Chiến lược và kế hoạch marketing

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 TS. Nguyễn Xuân Trường Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 Chiến lược và kế hoạch marketing nhằm trình bày về khác biệt chiến lược, kế hoạch và chương trình marketing, các yếu tố của chiến lược marketing và quy trình hoạch định chiến lược, mô tả được các yếu tố của kế hoạch marketing và quy trình lập kế hoạch marketing.

Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 TS. Nguyễn Xuân Trường 1 LOGO TS.NguyễnXuânTrường 110/27/2013 Chuẩnđầuracủachương Hiểusựkhácbiệtgiữachiếnlược,kế hoạchvàchươngtrìnhmarketing Hiểuđượccácyếutốcủachiếnlược marketingvàquitrìnhhoạchđịnhchiếnlược Môtảđượccácyếutốc ủakếhoạch marketingvàquitrìnhlậpkếhoạchmarketing Cóthểlậphoạchđịnhchiếnlượcmarketing chomộtdoanhnghiệp,tổchức 210/27/2013 Câuhỏichương(ChapterQuestions)  Marketingảnhhưởngđếngiátrịkháchhàngnhư thếnào(Howdoesmarketingaffectcustomer value?)  Lậpkếhoạchchiếnlượcmarketingnhưthếnàođể đemđếnmứckhácbiệtcủamộttổchức(Howis strategicplanningcarried outatdifferentlevelsof theorganization?)  Kếhoạchmarketinggồmnhữnggì(Whatdoesa marketingplaninclude?) 310/27/2013 Cácgiaiđoạncủasángtạovàchuy ể ngiaogiá  (trịPhasesofValueCreationandDelivery) Chọngiátrị(Choosingthevalue) Cungcấpgiátrị(Providingthevalue) Truyềnthônggiátrị(Communicatingthevalue) 410/27/2013 Chu ỗ igiátrịlàgì  (WhatistheValueChain?) Chuỗigiátrịlàmộtcôngcụnhậnbiếtđểtạora nhiềugiátrịkháchhànghơnbởivìmọidoanh nghiệpđềutổnghợpcáchoạtđộngchínhvàhỗ trợthiếtkế,sản xuất,thịtrường,cungcấpvàhỗ trợsảnphẩmcủamình (Thevaluechainisatoolforidentifyingwasto createmorecustomervaluebecauseeveryfirm isasynthesisofprimaryandsupportactivities performedtodesign,produce,market,deliver, andsupport itsproduct) 510/27/2013 Quitrìnhkinhdoanhcốtlõi (CoreBusinessProcesses)  Quátrìnhcảmnhậnthịtrường(Market‐sensing process)  Quátrìnhthựchiệncốnghiếnmới(New‐offering realizationprocess)  Quátrìnhđạtđượckháchhàng(Customer acquisitionprocess)  Quátrìnhquản trịmốiquanhệkháchhàng (Customerrelationship managementprocess)  Quảntrịquátrìnhthựchiện(Fulfillment managementprocess) 610/27/2013 Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 TS. Nguyễn Xuân Trường 2 Cácđặcđi ể mc ủ anănglựclõi  (CharacteristicsofCoreCompetencies)  Nguồnlựclợithếcạnhtranh(Asourceof competitiveadvantage)  Ứngdụngrộngrãitrongnhiềuthịtrường (Applicationsinawidevarietyofmarkets)  Khóbắtchước(Difficulttoimitate) 710/27/2013 T ố iđahóanănglựclõi  (MaximizingCoreCompetencies)  Địnhnghĩalạikháiniệmkinhdoanh(Re‐definethe businessconcept)  Địnhhìnhlạiphạmvikinhdoanh(Re‐shapingthe businessscope)  Địnhvịlạithươnghiệu(Re‐positioningthe company’sbrandidentity) 810/27/2013 Marketingt ổ nglựclàgì? (WhatisHolisticMarketing?) Marketingtổnglựcnhưlàsựtựtíchhợpcácgiátrị khámphá,tạoragiátrịvàcáchoạtđộngchuyển giaogiátrịvớimụcđíchxâydựngmốiquanhệlâu dàiđôibêncùnghàilòngvà đạtđượcsựthịnh vượnggiữacácbênliênquan Holisticmarketingseesitselfasintegratingthe valueexploration,valuecreation,andvalue deliveryactivitieswiththepurposeofbuilding long‐term,mutuallysatisfyingrelationshipsand co‐prosperityamongkeystakeholders 910/27/2013 Câuhỏichomarketingtoàndiện (QuestionstoAddressinHolisticMarketing) Nhữngcơhộigiátrịnàocósẵn? Whatvalueopportunitiesareavailable? Chúngtacóthểsángtạogiátrịmớicốnghiếncóhiệuquả? Howcanwecreatenewvalueofferingsefficiently? Chúngtacóthểchuyểngiaocốnghiếnmớicóhiệuquả? Howcanwedeliverythenewofferingsefficiently? 