Chiến lược và kế hoạch marketing

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 TS. Nguyễn Xuân Trường Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 Chiến lược và kế hoạch marketing nhằm trình bày về khác biệt chiến lược, kế hoạch và chương trình marketing, các yếu tố của chiến lược marketing và quy trình hoạch định chiến lược, mô tả được các yếu tố của kế hoạch marketing và quy trình lập kế hoạch marketing.

TS. Nguyễn Xuân Trường

1 10/27/2013

Chuẩn đầu ra của chương

Hiểu sự khác biệt giữa chiến lược, kế  hoạch và chương trình marketing

Hiểu được các yếu tố của chiến lược  marketing và qui trình hoạch định chiến lược

Mô tả được các yếu tố của kế hoạch  marketing và qui trình lập kế hoạch marketing

Có thể lập hoạch định chiến lược marketing  cho một doanh nghiệp, tổ chức

2 10/27/2013

Câu hỏi chương (Chapter Questions)

 Marketing ảnh hưởng đến giá trị khách hàng như 

thế nào (How does marketing affect customer 

value?)

 Lập kế hoạch chiến lược marketing như thế nào để 

đem đến mức khác biệt của một tổ chức (How is 

strategic planning carried out at different levels of 

the organization?)

 Kế hoạch marketing gồm những gì (What does a 

marketing plan include?)

3 10/27/2013

Các giai đoạn của sáng tạo và chuyển giao giá  (trị Phases of Value Creation and Delivery)

Chọn giá trị (Choosing the value)

Cung cấp giá trị (Providing the value)

Truyền thông giá trị (Communicating the value)

4 10/27/2013

Chuỗi giá trị là gì  (What is the Value Chain?)

Chuỗi giá trị là một công cụ nhận biết để tạo ra 

nhiều giá trị khách hàng hơn bởi vì mọi doanh 

nghiệp đều tổng hợp các hoạt động chính và hỗ 

trợ thiết kế, sản xuất, thị trường, cung cấp và hỗ 

trợ sản phẩm của mình

(The value chain is a tool for identifying was to 

create more customer value because every firm 

is a synthesis of primary and support activities

performed to design, produce, market, deliver, 

and support its product)

5 10/27/2013

Qui trình kinh doanh cốt lõi (Core Business Processes)

 Quá trình cảm nhận thị trường (Market‐sensing  process)

 Quá trình thực hiện cống hiến mới (New‐offering  realization process)

 Quá trình đạt được khách hàng (Customer  acquisition process)

 Quá trình quản trị mối quan hệ khách hàng  (Customer relationship management process)

 Quản trị quá trình thực hiện (Fulfillment  management process)

6 10/27/2013

Các đặc điểm của năng lực lõi  (Characteristics of Core Competencies)

 Nguồn lực lợi thế cạnh tranh (A source of 

competitive advantage)

 Ứng dụng rộng rãi trong nhiều thị trường 

(Applications in a wide variety of markets)

 Khó bắt chước (Difficult to imitate)

7 10/27/2013

Tối đa hóa năng lực lõi  (Maximizing Core Competencies)

 Định nghĩa lại khái niệm kinh doanh (Re‐define the  business concept)

 Định hình lại phạm vi kinh doanh (Re‐shaping the  business scope)

 Định vị lại thương hiệu (Re‐positioning the  company’s brand identity)

8 10/27/2013

Marketing tổng lực là gì ? (What is Holistic Marketing?)

Marketing tổng lực như là sự tự tích hợp các giá trị

khám phá, tạo ra giá trị và các hoạt động chuyển 

giao giá trị với mục đích xây dựng mối quan hệ lâu 

dài đôi bên cùng hài lòng và đạt được sự thịnh 

vượng giữa các bên liên quan 

Holistic marketing sees itself as integrating the 

value exploration, value creation, and value 

delivery activities with the purpose of building 

long‐term, mutually satisfying relationships and 

co‐prosperity among key stakeholders

9 10/27/2013

Câu hỏi cho marketing toàn diện (Questions to Address in Holistic Marketing)

Những cơ hội giá trị nào có sẵn?

What value opportunities are available?

Chúng ta có thể sáng tạo giá trị mới cống hiến có hiệu quả?

How can we create new value offerings efficiently?

Chúng ta có thể chuyển giao cống hiến mới có hiệu quả?

How can we delivery the new offerings efficiently?

10 10/27/2013

The Strategic Marketing: Analysis, Planning, 

Implementation, and Control Processes

11

Analysis

10/27/2013

Stages of Marketing Strategy & Plan

1 Mission

2 Corporate objectives

3 Marketing audit 4.SWOT analysis

5 Assumptions

6 Marketing objective and strategies

7 Estimate expected result

8 Identity alternative plans and mixes

9 Budget

10 First year detailed implementation program

Phase one -Goal Setting

Phase Two – Situation Review

Phase Three-Strategy Formulation

Phase Four-Resources allocation and monitoring

Measurement and review

12 10/27/2013

Customers

Needs and other

Segmenting

Company

Objectives

& Resources

Competitors

Current &

Prospective

S.

W.

O.

T.

Target Market

Product Place

Promotion

Price

External Market Environment

Technological

Political & Legal

Social & Cultural

Economic

Segmentation

& Targeting

Differentiation

& Positioning

Narrowing  down to focused strategy  with quantitative and qualitative screening criteria

13 10/27/2013

PHÂN TÍCH SWOT

Opportunities

External factors that the company may be able to exploit to its advantage

Threats

Current and emerging external factors that may challenge the company’s performance

Strengths

Internal capabilities that may help the company reach its objectives

Weakness

Internal limitations that  may interfere with the  company’s ability to  achieve its objectives

Internal

External

Positive Negative

14 10/27/2013

PHÂN TÍCH SWOT 

•Product

•Price

•Place

•Promotion

•Pepple

•Physical evidence

•Process management

•Sales

•Marketing share

•Profitability

•Performance

•Product life cycle

•Mckinsey Matrix

•Targeting

•Postioning

Internal Enviroment

Macro:

•Political/legal 

•Economic

•Sociological/cultural 

•Technological

External Enviroment

Micro:

•Structure of  market/competitor

•Consumer needs

•Trends of the market

•Power forces

•Stakeholders 

15 10/27/2013

CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP TỪ SWOT

Opportunities

Threats

Strengths

WO SO

Weakness

WT ST

Internal External

16 10/27/2013

17

SWOT

S:

S1………

S2………

S3………

W

W1………

W2………

W3………

O:

O1:………

O2:………

O3:………

S1+S2+O1  S3+O3 

 Chiến lược

W1+O1  W2+O2

 Chược lược

T:

T1:………

T2………

T3………

S1+T1+T2  S1+T3

 Chiến lược

W1+T2 

…

 Chiến lược

CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP TỪ SWOT

10/27/2013

Lập kế hoạch marketing  Marketing Planning

Thông qua kế hoạch chiến lược, công ty quyết định những gì  mình muốn làm với mỗi đơn vị kinh doanh. Lập kế hoạch  Marketing liên quan đến việc lựa chọn chiến lược Marketing 

mà sẽ giúp công ty đạt được mục tiêu tổng thể của chiến  lược. Một kế hoạch Marketing chi tiết là cần thiết cho mỗi  doanh nghiệp, sản phẩm hoặc thương hiệu

Through strategic planning, the company decides what it  wants to do with each business unit. Marketing planning  involves choosing marketing strategies that will help the  company attain its overall strategic objectives. A detailed  marketing plan is needed for each business, product, or brand

18 10/27/2013

Lập kế hoạch marketing  Marketing Planning

Thực hiện Marketing: là quá trình chuyển đổi các kế hoạch 

tiếp thị vào các hoạt động tiếp thị để thực hiện chiến lược 

Marketing mục tiêu. Trong khi đó, kế hoạch Marketing đề cập 

đến những gì và tại sao các hoạt động marketing thực hiện để 

giải quyết câu hỏi những ai, ở đâu, khi nào và như thế nào

Marketing implementation: is the process that turns 

marketing plans into marketing actions to accomplish 

strategic marketing objectives. Whereas marketing planning 

addresses the what and why of marketing activities, 

implementation addresses the who, where, when, and how

19 10/27/2013

Kiểm soát marketing  Marketing Control

Kiểm soát marketing: là đánh giá kết quả của chiến lược và kế hoạch 

Marketing và hành động khắc phục để đảm bảo rằng các mục tiêu là đạt  được. Kiểm soát liên quan đến bốn bước: Đặt ra mục tiêu marketing cụ  thể. Đo lường hiệu quả của nó trên thị trường và đánh giá những nguyên  nhân khác nhau giữa kế họch  và thực tế. Đưa ra hành động khắc phục để  lấp kín khoảng cách giữa các mục tiêu và thực tế. Điều này có thể yêu cầu  thay đổi các chương trình hành động hoặc thậm chí thay đổi mục tiêu

marketing control—evaluating the results of marketing strategies and 

plans and taking corrective action to ensure that the objectives are  attained. Marketing control involves four steps: Management first sets  specific marketing goals. It then measuresm its performance in the  marketplace and evaluates the causes of any differences between  expected and actual performance. Finally, management takes corrective  action to close the gaps between goals and performance. This may  require changing the action programs or even changing the goals

20 10/27/2013

What is a Marketing Plan?

