội đó là Công ty rất nổ lực cố gắng nghiên cứunhững sản phẩm mới với những nhãn hiệu mới nhằm tạo ra sự chú ý lớn củakhách hàng làm tăng thêm hình ảnh của Công ty trong tâm trí khách hàng.Mặc dù đã cố gắng nghiên cứu tích cực trong việc phát triển sản phẩm củamình tuy nhiên chính sách sản phẩm của công ty còn có nhiều hạn chế, chamang tính marketing Để có đợc sự phát triển bền vững đối với các sản phẩmcủa mình trong tơng lai Công ty da giầy Hà Nội cần có những chính sách hợplý hơn nữa để hoàn thiện chính sách sản phẩm và gây đợc ảnh hởng lớn hơn từnhững hoạt động này.

1.2 Chính sách giá

Giá là yếu tố duy nhất trong marketing – mix tạo ra thu nhập, việc ấnđịnh giá cho tất cả những ngời mua là một ý tởng hiện đại Giá tác động nhmột yếu tố quyết định tới ngời mua mặc dù những yếu tố phi giá cả là tơngđối quan trọng đối với hành vi của ngời mua Trong chiến lợc giá Công ty dagiầy Hà Nội đã xác định là luôn làm chủ động trong việc xác định giá Theonh chính sách giá của công ty đã xác định thì khách hàng không phải lúc nàocũng hiểu đúng việc thay đổi giá Việc tăng giá thờng gây khó khăn cho việctiêu thụ vì khách hàng sẽ cho rằng ngời bán vì muốn tăng lợi nhuận mà ép giáhọ Vì vậy khách hàng có thể từ bỏ Công ty mà sang mua sản phẩm của đốithủ cạnh tranh có giá thấp hơn tuy nhiên cắt giảm giá thờng xuyên cũngkhông phải là biện pháp tốt vì có thể khách hàng cho rằng sản phẩm của Côngty có chất lợng kém nên mới giảm giá liên tục trừ khi mặt hàng hạ giá đó đã

trở nên lỗi thời hoặc không có đợc số động ngời tiêu dùng yêu thích Do đó tốtnhất nên có một mức giá hợp lý phù hợp với sản phẩm khi mới tung ra thị tr-ờng Bên cạnh đó cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của đối thủcạnh tranh, thờng thì khi Công ty tiến hành một chính sách giá ngay lập tức sẽcó phản ứng đối với việc thay đổi này từ phía đối thủ cạnh tranh.

Việc xác định giá là rất quan trọng vì vậy Công ty da giầy Hà Nội luônluôn so sánh giá thành sản phẩm của mình với giá thành của các đối thủ cạnhtranh và xác định u thế của mình Hoạt động xác định giá của Công ty đợctiến hành bằng cách thăm dò giá của đối thủ cạnh tranh với việc mua thử sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh Thông qua lực lợng bán hàng tìm hiểu xemkhách hàng nhận thức thế nào về giá cả và chất lợng hàng hóa tơng ứng vớigiá dó Tìm ra u, nhợc điểm của chiến lợc giá của Công ty so với đối thủ cạnhtranh Các phơng pháp định giá cho sản phẩm đợc Công ty da giầy Hà Nội ápdụng bao gồm:

Phơng pháp định giá theo cách cộng lãi vào chi phí trong đó chi phí đợcxác định gồm: chi phí sản xuất (nguyên liệu, khấu hao máy móc, tiền lơngtrực tiếp cho công nhân…Các), phụ giá (chi phí cho khâu bán hàng, chiết khấuthúc đẩy việc tiêu thụ) Phơng pháp này đợc áp dụng cho những sản phẩm th-ờng xuyên bán với số lợng lớn nh giầy BHLĐ và giầy thể thao

Phơng pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu: theo phơng pháp này chiphí sản phẩm đợc xác định gồm chi phí sản xuất và chi phí bán hàng, giá đợcxác định bằng cách cộng chi phí sản xuất với lợi nhuận mong muốn khi đầu tvốn để sản xuất Phơng pháp này đợc Công ty áp dụng đối với các sản phẩm làgiầy thời trang và giầy da

Việc ấn định giá là một vấn đề lớn không thể vì lợi ích trớc mắt mà làmmất đi vị thế lâu dài của Công ty trên thị trờng Công ty cần phải quyết định vịtrí cho sản phẩm của mình theo chỉ tiêu chất lợng và giá cả Công ty có thểđịnh vị cho sản phẩm của mình theo ở mức giá thị trờng hay ở các mức caohơn hay thấp hơn mức gia đó Giá sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội đợcthể hiện ở biểu 2(trang 32) Nhìn vào bảng giá sản phẩm của Công ty ta có thểthấy rằng mức giá các sản phẩm của Công ty là tơng đối thấp so với giá củađối thủ cạnh tranh hiện nay và mức giá chung của thị trờng Đây là một lợi thếlớn tuy nhiên việc áp dụng lợi thế này là một vấn đề khách quan phụ thuộcvào yếu tố quan trọng nhất đó là con ngời

1.3 Chính sách phân phối

Công ty cho rằng tiêu thụ sản phẩm là khâu lu thông hàng hóa, là cầunối trung gian giữa một bên là ngời tiêu dùng và một bên là nhà sản xuất Tiêuthụ hàng hóa là quá trình thực hiện giá trị hàng hóa đợc chuyển từ trạng tháihiện vật sang hình thức tiền tệ và vòng chu chuyển của vốn sản xuất kinhdoanh Gắn liền với hoạt động này yếu tố quan trọng cần đợc quan tâm lớn đó