1010/27/2013 TheStrategicMarketing:Analysis,Planning,  Implementation,andControlProcesses 11 Analysis 10/27/2013 StagesofMarketingStrategy&Plan 1. Mission 2. Corporate objectives 3. Marketing audit 4.SWOT analysis 5. Assumptions 6. Marketing objective and strategies 7. Estimate expected result 8. Identity alternative plans and mixes 9. Budget 10. First year detailed implementation program Phase one - Goal Setting Phase Two – Situation Review Phase Three- Strategy Formulation Phase Four-Resources allocation and monitoring Measurement and review 1210/27/2013 Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 TS. Nguyễn Xuân Trường 3 Overviewofthemarketingstrategyplanningprocess Customers Needs and other Segmenting Dimensions Company Objectives & Resources Competitors Current & Prospective S. W. O. T. Target Market Product Place Promotion Price External Market Environment Technological Political & Legal Social & Cultural Economic Segmentation & Targeting Differentiation & Positioning Narrowingdowntofocusedstrategywithquantitativeandqualitative screeningcriteria 1310/27/2013 PHÂNTÍCHSWOT Opportunities Externalfactorsthatthe companymaybeableto exploittoitsadvantage Threats Currentandemerging externalfactorsthatmay challengethecompany’s performance Strengths Internalcapabilitiesthat mayhelpthecompany reachitsobjectives Weakness Internallimitationsthat mayinterferewiththe company’s abilityto achieveitsobjectives Internal External Positive Negative 1410/27/2013 PHÂNTÍCHSWOT  •Product •Price •Place •Promotion •Pepple •Physicalevidence •Processmanagement •Sales •Marketingshare •Profitability •Performance •Productlifecycle •Mckinsey Matrix •Targeting •Postioning InternalEnviroment Macro: •Political/legal •Economic •Sociological/cultural •Technological ExternalEnviroment Micro: •Structureof market/competitor •Consumerneeds •Tr endsofthemarket •Powerforces •Stakeholders 1510/27/2013 CHIẾNLƯỢCKẾTHỢPTỪSWOT Opportunities Threats Strengths WOSO Weakness WTST Internal External 1610/27/2013 17 SWOT S: S1……………. S2…………… S3…………… W W1……………… W2………………. W3……………… O: O1:………………. O2:……………… O3:……………… S1+S2+O1 S3+O3  Chiếnlược W1+O1 W2+O2  Chượclược T: T1:……………… T2……………… T3……………… S1+T1+T2 S1+T3  Chiếnlược W1+T2 …  Chiếnlược CHIẾNLƯỢCKẾTHỢPTỪSWOT 10/27/2013 L ậ pk ế hoạchmarketing  MarketingPlanning Thôngquak ếhoạchchiếnlược,côngtyquyếtđịnhnhữnggì mình muốnlàmvớimỗiđơnvịkinhdoanh.Lậpkếhoạch MarketingliênquanđếnviệclựachọnchiếnlượcMarketing màsẽgiúp côngtyđạtđượcmụctiêutổngthểcủachiến lược.MộtkếhoạchMarketingchitiếtlàcầnthiếtchomỗi doanhnghiệp,sảnphẩmhoặcthươnghiệu. Throughstrategicplanning,thecompany decideswhatit wantstodowitheachbusinessunit.Marketingplanning involveschoosingmarketingstrategiesthatwillhelpthe companyattainitsoverallstrategicobjectives.Adetailed