Bài giảng Phát triển sản phẩm mới: Chương 5 Đánh giá khái niệm sản phẩm có mục tiêu chính là: Hệ thống đánh giá khái niệm, phương pháp sàng lọc đầy đủ, phương pháp dự báo bán hàng và phân tích tài chính
2/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG Hệ thống đánh giá khái niệm (The Concept Evaluation System) Chương Đánh khái niệm (Concept Testing) ĐÁNH GIÁ KHÁI NIỆM SẢN PHẨM (PRODUCT CONCEPT EVALUATION) Phương pháp sàng lọc đầy đủ (The Full Screen) Phương pháp dự báo bán hàng phân tích tài (Sales Forecasting & Financial Analysis) ĐÁNH GIÁ KHÁI NIỆM/DỰ ÁN Định nghĩa lựa chọn khái niệm sản phẩm Sáng tạo khái niệm Sàng lọc thâm nhập Ra tuyên bố khái niệm Xác nhận chiến lược phù hợp Kiểm tra tính khả thi kỹ thuật Kiểm tra tính khả thi Marketing Sàng lọc đầy đủ Tiến trình mơ hình Sàng lọc Khách hàng Chuẩn bị khái niệm mẫu Xác định tiêu chuẩn, rào cản Kế H kiểm tra chi tiết khái niệm Kế H kiểm tra chi tiết thực Lặp lại, kết luận Phê duyệt dự án Tuyên bố khái niệm Viết dự thảo Xác nhận hỗ trợ cấp cao PIC sửa đổi Tuyển chọn nhóm dự án Cung cấp ngân sách Phát triển kế hoạch dự kiến Sàng lọc Kỹ thuật Đánh giá kỹ thuật lần cuối đời Product concept selection is a decision process, in which the design team selects one or a few product concept for further development Phát triển Thách thức lựa chọn khái niệm sản phẩm Làm để lựa chọn khái niệm trừu tượng tốt nhất? Làm để nắm lấy tất yếu tố đầu vào (sở thích mối quan tâm) từ tồn đội q trình định? Làm để sử dụng thuộc tính tốt thiết kế khái niệm không yếu? Tài liệu trình định? TS Nguyễn Xuân Trường Lựa chọn khái niệm sản phẩm trình định, nhóm thiết kế lựa chọn một vài khái niệm sản phẩm để phát triển Phương pháp lựa chọn khái niệm sản phẩm Quyết định bên (External decision): dùng nhóm bên ngồi khách hàng, người tiêu dùng… Sản phẩm vô địch trực giác (Product champion & intuition): Bởi thành viên nhóm phát triển sản phẩm Bỏ phiếu đa số (Multi-voting): Hỏi thành viên phải chọn số khái niệm chọn khái niệm có số phiếu cao Ưu nhược điểm (Pros and cons): Nhóm nghiên cứu liệt kê điểm mạnh điểm yếu khái niệm Mẫu hoàn chỉnh thử nghiệm (Prototype and test): Xây dựng mẫu thử nghiệm cho khái niệm chọn dựa liệu thử nghiệm Ma trận định (Decision metrics): Mức đánh giá khái niệm với tiêu chí lựa chọn trọng số khác 2/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Hai giai đoạn lựa chọn khái niệm sản phẩm Sàng lọc khái niệm (screening): Để nhanh chóng thu hẹp số khái niệm để cải thiện khái niệm Chấm điểm khái niệm (concept scoring): Đặt nặng tầm quan trọng tương đối tiêu chí lựa chọn Tập trung vào so sánh tinh tế tiêu chí Qui trình lựa chọn khái niệm sản phẩm Chuẩn bị ma trận (Prepare the Matrix): Tiêu chí; khái niệm; trọng số Cho điểm khái niệm (Rate Concepts): Thang điểm (– +) (1–5); So sánh khái niệm giá trị Xếp hạng khái niệm (Rank Concepts): Tổng điểm Kết hợp cải thiện (Combine and Improve): Hủy bỏ tính xấu; Kết hợp tính tốt Lựa chọn khái niệm tốt (Select the Be điểm Kỹ thuật thực : Nhiệm vụ kỹ thuật khó khăn Yêu cầu kỹ nghiên cứu Tỷ lệ thay đổi công nghệ Thiết kế đảm