Một kế hoạch marketing là công cụ trung tâm để

chỉ đạo và phối hợp các nỗ lực Marketing Nó hoạt 

động ở mức độ chiến lược và chiến thuật

A marketing plan is the central instrument for 

directing and coordinating the marketing effort. It 

operates at a strategic and tactical level

21 10/27/2013

Levels of a Marketing Plan

 Strategic

•Target  marketing  decisions

•Value  proposition

•Analysis of  marketing  opportunities

 Tactical

•Product  features

•Promotion

•Merchandising

•Pricing

•Sales channels

•Service

22 10/27/2013

Các hoạt động hoạch định ở trụ sở công ty

Corporate Headquarters’ Planning Activities

 Xác định sứ mạng (Define the corporate mission)

 Thiết lập đơn vị kinh doanh chiến lược (Establish 

strategic business units ‐ SBUs)

 Phân bổ nguồn lực cho mỗi đơn vị kinh doanh chiến 

lược (Assign resources to each SBU)

 Tiếp cận các cơ hội phát triển (Assess growth 

opportunities)

23 10/27/2013

Những tuyên bố sứ mạng tốt (Good Mission Statements)

 Tập trung vào một số mục tiêu giới hạn  (Focus on a limited number of goals)

 Nhấn mạnh những chính sách và giá trị lớn  (Stress major policies and values)

 Xác định lĩnh vực cạnh tranh lớn  (Define major competitive spheres)

 Có tầm nhìn dài hạn  (Take a long‐term view)

 Ngắn gọn, dễ nhớ và có ý nghĩa  (Short, memorable, meaningful)

24 10/27/2013

25 10/27/2013

Lĩnh vực cạnh tranh chính Major Competitive Spheres

 Ngành (Industry)

 Sản phẩm (Products)

 Năng lực (Competence)

 Phân khúc thị trường (Market segment)

 Kênh phân phối dọc (Vertical channels)

 Địa lý (Geographic)

26 10/27/2013

Product Orientation vs. 

Market Orientation

Company Product Market

Missouri‐Pacific 

Railroad

We run a railroad We are a people‐

and‐goods mover

equipment

We improve office  productivity Standard Oil We sell gasoline We supply energy

Columbia 

Pictures

We make movies We entertain 

people 27 10/27/2013

Dimensions Define a Business

Customer Groups Customer Needs Technology

28 10/27/2013

Đặc điểm của các SBU (Characteristics of SBUs)

 Nó là một doanh nghiệp đơn lẻ hoặc tập hợp các 

doanh nghiệp liên quan

(It is a single business or collection of related 

businesses)

 Nó đã thiết lập vị trí của mình đối với đối thủ cạnh 

tranh

(It has its own set of competitors)

 Nó có một nhà lãnh đạo có trách nhiệm hoạch định 

chiến lược và lợi nhuận

(It has a leader responsible for strategic planning 

and profitability)

29 10/27/2013

Khoảng cách hoạch định chiến lược (The Strategic Planning Gap)

30 10/27/2013

What is Corporate Culture?

Văn hóa doanh nghiệp là những kinh nghiệm 

được chia sẻ, những câu chuyện, niềm tin và các 

tiêu chí đặc trưng của một tổ chức

Corporate culture is the shared experiences, 

stories, beliefs, and norms that  characterize an 

organization

31 10/27/2013

Qui trình hoạch định chiến lược cho BUS (The Business Unit Strategic Planning Process)

32 10/27/2013

SWOT Analysis

Weaknesses Threats

Opportunities

Strengths

33 10/27/2013

SWOT Analysis

External Factors

Strategy Planning

Internal Factors

Strengths Opportunities

Weaknesses Threats

34 10/27/2013

Phân tích cơ hội thị trường (Market Opportunity Analysis ‐ MOA)

 Những lợi ích liên quan đến cơ hội có thể được khớp một 

cách thuyết phục một thị trường mục tiêu được xác định?