marketingplanisneededforeachbusiness,product,orbrand 1810/27/2013 Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 TS. Nguyễn Xuân Trường 4 L ậ pk ế hoạchmarketing  MarketingPlanning ThựchiệnMarketing: làquátrìnhchuyểnđổicáckếhoạch tiếpthịvàocáchoạtđộngtiếpthịđểthựchiệnchiếnlược Marketingmụctiêu.Trongkhiđó,kếhoạchMarketingđềcập đếnnhữnggì vàtạisaocáchoạtđộngmarketingthựchiệnđể giảiquyếtcâuhỏinhữngai, ởđâu,khinàovànhưthếnào Marketingimplementation:istheprocessthatturns marketingplansinto marketingactionstoaccomplish strategicmarketingobjectives.Whereasmarketingplanning addresses thewhatandwhyofmarketingactivities, implementationaddressesthewho,where,when,andhow 1910/27/2013 Ki ể mso á tmarketing  MarketingControl Kiểmsoátmarketing:làđánhgiákếtquảcủachiếnlượcvàkếhoạch Marketingvàhànhđộngkhắcphụcđểđảmbảorằngcácmụctiêulàđạt được.Kiểmsoátliênquanđếnbốnbước:Đặ tramụctiêumarketingcụ thể.Đolườnghiệuquảcủanótrênthịtrườngvàđánhgiánhữngnguyên nhânkhácnhaugiữakếhọch vàthựctế.Đưarahànhđộngkhắcphụcđể lấp kín khoảngcáchgiữacácmụctiêuvàthựctế.Điềunàycóthểyêucầu thayđổicácchươngtrìnhhànhđộnghoặcthậmchíthayđổimụctiêu marketingcontrol—evaluatingtheresultsofmarketingstrategiesand plansand takingcorrectiveactiontoensurethattheobjectivesare attained.Marketingcontrolinvolvesfoursteps:Managementfirstsets specificmarketinggoals.Itthenmeasuresmitsperformanceinthe marketplaceandevaluatesthecausesofanydifferencesbetween expectedandactualperformance.Finally,managementtakescorrective actiontoclosethegapsbetween goalsandperformance.Thismay requirechangingtheactionprogramsorevenchangingthegoals 2010/27/2013 WhatisaMarketingPlan? Mộtkếhoạchmarketinglàcôngcụtrungtâmđể chỉđạovàphốihợpcácnỗlựcMarketing. Nóhoạt độngởmứcđộchiếnlượcvàchiếnthuật Amarketingplanisthecentralinstrumentfor directingandcoordinatingthemarketingeffort.It operatesatastrategicandtacticallevel 2110/27/2013 LevelsofaMarketingPlan  Strategic • Target marketing decisions • Value proposition • Analysisof marketing opportunities  Tactical • Product features • Promotion • Merchandising • Pricing • Saleschannels • Service 2210/27/2013 Cáchoạtđộnghoạchđịnhởtrụsởcôngty CorporateHeadquarters’PlanningActivities  Xácđịnhsứmạng(Definethecorporatemission)  Thiếtlậpđơnvịkinhdoanhchiếnlược(Establish strategicbusinessunits‐ SBUs)  Phânbổnguồnlựcchomỗiđơnvịkinhdoanhchiến lược(AssignresourcestoeachSBU)  Tiếp cậncáccơhộipháttriển(Assessgrowth opportunities) 2310/27/2013 Nhữngtuyênb ố sứmạngt ố t (GoodMissionStatements)  Tậptrungvàomộtsốmụctiêugiớihạn (Focusonalimitednumberofgoals)  Nhấnmạnhnhữngchínhsáchvàgiátrịlớn (Stressmajorpoliciesandvalues)  Xácđịnhlĩnhvựccạnhtranhlớn (Definemajorcompetitivespheres)  Cótầmnhìndàihạn (Takealong‐termview)  Ngắngọn,dễnhớvàcóýnghĩa (Short,memorable,meaningful) 2410/27/2013 Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 TS. Nguyễn Xuân Trường 5 Google 2510/27/2013 Lĩn h vựccạn h tran h c hí n h MajorCompetitiveSpheres  Ngành(Industry)  Sảnphẩm(Products)  Nănglực(Competence)  Phânkhúcthịtrường(Marketsegment)  Kênhphânphốidọc(Verticalchannels)  Địalý(Geographic) 2610/27/2013 ProductOrientationvs.  