bảo ưu việt Sản xuất thiết bị Yếu tố Thương mại : Biến động thị trường Dự đoán thị phần Yêu cầu lực lượng bán hàng Cạnh tranh phải đối mặt Mức độ nhu cầu chưa đáp ứng Lưu ý: mơ hình cho thấy số yếu tố mẫu kiểm tra 63 64 Tính điểm Phương pháp tính điểm khái niệm Đội ghi điểm : n • Chức (tiếp thị, kỹ thuật, hoạt động, tài chính) • Phịng Sản phẩm • Các chun gia nhân viên (IT, phân phối, mua sắm, PR, HR) S j rij wi i 1 Vấn đề với người ghi điểm: • • • • • • Có thể ln ln lạc quan / bi quan Có thể "ủ rũ" (luân phiên lạc quan bi quan Luôn ln số điểm trung lập Có thể đáng tin cậy xác Có thể dễ dàng bị ảnh hưởng nhóm Có thể thất thường 65 TS Nguyễn Xuân Trường where wi = the weight for the i th criterion rij = raw rating of concept j for the ith criterion 66 11 2/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Thang đo đánh giá khái niệm Example: Concept Scoring Tồi tệ nhiều so với tài liệu tham khảo Tồi tệ so với tài liệu tham khảo Giống tài liệu tham khảo Tốt so với tài liệu tham khảo Tốt nhiều so với tài liệu tham khảo 67 68 Mơ hình ghi điểm viện NC cơng nghiệp Mơ hình tính điểm viện NC cơng nghiệp Yếu tố thành cơng kỹ thuật: Vị hàng hóa Kỹ cạnh tranh Kỹ thuật phứ tạp Tiếp cận sử dụng hiệu công nghệ bên Năng lực sản xuất Source: John Davis, Alan Fusfield, Eric Scriven, and Gary Tritle, “Determining a Project’s Probability of Success,” Research-Technology Management, May-June 2001, pp 51-57 69 Lựa chọn thay kiểm tra đầy đủ Yếu tố thành công thương mại: Khách hàng /nhu cầu thị trường Thị trường / công nhận thương hiệu Các kênh thị trường khách hàng Điểm mạnh khách hàng Nguyên liệu thô /thành phần cung cấp An tồn, Sức khỏe bảo vệ mơi trường Source: John Davis, Alan Fusfield, Eric Scriven, and Gary Tritle, “Determining a Project’s Probability of Success,” Research-Technology Management, May-June 2001, pp 51-57 70 Hồ sơ bảng Hồ Sơ Bảng (Profile Sheet) Mơ hình thực nghiệm Hệ thống chun gia Phân tích q trình theo thứ bậc 71 TS Nguyễn Xuân Trường 72 12 2/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Tiêu chuẩn lựa chọn nghiên cứu SP Criteria Based on the NewProd Studies Đáp ứng tiêu chí (đánh giá có / khơng): Chiến lược liên kết Sự tồn nhu cầu thị trường Khả tính khả thi kỹ thuật Lợi sản phẩm Sức khỏe môi trường sách an tồn Trở lại so với rủi ro Hiển thị nút chai (các biến "sát thủ") Tiêu chuẩn lựa chọn nghiên cứu SP Criteria Based on the NewProd Studies Đáp ứng tiêu chí (đánh giá quy mơ): Chiến lược (liên kết tầm quan trọng) Lợi sản phẩm (lợi ích độc đáo, đáp ứng nhu cầu khách hàng, cung cấp giá trị đồng tiền) Độ hấp dẫn thị trường (kích thước, tốc độ T trưởng) Hiệu lực (tiếp thị, phân phối, kỹ thuật, sản xuất chun mơn) Tính khả thi kỹ thuật (phức tạp, không chắn) Rủi ro so với lợi nhuận (NPV, IRR, ROI, hồn vốn) 73 Phân tích q trình hệ thống cấp bậc Analytic Hierarchy Process (AHP) 74 Dự báo bán hàng - Mơ hình A-T-A-R MS = T x RT x AW x AV Giả sử tỷ lệ nhận thức (AW) = 90% Tỷ lệ sẵn có (AV) = 67% Tỷ lệ dùng thử (T)= 16% Tỷ lệ người chuyển sang sản phẩm (RS) = 70% Tỷ lệ người lặp lại mua sản phẩm (RR)= 60% Tỷ lệ mua lại lâu dài (RT) = RS / (1 + Rs-Rr) = 63,6% Thị phần (MS) = T x RT x AW x AV = 16% x 63,6% x 90% x 67% = 6,14% 75 Dự báo phân bố sản phẩm – Mơ hình Bass Bass Model Forecast of Product Diffusion 76 Chu kỳ đánh giá The Life Cycle of Assessment S(t) = pm + [q-p] Yt – (q/m) [Y (t)]2 S(t): doanh số năm t p: xác suất thử nghiệm ban đầu q: tham số tỷ lệ phân bố m: số người mua hàng tiềm Y(t): tổng số hàng mua năm t 77 TS Nguyễn Xuân Trường 78 13 2/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Triển khai chức chất lượng (QFD) QFD and Its House of Quality Triển khai chức chất lượng (QFD) QFD and Its House of Quality Một kỹ thuật thiết kế để bảo đảm nhu cầu khách hàng tập trung án sản phẩm Bước nhà chất lượng (HOQ): tập hợp thuộc tính mong muốn từ phía khách hàng đặt chúng với đặc điểm kỹ thuật Yêu cầu đầu vào từ nhân viên tiếp thị kỹ thuật, khuyến khích giao tiếp hợp tác lĩnh vực chức 79 80 Ví dụ Dùng QFD - đánh giá máy in Cân – Trong QFD Lợi ích Yếu tố kỹ thuật • Khả tương thích • Phần mềm tương thích • Chất lượng in • Độ phân giải • Khả in hai mặt (kép) • Năng suất in • Yêu cầu thời gian đào tạo • Tốc độ in (văn bản) • Tốc độ in (đồ họa) 81 Chuyển sang Các phận triển khai: Đặc điểm kỹ thuật Kế hoạch qui trình: Đặc điểm phận Kế hoạch sản xuất: Qui trình hoạt động Tăng độ sắc nét làm chậm lại in ấn văn in Khả in kép ảnh hưởng tốc độ in văn đồ họa Khả tương thích cải thiện độ phân giải độ sắc nét 82 Chuyển sang giai đoạn cuối QFD Moving to Later Stages of QFD House of Quality: Thuộc tính khách hàng thực làm giảm tốc độ đồ họa in ấn ấn đồ họa • Độ sắc nét • Dễ sử dụng Cải thiện độ phân giải làm chậm tốc độ in ấn văn Chuyển sang Chuyển sang Đặc điểm kỹ thuật Đặc điểm phận Quá trình hoạt động Những điểm thực tế QFD Giảm đáng kể chi phí thời gian cam kết Chỉ hỗn hợp kết số ứng dụng Yêu cầu hỗ trợ quản lý hàng đầu cam kết Nội phải xem khoản đầu tư Yêu cầu tích hợp chức tốt Có thể làm việc tốt thành viên Chuyển sang Yêu cầu sản xuất 83 Source: Adapted from John R Hauser and Don Clausing, “The House of Quality,” Harvard Business Review, May-June, 1988 TS Nguyễn Xuân Trường nhóm có hồ sơ theo dõi 84 14 Phát triển sản phẩm - Chương 2/9/2015 Hoàn thiện hiệu QFD Improving QFD Efficiency Chỉ tập trung vào có số đặc điểm kỹ thuật quan trọng nhất, cải tiến dễ dàng để thực Tổ chức Đặc điểm kỹ thuật thành nhóm, định trách nhiệm cho khu vực chức Thực phân tích lợi ích chi phí Đặc tính kỹ thuật để xác định cung cấp lợi ích lớn liên quan đến chi phí cải thiện 85 TS Nguyễn Xuân Trường 15 ...ó thể thất thường 65 TS Nguyễn Xuân Trường where wi = the weight for the i th criterion rij = raw rating of concept j for the ith criterion 66 11 2/9/20 15 Phát triển sản phẩm - Chương Thang đo đán...2/9/20 15 Phát triển sản phẩm - Chương Hai giai đoạn lựa chọn khái niệm sản phẩm Sàng lọc khái niệm (screening): Để nhanh chóng thu hẹp...ố hàng mua năm t 77 TS Nguyễn Xuân Trường 78 13 2/9/20 15 Phát triển sản phẩm - Chương Triển khai chức chất lượng (QFD) QFD and Its House of Quality Triển khai chức chất lượng (QFD) QFD and Its Hous