(Can the benefits involved in the opportunity be articulated convincingly 

to a defined target market?)

 Thị trường mục tiêu có thể được chọn và tiếp cận với các 

phương tiện truyền thông hiệu quả về chi phí và các kênh 

thương mại?(Can the target market be located and reached with 

cost‐effective media and trade channels?)

 Liệu các công ty sở hữu hoặc có quyền tiếp cận được các tính 

năng quan trọng và nguồn lực cần thiết để cung cấp những 

lợi ích cho khách hàng?(Does the company possess or have access 

to the critical capabilities and resources needed to deliver the customer 

benefits?)

35 10/27/2013

 Công ty có thể cung cấp những lợi ích tốt hơn so với  bất kỳ đối thủ cạnh tranh thực tế hoặc tiềm năng?

(Can the company deliver the benefits better than  any actual or potential competitors?)

 Tỷ lệ tài chính trở lại có đủ hoặc trên mức cần thiết  của công ty để đầu tư?

(Will the financial rate of return meet or exceed the  company’s required threshold for investment?)

Phân tích cơ hội thị trường (Market Opportunity Analysis ‐ MOA)

36 10/27/2013

Trend Extension Leading Series

Indices Sales Forecast

Key Terms and Concepts in Forecasting

Factor Method Time Series

Market Potential Jury of Executive 

Opinion Forecasting Market Potential and Sales

37 10/27/2013

Ma trận cơ hội và đe dọa (Opportunity and Threat Matrices)

38 10/27/2013

Goal Formulation and MBO

 Mục tiêu của đơn vị phải có thứ bậc

(Unit’s objectives must be hierarchical)

 Mục tiêu nên được định lượng

(Objectives should be quantitative)

 Mục tiêu cần phải thực tế

(Goals should be realistic)

 Mục tiêu phải phù hợp

(Objectives must be consistent)

39 10/27/2013

Các chiến lược Generic của Porter (Porter’s Generic Strategies)

Overall cost leadership Differentiation Focus

40 10/27/2013

Các dạng liên minh marketing (Categories of Marketing Alliances)

 Liên minh sản phẩm hoặc dịch vụ

(Product or service alliance)

 Liên minh về chiêu thị 

(Promotional alliance

 Liên minh logistic

(Logistics alliances)

 Hợp tác về giá 

(Pricing collaborations)

41 10/27/2013

McKinsey’s Elements of Success

Strategy Structure Systems Style

Shared values

Staff Skills

42 10/27/2013

Tom & Thiem 10.5 S framework

1 Strategy (chiến lược)

2 Structure (cơ cấu)

3 Systems (hệ thống)

4 Style (phong cách)

5 Skills (kỹ năng)

6 Staff (nhân lực)

7 Shared value (giá trị chia sẻ)

8 Superordinate goals (mục đích)

9 Social Positioning (định vị)

10 Sustanality (sự ổn định, bền vững

43 10/27/2013

Thành phần của kế hoạch marketing  (Marketing Plan Contents)

44

 Tóm tắt điều hành (Executive summary)

 Mục lục (Table of contents)

 Phân tích vị thế (current Situation analysis)

 Phân tích cơ hội và đe dọa (Threats & opportunities  analysis)

 Thiết lập vấn đề và mục tiêu (Objectives and issues)

 Chiến lược marketing (Marketing strategy)

 Kế hoạch hành động (Action programs)

 Kế hoạch tài chính (Financial projections)

 Kiểm soát thực hiện (Implementation controls)

10/27/2013

Đánh giá kế hoạch marketing (Evaluating a Marketing Plan)

 Kế hoạch có đơn giản (Is the plan simple?)

 kế hoạch có cụ thể (Is the plan specific?)

 Kế hoạch có tin cậy (Is the plan realistic?)

 Kế hoạch có hoàn chỉnh (Is the plan complete?)

45 10/27/2013

Rà soát lại (For Review)

 Làm thế nào để marketing ảnh hưởng đến giá trị  khách hàng?

How does marketing affect customer value?

 Làm thế nào để lập kế hoạch chiến lược mang lại sự  khác biệt ở các cấp độ khác nhau của tổ chức?

(How is strategic planning carried out at different  levels of the organization?)

 Một kế hoạch marketing bao gồm những gì?

(What does a marketing plan include?)

46 10/27/2013