MarketOrientation Company Product Market Missouri‐Pacific Railroad Werunarailroad Weareapeople‐ and‐goodsmover Xerox Wemakecopying equipment Weimproveoffice productivity StandardOil Wesellgasoline Wesupplyenergy Columbia Pictures Wemakemovies Weentertain people 2710/27/2013 DimensionsDefineaBusiness CustomerGroups CustomerNeeds Technology 2810/27/2013 ĐặcđiểmcủacácSBU (CharacteristicsofSBUs)  Nólàmộtdoanhnghiệpđơnlẻhoặctậphợpcác doanhnghiệpliênquan (Itisasinglebusinessorcollectionofrelated businesses)  Nóđãthiếtlậpvịtrícủamìnhđốivới đốithủcạnh tranh (It hasitsownsetofcompetitors)  Nócómộtnhàlãnhđạocótráchnhiệmhoạchđịnh chiếnlượcvàlợinhuận (Ithasaleaderresponsibleforstrategicplanning andprofitability) 2910/27/2013 Khoảngcáchhoạchđịnhchiếnlược (TheStrategicPlanningGap) 3010/27/2013 Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 TS. Nguyễn Xuân Trường 6 Vănhóadoanhnghiệplàgì? WhatisCorporateCulture? Vănhóadoanhnghiệplànhữngkinhnghiệm đượcchiasẻ,nhữngcâuchuyện,niềmtinvàcác tiêuchíđặctrưngcủamộttổchức Corporatecultureisthesharedexperiences, stories,beliefs,andnormsthatcharacterizean organization 3110/27/2013 Quitrìnhhoạchđịnh  chiếnlượcchoBUS (TheBusinessUnitStrategicPlanningProcess) 3210/27/2013 SWOTAnalysis WeaknessesThreats Opportunities Strengths Input Output 3310/27/2013 SWOTAnalysis External Factors Strategy Planning Internal Factors Strengths Opportunities Weaknesses Threats 3410/27/2013 Phântíchcơhộithịtrường (MarketOpportunityAnalysis‐ MOA)  Nhữnglợiíchliênquanđếncơhộicóthểđượckhớpmột cáchthuyếtphụcmộtthịtrườngmụctiêuđượcxácđịnh? (Canthebenefitsinvolvedintheopportunitybearticulatedconvincingly toadefinedtargetmarket?)  Thịtrườngmụctiêucóthểđượcchọnvàtiếpcậnvớicác phươngtiệntruyềnthônghiệuquảvềchiphívàcáckênh thươngmại? (Canthetargetmarketbelocatedandreachedwith cost‐effectivemediaandtradechannels?)  Liệucáccôngtysởhữuhoặccóquyềntiếpcậnđượccáctính năngquantrọngvànguồnlựccầnthiếtđểcungcấpnhững lợiíchcho kháchhàng? (Doesthecompanypossessorhaveaccess tothecriticalcapabilitiesandresourcesneededtodeliverthecustomer benefits?) 3510/27/2013  Côngtycóthểcungcấpnhữnglợiíchtốthơnsovới bấtkỳđốithủcạnhtranhthựctếhoặctiềmnăng? (Canthecompanydeliverthebenefitsbetterthan anyactualorpotentialcompetitors?)  Tỷl ệtàichínhtrởlạicóđủhoặctrênmứccầnthiết củacôngtyđểđầutư? (Willthefinancialrateofreturnmeetorexceedthe company’srequiredthresholdforinvestment?) Phântíchcơhộithịtrường (MarketOpportunityAnalysis‐ MOA) 3610/27/2013 Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 TS. Nguyễn Xuân Trường 7 TrendExtension LeadingSeries IndicesSalesForecast KeyTerms andConcepts in Forecasting FactorMethod TimeSeries MarketPotential JuryofExecutive Opinion ForecastingMarketPotentialandSales 3710/27/2013 Matrậncơhộivàđedọa (OpportunityandThreatMatrices) 3810/27/2013 GoalFormulationandMBO  Mụctiêucủađơnvịphảicóthứbậc (Unit’sobjectivesmustbehierarchical)  Mụctiêunênđượcđịnhlượng (Objectivesshouldbequantitative)  Mụctiêucầnphảithựctế (Goalsshouldberealistic)  Mụctiêuphảiphùhợ p (Objectivesmustbeconsistent) 3910/27/2013 Cácchi ế nlược  Generic c ủ aPorter (Porter’sGenericStrategies) Overallcostleadership Differentiation Focus 4010/27/2013 Cácdạngliênminhmarketing (CategoriesofMarketingAlliances)  Liênminhsảnphẩmhoặcdịchvụ (Productorservicealliance)  Liênminhvềchiêuthị (Promotionalalliance  Liênminhlogistic (Logisticsalliances)  Hợptácvềgiá (Pricingcollaborations) 4110/27/2013 McKinsey’sElementsofSuccess Strategy Structure SystemsStyle Sharedvalues Staff Skills 4210/27/2013 Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 TS. Nguyễn Xuân Trường 8 43 Tom & Thiem 10.5 S framework 1. Strategy (chiếnlược) 2. Structure (cơ cấu) 3. Systems (hệ thống) 4. Style (phong cách) 5. Skills (kỹ năng) 6. Staff (nhân lực) 7. Shared value (giá trị chia sẻ) 8. Superordinate goals (mục đích) 9. Social Positioning (định vị) 10. Sustanality (sựổn định, bềnvững 4310/27/2013 Thànhph ầ ncủak ế hoạchmarketing  (MarketingPlanContents) 44  Tómtắtđiềuhành(Executivesummary)  Mụclục(Tableofcontents)  Phântíchvịthế(currentSituationanalysis)  Phântíchcơhộivàđedọa(Threats&opportunities analysis)  Thiếtlậpvấnđềvàmụctiêu(Objectivesandissues)  Chiến lượcmarketing(Marketingstrategy)  Kếhoạchhànhđộng(Actionprograms)  Kếhoạchtàichính(Financialprojections)  Kiểmsoátthựchiện(Implementationcontrols) 10/27/2013 Đánhgiákếhoạchmarketing (EvaluatingaMarketingPlan)  Kếhoạchcóđơngiản(Istheplansimple?)  kếhoạchcócụthể(Istheplanspecific?)  Kếhoạchcótincậy(Istheplanrealistic?)  Kếhoạchcóhoànchỉnh(Istheplancomplete?) 4510/27/2013 Ràsoátlại(ForReview)  Làmthếnàođểmarketingảnhhưởngđếngiátrị kháchhàng? Howdoesmarketingaffectcustomervalue?  Làmthếnàođể lậpkếhoạchchiếnlượcmanglạisự khácbiệtởcáccấpđộkhácnhaucủatổchức? (Howisstrategicplanningcarriedoutatdifferent levelsoftheorganization?)  Mộtkếhoạchmarketingbaogồmnhữnggì? (Whatdoesamarketingplaninclude?) 4610/27/2013 . Nócómộtnhàlãnhđạocótráchnhiệmhoạchđịnh chiếnlượcvàlợinhuận (Ithasaleaderresponsibleforstrategic planning and profitability) 29 10 /27 /20 13 Khoảngcáchhoạchđịnhchiếnlược (TheStrategic Planning Gap) 3010 /27 /20 13 Marketing Management - Chapter 2 10 /27 /20 13 TS. Nguyễn Xuân. muốnlàmvớimỗiđơnvịkinhdoanh.Lậpkếhoạch Marketing liênquanđếnviệclựachọnchiếnlược Marketing màsẽgiúp côngtyđạtđượcmụctiêutổngthểcủachiến lược.Mộtkếhoạch Marketing chitiếtlàcầnthiếtchomỗi doanhnghiệp,sảnphẩmhoặcthươnghiệu. Throughstrategic planning, thecompany decideswhatit wantstodowitheachbusinessunit. Marketing planning involveschoosing marketing strategiesthatwillhelpthe companyattainitsoverallstrategicobjectives.Adetailed marketing planisneededforeachbusiness,product,orbrand 1810 /27 /20 13 Marketing Management - Chapter 2 10 /27 /20 13 TS. Nguyễn Xuân Trường 4 L ậ pk ế hoạch marketing  Marketing Planning Thựchiện Marketing: làquátrìnhchuyểnđổicáckếhoạch tiếpthịvàocáchoạtđộngtiếpthịđểthựchiệnchiếnlược Marketing mụctiêu.Trongkhiđó,kếhoạch Marketing đềcập đếnnhữnggì vàtạisaocáchoạtđộng marketing thựchiệnđể giảiquyếtcâuhỏinhữngai,. Ngắngọn,dễnhớvàcóýnghĩa (Short,memorable,meaningful) 24 10 /27 /20 13 Marketing Management - Chapter 2 10 /27 /20 13 TS. Nguyễn Xuân Trường 5 Google 25 10 /27 /20 13 Lĩn h vựccạn h tran h c hí n h MajorCompetitiveSpheres 